南都全媒体培训资料.docx

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1、南都全媒体目 录1子媒体标识和简介2发展历程1. 2.1 1997年，一份日报的面世2. 2.2 2002年，一棵榕树（区域性城市日报群）3. 2.3 2007年，一个拥有六个子媒体的报系4. 2.4 2007年， 一个全国性城市日报群5. 2.5 2009年，一个全媒体集群3南都全媒体集群十大动作1. 3.1 全媒体理念再造2. 3.2 信息集成中心研发与建设3. 3.3 数字化和数字化内容跨区域整体输出共享4. 3.4 奥一与南都全媒体的深度融合5. 3.5 全媒体组织流程再造6. 3.6 全媒体品牌再造7. 3.7 全媒体人才体系8. 3.8 全媒体考核体系9. 3.9 全媒体产品再造1

2、0. 3.10 全媒体商业模式再造1子媒体标识和简介南都全媒体集群1南都现在及未来的主导品牌成为卓越的信息集成商、全媒体数字信息运营商、媒体和信息的混合运营商满足用户在任何时间任何地点对任何信息的需求南方都市报是南都全媒体集群的旗舰品牌全覆盖大珠三角（含港澳）的主流城市日报中国报业最具影响力和最有价值的品牌南都周刊（逢周一出版）有温度的城市新闻城市高端人群的品质读物中国唯一一份以城市为关注对象的新闻杂志南都娱乐周刊（逢周三出版）中国娱乐第一刊中国国内唯一一份娱乐新闻周刊中国最富原创精神和人文情怀的高端娱乐杂志风尚周报（每月1日和一五日出版）生活有品质中产精英阶层时尚生活读本云南信息报站得更高

3、看得更远云南（昆明）市场化运营程度最高的政经主流大报中国财富ChinaFortune（每月1日出版）让中国理解财富打造中国公益第一刊金融观察FINANCIAL REVIEW（每月5日出版）财富阶层投融资顾问解读广东金融、广东经济提供融资、投资、理财导航南都METRO港铁龙华线官方信息披露唯一指定杂志南都地铁沿线DM杂志基于“DM杂志+地铁论坛+官微+LBS服务应用”的全媒体生活服务平台2南都网有味道 更生动南都全媒体集群的官方网站南都数字业务主平台奥一网深圳城市生活服务门户网站凯迪网中国最具影响力的互动社区网站之一中国意见领袖社区的典型代表腾讯.大粤网广东城市生活网络平台南方报业传媒集团与腾讯

4、公司联手打造南都嘉华南都PAI一个便捷、可信赖、最具影响力的价值传播平台开启南都全媒体集群“划”时代，引领移动互联传媒事业发展南都官方微博群南都8大官方微博登陆腾讯、新浪x南都全媒体集群、x南方都市报、x南都评论、x南都社区、x南都吃喝玩乐2发展历程1997年，一份日报的面世1997年，南方都市报，一份小而又小的地方日报、地方都市报，丝毫没有影响；1999年，解决大和小的问题，实现扭亏为盈的转变；2000年，解决强和弱的问题，实现了超越羊城晚报、直追广州日报的局面。2002年，一棵榕树（区域性城市日报群）南方都市报省版+大珠三角城市读本模式2（广州、深圳）+6（东莞、佛山、珠海、中山、惠州、江

5、门）珠三角城市日报群，8城联动；2010年进军港、澳，接下来创办港、澳读本，实现2+6+2（港、澳）大珠三角城市日报群；2006和2007年获国家新闻出版总署颁布的全国晚报都市类报纸竞争力第一；2009年、2010年成为全国报纸广告经营额的冠军。2007年，一个拥有六个子媒体的报系南方都市报旗舰品牌延伸,由主报南方都市报先后延伸出报纸期刊南都周刊、风尚周报、南都娱乐周刊，云南信息报，以及奥一网，南都网，形成了南都报系。2007年， 一个全国性城市日报群“股权式合作+南方都市报办报理念、关键岗位人员、国际国内等内容共享及制作输出”模式2007年与云南出版集团合作改版云南信息报， 2009年扭亏为

6、盈且利润达到300多万元，2010年经营总收入突破1.5亿元、利润逾两千万元、在当地报业市场排名也由末位跃居第二。2009年，一个全媒体集群内容、形态、载体、影响全覆盖城市全覆盖信息全覆盖3南都全媒体集群十大动作全媒体理念再造从“受众、规模和技术围绕品牌建立媒体核心资源系统”到“围绕活性用户为中心来建立自洽式的应用平台系统”；从“静态的、有明显截稿时间的报道模式”，转变为“全天候动态报道模式”；从“新闻、广告、服务资讯素材的单一使用”到“快速共享和 100%被多层次利用加工”。信息集成中心研发与建设信息集成中心，是全媒体生产能力的核心要件。信息集成中心，不仅仅是一个技术解决方案，现阶段也没有成

