婚宴白酒市场分析报告XXXX0921.docx

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1、婚宴白酒市场分析报告婚宴用酒喜酒，是中国婚俗中一个不可或缺的重要部分。虽然随着社会经济发展，人们的饮酒习惯、健康观念也随着改变，使中国传统白酒在喜酒中的份额有所减少，但是他作为中国传统文化中的重要组成部分，是依然不可能被红酒或洋酒所替代的，仍然是婚宴用酒中的“重头戏”。据相关部门统计中国的婚宴白酒市场已达到200亿，致使各大白酒企业对这一巨大的“蛋糕”虎视眈眈，纷纷设法从中分的一杯羹。面对这一巨大的市场，不管是全国知名品牌还是地方名酒，都是“八仙过海，各显神通”，利用自己的优势在婚宴白酒市场中遨游。对于他们在婚宴白酒市场中的表现，我将选取一些全国知名品牌和具有代表性的地方名酒，先从他们的自身情

2、况入手，进而对他们的销售渠道、竞争策略加以总结，并用SWOT分析法对其进行分析，找出他们各自的优势、劣势、机会和威胁。品牌产地主要覆盖区域销售额婚宴白酒系列销售渠道备注茅台贵州全国237亿元白头到老系列代理商、电子商务酒仙网、京东商城与自建电子商务平台相结合五粮液四川全国487亿元婚宴系列、喜酒系列、喜结缘系列和喜庆专供系列代理商电子商务渠道由酒仙网、京东商城负责泸州老窖四川全国280亿元婚庆酒和66喜坛代理商、电子商务借助酒仙网、京东商城及在Tmall上建设电子商务渠道剑南春四川全国30亿元珍爱100%代理商电子商务渠道由酒仙网、京东商城负责洋河江苏全国127亿元天之蓝和金玉良缘系列代理商电

3、子商务渠道由酒仙网、京东商城负责金六福四川全国40亿元喜酒系列代理商、电子商务借助酒仙网、京东商城及在Tmall上建设电子商务渠道白云边湖北湖北32亿元白云边年份系列、婚宴定制系列代理商电子商务渠道由酒仙网和京东商城负责枝江湖北湖北22.5亿元枝江大曲系列、楚之韵代理商电子商务渠道由京东商城负责一、茅台1. 企业简介贵州茅台酒是中国白酒第一品牌，独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是中国白酒中大曲酱香型白酒的鼻祖，。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，被人称为“国酒茅台”，2011年销售额已达237亿元。

4、2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。“茅台”作为中国白酒第一品牌，早已享誉国内外。其传统的代理商渠道早已遍布中国的同时，积极开拓海外渠道。除中国外大陆，现已在港澳地区、亚洲、欧洲、美洲和大洋洲建立了成熟的海外销售渠道。茅台酒全球销售渠道分布2) 电子商务平台的代理商渠道。随着时代的发展，科技的日新月异，从而深深的影响人们的购物习惯，随着近年来网络和电子商务的急速发展，越来越多的人通过综合性的或专业类的电子商务平台来购买自己所需要的商品，因此，茅台与京东商城、酒仙网这两家国内知名的综合类和专业类的电子商务平台展开合作，借助他们在电子商务领域中的优势，来帮助开拓茅台在电子商务方面的渠道。京东商城

5、截图京东商城作为中国最大的综合类电子商务平台，是茅台在电子商务渠道中最主要的合作伙伴，在京东商城中仅茅台集团旗下的白酒产品达到552个，而中国知名的白酒销售网站酒仙网中，茅台集团旗下的产品仅41个。酒仙网截图3) 自建电子商务平台。茅台酒在其自己的官方网站中，搭建了一个专属自己的电子商务平台，通过此平台，已达到向顾客进行产品展示和网络直销的目的，整个商城中产品仅有36个，是在三个电子商务平台中产品数最少的。茅台酒自建网上商城截图3. 营销策略1) 打造专属婚宴白酒市场的产品系列。为针对越来越红火的婚宴白酒市场，茅台集团专门开发“白头到老系列”，其系列由“喜结良缘”和“百年好合”两个产品组成，价

