品牌服装的网络营销研究.docx

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1、论文题目分类号 学校代号 密 级 学 号 硕士学位论文品牌服装的网络营销研究姓 名学位申请人：导师姓名及职称：郑州轻工业学院专业名称：企业管理学科门类：管理学论文提交日期：20一三年6月A Dissertation Submitted toZhengzhou University of Light Industryfor the Academic Degree of Masterof Engineering Science (Economics、Arts)Marketing research of branded apparel on the networkCandidate: Supervi

2、sor: Major: Business managementSchool of economics and managementZhengzhou University of Light IndustryZhengzhou 450002, P.R.ChinaJune 20一三学 位 论 文 原 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作出了明确的声明并表示了谢意。本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相

3、关的法律责任。 学位论文作者签名： 年 月 日学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于郑州轻工业学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为郑州轻工业学院。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名： 指导教师签名： 年 月 日 年 月 日摘 要随着网络的普及和人民生活水平的不断提高，近

4、年来，我国网络购物呈现爆发式增长。其中，2012年服装类商品交易规模为 3一八8.8 亿元，占比高达 26.9%，是网络购物市场的第一大产品品类。近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。对于服装销售而言，网络成为一种全新的服装销售渠道，表现出强劲的发展态势。基于未来消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，使得品牌服装行业发展潜力很大。如何有效运用网络提高品牌服装企业的营销效果，是服装业内人士关心和不断研究的课题。本文基于品牌服装行业网络营销现状，分析品牌服装网络营销的重要意义和优势，探讨当前品牌服装网络营销存在的问题与不足，提出相应的解决方案，以

5、求在品牌服装网络营销过程中少走弯路，提升品牌服装的网络营销效果。关 键 词：品牌服装；网络营销；问题；对策Abstract With the popularity of the network and the continuous improvement of peoples living standards in recent years, Chinas online shopping shows explosive growth.The transaction scale of pparel goods in 2012 was 3一八.88 billion yuan, accounting

6、 for up to 26.9%, which is the first major product category in the shopping marketonline. In recent years, the rapid growth of online clothing sales plays a increasingly high role. For clothing sales, network becomes a brand-new clothing sales channels, which shows a strong development. How to use o

7、f Internet marketing tools effectively to improve the marketing effectiveness of branded apparel companies is the subject that the garment industry insiders concerned about and continue to study. Based on the brand apparel industry network marketing status quo and the opportunities and challenges th

8、at the brand clothing faces, this article try to explore the problems and shortcomings of branded apparel companies in the network marketing process, and combine with the characteristics of network marketing of branded apparel to proposed a solution to the problem for the branddetours apparel networ

9、k marketing process. In addition, it is also try to enhance brand apparel network marketing target market so as to achieve a satisfactory marketing effectiveness.Key words: Brand apparel Network marketing Problems Solutions41目 录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究现状21.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状31.3研究内容及意义41.4研究方法与思路5第二章

10、 品牌服装网络营销相关理论72.1网络营销相关理论72.1.1网络营销的概念72.1.2网络营销的特点82.2品牌服装相关理论92.2.1品牌的概念与意义92.2.2服装品牌的涵义102.2.3品牌服装的价值102.2.4品牌服装的市场特点112.3品牌服装网络营销的相关理论122.3.1品牌服装网络营销的概念122.3.2品牌服装网络营销的优势12第三章 品牌服装网络营销存在的问题193.1宏观方面存在的问题193.1.1法律法规不健全193.1.2品牌服装网络营销专业人才匮乏193.1.3电子商务的安全问题203.1.4商家的诚信问题213.1.5物流配送问题213.2微观方面存在的问题2

