宝机厂的业务组合.docx

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1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料宝机厂业务组合 案例整理：王玉 郝容亮案例分析：王琴（一）历史回顾宝机厂固定资产原值4.1亿元人民币，厂房建筑面积3.8万平方

2、米。1995年的销售收入为7600万元，1999年提高到2亿多元。宝机厂有职工430余人，其中工程技术人员60余人。技术队伍的专业构成覆盖了机械设计、机械加工、热处理、金属材料、电镀、焊接、喷涂等专业，基本满足对科研和日常技术工作的要求。随着技术创新要求的不断提高，工厂还外聘了部分热喷涂、热处理和电镀方面的兼职专家。宝机厂每年都组织员工进行各种培训和学习，培训教育支出比例必须在每年的预算中加以保证。工厂共有管理人员80人，其中7名厂部级高级管理人员，28名部门中级管理人员。管理队伍覆盖了技术管理、财务管理、质量管理、人力资源管理、设备管理、组织管理、营销管理等方面。工厂 “以经营为龙头、以技术

3、为支撑、以生产为基础”，追求员工满意度和用户满意度，管理意识突出“竞争在市场、竞争力在现场”，通过不断提升内部能力来强化自身的市场竞争能力。工厂设置机加、铆焊、电镀和装配四个车间；喷焊技术工程中心；经营、生产、技术、财务、质量管理、信息中心、设备管理、测绘设计、办公室等九个职能部门。为了提高技术工作效率和响应速度，工厂先后装备了CAD自动绘图系统和CAPP辅助工艺设计系统，装备水平在中国冶金机修行业处于领先地位。工厂已经形成了从测绘、设计到制造一条龙的服务特色。在2003年的预算案中，专门留出相当于全年销售额2%的资金作为研发资金，保证研发工作顺利开展。工厂拥有包括国外引进具有世界先进水平的数

4、控镗铣床、加工中心、数控龙门铣和超音速及等离子喷涂设备、自动堆焊设备以及结晶器铜板电镀生产线等600多台（组）各类设备，主要设备功能和精度处于国内先进水平，部分设备处于国际先进水平。装备的先进性为工厂追求高附加值产品和提升市场竞争能力创造了基本条件。从1997年开始，工厂先后进行了两轮大规模的装备改造。1999年从捷克SKODA公司引进了价值2400万元的NCW225数控镗铣机一台。2001年开始第二轮改造，总投资2.2亿元，分别用于进行电镀设备的改造、引进日本东芝公司的加工中心和数控龙门铣、引进美国超音速喷涂设备技术以及引进自动堆焊生产线等等。第二轮的改造着眼于国际先进水平。第二轮改造完成后

5、，宝机厂将形成国际先进水平的数控机群。宝机厂与其主要用户同属于宝钢股份公司,但严格遵循市场经济运作法则,没有拖欠资金之忧。在股份公司以外，工厂坚持选择信用度较好的企业并以高品质的产品和完美的服务取胜，保证了资金链的流畅和稳定性。工厂坚持每年9.4%的稳定折旧，加之股份公司对于重大项目的投资支持，保证了工厂投资改造的资金需求。自建厂以来，还没有发生过长期贷款。根据不同发展时期的需要，工厂内部组织结构进行过多次调整和创新。2000年8月撤消了原锻造作业区，对锻件实行市场采购，在原锻造作业区900多平方米的场地上建立了装配车间。锻造作业区的撤消使工厂每年降低成本100万元，装配作业区的组建可以每年为

6、工厂增加效益500万元以上。为适应工厂自动化和信息化的发展要求，2002年工厂组建了信息管理中心，专门管理信息化建设。2001年建立了局域网，开设了门户网站，生产经营管理信息系统、办公自动化系统和物料管理系统已经运行，大大加快了工厂内部信息流动的速度和精度。2003年正在进行的ERP系统建设将会使工厂信息化建设再上新台阶。2002年年末，根据工厂发展表面技术的战略部署，组建了喷焊工程技术中心，并在中心设立了实验室，加强科研与生产的结合工作。这些组织结构的适时调整，使工厂能够迅速响应外部环境变化对企业自身变化的要求。工厂于1999年开始研究长寿命连铸辊。经过两年努力，于2002年研究成功的长寿命

7、沉没辊和稳定辊制造与维修技术，集世界技术之大成，解决了一项被世界很多钢铁企业认为不大可能的难题，大大提高了冷轧镀锌机组的生产效率，提高了集团公司镀锌板的产品质量。工厂研发的铁焦排出装置制造与维修技术，是集团投产以来铁焦机组的最后一项国产化项目。在此前其他设备都已经国产替代进口。在2001年实现了赶超日本新日铁水平的目标，达到国际领先水平，为用户节约了大量采购和维修成本，并提高了生产率 在两年多时间里，工厂先后建立了华东地区和广东、广西地区的销售网络，华北以及其他地区的销售网络尚未建立。但和主要竞争对手相比较，工厂营销网络不够健全。工厂营销队伍的技术素质在工厂提出“为用户提供超值服务”的要求以后