7、熟的技术解决方案可以借鉴，而是一个全媒体企业完整的运营模式；更强调这是一个非现成的系统，转型中的需求本身变得极为重要，不是围绕技术来构建，而是围绕需求来研发、构建。数据库类型构成：新闻数据库，广告资讯、生活服务资讯、广告客户与报纸读者网民数据库。运转系统构成：网络化的、实时动态的线索库即报料平台 +原创库即素材平台 +中央库 +应用库即“对内对外集成 +发布”平台。需要注意的是，原创库、应用库、中央库三者之间是双向互动、循环，是互融互通而不是单向流动的。数字化和数字化内容跨区域整体输出共享把南方都市报的品牌、内容生产能力、区域营销运营能力、客户资源输出到不同的区域，同时转变成全媒体资源，让这种

8、资源内生为南都的全媒体能力。从南方都市报内容和品牌核心优势出发，一方面通过复制“改版国际国内时评深度娱乐等内容的整体输出共享”的黔中早报模式、“股权式合作办报理念、关键岗位人员、国际国内时评等内容共享”的云南信息报模式，以及年月日、一三日起在香港、澳门的发售，实现南方都市报现有内容在全国主要城市、大珠三角城市整体的输出。另一方面，以数字媒体作为必不可少的内容输出渠道，实现从单媒体、单媒介到多媒介、多渠道、多终端输出、延伸，实现内容在不同介质、终端上的产品化：在报纸上推出“网眼”版、主页版（南都全媒体的橱窗）、顺德读本的“微新闻”、3D报纸以及即将推出的“微博”版；延伸在南都网上的“PDF版、电

9、子报、电子杂志形态的数字报精华版、邮件版南都新闻”；延伸到手机终端的“彩信版南方都市报手机报、基于iPhone+iPad、操作系统的手机客户端上的综合型新闻产品、南都视点生活播报”；延伸到广电传播制作平台的“南都视点直播广东”；依托于户外屏的“南都视点联播网”，延伸到微博等社会化媒体平台上的个官方微博“南都全媒体集群、南方都市报、南都评论、南都吃喝玩乐、南都视觉、南都全娱乐、南都网络问政”；2011年月成立南都音视频制作部，实现图文信息的音视频数字化生产规模化、常态化。上述这些新产品是基于南方都市报报纸、却又拥有了远超过南方都市报报纸的体验：更新，更精致，更互联网，更具从新闻到资讯、从阅读到使

10、用与体验、从内容到营销到广告的延展性。奥一与南都全媒体的深度融合奥一是数字业务的主平台这样一个定位，为了加强奥一网及奥一公司在南都全媒体集群中传宗接代的功能、地位，南都正在深入实施奥一与南都全媒体在理念、治理结构、多媒体采编流程、业务流程、品牌营销推广、组织架构六方面深度融合。2010年，奥一网不但在经营收入上取得了突破，取得了万元的历史最好经营收入且实现盈利，一举打破平面媒体所办网站不能赚钱的宿命，更主要的是通过市场化运营探索出了适合南都全媒体发展的运营方向及路径。通过集团领导协调，奥一网成功申办互联网视听服务许可证，这是奥一网拿到的第二张“国”字号许可证。此次获颁的许可证，许可业务范围非常

11、全面，除时政新闻类不能独立报道外，其他内容都可以自产、自播，彻底解决南都音视频内容在奥一网播出的合法性问题，为南都发展多媒体业务扫清了障碍。全媒体组织流程再造从“垂直型线性流程组织”，到以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”交互型流程组织，以信息集成中心为核心，并相应设置“全媒体信息集成委员会”、“全媒体首席信息集成官”这样一系列关键组织，跳出以南方都市报报纸为中心的现有采编生产和经营流程，报纸期刊网站广播电视手机手持阅读器终端等以信息集成中心为核心，相关媒体之间结成互动型的“信息联合体”，从而建立起围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”的共享组织模式，建立起新的以媒资为基础的生产、营销结合

12、为目标的全流程模式。其中，全媒体信息集成中心，是南都全媒体组织流程的中心枢纽、指挥部、所有信息的聚合地，它连接的一端是信息采集，所有外面进来的信息资源都必须通过这个平台；另一端是各媒体栏目产品终端，或者是各种资源需求，所有需求都必须通过这个中枢神经传达下去，全媒体信息集成中心有权合并或拒绝或满足需求并调配相应的信息资源。全媒体信息集成中心能否满足下面各媒体栏目产品终端的需求，取决于其对南都全媒体的贡献。当然，集成这个概念，除了广度，更重要表达出子单元向中心发送内容，传统采编就是线性式的，以在报纸上印出来为终点，但集成中心就不是这样，这个所谓的终点反过来会给子单元重新提供一个互动的东西，比如微博