11、13.2.1网络营销缺乏有效的推广方式213.2.2网络营销方式选择不当223.2.3忽视网站的维护问题223.2.4商品展示不够直观223.2.5网络营销渠道建设存在问题233.2.6售后服务存在问题23第四章 品牌服装网络营销存在问题的解决方案探析254.1宏观方面解决方案探析254.1.1加强法律法规建设254.1.2加强人才培养254.1.3加强安全技术措施264.1.4倡导行业自律，建立信用体系274.1.5完善物流系统284.2微观方面解决方案探析294.2.1正确认识网络营销, 采取合适的推广模式294.2.2重视网站维护，及时更新信息294.2.3发展虚拟试衣技术294.2.4

12、做好渠道建设304.2.5建立完善的售后服务体制30第五章 对品牌服装行业网络营销健康发展的设想335.1建立国家服装用人体数据库335.2服装号型标准的进一步修订335.3服装科技创新基地与平台建设335.4搭建服装行业标准化体系服务平台345.5创办服装科技学术刊物345.6进一步健全服装标准化与质量体系34结 论35致 谢36参考文献37第一章 绪 论第一章 绪论1.1研究背景随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，互联网以其低成本、高效率、跨时空、全覆盖等特点，使得商务活动打破了以往时间、空间和地域的限制，真正实现了724小时的全天候商务平台。网络营销以互联网为依托，是营销方式上的又

13、一次革命。同时，网络也成为一种全新的销售渠道。网络购物在我国起步较晚，但随着电子信息技术的发展和电子商务市场的成熟，近几年呈现井喷式发展状态，这种新型的消费方式深受人们的喜爱，已经渐渐成为具有网购经验的人们一种主流的消费方式。2011-2012年中国网络购物市场表现出强劲的发展态势。据艾瑞咨询数据显示，2011年网络购物的全年交易额为7665.8亿元，占中国社会消费品零售总额的4.2%，2012年中国网络购物市场的交易规模为一三040.0亿元，较2011年增长66.2%，占中国社会消费品零售总额的比重达到6.2%，预计20一三年中国网络购物市场的交易规模达1.6万亿，占中国社会消费品零售总额的

14、比重超过7.6%。据工信部网站发布了2012年全国电信业统计公报显示，2012年，全国网民数净增0.51亿人，达到5.64亿人。2012年网购产品品类分布中，服装（包括鞋帽、箱包和配饰）类商品交易规模为3一八8.8亿元，在网络购物市场中占比最高，达26.9%，仍为网络购物市场的第一大产品品类。预计到20一三年，中国服装网购交易规模将达4290.7亿元，在网购整体中的占比达27.3%，未来所占比例还会越来越高。服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有一定盈利模式的商业形态。网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被品牌服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。随着网络的不断普及和网

15、络经济创造的巨大价值，以及淘宝、易趣、当当等一大批先行者的示范作用，各商家均意识到在网络经济时代网络营销的重要作用，人们逐步接受了网上交易这种便利、快速的现代消费方式。据调查，网络消费群体以知识学历较高、收入属于中等偏上水平的人群为主，年龄大多分布在23-39 岁之间，具有很强的消费能力和购买潜力。因此，他们是网络市场上的一个巨大的消费群体，也是一个巨大的市场。面对服装网购市场显现的巨大商机，很多服装品牌，如李宁、ONLY、ESPRIT、安踏、艾格、Jack&Jones、美特斯邦威、九牧王、利郎、七匹狼、百丽等，纷纷在互联网上开设网上旗舰店，或是设立独立的官方网站。据统计，有90%的品牌服装企

16、业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为品牌服装销售不可忽视的营销模式，网络营销对品牌服装企业的重要性已被各商家广泛的接受和认可。基于未来消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，我预计未来三年服装网购市场仍将高速增长。通过与电子商务发达国家对比，我国的服装B2C市场份额仍有较大提升空间，我国品牌服装的网络营销具有广阔的发展前景。1.2研究现状1.2.1国内研究现状在品牌服装网络营销理论方面，我国服装行业网络营销起步较晚，大部分电子商务应用水平还处于初级阶段。真正在互联网上推广服装品牌的企业很少，拥有独立网站进行网络直销的品牌服装企业更少，各品牌服装企业也处于根据自身经验摸

