国内外巧克力市场分析.docx

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1、 学号： 姓名：王诗媛（台湾）摘要：巧克力自问世以来，一直是世界上最上乘的甜点，在欧美尤其受欢迎。无论男女老少，喜食者不知其数。以下是市面上畅销的巧克力品牌介绍，以及市售情形比较。一、介绍：s 巧克力谁会想到，M&Ms巧克力是在西班牙内战的背景下，诞生的呢？这是一趟发生在西班牙的传奇之旅。有一天Forrest Mars先生，在当地遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，以避免融化。它们启发了Mars先生的灵感。当他回到家乡后，因此发明了M&Ms巧克力。M&Ms巧克力在1941年首度问市后，即成为二次世界大战中的美国士兵的最爱。当时，M&Ms巧克力以硬纸筒包装卖给军队，当

2、成军旅生活中的便利零食可随身携带，不受天气影响。1940年代末期，它已普及到一般民众的市场里，并受到大家的热烈喜爱。1948年，它的包装从纸筒改为更有个性的棕色塑料袋，并延用至今。 美国进入50年代后，随着电视的普及，M&Ms巧克力逐渐成为家喻户晓的品牌。1954年，再推出M&Ms花生巧克力，增加新的生力军，它与纯巧克力的销售都呈现持续成长的佳绩。同一年，M&Ms推出第一支电视广告，广告中代表M&Ms的角色，以及M&Ms巧克力，只融你口、不融你手的著名广告语，更受到全球观众的喜爱。 1990年，M&Ms系列推出两项新产品：M&Ms花生酱巧克力以及M&Ms杏仁巧克力。1995年，M&Ms诞生已有

3、半世纪之久，在遍及全美消费者的协助下，M&Ms又完成新的里程碑。透过一项非常大规模的行销活动，请美国民众为M&Ms巧克力，票选心目中最理想的新颜色。选择内容包括蓝色、粉红色、紫色，以及维持原状。结果在超过1千万张的选票里，蓝色以54%的得票率拔得头筹。1995年，M&Ms 烘焙用迷你巧克力正式问市，将色彩缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。之后，推出了M&Ms COLORWORKS，这是一个万花筒，里面装着20种不同色彩的M&Ms牛奶巧克力。M&Ms的爱好者可以在每一次使用时，设计自己专属的颜色组合，以针对不同的场合背景，增加巧克力颜色的独特感受。贺喜巧克力（又名：好时巧克力）美国宾州有一个城镇就

4、叫做贺喜城 (Hersheys Town )。这个城镇之所以取名为贺喜城，正因为它就是贺喜巧克力的创使发源地。贺喜城又称为美国的巧克力城，在这个巧克力城堡内处处弥漫着巧克力的气息，就连街道都以巧克力来命名，如巧克力大道、可可亚大道。（图片：“好时”公司巧克力形状的路灯）贺喜巧克力起源于公元一八九四年，为美国巧克力专业制造商，风行世界一百年为美国第一品牌，美国活力的象征，美国的经典品牌。随着“好时”公司业务在全球的拓展，它的产品已经进入了中国市场，好时“”，相信广大的中国消费者对这个品牌不会陌生。不过，您也许不知道，那个圆锥体形状的巧克力，在美国已经风行了百年。年前，在宾夕法尼亚州的一个小镇上，

5、米尔顿贺西创立了一家以他自己名字命名的巧克力制造公司。从此，“好时”巧克力开始名满天下。经过百年风雨的洗礼，今天的“好时”几乎已经成为巧克力在美国人心目中的代名词。就像牛仔裤行业的“利维斯”（），软饮料中的“可口可乐”（）、打火机中的“”这些经典品牌一样，“好时”已经成为全美巧克力行业中最古老又最负盛名的品牌之一。目前，好时食品公司年销售额亿美元，其麾下的三大品牌占据了美国巧克力市场的份额，在巧克力行业中它是当之无愧的“龙头老大”。“好时”总部所在的贺西镇在巧克力产业的带动下迅速发展，相关的一些辅助产业围绕“好时”也逐渐繁荣起来，这一切使贺西镇及其周边地区成为了名副其实的巧克力城。在这里，街道

6、上弥漫着浓郁的巧克力香，连街灯都是好时巧克力的模样，被人们称为是世界上最甜蜜的地方。贺喜（好时）在美国巧克力市场居控制地位，占有率达约百分之四十三；其次是美国的Mars公司，占有率百分之二十七；瑞士雀巢公司以百分之十二占有率名列第三。贺喜（好时）雇用约一万四千名员工，去年的全球销售额达四十五亿美元。(好时是美国糖果市场最主要的制造商，占销售额市场的12.5。好时总的广告支出在2000年为5.56亿美元。在美国，“好时”不仅仅是一个食品品牌，而且被看作是一种美国文化，一个艰辛创业、不断进取、最终成功的奋斗精神。可是现在，就是这样一个“大众偶像”级的企业也面临着寄人篱下的命运，它的宣告出售无论是在

7、业界，还是美国人的心中都掀起了一阵波澜。 金莎巧克力：看到左边的图片，是不是很熟悉呢！在台湾她可是人见人爱的巧克力呢！金莎巧克力。她的创始者是一个意大利人名叫 Pietro Ferrero的男子，从1940年就开始作梦，想要把最好的巧克力介绍给全世界的人们知道。然而他首先遇到的挑战，就是如何跳脱他们那些乡下人的古板巧克力的做法。经过了十六年的摸索与尝试，他终于在德国开始制造第一批的巧克力产品；他的产品也风靡了全欧洲，北美，南美及澳洲等各地的消费者。金莎巧克力也就是在这样的背景之下风行全球。1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&MS的市场割据和日趋

