冰淇淋营销策划书.docx

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1、雀巢冰淇淋营销策划书雀巢冰淇淋营销策划书队伍名称： 小鱼儿 策划项目 ：雀巢冰淇淋 前言 为了提高雀巢冰淇淋在市场上的知名度和美誉度，打造成明星品牌，增加雀巢冰淇淋产品的销量，在目前阶段制作了雀巢冰淇淋营销策划书。 “决断于谋划，善行于智慧”，我们为了雀巢企业的项目：冰淇淋产品进行全程的营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，了解和查阅了许多的资料，结合实际调研活动，形成了此策划书。本策划书结合我们掌握的有关专业知识和行业技术，形成了我们对该项目的的真实认知和亲身感受。我们在项目的调查过程及策划过程中，充满了责任感和职业道德，保证了本策划书及其建议的科学性，真实性以及可实施性。结合项目实际和我

2、们积累的丰富经验，掌握的专业知识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的营销策划报告。目录第一章 项目概述41.1雀巢公司简介41.2雀巢冰淇淋产品介绍51.3策划目标5第二章 市场分析62.1外部环境分析（PEST）62.2内部环境分析（SWTO）102.3 竞争框架分析11第三章 企业战略STP一三3.1市场细分战略一三3.2目标市场战略143.3市场定位战略14第四章 营销策略204.1产品策略204.2价格策略234.3渠道策略254.4促销策略26第五章 企业文化 385.1什么是企业文化？385.2人我们最有价值的财富395.3雀巢的性格40第六章 具体活动方案.436.1微博

3、推广促销.436.2校园推广活动.44第一章：项目概述1.1、 雀巢集团简介 雀巢集团（Nestle），拥有一三8年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于一八67年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达

4、910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了一三0多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区一三000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。1.2、雀巢冰淇淋产品介绍雀巢摩爵 雀巢八次方 雀巢奇趣杯 雀巢瑰冠花 雀巢花心筒 雀

5、巢卡布奇诺杯 笨nana 雀巢美禄 五羊甜筒 五羊飞鱼脆皮 雀巢香蕉先生 雀巢雪糍 等。1.3、策划目标近期（半年）采取差异化聚焦战略与多种宣传策略，帮助雀巢冰淇淋产品能够吸引更多费者的眼光，提高产品知名度。远期（一年）通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，提高雀巢冰淇淋产品的销市场占有率，预计在20一三年8月提升到市场占有率第一位。长期（二年）通过一系列的营销组合策略，使雀巢冰淇淋的影响力继续扩大，继续巩固雀巢冰淇淋在市场占有率的位置，量开发新产品以形成更加丰富的产品体系，为消费者提供更多的选择。第二章:市场分析2.1、外部环境分析PEST1、政治环境1）国内政治环境：开放的经济政策优

6、势。加入世贸组织，持续引进外资，鼓励跨国公司进入中国，逐步开放中国的所有市场领域，取消各种限制，使我国达到了前所未有的开放程度；此外，我国经济发展与金融保持长期稳定，使全球投资者对我国充满信心。连续多年以来，我国都是引进外资的大国。当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给了雀巢公司的发展减少壁垒。2）国际政治环境：当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，且冰淇淋作为日常生活销量巨大的产品，使增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。也增加了大量的政府税收，

7、受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张，特别是在冰淇淋领域的扩张也就有了强劲的支持。3）法律环境：中国法律给予外资的优惠政策是多方面的，其适用范围和优惠程度也是相当广泛和极其特殊的，尤其是在税收政策方面给予跨国公司的各种优惠为世界少见。这些优惠待遇对中国吸引跨国公司的投资曾经起过并仍将起到积极作用，有力地促进了中国经济的高速发展4）2003年国家出台冷食产品强制QS认证，使冷食生产企业又一次面临技术和产品质量的考验。广州冷冻食品有限公司（1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理）成为全国首批获认证的八家冰淇淋企业之一。公司所有产品现均已有“QS”标志。

8、2006年12月获得了由国家质量监督检验检疫总局颁发的“产品质量免检证”。 5）中国食品安全法与2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含冰淇淋）的安全标准。2、经济环境1）据中新网报道，目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。2）冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的消费

9、者喜爱，特别是炎炎夏日，其更在冷饮产品里唱主角，各种包装、各种口味的冰淇淋无处不在地掠夺着人们的眼球。一方面，冰淇淋入口爽滑，口味宜人，代表着时尚健康的饮食潮流。中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30盒的冰淇淋），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国。从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均

