广告学(桃花姬).docx

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1、目录一、前言1二、市场环境分析11、行业分析1(1)行业概况1 （2）行业发展特点3(3) SWOT分析32. 竞争对手分析63. 消费者分析134. 企业自身分析13（1）品牌诊断13（2）产品分析17(3) 企业整体分析18三、营销提案191. 定位192. 广告策划目标与对象213. 整合营销传播方案及策略23四、创意设计提案；301. 创意总策略303. 影视广告创意344. 广播广告创意35五、媒介提案36一、前言阿胶，其应用已有3000年的历史，历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名

2、词。 因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“东阿阿胶”的整体形象。通过对“东阿阿胶”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果：（1）以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。（2）借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“东阿阿胶”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。二、市场环境分析1、行业分析(1)行业概况A行业基本数据：n 市场容量：全国人口中，女性为63319万人，占总人口的48.

3、47%。通过搜索数据得知:仅北京就有甲级写字楼200多家，每天上班人群超过57.5万人，流动人口超过32.5万人，覆盖了北京90%以上的高收入人群。报告显示，仅就这200家写字楼的上班人群，每年就可创造高达500亿人民币的消费，是有极高传播价值的受众群体。n 生产能力：2011年1-12 月，中国中药饮片加工业累计实现产品销售收入853.72 亿元，比上年同期增长56.11% ，中国中药饮片加工业累计实现利润总额64.42亿元，上年同期为38.96亿元。中国中药饮片加工业总规模以上企业数量593家，亏损企业28家，亏损总额为0.68亿元，上年同期为0.64亿元。中国中药饮片加工业产品销售税金及

4、附加为5.64亿元，去年同期为3.97亿元，增长42.17%。n 市场概况：秋梨膏、龟苓膏、凉茶、阿胶枣等具有保健功效的零食受到了人们的喜爱。不少民众还养成了吃中药零食的习惯，认为在享受吃零食的过程中还能强身健体。如今白领亚健康状况严重，市场呼唤健康零食，桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。B行业基本状况描述：目前我国市场上每年流通的阿胶总量约在3000吨左右，近年来，随着老百姓消费能力和保健意识的提高，滋补养颜、强身健体、调节亚健康的膏方日渐流行，阿胶是各种膏方的主要配方，受此带动，阿胶市场需求量大增，有数据显示每年增长速度达到30%

5、。随着阿胶行业竞争门槛的提高和消费者的日趋理性，行业深度“洗牌”已经开始，一些品牌阿胶企业将“脱颖而出”，阿胶市场即将从“无序竞争时代”步入“垄断竞争时代”。（2）行业发展特点A. 主要企业地理位置集中化：阿胶主要品牌集中在山东一带，产业化密集。B行业新趋势跨界：传统中医药企业包括云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂。现如今，云南白药的市场价值远远超于同仁堂、东阿阿胶以及九芝堂。传统的云南白药产品是白药粉，用于止血。云南白药企业生产了云南白药牙膏此跨界产品。2008年，云南白药牙膏销售额超过5亿元，局牙膏品牌的第5位。另一跨界产品：云南白药创口贴。占据中国创可贴市场50%的市场，与邦迪分庭抗礼。

6、白药牙膏和白药创可贴国际市场开拓方兴未艾。漂亮魔咖是由阿胶原粉与咖啡组合而成，阿胶相伴是由阿胶原粉与牛奶组合而成，还有桃花姬阿胶糕等，都是是东阿阿胶进军中高端健康零食市场的跨界产品。此外阿胶强骨口服液也是华世丹药业一跨界产品。(3) SWOT分析(一)内部优势(S)(1)地域资源本草纲目载：“阿胶本经上品弘景曰：出东阿故名阿胶”。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格，主导产品“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品，因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。(2)垄断性水资源东阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交

7、汇的一股地下潜流。“性趋下、清而重”,比重高达1.0038并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高，利于去杂提纯和药性发散。(3)核心技术优势公司以阿胶行业的标准拟定者掌控行业游戏规则。主持编写全国首部阿胶生产工艺规程和阿胶生产岗位操作法，列为国家级保密工艺，以20余项专利技术领跑时代。以国家级技术开发中心、博士后流动工作站，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。(4)驴皮资源掌控九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区。掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。(二)内部劣势(W)(1)行业不稳保健品行业内，产品的销售易