6、格区间在45-96元/瓶。在命名上他们凸显中国传统的祝愿；在包装和酒瓶方面，基本以代表中国传统喜庆的红色为主，然后再配以一些强调中国传统婚俗中“囍”的元素，使整个包装和酒瓶符合中国传统喜庆场合要求，同时为方便购买，顾客可通过京东商城和酒仙网这两个电子商务渠道订购。茅台白头到老酒的喜结良缘和百年好合2) 推出专属新人的婚宴“定制酒”。茅台集团保健酒业公司与北京白金至尊酒业有限公司，共同打造了茅台白金酒系列产品。其中专门为婚宴、庆典和企业提供专属的“定制酒”。在婚宴“定制酒”中，新人可将自己的姓名、照片、结婚日期和地点等信息放在外包装和酒瓶上，体现其纪念意义和专属价值。依据不同的档次，其价格区间在

7、238元1080元/瓶，主要通过其专卖店茅台白金酒礼行进行销售。茅台白金酒的婚宴“定制酒”4. 茅台婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 作为中国白酒第一品牌，其品牌知名度、美誉度和品牌地位早已深入人心。l 作为中国酱香型白酒的鼻祖，其酿造、调制工艺是成熟且不可复制的。l 资本雄厚，有充足的资金对产品进行运作。l 营销网络全面而成熟。l 拥有一定DIY元素。劣势-Wl 产品线较多，容易分散精力，无法专注与某一个或几个产品系列。l 从命名到产品外包装都缺乏时尚元素，对年轻人缺乏足够的吸引力。l 产品包装较为粗糙，与茅台的品牌档次不符。l 茅台婚宴酒系列产品缺乏必要的宣传推广，知名度有限。机会-Ol

8、 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 国民收入的增加，消费水平不断提高。l 婚宴专用白酒愈来愈被人接受。l 都市青年们对自己婚宴(婚礼)的品质和个性化越来越重视。威胁-Tl 中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。l 缺乏价格区间在100元-200元/瓶的产品，容易使竞争对手抓住这一区间的空白。二、五粮液1. 企业简介五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘

9、美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。在整个中国白酒行业中，名列第二，仅次于茅台。2011年销售额达487亿元。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。依靠传统的代理商模式，是中国各大白酒品牌主要经营的销售渠道，作为中国白酒中仅次于茅台的知名品牌，他也已名满大江南北，蜚声海外。除中国本土外，也已在亚洲、欧洲、美洲和大洋洲建立代理商渠道。五粮液全球销售渠道分布2) 电子商务渠道的代理商。五粮液集团为开拓电子商务渠道，与京东商城和酒仙网展开合作，借助京东商城成熟的平台，并与酒仙网的专业性相结合，合力拓展在电子商务渠道的销售。 京东商城截图从图中我们可以发现，与茅台一样，五粮液也将京东商城作为其主要的电子

10、商务渠道来经营，在京东商城中上投放的产品达704款；而专业类的酒仙网中属于五粮液集团旗下的产品仅有101款。酒仙网截图3. 营销策略推出专门针对婚宴白酒市场的产品。和茅台集团一样，为在潜力巨大的婚宴白酒市场抢占有利位置，五粮液集团也推出专门针对婚宴白酒市场的婚宴系列、喜酒系列、喜结缘系列和喜庆专供系列。其中又以婚宴系列为主打系列，由喜结同心、心心相印、和谐美满、恒久珍爱、订制珍藏、相伴永久和永结同心七款产品组成，其价格区间在119元-600元/瓶。在产品的命名上凸显中国传统祝福，而外包装的主题和酒瓶特点方面，都以红色为主，无不反映中国传统中喜庆元素。这些产品不仅能在经销商处购买，也可以通过京东

11、商城和酒仙网订购。五粮液婚宴系列4. 五粮液婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 作为中国仅次于茅台的品牌，其品牌地位是毋庸置疑的。l 作为中国浓香型白酒的代表，拥有成熟酿造手段和制作工艺。l 资本雄厚，有充足的资金对产品进行运作。l 营销网络全面而成熟。劣势-Wl 产品线较多，无法专注于运作一个系列的产品。l 从命名到产品外包装都缺乏时尚、个性化和DIY元素，对年轻人缺乏足够的吸引力。l 其婚宴系列缺乏推广宣传，知名度还不够高。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 国民收入的增加，消费水平不断提高l 婚宴专用白酒愈来愈被人接受。l 都市青年们对自己婚宴(婚礼)的品质越

12、来越重视。l 可利用茅台在100元200元/瓶，这一空白区间。威胁-Sl 中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。l 茅台可为顾客提供定制服务。三、泸州老窖1. 企业简介泸州老窖产于四川泸州，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。2011年销售额超过280亿元