13、，它本身既是一个终端同时又是一个开端，这个意义上才叫做集成。全媒体品牌再造南都全媒体集群品牌，是现在以及未来的主导品牌。南都全媒体集群品牌的核心价值观，来源并等同于南方都市报。在南都全媒体集群品牌推广的相应阶段，结合南都全媒体集群品牌架构，在对南都全媒体集群品牌进行整体、阶段性推广的同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。南都全媒体品牌推广分为三个阶段：第一阶段的品牌导入期，侧重口号层面的无处不在；第二阶段的品牌提升期，侧重内涵层面的无处不在，目前正处在这个阶段；第三个阶段的巩固期、夯实期，侧重价值层面的无处不在。在南都全媒体集群品牌主导下，分为“南方都市报主品牌（旗舰品牌）南都周刊等个性化的子品

14、牌（侧翼品牌）”组合的报刊媒体系列品牌，以奥一为核心的跨媒体品牌，包括南都全娱乐、全体育、全视觉、全旅游等跨行业系列业务品牌。全媒体人才体系主要思路：近期先下大力气建立好“从线索，到素材，到应用，到集成+ 发布，到运营”这样一个一体化的南都全媒体信息集成中心，进而建立起一个有效的倒逼机制，让全体员工不得不参与培训和学习以适应新的生产流程。对现有记者编辑进行升级，培养记者编辑的全媒体意识与思维方式，实现从责任编辑制到制作人制的转型。对现有营销运营人员进行升级培训，对现有营销运营人员也进行升级培训，首先培养复合销售的能力，灌输全程服务的意识，最终实现把最合适的产品、服务，按最合适的方式、在最合适的

15、时间以合适的价格和营销模式提供给最需要的读者、用户、客户。全媒体考核体系考核指标应该是多层次、多媒介、多终端性的，重视运营指标、市场指标的考核。如：信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。采编考核方面，“稿费计算”将由“全媒体评价体系”所取代。综合国外媒体先进经验，年薪制可能将是全媒体时代媒体企业采编人员薪酬策略之组成部分，为保持媒体属性及产品品质，必须建立“全媒体评价体系”，内部评价、用户反馈、微博转发、媒体转载、资料库收录等等指标都将予以考虑，基于业务的科学评价体系将是引导人力资源向全媒体转型的重要内容。全媒体产品再造前8个配套动作，其指向是产品配套体系。产品再造理念：媒体产品化，产

16、品系列化、多元化，最终南方都市报这张报纸就只是南都全媒体集群产品线的一个组成部分而已。同类与不同类媒体之间的内容、同类与不同类产品、跨地域产品之间实现互相嵌入的组合策略。在规模化、差异化的产品基础上实现大规模定制、个性化定制。南都的产品不再是单一的编辑思路的产物，而是集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于一体，以用户和市场为中心，以技术为驱动，以平台为根本。全媒体产品架构：以南方都市报为主产品的报刊媒体形态的产品、由南方都市报数字化改造而延伸出的产品、由“岭南大讲坛公众论坛”（广州、深圳专场）等品牌活动资源延伸出来的图书音视频产品、由南都呼叫中心新闻热线延伸出的呼叫服务型产品、从

17、内容制造业向创意产业过渡推出的改版咨询顾问服务、汽车地产旅游等行业性整体解决方案、针对客户需求提供的个性化整合营销方案等产品。上述产品化进程的源头是以南方都市报为主的报刊媒体，都属于过渡形态、探索性质的产品而无法实现常态化、规模化的生产，相信随着南都信息集成中心的建成，上述产品形态就会从探索型步入稳定型，各种产品既自成体系，又通过不断的组合，产生新的组合。全媒体商业模式再造对南都全媒体集群而言，复合传播带来的将是复合运营。所谓全媒体理念再造、信息集成中心建设、全媒体组织流程再造等九个支撑型动作，最终也必然落实到媒体综合运营能力之上，落实到实质性动作全媒体商业模式再造上，落实到社会价值与商业价值

18、的综合实现之上。南都全媒体集群构想2010-04-27 14:19 南方传媒研究 网友评论 条，点击查看 曹轲 庄慎之 陈雨庄慎之引言2009年，南方报业传媒集团社长杨兴锋提出：在媒介融合趋势下，南方报业传媒集团要想真正做强做大做优，从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，就必须建立全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。南方都市报在2009年提出构建“南都全媒体集群”，希望从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖，这种集群建构正是贯彻杨社长及集团整体战略思路并作为集团全媒体试点步步推进。一、南都对集团向全媒体转型的理解和行动我们希望南都按照