8、受其他公司影响(2)新产品的影响力虽然公司也是在研制新的产品，但是他们的影响力远远不能跟山东阿胶相比。应该加大新产品的宣传力度。(3)广告的负面影响 虽然广告轰炸的效果比较明显，销售增加。但是这也会势必造成人们听觉的污染造成人们的逆反心理，会影响公司的产品销售。同时一味靠广告的轰炸也会造成销售的不稳定。(4)发展资源的分散 集团在实施转向网游的多元化战略后，其各项资源相应转移，削弱了在保健品行业持续发展的资源。(三)外部机会(O)(1)强大的市场支持、人口老龄化趋势加重适宜人群广，需要补钙、补血的青少年、女士及中老年，随着中国人口老龄化的加重，以及中国的孝道文化的底蕴，阿胶的消费人群会越来越多

9、。(2)人们对健康问题的重视随着工作压力的加大，悦来越多的人处于亚健康状态，中青年的消费群体会越来越多。其消费者人群就会扩大很多。消费需求增长强劲。(3)技术的进步对企业研发的促进作用。(4)顾客群体的相对稳定每到逢年过节的时候，顾客都会想到购买礼品或保健品去孝敬老人父母。而山东阿胶保健品的礼品功能的定位，就使得这一市场相对稳定。(5)阿胶产业壁垒加强“东阿”牌入选全国首批重点保护品牌，这些构成申报“非物质文化遗产”的部分，都是公司立足阿胶产业的对外壁垒。(四)外部威胁(T) (1)突发事件对消费者信心的冲击其他的一些未预料到的突发事件，如突发的食品保健品等安全事件带来的影响，不利公司保健品销

10、售。(2)顾客消费心理的变化消费者越来越理性，消费心理也愈加成熟，保健品广告效应减弱。(3)替代产品保健品行业本来就存在很多的竞争产品，他们相互之间都是替代品。如果其他公司的产品或者是在销售以及研发上投入。那么就会对山东阿胶公司造成重大的影响。 (4)新的竞争对手保健品行业的进入门槛不高，特别是对于一些现在从事制药的企业它们要是进入保健品行业很容易2. 竞争对手分析（1）竞争对手确定：桃花姬阿胶糕由国内最大的阿胶生产企业山东东阿阿胶股份有限公司针对都市白领推出的保健零食，2007年推出市场后，成为阿胶糕品类的领导品牌，“熬好的阿胶”作为桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识。桃花姬阿胶糕有滋阴养血

11、、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。因此我们选择阿胶市场名列前茅的品牌作为桃花姬阿胶糕的竞争对手，有以几个品牌下： 百年堂阿胶糕 胡庆余堂阿胶糕 鹤王阿胶糕 福牌阿胶糕 同仁堂阿胶糕 鲁润阿胶糕（2）竞争对手诊断与写真A百年堂阿胶糕：百年堂是致力于全球最优质的阿胶（胶原蛋白）生产制造销售的专业机构，百年堂由东阿百年堂生物制品有限公司，东阿百年堂阿胶销售有限公司，西宁百年堂阿胶生物科技有限公司，湖北阿胶百年堂生物科技公司，济南百年堂阿胶销售有限公司及其遍布全国的各省分公司及县级专卖店组成。 生产基地注册于2009年，法人是王博先生。全称为山东东阿百年堂生物制品

12、有限公司，坐落于阿胶发源地山东省东阿县阿胶街东首，于2013年通过GMP认证，,占地面积19746平方米，建筑面积11815.11平方米。生产基地建设中充分考虑了环保节能及未来发展，建成了具备污水处理、中央空调准确控温、环保节能、管理科学的新型生产基地.引进了先进的片剂、糕剂、粉剂生产线，实现了流水线生产。生产基地以生产东阿道地阿胶（胶原蛋白）为主，兼顾生产阿胶系列产品阿胶片、阿胶块、阿胶粉、阿胶固元糕、阿胶浆、阿胶颗粒、阿胶咖啡伴侣、阿胶牛奶伴侣、阿胶红枣伴侣、阿胶水晶枣、红糖等，并根据市场需求逐步开发新产品、新剂型。在文化传承方面，成为中国最好的国宝传承发扬企业。在生产服务方面；成为国宝阿