8、也显得不适应。营销队伍大部分人员没有受过系统的专业技术训练，分析和判断技术问题的能力不够。1995年组建以来，很多操作岗位上表现优秀的人员被抽调到了管理岗位。随着企业的进步和工厂发展对管理队伍素质要求的提高，现有管理人员队伍50%左右的高等教育比例显然无法满足管理水平不断提高的要求。作为战略产品之一的结晶器铜板的母材主要来源是日本中越和金株式会社。由于中越和金的交货周期较长且价格较高，所以影响到宝机厂在交货周期和价格竞争当中处于劣势。（二）环境中国已经成为全球最大的钢铁消费国之一。2002年中国钢材表观消费总量达2亿吨（见图）。国内钢铁企业近几年不断改造和增加设备，扩大生产规模，提高产量，从而

9、拉动了冶金机械行业的发展。自2002年下半年开始，中国冶金设备制造企业都出现了加班加点赶合同的现象。钢铁企业对装备技术水平的要求也在提高，中国连铸比由1990年的22.7%提高2002年的93.7%、板管带比由1985年的30%提高到了2000年的41%。图1 中国1996-2002年钢材产量中国每年还要进口大量高附加值的冷轧薄板、不锈钢薄板、电工钢等产品，以满足汽车、家电等工业发展的需求。2002年进口各种钢材2449万吨，与上年同比增长42.2%。（三）产品宝机厂目前已经形成的产品系列有：结晶器系列、连铸设备和备件系列、卷取机系列以及钢铁冶金辊轴类系列四类。宝机厂在连铸设备和备件系列产品目

10、标市场上的占有率已接近100%。卷取机系列产品刚刚形成。结晶器产品系列的主要竞争对手有西峡龙成、鞍钢风机、欧洲KME、日本野村镀金。钢铁冶金辊轴类系列产品的主要竞争对手有上海君山公司。宝机厂走向市场的主打产品是板坯连铸结晶器。工厂在20022003年度投资5000万元对结晶器电镀设备进行了改造，使其达到20世纪末的国际先进水平。目前工厂具有镍铁、钴镍、镍铬等多种镀层技术。工厂的用户主要有宝钢股份、梅山钢铁公司、江阴兴澄钢铁公司、柳州钢铁公司、济南钢铁公司、莱芜钢铁公司、建龙钢铁公司。为保持技术领先地位，工厂和中国钢铁设计总院、重庆钢铁设计院、宝钢研究院有密切的合作关系，另外，工厂还和哈尔滨工业

11、大学电镀技术研究所、日本三岛光产株式会社有着深层次的合作关系。宝机厂的钢铁冶金辊轴类产品（辊轴类产品）是1996年开发的战略产品。这些产品的代表技术是表面堆焊技术和喷涂技术。工厂为发展堆焊、喷涂技术，先后从日本、美国引进了多种先进的设备和工艺，其中有美国林肯堆焊设备和技术、美科喷涂设备技术以及日本TOCOLO设备技术。工厂目前拥有较为完整的堆焊、喷涂生产线，包括6台堆焊机，超音速火焰喷涂、等离子火焰喷涂、粉末火焰喷涂等先进设备和技术。1、结晶器铜板、辊类全国结晶器铜板业务市场容量约为24000万元，宝机厂01、02年的销售额和市场占有率分别是4000万元（17%）和4800万元（20%）。20

12、02年宝机厂的结晶器铜板业务全国市场占有率为第二位，低于第一位西峡龙成一个百分点。2001年宝机厂已经获得集团结晶器业务100%的份额，从2001年开始拓展中国其他市场的业务。若剔除宝钢股份的该项业务，宝机厂2001年和2002年集团外市场的销售额为470万元和1300万元，预计2003年的销售额会达到2000万元。结晶器铜板业务利润丰厚，高于15%。辊类业务两年来呈快速增长态势（图2），市场占有率迅速提高，利润较为可观。 2、浅盘、连铸设备浅盘业务和连铸设备业务的销售额变化情况见图3和图4。浅盘业务能为企业提供较好的利润和现金流，但其目标市场已经没有发展空间，在未来几年中将会由于技术更新而被