13、。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。作为中国的老牌名酒，经过多年的发展，其销售网络已遍布除澳、台地区外的整个中国大陆。通过在每个省（市）设立办事处的方式来开拓和维护传统的代理商渠道。 泸州老窖销售渠道分布2) 电子商务渠道的代理商。与茅台和五粮液一样，泸州老窖也将京东商城作为其在电子商务渠道的主要合作伙伴，为此泸州老窖一共在京东商城中投放了332款产品，其中还包括他旗下的知名品牌“国窖1573”系列。 京东商城截图另外，作为中国专业的酒类电子商务平台酒仙网，也是泸州老窖在电子商务渠道中的另一个合作伙伴，但是其产品投放数量远远少于京东商城的，在酒仙网上泸州老窖和“国窖1573”两个品牌加起来

14、也仅有37款产品。酒仙网截图3) 自建网络直销渠道。泸州老窖借助“TMall”其成熟、知名的电子商务平台来搭建专属自己的网络直销渠道。这样不仅可以与京东商城、酒仙网在电子商务渠道上进行互补，同时又为自己旗下产品增加一个网络展示渠道。在整个TMall商城中泸州老窖和“国窖1573”两个品牌一共投放量21件产品，大大低于其他两个电子商务平台。泸州老窖在TMall上的直销店截图3. 营销策略1) 打造专门有用于婚宴的白酒产品。针对婚宴白酒市场这一巨大的蛋糕，泸州老窖也是精心打造了两款款专门针对婚宴白酒市场的产品“泸州老窖婚庆酒”和“66喜坛”。婚庆酒系列仅一款产品，在电子商务渠道中只在TMall上销

15、售，售价为199元/瓶（TMall活动价为99元/瓶），“66喜坛”系列共五款产品，仅在京东商城中销售，价格区间为68元145元/瓶。和茅台、五粮液的婚宴酒一样，在产品的包装上都以中国传统喜庆元素。泸州老窖婚庆酒 泸州老窖66喜坛 2) 加入DIY元素。针对当今年轻人追求个性和时尚的特征，泸州老窖婚庆酒的酒盒上特地增加一个可用来进行DIY的部分，新人们可将自己的结婚照插在酒盒上，与参加婚宴的嘉宾一起分享自己的幸福。4. 泸州老窖婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 作为中国的老牌名酒，其知名度和口碑是相当不错的。l 悠久的酿造历史使其拥有成熟的工艺和高质量的产品。l 400多年的历史，赋予其很深

16、的文化内涵。l 成熟而全面的营销网络。l 有一定的DIY元素劣势-Wl 产品线较多，容易分散资源。l 产品价格重叠，易造成同品牌的内部竞争。l 从命名到外包装缺乏时尚元素，不易吸引年轻人。l 对旗下婚宴酒产品缺乏推广，知名度好不够。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 婚宴专用白酒愈来愈被人接受。l 都市青年们对自己婚宴(婚礼)的品质和个性化越来越重视。威胁-Tl 中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。四、剑南春1. 企业简介剑南春酒，产于四川省绵

17、竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹、产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。2011年销售额为30亿元。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。传统的代理商渠道作为中国白酒行业销售渠道的根本，是每家白酒企业销售额的主要来源，剑南春将整个中国大陆地区分为四个销售大区，通过每个大区的办事处对传统的代理渠道进行拓展、管理和维护。2) 电子商务渠道的代理商。京东商城凭借其成熟的平

18、台、较高的知名度及强大的综合性优势也成为了剑南春在电子商务渠道的首选合作伙伴，在京东商城中剑南春投放的产品有115款，而同样作为剑南春电子商务渠道合作伙伴的酒仙网中仅有21款剑南春的产品。京东商城在中国白酒行业的电子商务渠道中，占据绝对优势地位。 京东商城截图 酒仙网截图3. 营销策略针对婚宴白酒市场专门开发一个系列的产品。剑南春为针对婚宴市场，特成立文君酒业经营公司，在2006年推出中国爱情第一酒（婚宴专用酒）.珍爱100%，主打爱情和卓文君的凤求凰概念。珍爱100的外包装也是以中国传统中喜庆的红色为主色调，配以“囍”字以凸显其婚宴酒的特性。此系列由38元/瓶、48元/瓶和68元/瓶三款产品