13、胶生产及其服务的最专业机构，并依托此成为“每一位和国宝有关系的国人及国外友人，最值得信赖和依托的伙伴！”在雇主伙伴方面：成为阿胶行业中的最佳雇主；成为医疗从业人员、民众及政府机构的最佳伙伴。在品牌方面：成为阿胶文化的第一倡导企业；百年堂的阿胶产品必将成为世界健康产品领域最坚实的品牌，从中国特色的本土品牌走向世界。B胡庆余堂阿胶糕：在杭州秀丽的吴山北麓，座落着气宇轩宏、金碧辉煌的古建筑群，这就是闻名遐迩的“江南药王”-胡庆余堂国药号。胡庆余堂是清末著名红顶商人胡雪岩集巨匠、摹江南庭院风格耗白银三十万两于1874年创立，整座建筑犹如仙鹤停驻在吴山脚下。胡庆余堂承南宋太平惠民和剂局方，广纳名医传统良

14、方，精心调制庆余丸、散、膏、丹、济世宁人。百舸争流,大浪淘沙.翻开胡庆余堂自强不息的历史画卷.百年老号能成为迄今全国重点中成药企业,得益于其深邃的经营谋略和严谨的内部管理，终成方园.创业伊始,胡雪岩即在营业大厅门楣上镌刻上“是乃仁术”四个大字。大厅内高悬“真不二价”金字匾额,尤能使庆余人鉴心明意的是至今仍挂在店堂内侧高3m,宽0.9m的“戒欺”篇，其云:“凡百贸易均着不得欺字,药业关系性命尤为万不可欺”采办务真,修制务精“寓托了胡庆人的职业道德和对质量的执着追求，当年胡雪岩为保证急救药“紫彐丹”质量特制的金铲银锅现保存完好，成为佐证和医药行业的珍奇瑰宝。根正而茂发。百余年来胡庆余堂秉宗奋发不断

15、壮大，特别是近年来在市场经济的大潮中高屋建瓴，锐意改革，崇尚科学，不断创新出现了巨大的变化，以名牌产品胃复春片为龙头的一大批如庆余救心丸，障翳散，小儿泄泻停颗粒，金果饮咽喉片等高新技术产品在继承中医药理论基础上脱颖而出；生产中喷雾制剂、薄膜包衣及高效液相色谱仪、薄层扫描仪等新设备、新仪器的应用以及通过GMP的实施，使药品的质量有了更可靠的保证；1996年迁至的杭海路新厂区，按GMP建造的厂房缀拥在绿茵环抱的草坪中，厂区路平面洁，楼内员工紧张有序的作业，一派欣欣向荣景象；吴山脚下的老厂古建筑群已成为国内首家中药博物馆，全国重点文物保护单位，近经修葺更显熠熠生辉，其丰富的中药文化内涵和精湛的建筑吸

16、引了海内外大量的游客，不少国家领导人也莅临参观挥毫勉励。1999年胡庆余堂顺利完成了国企改革，成为杭州胡庆余堂药业有限公司，新的机制，新的观念，新的爆发力，在新的世纪，“庆余”将实现新的跨跃。C鹤王阿胶糕：山东鹤王生物工程有限公司往前追溯为最早的济南白鹤饮料厂，成立于1985年，是一家村办集体企业，主要产品为碳酸饮料和矿泉水。1997年3月随着我国改革开放的进一步发展，企业改制为民营企业，因当时企业所处位置为济南市天桥区白鹤村，“鹤”是公司吉祥物，她代表着长寿、健康与吉祥，故决定将“鹤王”作为我公司注册商标，企业名称也随之变更为济南鹤王实业有限公司，1998年10月份因企业经营严重亏损，其主要

