大厦营销策划报告.docx

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1、新疆房地产顾问咨询有限公司【大厦营销策划报告】$ 前言：大厦项目（以下简称本项目）营销策划报告是经我司慎密讨论与研究后，结合前期对项目地的市场调研、竞争楼盘分析以及项目开发建设等情况而形成的营销策划报告，故其对本项目的今后的开发定位以及营销、推广等均有了一个比较科学有效的操作思路，现将其形成文本，盼与贵司共同商讨，以期指导和统筹双方今后在本项目的具体工作。由于房地产项目营销工作在实际操作中潜藏着诸多不确定的因素和风险，所以本方案在具体细节方面，更待双方谋面共商以制定更符合项目情况和市场特点的战略原则和战术方法，进而使本项目的全程营销工作自始至终都得到良好的指导和运作。$ 大厦营销策划主旨：1、

2、以全程策划和全案代理的作业模式和服务规范，通过对项目的投资分析和销售测定，确立合理的收益计划。2、规划项目功能，从库尔勒市目前的房地产市场现实利好点和项目前瞻性出发，提出项目功能以及业态等的定位。3、按照项目开发节奏，提出项目的整合营销传播策略，完成项目系列化定位，实现项目的形象塑造和市场推广。 4、提出项目销售策略和实施办法，确定总回款和阶段回款目标，以最佳的营销模式达到最好的销售效果，从而完成销售任务。5、提出项目商业部分的招商办法以及后期经营管理和物业服务的建议。一、 背景篇大厦项目位于库尔勒市城市主干道人民西路和巴音西路交汇处东北角，地处库尔勒市区位、交通、政治、商业等的中心位置，四周

3、云集了库尔勒市建市50多年来绝大多数的城市建设精华；举目放远，伴随着库尔勒市城市总体规划修编的出台，本项目所蕴藏的价值将得到进一步的推动和提升！由于本项目的总平规划、户型方案等均已定稿，所以我司对本项目的营销策划在秉承继承与发扬原则的同时，始终贯彻创新、实效的地产营销策划法则，针对性地在市场定位、概念定位、推广思路、物业销售等进行了综合性的阐述，但市场的不确定性严重影响着本方案执行的时机和效果，所以对于各个营销执行期内的具体战术方案，必须根据本项目在各个营销周期中具体的市场表现进行针对性的调整和执行，以保持整个操盘方案执行的准确性与有效性，进而顺利达到预期的销售目标！1、1本项目拟开发建筑物情

4、况素描：楼盘地址库尔勒市人民西路与巴音西路交汇处东北角（库市金三角商业中心区的西北角）物业公司（待定）代理公司（待定）基本资料地块面积780240建筑面积41325.63容积率5.29绿地率40%建筑形态建筑沿街呈L形布局约，沿街二层商业+约3.1万的中高档次29层住宅规划户数商业：约0.57万；住宅：375户；规划车位72个开工日期约2007年8月（拆迁工程）工程周期约1年竣工日期约2008年10月交楼日期约2008年底配套分析外立面现代主义风格门窗铝塑中空玻璃窗、防盗入户门、电子单元门等水、电等水、电、天然气等入户（住宅部分）装修毛墙，毛地，餐厅、卫生间无设备及装修、无室内门等供热壁挂炉地

5、板采暖二、市场篇2、1库尔勒市宏观经济环境分析：库尔勒市是新疆维吾尔自治区党委确定的两个重点发展城市之一，为新疆第二大城市。全市总面积7116.9平方公里，总人口约43.8万，有汉、维、蒙、回等23个民族，少数民族占30.1%；市辖9个乡、2个镇、5个农牧园艺场、5个城市办事处，另有3个州属农牧园艺场及农二师所属3个农业团场。市域内驻有新疆生产建设兵团农二师师部、塔里木油田分公司、塔里木石化工程建设指挥部和南疆铁路临管处等中央、自治区单位。改革开放以来，库尔勒市国民经济和社会发展以及城市建设都取得了辉煌业绩，经济高速增长，社会事业不断进步，城市面貌焕然一新，城乡居民安居乐业，一个崭新的石油城市

