城市花园项目营销策划范本.docx

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1、东北财经大学本科毕业论文鞍山万科营城子4#A城市花园项目营销策划作 者 院 系 工商管理学院 专 业 市场营销 年 级 学 号 指导教师 孟 韬 答辩日期 6月6日 成 绩 内 容 提 要鞍山市房地产市场经过进些年的发展，已经成为鞍山经济发展的支柱之一，为提升鞍山市的国民生产总值，振兴鞍山市经济发展，塑造城市良好形象贡献了很大力量。随着国家“振兴东北老工业基地”政策的实施，纲城鞍山获得了前所未有的发展机会，并伴随城市化的进程，以及城市向郊区的延伸为房地产业提供了难得的发展机会，万科作为一个全国性的房地产企业，重新投资于鞍山的房产市场，欲抓住这一宝贵机会，将万科化的住宅带到鞍山来，让钢城人民住进

2、真正的高档楼盘，以集团标准化的产品，创新的设计理念激发鞍山房产市场的潜在需求，打造万科地产的又一经典佳作。本文通过对一个具体实例的全程策划，力图通过实证生动地展示在理性开发和理性消费的时代，开发商如何进行房地产投资和房地产产品开发，以一个统一的经营理念，贯穿企业，充分利用企业外部资源，把握机遇和规避风险，在创造最佳经济效益的同时，实现最佳的社会效益。本文从结构上分为六部分。第一部分介绍了项目开发情况和开发商的状况。第二、三部分对市场进行了分析，包括鞍山市房地产市场发展现状及未来走势分析，从而引发了项目的优、劣势分析，同时强调对目标客户的分析的重要性。第四部分根据相关资料和分析结果对该项目所做的

3、市场定位。第五部分根据已知的项目情况，从产品、价格和广告等方面确定的营销策略及具体的实施过程。最后一部分总结了项目所取得的成绩，并根据项目的实际情况提出了一些建议。关键词：市场定位 营销策划 房地产营销 AbstractAnshan City real estate market passes by into the development of amounts year, the one of a pillars that has become the saddle mountain economy the development, for citizens total output val

4、ue that promote the saddle mountain City, develop the saddle mountain City economy, molding the good image in city contributes to measures very strongly.Along with the nation “develop the old industry in northeast base” the policy puts into practice, the saddle mountain city acquired the unprecedent

5、ed development the opportunity, and accompany with the progress that city turn, and the extension that city face the suburban area was a real estate industry to provide seldom of development opportunity, ten thousand sections be used as a nationwide real estate business enterprise, investing afresh

6、in the saddle mountain of house property market, wants to hold tightly this a precious opportunity, will ten thousand the residence that sections turns to take the saddle mountain, letting steel city people live into the real upscale floor the dish, with the product that group standerdize, creative

7、design the latent need that principle stir up the saddle mountain the house property market, create ten thousand section real estates isagain a classic excellent piece.This text passes to a concrete and solid ages for of whole distance planning, dint diagram passing substantial evidence vividly disp

8、laying in the reasonableness development with reasonableconsuming, development the company how to proceed the real estate investment to develop with the real estate product, with an united of principle of management, pierce through the business enterprise, make use of the business enterprise exterio

9、r resources well, hold the opportunity with evade the risk, create the best economic performance at the same time, realize best social performance.This text is devided into from the construction six parts.The first part introduced the item development circumstance with the condition that develop the

10、 company.The second and third parts proceeded the analysis to the market, including saddle mountain City real estate market development present condition and future trends analysis, but caused the item excellent, the bad situation analysis, emphasizing at the same time to the importance of target th

11、e customers analysis.The forth part is according to related data with analysis results to a market for doing fixed position. The fifth part according to already the item circumstance that know, from the product, price with advertising the marketing strategy that await the aspect makes sure and puts

12、a specific way into practice. The last part tallied up the item a score for obtaining, and put forwards the some suggestion according to the actual circumstance of the item.Key words: Market positioning Marketing planning Mareketing of Real Estate目 录一、总论1（一）项目概述1（二）项目开发的经济与社会意义1（三）项目开发商万科集团概况2二、市场环境