17、索的过程中，具有很强的自身特性，无法形成通用的理论体系，难以引导服装企业有效开展网络营销活动。在服装行业技术开发方面，我国在研究开发三维服装CAD方面起步较晚，目前在我国服装行业中应用服装CAD系统比较成熟的有：杭州爱科的Echo系统，深圳华怡的富怡服装CAD，北京日升天辰的Nac系统等。国内应用的各种服装CAD系统都是在引进国外系统的基础上研发的，虽然特色各有不同，但一般都集中在放码、排料、款式设计、样板设计等几项核心功能上，并且大部分都局限在二维平台的操作阶段上，对于三维交互式设计，柔性曲面造型和三维试衣效果展示等复杂的功能无法达到满意的效果，和国外技术相比还有较大的差距，还需要进一步的努

18、力。在安全支付方面，我国金融机构以及平台服务商共同构建了适合我国国情的安全解决方案。支付宝等第三方担保机构起到了安全中介的作用，加密技术、实名认证、网银盾、支付盾、数字证书等安全解决方案极大保证了网上支付的安全，只要消费者养成良好的操作习惯，我国网上支付安全解决方案与国际水平不差上下。在经济全球化时代，市场竞争日渐激烈。我国品牌服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击，导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面已经不适合竞争的需要。我国服装企业已经认识到发展网络营销渠道的紧迫性和重要性。但是，由于我国进行网络营销实践较晚，范

19、例与经验不足，致使我国品牌服装行业对网络营销渠道的研究还处于初始阶段，其理论与实践水平远远落后于西方发达国家。尽管如此，现阶段仍有一大批营销学界的专家、商家、专职营销人员致力于网络营销渠道的研究。清华大学卓骏教授认为:网络营销渠道相对传统营销渠道有很大的变革和进步。传统渠道的管理、层次设计、仓储管理是一种很琐碎的工作，而线上渠道将传统销售渠道变成单一的层次，无论效率、成本、费用都能让人满意。武汉大学李纲教授指出：网络营销渠道与传统的营销渠道相比，产品的生产者可以更多的接触到终端客户，直接进行沟通，这对生产企业改进流程、了解市场具有重要的意义，网络渠道无论是从模式、成本还是作用方面都具有较大的优

20、势。武汉大学黄敏学教授阐述了在进行网络渠道建设时面临的线上线下渠道冲突、信息化程度提高造成人员素质跟不上，企业面对两种渠道的冲突无法协调等问题的解决方案，并对此部分内容着重进行了相应的理论研究。1.2.2国外研究现状对于一些西方国家，品牌服装网络营销是服装企业不可或缺的营销方式，品牌服装企业对网络营销的重要性已有深度的认识。各大服装厂商都竞相发掘虚拟网络市场这一充满机遇和挑战的巨大空间来获取未来的竞争优势、增加市场份额。在网络经济模式下，网络营销不仅能更好地巩固已有的客户群体、增强客户关系。更重要的是网络营销可以获取更大的市场份额和广阔的市场空间。目前，网络营销是网络经济环境下品牌服装企业取得

21、未来竞争优势不可或缺的营销模式。在服务行业网络应用技术开看，目前国外的一些技术较为先进，例如模拟不同布料的三维悬垂效果，根据人体数据模型建模三维服装穿着效果，并且可以实现360度旋转。一些服装CAD系统已经可以实现虚拟人体衣着搭配设计和修改，并且利用相关数据计算并模拟出服装在现实中的动画效果等功能。此外，新一代的服装CAD系统将通过网络进行数据传输，将自动裁床、生产管理系统、管理信息系统、三维建模单元、人体数据库比对系统、数据分析系统等有机结合在一起，大大提高了以服装CAD系统的智能化程度，这为服装行业降低成本提高效率打下了坚实的基础。虽然现阶段国外的三维服装CAD系统能够模拟出较强的真实感，