6、形象冲击着人们的视线，不光是新疆人知道库尔勒，现在全国越来越多的人都在在了解和关注库尔勒。库尔勒新貌展示：2006年，全市实现生产总值317.24亿元，增长11.7，万元GDP能耗1.81吨标准煤，下降3.2%；完成全社会固定资产投资149.47亿元，增长19.2，其中完成地方固定资产投资36.97亿元，增长68.8%；实现地方财政收入7.2亿元，增长20%。农牧民人均纯收入达到5300元，增收405元；城镇实现就业再就业8358人，城镇居民人均可支配收入达到9500元，增加800元。2006年开发区签约协议项目59个，协议资金36.59亿元，塔里木大化肥、美克精细化工、山东乐悟、安东通奥等一

7、批重点项目相继开工或投产。2006年开发区实现总产值15亿元，增长38%。2006年全市完成工业增加值230.28亿元，增长12.5%。2006年完成三产增加值41.34亿元，增长13%；实现社会消费品零售总额26.89亿元，增长12.1%。全年累计接待国内外游客125万人次，增长8.2%；旅游业总收入3.3亿元，增长10.8%。并荣获“中国十佳魅力城市”荣誉。2、2库尔勒市房地产环境分析：2、2、1 房地产市场环境分析：1）根据目前库尔勒市房地产的发展，州、市两级政府相继出台系列政策主要是对增量房地产市场来进行调控、规范，成为增量房价的保证和促进上涨的力量，目前房价总体上保持稳定且稳中有升。

8、2）房地产开发投资呈高速增长。2006年房地产投资增幅较大，完成投资11亿元，增长71.9。2005年库尔勒市房地产开发企业完成投资64686万元，拉动投资增长5.4个百分点，已成为库尔勒市投资增长的主要力量之一。3）住宅投资占主体地位。2005年库尔勒市住宅完成投资57344万元，占全部房地产开发投资的比重为67.1%，看得出今年库尔勒市住宅投资是房地产开发投资的主要力量。4）施工规模继续扩大，新开工面积大幅增加。5）商品房销售形势看好。库尔勒市2006年商品房销售面积为80万平方米。6）商品房空置面积下降。受市场需求较旺及商业营业用房开发控制的影响，商品房空置面积出现下降。通过以上数据表明

9、库尔勒市房地产开发投资快速增长的主要原因在于：1、居民购房需求旺盛。一是随着经济社会发展，库尔勒市人口的不断增加，以及居民改善居住条件的强烈愿望，为需求的增长提供了有力的支撑。二是经济的快速发展，城市化进程的加快，城市改造和拆迁等也使的住房需求不断增加。2）城乡居民收入的快速增长，城市聚集效率的逐渐显现，对提高住房需求提供了条件。2001-2005年库尔勒市全社会职工平均工资年 均增长14.5 %，财富的积累使得需求的现实成为可能；银行推出的个人购房按揭贷款业务进一步加大了居民的支付能力。同时城市功能的进一步改善，有力地吸引了州边及各县、乡、团场居民购房积极性。库尔勒房地产市场培育的知名房产公

10、司列举：2、2、2本项目区域市场环境分析：1）库尔勒市投资环境良好，政策比较优惠，特别是新疆美克集团与库尔勒市委、市政府建立了良好的合作关系，准备投资16亿元开发一期石油化工产业，项目建成后，每年可为库尔勒市缴纳税金2亿元，提供500多个劳动就业岗位，具有良好的社会和经济效益，并能带动相关产业可持续发展。2）本项目处于库尔勒市最佳环境地区,如果开发成功将树立极佳的企业良好形象和信誉，并使聚龙品牌优势得以充分利用和发挥。3）每年一度的库尔勒市“香梨节”形成的品牌吸引力极强，加之房地产市场增量不断上升，使得库尔勒市房地产业显示出强劲的发展势头，大厦项目的良好运作会使聚龙房产经济实力壮大，提高企业经

11、济效益，是实现企业可持续发展的动力之源。4）开发项目处于库尔勒市城市中心的黄金地段，珍惜尊贵的地理位置，为该项目蕴藏了独特的气质和品质，对提升其商业价值和促进房屋销售，都将起到积极的作用。2、2、3房地产市场表现：2、2、3、1房价将持续稳中有升：近几年，库尔勒市商品房价格与周边城市，相比涨幅低，因此受宏观调控影响较小，由于土地价格、建筑材料等价格上涨，房屋产品质量及配套标准的提高，造成商品房价格居高不下。库尔勒市近年商品房价格走势图（年均售价）220020001800150013000（元/） 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年以上数据表现说明：1）库尔勒市商品房住宅