13、新业务所替代。连铸设备业务虽然2002年比2001年呈现快速增长，但2003年缓慢增长，目标市场占有率已经接近100%，未来发展乏力。该项业务会保持长期稳定，给企业带来稳定的收益。渣罐渣罐业务的目标市场已经饱和，技术进步使销售量呈连年下降趋势（图4），无利润可言。3、卷取机目前全国仅有两家企业具有规模生产的能力，并且可以提供较好的服务，宝机厂2002年刚刚开展该项业务，根据从宝机厂的技术能力和装备能力，只要投入一定的研究力量，将能在24年内完全掌握这一技术。2002年工厂已经开始为用户提供该产品系列当中技术含量相对较低的产品，且取得了成功。（四）主要对手1、西峡龙成西峡龙成是河南省高新技术企业

14、，主要生产和销售结晶器铜板（管）。2001年该公司在板坯连铸结晶器上的销售收入约为5000万元。目前已经形成从铜冶炼到结晶器产品的完整生产过程的能力，铬锆铜（银铜）质镍铁（镍钴）镀层结晶器的年生产能力350吨，可以生产板坯、矩形坯、H形、螺柱焊结晶器铜板以及薄板漏斗型结晶器铜板。公司拥有真空熔铜电炉两座，数控加工中心8台，电镀生产线一条。有各类技术人员23人，与中国钢铁研究总院、重庆钢铁设计研究院有一定合作。公司用户主要是武汉钢铁公司、韶关钢铁公司、南京钢铁公司、昆明钢铁公司、舞阳钢铁公司、新余钢铁公司、安阳钢铁公司、本溪钢铁公司、太原钢铁公司、包头钢铁公司、酒泉钢铁公司、邯郸钢铁公司、马鞍山

15、钢铁公司。业务主要集中在华中、西部以及东南地区，在华东地区也有部分市场。公司拥有一条完整的从冶炼到成品的生产线，具有一定成本优势。其母公司西峡龙成集团在销售早期产品连铸保护渣时，已经和中国大部分钢铁公司建立了供应关系，所以在销售结晶器产品上具有一定的渠道优势。公司结晶器镀层技术成熟度不够，产品不够稳定。2、鞍钢风机结晶器产品是鞍钢风机近年重视的产品之一。公司具有镍铁镀层和镍钴镀层结晶器的生产技术，除了满足集团对结晶器铜板的需求之外，公司近年逐步走向市场主要用户为重庆钢铁公司、安阳钢铁公司、北台钢铁厂、凌源钢铁公司、攀枝花钢铁公司，南京钢铁公司。公司2002年板坯结晶器产品销售收入约为3000万

16、元。市场主要分布在东北和西南地区。在东北市场具有区域销售渠道优势。鞍钢风机走向市场较晚，市场知名度较低。3、KME KME是世界上最大的铜和铜合金制造商，在德国、法国、意大利和西班牙都有生产厂，雇员超过8000名，总营业额超过40亿德国马克。该公司为奥钢联、德马格、达涅利等欧洲公司提供配套产品，奥钢联、德马格、达涅利公司向中国提供连铸设备。KME在中国市场的份额与中国从欧洲进口连铸设备的数量有直接关系。以单独的结晶器产品进入中国市场目前还属于市场开发的初级阶段。KME具有品牌优势，但价格高、供货周期长。3、野村镀金野村镀金是日本最大的两家结晶器生产厂之一，占有日本结晶器市场大约40%的份额，仅

17、次于三岛光产株式会社（三岛光产）。由于日本市场已经饱和，并受三岛光产和宝机厂合作开发中国市场的影响，该公司近年来正在积极拓展中国市场，目前在宝钢股份、马鞍山钢铁公司、梅山钢铁公司皆有其试用产品。由于价格原因和国内企业的竞争，该公司在中国还没有形成固定的批量用户。4、君山公司君山公司建于2001年，是一家民营企业。公司主要从事对热轧、冷轧板带质量和产量有重要影响的各种辊类备件，主要技术是堆焊和喷涂表面技术。公司初期投资1000万元，拥有一套超音速喷涂设备，并配有相关的喷沙设备和前后处理设备。主要产品是热轧夹送辊、冷轧炉辊等，主要目标市场是宝钢股份。君山公司现有员工约30人，主要技术人员在专业方面

18、具有丰富的理论和实践经验。公司管理人员对中国钢铁冶金工业的发展状态比较了解。2002年君山公司实现销售收入约1000万元，是行业中快速成长的一颗新星。君山公司在钢铁行业中缺乏知名度，公司的流动资金相对困难。（五）主要客户1、宝钢股份宝钢股份是一个国际化大公司，每年从国内采购约4亿元的各种非标机械备件。2002年销售收入300多亿元。四期工程全部建成后，宝钢股份的年钢产量将由目前的1100万吨提高到1400万吨。宝钢股份一期工程全部128亿元设备、二期工程以及三期工程中近200亿元的设备都是从国外进口的。宝钢股份的主要业务有冶炼、冷热轧钢和其他综合性业务。冶炼业务近年来稳定发展，产品结构合理，市