19、组成。.剑南春真爱100%4. 剑南春婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 作为中国白酒知名品牌之一，在全国范围内具有一定的知名度。l 产于中国知名酒乡，其工艺和质量有很好的保证。l 成熟而全面的营销网络。l 率先推出婚宴专用白酒。劣势-Wl 产品价位较低，缺乏中高档价位产品。l 从命名到外包装缺乏时尚元素，不易吸引年轻人。l 产品缺乏宣传推广，知名度不够。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 婚宴专用白酒愈来愈被人接受。威胁-Tl 在整个白酒市场中，中低价位的白酒产品竞争是相当激烈的。l 产品价格与剑南春品牌形象不符，容易给人造成负面印象。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场

20、的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。五、洋河1. 企业简介 江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇洋河，清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，并被列为清朝皇室贡品。洋河大曲以产地而得名，属浓香型大曲酒，以其“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃跻身于全国八大名酒之列。2011年销售额超过127亿元。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。洋河经过长期发展，整个销售网络遍布除港、澳、台以外的整个中国大陆地区，通过在每个省（市）设立分公司，以分区域的方式来拓展维护代理商渠道。洋河全国

21、销售网络2) 电子商务渠道的代理商。京东商城凭借其成熟的平台、较高的知名度及强大的综合性的优势也被洋河作为在电子商务渠道的首选合作伙伴，在京东商城中洋河一共投放57款产品，而中国酒类电子商务的专业平台酒仙网中，仅有9款洋河的产品。京东商城截图酒仙网截图3. 营销策略1) 专门开发一个系列的婚宴专用酒。洋河为针对婚宴市场白酒市场，特打造了金玉良缘系列，该系列由“金元”和“银元”两款产品组成，外包装也是以红色为主色调，再配以象征中国传统喜庆的花纹、图案，符合中国传统风俗。其价格分别为189元/瓶和88元/瓶，这两款产品在京东商城和酒仙网都可以购买到。洋河金玉良缘系列2) 利用现有成熟的知名产品切入

22、婚宴白酒市场。由于洋河旗下蓝色经典系列通过长期的广泛的宣传推广，早已被大众熟知。通过对婚宴白酒市场的价格、包装等因素的考虑，洋河将蓝色经典中的“海之蓝”作为婚宴白酒市场的另一个主打产品。“海之蓝”因其较高的知名度，优美的瓶形、经典的蓝色和适中的价格，使其在婚宴白酒市场中易被顾客所接受。同时，顾客不管是通过电子商务，还是通过传统的经销商都能方便的购买到，使其达到线上线下的全面覆盖。洋河海之蓝4. 洋河婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 作为中国八大名酒之一，其工艺和技术是相当成熟的。l 洋河蓝色经典系列的知名度高，品牌形象已深入人心。l 全面而成熟的营销网络。劣势-Wl 金玉良缘与系列与“海之蓝

23、”产品价格区间重叠，易造成品牌内部竞争。l 金玉良缘系列的知名度有限。l 金玉良缘系列从命名到外包装缺乏都时尚元素，不易吸引年轻人。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 婚宴专用白酒愈来愈被人接受。l 金玉良缘系列与“海之蓝”的价位易于被大多数人接受。威胁-Tl 中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。六、金六福1. 企业简介1998年金六福与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出一条从代理品牌、创造品牌，到拥有名牌的发展之路。2005年7月投

24、资收购位于四川邛崃的“中华中恒华醇酒厂”，从而彻底拥有自己的生产基地，不再完全依靠五粮液的代工。2011年销售额40亿元。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。通过十多年的发展，金六福现已拥有18个销售大区，近2000名营销人员，销售范围遍及全国31个省、市、自治区（港澳台除外）。2) 电子商务渠道的代理商。京东商城作为金六福在电子商务渠道的主要合作伙伴，其拥有金六福品牌旗下161款产品，而中国酒类专业电子商务平台酒仙网中，金六福仅仅投放了19款产品。京东商城截图酒仙网截图3) 自建网络直销渠道。金六福借助“TMall”其成熟、知名的电子商务平台来搭建专属自己的网络直销渠道。这样不仅可以与京东

25、商城、酒仙网在电子商务渠道上进行互补，同时又为自己旗下产品增加一个网络展示渠道。金六福在整商城中一共投放量73款产品，产品数量少与京东商城，而多与酒仙网。TMall截图3. 营销策略打造专门用于婚宴场合的白酒产品。金六福为将自己的产品延伸至婚宴白酒市场，特地开发了金六福喜酒系列，此系列一共由金玉良缘、喜结良缘和天赐良缘三款产品组成。其外包装依旧是以红色为主色调，并配以中国传统的喜庆图案。由于产品档次和度数的不同价格从95元-198元/瓶不等。在以上三个电子商务渠道均能购买到。金玉良缘 喜结良缘 天赐良缘4. 金六福婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 经过十多年的宣传推广，金六福品牌已被人熟知。