17、股东撤资退出，同时企业住址又因城市规划而拆迁，企业没有了落脚之处，净亏120多万元，把企业直接逼到了绝路。怎么办？痛定思痛，发展才是企业的唯一出路。鹤王人此时没有被困难所击倒，没有消沉，没有报怨，积极想办法，终于于1998年12月份在山东临邑恒源工业园找到了落脚之处，征地8000平方米，新建厂房2000多平方米，我们的吉祥鹤也正式落户到新建厂区，同时鹤王注册商标正式批准下来，1999年5月8号我公司正式成立山东鹤王生物工程有限公司，企业主营业务由原来的单纯碳酸饮料，新上保健食品鹤王阿胶系列、洋参系列、各种营养食品，至此企业走上了健康发展之路。 D. 福牌阿胶糕:山东福胶集团有限公司的前身是19

18、50年在平阴县东阿镇建立的我国第一家国营阿胶厂山东平阴阿胶厂。六十多年来，几代福胶人发挥阿胶的著名品牌优势；狼溪河、狮耳山等自然环境优势和产品品种齐全、科技含量高的产品资源优势，运用传统知名品牌的广泛影响力，克服了一个个困难，踏平了一个个坎坷，把一个建厂初期作坊式的小厂发展成为现在的拥有阿胶类产品、以阿胶为原料的系列药品、保健食品、食品等三大产品生产基地，形成了药品、食品、机床、房地产开发四大产业格局的综合性的集团公司。 山东平阴阿胶厂成立后，将阿胶产品沿用多年的“福”、“禄”、“寿”、“财”、“禧”、“阿井”、“古阿井”、“东阿镇”等注册为商标。几十年来，特别是福胶集团有限公司成立以来，公司

19、不但在药品、食品等类别上申请注册了“阿井”、“东阿镇”等，还申请注册了“福胶”、“福牌阿胶”等一系列防御商标，境外注册了“福”、“阿井”、“东阿镇”商标。现国内外注册商标已60余件，其中“福”、“福胶”商标为中国驰名商标，“阿井”、“东阿镇”为山东省著名商标。“福”商标还于近年被国家认定为中华老字号、山东十大影响力品牌、全国店员推荐率最高品牌、全国药店排行榜最具魅力品牌等。E. 同仁堂阿胶糕：中国北京同仁堂（集团）有限责任公司是市政府授权经营国有资产的国有独资公司，始创于1669年，至今已有343年的历史。近年来，集团坚持“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代中医药集团”的发

20、展战略，以“做长、做强、做大”为方针，以创新引领、科技兴企为己任，销售收入、实现利润、出口创汇及海外终端数量均居全国同行业第一。自1997年以来，同仁堂保持了持续健康的发展，经济指标连续15年保持两位数增长，实现了每五年翻一番。截至2011年，集团资产总额140亿元，销售收入163亿元，实现利润13.16亿元，出口创汇3392万美元，在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。同时，同仁堂既是经济实体又是文化载体的双重功能日益显现，品牌的维护和提升、文化的创新与传承等取得了丰硕成果，“同仁堂中医药文化”已列入首批国家级非物质文化遗产名录，与国家

21、汉办签署了联合推广同仁堂中医药文化的战略合作框架协议，运用孔子学院平台进一步加大了同仁堂文化的海外传播力度。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，拥有药品、保健食品、食品、化妆品、参茸饮片5大类1500余种产品；25个生产基地、75条通过国内外GMP认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平处于行业领先地位；1500余家零售终端和130多家医疗网点；一个国家级工程中心和博士后科研工作站，形成了以同仁堂研究院和同仁堂中医医院为主体的科技创新平台，“十一五”期间，共开发上市新产品194种，为同仁堂持续、健康发展提供了有力支撑。按照北京市国有经济“十二