10、每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。3） 随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。满足温饱，已不再是消费者最主要的消费诉求。个性、新潮、品味，越来越来越受到消费者的关注。有时尚、品味的冰淇淋品牌，越来越受到消费者的追崇。消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为夏日流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等

11、，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。2006年冰淇淋市场温度随着气温的升高也不断飙升，各品牌竞争日趋激烈。4）2010年，城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长10.7%，

12、转移性收入增长12.8%，经营净收入增长12.1%，财产性收入增长20.5%。农村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。其中，工资性收入增长17.9%，家庭经营纯收入增长12.1%，财产性收入增长21.0%，转移性收入增长一三.8%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。5）今年来，牛奶，白糖、巧克力价格上涨，雪糕、冰淇淋的价格不断上涨。同时，人工、运费成本的上涨也是导致产品涨价的重要因素，据悉，就连雪糕包装用的塑料产品价格也在飞涨。同时，部分雪糕生产商走品牌化路线也是价格上涨的重要支撑因素。走品牌化高端化路线，也可能是造成雪糕产品价

13、格抬升的原因之一。 或 受糖、奶粉等原材料价格的大幅上涨，冰淇淋行业今年同样遭受“成本门”的影响。据业内人士介绍，生产冰淇淋产品主要是全脂奶粉和脱脂奶粉用量较大，而这两样从去年至今年已涨了3倍不止，包材价格也上涨了30%-40%。尽管各大品牌纷纷以内部消费成本或推利润空间较大的高端产品以突围，但今年的冰淇淋仍贵了不少。3、社会环境1）随着我国社会发展，现如今我国的家庭规模逐渐小型化，家庭收入也显著提高，家庭购买力较之以前大大增强。吃冰淇淋已不再是小朋友的特权，越来越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消费的大众化。冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（一五29岁）。CMMS2004（春）的数据

14、显示：56的一五19岁的消费者，42.4的2024岁的消费者以及37.2的2529的消费者每周食用冰淇淋四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试。2）网络化的环境进一步解放了我们的消费者，为冰淇淋刺激和培养了新的消费者，尤其表现在一五-25岁的消费者身上。这一年龄段的年青人由于价值观尚未形成，最易接受新思想。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，作为一种西方文化，现今被越来越多的年青人所推崇。3）现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。近年来随

15、着中国高等教育的普及化，大量的学生涌入高校云集的城市，大学生消费时注重产品的质量和品位，对能够彰显个性、时尚品位的产品尤为推崇。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合这一消费者的消费心理4）全球化升温，天气越来越热，人们大多选择冰淇淋来解暑降温。4、技术环境1） 雀巢公司有独立的技术公司，雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解

16、复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5。6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。 2） 雀巢正式宣布投资亿在广州的新的冰淇淋工厂，亚洲最大的冰淇淋工厂正式开业，它取代了先前位于广州市区的老厂房，生产能力扩至老厂的3倍，产能达6400万升。该新工厂将生产“雀巢”和“五羊”两个品牌的冰淇淋产品，是雀巢在亚洲最大的冰淇淋工厂。包括雀巢全球集团董事长兼首席执行官包必达等在内的雀巢重量级人物，都来到广州为新厂助威，可见雀巢对中国冰淇淋市场的重视。

17、3）雀巢(意大利)公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。 4）雀巢集团是全球最大的食品和饮料公司，也是世界最大的冰淇淋制造商。自20多年前投资中国以来，已经在中国17个不同地点建立了

18、20家工厂，在华雇员超过一三000名2.2、内部环境SWTO雀巢存在的优势（S）劣势（W）内部环境1 统一的产品包装战略，品牌识别优势强；2 产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好（例如：笨nana），使其产品在货架上占据更多的空间； 3 具有生产制造方面的高超技艺，生产效率高且产品质量高；4 研发能力领先于整个行业。积极进行产品革新，及时推出新产品，延伸产品线。5 独特的广告策略，打造了大量高品质的广告，攻势强劲。6 科学的营销管理模式。实施模块营销战略，在此战略中，各分公司就作为一个模块，独立运作于所布的市场，有权采取独特的政策，但又接受公司总部的协调，使得

