市场营销管理理论与模型.docx
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1、序言市场营销教育(Marketing Education)旨在提高各种社会交易活动的效 率,它有助于个人和组织在不断变化的经济、文化、政治、社会和法律环境 中,树立长远观念,并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑 问,在经济迅速增长的各个国家,营销教育对于促进企业成功地适应外部环 境变化具有十分重要的意义,而对跨世纪的中国企业来说尤其如此。事实上,市场营销理论具有不同的表现形式,诸如一般和特殊、微观(与 企业有关)和宏观(公共政策方面)、定性和定量、实证和规范等。而每一 种形式都从不同的角度阐述各自的观点。因此,对于一个作者而言,要想准 确而又全面地论述营销理论的确是件不容易的事情。
2、郭国庆教授的市场营销管理理论与模型一书则成功地做到了这 一点。该书至少有三个方面值得称道。首先,它的分析从基本的理论框架到 复杂的分析模型和操作程序,涵盖了大量的营销论题。其次,除了对一般性 营销理论作了深入剖析外,该书还提出了一系列具体的中国市场营销问题。 每一章都结合中国国情对营销原理在中国企业管理实践中的运用进行了探 讨。最后,该书还显示出作者对世界范围内各种营销文献的密切关注。他把 主要营销杂志(来自北美和欧洲)中最前沿性的研究有机地融入各个章节。 郭国庆教授的精辟论述,显然会满足一大批急需营销知识的读者,这些 读者将包括专业经理人员、高级营销科研人员和实际工作者以及研究生和其他想了解
3、中国营销理论的广大学者。 毋庸置疑,该书同其他市场营销著作相比,对于中国市场营销学界有着独特贡献。我衷心地希望,它的出版能够启发和引导读者,并通过这些读者, 促进中国整个社会的不断进步。Kunal Basu库纳尔巴苏1993 年 10 月 20 日编者的话改革开放十几年来,市场营销理论在中国的传播、研究和应用有了十分 迅速的发展。80 年代初,学者们对于西方(主要是美国)市场营销理论的引 进,有力地推动了这一新兴学科在中国的发展。而“全国高等综合大学、财 经院校市场学教学研究会”在其中做出了重要的贡献。1987 年 8 月,该会更 名为“中国高等院。校市场学研究会”。这一改变,不仅有力地促进了
4、市场 营销教学、研究队伍的发展壮大,而且还使得教学研究人员能够更多地与企 业界人士接触,共同探讨和应用现代市场营销理论,推动中国市场营销理论 的发展。到 1993 年 10 月,国内有关市场营销的论著、译著、教材已达 230 多部。在市场营销教学研究中,学者们已不满足于仅仅停留在市场营销一般原 理的研究,而向市场营销理论的高级化和专门化方向发展,国际营销学、农 产品营销学、餐旅营销学、银行营销学、广告学、公共关系学、推销学、批 发学、零售学、物流学、定价学等专门化学科,日益引起人们的重视,这方 面的论著也相继问世。从中国人民大学市场营销专业课程设置看,技术市场 营销、服务市场营销、非营利组织市
5、场营销、产业市场营销、市场营销决策 模型、市场营销思想史、CI 理论与实践等课程也都列为本科生必修课。党的十四大以来,学者们对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带 来的挑故、机遇及其对策,中国市场营销的现状与未来,以及中国“复关” 给企业市场营销带来的影响等新课题展开了深入研究,从而极大地扩展了市 场营销的研究领域。然而,目前困惑着学者们的一大问题是:中国的市场营 销理论研究,如何在已有的水平上再提高一步,实现新的突破?我也一直认为,仅仅停留在对于市场营销一般原理的研究上显然已经远 远不够了,但这并不意味着我们对一般原理都研究透彻了。例如,中国市场 营销环境、中国消费者购买行为、中国企业市场
6、营销部门的设立及其职能等, 都是尚未深入研究的重要课题。有许多还停留在对于西方市场营销理论的简 单照搬上,这在本人的一些著述中也大量存在着。我认为,中国市场营销理论水平的提高,不仅表现为学者们对于各分支 学科的深入研究,而且还表现在学者们不断提出新概念、新观点、新理论, 来丰富世界市场营销理论宝库,进而缩小与发达国家学术水平的差距。菲利 普科特勒于 1987 年 5 月在美国市场营销协会成立 50 周年纪念大会上所作 的报告中指出:“在市场营销学的发展史上,每 10 年都出现一些新的概念, 刺激了研究,指导了实践,引起了争论。”“一门学科应该欢迎新概念,而 不是担心这些概念可能会引起混乱或者导
7、致学科分裂。使我感到不安的往往 是概念的短缺,而不是概念的过剩。”中国市场营销学者要想使理论研究有 所突破和发展,对市场营销学界有所贡献,需要从多方面做出努力,而下述 几点又是必不可少的。一是开展对于西方市场营销思想史的研究,深入了解某一概念或理论是 在何种背景下提出来的,又是如何经受“达尔文适者生存的考验”(菲利普科 特勒)不断加以完善的。这对于中国学者提出自己的概念和理论,具有重要 的帮助作用和指导意义。二是注重市场营销问题的定量研究,运用科学的假设和理论架构,借助 数理统计分析,来对某一特定问题展开深入研究,从而缩小与西方学者在研究方法和研究程序上的差异,有效地将市场营销理论应用于中国企
8、业经营管 理实践,或从企业经营管理实践中提炼出行之有效的市场营销原理,进而提 高中国市场营销理论研究水平和市场营销管理决策水平。此外,我们不仅要总结、概括中国企业的市场营销案例和方法,以及中 国古代、近代和现代的市场营销思想,提出具有中国特色的市场营销理论, 而且还要密切注视国外市场营销学界的最新成果、最新发现,以便博采众长, 为我所用。市场营销理论的研究。不仅要体现中国化,而且还应强调国际化。 近 10 年来,在市场营销理论研究中,我们对于国外市场营销理论的借鉴 和学习,不是多了,而是少了。而且,对于许多基本的概念尚欠全面、准确 的了解。例如,长期以来,人们误认为市场营销学和市场营销管理是同
9、一门 学科,其实,二者之间是一般与具体的关系,后者是前者的专门化和具体化。 其他诸如市场营销理论(Marketing Theory)、市场营销科学(Marketing Science)、市场营销战略(Marketing Strategy)、市场营销决策(Marketing Decisions)等,都是与市场营销学既相关联,又严格区别的独立学科。本书的写作始于 1990 年 10 月,至今已四易书稿。它是作者 10 年来在导 师邝鸿教授的指导下,钻研现代市场营销理论,博采众家之长,并力图不断 发展和创新的结晶。它充分吸收和继承了国内外市场营销学界的基本理论和 最新成果,包括菲利普科特勒的市场营销