22、五”规划的整体部署，同仁堂集团制定了自身“十二五”发展规划，全力打造首都中医药产业的龙头企业，确定了新的五年发展目标，即“主要经济指标翻一番，零售及医疗网点突破2000家，新产品研发上市300种，落实四个重点工业项目建设，继续保持五个全国同行业第一，逐步形成六大(二级)专业型集团公司框架”的“123456”计划，真正实现健康、和谐、跨越式发展。F. 鲁润阿胶糕： 鲁润药业坚持 “以传统承载时尚,以时尚复兴传统”的发展思路，以“天人合一，润泽天下”的企业理念，以“进取创新，拼搏奉献，精益求精，追求完美”的企业精神，以“创造健康、人人共享”的企业目标，以“百年企业，百年品牌”的战略构思，以科技启动

23、、市场带动、文化推动的多元化方式加快企业的发展，逐步构建并完善以“创新”和“速度”为品质的特色企业文化体系。 鲁润药业是专业阿胶制造商，其生产基地座落在“阿胶”发源地-山东省东阿县。纵观祖国大江南北，长城内外，“阿胶”作为补血养颜的圣品，已有2000多年的悠久历史，东阿县作为“阿胶”发源地也享有“阿胶之乡”的美称。 鲁润药业专注于对阿胶、珍珠、玫瑰中国原生态健康品的创新开发，凭借其领先的技术、时尚的理念、高端的品味，以知性、美丽、真诚的优雅形象，成为国人耳熟能详的著名品牌和原生态健康品专家。鲁润药业始终坚持以传承中医药特色，弘扬中医药文化，开拓中医药精髓，创新中医药产品为己任，是现代与传统中药

24、的倡导者、推动者。鲁润药业是阿胶新剂型的开发者，阿胶产品细化市场的领导者。阿胶口嚼片上市，成为国内第一种女性咀嚼美容保健品。速溶阿胶填补了中国高尚生活元素的空白，成为享受生活，品味生活的引导者。伴随鲁润牌阿胶系列产品的不断上市，其独特的历史价值、悠久文化价值及其稀缺性，在消费者心目中占有根深蒂固的品牌地位。3. 消费者分析消费者定位在以25-40岁时尚女性为主，覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求的都市白领女性。她们的心理特征如下：1） 她们追求生活的多样化和高品质2） 她们具有强烈的务实精神。对事物的价值有着自己独特的判断。3） 她们关注自身的健康，然而因为工作和生活压力太大、时间紧张

25、的缘故，她们没有时间进行系统的、正规的锻炼、运动、体质保养。4） 她们普遍具有紧张感和焦虑感。5） 大都市生活节奏紧张，生活的压力，工作的压力，残酷的职场竞争，令他们时常处于亚健康状态。4. 企业自身分析（1）品牌诊断“古”的涵义主要包括：（1）继承古人的智慧。阿胶本来就是古代的名贵中药，要把阿胶不断地发扬光大。（2）不仅是指阿胶。我们还有很多古代的补血秘方，不管是宫廷的还是民间的，我们都要研究开发，深度挖掘。（3）我们不仅要把药方继承下来，还要对制药工艺进行研究。因为古代的制作工艺也有它的科学性和合理性。（4）古是我们东阿阿胶的特色。因为企业的竞争有差异化，这就是我们企业竞争力的表现，是不可

26、模仿的特色。（5）浩瀚的中国古代医药是东阿阿胶的核心能力之一。古代补血的秘方、古代的制药工艺就是我们主要的核心能力。“今”的涵义包括：（1）指现代医药。我们要研究现代医药，要把现代的医药技术融会到我们企业中来。（2）要对现代制药的工艺进行很好的研究。要研究现代的制药工艺。（3）我们要适应整个世界医药行业的发展趋势。整个医药行业的发展趋势是生物制药、基因工程、自动化、信息化等。（4）指我们企业要适应全球经济一体化、全球信息化的环境。因此我们要有现代企业的经营观念和思想，没有这些观念、这些思想，我们就没有竞争力。（5）要把信息产业和医药传统产业紧密地结合起来。现在有电子商务，有网络经济，但是信息产