19、场占有率高。预计未来每年可以提供宝机厂1.3亿元左右的业务量。冷热轧钢业务2002年实现销售收入5000万元。随着宝机厂技术水平和管理水平的提高，未来几年冷热轧钢市场份额将会保持每年有适当增加的发展态势，2003年该业务的销售额突破6000万元。综合业务（含钢管、条钢、能源、运输等）主要是在满足现场应急抢修服务的同时，开发一些大型或精密备件，重点是钢管的设备备件和生产备件，充分发挥新引进的大型精密机床的能力。该块业务每年可实现15002000万元的销售额。由于宝机厂的地理优势、管理优势、装备优势以及工厂为股份公司设备提供全生命周期的服务，符合股份公司的要求，对股份公司的市场占有率将会进一步提高

20、。2、集团内非宝钢股份钢铁子公司包括上海一钢、三钢、五钢、梅山、益昌和宁波宝新。这些企业在进入宝钢集团后发现其原有的备件供应体系不能完全满足集团对产量和质量的要求，而宝机厂恰恰能够弥补部分缺口，所以对宝机厂提供了拓展市场的机会。目前三钢公司、益昌、梅山和宝新已经将宝机厂确定为其战略合作伙伴，2003年提供给宝机厂大约1400万元的市场，未来市场将会进一步扩大。预计从2005年起，一钢每年将会提供宝机厂20003000万元的业务量。2002年梅山的结晶器市场已经打开缺口并取得显著进展，2003年市场份额有望取得大幅度增长，预计可实现销售额400万元。整个宝钢集团非宝钢股份钢铁子公司市场未来35年

21、里将会形成30004000万元的业务量。 三钢联合以后形成的新的宝钢集团成员单位多数保持原有的维修队伍和采购渠道，低附加值产品市场竞争激烈，而高端竞争相对缓和。对于板坯结晶器市场，宝机厂具有别人无可替代的优势。3、国内其他钢铁企业这些企业都有板坯连铸结晶器的需求。他们中多数基于对宝钢股份的尊敬也愿意和宝机厂建立合作关系，为宝机厂提供了商机。在2005年之前，宝机厂将主要考虑那些进入中国钢材产量50%强的华东和华北地区的钢铁企业。这两个地区的主要钢铁企业有莱芜钢铁公司、济南钢铁公司、马鞍山钢铁公司、南京钢铁公司、建龙钢铁公司、邯郸钢铁公司、包头钢铁公司、首都钢铁公司、唐山钢铁公司、太原钢铁公司、

22、沙钢集团公司、兴澄钢铁公司、新余钢铁公司等。这些企业关注连铸的效率和连铸坯的质量，所以对结晶器的质量和单次连续寿命有比较高的要求。2002年江阴兴澄特钢的结晶器市场较为稳定，对马钢、济钢、莱钢、柳钢、建龙的市场已经进行了成功开发，本钢已经对宝机厂的产品性能给予了肯定，南京钢铁公司公司已经签订了第一套结晶器供应合同。另外，新余钢铁公司、韶关钢铁公司、昆明钢铁公司等钢铁企业也先后表示了合作的愿望。2002年宝机厂承接的社会市场结晶器业务1000多万元（含少量集团成员单位业务量），是2001年的2.5倍。至2005年，宝钢股份外市场可以实现结晶器铜板50006000万元的市场份额。中国连铸比连年来不

23、断提高。据中国金属学会统计，2002年中国连铸坯产量16500万吨，连铸比达93.7%。假设板坯、矩形坯以及H形钢的总产量为8000万吨，每吨钢的结晶器消耗为3元，那么全国的市场总量为24000万元。目前中国仅有的几家结晶器制造企业还没有那家可以一年内制作6000万元结晶器的能力，而宝机厂在2003年4月份的电镀技改工程完成后完全具备了这一能力。在结晶器的发展历程中，目前薄板坯漏斗式结晶器的市场需求随着相应生产线的不断增加而快速增长。2002年在中国投产的和在建的薄板坯生产线的生产能力合计约为1000万吨。薄板坯生产线投资少，见效快，预计2010年之前中国薄板坯产能将达到2000万吨（美国目前

24、的水平）。薄板坯结晶器是由银铜制作，且无镀层，所以钢液面部位极易由于腐蚀和高温而产生纵向裂纹，降低了结晶器的使用寿命。为了能够使薄板坯结晶器能尽早实现国产化并占领这一新的市场，宝机厂已经以珠钢为重点开发镀层技术，力争成为国内掌握该项技术的第一家企业。以吨钢成本5元计，2000万吨的钢坯产量就意味着1亿元的结晶器市场份额。（六）供应商宝机厂的供应商可以分为四类：物资及原材料供应商、标准配套件供应商、铸锻毛坯供应商以及加工协作单位。在大部分情况下，宝机厂对供应商有较强的影响力。唯一不同的是结晶器铜板母材的供应。结晶器铜板母材的供应商有三家：日本中越合金株式会社、日本三菱金属株式会社、中国山东鲁宝有