22、可以对服装材质和成型效果进行仿真，并达到一定的实用性，但也存在技术条件要求高，建模算法复杂，系统成本高等问题，这些问题在一定程度上影响了服装CAD系统的普及和应用。国外的一些学者和营销从业人员对品牌服装网络营销的理论也研究的非常深入，申克尔塞尔维通过大量的调查数据分析了网络消费者的购物习惯和在线购物决策的大概流程。阿里斯顿M根据心理学和行为学方面的理论比较并且分析了消费者在网上购买品牌服装的心理与行为的活动规律，并比较了与在线下购买服装心理与行为的不同，从而提出了依据心理学和行为学中的理论，消费者在网络购物与传统购物中注意要素。在网络经济大潮下，网络营销渠道作为一种全新的营销渠道模式，被很多学

23、者和营销人员所重视。麦克唐纳德和威而逊 (McDonald&willen，2002)关注于新型网络渠道平台的构建，在他们的理论中，网络渠道被看作是一个平台，通过这个为买方提供产品和服务的平台，网络消费者能够挑选自己喜爱的商品、利用金融机构的在线服务完成网络支付，通过第三方物流配送服务商的在线平台选择货物的配送方式和发货细节等功能。安妮T克兰恩(AnneTCouhlan，2003)把网络营销渠道看做是应用互联网为基础通过网络应用软件向终端客户流通的渠道，她把网络营销渠道划分企业之间的销售模式(B2B)和企业对消费者销售的模式(B2C)等两种模式，并根据两种渠道中参与者的特点和要素详细做了介绍。霍

24、华德J杰克(EdwardJDeak，2006)指出网络渠道的特殊性在于节点较多，参与方分布面广，信息传播迅速，获取资料的难度下降。网络渠道的优势在于渠道的开放性、互动性和信息性。针对线上线下渠道的平衡问题，霍华德J杰克指出：根据渠道的自身特点，在部署网络渠道时必然会与传统线下渠道互相冲突，但可以通过产品差异化战略、区分目标市场并对网络市场进行细分，签署战略合作协议等方面来解决线上线下渠道的冲突问题。 综上所述，通过阅读国内外相关文献资料可知，国内品牌服装行业积极借鉴了国外网络营销理论方面的研究成果，并结合自身的实际情况进行了一定的创新。在涉及品牌服装企业网络营销策略方面的内容时，研究对象多为渠

25、道营销，对品牌服装企业的其他营销策略研究较少，本文通过对相关资料的了解和掌握，得出品牌服装网络营销策略这方面还有很大的研究空间。本论文将对丰富这方面的内容起到一定的作用。1.3研究内容及意义我国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额，但我国服装产业整体发展很不平衡，中西部地区的服装产业还比较落后。各服装企业之间的竞争主要还停留在价格、款式等比较低的层面上，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。加入WTO后，我国经济日趋全球化，服装行业已溶入世界经济的大潮之中，市场格局发生

26、了重大变化，国外服装品牌大量进入中国市场，抢占国内品牌服装市场，国产服装品牌数量众多，竞争不断加剧，服装企业加快实施品牌战略具有极其重要的意义。 实施品牌战略是我国服装业自强、走向成熟的必由之路。实施品牌战略，追求品牌效应，最大限度地占领市场，是企业经营的最高追求。与国际水平相比，我们虽仍处初级起步阶段，但有相当大的发展空间。随着我国改革开放的深入，GDP每年7%以上的快速发展，国民生活水平的提高，基于未来消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，使得品牌服装行业发展潜力很大。专家预测，服装业若干年后的竞争，必将是品牌的竞争。服装企业如何有效的实施品牌战略对产品进行营销具有极