27、业只是提供了一个工具，必须还得有真正的产品。（6）中医药贯彻了古代的哲学思想，“今”反映了西方逻辑分析方法，我们应当把古代的哲学思想和现代的逻辑分析结合起来。“智慧”泛指：（1）把古今中外的制药技术、工艺结合起来。（2）把古今中外的管理思想结合起来。“融”的涵义：（1）继承。是有批判的继承。（2）融会。要把古今中外对我们发展有利的因素全部集结到东阿阿胶来，为我们的发展所用。（3）贯通。要古为今用，洋为中用，融合提炼，自成一家，这样形成我们的企业核心能力。（4）创新。就是开拓，而不守旧。（5）学习。要把东阿阿胶变成一个学习型的组织，这样才能把古今智慧融到企业中来。“健康”泛指：（1）要为人类的身

28、体健康服务。为全人类的健康、为中国人民的健康、为我们员工的健康服务。（2）要为人类的生活质量提高服务。我们有很多保健品，要为提高全人类、中国人民和员工的生活质量来服务。（3）要为人类的精神健康来服务。我们有很高的道德情操，要救死扶伤，乐于助人。（4）企业的健康。我们有优良的、健康的企业文化，有共同认可的道德标准、行为准则，有共同的价值观念。“人生”泛指：（1）东阿阿胶要为人类的生活更美好、人类的人生更美好服务。东阿阿胶是为全人类健康服务的，是要以促进人类的健康为己任的，是要为创造人类美好的人生来服务的。（2）东阿阿胶是为全中国13亿人口的健康来服务的。要以保障中国人民的健康，提高全国人民的生活

29、质量以及人们的素质，使他们的人生更美好为己任。（3）东阿阿胶要以为全体员工在公司实现美好人生为己任，要为每个员工创造很好的发展机遇，实现他们的人生价值。（4）创造东阿阿胶的美好人生。企业也有寿命周期，要为企业创造机遇，使得我们企业永远基业常青。“创”的涵义：（1）创造。东阿阿胶为了创造新的生活而努力奋斗，所谓新的生活就是生理和心理都健康的生活，所以我们要创造出新的产品、新的保健品为人类的健康服务。（2）创新。创新包括观念创新、制度创新、技术创新、组织机构创新、管理创新等，我们要达到目标，就必须要创新。（3）不屈不挠。由于要创造、创新，我们就要不怕一切困难、勇往直前，每一位员工都要有强烈的事业心

30、和献身精神，要有竞争的意识和科学的冒险精神，要有顽强的意志和自信心。总结起来，有以下三方面的意思：（1）“融古今智慧”是策略，“创健康人生”是目标。只有融了，才有创；为了创，就必须融，这就是“融”和“创”的辩证法。（2）要继往开来，继承与开拓的辩证法。既要继承古代的传统，又要开拓创新，因此我们要立足东阿，面向全国，面向世界；立足现在，面向未来。（3）表明了我们企业的宗旨，表明了我们企业存在的根本理由，是我们企业的使命。（2）产品分析桃花姬阿胶糕由国内最大的阿胶生产企业山东东阿阿胶股份有限公司针对都市白领推出的保健零食，2007年推出市场后，成为阿胶糕品类的领导品牌，“熬好的阿胶”作为桃花姬阿胶

31、糕的产品定位更被人所熟识。桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。桃花姬阿胶糕由上等东阿阿胶、黑芝麻、绍酒、核桃仁、冰糖等配制而成，富含蛋白质和多种氨基酸、微量元素，营养丰富，方便可口。通过加入核桃、黑芝麻等原料，核桃的香脆和芝麻的浓香渗入琥珀色的阿胶中，入口带有淡淡清香。主要用于滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力。(3) 企业整体分析1加强自主研发保持技术领先。加大资金投入力度，建立生物研究院，开发具有自主知识产权的生物制品，使生物保健品的开发保持行业技术领先优势。2提高保健品产品质量。保证保健品的产品质量可靠，功能具有普遍实效，使消费