25、色合金厂。日本中越合金株式会社的母材质量最好，但价格最贵。日本三菱金属株式会社的价格较为合理,但母材品位较低，尚不能提供高要求的产品。山东鲁宝有色合金厂是国内唯一可以提供结晶器母材的供应商,但其质量极不稳定,主要原因是铜板的轧制技术不过关。目前宝机厂的铜板母材主要来源是日本中越合金株式会社。工厂采购量占中越合金销售量的比例不高，工厂的原材料成本较高。薄板坯连铸技术和薄带连铸技术可能会在3-5年后挑战宝机厂传统结晶器产品的优势。薄板坯连铸技术起源于20世纪80年代末，由德国SMS公司发明。这一技术的主要特点是成本低、效率高，使用漏斗型的结晶器铜板。20世纪90年代末，中国先后引进了5条薄板坯连铸

26、生产线，到2005年5条薄板坯连铸线全部建成后，将会形成1000万吨的薄板坯生产能力。宝机厂虽然已经开始技术攻关，但目前还没有掌握漏斗型结晶器的生产技术。根据宝机厂的技术发展规划，工厂将和宝钢研究院密切配合，在2004年之前掌握这一技术。薄带连铸技术是国际公认的未来的连铸新技术，这一连铸技术使用的是不同于传统厚板坯和薄板坯连铸结晶器的结晶辊。这一技术目前国际上还处于规模生产的摸索阶段，只在德国蒂森、美国纽克以及日本新日铁公司有试验生产线。2002年，宝钢集团开始进行薄带连铸技术试验，按计划在2003年可以实现试生产。由于这一技术在未来3-5年内还不能形成规模生产，所以短期内不会对宝机厂的优势构

27、成威胁。宝机厂将于2003年开始对薄带连铸结晶辊展开研究。（七）公司未来发展重点宝机厂新世纪的第一个战略宗旨是为中国主要钢铁企业提供高技术含量的设备备件及相关技术与服务，培育中国冶金机修行业最具竞争力的品牌。重点发展连铸结晶器铜板、辊类产品、连铸设备及卷取机等四大类业务或产品。重点发展以电镀、喷涂、堆焊为代表的表面技术、精密加工技术以及在线加工技术为核心的技术体系，保持结晶器电镀技术的国际先进及国内领先水平，形成行业中喷涂和堆焊技术的优势地位。1、结晶器铜板业务在这一业务上宝机厂的技术优势非常明显，处于国际先进水平和国内领先水平，国内其他企业的总生产能力和技术能力还不能够完全满足中国钢铁企业的

28、需求，竞争强度较低，加上中国幅员辽阔，钢铁企业较为分散，所以存在区域市场优势。宝机厂位于上海地区，华东和华北地区交通较为发达，目前能够提供完整的结晶器铜板产品和服务的企业只有宝机厂一家。从2002年中国钢产量的分布图（见下图）看，华东、华北钢产量为9745万吨，占中国产钢总量的53.7%。这一区域的钢产量在未来几年仍处于结构调整和快速增长的状态，调整的重要之一是提高板带比，这会促进结晶器铜板使用量的增加。另外，上海地区的钢铁企业在1998年实现了联合重组，成立了宝钢集团。集团内部专业整合的强烈要求对宝机厂在集团内扩展业务十分有利。 所以，结晶器铜板业务可以用“立足华东、占领华北、拓展中南”的战

29、略思想作为指导。东北和西北、西南的市场由于地理位置和区域优势的原因可以暂时留给相应区域的鞍钢风机和西峡龙成。薄板坯连铸结晶器铜板的市场目前都由国外公司尤其是由SMS占领。2002年，宝机厂和西峡龙成都为尽早掌握这一技术进行了投入，各有不同的进展。竞争的焦点是加工数学模型的开发和用户支持。薄板坯结晶器存在巨大的潜在市场。中国“十五”规划期内将形成1000万吨的薄板坯生产能力，2010年之前可能形成2000万吨的生产能力。根据宝机厂的经验推算，吨钢成本可以5元人民币计算，2000万吨对应的市场容量为1亿元。薄带连铸技术是目前国际公认的新一代连铸技术。这一技术目前正处于规模生产的试验阶段。结晶辊技术