27、其重要研究的意义。与传统的品牌服装营销方式相比，品牌服装的网络营销具有明显的优势，可以节省大量业务销售及渠道成本。另外，降低存货成本，减少中间环节，使品牌服装在售价上一般传统销售更有竞争力。各大品牌服装企业都纷纷利用网络市场这一新的市场来维持和巩固现有的顾客资源，增加市场份额。网络营销不仅是现在网络经济环境下获取市场份额的有力武器，还能更好地增强品牌服装的影响力，有针对性的服务目标市场，并且加强与客户的关系。网络营销在是网络经济环境下品牌服装企业可持续性发展不可或缺的营销模式。目前，品牌服装企业开展网络营销已比比皆是，然而面对初期的巨额资金投入、及传统渠道迥异的运营模式和线上线下平衡等问题，部

28、分已经开展网络营销的品牌服装企业遇到各种难题，大部分品牌服装企业仍然处于摸着石头过河的状态，不敢贸然深入其中，企业管理决策左右为难。如何更为有效地运用网络来提高品牌服装企业的经营效绩，扩大品牌知名度和影响力，是品牌服装业内人士关心和不断研究的课题。本文基于品牌服装行业网络营销的现状，分析品牌服装网络营销的重要意义和优势，提出当前品牌服装网络营销存在的问题与不足，探讨相应的解决方案，以求帮助品牌服装企业在网络营销过程中少走弯路，提升品牌服装的网络营销效果。1.4研究方法与思路本文主要采用了文献分析、调查分析、系统分析三种研究方法。首先是文献研究法。通过阅读、分析相关文献资料，对研究成果进行归纳和

29、总结，建立论文的理论基础体系。从文献中得出品牌服装网络营销研究现状，并提出自己要研究的问题。其次是调查分析研究法。通过调查分析品牌服装网络营销优势，得出我国品牌服装实施网络营销的必要性和重要意义。最后系统分析研究法。即将品牌服装的网络营销作为一个系统来进行研究，在研究我国当前品牌服装网络营销存在的问题与不足上运用系统整体性原理，分析各种因素和环境对品牌服装网络营销产生的影响，为品牌服装实施网络营销提供切实可行的解决方案。品牌服装网络营销存在的问题探析品牌服装网络营销存在问题的解决方案微观方面绪论品牌服装网络营销的相关理论宏观方面网络安全专业人才法律法规商家诚信物流配送营销方式商品展示渠道建设网

30、站维护售后服务品牌服装网络营销健康发展的设想结论第二章 品牌服装网络营销相关理论第二章 品牌服装网络营销相关理论2.1网络营销相关理论2.1.1网络营销的概念 网络营销(e-Marketing)是指以现代营销理论为基础，利用网络和信息技术进行各种营销活动的总称。网络营销通过与传统营销手段的结合、改造与创新，达到传递信息、沟通厂商与消费者、减少营销成本、开拓新市场的目的。对企业而言，其主要的营销活动包括市场调研、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等，网络营销是企业现有营销体系的有效补充。概括而言，网络营销具有如下内涵：1. 网络营销的本质在于营销，网络只是手段。网络营销的

31、价值，在于可以最大限度的满足企业与客户之间交换概念、产品和服务的目标，使商品从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。随着信息技术的飞速发展和网络设施的进一步改进，相关配套体系的逐步完善，网络营销将成为现代营销的基本形式。2.网络营销是经营的创新。网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业的经营创新留下了广阔的空间。新的网上业务不断被创造出来，创业者们利用和开拓了大量新的经营与营销手段，并且新的网络营销手段层出不穷。一方面主要表现在新的业务创新上。如搜索引擎成为网上热门的业务类型，并创造了Yahoo这样的神话公司，网上零售创造了亚马逊的奇迹。另一方面表现在营销手段的创新上。网络正在不