12、价格近年来大幅上升，年平均增长4%，这体现出：一是反映了市场有效需求不断的积累与增加。二是商品住宅市场仍处于安居型和实用型为主流的发展阶段。库尔勒市住宅消费群体主要集中在石油产业相关单位、城镇居民及部分周边团场消费群体，库尔勒市人均收入水平较高，月平均收入在2000元5000元左右，其他补贴额也相对较高，对楼市发展也有一定推动作用。2）库尔勒的地理优势成为南疆（库尔勒市、喀什、和田）大三角的喉结，其作为重要石油资源投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在； 3）房价还有上升余地；最近库尔勒市被评为“中国十大最具魅力城市”之一，带动化工产业投资和房产资金流动，并

13、且得到国家和自治区产业投资惠顾；新疆本地企业也会意识到即将到来的投资高潮。4）从投资环境的角度看，库尔勒市已成为南疆及巴州项目产业投资最大的城市，本项目的开发为今后的发展打下坚实基础； 5）近年来库尔勒市的楼市交易火爆也成为楼价提升的原因； 6）消费者需求观念的转变致使开发商不断增加项目的楼盘品质、提高配套设施，新材料、高新技术的应用、完善的物业管理等都将增加产品成本，导致房价上涨，2、2、3、2房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势：1)城镇化进程加快，大量周边团场及南疆人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。2)消费者的消费观念发生变化，由过去福利分房到货币购房的市场转换，将增加市场需求

14、，同时消费者向更高层次的住宅生活、环境、配套设施需求。3)拆迁安置将增加房地产市场的整体需求。4)居民收入显著提高，投资型需求增加。5)新城区的大力改造，加之库尔勒市优越的地理环境和位置，周边县、团场向库尔勒市定居人数也与日俱增，对住房消费需求有较大的拉动。城市化水平在3060阶段是住房加速发展阶段。2006年库尔勒城镇化率为40。2、2、3、3二手房市场活跃对新房的促进：随着房地产二级市场不断活跃，“卖旧换新”的购房群体逐渐上升，同时政府加大对房地产开发的调控力度及城市建设的力度，将极大地改善城市面貌，进一步优化城市空间布局，推进库尔勒市这座最佳人居城市的规划建设，跻身新疆精品居住城市行列，

15、并吸引更多人群到库尔勒市购房居住。2、2、3、4、房地产营销方式的改变：房地产销售方式从原始的销售正逐步迈向概念销售及商业炒作销售等全方位营销推广模式。逐渐从当前在价格、质量等基础因素的竞争上，进一步向品牌、环境、配套等多因素竞争格局发展。2、2、3、5、住宅开发投资势头良好：随着房地产的深入发展和商品房开发市场的逐步规范，库尔勒市住宅开发投资近几年发展较快。多层住宅供不应求，市场需求量增长，销售价格大幅上升。当前商业营业用房、写字楼、高层住宅、别墅的销售价格在20052006年上半年的水平基础上已经产生了跳跃式的增长。多层住宅销售价格在2006年上半年每平方米约1780元左右，到06年下半年

16、及2007年上半年迅速上涨了200300元/平方米。据调查，多层住宅销售较旺，销售（预售）率达93%以上，特别是城市中心区靠近学校、商业区等地带的多层住宅已热销一空。小高层及高层项目也十分畅销，据调查，2006年的高层项目以消化殆尽，07年新规划上市的高层项目也基本预订一空。投资销售情况良好。库尔勒市近年商品房投资开发状况表：年度分类在建总量（万平方米）完成投资额（亿元）竣工总量（万平方米）2002年669554842003年100001347552004年135931427652005年1726017683年均增长率42%22%9%（注：数据来源库尔勒市统计局历年公报）投资开发的大幅增长反映

17、了市场需求的急剧膨胀，投资者有较高的收益预期，另一方面反映市场正走向成熟期。2、3库尔勒市住宅、商业市场概况和展望：2、3、1住宅房地产开发的供应和需求状况分析：2、3、1、1住宅供应市场分析： 2005年住宅供应总量约170万平方米。根据本公司近期市场调研，2006年库尔勒商品住宅楼盘开发项目、规模较大，楼盘总供应量接近200万平方米。在本公司2007年近期调研项目中发现库尔勒房地产住宅市场上多层住宅与高层住宅项目平分秋色，小高层与高层项目迅猛增长，住宅户型部分受到70的90平方米以内住宅建筑指标的限制。3、1、2库尔勒市主要高层项目楼盘分布情况：我公司对库尔勒市06-07年上市销售的高层住

