家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道对比研究.docx
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1、题 目: 家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道 对比研究 院系名称: 专业班级: 学生姓名: 学 号: 指导教师: 教师职称: 摘 要家电制造行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一,随着产品、价格、促销手段的同质化趋势越来越严重,渠道之争成为未来家电业竞争的焦点,而传统的分销渠道模式已远远不能满足企业营销的需要。基于国内外对分销渠道的研究成果,本文主要对家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道的问题进行了研究。首先,本文综述了研究的背景、目的和意义,进而对分销渠道的概念内涵、组织形态进行了概括,并综述了网络分销渠道和传统分销渠道的相关理论;其次,对家电制造企业传统渠道的几种
2、模式进行了对比分析,以及家电的网络分销渠道对传统分销渠道的冲击影响作了详细的研究,并进行了相关的案例分析;最后论述了整合家电制造企业分销渠道的新策略,在此基础上对设计家电制造企业新的分销渠道给出了建议。通过本文的研究,得到以下主要结论:网络分销渠道会成为家电制造企业未来渠道竞争的焦点,但是传统的分销渠道也是家电分销不可缺少的一部分,协调平衡好这两方面的关系,坚守传统分销渠道,积极发展网络分销渠道,向分销新领域扩展,提高家电制造企业的综合市场竞争力。关键词: 家电制造企业 网络分销渠道 传统分销渠道 28Title The Comparative Studies of Traditional D
3、istribution Channels and Network Distribution Channels in Household Appliance Manufacturers AbstractAt present, household electrical appliance manufacturing industry is the most competitive, the highest market-oriented in various domestic industries. With the products, price, promotion means have be
4、come more and more serious, channel struggle is to become the next focus of the electronics competition. The traditional mode of distribution channels have been far from meeting the needs of corporate marketing.Based on the research results of domestic and international distribution channels, the th
5、esis will do a research on the network and traditional distribution channels of household electric appliances. First of all, this paper introduces the background to the research, the purpose and the significance, then makes a generalization to connotations of the concept of distribution channels, or
6、ganizations form and reviews the theory of network distribution channels and traditional distribution channels. Second, we make a comparative analysis of models of traditional channels as well as the impact of household electric appliances distribution channels on traditional channels, then give the
7、 relevant case studies. Finally we tell the new strategy of the integration of electronics manufacturing enterprise distribution channels. Based on the design of new home appliances manufacturers, advice are proposed.Through this research, we give the following conclusions: the network distribution
8、channels will become the focus of household electrical appliance manufacturers in the future ,but the traditional distribution channel is also home appliances an integral part of distribution, coordination of good balance between these two areas, adhere to Traditional distribution channels, positive
9、 development of the network distribution channels, new areas to expand distribution, increase household electrical appliance manufacturing companies a combined market competitiveness. Keywords household appliance manufacturers network distribution channels traditional distribution channels目 次1 引言11.
10、1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述21.4 研究的内容和方法52 家电制造企业传统分销渠道研究52.1 家电制造企业的传统分销渠道模式52.2 传统分销渠道面对的威胁93 家电制造企业网络分销渠道研究103.1 家电制造企业网络分销渠道体系的模式103.2 网络分销渠道对传统分销渠道的正面影响113.3 网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响一五4 整合家电行业分销渠道的新策略164.1 坚守传统分销渠道,缩短分销渠道长度164.2 发展网络分销渠道,向分销新领域扩展174.3 借助其他社会渠道,扩展家电分销范围174.4 控制分销渠道幅度,减少渠道冲突发生一八4.5 改善
11、设计新的渠道,渠道服务的一体化一八4.6 引入针对渠道成员的客户关系管理19结 论20致 谢21参 考 文 献22附录A241 引言1.1 选题背景家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的发展、市场的日渐成熟,家电各生产厂商无论在产品、价格,还是在促销手段方面,越来越呈现出同质化的趋势。如果说厂商对上述三种营销手段有较大的控制权的话,对于渠道的控制力度却是越来越弱。进入21世纪,中国家电已从改革开放之初的生产导向型向销售导向型转变,渠道之争成为家电业竞争的焦点。谁拥有渠道,谁就拥有市场,谁拥有市场,谁就拥有未来。而国内众多的家电制造企业在家电生产体系、市场供
12、求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下,纷纷开始自建销售网络,力图在激烈的竞争中,从建设零售终端入手,建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。这种局面的造成一方面是由于家电厂商的扩张增长速度远远快于渠道的增长速度,在生产规模、生产种类等方面迅速扩张的同时,渠道的建设增长速度没有同步跟上;另一方面,则是由于以国美永乐、苏宁、五星等为首的全国性家电连锁以及迪信通、北京大中、广东中域等地方性家电连锁企业的迅速兴起,对家电行业的传统分销渠道构成巨大威胁,传统渠道迅速瓦解,新的渠道模式还没有形成。因此,家电厂商清楚的认识到协调与管