32、断地创造新的营销方式。Dell过去的电话直销业务的地位迅速被网上直销业务所替代，成为PC市场上成功的典范；网络广告迅速走向成熟，规模迅速膨胀。3.网络营销是现代管理方式。开展网络营销是对企业经营管理的考验，因为这意味着企业经营模式的巨大转变。以Intemet和网站为中心的业务经营体系，要求企业的组织机构设置、配备、职能分布、业务流程以及经营机制进行相应的调整。企业必须采用现代管理方式，进行业务的重组以及组织机构与人员的调整。如这种经营方式要求企业配备必要的对网络与营销都具有一定的知识与技能的管理人员、业务人员，要求建立以网络为中心的服务与销售机制，要求企业更加重视物流与货流实现方式的现代化，符

33、合网上业务的要求。4.网络营销是挑战也是机遇。随着网络应用和影响的范围不断扩大，大量的商机将会不断出现，决策人员应该对网络营销的发展和网络营销的影响力有着正确的认识。网络营销是21世纪最有发展前景的营销模式，注定将成为企业未来发展的根基和主流的营销模式。网络营销对于企业来说，是重要的发展机遇。电子商务改变和扩大了原有市场营销理论的认识。在网络环境下，营销学基本理论、销售模式、消费者行为模式、市场的性质和内涵、都不断在发生着变化。由此引发了企业经营理念、生产观念、营销运作模式、市场竟争态势、乃至整个商品流通领域都发生了巨大的变化。企业需要根据信息时代的网络营销环境和网络时代的技术特点来制定自身的

34、营销战略。Intemet的商业化发展也是最近十几年的时间，对于企业来说，还有着广阔的待开发领域和空间，存在大量的商机，对任何企业来说都是一个新的机遇。网络环境的优势使得一些企业曾经的劣势不复存在，而不断创新的互联网精神为企业的后续发展注入了新的活力，网络营销的不断发展使企业面对新的机遇。2.1.2网络营销的特点网络营销一种基于计算机网络技术的企业营销活动，它是传统营销的一个分支，许多传统营销的思想、方法等同样适用于网络营销，相对于传统营销网络营销可以说是老树新枝，其新枝的萌芽是企业变革的因素以及来自于网络本身的特征互动性、虚拟性、私人性、全球性等。基于网络的上述特点形成了网络营销如下的新特点：

35、 1.以消费者为导向，强调个性化的营销方式。在市场经济条件下，价值规律使得商业竞争日趋激烈。无论什么类型的企业，想要取得竞争优势，就必须重视客户的需求。网络营销由于自身特性，更需要重视客户的需求，顾客拥有更大的自由选择空间，这就要求网络营销工作者应根据细分市场的特点和需求，有针对性的开展个性化的营销方式。 2.网络营销是进行全程营销的理想工具。 当今市场竞争日趋激烈，企业为了获取竞争优势，都需要企业实行全程营销。网络营销能够将市场与生产、生产与消费者直接沟通，有利于企业理解市场需求，生产适销对路的产品，提高企业的经济效益。在以消费者为中心的营销模式下，产品的设计研发应该充分考虑消费者的需求。以

36、往企业和消费者之间沟通成本过高，全程营销无法很好地实现。在网络环境下，电子邮件、即时通讯工具、电子布告栏等网络应用工具的广泛使用，可以低成本高效率的与消费者进行沟通交流，而在在非网络环境下，这种调研方式是难以想象的。网络营销手段的合理利用，不仅提高了企业生产研发的针对性，也能够帮助企业实现全程营销的设想。 3.网络营销能够有效降低企业成本。与其他营销方式相比，网络营销可以极大降低营销成本。首先是降低推广成本。与传统的推广方式相比，网络营销无论是在宣传范围的广度方面和深度方面都具有更低的成本。有研究表明，使用internet的成本只有传统推广方式的十分之一。其次，可以降低采购成本。借助互联网，企

37、业可以在全球市场寻求最佳供应商，还可以通过与供应商的信息共享，加强与主要供应商之间的协助关系，将原材料与产品的制造过程有机的结合起来，形成一体化信息传递和信息处理体系，减少由于信息不准确带来的损失。再次，可以优化库存。对企业来说，恰到好处的库存管理系统能够更好的为客户服务并降低运作费用。减少库存也意味着现有制造能力得到了有效的利用，而有效的生产可以减少企业增加投资的压力。 4.网络营销便于商家开拓国际市场。 随着全球经济的一体化和企业竞争国际化，越来越多的企业希望在国际范围内开拓市场。由于网络本身是无国界的，企业可以借助因特网了解国际市，选定相应的目标市场和制定相应的营销策略，从而企业能以比较