19、其市场反应能力加快。7、雀巢双品牌占领冰淇淋高中端市场，雀巢是国际品牌，定位在高端，而五羊是本地传统品牌，定位在中端，两者的策略和定位有所差异。覆盖整个消费群的战略能赢得更多的市场份额1.、产品品种类相对单一，局限了冰淇淋市场占有率的进一步扩大。2.、产品容易模仿，不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场。3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗了公司大量的广告投入，对公司利润造成拖累4、雀巢冰淇淋部分产品的高价格抑制了二三线城市对其的消费，在二三线城市影响力不足5、跨国公司组织庞大，管理易混化雀巢冰淇淋的机会（O）雀巢冰淇淋的威胁（T）外部环境1、 针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，年轻人渴望

20、做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢冰淇淋调整定位，可获得新的发展机会。2、 年轻人对新鲜，有创意的产品非常感兴趣，雀巢公司针对这一点推出了新产品“笨nana”，以一种又好吃又好玩的方式推广产品风靡中国，产品创新对了雀巢冰淇淋来说无疑是很重要的优势。3、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的冰淇淋提供广阔的市场空间。4、新的时尚族群如乐活族、御宅族、奔奔族、飞特族的出现，带来消费者心理和行为的巨大变化，给雀巢公司研发

21、新的产品提供了巨大的市场机会；1、 不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场，产品品种及其替代品迅速增加。2、 雀巢面临国内外竞争对手很多，且实力很强，例如哈根达斯，和路雪等；3、 来生产环境的威胁。雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有风险。如在发展中国家设厂生产，消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等4、 食品安全问题等对雀巢的产品质量和产品形象造成了不利的影响。2.3、竞争框架分析 首先，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：同行业竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。如下图所示：以上力量带来

22、的威胁有：细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价还价能力增强带来的威胁。1、细分市场竞争的威胁品牌竞争者：近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。随着伊利、蒙牛等乳业巨头今年在中高端市场的发力，多年来为和路雪、明治、雀巢等国际品牌盘据的高端格局正逐渐被打破，中外巨头的角逐已到关键时刻。有业内人士认为，今年冰淇淋中高端市场很可能演变成雀巢、和路雪、八喜、伊利、蒙牛等诸强相争的局面。笨nana的竞争对手陆续出现，比利时产的可立雪冰淇淋就做成了巧克力造型，

23、一颗颗榛果状的冰淇淋球外面裹上巧克力，再洒上糖浆，如果不是放在冰柜里，没有人会认为这是冰淇淋。而国产品牌伊利也推出了糯米糍、三明治等形状的复古冰淇淋。在今年的冰品市场上，还有很多新品打出了“组合拳”，它们一改原本只有一种口味的情况，顾客只花一笔钱便可以吃到多种味道。比如和路雪就推出了双色甜筒冰淇淋“天使与魔鬼”，这款半黑半白的冰品是黑白巧克力双味的。而日本明治则带来了柠檬木瓜味雪糕和栗子红豆味雪糕等。2、新进入者的威胁各大乳业品牌都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，伊利也以巧乐兹臻品系列作为主打，举办了“伊利冰淇淋战略发布会”，并将产品价格提升，目标直指中高端市场。蒙牛也

24、曾高调举办冰激凌新品发布会，力推“随便”系列产品。伊利、蒙牛高调推广各自的冰激凌新品，布局冰激凌中高端市场的态势已经十分明显。同时，哈根达斯、美国DQ、意大利百吉乐、美国31、凯菲冰淇淋等国际冰淇淋连锁品牌积极进入中国市场。股神沃伦-巴菲特控股集团旗下的DQ冰淇淋连锁店大肆扩张，马不停蹄地在中国开出上百家门店。DQ全球首席执行官ChuckMooty还宣布将加速扩张，争取未来几年以年增50家门店速度发展，期望到5年后，使中国成为“DQ”品牌最大的国际市场。3、供应商讨价还价的能力带来的威胁雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，这在一定程度上保证了原料到质量，同时节约了大

25、量成本。4、购买者的讨价还价的能力到来的威胁雀巢公司品牌知名度很高。产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。例如笨nana的推出，起产品的创新造型使消费者易接受其较高的价钱。雀巢占领中国比较高端色市场而旗下的五羊品牌占领中国的中端市场，各种价位的雪糕都有，购买者可根据自己的消费水平购买对应价格的雪糕，讨价还价的能力被削减。5、替代品的威胁雪糕的原材料不断上涨导致雪糕的价格不断上涨，加之经营成本不断增加，导致选择购买冷饮的顾客不断增多，特别奶茶、现酿酸奶等新兴冷饮走俏，这对雪糕配送店的冲击着实不小。许多冷饮主打健康牌，虽然价格比雪糕贵不少，但很受消费者的欢迎。第三章：企业战略(STP)3.1