13、理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。研究未来渠道的发展趋势,并采取相应的措施适应或改变渠道,就成为每个家电生产厂商的核心问题。面对这种现象,各个家电企业都面临着艰难的选择,对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑,解决之道是营销渠道重新改造设计以价值分享展开。1.2 研究的目的和意义随着科学技术的发展,营销领域也得到了迅速的发展。网络分销是伴随着互联网的普及而发展起来的,它突破了传统分销的诸多局限,给营销领域带来了一个全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统分销中的多种渠道的构成,而且集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查询为一体,因此具有很大的优势。但是网络分销并非独立的,而是企业
14、整体营销策略中的组成部分,是建立在互联网基础上借助于互联网手段和传统分销相结合来实现一定目标的一种营销手段。网络分销与传统分销之间并没有严格的界限,网络分销也不可能脱离传统分销而存在。本选题是以家电制造企业为例,把网络分销渠道的现状发展和传统分销渠道作以对比研究,并结合家电制造企业这个目前中国竞争最激烈的行业之一,分析家电行业网络分销渠道和传统分销渠道的现状和存在的问题,提出相应的整改建议。以求在家电行业的渠道设计整合过程中,对企业构建改造新的分销渠道提供帮助,提出适用于现代企业发展的分销体系,帮助实现企业分销资源的最大化。1.3 文献综述1.3.1 分销渠道的概念目前对分销渠道的定义还没有一
15、个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒(1997)认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是:“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品和劳务)才得以上市行销”。而国内对分销渠道的定义是以学者朱欢(2006)代表的为学界所接受:分销渠道是指产品或服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径,它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点,以适当的价格供应给用户。
16、从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的营销目标。1.3.2 分销渠道的组织形态分销渠道的组织形态又称为渠道系统。任何一个分销渠道都包括有若干成员,这些成员就像接力赛一样完成商品的传递过程,而这些成员之间的关系状况表现为分销渠道的形态或渠道系统,成员通过合作使产品得以在市场上流通,所以渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。(1)传统分销系统传统分销系统是指由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。麦克康门(2
17、001)把传统渠道系统描述为:“高度松散的网络,其中制造商、批发商和零售商松散的联系在一起,相互之间进行不紧密的讨价还价,对于销售条件各执己见,互不相让,所以各自为政,各行其是”。(2)垂直分销系统垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的一种同一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权,或者渠道成员之间是一种特约代营关系;或者这个渠道成员拥有相当的实力,其他成员愿意合作,见图1。垂直分销系统的主要特征是专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营规模和最高经济效益。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性,使得它有可能实现规模经济,并与传统渠道进行有效的竞争(冯丽云,
18、2002)。垂直分销系统所有权式契约式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统批发商支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统制造商支持的批发特许系统服务业支持的零售特许系统图1 垂直分销渠道的三种类型(3)水平分销系统水平分销系统又称为共生型营销,是指由两个或两个以上相互无关联的企业在短期或者长期内自愿联合在一起,共同开拓新出现的市场营销机会。有时单个企业面对一个新出现的市场营销机会时无力筹集进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施;或是由于风险太大不愿单独冒险;或是发现了对开发这一市场机会相当有利的某个企业;这样他们就可以暂时或永久地相互合作,或者联合
19、创办一家独立的企业。(4)多渠道分销系统多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场,而是采用多渠道分销,进入更多的细分市场。由于剧烈的市场竞争驱使供应商改变了他们的渠道,同时分散的市场使他们很难只通过一条渠道来有效地为顾客服务。供应商可以利用多渠道的分销系统,快速的加强市场渗透,扩大产品的市场占有率和销售份额。1.3.3 关于渠道冲突的研究在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方学者认为,渠道冲突有
20、程度上的差异。Mangrath和Hardy(2002)根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且,他们认为,渠道冲突的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。根据Louisw.stern和Adell.EI.Ansary(2003)的解释,虽然冲突与竞争意思相近,经常可以相互替代,但两者还是有区别的。与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力(channel Power)西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力,而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论,尤其是在实证研究中,西方学者认为渠道权力主要
21、可组合划分为两大类:强制性权力(coercive power)与非强制性权力(noncoercive power)。另外,西方渠道理论也普遍认为,渠道合作也是一种重要的思想,也就是说,渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。1.3.4 家电分销渠道的实证研究综述处于上游的家电生产制造企业也从最初的依赖于代理批发商主导的多层次传统渠道向新兴的综合性连锁、家电类连锁、电器城等直达终端靠拢,而协调与管理这两类的渠道的价格、促销、策略、政策等冲突就成为其分销管理的重点(董亚辉,2006)。虽然目前中国的家电业存在诸如渠道冲突、渠道变革等混乱局
22、面,并且在相当长的一段时间内还要存在下去,但是针对中国家电市场现阶段的营销环境,从供需双方数量、独占性资源、战略性资产、关系专用性投资、购买方式、品牌溢价、盈利能力和信息透明度等层面影响厂商议价能力的因素分析来说,在相当长的一段时间内我国家电行业分销渠道仍将呈现多元化的局面(唐建民,2006)。家电企业传统的渠道模式已经暴露出了缺陷,当前行业内也已经出现了一些新型力量,未来我国家电企业渠道创新的方向应该是:以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石,与中间商结成战略联盟,形成利益共同体,尽快建设电子商务的新型分销体系(杜漪、陕立勤,2001)。包敦安等(2004)学者研究了目前中国家电企业的营销
23、渠道现状,提出了目前家电营销渠道是以百货商场家电部、批发商、品牌专卖店、国外连锁超市、国内家电连锁、自建营销渠道的几种模式,并且对其优劣势作了对比分析,最后总结自建全国性家电连锁、合理规划目前的渠道等有针对性的对策建议。学者张炜(2004)在此基础上,指出家电企业原有传统渠道的弊端以及面临的威胁和挑战,分析了家电企业必须进行渠道变革与创新的根本原因,得出了分销渠道结构扁平化和关系互动化已成为家电企业分销渠道变革的主要趋势,同时对一些具体的途径也进行了探讨。1.4 研究的内容和方法本文需要对当前营销界关于网络分销和传统分销的文献加以研究综述,通过以家电制造企业这个中国目前竞争激烈的制造行业为例,
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