18、宅项目进行了调查，代表项目主要有九星大厦、誉梨乡苑、荆楚庭院、柏香苑二期高层，这些楼盘在库尔勒市具有一定的代表性和并和本项目有一定竞争性：库尔勒城区范围内调研项目分布图：根据以上竞争楼盘（小高层、高层）项目的分布情况，我们选取距离本项目较近或可比性较强项目进行了以下分析。1、誉梨乡苑：项目名称地址开发商定位层数户型面积（M2）套数销售价格销售率誉梨乡苑梨乡南路、孔雀河边新疆华誉房地产开发公司板式高层32层板式高层、共两栋947915779400套2800（均价）住宅80%已定，商铺目前正在定位，未出价格2007年12月左右开盘，入住时间2009年下半年。开发面积约45000平方米，两层商业，特

19、点：拥有极好采光、通风、明厨明卫、靠近孔雀河，户户有景。教育设施齐备：临近市四中、市四小消费群体：主要为高端消费群体销售：尚未正式开盘销售，自行销售，前期预订，定金收取20000元，A栋起价约2730元/平方米，B栋起价2830元，自三楼向上，每层加价约10元，自13楼向上，每层加价约20元，32层价格约2930元/平方米，估计后期价格还有上升空间。2、荆楚庭苑：项目名称地址开发商定位层数户型面积（M2）套数销售价格销售率荆 楚 庭 苑石化大道叶城辰迪房地产开发公司高层+商业共两栋楼，共18层93/98/100/122三层2500元/平米起，每上一层加20元50%以上已被预订，商业目前正在定位

20、中临石化大道，紧邻金丰大酒店，处于库尔勒市金融一条街的中心位置。交通：多条公交线路经过，20、9、23等车辆通行。配套：周边有塔指指挥部，州电力局、州工行、州农行、州建行、保险大厦、晚报大厦、州海关、铁克其乡等重点单位。该项目12层群楼为商业， 共18层，三层起价2500元/平米，十层以下每层加20元，十层以上每层加30元。十七层售价为2650元/平方米。销售：开发公司自行销售，3、九星大厦：项目名称地址开发商定位层数户型面积（M2）套数销售价格销售率九星大厦巴音西路九星房地产高层住宅32层154/140/137/1261922600元（起价）85%车位：地下停车场绿化：无物业管理费：0.64

21、元/平米生活配套：项目紧邻金色时代广场，距离广场约50米，周边有州公安居、州政府、州电信局、影剧院等，学校有市一小，州六中，医院有州医院，周边商业氛围较好，距离市中心较近。销售：销售现场布置一般，人员素质不高及服务态度不够积极，自行销售，三层起价2600元，每层加10元/平方米，10层起每层加20元/平方米。通过以上数据显示：2007年库尔勒市开发的高层住宅项目虽较历年增加最多，但整体销售情况较好，多数项目对楼盘的营销包装及广告方面不重视，推广手段单一，产品缺乏核心理念支撑，附加值较低，价格拉升方式简单、保守。 多层住宅市场：库尔勒市多层住宅项目开发量非常大，每个项目都分几期开发，目前上市楼盘

22、的主力户型多在70-110平米之间，并且销售情况良好；对于具有社区性质的多层住宅小区，其绿化率都比较高，开发商重视小区配套建设和人文建设；物业管理费都是按照库尔勒市物价局统一收费标准进行收费，但是库尔勒市目前物业管理服务水平整体都比较低，还需在服务内容和服务标准上有待提高。对于多层住宅小区，面对的是大众消费群体，因此消费者对小区周边的配套设施要求就比较高一些，小区周围要有良好的就医、教育、交通等硬件设施。目前，位于新区开发的项目，开发商都比较重视健全小区内部配套设施，但是外部硬件环境较差，主要表现在交通不便利，没有较好的生活配套设施，比如说大型超市、菜市场、学校等。11同类项目住宅销售状况一览