19、杨兴锋社长的构想，首先做强做大报系旗舰南方都市报，并且通过实施南都跨区域办报确保在传统报刊行业龙头的地位、尝试拓展跨行业业务这一延伸、优先做好跨媒体融合这个关键，力图实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升，最终构建起南都“全媒体集群”，真正做到“南都，无处不在”，最终实现全方位的全媒体运营能力（如图1）。图1：从一份日报，到南都全媒体集群“跨区域”办报，实现城市群全覆盖。南都全媒体，首先并不是弃守本业的标新立异，而是继续强化报系旗舰南方都市报的核心竞争力。从1997年广州一份日报起步，实现“2+6珠三角城市日报群”；接下来创办港、澳读本，实现“2+8大珠三角（含港澳）城市日报群”。同时，希望

20、通过复制云南信息报模式，实现从区域性城市日报群，到全国性城市日报群的布局，抢占信息源，为新媒体业务和品牌增值业务的进入确立立足点。目前有56家不同区域的城市日报正主动与我们接洽合作。而且南都报系中的南都周刊、南都娱乐周刊、风尚周报、麻省理工科技创业中文版，全国发行，在各自不同的行业、专业领域内深耕、深覆盖，与全国性城市日报群的全覆盖，遥相呼应。年前为上海新闻晚报提供改版服务，加上后续的南都相关内容整体打包输出，我们是希望在云南信息报这种关键人员加上国际国内时评等内容输出模式外，创出报纸行业内的制播分离模式。“跨行业”拓展战略，是通过开展品牌增值业务，开掘新闻生产、传播链条的上下游资源，实现从单

21、一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型的销售模式。2009年，南都传播研究院成立，先后又成立汽车、房地产、视觉、经济等行业性的南院分院，这正是在全媒体方向下项目孵化与新业务模块探索的机制准备。不断升级现有业务的层次：从发行到发行物流；从珠三角日报群传播网到逐步覆盖珠三角核心城市群的南都LED联播网这样一个全介质传播的重要端口；淘宝天下广东区运营代理以及全社通户外广告牌代理，进而由代理经营的深度介入而带来整体层面的合作；南都娱乐周刊、奥一番茄网及南方都市报娱乐资源进行整合营销，并拟与雅虎中国娱乐频道全面合作；论坛、公益等品牌营销活动从以创意和传播为核心的活动平台到以资源整合为核心

22、的社会平台，呼叫中心已成为新闻业务、经营业务、品牌增值业务的重要平台和窗口；内容售卖由直接的单向出售到将其作为一种全媒体资源而创造出我们进入到其它平台以及深度合作的切入点。也孵化出南都南方365电子商务网、咨询、娱乐演出、培训、数据库营销等新业务。“跨媒体”融合发展战略，在继续报刊主业的同时、在逐次展开的城市日报群基点上，积极寻求能与南都新媒体实现资源互补、具有更强大的技术平台、更具有用户粘性的客户端、拥有更专业的内容，以及更庞大的主流人群覆盖或杀手级应用的网络、公司合作，并通过合作、自建、兼并等方式，构建城市广电媒体、新媒体渠道群，在传统报刊媒体之外，构建以奥一网为枢纽的联通网络、广电、无线

23、、移动、户外的文字、音视频融合的数字业务主平台。目的是让南都全媒体集群实现全介质传播，实现对城市的信息全覆盖，让任何人在任何地点、任何时间获得想要的东西，满足用户对信息的规模化需求、即时即地需求、多样化和一体化需求。2009年与广东电台新闻台合作以南都内容为主导的“南都视点?直播广东”，初步实现南都内容节目化、产品化、品牌化。虽然只是一个每天半小时档的节目，却是南都试水广电领域的重要一步，而这个节目的成功，打开了南都进军广播电视领域的大门，也为在媒体品牌之下创出一系列跨媒体的内容产品品牌（比如：南都视点）初步积累了行业与市场知名度、认知度。12月，与潮声卫视签署联袂拍摄商帮之旅协议。接下来，加

24、强与珠三角城市电台电视台的合作，实现从内容到内容捆绑经营合作、从栏目到频道整体合作，进一步积累平面媒体内容怎么有效转化成音视频内容、转化到广电媒体等不同的介质上去传播的经验。2009年，入股凯迪网，探索网络言论价值产品化、产品商品化。除继续由奥一发布早中晚三期的彩信版南都手机报外，还开发了iphone等多款智能手机的客户端，同时在奥一网与手机阅读器共同开发了南方微博，与深圳一家公司合作手持阅读器项目也在密切推进中；无线移动终端，一定是未来媒体的必争之地，南方、南都绝不能在这个领域无所作为或轻易让渡甚至放弃主导权。二、构思南都全媒体集群时的两个着眼点构建全媒体集群前应该想清楚什么？南都通过初步探