26、l 金六福的名称所赋予的内涵符合中国人的美好愿望。l 丰富的品牌运作经验。l 位于四川的生产基地是中国传统的酒乡。劣势-Wl 由于品牌成立时间较短，其品牌底蕴还无法与其他老牌名酒媲美。l 从命名到外包装缺乏都时尚元素，不易吸引年轻人。l 其婚宴酒系列缺乏宣传推广，知名度还不够高。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 婚宴专用白酒愈来愈被人接受。l 产品价格易于被大多数人接受。威胁-Tl 中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。七、白云边1. 企业简介

27、白云边为湖北知名白酒品牌，也是中国兼香型白酒的代表。他产于湖北省松滋市城北，临江汉平原，西倚巫山岭余脉，南接武陵，北滨长江，是历史悠久的酿酒胜地。白云边这一名称源于“诗仙”、“酒仙”李白的“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”这一脍炙人口的千古绝句。2011年白云边的销售额超过32亿元。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。作为湖北省内的老牌名酒，一直都是以传统的代理商渠道作为销售的重点，经过多年的发展其销售网络遍及湖北全省、河南、湖南、江西、华南等地区。白云边经销商分布图2) 电子商务渠道的代理商。京东商城也是白云边在电子商务渠道的主要合作伙伴，其拥有白云边品牌旗下24款产品，而作为中国酒类专业

28、电子商务平台的酒仙网，仅有9款白云边的产品。京东商城截图酒仙网截图3. 营销策略1) 利用现有成熟的知名产品切入婚宴白酒市场。由于白云边旗下的年份系列，特别是九年、十二年和十五年产品通过长期、广泛的宣传推广早已被大众熟知，而且其品质和口感均有不错的口碑，其价格布局也十分合理（从98元288元/瓶，共6款产品），因此在湖北白酒市场上这三个年份的产品销量也最大，同时在湖北的婚宴白酒市场上也占有较大份额。白云边15年 白云边12年 白云边9年2) 将成熟的产品系列换上符合婚宴的喜庆、个性化包装，为新人打造婚宴定制酒。随时的时代的变化，当今新人们都希望有一场属于自己的个性化婚礼，希望婚礼中能有凸显与众

29、不同的元素。因此，白云边将自己品牌旗下最为畅销的年份系列进行重新设计、包装，用于打造白云边婚宴定制酒。新人们可将婚纱照、誓词、祝愿等放在酒盒上，以彰显其纪念意义和个性化。这样既满足了婚宴酒的品质，又满足了新人们DIY的需求。4. 白云边婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 作为湖北省的老牌名酒，其工艺和技术是成熟的。l 在湖北省内的白酒企业中位居第一。l 产品价格布局合理。l 婚宴定制酒拥有个性化的DIY元素。劣势-Wl 在全国范围内知名度有限。l 婚宴定制酒产品缺乏宣传推广。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 湖北省内的顾客在选择时，更倾向于本地品牌。l 婚宴定制酒

30、越来越受欢迎。威胁Tl 全国性的知名品牌和本地品牌都对婚宴白酒市场虎视眈眈。l 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。八、枝江1. 企业简介湖北枝江酒业股份有限公司位于湖北省枝江市，成立于1998年10月，其历史可追到1817年，由嘉庆年间的“谦泰吉”槽坊演变而来，是一家酿造浓香型白酒的老品牌，也是湖北省最大的白酒生产企业之一，具有近200年酿造白酒的悠久历史。2011年销售额超过22.5亿元。2. 销售渠道1) 传统的代理商渠道。枝江作为湖北省内知名品牌，也是一直将传统的代理商渠道作为其根本，通过多年潜心经营和发展，其销售网络已遍及湖

31、北全省及周边的省、市、地区。2) 电子商务渠道的代理商。随着省内其他知名品牌开始开辟、拓展电子商务渠道，于是枝江也及时跟进，与京东商城建立合作关系，在其平台上一共投放了16款产品。但是枝江并没有像其他白酒品牌那样也在酒仙网上进行产品投放。京东网截图3. 营销策略在产品系列升级或者在开发新的产品系列时打造一款适合婚宴、生日宴、庆功宴等多种喜庆场合的白酒产品。枝江根据市场的变化及产品的更新、升级等因素，倾力打造百年枝江系列，该系列一共三款产品：楚之韵、地之韵和天之韵。其中楚之韵因其红色的外包装和酒瓶，符合中国传统对喜庆的诉求，使他具备作为婚宴酒的功能；同时楚之韵也是枝江向婚宴白酒市场大力推介的产品