26、、市场细分战略（S-Segment market）1、基于需要的细分：1) 地理细分：欧美及日本等西方发达国家收入水平高,对食品的要求质量高，同时在甜品上也有自己独特的理念，因此雀巢冰淇淋作为甜品的一种，可见是有巨大的消费市场2) 态度细分： 在食用偏好方面，不同消费者具有不同的应用口味，而对于冰淇淋产品同样也不例外，因此雀巢冰淇淋产品口味的多样化能满足于不同的人群。3) 人口细分：性别、年龄、收入、教育程度等都会影响人们对甜食冰淇淋的选择。例:年龄细分（以雀巢进军日本市场为例） 年轻人：新潮、时髦，钟爱于价格相对较便宜的冰淇淋 中年人：成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越，因为在经

27、济上的优越性，因此他们会愿意付出更高的价格去品味造型精美，用料奢华的高端冰淇淋. 雀巢虽然针对不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的品食”。2、细分市场识别中国大学生：人口总数已经激增至接近2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门的研究和重视。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100%纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费

28、力都很强劲。3.2、目标市场战略(T-Target market)市场目标化 中国：冰淇淋最初是由西方传入中国的，对于大多数的中国消费者来说，谈起冰淇淋总使人们联想到西式生活，但因为冰淇淋价格不高且又美味可口，因此冰淇淋很早就在中国流行起来了，不管男女老少，在炎炎夏日总希望能尝到冰凉的感觉，而正是冰淇淋能带来这种冰凉刺激，这也使他们都享受着冰淇淋带来的快乐，而中国除了作为世界人口大国之一，同时也是世界经济高速发展的国家，由此雀巢公司看上了在中国的商机，在中国他们把冰淇淋作为主要目标市场，食品销售作为第二目标市场，努力使这些消费者意识到，享受美食其实可以很方便，很简单，让吃到的每一口食物都是一种

29、快乐3.3、 市场定位战略(P-Positioning)1、定位：指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。3、 市场定位（以雀巢冰淇淋为例）不同地区采用不同的产品定位，同一地区不同时段采用不同的定位，与各地的文化、价值观、生活形态、消费者偏好巧妙地结合起来。 雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人品味的优质食品。以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。而雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词使用了很多年，几乎成为雀巢

30、的最好的注释。 其后，针对国内竞争激烈导致压力日趋增大的环境，雀巢冰淇淋产品的定位变为“好的开始”。迎合年轻人独特的个性、强烈的事业心，以此赢得年轻人的心。 雀巢的定位极具灵活性，清晰而不乏活力，不失一切时机，紧紧抓住了消费者的心理，以变应变，永远走在前面，保持着活力。可谓经典。（一） 竞争战略（Competition）1、 市场战略在雀巢市场上:雀巢食品的市场份额正在一步步的上升，为了打造一个饮料和食品的巨头地位，雀巢公司通过扩大市场份额、保护市场份额和扩大市场份额这一路径达到目标。 在扩大总体市场方面，雀巢通过地理延伸，将其市场触角延伸到世界各个角落。特别是在像中国这样浓厚饮食氛围的东方国

31、家，雀巢的入侵无疑带来了西方文化的冲击，雀巢文化随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强不断获得消费者的信赖，雀巢便以其信得过的品质打响了东方市场扩张的第一炮。 雀巢还通过提高消费量和消费频率来扩张市场，合理适量、简便易撕的包装对其销售量有很大的影响。 在保护市场方面，最好的方法就是不断创新，所以，在反应、预期营销的基础上，更应注重创意营销，在这方面，雀巢虽然擅长于研发新产品，但还是将主要警力集中在前两个方式上面。为了防止自己主要的侧翼暴露在竞争者的火力之下。雀巢还必须降低成本，考虑在那些市场采取上面的防御战略。 在扩大市场份额方面，反托拉斯因素、经济成本因素都占据着重要的位置，雀巢冰淇淋主要是

32、通过实际的、可感觉到的品质来提高市场份额。其次新产品活动，产品的相对品质和营销支出方面都相对优秀，这就奠定了成功的营销组合战略。（二）、品牌战略(Brand)1、设置品牌架构雀巢公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长。在这种情况下，雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸战略，将Nestle 品牌应用到其所有的产品上，而是将品牌划分为以下三个层次。公司品牌Nestle家族品牌产品品牌塔形品牌（公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔品牌体系）1） 公司品牌：Nestle从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名