25、索，认为应该注重“两个着眼点”：第一点，在跳出媒介融合、站在三网融合的格局下来谈全媒体集群三网融合是媒介融合的一个大的产业背景和技术背景，IT业与电信业等产业力量将全面向传媒业渗透，更高层次的融合将会在电信、IT界与传媒业等相关行业的各类机构大汇流的基础上出现。因此真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范围内来搞融合，应该要站在电信产业、传媒产业、互联网产业三者融合之上来探讨和实践南都全媒体集群，这样的话我们在融合中可选择、可折腾、可合作的空间豁然开朗。第二点，将采取媒体+平台的方式，南都全媒体集群既是一种事业，也是一种市场“媒体+平台”的战略取向，是“媒体”在前，首先这是一个媒体平台，南都新

26、闻观和价值观是平台运转的第一法则，平台兼具事业和产业性质，在可控可管中求发展求市场，其核心就是双面属性下的做大做强。大凡成功的新媒体模式，几乎都是在考虑和利用传统媒体某些固有价值特性上的一种功能延伸、泛化或价值扩张，媒体产生核心价值和通过核心价值盈利的本质并没有改变。也许采编部门生产价值观、发行部门向读者推广和传播价值观、广告部门向客户推广和销售价值观，这样一个价值观产业链，其链条将被溶解以及产品化、用户化、一体化、体验化，用户和微博等社会化媒体将成为我们价值观的推荐引擎。南都，其生产包含着高度的智力和独特报格，它不断介入社会公众议题，主动担当社会责任，它的新闻观、价值观，以及公信力，都集中体

27、现在“办中国最好的报纸”的目标追求与“时代进程的记录者，言说者；现代社会的培育者，陪伴者；公民意识的启蒙者，同行者”的角色定位中。随着数字技术、网络信息技术和现代通讯技术的融合发展，“信息生产传输渠道消费需求”无限爆发，资源瓶颈被打破，“匮乏的竞争”、“有限的竞争”进化到“丰裕的竞争”。报纸以前靠刊号、行政区域等形成的竞争区隔，以及大众传播模式中信息传受主体之间垂直的、线性的、分隔的通路，都逐渐被一一消解；技术突破了各产业间的市场壁垒，促使内容、渠道、终端各方的关联部分加深，进而在横向、纵向、交叉、系统层面发生融合，终端也具有逆向生产信息的功能，由此实现规模化、又保证了差异化；媒体、读者、用户

28、、客户之间的关系将从原来的单向、被动变为双向、直接、主动、甚至角色互相转换直至一体化；融合式的生产方式提供融合式的消费产品，“内容为王”、“渠道为王”的说辞在新媒体环境下变得不再有市场，至少应该有新的含义。因此，报纸靠控制垄断某个环节获得竞争优势的战略不再适用，而应该向平台方这个核心角色转换。而所谓平台，就像购物商场之于买家和卖家、信用卡之于商家和消费者，通过一定的“通用介质”即“数字技术、互联的网络和通用的传输协议标准”，在用户和信息源提供方之间搭建一个扁平的、通用的交互场域，双方主体只要通过接口接入这个交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。信息传输形态和产业组织形态的变革必然带来市

29、场格局的重构。内容和介质、市场利益主体和功能从一体化到分离，谁先占领平台，谁就将掌控未来的整个市场。包括报纸、广电和电信等原有市场利益主体最重要的战略调整必然是朝着基础平台运营商的方向发展，抢占平台高地（如图2），而这场平台争夺战中除了胜利者，其他角色将转变为服务于这个基础平台的应用平台甚至专项服务的提供商。对于报纸等纸质媒体来说，如果不能利用好自身的内容生产理念和能力优势，储备向平台过渡的技术和资源基础，很有可能在未来沦为单纯的图文信息内容的提供商。2010-04-27 14:19 南方传媒研究 网友评论 条，点击查看 图2：传媒信息产业各市场主体竞争关系与格局演变三、南都全媒体集群目标实现

30、的路径选择南都全媒体集群的目标：全媒体数字信息运营商，媒体和信息的混合运营商，成为现代通讯社。我们是这样界定这个目标的：不仅仅是信息提供商，更是信息运营商；不是全媒体渠道、介质的拥有者、运营商，而是全媒体信息平台的提供商；不仅仅是信息的生产者，也是信息的集成者；更加是传承南都媒体功能、输出南都社会价值及商业价值的媒体品牌信息运营商。虽然目前我们不可能控制那么多网络、信息终端，但逐渐具备的信息规模化和差异化优势，以及平台所具有的集成和运营优势，就可以粘住更多的渠道、终端，控制更大范围的市场，吸聚更多的外部内容。1.从内容入手，建设“基础平台+应用平台”可以看到，腾讯、阿里巴巴、盛大、苹果等的成功