13、分析3（一）鞍山市房地产市场现状分析趋势分析3（二）项目区位环境分析3（三）项目竞争环境分析4（四）项目SWOT分析 9三、目标市场分析及定位9（一）目标市场分析9（二）目标市场定位 12四、项目定位及营销概念 13（一） 形象定位 13（二） 价值定位 14（三） 概念主题来自万科，来自奥地利 14（四） 功能主题山地住宅小镇 14五、营销策略 15（一） 产品策划 15（二） 销售价格策划 18（三） 推广促销策划 18（四） 营销执行 20（五） 整体及年度销售计划方案 20六、结论 21（一） 销售实绩 21（二） 问题与建议 21参考文献 22后记 23封底 24鞍山万科营城子4#A

14、城市花园项目营销策划一、总论（一）项目概述城市花园座落于鞍山市东南部营城子居住区，距市中心仅五公里，项目的北东侧紧临东山风景区，在美丽的东山脚下，大片的绿色坡地及各种植物让一切都生机勃勃，大片树林释放的鲜活氧气让这里的空气清新、自然。项目依山而建，环境优美，是鞍山市内未来三年内唯一具备开发大型居住用地。在城市花园项目地块的东南侧，为政府规划具有独立性和完整性的绿地公园，占地22公顷，结合地形、地貌及环境特点，在东山风景区与市中心其它园林绿化相互补充组成鞍山市完整统一的城市绿化系统。为人们提供清晰舒适的游览环境，满足人们日益提高的精神文化需求。在城市花园地块的西侧为营城子分区九号地，依据分区规划

15、要求，该地为自然游园，形成大面积绿化，逐步改善分区的环境质量，美化环境。城市花园的规模：项目总占地约16万平，总建筑面积约18.9万平，绿化率不低于30%，容积率约1.3，规划总居住户数约1400余户，居住人数近5000人，是鞍山市罕有的大型居住社区。城市花园的交通十分便捷：项目南边矿工路、湖南街、新营路直接与铁东老城区连接。深营路（规划路）、营城路（规划路）与高新区相连。根据政府2003年工作报告，在年内将加快完善市区环路，建成深营路并打通深营路隧道，届时项目不但与铁东区紧密相联，到立山区及高新区的路程也将大大缩短，目前401、403、216公交路线都经过项目周边。城市花园的社区配套也十分完

16、备: 近5千平独立商业街，规划拟经营项目有：超市、洗衣房、银行、邮局、书吧等；同时园区内还拥有万科山地健身俱乐部，建筑面积达2000余平，内设健身房、台球室、游池、乒乓球室等；同时园区内还规划有幼儿园一所，学校一座。（二）项目开发的经济与社会意义鞍山市在辽宁省版图上所占比例不大，却占据了经济、交通脉络当中重要的位置。随着鞍钢这个大型国企的逐渐复苏及鞍山农业、旅游业及其他产业的蓬勃发展，2002年鞍山的国民生产总值达709亿元人民币，人均收入突破万元大关。鞍山副城海城、台安、南台等批零经济的快速发展，使得鞍山成为联结沈阳、大连的重要枢纽。鞍山人民收入的增长情况，近年来随着鞍山顺应改革举措，市民的

17、消费观念也逐渐开始变化，住房、旅游、家庭装修及假日消费等成为鞍山市民消费的主要项目，这些也源于鞍山市民收入的增加，据统计，2002年全市职工人均工资7588元，比上年增长18。5%，市民的消费性支出增幅也达6.9%。市民的荷包鼓了，当然心中就盼望着改善一下自已的居住状况，提高生活质量。鞍山市面对迅猛而至的发展时机，旧城区的规模及相关配套呈现难以为继的局面。鞍山市总面积9252平方公里，是与沈阳、大连、长春相较最大的，而山地占了5271平方公里，占总面积的57%，市区面积仅630.9平方公里，又是四市中最小的。鞍山市人口总数344.24万人，市区人口总数145. 9万人，人口密度2314人/平方