23、表项目名称柏香苑圳坤商住楼荆楚庭苑恒友公寓誉梨乡苑九星大厦上华城开发商九州奇乐振坤房产叶城辰迪房产恒友房产华誉房产九星房产永丰实业位置交通东路石化大道石化大道巴音东路梨乡南路巴音西路石化大道楼栋数两栋一栋两栋一栋两栋一栋三栋楼层数32层26层1814层32层32层25层开工时间2007年9月2006年7月2007年7月2006年底2007年8月2007年7月2005年3入住时间2009年6月2008年初2008年底2007年底2009年底2009年6月2007年底销售均价2850260025002500285028502500最高楼层价3280267826502680293030802850目

24、前销售率706050%90预订60预订8090新疆房地产顾问咨询有限公司3、1、3住宅需求方面：库尔勒每年平均增加城镇人口约1.8万人，如果其中有三分之一的人有新的住房需求，每年将新增5400多套住房。每年的旧城改造和城市基础设施扩建形成的被动需求每年约1800户。库尔勒市有6.3万余户职工参加房改购房，还有0.9万余人未参加房改购房，其中：库尔勒地区财政供养人员就有5510人未参加房改购房（主要在乡镇），其中，城市未参加房改购房人数为1800人。而参加房改购房人群中约有50%的居民有换房意愿，按每年50%的有效需求计算，需换购房的约1800余户。仅按以上需求进行初步计算，每年住房需求量在1万

25、套左右，每套按80平方米计算，每年需建房80万平方米（这其中还未包括改善居住条件或投资性需求购房者），住宅建设还有很大的发展空间。另外按库尔勒新城区的发展，初步统计规划面积约1200亩，工程涉及拆迁面积677亩，需动迁铁克其乡、恰尔巴格乡、英下乡和团结街道办事处辖区内770户居民，由于拆迁导致被动性需求将显著增加，上述需求只是潜在需求，实际需求还会在上升。3、1、4针对住宅消费者的调查：经过在库尔勒市随机调查100位市民（其中包括较多的潜在购房者），得到的信息与结论大致为： 根据本公司2007年库尔勒城镇居民的市场调查（100份问卷），被访人群中约有44的人选择在近12年内买房，拟买房人群中有

26、约49%的人选择属二次置业买房，有14的人买房是为了投资。有34%的人选择一次性付款购房，有近37的人选择了按揭贷款月供款8001200元，充分说明库尔勒市整体购房支付能力和潜在购房意愿较强。通过以上数据看出库尔勒市2845岁的中青年是购房主力，有对高生活品质的渴求，这一阶段的购房需求一直占据着整个购房市场的大份额，首次购房和二次购房有很大的差别，这体现了首次购房者需求和二次购房向往更高级别需求的两极分水岭。在家庭月收入方面，集中分布在2000元-4000元为主，这显示了库尔勒人均收入水平同比其他城市相对较高。住宅消费观念正由实用性向舒适型转变，大多数调查客户选择的户型面积在80平方米（二室二

27、厅）120平方米左右（三室二厅为主）房型。大多数库尔勒市民在购房时最关心影响因素的前五个指标依次是是价格、建筑质量，户型结构、物业管理、交通等。这些信息将指导我们在后期宣传上对本项目的这些优秀品质提升出来作为卖点。库尔勒市民购房信息渠道主要集中在报纸媒介、电视，报纸媒介主要以库尔勒晚报、巴州日报为主，平均阅读率库尔勒晚报较高，对电视台的关注度仍然以中央电视台的几个重点频道为主。本项目在后期宣传媒介的选择上可以重点考虑上述发布平台。3、2商业房地产开发的供应和需求状况分析：3、2、1商业概况：库尔勒市经济正逐步向“外向型”为主发展，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。孔雀河以北的商业是

28、以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍人民路瑞丰商场、人民商场和萨依巴格路金色时代购物广场、汇嘉时代等零售商场，巴音东路三角区商业中心为主，整体发展属于“高档零售”业态，交通东路以北、天山路、北山路沿街整体发展以华凌建材、绿洲水果批发为代表的物流批发专业化市场。3、2、2库尔勒市商业项目开发供应状况分析：本次调研我们针对库尔勒市的商业项目根据不同项目特色分别进行了调查，其反映的结果如下：1、恒友广场：项目名称恒友广场地 址巴音东路萨依巴格市场旁投 资 商恒友房地产开发公司建筑面积2余万平米商业广场销售价格及租金分为延街商铺和