10、管理(1993 年第 8 版)、市 场营销模型(1992 年第 1 版)和市场营销原理(1994 年第 6 版);尤 金杰罗姆麦卡锡的基础市场营销(1993 年第 11 版);威廉。J.斯 坦顿的市场营销概论(1994 年第 10 版);邝鸿的现代市场学(1989 年第 1 版)和现代市场营销大全(1990 年第 1 版);以及其他著名专家 和学者的论著,使之内容更加丰富、更加新颖、更具有权威性、更能体现社 会主义市场经济的客观要求。本书在编写之初,曾将写作提纲寄给国内外不少同行、学者和专家,并 征求他们的意见和建议,包括泰国法政大学商学院院长萨农蒂约阿教授、 英国莱斯特理工学院市场营销中心麦
11、克格林博士、美国陶森州立大学商学 院杰尼特斯腾索罗门教授、美国洛约拉学院罗纳德安顿院长、加拿大 麦吉尔大学管理学院库纳尔巴苏教授、美国密执安大学工商管理研究生院 沃恩特普斯特拉教授等。他们都提出了许多宝贵意见,美国西北大学菲利 普科特勒教授以及其他各位学者还把自己的最新成果寄来,以供学习、借 鉴,对本书的写作起了重要的帮助和指导作用。尤其是库纳尔巴苏教授还 在百忙之中为本书作序。对于所有为本书的写作提供帮助的国内外学者,在 此一并表示衷心地感谢。考虑到本书的篇幅,常见的一般性概念、原理和章节,本书均不涉及, 而只对某些有待进一步研究和对企业市场营销管理影响重大的问题进行了深 入探讨,有些还运用
12、数理方法进行了研究,尽管还不是尽如人意,但毕竟是 迈出了第一步。此外,本书还打破传统的理论框架,不拘一格,有所侧重。 例如,在阐述产品管理时,用了三章的篇幅,探讨了产品决策与管理、新产 品开发过程与模型、新产品扩散理论与模型等;在论述定价问题时,用一章 专门阐述价格理论,一章专门论述定价决策,从而使得这部分内容更加深入、 全面、具体、易用。由于水平所限,本书难免会有不当之处,恳请有识之士予以指正。作者1993 年 12 月 9 日于北京加方序言本书是中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书之一。这套丛书 是中加大学管理教育项目第二周期(CCMEPI)麦吉尔大学与中国人民大学交 流项目里的一项
13、活动内容,由中国人民大学编写,共计 16 本。这套丛书的重 要意义就在于,它结合了中国的实际,符合管理教育中十分强调的理论联系 实际的要求。在本套丛书的研究、写作与编辑过程中,中国的吉林大学、兰州大学与 加拿大的卡尔顿大学和舍尔布鲁克大学也作出了重要的贡献。在此之际,谨 以这六所相互合作的院校的名义,我愿向加拿大国际开发总署(CIDA)和中 国国家教育委员会的鼎力支持表示衷心地感谢。在他们的大力帮助下,我们 的校际交流项目经历了由 1983 年开始的加中大学管理教育项目第一周期的 活动,经历了由 1988 年开始的加中大学管理教育项目第二周期的活动,最后 在 1991 年 9 月建立了中国的工
14、商管理硕士学位(MBA),以及本套丛书的出 版。所有这些成就都表明中国的管理教育在不断发展变化。中国人民大学在工商管理硕士(MBA)这一崭新学位的建设上花了很大的 气力。他们派人到加拿大的大学里考察学习,参与课堂实践,撰写研究论文, 研究加拿大 MBA 的教育体制。当他们回到中国之后,大胆地革新教学的方法 与手段,不断地摸索中国工商管理硕士教育的道路。中国人民大学教授们的 努力,定会带来丰硕的成果,为中国培养出更多的新型管理人才。中国人民大学强调教学与科研并重,因此,在这套丛书里反映出了作者 们的研究成果,使广大读者开卷有益。实际上,中加大学管理教育项目中的 一个主要目标就是,在科研与培训中形
15、成这种乘数效应。最后,我真诚地希望所有的教授与学生们对此书提出批评与建议。这将 对开拓管理学与管理教育极为有益。CCMEP 国家项目协调员 麦吉尔大学管理学院院长 华莱士 B克劳斯顿博士1994 年 4 月中方序言为了适应社会主义市场经济条件下企业管理的需要,培养德、智、体全 面发展的务实型高级管理人才,必须改革目前的管理专业设置和课程体系。 管理专业的学生应认真研究中国经济建设与社会发展的方向和特点,跟 踪现代管理理论和实践的发展趋势,学生们不仅在理论上要有所建树,而且 要有较强的实际工作能力。为此,管理专业的学生在校期间要系统地学习经 济学、管理学、财政金融、会计、生产管理、市场营销管理、
16、信息系统管理、国际工商管理,以及战略管理等相关管理学科的知识。 改革开放的发展,要求在实现管理现代化的过程中,必须大胆吸收和借 鉴当今世界各国的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式和管理方法。为此,在中加大学管理教育项目进行第二周期活动的过程中,中国人民 大学工商管理学院与加拿大麦吉尔大学管理学院相互合作、共同编审出版这 套既适合中国国情、又吸收外国先进经营方式和管理方法的管理学丛书,以 期推动并完善中国工商管理硕士课程的建设。在与加拿大麦吉尔大学管理学院友好合作的过程中,我们衷心地感谢该 管理学院院长 W.B.克劳斯顿博士、副院长耶格博士,以及其他编委为本丛书 的顺利出版所做出的贡献;感
17、谢该院其他朋友们在本丛书的编辑出版过程中 给予的诚挚合作;最后,我们还要感谢加拿大国际开发总署通过麦吉尔大学 为本丛书的出版所给予的财务资助。我们殷切地期望中加大学管理教育项目 会顺利而持久地开展下去,并在更广阔的领域里获得更大的成功。中方编辑委员会1994 年 3 月市场营销管理第一章市场营销管理绪论市场营销管理是对市场营销活动的管理。因此,研究市场营销管理必须 将与市场营销有关的概念(包括需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满 足,交换、交易、关系和市场营销,市场,市场营销者等)了解清楚。而且, 市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的,所以分析、阐述市场营销管 理哲学的演变十分必要。此外
18、,本章还拟就市场营销管理理论的发展与学术 流派作一简单介绍。第一节市场营销国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大 学教授菲利普科特勒(Philip Kotler)的观点,将市场营销表述为个人和 集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和 满足,交换、交易和关系,市场,营销者。一、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某 些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿 望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的