18、公里，远高于沈阳。这些指标说明，鞍山市区、人居空间向外延展已是一种必然！鞍山市经济远期规划沿西南轴向发展，连接汤岗子组团与副中心城市海城市，并将鞍山政府机构迁移至汤岗子，以期达到达到城市空间扩展。并利用鞍山千山自然风景资源大力发展旅游产业，进一步带动城市经济发展。未来鞍山居住区规划为城区组团包括汪家峪、营城子大孤山、齐大山组团，外围组团包括千山组团与汤岗子组团。由于汤岗子组团属于市政远期规划，实施需投入大量资金；汪家峪组团由于居住用地不再批租，至2005年内，鞍山居住地块发展的重中之重首推营城子组团。正是在此机遇下，借市政的东风及与明达联姻的机缘，万科再次登陆鞍山，并且带来了热销全国的城市花园

19、产品，大势所需，不谋而合，也就预示着鞍山房地产的春天即将来临。城市花园选址营城子地区，该区域距离市中心不足5公里，交通十分便利，且由明达经营多年，生活配套几乎齐全。值得一提的是，万科所选择地块东侧与北侧均由东山风景区苍翠植被围绕，西临湖南分区，南至环市铁路，既享千山余脉灵秀之气，又独得发达交通、完善生活配套之便捷。2001年营城子组团正式并入铁东区，又为营城子未来的发展配备了一个绝好的身份。未来几年，营城子组团交通线路的规划将变为现实，届时，连接老城区的湖南街、新营路 、矿工路、市环路将变宽，连接城市外延的营崔路、营城路、深营路更将全部通车。05年的春天，万科城市花园一期即将入住，大规模居住社

20、区初具规模，人气盎然，蓝天碧草，笑语欢声，届时首期业主已经成了万科地产在鞍山的第一批受益者，因为他们的房子正在升值！营城子正是鞍山万科打造后的最新居住社区，也是鞍山人未来居住的地方。（三）项目开发商万科集团概况1.万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2003年6月30日止，公司总资产94.73亿元，净资产42.85 亿元。2003年集团房地产业务全年收入63.8亿元, 净利润5.42亿元；1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模迅速扩大。1991年1月29日本公司之A股在深圳证

21、券交易所挂牌交易。1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，公司开始跨地域发展。万科于1988年开始介入房地产领域，1992年正式确定大众住宅开发为核心业务,凭借一贯的创新精神及专业开发优势，形成住宅品牌效应，为集团带来良好的利润回报。2001年，华润进驻万科，成为万科最大的股东，同年，万科最终实现全国战略布局，即建立了深圳、上海、北京、沈阳四大核心城市。截止2002年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅开发，2003年上半年万科又先后进入鞍山、大连、中山、广州，目前万科业务已经扩展到18个大中城市，凭借一贯的

22、创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得良好的投资回报。年2月由亚洲财经传媒Asset Benchmark财资公司主办的“年度公司治理最佳公司”评估结果，2003年万科企业股份有限公司获选为中国公司治理最佳公司之一 。2.东北万科简介近年来，随着中国经济的持续发展，政府政策的不断支持，各项法规的逐步完善，住宅消费群体的日益成熟，中国的住宅产业日渐繁荣。面临良好的市场机遇，未来3年，万科将以上海、深圳、广州、为核心城市，选择以上海为龙头的长江三角洲地区和广州为龙头的珠江三角洲地区进行区域重点发展，同时集团还将选择以沈阳为中心的东北地区，北京、天津等核心城市和成都、武汉等腹地区域经济中心

23、城市作为发展目标，进一步扩大集团在各地的市场份额，实现成为行业持续领跑者的目标。东北万科是万科集团所属全国四大发展区域之一，它以沈阳万科房地产开发有限公司作为核心城市，统辖东北万科大连、长春、鞍山三地的业务；自1993年东北万科首先进入沈阳市场以来，东北万科相继完成了起步、创业、发展三个历史跨越，现在已经步入品牌成熟收益阶段，已经成为东北房地产市场具有较强品牌影响力及发展潜力的开发商之一。十年来，东北万科公司相继在沈阳先后开发了“万科城市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”、“万科四季花城”、“万科金色家园”五个中、高档住宅项目，同时在大连开发了“万科邮电大厦”，在鞍山开发了“万科东源大厦