30、是薄带连铸技术中的核心技术之一。宝机厂在结晶器铜板业务的市场目标为中国最大的结晶器铜板生产基地，未来中国市场占有率50%，并且形成一定额度的出口。2、辊类业务辊类业务的代表技术是堆焊技术和喷涂技术，相应产品是连铸辊、热轧夹送辊和热轧层流冷却辊、冷轧炉辊、沉没辊、稳定辊等。其中尤以喷涂技术对应的产品技术含量高，附加值高。宝机厂对连铸辊和热轧夹送辊、层流冷却辊的目标市场主要设定在宝钢集团内部市场，目前仅占领了宝钢股份市场。未来23年需要占领宝钢集团市场的80%以上，形成5000万元左右的销售额。冷轧沉没辊、炉辊和稳定辊的市场定位在全国的冷轧厂，存在巨大的潜在市场。中国2010年以前钢铁工业的改造将

31、由现在的连铸和热轧的改造转向冷轧的改造。大量冷轧生产线的建设和投产将会使炉辊、沉没辊、稳定辊的使用量大大增加。目前中国冷轧技术以宝钢股份的最为先进，宝钢的沉没辊、稳定辊的全部和炉辊的部分由宝机厂提供，宝机厂已经形成了技术优势。宝机厂于2002年组建了喷焊工程技术中心和喷涂实验室。3、浅盘业务和连铸设备业务宝机厂的浅盘业务仅限于宝钢股份。浅盘业务虽然目前能够给宝机厂带来每年1000多万元的销售收入和较好的收益，但这一业务在未来23年将会由于滚筒渣处理技术的运用而遭淘汰。随着这一业务的消失，宝机厂将以滚筒渣处理设备业务来满足炼钢用户的需求。滚筒渣处理技术是宝钢股份于2001年开发成功的一项新型渣处

32、理技术，可以直接将钢渣变成工业原料。宝机厂作为宝钢股份滚筒渣处理技术的设备供应商，将和宝钢股份联合开发市场。2003年，国内已经有两家钢铁公司对此技术产生了浓厚的兴趣，并且已经签订供销合同。以每年销售两套滚筒渣处理设备计，可形成1500万元的年销售额。连铸设备业务的目标市场是宝钢股份。经过几年的努力，至2003年，宝机厂将100%占领宝钢股份的这一市场。这一业务每年将会带给宝机厂3000万元左右的销售额和高于市场平均水平的利润收益。由于没有成本优势和品牌优势，加之国内几家实力雄厚的重型机器厂都在争夺这一业务的市场份额，所以宝机厂不会主动开发宝钢股份以外的市场。5、渣罐业务目标市场饱和，几乎没有

33、利润收益。6、卷取机业务随着中国钢铁工业对板带热轧和冷轧设备的投入在21世纪前10年进入高潮，对卷取机的需求将会大大增加。中国目前掌握卷取机制造技术并能够批量提供设备的企业是衡阳冶金设备公司和常州宝菱冶金设备制造公司两家。从宝机厂的装备水平、技术实力来分析，只要有适当的投入，工厂将会掌握部分卷取机设备的制造技术。2002年宝机厂已经成功为用户提供了一台较低技术水平的卷取机（价值28万元）。2003年签订了一台中等水平的卷取机设备合同，价值146万元。再经过24年的努力，宝机厂将会具备生产高附加值、高难度的卷取机的能力。三、案例评析思考：用发展-份额矩阵表示宝机厂目前的业务组合。对该业务组合的合

34、理性进行分析。案例评析：宝机厂的发份展份额矩阵根据发展-份额矩阵原理和宝机厂实际情况，制作宝机厂业务的发展份额矩阵。1、市场增长率指标首先要确定横中线。可以采用冶金产业的平均发展速度，即产业平均增长率指标；如果产业指标缺乏，也可以采用上海市平均经济增长速度来粗略地设定横中线。由于冶金制造业是钢铁业的关联产业，与钢铁业的发展密切相关，如果冶金行业的数据缺乏，也可以采用钢铁业的平均增长率来确定纵轴指标和横中线。据统计，我国1996至1998年间钢铁销售额估计，其年平均增长率约为11%。也可以此作为纵轴横中线。其次要确定宝机厂各产品的近年来的销售增长率或目标增长率，与横中线相比较，确定其在矩阵中的位

35、置。这部分资料在案例中不够详细，可通过进一步调研来获悉。2、市场占有率指标宝机厂在结晶器铜板业务方面与西峡龙成（最大的竞争对手）销售份额基本一致，在其他产品上只是基本占据了目标市场，但在整个行业市场份额的比重，以及与最大的竞争对手的比较分析并不充分，这是需要补充的内容。还有，关于卷取机业务，由于正处于起步阶段，竞争对手的规模也比较小，相对市场份额不具有太大的参考性，所以该产品采用市场份额比重定位于第三象限。3、各业务对企业的贡献这些信息可从财务报表中获知，但由于涉及企业内部资料，我们根据案例的描述进行概略分析。其中结晶器铜板是宝机厂的主打业务，在公司利润中的比重较高，浅盘连铸设备的贡献也不错，