29、内铺，延街商铺售价为22000元/平方米，市场内铺为14000元/平方米，摊位5800元/平方米。销售方式采用自营部分，买铺送房方式，出售产权，返租方式三种方式销售，返租方式一次性返三年，每年返10返利，共返10年。目前买铺送房模式已停止，商铺销售率约50。购买商铺可按揭付款，首付70，其余30由恒友房产提供最长10年按揭。商铺有4070多种商铺，售楼中心装修简单，销售人员素质差。经营规划现聘请乌市的金马世纪商业管理公司进驻进行招商管理。其 他项目所在位置位于商业成熟区内，招商相对容易。2、铜锣湾广场：(2006年开发项目)项目名称铜锣湾广场地 址人民东路投 资 商香港时润地产建筑面积3万平米

30、销售价格及租金一楼商铺售价18000元/平米，2楼7000元/平米销售方式普通方式销售（无返租）经营规划-1F品牌超市1F 流行名品馆2F 精致生活馆3F 休闲娱乐馆4F 主题乐园馆其 他项目位于商业中心，人气较旺，有得天独厚的优势3、金色时代广场：金色时代广场于2003年建设，共8层，地上6层，其中地上负12层为商铺，46为商务办公区，其商铺有临街铺及内铺，内铺采用内步式步行商业街布局，中间设采光天井，目前其因位置好，人流量大，而成为本项目区域内一个重要的商业网点。据调查，金色时代广场一楼延街门面铺面租金价格达到8090元/月/平方米，其内铺租金约为2030元/月/平方米。这组价格信息对本项

31、目（大厦）的商业群楼的租金或售价的定位将起到参考作用。3.2.3商业分布特征：商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以人民路、萨依巴格路和巴音东路为主，其他地段商业繁华程度较弱。 以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定大规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业地区；同时商业层次相对低，市场缺乏主导性及综合性的商业氛围；商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。3、2、4商铺供应特征：市场供应量增大，市场投放集中。在售项目（含住宅项目）80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺目前都已销售80

32、%以上；投资者商铺投资意愿强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期都有增加，交易量呈上升之势； 项目方面来看，以独立商铺为主，商铺开间45米居多，进深一般在10米以上。许多商铺多为临街小区的配套。3、2、5项目附近同类开发车位的供应情况：根据本公司对商住高层停车位的调查了解，多数项目配备地下停车场，大多为租赁，个别项目也进行出售，售价大约在：80000元/位，其余均为露天停车场，多为租赁。3、2、6商业用房市场情况总结：1、经过近几年来的过度开发和激烈竞争，商业地产元气大伤，市场的增长速度远远落后于商业地产的开发速度，高空置率、低经营回报成为这一阶段商业地产市场的明显

33、特征。2、商业经营形势仍持续低迷，虽有复苏迹象但尚不明显。近年先后投入营业的商业地产（如小康城商业街、金色时代广场等）除临街门面售、租较旺外，内街、内部卖场、二层及以上铺位空置率有的高达60%-70%，租金停滞在低水平状态。3、各商业地产均缺乏鲜明的个性形象、功能物侁和独到的营销手段、繅营管理手段，趋于同质化。因此，难以有脱颖而出、一马当先的领跑者。4、商业地产竞争形势仍然严峻。2006年内竣工的商业地产项目如铜锣湾、领先购物广场、萨依巴格购物广场、新世纪步行街（大巴扎）、九州奇乐底商、华洲时代广场、振江大厦等。2007年恒友广场、铜锣湾广场等将与本项目将成为主要角力者，各项目不仅面临巨大的销

34、售压力，在招商上亦将展开激烈竞争，并将冲击已营业的原有商（卖）场，形成乱战格局，对商业地产的审慎定位和营销出新成为必然。2008年随着本项目的上市，商业定位及销售模式的确定将是大厦商业用房销售的核心所在。3、2.、6商业需求市场的调查分析：经过在项目周边及人民路金三角商圈的临界商铺、商家的访谈调查，得到的信息与结论大致为：（下面所列图表为部分调研数据）通过以上数据发现目前库尔勒市商业投资目的和倾向是比较理性的，在受调查的人群中购买者和最终经营者存在错位，也就是20%的投资者自行找下家，84%者自营。调查显示投资者在购买商铺时，价格首当其冲，个体消费者看好的是投资有一定回报的项目，在选择价位上都