24、” 2003年，随着大连“万科城市花园”、长春“万科城市花园”、鞍山“万科城市花园”的开发，东北万科的三个项目同时开工，东北万科已经进入真正意义的大规模、多项目同时操作时代，一个以沈阳万科为轴心、四地万科纵横联动发展的新局面已经形成。二、市场环境分析（一）鞍山市房地产市场现状趋势分析1、鞍山市房地产市场现状分析 数据来源：鞍山万科房地产开发有限公司营销管理部（1）商品住宅市场仍保持平稳增长态势2003年1-9月商品住宅销售面积59万平，同比增长68.5%，土地开发投资3630万元，同比增长44.4%。从平从1-9月份的土地开发情况看，各开发商正积极加大对房地产的投入力度，准备在2004年再掀高

25、潮，鞍山房地产的情形依然呈现良性发展的态势。（2）铁东区仍是商品住宅的首选区域，销售量占鞍山市的70% 铁东区2003年19月新增商品住宅销售面积41.7万平，占鞍山整体市场总量的70%，同比增长20%。销售均价为1919元/平，同比下降17%，2002年铁东区开发量创历史最高，2003年土地开发资源不足，新上市楼盘减少，进入6月份大多项目开始尾盘低价促销，价格需求弹性较大，极大促进了该区域的潜在市场需求。（3）立山区低档价位市场表现活跃2003年19月立山区销售面积9.8万平，同比增长92%，占全市商品住宅销量的17%，同比增长2%；平均销售单价1280元；同比增长5.7%；由于政府开始实施

26、了治理南沙河的城市改造规划，使得立山区的土地供应增加，新上市楼盘数量及规模较前增加，期内销售表现活跃。（4）铁西区低档价位产品供应量锐减2003年19月铁西区销售面积7.1万平，同比减少40%，成交单价走势平稳；（5）2003年18月全市商品住宅的平均售价1653元/平，同比下降11%2003年由于立山区低档价位产品供应量和销售量大幅增加，铁东区中高价位产品进入尾盘消化期，价格走低，导致全市商品住宅市场的平均售价同比下降11%。且铁东区土地资源供应稀缺，鞍山市中高档市场中大规模、高品质产品出现空白，没有有效供应。2.鞍山市住宅房地产市场现状分析鞍山市商品住宅各细分市场分布：城市花园项目位于铁东

27、区，而铁东区因其政治经济文化中心的城市属性，成为鞍山消费者首选的居住区域。因此铁东区成为鞍山商品房供应及销售的主要区域，占全市商品房销售的55%。铁西、立山、鞍钢以低档房同福利房为主。因此，宗地的竞争区域主要集中在铁东区同高新区，而同立山区、铁西区的竞争关系极小。不同区域住宅的价格差别,高档：项目均价在3800-5000元/平米，集中于铁东区站前区域;中高档：项目均价在2200-3700元/平米，集中在中心区半径3公里/千山高新区;中低档：项目价格在2200元/平米以下，营城子明达区域（二）项目区位环境分析鞍山市的房地产市场尚处于房地产的初级阶段，项目的价格完全依赖于项目在城市中的位置。随距离

28、不断增加，住宅项目的价位不断降低。但铁东特殊的区域属性确定了其在鞍山核心区域的地位，成为鞍山消费者购房居住的首选区域，住宅价格远高于其他区营城子位于铁东区紧邻湖南中高档生活区，属于铁东区向外的延伸，同时铁东区内可开发用地稀缺，因此其区域价值较高。近年铁东土地逐渐减少多以插建项目为主，很难满足消费者对环境品质的需求，因此，中高价产品郊区化逐渐形成，并且比例不断提高。铁东区向外延伸的两个方向一个是宗地所在区域，另一个在通往千山的高新区。因此，两地成为2000年后铁东住宅项目的重点发展方向。图1（三）项目竞争环境分析全市整体开发项目有限，住宅市场垄断程度较高，近年各细分市场均出现单个项目占据全市市场