32、。楚之韵作为枝江的新产品系列百年枝江中的一员，通过京东商城和各大传统渠道均能购买到，依据度数的不同价格从138元194元/瓶不等。枝江楚之韵4. 枝江婚宴酒产品的SWOT分析优势-Sl 在湖北省内具有一定的知名度。l 在工艺和技术方面比较成熟。l 产品定价适中，易于被大多数人接受。劣势-Wl 产品应用范围过广，缺乏针对性。l 在全国范围内缺乏知名度。l 外包装较为中庸，缺乏时尚元素，对年轻人吸引有限。机会-Ol 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。l 湖北省内的顾客在选择时，更倾向于本地品牌。威胁-Tl 全国性的知名品牌和本地品牌都针对婚宴白酒市场推出专门的婚宴用酒和定制酒。l 红

33、酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。l 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。通过以上全国知名品牌和地方名酒相关情况中反映出的信息及对他们进行分析后，我们能更进一步从他们的营销渠道和竞争手段进行深入总结，并对整个婚宴白酒市场进行SWOT分析，探寻出他们“空白区”，为今后我们产品的营销、推广探索出一条新的道路。一、 营销渠道1、 销售渠道1) 依靠代理商（经销商）的传统模式。从以上几个白酒品牌的相关情况中可以看出，传统的代理商（经销商）销售模式依然处于强势地位，各品牌仍然将其作为主要的销售渠道来用心经营。2) 开发电子商务渠道的“代理商”。随着电子商务成为一个重要的购物渠道，因而

34、催生很多综合类和专业类的知名电子商务网站，使很多企业通过他们成功打开电子商务渠道。因此，很多白酒企业通过与知名综合类电子商务网站（如京东商城），以及专业的酒类销售网站（如酒仙网）进行合作，通过将他们发展成为自己品牌在电子商务渠道“代理商”的方式来打开电子商务渠道。另外，从以上每家企业在京东商城、酒仙网及自己建的电子商务平台上投放的产品数量上可以发现，不管是全国知名品牌和地方名酒均将京东商城为其主要合作伙伴，京东商城中拥有各品牌产品的数量，远远多于酒仙网和各企业自建的电子商务平台，京东商城在白酒行业的电子商务渠道中占有绝对优势。3) 自建电子商务平台与电子商务渠道“代理商”相结合。电子商务渠道的

35、打造和经营已经被白酒企业愈来愈重视，他们通过在自己品牌的官网上搭建专属自己电子商务平台（如茅台），或者将自己的电子商务板块与“Tmall”结合，借助“Tmall”的成熟平台建设自己的“网络直销店”（如泸州老家和金六福），从而拓宽自己的电子商务渠道。另外，虽然他们打造自己的电子商务平台与京东商城、“酒仙网”展开合作，全方位的开拓电子商务渠道；但是侧重点上还是有一定区别的，如茅台、泸州老窖等在自建电子商务平台上投放的产品，远少于在京东商城和酒仙网上投放的产品数量，他们更倾向将自建电子商务平台作为另一个网络展示平台，其产品展示、推介功能大于其销售功能。2、 推广渠道1) 电视广告。电视作为最主要的媒

36、体渠道，其作用是不可忽视的，当今电视广告中经常可以看到上面几家白酒企业的广告，但其投入和效果是不能成正比的。2) 纸质媒介。一些地方名酒，一般都会在当地的主流纸质媒体上进行推广宣传；而很多覆盖全国的知名品牌却会在一些高端杂志上进行品牌推广，他们想利用高端杂志来提升和保证品牌形象，同时这些杂志的读者便是他们的潜在客户。3) 户外及新媒体。现在大城市里随处可见户外广告或户外大型显示屏，同时在写字楼的大厅中，电梯门口及电梯内也随处可见各种新媒体的身影。特别是以很多地方品牌及新进品牌都很喜欢通过这些渠道，迅速让自己的产品深入人心。另外，他们还利用城市中的公共交通（如公交车车身、公交车站、地铁车厢内、地