19、欲望。人 类为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要 可用不同方式来满足。人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力 时,欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于 阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营 销活动出现之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的 欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产 品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。二、产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够 用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用
20、产品和服务这两个词 来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于 使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可 以提供一种叫做交通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工 具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过 分钟爱自己的产品,往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一 个事实。人们不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是服务的外 壳,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任 务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品 的形貌。否则,企业将导致“市场营销近
21、视”,即在市场营销管理中缺乏远 见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷 入困境。三、效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准 是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的 概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为,价值是人 Philp Kotler,PRINCIPLESOFMARKETING,4th.Ed.(New Jersey : PrenticeHall,1980),P.5. Theodore LeVitt“Market
22、ing Myopia”,Harvard Business Review (JulyAugustl960),PP.4556.类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动 时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时 间。”而边际效用学派则认为,消费者根据不同产品满足其需要的能力来决 定这些产品的价值,并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即 需求价格)取决于产品的边际效用。由于消费者收入是有限的,为了从有限 的花费中取得最大的效用,消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个 单
23、位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。设有 A,B,C, 种物品,其边际效用分别为 MuA,MuB,MuC,价格分别为 PA,PB,PC, 则戈森第二定律可写成:uB = MuC =L( .1 )1APPBPC四、交换、交易和关系当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。一个 人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一。第一种方式 是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必 与其他任何人发生联系。在这种情况下,既没有市场,更无所谓市场营销。 第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对 另一个人而言,除了可能
24、未被伤害之外,毫无益处。第三种方式是乞讨。一 个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外,乞讨者没有拿出任何有形 的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或 服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方 式。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行 为。交换的发生,必须具备五个条件:至少有两方;每一方都有被对方认为 有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或 拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件,就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生,取决于双 方能否找到交
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