32、者买的放心，吃得安心。3开发新的细分市场，拓展产品业务覆盖范围。农村市场和特定群体如学生都可以作为未来细分市场的主要着眼点。积极扩展产品在二线、三线城市和农村乡镇的覆盖范围。并针对目标市场，实行特定的市场营销组合。4走多元化、国际化品牌发展道路。阿胶保健品已经登陆日本市场，迈出了国际化第一步。还应该将产品出口到香港、台湾、东南亚、欧盟等国家和地区，并且要不断提升品牌在国际范围类的知名度、美誉度。5培养高素质的营销队伍，开拓海外市场。充分发挥黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力，培养国际化营销人才，有计划的拓展海外市场。6加强组织内部的管理。建立良好的法人治理结构，积极鼓励集团员

33、工参与决策活动，提高大家的积极性和创新性。建立良好的组织文化，形成强大的内聚力，让整个公司具有强大的向心力和凝聚力，这样才能保证不断持久发展下去。三、营销提案1. 定位（1）品牌定位 桃花姬，吃出来的美丽-是桃花姬阿胶糕的广告语，同时也是它的品牌定位，它主要以以25-40岁时尚女性为主，覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求的都市白领女性为购买群体及客户群。他的广告语是：“要美丽？除了用化妆品，还可以吃桃花姬阿胶糕！桃花姬吃出来的美丽！”广告语中“除了用化妆品”并非排除化妆品，用化妆品和吃桃花姬都可以为女性带来美丽与自信。而桃花姬相比化妆品来说更自然更健康。符合当下女性的健康美容方式。美丽

34、是我们一生都在向往和追求的生活,美丽是一种心情,一种境界,一种优雅,一种对生活的态度,一种生活方式,我们可以不富裕,可以卑微,可以清贫,但任何时候都需要一种美丽的状态，自信的状态，有人说外表的美丽过于肤浅，但是，外表的美丽可以带来女人的自信，而这种自信正正是女人所需要的，而我们的桃花姬在带来外表的美丽的同时，还具有调脾胃，养气血，润红颜，滋阴肺的作用，让你从内美到外，由内而外的散发出美丽与自信。要美丽，要桃花姬。桃花姬的配方来自于一首元曲秋叶梧桐雨之锦上花：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。”桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市生活习惯，

35、针对白领女性研发的一款新型态健康零食。并将桃花姬作为一个独立品牌进行塑造。东阿阿胶是最正宗道地的也是全国最大的阿胶生产企业，阿胶有近三千年的历史，文化资源丰厚。桃花姬品牌于2007年推出市场，品牌定位“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕将成为时尚白领人群的休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺的时尚零食。随着时代的发展和社会需求的不断变革，今天，越来越多的中国医药企业开始依托自身的医药科技和品牌优势，将目光锁定更加广阔的功能日化保健市场，进行更加多元化的产业布局，开拓属于自己的大健康产业。如，云南白药、片仔癀、山东东阿等国内著名药企都跨出了属于自己的市场大蓝海。 阿胶， 3000年历史的“补血圣

36、药”、“滋补国宝”，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”，出自阿胶原产地山东“东阿县”的东阿阿胶，历来名冠天下，几乎成为阿胶的代名词，而山东东阿阿胶股份有限公司，更是国内最大的阿胶及系列中药保健产品生产企业，今天，一个新的时代，山东东阿阿胶以“桃花姬阿胶糕”为产品推广契机，迎来了更大的发展机遇。（2）产品定位：准确有力的产品系统定位是一个产品成功运作推广的前提。 在对桃花姬阿胶糕进行市场定位时，首先考虑要注重桃花姬阿胶糕的“休闲化”：今天的食品行业趋势就是休闲化，食品的休闲消费是一种时尚主流；休闲化可以扩大桃花姬阿胶糕的目标人群和消费频率，可以让产品快消化。 而对于桃花姬阿胶糕的首要目标人群，凯

37、纳团队将人群锁定在“有一定收入水平和品质需求的都市时尚女性”，现代都市时尚女性对食品有两大需求特点：一是求新求便，注重食品口味、形态的新奇体验，追求食品的便利性；二是注重食品的功能化，不仅仅是可以充饥解馋，功能性往往成为食品市场竞争的有效利器。 所以，在综合考量之下，凯纳将桃花姬阿胶糕定位成一种不同于传统休闲零食与保健品食品之间的第三态健康食品，一种健康的美丽代餐，是一个弥补传统阿胶容易“大补过热”全新阿胶产品，是一个将传统阿胶口感缺陷弥补的美味食品，是一种将自然健康带给所有女性群体的都市新主张，是一种以美丽为核心的高价值产品。 山东东阿桃花姬阿胶糕，以“都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐”为