36、其他业务相对较少。 发展率辊类高结晶器卷取机 ？连铸浅盘渣罐 $ X 低 高 低 相对市场份额从目前宝机厂的业务组合来看：（1）金牛类业务：目前来看，浅盘设备的增长潜力相对有限，产品市场较为稳定，现金流和利润流都不错，这是金牛类的业务，但该业务正面临技术革新的威胁，可能在短期内就会被取代。（2）明星类业务：n 结晶器铜板是公司的主打业务，该业务虽然赢得了宝钢的全部订货，但在整个结晶器铜板市场上的占有率只有约20%，与最大的竞争对手西峡龙成差不多。公司预计实现的目标增长率约为53%，并且将大力开拓宝钢之外的其他市场，这是需要支持的明星类业务。n 辊类业务呈快速增长态势，市场占有率迅速提高，利润较

37、为可观。n 连铸业务正逐步从明星类转向金牛类。该产品2002年的增速放慢，其虽然保有较稳定的利润，但该产品的竞争较为激烈，且宝机厂不具备明显优势，如果将目标市场锁定于宝钢，尽管市场份额有限，但现金流相对稳定。（3）问题类业务：卷取机市场刚刚开发，目前份额较小，如果大力培育应该会有发展潜力，这属问题类的业务。（4）瘦狗类业务：渣罐的销售呈逐年递减的趋势，目标市场饱合，几乎没有利润。总体而言，宝机厂目前的业务组中，金牛业务相对较少，浅盘业务的金牛地位很快将不复存在，连铸设备的目标市场规模有限，这将影响企业未来的盈利性和发展潜力，如果卷取机需要过大的资金投入，宝机厂是否有足够的支持力值得怀疑。结晶器

38、铜材和辊类产品虽然也是盈利产品，但支持自身发展尚需成本上的投入，公司当前应重点培育该两类产品，使之成长为具市场领导地位的金牛产品。同时，随着浅盘设备的更新换代，宝机厂也需要培育新的产品和增长点。思考：用发展-份额矩阵表示宝机厂未来发展战略的业务组合，对该业务组合进行分析案例评析：理想的市场份额矩阵1、理想矩阵 发展率卷取机辊类新业务 高 ？结晶器连铸 $ X 低 高 低 相对市场份额根据公司现有业务的需求潜力的竞争势态来看，一方面，宝机厂在保持其现有金牛类产品地位基础上，需要培育新的金牛，以应对浅盘业务面临的威胁；另一方面，继续扶持明星类业务的发展，并且有选择的培育新的幼童类业务，形成业务发展

39、的动态梯队。2、未来的业务组合（1）金牛类业务l 结晶器铜板业务宝机厂在结晶器铜板业务方面具有技术等优势，其市场目标为中国最大的结晶器铜板生产基地，争取未来在国内市场占有率50%，并且形成一定额度的出口。随着结晶器铜板业务规模的扩大，该业务将成为宝机厂的金牛业务之一。l 连铸设备业务宝机厂将该业务锁定于宝钢股份。至2003年宝机厂的连铸设备将100%占领宝钢股份的这一市场。继续保有这一市场，它为公司带来的收益较为稳定且高于市场平均利润。（2）明星类业务-辊类在连铸辊和热轧夹送辊、层流冷却辊业务方面，宝机厂正从目前的宝钢股份向宝钢集团扩展，进而走向全国市场，这存在巨大的潜在市场。正如案例中所言，

40、随着钢铁行业的发展，中国2010年以前钢铁工业的改造将由现在的连铸和热轧的改造转向冷轧的改造，这将使炉辊、沉没辊、稳定辊的使用量大大增加。而且宝机厂在向宝钢股份供应部分的沉没辊、稳定辊的全部和炉辊的过程中，已经逐步形成了技术优势。（3）问题类：卷取机业务随着中国钢铁工业对板带热轧和冷轧设备方面的投入进入高潮，对卷取机的需求将会大大增加。宝机厂在装备水平、技术实力方面较之竞争对手有一定优势，经过24年的培育期，宝机厂将会具备生产高附加值、高难度卷取机的能力。滚筒渣业务浅盘技术被替代后，宝机厂打算以滚筒渣处理设备业务来满足炼钢用户的需求。宝机厂将与宝钢股份联合开发市场，这是一项待发展的潜在市场。思