29、份额过高的现象，整体市场表现垄断特征。本案的主要竞争对手为片区型竞争。片区型竞争项目主要有：铁东中心区：申江嘉宝翠园、大德翠韵华庭高新区：绿色智慧城本区域：档次相近的，明达世纪花园低档产品，嘉伦世纪花园和毓恬花园上述区域对本案的影响主要体现在对项目价格秩序判断，但这种影响是短期的。可能竞争楼盘的概述：重点楼盘各案分析：表11.大德翠韵华庭：项目简介：地处市中心，地理位置优越。占地12。6万平，规划建筑面积20万平。上海同济大学建筑设计院设计，建筑风格为现代加古典欧式，建筑师自称其为“东方的维也纳”小区。建筑形式为小高层。定位为高档项目。一期开盘平均价4000元/平，现二期3300元/平。客层定

30、位：高级公务员、私营企业家、公司经理、高级白领。代表户型：3-2-2：130-155平；2-2-1：98-123平。由于当初地皮成本较高，使售价偏高，而且楼盘又以中大的户型为主，导致总房款基本在40万以上，很难让人接受。大德家世界的建立会使以后园区管理混乱，安全程度降低，园区环境嘈杂，使翠韵华庭的高档住宅形象下降。园区内景观设计质量不高，破坏了整体的居住环境和形象。产品建筑为坡屋顶岭南风格，12层的小高层住宅，园区规划景观概念亦为岭南风格。主力供应产品为130-140平方米、三室二厅二卫、平层、总价款50-60万之间产品；次主力供应产品有两种：（1）155-160平方米、三室二厅二卫、平层、总

31、价款60-70万产品；（2）130-140平方米、三室二厅二卫、平层、总价款60-70万产品。图2大德最具代表性产品是主力供应的产品127-140平，三房二厅二卫，平层。图3户型特点为进深适度，格局方正中富于变化，如弧型窗、转角窗。主客卧室宽敞。过道空间所占比例较少。结论：大德翠韵华庭作为2003年高档市场仅有的供应项目，整体品质较好，相对03年之前供应的高档住宅项目而言，在景观规划、产品设计、户型设计方面具备明显优势大德翠韵华庭具有自然景观优势（219公园、烈士山公园），且随园林路，交通便利，具有明显的高档住宅特征在推广方面，倡导CLD中央生活区概念，获得鞍山市较多关注，宗地钢铁学院旧址的概

32、念也被消费者广为认同2.申江嘉宝翠园：项目简介：地处鞍山著名的219公园东墙外，地理位置优越。占地5万平，规划建筑面积13万平，住宅建筑面积10。4万平。鞍山民用建筑设计院设计，建筑风格为欧式。建筑形式为小高层加多层。定位为中高档项目。平均价3000元/平。客层定位：公务员、私营企业家、公司经理、高级白领、教师。代表户型：3-2-2：145-178平；2-2-1：93-115平。3-2-1：125平。该项目凭借优越的地理位置及诱人的价格，2002年10月开盘（基础未完工）即成旺销势头，当日售出200套，占上市量的50%，现进入尾盘消化阶段。由于其建筑形式是小高层，得房率较低。楼间距较小，房间的

33、采光不好。开发商为了增加户数以加大利润，房型设计过于狭长，通风及朝向较差。园林景观绿化少，园区环境设计生硬。门前马路较狭窄，距离公交车站有一定距离，影响了其业主出行的便利性。3.绿色智慧城：项目简介：地处高新区，鞍千路旁，占地41万平，规划建筑面积52万平。是由沿海绿色家园发展（鞍山）有限公司开发的鞍山首座大规模园林型、景观式、数字化居住项目，1999年该项目的建设开发给鞍山的住宅开发在规划理念、园区设计、营销推广等方面带来一股新的气息，在鞍山经过4年的开发已经形成了品牌效应。该项目由清华大学建筑学院设计，为欧陆风格建筑，建筑形式多样：以普通多层为主，小高层、单体别墅、TOWN HOUSE产品

34、为补充。定位为中高档项目。一期开盘平均价2000元/平，二期2200元/平，三期2400元/平，现四期的TOWN HOUSE产品清水房均价3200元/平，精装修房3800-4000元/平客层定位：高级公务员、私营企业家、公司经理、高级白领。1-3期均已入住，现样板房仅有新近推出4期TOWN HOUSE产品。产品形式：欧陆风格建筑，融入中国庭园山水布局特点的绿化庭园。图4深营桥在其四期左侧经过对其环境影响较大，噪音及尘土将会使生活环境质量下降很多。另外，政府的发展转移并且将限制高新区住宅开发用地也是其不利因素，在这样的政策环境下，高新区会渐渐退出住宅房地产市场，使其周边原本就不成熟的配套得不到完