8、萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居20市场份额，在台湾上市当年，便创下了24市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30，台湾市场近40。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。金莎的崛起这是一个经典的突破常规的营销故事，它把我们带到1984年的香港。 当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。 优良的市场，自然

9、是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&MS、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高知名度，如吉百利达95，麦提莎93，三角朱古力92，M&MS92其中吉百利及M&MS的市场占有率极高，均达20左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。 传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。 竞争对手

10、各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性 金莎确立了以突破常规为核心的市场营销方略产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略 产品策略金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者意大利费列罗家族的经营哲学。 一、原创性 费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。 二、专注基本概念 原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节

11、都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。 产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。 三、坚持产品品质 好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入

12、大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。 四、产品跨越市场层次的能力 费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 三颗小包装这是专为核心消费层(1825岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。 五颗纸盒装把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场

13、较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。 八颗心型盒装这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。 十六颗盒装它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其它成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。 二十四颗盒装这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。 五种不同的包装，体现了金莎的消费者

14、定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。 金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。 价格策略费列罗的产品价格观念，更具特色注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，而非传统的着眼于

15、重量、包装大小等因素。 费列罗认为，产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以致于金莎上市之初，因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒销与嘲笑。 按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等重量的产品高出3050；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高。其实，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。 这一高价位元的独特定价方式，提升了金莎精品形象。金莎的高价位，与其高贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别

16、包装，其装满十分考究，给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅，蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品，令消费者从中体现出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。 销售策略金莎的定价、销售及推广等行销策略，与其产品策略一脉相承，均建筑在商品质及高尚形象上。1984年，金莎入市香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上，全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推

17、广费用(通常数十万元)，以便作上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还。 此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。 选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团。旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。 当时，屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质素个

18、人消费品及接触时尚生活模式的首选场所，其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。 目标确立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质，增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同

19、的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。 这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上，金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式)亮相，立时得到震撼效果顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品，且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。 细细品味二者的结合，又给人一种和谐、默契的感觉，这种感受，与初尝金莎的感受不谋而合，更加巧合的是，这一天作之合，恰似金莎的产品形式在华丽文贵的包装下，一层碎果仁巧克力，包裹着一颗圆形的威化作外壳的软巧克力，中心又含有一颗香脆的榛子果仁，在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中，初尝时给人一种出乎意料

20、但又和谐协调的感觉。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆头陈列的感觉。 金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各信道均接受金莎时，与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。 金莎的成功，应该说归功于费列罗突破常规的经营观念，审势金莎，追溯其成功的历程，我们可以清晰地看到，突破常规的一根红线，贯穿于其市场方略的方方面面，正是这一突破常规的观念，缔造了金莎金色的辉煌。 二、市售情形：M&Ms的包装有分小包和大包小包：巧克力口味包装元.，

21、元饼干口味包装元.，元花生口味包装元.，元大包：巧克力口味包装元.，.饼干口味包装元/.，.花生口味包装元/.，.HERSHEY巧克力吉斯巧克力：小包装：元颗 平均起来，一颗元，. 4综合太妃糖巧克力：一般包装：元颗平均起来，一颗.元，元金莎巧克力：24粒装的市价卖280元,等于一粒是11.67 15粒装心形盒装的市价卖250元,等于一粒是15.63 8粒装的市价卖120元,等于一粒是15 5粒装的市价卖48元,等于一粒是9.6 3粒装的市价卖28元,等于一粒是9.33 那经过包装，9粒装做成花束市价卖499元.等于一粒是55.44 16粒装装成小罐子那样市价卖399元.等于一粒是24.94

22、算一算就是买3粒装的最划算！但事实上,每颗金莎巧克力的成本是.0.15元 三、心得：想当初，刚开始计划经济学报告的主题是，可真是想破头了，这个不好，那个不好，想了好久还是挤不出个头绪后来是看到同学在吃巧克力，突然灵感来了，所以选择做巧克力的市场报告，虽然不是研究国内市场，选择的都是市面上畅销的巧克力，不过收获还是蛮多的。收获最大的是，做完报告后，发现原来金莎那么奸诈，买大盒不一定占的到便宜，如果要做金莎花束（广告中的那种），最划算的方法便是，去订一整箱的三颗包装金莎来慢慢包成花束因为，经过比较之后，三颗包装的单价最便宜！所以说，如果老师您要送金莎捧花给师母的话，我建议您最好是去买三颗包装的金莎

23、来慢慢包！现在做完这份报告的最大感想是，终于做完了，谢天谢地！期末报告真的是多的可怕，我以后一定不会拖三落四，不会积一堆功课、报告来慢慢做，真的，我发誓！现在解决完一样，心里的大石头就少一颗，真高兴四、结论：在经过比较之后，可以发现，金莎公司的销售策略和其它公司不一样。一般来说，买任何东西都是买越大盒越便宜，和HERSHEY公司的销售方式就是愈大盒愈便宜，但只有金莎不一样，以单价来论，所有包装中只有最小的包装单价最低最便宜。仔细想一想，健达出奇蛋也是差不多，一颗单价元，但是三颗装是元，也没有比较便宜。虽然金莎的销售策略很不按牌理出牌，但它的受欢迎程度并未因此减少，反而畅销情况持续不减，尤其是情人节等特别日子，金莎的销售率相当高，仔细想一想，金莎如此受欢迎的主要因素，主要是它的包装不错，看起来很有质感，除此之外，它材料比其它巧克力丰富也是一项因素。因此金莎贵是贵，但仍有很多人爱吃，不是没有原因的。