41、考：对宝机厂进行竞争位势分析，为其提供竞争战略方案。案例评析：宝机厂的竞争-产业吸引力矩阵我们以宝机厂的结晶器业务为例展开分析。宝机厂的结晶器业务在产业竞争中处于如下地位：一是该业务的产业吸引力较强。1、 市场发展潜力大。结果器业务具有较好的盈利潜力，正如中国金属学会统计，2002年中国连铸坯产量16500万吨，连铸比达93.7%。假设板坯、矩形坯以及H形钢的总产量为8000万吨，每吨钢的结晶器消耗为3元，那么全国的市场总量为24000万元。其中薄板坯漏斗式结晶器的市场需求增长更快。2002年在中国投产的和在建的薄板坯生产线的生产能力合计约为1000万吨。预计2010年之前中国薄板坯产能将达到

42、2000万吨（美国目前的水平）。以吨钢成本5元计，2000万吨的钢坯产量就意味着1亿元的结晶器市场份额。2、 产业的产能相对较小。与快速增长的需求相比，结晶器的产能目前相对较小。主要竞争者有西峡龙成等企业，但产能并不能满足市场的需要。二是宝机厂所处的竞争地位。（1）宝机厂在结晶器业务上的技术优势非常明显，处于国际先进水平和国内领先水平，国内其他企业的总生产能力和技术能力还不能够完全满足中国钢铁企业的需求，目前能够提供完整的结晶器铜板产品和服务的企业只有宝机厂一家；（2）宝机厂位于上海地区，交通发达，使宝机厂得天独厚地占据了区域市场优势，因为从2002年中国钢产量的分布看，华东、华北钢产量占中国

43、产钢总量的53.7%。这一区域的钢产量在未来几年仍处于结构调整和快速增长的状态，调整的重要之一是提高板带比，这会促进结晶器铜板使用量的增加。（3）宝机厂与宝钢股份及集团钢铁企业建立了战略合作关系，并且对上游供应商形成了较强的影响力。1998年上海地区的钢铁企业联合重组为宝钢集团，集团内部专业整合的强烈要求对宝机厂在集团内扩展业务十分有利。所以，宝机厂在产业链中居于相对有利的地位。鉴于这样一种地位，宝机厂在结晶器业务上还是要采取差异化战略，以技术优势强化本产品区别于竞争对手的独特性，同时要考虑区位或顾客关系的不同，实施不同的差异化策略。技术差异 结晶辊技术 溥板连筹技术 电镀技术 结晶器 供企关

44、系 维持老顾客 开拓新顾客 产业链 上海 全国 国际 区域差异1、全行业范围的技术领先宝机厂多年来以技术优势取胜，这也是今后要继续禀持的核心竞争力。宝机厂明确了要重点发展以电镀、喷涂、堆焊为代表的表面技术、精密加工技术以及在线加工技术为核心的技术体系，保持结晶器电镀技术的国际先进及国内领先水平，形成行业中喷涂和堆焊技术的优势地位。开拓薄板坯连铸结晶器铜板市场，薄带连铸技术是目前国际公认的新一代连铸技术。这一技术目前正处于规模生产的试验阶段。宝机厂和西峡龙成等企业为尽早掌握这一技术，早 在2002年已开始进行。2、区域市场差异利用宝机厂的区位优势，在市场开拓方面可定位于重点目标市场，如结晶器铜板

45、业务可以用“立足华东、占领华北、拓展中南”，这是钢铁市场的主战场，东北和西北、西南等市场，可以暂时留给相应区域的鞍钢风机和西峡龙成，待有条件的情况再逐步渗入。3、积极发展客户关系。宝机厂的主要客户是宝钢，其大部分产品都是以宝钢股份作为主要目标客户，在巩固与宝钢股份长期战略合作关系的同时，稳步开拓宝钢集团内部的其他钢铁企业，同时，逐步向宝钢之外的其他钢铁市场拓展。当然，需要根据客户类别和重要性不同，制定差异化的客户关系管理方案。思考：你认为宝机厂在战略执行中需要注意哪些因素？案例分析：注意要素宝机厂在战略执行中需要注意以下因素：1、 资源分配。对于宝机厂而言，目前所从事的业务包括多个类别，尤其是

46、目前情况下，金牛类业务较少，而问题类业务较多，在下一阶段的发展中，需要认真考虑资源的分析问题，以重点支持明星类业务，选择性地支持问题类业务。2、 与客户的关系。从历史和目前情况来看，宝机厂对宝钢股份的依赖度很大，许多产品几乎100%地销售为宝钢股份，所以，宝机厂首先要处理好与宝钢的关系，这是保证其稳定收入的基本条件，然后有条件地扩展新客户，扩大产品的销售。3、 产品技术创新。从结晶器铜板、辊类等业务的发展来看，技术创新的影响力较大，创新产品会对原有产品形成替代，进而威胁宝机厂原有的竞争优势，重视技术创新，才能保持持续竞争优势。12.31.202214:5614:56:0322.12.312时56分2时56分3秒12月. 31, 2231 十二月 20222:5