35、善，无法继续聚集人气，周围居住环境得不到扩张，并且其又不与城区相连，无法形成相对独立的居住区域中心。绿色智慧城总占地面积41万平方米，整个园区总建筑面积达到58万平方米。绿化率42%，6600平方米的人工湖，10000余平的商业街，6000平会所。图5户型设计：户型特点方正，直线条感强烈，平窗带宽敞露台，端山处理较为简单。图64.明达世纪花园：项目简介：地处二一九公园、东山风景区东南侧，占地30万平，规划建筑面积28.92万平。是由鞍山明达置业有限公司开发，清华大学建筑学院设计。是一座以中央庭院为主体的大规模社区。定位为中低档项目。其在营城子的大面积住宅开发，带动了该地区的住宅市场，为该地区聚

36、集了人气。建筑形式是以普通多层（坡屋顶）为主，配以少量的单体别墅。一期平均价为2000元/平，二期平均价为1800元/平。客层定位为：政府人员、普通白领和工薪阶层。代表户型为2-2-1：89-104平， 2-2-2：113-120平，3-2-1：121-127平，3-2-2：131-145平。由于该项目价格较低，周边配套比较齐全，2001年8月开盘至今，其一期、二期住宅均已基本售罄，仅余二其尾盘少量住宅及商铺。园区规划设计：图7由于开发商在上市进度上把握不好，每年上市量都较大，导致其配套设施跟不上，水、电、煤仍是临时设施，给业主生活带来了很多的不便。物业管理不完善，小区卫生和楼道卫生得不到保持

37、，降低了业主的生活质量。结论：明达地块作为鞍山市湖南生活区外延区域的一个大型居住区，历经几年发展，生活配套相对（高新区）完善，入住居民也较多明达世纪花园汇聚鞍山市第一批企业单位、社会团体中层管理人员，此部分消费者对明达地区有很好的认可度。因明达开发商对产品质量管理及后期物业管理等多个环节出现较多漏洞，致使业主对开发商信誉、实力、产品质量，销售承诺兑现存在诸多不满之处。明达世纪花园因负面口碑影响，销售状况不理想（约3成的住宅作为工程抵款出手），价格明显下滑，已有进入低档产品的危险。预计远期明达主要开发为7号地，03年开发规模在7万平米左右，产品同5、6号地相似，整体品质一般，面积集中在90-12

38、0平米中小面积；明达的操作能力、计划的开发规模同产品品质，很难支持7号地产品的实际成交价格达到2200元以上，远期对宗地的竞争主要集中在低端产品竞争对手分析结论：（1）鞍山市高档及中高档项目市场提供产品单一。不论产品类型、建筑立面、产品面积段、户型设计均十分雷同，缺乏差异化、个性化的产品；（2）产品整体品质不高。不论是高档、中高档还是低档项目，在景观设计、绿化造园、会所设计、交屋标准等方面表现的均为低品质；（3）鞍山市高档及中高档市场畅销项目特征：交通便利，自然环境优越，生活配套完善。开发商操作能力不强，鞍山市商品房市场正处在成长期，开发商的整体操作能力不强。不论是市场判断力，营销推广能力，产

39、品价格控制能力，还是客户的把握能力均不成熟，同先进城市有较大差距，导致市场提供产品服务品质均不理想，同时也导致市场竞争秩序比较混乱，从而价格十分不稳定；（4）综合判断，本案暂无一级竞争对手；目前所存在之竞争项目，影响客户对于价格标准的判断，因初次置业者对产品想象力不够丰富，现房实景及销售前期的积极引导将很快扭转这种影响。（四）项目SWOT分析1.优势万科集团规范化运作首批试点项目，公司综合资源最大化共享。城花系列在东北形成的品牌优势。城花品牌产品首次进入省级二线城市，强势品牌号召力易于被消费者认同万科地产在鞍山十年经营形成的知名度。宗地位于铁东区，属于鞍山消费者的购房首选区域 。该区域紧邻成熟