38、低的成本、承担较小的风险进入国际市场，实现国际化经营。比如，企业利用网络营销软可以把产品信息发布到世界许多商业网站及搜索引擎，让国外的顾客了解和购买企业的产品。 5.网络营销有利于提高企业整体的经营管理水平。 网络营销是建立在快速网络基础上的企业营销活动，它使网络技术和信息管理技术渗透到了企业生产经营的各个方面，有效地推动了企业信息化进程，讨企业生产终聋管理水平的提高起着积极的作用。当然，网络营销的特点不限于上面提到的几个方面，像跨时空性、人性化、整合性、高效性等也是它的特点。网络营销的这些特点越来越受到企业的关注重视，在企业的经营管理活动中起着越来越重要的作用。 2.2品牌服装相关理论2.2

39、.1品牌的概念与意义品牌的概念来自西方，英文单词brand，源自古挪威文brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜、财物等需要与他人相区别的私有财产。在中世纪的欧洲，手工艺者用这种烧灼的方法在自己的手工作品上烙下印记，以便顾客识别产品的产地和作者，这就是最初的商标。在现代市场营销中，品牌就是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、价值、文化、售后服务的一种评价和认知，是一种信任。品牌已经是一种产品综合品质的体现和代表，当人们想起某一品牌的同时总会和质量、时尚、文化、价值联想到一起。品牌不是一开始就有的，而是后天创建的，企业在创建品牌的时候不断地改革创新，传递文

40、化，树立品牌。随着企业的不断成长，由低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。这是一个品牌的时代。可口可乐公司曾豪言：就算可口可乐公司一夜之间化为灰烬，就凭可口可乐这个品牌，我们仍能迅速重建起一个庞大的王国。青岛海尔集团从一个亏损的小厂，发展成品牌价值超过400亿元的家电集团，演绎的正是品牌战略成功的例子。谁拥有了品牌，就拥有了市场，拥有了未来。综上所述， 品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。2.2.2

41、服装品牌的涵义 随着我国经济的快速发展，人们可支配收入的增加，消费者对于衣着打扮的需求也在不断提高，品牌服装行业有着广阔的市场空间。在国外品牌服装企业纷纷进入国内的时刻，我国服装行业创建品牌，积极实施品牌战略，树立品牌形象，显得尤为重要和迫切。 服装品牌是一个服装企业区别于另一个服装企业的显著标志。服装品牌是一种无形资产，包括服装品质、设计人才、文化价值、售后服务、产品内涵的统一结合体。形象地说，在服装市场，服装品牌就是一种价值的象征、品质和信誉的担保、竞争优势的确定、履行服务的承诺、价值观的认同和满足感的形成。2.2.3品牌服装的价值 品牌服装价值在于消费者的认同，这种认同是服装品牌长期以来

42、在市场中慢慢积淀形成的，随着市场与消费者认同的不断深入，服装品牌的价值也就越来越大，其影响力、凝聚力与驱动力也就越强。一般而言，消费者在购买服装时心理上会更多地信赖品牌服装，而这种信赖又能影响到更多人，品牌会产生造市效应，市场越做越大，消费者越来越多，服装的品牌价值也就越来越大。2.2.4品牌服装的市场特点2.2.4.1消费者分布广、数量多我国有一三亿人口，是全球最大的服装消费国。伴随着人均可支配收入的继续提升，衣着消费支出将持续增加；收入结构的变化引起消费习惯的改变，消费者品牌意识增强，并带来中高档服装和纺织品的消费需求，在内销压力增大的同时，品牌集中度会提高，给具有品牌优势的企业带来发展和