37、铁站等）来作为品牌推广的渠道。二、 竞争手段1、 产品1) 许多白酒企业为针对婚宴市场，专门为其打造一个品牌或者一个系列。如茅台的白头到老系列、五粮液的喜结缘系列、金六福的喜酒系列等。在命名上主要凸显中国传统喜庆、祝福的特色。同时他们的包装和酒瓶基本以代表中国传统喜庆的红色为主，然后再装饰一些强调中国传统婚俗中“囍”的元素，使整个包装和酒瓶符合中国传统对婚宴要求，同时红色的外包和酒瓶装给顾客的第一感觉就是可以用来作为婚宴用酒的。2) 借助现有畅销产品系列切入婚宴白酒市场。也有一部分白酒品牌将自己销量较好、口碑不错且价格适中的系列拿来作为打开婚宴白酒市场的主力，如洋河的海之蓝、白云边的年份系列、

38、枝江大曲系列等。由于产品系列之前已有一定的美誉度，所以不需要像新产品那样需要一个适应期，所以使其能可以迅速的切入市场，并占领一定的市场份额。3) 打造专属新人的婚宴“定制酒”。白酒企业根据新人们的要求，在外包装和酒瓶上标注新人们的姓名、结婚日期和地点，或新人们的祝福、签名和照片等DIY元素，从而更加彰显婚礼的浪漫、温馨和纪念意义。4) 在产品系列升级或者在开发新的产品系列时打造一款适合婚宴、生日宴、庆功宴等多种喜庆场合的白酒产品，如枝江的楚之韵。一些品牌为控制产品开发成本和推广费用，在推出新的产品系列时，将其中的某一款产品的包装和酒瓶中加入中国传统喜庆元素，已达到可覆盖婚宴在内所有喜庆场合用酒

39、的目的。2、 渠道1) 寻找新的合作伙伴，拓展新的销售渠道。从烟酒店、超市或批发商等处购买婚宴用酒的传统方式仍然在婚宴白酒市场中占据主导地位，但随着竞争的激烈和渠道的同质性，使不少白酒企业开始想办法扩宽其销售渠道。于是他们根据婚礼（婚宴）的流程、环节和特点进行分析，从而开辟出一条新的渠道与婚庆公司或“喜铺”合作。这样不仅扩充产品销售渠道，提升产品销量；而且还可以增加婚庆公司和“喜铺”的收入；同时也能起到“一站式”服务的作用，为新人们节约更多时间和精力。2) 利用电子商务渠道。随着当今年轻人购物习惯的变化，以及白酒企业在电子商务方面建立渠道，使“网购”婚宴白酒这模式变得很“平常”，其渠道的价格优

40、势也是其他实体渠道不可比拟的。但是依据“传统习惯”，新人们为节约结婚的费用，而回将婚宴中多余的酒水饮料退掉；但是作为电子商务渠道却无法提供接受退回产品的服务；因此，这也是现阶段传统渠道依然在婚宴白酒市场中占据主导地位的原因。3、 销售1) 采取优惠或者打折销售。由于一场婚宴上白酒使用量较大，所以很多白酒品牌在针对婚宴市场销售时都会才优惠或打折销售的策略，比如在原价上打多少折，或者采取买几瓶送几瓶的方式来从价格上吸引顾客购买。2) 采取婚宴酒水套餐的形式。由于在婚宴上不仅仅用到白酒，还要用到红酒和饮料，且用量也都较大。因此，很多白酒品牌采取酒水套餐的形式，一份套餐就是一桌婚宴的酒水饮料，而且一份

41、套餐的价格肯定便宜于单独买套餐里所有酒水饮料的总价。这样不仅让新人们得到实惠，而且也得到方便，使他们不用一一去购买婚宴用的酒水饮料，直接在一个地方全部安排妥当。三、 行业SWOT分析1、 优势分析（S）1) 中国白酒拥有深厚的文化底蕴，产品类型丰富。中国白酒文化源远流长，它在中国人眼中已经超脱其酒精饮料的概念，更多的成为一种文化的载体，是中国人与人之间交流沟通的一个重要媒介。同时，通过几千年的发展在工艺上和技术方面已十分精湛，而且还拥有不同的香型，以满足人们的不同口味。2) 白酒在中国人的宴席上是必不可少的。在中国就有“无酒不成席”的说法，特别是在婚宴、寿宴等喜庆场合的宴席上，酒占据着重要地位