31、在于它们采取了平台模式，平台模式是一种具有高度破坏性的竞争方式，是以对传统产业造成颠覆性破坏和整体重构来获得发展的。例如维基百科对传统百科全书产业的颠覆，苹果手机对手机产业的颠覆，谷歌云计算模式对微软个人电脑的挑战。因此，在整个社会经济模式向平台化转变的过程中，不向平台模式学习，就会被采用平台模式的竞争者所击败。其中，苹果手机代表的是以终端构建平台的模式，苹果并没有为其手机捆绑过多的功能，而是把大量的精力用于打造一个具有完美用户体验的终端产品、开发具有开放程序接口的手机操作系统，以此形成的网络效应来构建一张无形的虚拟网络。再通过iTunes后台，把前端的需求与后端的应用程序供给连结起来，形成一

32、个具有交叉网络效应的多边平台。南都全媒体集群应该选择什么样的方式切入平台体系建设呢？我们是这样考虑的：第一，平台是一个网络的概念，有层级，第一层的基础平台不能决定一切，基础平台的价值在于能否构建起一个多样化的价值网络，“谁控制关键环节就能控制整个产业”的传统产业链竞争法则逐渐失效，这就给具有鲜明价值观的报纸媒体转型留有了空间。其中，基础平台捆绑应用平台组成完整的产品组合提供给用户。基础平台架构基础网络，提供基础产品和服务，但不直接向最终用户提供产品和服务，结合应用平台才能实现功能性服务；应用平台，依托于基本平台，通过内生和与产业生态中的伙伴合作，搭建各种功能或者专业性的平台，开发应用服务产品，

33、通过最终产品和服务与用户相连。第二，应用平台彼此之间是有关联和层级关系的，越往上走关系就越间接，就越难以直接开发。第一级应用平台“内容平台、支付平台、商务平台、信息平台”是第二级应用平台“媒体平台、经营平台和广告平台”的基础，内容平台是建立媒体平台的基础，商务平台与内容平台的结合就是经营平台，商务平台与信息平台的结合就是新型的广告平台。电信拥有基础平台、但没有很好的内容平台，如果电信不能跟强大的内容平台形成联合关系，电信就不可能一步上去开发媒体平台和广告平台，这正是电信在媒体广告市场开发方面一直做不起来的重要原因。因此，对于南都来说，目前优势资源在图文内容及其内在的内容生产理念和能力上，而且不

34、像电信、广电那样拥有通讯网、广电网，不可能同广电电信一样采取从基本平台做起、吸聚其他应用平台的路径选择，只能从内容平台的做大做强开始，通过做大做强中间层级的内容平台来吸聚上中下各层级平台的资源并成为平台生态体系的重要组成部分。如果把内容平台做到很强了，就可以与基础平台谈判，也可以延伸到其他应用平台。现在自身不能做、不够实力谈合作的平台，就必须先放一放。（见图3）图3：南都全媒体集群平台路径选择2.平台搭建的阶段性目标步骤是：第一步，从中间层级的内容平台入手，从而建立起“应用平台层面的内容平台+基本平台层面的内容数据库+奥一网”这样的价值网络。其中，基本平台的思路是“以奥一网为入口的有线和无线移

35、动互联网+中央数据库”。广电和电信都有一张数字化网络作为基本平台，但新媒体是一个无疆界的组织，无论是下一代广电、下一代电信，最终都是下一代互联网。中央数据库是平台形成交互的核心，包括：内容、用户、商户数据库，以及各种应用平台数据库的整合。内容平台的思路，先做强自身的多媒体信息产品，组建一个包括南方都市报、南都周刊、风尚周报、奥一网、凯迪网、手机报、移动终端阅读器、广播电视节目、户外LED联播网、各区域城市日报等信息源的内骨骼化的价值网络，做出品质，做出品牌，做出市场。第二步，依托强大的内容平台、奥一网、内容数据库，通过合作掌控更多来自社会机构、终端、互联网的信息源等网络资源，完善中央数据库和应

36、用平台网络。在内容平台层面，通过提供一种支撑环境，一种市场运作、合作、利益分配机制，构筑一个多接口的数字化的开放型平台，组建一个外骨骼化的价值网络，让社会上的内容生产组织、机构、企业主动吸附到这个平台上来，形成紧密型的内容利益联盟。图4：内容数据库四、南都全媒体平台再造的九大支持一是内容平台和数据库建设（见图4），包括以下四个部分：保持网络化的、实时动态的线索库即报料平台。原创库即素材平台，信息采集和媒介剥离，线索转化成素材，素材信息条理化、结构化、智能化。中央库即待编稿库，为原创提供一个存储分类市场，把原创更加模块化、结构化、精细化，这是一个初步加工内容产品的平台。应用库即集成平台，编辑按照