40、的湖南生活片区，同城市连接紧密，交通便利。项目紧邻东山风景区同千山风景区，并自身地势起伏，拥有大量果树，自然景观较好（2）劣势与宗地周边开发项目相比较，土地成本较高。距宗地西北角100米规划有锅炉房，对于居住环境有一定影响。地块为坡地，填挖土方对于成本有一定影响。基础配套设施未全部形成。（3）机会随着支柱产业鞍钢集团的复兴，城市整体经济状况趋向好转。丰富的旅游资源为城市经济注入活力。城市近远期规划中均侧重于向南延伸，高新区用地紧缩，本案所处营城子区域紧邻南延线东部。本案高新区主要竞品绿色智慧城已处于开发末期，即将退出竞争。商品住宅市场存在明显细分缺口，19002300元/平价格产品鲜有供应。该

41、区域没有品牌开发商提供的性价比高的高品质住宅产品供应。（4）威胁鞍山市商品住宅年供需比、消化量成长幅度较低，市场容量有限。既往开发商对本案所在区域的低素质开发，形成消费者“低档低价”的心理认识。现阶段交通、生活配套设施相对短缺。三、目标市场分析及定位(一)目标市场分析中高档市场整体供销情况最好，年销售率稳定在六成以上，成为主流细分市场近年区域内2200-3000元中高档市场整体表现良好，销售量一直保持在14-17万平之间，年销售率在63%以上，而高档市场销售量受中心土地资源减少，及中高档项目冲击销售量减少表2中高档市场版块东移趋势明显中高档市场版块由启动初期以胜利路为中心轴线向东侧扩散，现已形

42、成以园林路为中心轴线分别向东北的高新区和东南的湖南区移动的特征原因有二：其一：中心区土地稀缺，再无土地供应，中高档项目在寻找新的，符合中高档住宅开发标准的土地资源；其二：高新区具备了开发中高档住宅的基本条件，即交通便利，环境优美，有集中产业带，生活配套相对齐全， 因而承载了新中高档住宅开发集中版块的使命，形成了以绿色智慧城为主的新中高档项目；图8中高档细分市场供需主力产品面积、户型、总房款明细表3中高档市场主力供需产品特征第一主力供应产品总房款3040万,面积110140平,二室二厅二卫和三室二厅一卫，供应比例29%，消化比例28%（其中二室110-120的消化率80%）。次主力供应产品总房款

43、2030万，面积90110平，二室二厅一卫，消化率67%，供应比例与消化比例同为26%；第三位供应产品总房款4050万，面积130-150平，三室二厅二卫，消化率70%，供应比例23%，消化比例24.5%;5070万，面积160190平，三室二厅二卫/四室二厅二卫，消化率72%，供应比例13%，消化比例10%。中高档细分市场车位供销分析中高档细分市场车位/户数比在30%左右，车位形式以地下停车位为主，附以地上免费或少量收费停车位价格：地下停车位的价格在3-7万元，可以租用。售价和租金主要受地上免费停车位数量的影响，地上免费停车位数量多的项目，地下停车位售价或租金均较低，且销售和租用情况较差。宗

44、地区域内楼盘特征分析表4区域：宗地所在明达区域紧邻湖南街区域。区域属性：湖南区为成熟生活片区，明达紧邻其南端，明达版块为鞍山市第一处大型商品住宅汇聚区，且为鞍山市民认可。项目：主要为中低档项目，99年2001年的明达世纪花园、毓恬花园与嘉伦世纪园。项目规模：相对中心区，明达版块内项目具有规模特色，各项目供应量集中为5.529万平方米。产品形式：以砖混结构的板式多层为主，少量别墅产品。平均消化率：3040%，明达约为60%项目价格：住宅项目均价集中15001900元；别墅项目单价19002500元。图9宗地适合中高价位项目开发宗地位于铁东区，属于鞍山消费者的购房首选区域 ；该区域紧邻成熟的湖南生活片区，同城市连接紧密，交通便利；项目紧邻东山风景区同千山