33、字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“

34、雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。在公司所有产品的外包装上或大或小地印有这一品牌名称，从而使其良好的品牌形象和极大的品牌魅力泽及公司所有产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能力等。3） 家族品牌：（例如美极、Buiton、优活、美禄等） 家族品牌为它所包含的一系列产品提供信任、信誉、质量保证和竞争能力等；同时家族品牌的良好业绩也强化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市场地位。随着产品线的拓宽，公司内家族品牌的队伍不断扩大。4）

35、 产品品牌通常采用公司名称加个体产品名称的命名方法（如雀巢茶语原味奶茶、雀巢冰淇淋伴侣、雀巢冰淇淋1+2）或家族品牌加上具体产品名称的方法（如美禄含麦片），提供口味、感觉等特殊价值和个体经验以引导消费者；同时产品品牌的经营又可以加强家族品牌和公司品牌的良好形象。这三个层次相互作用、相互促进、相辅相成，从整体上提高了雀巢公司的竞争力和市场形象。但同时各家族品牌之间又相互独立，分工明确，权责范围划分清楚，只在各自的产品领域内进行延伸，从而避免了消极因素的恶性蔓延。当品牌过渡扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认知度就可能会减弱，从而削弱原有品牌的内在魅力；甚至一旦某种产品出现差错，

36、其负面影响就会涉及其他所有同品牌的产品，使得原本优质的产品也可能丧失信誉，影响到公司的整体形象，最终是公司的品牌成为一个没有特点、特色和竞争力的简单符号，雀巢公司的塔形品牌战略很好地规避了这一种潜在的风险。中端市场低端市场2、建立品牌组合（以雀巢冰淇淋为例）1) 雀巢摩爵2) 雀巢八次方3) 雀巢奇趣杯4) 雀巢瑰冠花5) 雀巢花心筒6) 雀巢卡布奇诺杯7) 笨nana .8) 雀巢美禄9) 五羊甜筒10) 五羊飞鱼脆皮11) 雀巢香蕉先生12) 雀巢雪糍总的来讲，雀巢冰淇淋的品牌组合遵循最大化市场覆盖率，最小化品牌重叠的原则，既努力不忽视任何一位潜在顾客，又避免为取得顾客的认可而造成的品牌间

37、的竞争。但是在冰淇淋的细分品牌中没有高端的威望品，没有开发出速溶冰淇淋更高的附加价值，单位商品的毛利有限，今后应该着重于冰淇淋品牌的向上延伸，同时强化原有的品牌。3、长期品牌管理1）设立品牌战略经营总部，负责雀巢各品牌的连续发展和相关效能。2）利用家族品牌的力量进行产品延伸 “美极”品牌就是一个典型。最初美极品牌是借由肉汤这种产品推出的。由于美极肉汤品质优良、口味上乘，从而树立了“美极”良好的品牌形象，积蓄了品牌资产，建立了品牌威信。之后，雀巢公司将“美极”品牌延伸到其它产品上，从稀肉汤到调味汁、泡泡面以及即食微波烤肉等。“美极”不断地给消费者提供新产品和新概念，将消费者逐渐培养成其品牌的忠诚

38、者，培养成其系列产品的忠实购买者。5） 采用不同的家族品牌定位方法雀巢公司的品牌定位方法并不拘泥于某一固定模式，有些家族品牌采取全球无差异定位策略，如Buiton品牌强调原汁原味，定位为“绝对的意大利风味”，其所有的产品的食谱都必须由一个意大利人小组规划和鉴定，在全球范围内坚持统一食谱，不允许其在各个国家的分公司变动食谱以适应地方口味；而有些家族品牌则根据不同的市场环境采取差异化定位战略，如雀巢产品就强调文化适应性，根据不同国家口味饮食的差异及不同的口味偏好确定不同的市场地位。4）品牌联合：与星巴克等食品行业的领导者建立联合品牌，发挥彼此的优势。3、品牌王国的分类管理 团体*品牌：（除“雀巢”

39、之外的“雀巢冰淇淋”“雀巢茶饮品”“美极调味料”“宝康利”“丘比”等品牌）灵活运用这些品牌打开全球市场； 全球战略品牌：（“美禄”、糖果“宝路糖”、矿泉水“伟图Vit-tel”等） 将这一类的品牌的商品标签、标志、广告，归于瑞士总公司统一管理； 地区战略品牌：（美极调味料、喜跃猫粮、毕雷矿泉水、奇巧巧克力等）雀巢公司收购了这些品牌后，保持它们原有的名称，在外包装上也看不到“雀巢”二字，同时将原本的品牌在生产过程、品质管理、产品运输等方面打造一新； 企业*品牌：雀巢公司这一企业品牌。第四章：营销策略4.1、产品策略（Products）1、新产品开发冰淇淋市场的产品大都大同小异，一直没有能够真正吸