42、，人们通过敬酒表达对主人的祝福；表达对客人的答谢；表达好友间真挚的情感。3) 白酒作为中国传统酒类，更符合中国的传统口味和饮酒习惯。由于中国人几千年来都是饮用的白酒，因此他们会更习惯白酒的口感和味道，并且一些饮酒习惯和风俗都是随着白酒而产生的。4) 全面而成熟的销售渠道。中国白酒企业经过多年的发展早已拥有各自成熟的渠道和销售网络，同时还随着时代的变化、技术的进步及人们购物习惯的开发、拓展新销售模式和渠道。现在很多中国白酒企业已做到实体渠道和电子商务渠道互补，线上线下的全面覆盖。2、 劣势分析（W）1) 企业产品线较多，容易分散企业的精力。中国白酒企业的产品线少则十多个，多则达到一百多个，从而使

43、企业有限的资源过于分散，无法专注与哪一个或者哪几个产品系列，因而出现很多产品系列不被人知晓的情况。其中以婚宴白酒为例，不少白酒企业都针对婚宴市场开发的婚宴专用白酒，但是因他们缺乏对婚宴白酒系列的宣传、推广，使其知名度相当有限，或者根本不被人知晓。2) 包装缺乏新意和品质，不易被年轻人接受。当今的白酒品牌旗下的婚宴酒系列在命名和包装上主要体现中国传统喜庆、祝福的特色。但是随着时代的变迁，当今都市年轻人越来越追求时尚、品质和个性化。如果想用传统的方式和元素在命名、包装等方面来吸引他们是不可能的，他们更喜欢那些包装元素、风格和方式的时尚化，且又有DIY功能的产品。同时热衷于追求品质的他们，对那些缺乏

44、新意且十分粗糙的包装也是敬而远之的。3) 缺乏在互联网媒介上的推广。由于婚宴市场的特殊性，其顾客大多是年轻人；同时互联网作为当今年轻人接触最多的媒体，其对年轻人的宣传、推广还是相当有针对性、有效性的。3、 机会分析（O）1) 婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。中国的婚宴白酒市场已达到200亿，不管是全国知名品牌还是地方名酒，都纷纷设法从中分的一杯羹，但是由于整个中国白酒市场竞争激烈，以及白酒行业地域性强的特点，导致始终没有一家品牌在婚宴白酒市场中占据优势。2) 婚宴专用（定制）白酒愈来愈被人接受。在未来若干年，中国婚庆市场将由“80、90”后占主导地位。这个群体富有个性，喜欢颠覆

45、传统，但对于爱情却有浪漫的渴望，追求品质生活。面对结婚庆典，他们态度更与前一代不同，他们讨厌“大众化”，希望在婚礼中体现更加专业、细致和品质的元素，以彰显婚礼的浪漫气氛和自己的个性。4、 威胁分析-(T)1) 中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。据不完全统计，中国白酒品牌有两百多个，其中有全国性的知名白酒，也有地方品牌，对于婚宴白酒这一巨大的市场，他们都想方设法从中分得一杯羹。l2) 红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。随着时代的进步及健康饮酒理念的推广，红酒也越来越多的被人们所接受。同时红酒因其是品质和档次的象征，因此在婚宴中它已成为必不可少的一个酒类，它打破了长期以来白

46、酒在中国婚宴酒中的垄断地位。3) 当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。由于未来的婚宴白酒市场以“80后、90后”为主导，他们更喜欢接收新事物和西方的一些时尚理念，传统事物在他们心目中并不是占绝对地位；同时，白酒以其较高的度数和自身的口感也令不少年轻人望而却步。因此，他们很喜欢口感较好、度数较低，并且能体现时尚的西方酒类。四、 对策建议1、 产品研发1) 产品包装设计趋向时尚、浪漫。由于其他品牌打造的婚宴酒都是以中国传统喜庆元素及传统文化作为蓝本来设计开发的，外包装都是千篇一律的“红”，而作为今后结婚的主要人群“80、90后”是不太会接受的，他们更喜欢追求时尚、浪漫和个性，因此，我们产品在酒瓶和包装方面必须着重考虑这个诉求。2) 由于中国白酒品牌的地域性很强，能覆盖全国的知名品牌有限，但是我们的产品是面向全国市场的。因此，我们产品在开发时需要寻找一个能覆盖全国的品牌进行合作，使我们的产品在推广初期就能迅速被顾客接受、认可。2、 品牌推广1) 网络推广。因为我们的产品是面向的“80、90后”这一新兴群体，他们很少看电视，业余时间都是在网络上游弋，而且现阶段白酒企业通过网络进行推广的不多，我们可抓住