43、壮大的机遇。2.2.4.2季节性强服装商品具有非常鲜明的季节性，人们的着装主要受气候因素的影响。在不同的气候条件和环境下，随气候变化，服装市场表现出明显的季节性变化。人们对服装功能的需要也各不相同，冬装、夏装、春秋装本身反映了服装的季节性需求。自然环境、气候条件的变化也使服装市场与消费者随时随地发生变化，因而形成了具有鲜明季节特点的品牌服装市场。2.2.4.3层次性服装消费者的需求具有有层次性的特点。消费者的购买能力和购买欲望受经济条件 、生活环境等条件的制约， 服装消费者的现实需求在产品档次上有明显的层次性，有高档、中档、低档三个层次，服装企业要根据服装产品的品牌、质量和流行态势、市场寿命等

44、制定出多个段位的价格，以满足不同类型消费者的需求。随着消费者收入增加、地位改变会促使消费者调整需求结构，消费层次会随之而发生变化。2.2.4.4差异性 不同类型的消费者，对服装的需求也有各自的喜好。社会消费的需要不是一种幻想和愿望，这旨从具体的消费斱自身条件出发，在一定的客观环境下形成的。消费者在性别、年龄、教育程度、收入、信仰以及态度等许多方面都存在显著差异，因此，对服装的需求和偏好也是多种多样的，这就决定了服装市场具有较强的差异性。所谓的“穿衣戴帽各有所好”，就是指的消费者的偏好差异。2.2.4.5个性化服装的市场变化快，受流行趋势影响比较大，随着人们生活水平的提高，消费者选择的产品希望能

45、体现自身个性与品位，已不再满足于长年不变的样式，追求变化、个性、新奇的衣着生活成为一种时尚，导致服装市场的样式、种类不断翻新。而在网购服装时消费者可以通过搜索引擎自定义关键词，从而精确搜索到符合自己要求的服饰产品。更方便的是，消费者可以对搜索结果通过款式、颜色、价格等多重选择框进行分类排序比较，很容易就能找到大量符合自己要求的服装，满足自己个性化的需求。2.2.4.6消费者易受营销活动影响消费者普遍缺乏专门的服装知识和市场知识，对服装的面料、工艺、养护及特殊的功能等知之甚少。特别是高科技的发展，使服装的这一特点更加突显出来，甚至一些服装的从业人员也很难对市场上的面料情况了如指掌，更不用说普通消

46、费者了。因此，品牌服装企业在经营活动中应注意做好广告宣传，当好消费者的参谋，有效的引导消费者。2.3品牌服装网络营销的相关理论2.3.1品牌服装网络营销的概念品牌服装网络营销指的是品牌服装企业或品牌服装营销者网络技术手段和网络应用技术，以互联网为媒介，通过网络营销进行品牌服装交易的服装营销活动。与传统的服装销售相比，品牌服装的网络营销具有明显的优势，虚拟商店节省大量业务销售及渠道成本。另外，降低存货成本，减少中间环节，品牌服装在售价上一般传统销售更有竞争力。2.3.2品牌服装网络营销的优势2.3.2.1宏观方面（1）国家政策支持作为传统支柱产业和民生产业，中国服装业的健康有序发展与国民经济、人民生活水平息息相关。国家频频出台政策扶持服装行业的发展，包括继续上调出口退税，发布纺织工业调整和振兴规划，减免出入境检疫费用等，其中纺织工业调整和振兴规划对中小服装企业的资金融通给予了较大支持，规划提出，2009年至2011年，中西部纺织工业产值所占比重提高到20%左右。培育100家左右具有较强影响力的自主知名品牌企业，将自主品牌产品出口比重提高到20%。积极开拓农村市场、增加对边远乡村的销售。在资金方面，加大对中小纺织企业扶持力度，现有支持中小企业发展的专项资金（基金）等向纺织服装企业适当倾斜。而关于加快推进