35、谨慎选择价位较低的商铺，心理承受房价最高在3000元5000元/平方米占到88%，在商铺楼层选择上大多数被调查者倾向一楼占到72%，二层位置及二层以上选择较弱，人气与一层相比，减少30%-60%以上。资金不受限制的前提下购买二层以上商铺意愿不强。付款方式上大多选择银行按揭，以便资金周转顺畅。经营面积上小面积的铺面较欢迎，加之商业投资刚刚兴起，投资者非常谨慎，而且经营的服装、百货、精品对经营者的要求比较低，因此商铺面积大小直接和经营成本、方向有关联。三、定位篇：3、1、项目分析：3、1、1地理位置：本项目地块位于库尔勒市金三角商业区的东北角；地块西向、南向分别与巴音西路和人民西路连接，属于库尔勒

36、市一类地段，在城市空间区位上是库尔勒市地理空间中心点（不考虑新区）。3、1、2交通状况：项目周边道路通畅，交通便利，依靠由人民西路、人民东路、团结路以及石化大道等城市主干道组成了通达库尔勒全城的快捷便利交通网络。3、1、3公共配套：项目周边汇集了库尔勒市的众多的酒店宾馆、商场购物、银行、电信、邮政、医疗、学校等公共服务机构，担负着库尔勒市政治、经济、文化等中心重要的社会功能。3、1、4治安状况：项目所在区域为库尔勒市政治文明建设和精神文明建设的窗口区域和形象区域，市最能体现新疆繁荣反展的区域反映。3、1、5商业环境：项目东北靠市中心成熟商圈金三角商圈，中、高档次的商业购物广场集中分布，而人民东

37、路则集中了许多大型商场和高档酒店，附近政府部门、银行、电信、移动通信商、商业广场、商业步行街、民族特色产品市场聚集与此，随着市政府的南迁，使该项目地段成为2008年度最炙手可热的房地产开发项目。3、1、6 教育医疗：该区域整体上处于城市较为中心的位置，周边临近1个小学市五小，5所中学（华山中学、州一中、市一中、市二中、市五中），1所专业学校 市师范学校，可谓是占据了极好的学区资源。附近具有较完备的医疗场所，如巴州医院、蒙医院等，看病就医十分方便，可优质地解决居住生活的后顾之忧。3、1、7绿化环境：人民路以及石化大道路为库尔勒市绿化环境最好的城市主干道，道路宽阔，绿树成荫。项目自身的门前公共广场

38、和紧邻的人民广场以及辐射的孔雀公园构成了良好的绿色生态环境。3、1、8居住现状：项目周边集中了巴州政府、库尔勒各机关、农二师等单位及家属住宅区，另外石化大道上的塔指小区和一些金融保险等单位的住宅区也较为集中，其中单位住宅都属于福利房，建成年代较早，居住条件及小区环境均一般，已无提升空间。区域住户多是各行政、事业单位、金融机构职工或子女。该区域属库尔勒市高收入阶层较为集中的地区，区域内住户的文化素质较高，消费能力较强，有较强的接受能力和前瞻性的消费意识。3、2、项目SWOT分析3、2、1优势（Strength）： 项目紧临库尔勒市区位和交通的中心，交通出行极为便利 项目紧临巴州政府、人民公园、石

39、化大道、孔雀河等，项目形象和城市形象高度统一 项目所在的市政地段，市政行政机构云集，高贵文化与生俱来 项目毗邻库尔勒的商业繁华中心，居家式的一站式购物消费环境 项目东北面人民广场，东南临孔雀河及其休闲公园，闹中取静，生态环境一流 本项目以31层的绝对高度傲立于南疆首府，具有强烈的形象感和和巨大的昭示性 本项目周边医疗卫生、文化教育等公建配套优秀而丰富，可满足居住者的生活必需 随着城市中心可开发土地的日渐稀少，本项目的稀缺性不言而喻 本项目户型的均好性较强 本项目的底商、政府办公、商务、住宅等物业经过正确的定位之后，整个项目的价值会产生一定的提升和拔高 以本项目为圆点的1KM之内是库尔勒传统意义

40、上的政商精英聚集区，与潜在客户关系紧密 库尔勒房地产市场上的多层住宅价位已经高企，与本项目在价格上的差距不会令人望而却步，因此销售价格是本项目扩大销售客户的一个优势3、2、2劣势（Weakness）: 库尔勒的经济和社会度现代化较低，房地产市场的成熟度略差，市场对高层产品的认知和认同有一定抗性 本项目位于库尔勒中心商圈的边缘地带，所以本项目前期的商业定位和后期的商业经营均具有一定的难度 项目规模较大，跨年度开发，营销推广包装费用的投入较大 高层项目公摊率较高，不符合熟悉了多层产品市场的客户心理3、2、3机会（Opportunity）： 高层产品的市场空白预示着市场先机的抢先获得 目前项目周边的