37、用户的需求和结合信息接收终端两项指标，对内容产品分类并进行加工，形成多元化的产品组合，这是一个深加工内容产品的平台。而且，数据库收集、生产和应用三者之间是双向互动、循环，是互融互通而不是单向流动的（见图5）。目前，在集团信息中心的指导下，正在与相关公司洽商合作，打造全媒体采编、发布平台，这是杨社长所说的全媒体生产能力的核心要件。同时也希望以合适的方式参与到数字复合出版系统的标准建设中去。去年底采编人员iphone手机的配置，这是移动数字移动办公生产能力建设及观念更新的重要举措。图5：原创库、应用库、中央库互融互通图6：自洽式平台系统二是与奥一的深度融合。我们正在实施奥一与南都全媒体在理念、治理

38、结构、多媒体采编流程、业务流程、品牌营销推广、组织架构六方面的深度融合。2009年成立全媒体运营委员会，整合奥一网南都网，以整合后的奥一?南都网作为南都未来数字业务（官网、移动终端、无线业务、数字出版等等）的主平台，奥一?深圳网将作为城市社区门户的模式，随南方都市报在珠三角的城市覆盖而复制：佛山飞鸿网、惠州东江网等，寻找有别于传统新闻门户的新的发展空间。南都网络电视也在进一步筹备当中。三是平面媒体数字化运营能力整体布局。把南方都市报的价值观、品牌、品质生产能力转变成全媒体资源，让这种资源内生为我们的全媒体能力，最终南方都市报这张报纸只是南都全媒体集群产品线的一个组成部分而已。2009年，改版广

39、深两地读本、改扩版莞佛珠中惠江六地读本，用内容细分来精耕细作以便实现分众，为向全媒体转化做内容准备，为培养南都网络社区积聚人气，全面覆盖城市角落和满足各种对媒体的诉求。同时，各城市读本跳出只依赖政府职能部门和呼叫中心报料热线两个系统框架，建立囊括城市特定人群和以社区、街区为基本网络的线索平台。2009年8月24日，要闻速览版延伸更名为主页版，其超越单纯的导读，是我们在南方都市报上打造出的一个南都全媒体的橱窗，建立起与南方都市报报纸上各版重点新闻的有效链接，建立起与奥一网、南都网、南都手机报、南都视点、凯迪网精华内容的有效链接。四是全媒体采编经营理念再造：新闻和资讯素材快速共享和100%被多层次

40、利用加工；全天候动态报道方式；围绕“活性”用户为中心来建立自洽式的应用平台系统，提供包括广告、产品等在内的一系列服务从而打造一个完整的产业链（如图6），这不同于传统媒体的三大经营要素受众、规模和技术围绕品牌建立媒体核心资源系统（如图7）而导致用户是惰性的、仅仅贡献了阅读率。图7：传统媒体经营要素五是全媒体流程再造：打破以南方都市报报纸为中心的现有采编生产和经营流程，围绕中央编辑部，建立新的以媒资为基础的生产、营销结合为目标的全流程模式。2009年南都以武广铁路报道为代表，已实现前端图文记者、摄像记者、全媒体主持的采集，后端以音视频静态图片结合的流媒体制作、网络虚拟场景互动体验制作等方面的卓有成

41、效的尝试。六是全媒体组织再造：设置包括总编室、采集室、数据库部、数据挖掘部在内的中央编辑部，设置运营部，设置全媒体总编辑、总经理，建立起围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”的共享组织模式。七是全媒体人才再造：跨媒体内容制作、运营人才、新媒体技术人才。更加强化南都一直以来坚持的责任编辑制作人制，升级换代现有的编辑人员。2009年，采编人员人手配置一部iphone手机；南都视觉中心17个人配备5DMARK摄影器材，今年配备人数将扩至46人。时事新闻中心设立全媒体出镜记者。今年3月开展南都全媒体系列培训之一的南都全媒体网络电视出镜记者/主持人培训班，接下来还将陆续筹办音视频制作技术培训班等。主要思路是

42、：先在技术、平台上建立起一个有效的倒逼机制，让全体员工不得不参与培训和学习以适应新的生产流程。八是全媒体考核再造：考核指标应该是多层次、多媒介、多终端性的，如：信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。九是全媒体产品再造。前八个配套动作，最终指向是产品配套体系，也就是全媒体产品再造：媒体产品化，产品系列化、多元化；在规模化、差异化的产品基础上实现大规模定制、个性化定制。我们的产品不再是单一的编辑思路的产物，而是集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于一体，以用户和市场为中心，以技术为驱动，以平台为根本。视觉中心从2008年下半年开始流媒体的探索，在保持和发挥静态摄影优势基础上，