38、定位突破口，进行战略调整，以及产品、传播、渠道终端三大年度攻势，引发桃花姬从礼品化到快消化、从节令化到全年化、从老年化到年轻化三大转变，。（3）市场定位桃花姬的品类属性很清晰：轻型态的健康快消食品！ 但原有的桃花姬产品保健品化、礼品化（最便宜规格单盒售价158元），同时，产品品规单一，所有渠道（传统流通、KA、电商、电视购物等）均在销售同一规格产品，因此，桃花姬必须在产品规划划分上、渠道供货策略上，有根本性的调整！以此来充分协调区域间、渠道间的利益关系，充分调动消费者的购买欲望！我认为桃花姬要拿下功能性时尚休闲食品市场，靠两三个单品，甚至十来个产品，是艰难的。桃花姬既然定位成快消品，那就要有快

39、消品的格局，要符合快消品行业规律！ 从渠道构成来讲，要能符合不同渠道的根本要求； 从终端展示来讲，要能占据终端更大的排面； 从人员布局来讲，要能具备养活促销员的系列产品； 从消费习惯来讲，要有贴合消费者消费习惯的产品构成！ 桃花姬规划了“美丽经典”、“美人花语”、“美颜新贵”三大系列来统领规划桃花姬的系列产品，其中对应三大系列，还有“芝麻核桃”、“红枣枸杞”、“桃花芍药”、“玫瑰百合”、“绿茶蜂蜜”等丰富多样的产品口味品种。 同时，凯纳对其产品形态、产品规格进行了全面的快消化规划，开发出价位从10-558元，包装形态从塑袋装、便携铁盒装到礼盒装的不同桃花姬产品。2. 广告策划目标与对象国内快消

40、品行业整体上看面临的最主要问题有以下几个（1） 竞争激烈程度增加（2） 缺乏独立的创新能力（3） 快消品原料生产企业仍然大多数以代工为其主要业务（4） 创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。 （ 5）媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐

41、，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。 （6） 线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。（7）品牌性格不强可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力

42、的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼

43、花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年放眼中国市场报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的

44、增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段

45、。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在20062008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还

46、是可能的。因此我们将我们的广告策划对象定位于：（1） 社会公众（2） 25-40岁时尚女性目标消费者（3）覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求的都市白领女性为购买群体及客户群。我们的广告策划目标为：（1） 塑造“桃花姬”的企业形象，将企业的竞争优势和核心理念具象化，形成一个成熟的“桃花姬”整体形象。能够对企业、品牌、产品的形象和精神做一个整体的表述。（2） 推广企业形象，使得具象化的企业形象能够深入人心，在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性并固化其对企业形象的理解。（3） 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“桃花姬”，树

47、立业内和相关利益团体对企业的信心。3. 整合营销传播方案及策略为了全面地将“桃花姬”的形象推广出去，我们决定采用整合营销传播的方法。我们设计了以下几项活动，在活动中综合运用平面广告、影视广告、微电影广告、广播广告、动画广告、广告策划案等手段，使得桃花姬的品牌影响力在行业和市场中都得到增强。（1）“桃花姬”借助多个媒体提高企业、品牌知名度a. 背景：我们的是以“桃花姬，吃出来的美丽”为核心的，为了体现吃和美丽这两个核心要素，我们需要在合适的信息传播环境中推广我们的品牌。大众传媒作为主要的信息发布平台是提升品牌、企业知名度的首选。随着近年来国内快消品行业的发展，每年都有几十家快消品企业在央视等地方台投放亿元以上的广告，势头迅猛。但是其中大部分的快消品牌都投放在中央或是湖南，浙江等知名卫视频道。这种撒网式的宣传也许会获得很多的知名度但是品牌个性会遭到稀释。而且除了运用电视这个受众