41、竞争对手仅九星大厦等，而其所售商品房价格已在高价位运行，竞争力和吸引力在逐步下降的同时野为本项目探索了市场的未知性 新概念、新手法的引入配合强有力的宣传推广、销售策略、销售力量，易于形成城北领导者的地位，将项目的一切劣势威胁化解至最小限度，从而真正的将项目优势转化为胜势3、2、4威胁（Threat）: 多层产品市场的成熟和其开发销售的渐入佳境，分流和稀释了部分高端购房群体 库尔勒市房地产经过多年的开发，已消化了大部分多年沉淀的客户，商品房整体消费力由当初抢购热潮逐步回归平静，并有呈现紧缩趋势，客户选择余地越来越大，消费也从盲目性过渡到理性。 项目开发量大，开发周期较长，市场可变因素多，存在一定

42、的市场风险3、3、项目卖点提炼：3、3、1地段方面： 中央统领 珍稀绝版 尊贵崇享3、3、2建筑方面： 地标建筑 两梯四户的邻里空间 落地观景窗 智能安防配套3、3、3理性提升方面： CBD气派 CSD格调 CLD境界 城市名片3、3、项目概念定位结合经济环境、商业格局、行业竞争状况、项目状况、投资者心里特征、项目利基市场等的实际情况，我司对本项目提出以下这个核心开发理念：库尔勒大厦项目珍稀性与尊荣感兼具的3C物业3、3、1概念释义：街区是城市系统的一个重要构成部分，它的价值不仅在于为土地的发展提供框架和边界，它也是各单体的“通道”，构成“公共活动空间”；提供各单体发展的“建筑背景”和“视野”

43、，同时还提供给发展商最为重要的商业和人文的“生活文脉”。所以街区会告诉我们很多东西，除了周边物业可以卖多少钱外，它也告诉了我们在这个街区有怎样的生活空间、有怎么的生活的方式；而勿庸置疑的本项目所在的“城市街区”具备着以下的鲜明特点：一是CBD：（中央商务区）本项目地处库尔勒市的中心区域，政府办公以及商务办公由来已久，聚集了大量的政府机关以及库尔勒本地的知名公司，渐趋成为库尔勒本地商家对外形象展示的一种名片，就如同上海的浦东、广州的天河等。二是CSD：（中央购物区）库尔勒市金三角商业区的“含金量”从来都不是浪得虚名，以汇嘉时代为龙头得大中型商家云集此地，从来都是库尔勒人以及周边地区逛街购物得首选

44、之地。三是CLD：（中央生活区）库尔勒市良好的生态环境自然不必多说，但是隐藏在城市中心，商业旺地中的富有“闹中取静”生活气息的本项目，居住的高尚性华然天成，尊贵性无可比拟。就“3C物业”这一概念与本项目的联系度，紧密度，适用性，我司认为在比较优势如此明显的情况下，本项目在库尔勒房地产市场上拥有如此的稀缺性、珍贵性地产因子作为保障，理应当仁不让成为这一概念在库尔勒市的受益者和代言人！总结：从以上阐述我们可以得知：“3C物业”作为本项目的主题（核心）开发理念，不但可以使本项目约5600平方米的商业如画龙点睛有了一个灵魂和目标，更可以使本项目约3万多平方米的住宅有效地从属到整个项目中，并使其价值得到一个明显的拉升和带动。所以“3C物业”概念可以使本项目的商业和住宅相得益彰！从“3C”的概念出发，将商业作成一个体验型文化浓厚的室内商业步行街，以引动更多逛街购物人潮！（详见功能定位细节部分）3、4项目市场定位：商业：库尔勒市“最具动感时尚的”室内商业步行街住宅：库尔勒市中心商圈内的优质生活的3C特区3、5项目形象定位：商业：超前、动感、多元化、特别吸引人的住宅：休闲、现代、很会过生活的、有点像风景区的本项目整体：创新型旗舰物业3、6项目商业物业功能定位：1F2-3F4-29F：中、小户型的高层住宅4F29F：高层住宅1F巴音西路部分面积可用于餐饮 1F/2F/3F：青少