43、选择“静态的影像作为支柱+动态的视频+有效声音”这种模式。坦白的说，对于盈利模式，我们目前实在谈不上什么有价值的认识。可能利润在产品组合中产生，产品的即时营销、组合式营销和产品的规模化营销成为常态，而不是以往的整体大于局部的简单利润模式。结语我们理解，杨兴锋社长提出的全方位的经营能力，正是全媒体发展目标下，对媒体综合运营能力所提出的要求。全媒体特别是新的媒体形态背景下，传统采编生产产品，经营营销产品的分野正在模糊。对一个媒体整体而言，复合传播带来的将是复合运营。所谓全媒体流程再造、全媒体集群，都已不是旧式的单纯产品生产的事，而一定是整体综合运营能力的统一建构，未来媒体的生存与竞争，最终也必然落

44、实到媒体综合运营能力之上，而全媒体之“全”，是产品之全，渠道之全，介质之全，但归根结底正是综合运营能力之全。上述南都全媒体的目标与步骤，也正是追求这样的一种“全”。（作者曹轲系南方报业传媒集团社委、南方都市报总编辑，庄慎之系南方都市报执行总编辑，陈雨系南都传播研究院战略研究员）南都METRO来了！南都、港铁联手在深圳地铁龙华线推地铁杂志南都讯记者杨涛南都METRO来了！南方报业传媒集团、南都全媒体集群与港铁（深圳）公司联手打造的南都METRO创刊号今日正式亮相深圳地铁龙华线。创刊发布会暨2012深港地铁经济圈高峰论坛也在今日进行。细分用户比规模更为重要今年，是南都进驻深圳的第12个年头。过去1

45、2年中，南都在深圳实现了高速发展。在近年来媒体行业演变的大势之下，南都也在酝酿整体的转型。南都经过既往的耕耘，目前成长为全国规模最大的都市报。但中国人大新闻学院副院长喻国明认为：在当前，细分用户比规模更为重要。从现实层面看，南都可谓兼具区域细分潜力和强大资源平台两方面优势。明确自身优势和发展方向，剩下的就是选择优质载体实现转型，拓展增值空间。放眼深圳，南都首选了地铁渠道作为细分市场的突破口。龙华线则是深圳城市的中轴线。相比大而泛的传统都市报市场，地铁线路集纳的人群更为稳定、投放精准，免费杂志的阅读率高。而发行成本低廉，经营客户更为明确。无论对于媒体运营者本身，还是对于广告投放，都意味着更高的投

46、资收益率。暨南大学新闻学院院长、原南方报业传媒集团董事长范以锦称，地铁报刊在香港先行一步，目前经营势头良好，其中有的已有良好经济效益。但内地目前试水者仍少，空白出的是一片广阔的市场。范以锦认为，免费报刊奉行“渠道为王”，港铁公司在这方面经验丰富。与港铁公司的合作，加之南都本身的品牌、渠道和区域优势，南都METRO的成功几乎没有悬念。“地铁社区”推动深港融合龙华线北连深圳北站的高铁节点，南达香港落马洲。是贯穿深港、连接内地的高度交汇融合的区域。在地理上，集纳了深圳CBD、香港与内地的优势地缘位置让龙华线成为深圳城市最明确的中轴线。资源尽收囊中。作为紧贴龙华线的地铁消费类杂志，南都METRO将打造

47、成为基于“DM杂志+地铁论坛+官微+LBS服务应用”的全媒体生活服务平台。这种对地铁及其沿线生活的全方位渗透，让这份杂志成为都市、人、商业、生活、文化连接的纽带。反过来，她也推动着深圳中轴线在商业生态上的不断成长和成熟。此外港铁对龙华地铁线的前瞻性布局，已给深港融合留下了充分的运营空间。在进一步的融合来临之前，南都METRO先行一步，将各方资源聚焦于中轴线，为龙华线营造了一个展开新生活的平台。对话南方都市报总编辑黄常开：挖掘细分市场打造城市信息和渠道第一运营商南都METRO是什么？她会给深圳带来什么？在南方报业传媒集团副总编辑、南都全媒体运管委总裁、南方都市报总编辑黄常开眼中，龙华线的独特价值

48、所在，将成为“深港地铁经济圈”的绝佳载体。而南都全媒体资源支撑之下对细分市场的突破，是南都作为城市信息和渠道运营商的开始。南都：在对类似地铁媒体这种细分市场的挖掘方面，南都有什么独特的优势？黄：前几年我们打出“南都无处不在”的口号，并非走形式。比如对深圳这座城市的渗透，我们已经挖掘到任何一个地方。无论信息渠道还是商业资源。在深圳市场，我们有上千人的采编、经营和发行队伍。十二年的积累，让我们积蓄了足够的能量。现在是时候把这种传播力释放出来，细分市场以后会是南都在现有基础上寻求附加值的便利通道。你可以把我们理解为城市的信息集纳平台和资源整合平台。在这方面，我们更专业，更敬业，更有实力。南都：对细分市场的