40、引眼球的产品推出。而随着人们生活水平的提高，对各种产品的要求和对创新产品的追求也越来越高了。雀巢冰淇淋抓住时机，推了出全新的可以吃又可以玩的新产品：“笨nana”“lam lam脷”。小结：当前冰淇淋市场竞争激烈，哈根达斯，和路雪等同类产品层出不穷，雀巢冰淇淋应该在坚持产品质量的基础下推出更多创新产品，吸引消费者眼球，提高自身的知名度，在竞争激烈的市场仲提高自己的竞争力。2、 产品组合产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，

41、通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目； 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度； 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组合数 产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。雀巢公司的产品：营养保健品饮品奶粉咖啡巧克力和糖果冰淇淋饮用水谷物产品烹调产品宠物食品雀巢佳膳营养配方雀巢果维雀巢妈妈孕产妇配方奶粉雀巢咖啡1+2原味雀巢威化雀巢花心筒系列雀巢优活雀巢优麦美极普瑞纳雀巢佳膳纤维营养配方雀巢美禄雀

42、巢妈妈麦片雀巢咖啡1+2特浓雀巢七巧雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太乐雀巢冰爽茶雀巢金牌奶粉雀巢咖啡冰1+2雀巢宝路雀巢奇趣杯可可味滋滋豪吉雀巢茶语雀巢成长奶粉雀巢咖啡醇品雀巢趣满果雀巢果芭乐、草莓、芒果味冰棍果然多雀巢金牌五谷奶粉雀巢咖啡卡布奇诺雀巢八次方脆谷乐雀巢家宝雀巢金牌咖啡雀巢美禄玉米片雀巢杂粮粥雀巢早餐咖啡雀巢花草莓麦脆片雀巢小百肽雀巢咖啡伴侣植脂末雀巢臻醇0.5升系列雀巢纤怡雀巢霭儿舒雀巢咖啡一杯装雀巢经典0.5升系列雀巢儿童佳膳雀巢咖啡礼品盒系列德雷尔（高端）雀巢宝贝配方雀巢咖啡即饮系列笨nanaLam lam 脷雀巢全脂奶粉雀巢儿童奶粉奈斯派索（高端品牌）雀巢一八67高质奶小结：

43、雀巢公司的主要产品线为：奶粉、巧克力、咖啡和冰淇淋，其产品线都较长，产品品种丰富。3、 产品线管理 产品线延伸：可向上、向下延伸，双向延伸。如雀巢的冰淇淋产品线，原本的雀巢冰淇淋是一个中端品牌，后来开发了高端品牌德雷尔，实现了向上延伸。 产品线精简化：通过削减产品组合的宽度、深度等，实行集中化经营。 产品线的现代化和特色化：在迅速变化的市场中，产品线的现代化和特色化是非常重要的。雀巢的奶粉、巧克力、咖啡、冰淇淋的产品线都较长，但特色化程度还是比较明显的，比如奶粉，雀巢金牌在消费者知名度较高，又如冰淇淋，雀巢的 八次方 较为突出。4、产品生命周期1）产品生命周期的四层含义： 产品的生命是有限的，

44、产品销售会经过不同阶段，每一阶段都面临不同的挑战、机遇和问题 在产品生命周期的不同阶段，公司会有不同的利润水平，公司需要不同的营销、财务制造、采购和人力资源战略。2）大多数产品的生命周期是一条钟形曲线，有四个阶段：导入阶段、成长、成熟和衰退阶段销售额和利润成长成熟衰退时间导入销售额利润目前，雀巢冰淇淋的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。5、 总结雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；在产品创新方面也

45、要投入更多的资源，开发出更多能打入市场的新产品，提高企业的竞争力。4.2价格策略（price）1、基本定价策略1） 声望定价策略消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。选择定价目标-产品质量领导雀巢冰淇淋的定价围绕着它的经营思想：雀巢是世界上的名牌，素来享有盛誉。 爱吃雀巢冰淇淋的顾客不会受到价格高低的影响，价格低了，反而有损消费者的身份。因此雀巢冰淇淋的定价不但不低，反而比一般的搞出50左右。这样就证明雀巢冰淇淋是冰淇淋中中高档品。4、 差别定价策略 根据不同的产品式样