关于潘婷润发精华素市场推广公关案例.docx
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1、“ 潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例 主办单位:咨询单位:“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于一八37年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500强企业前二十名,属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司起,宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓,如:潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。1999年5月,宝洁旗下的著名洗发水品
2、牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素,从而带动一种全新的护发新理念,即:从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较,宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出,取得了推广潘婷润发精华素的任命。项目调查在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时
3、机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展,在吸引大众关注的同时,也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时,也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术,并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。项目策划公关目标:在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息:_潘婷润发精华素倡导护发新习惯_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显
4、效果_潘婷润发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士,首先争取他们对产品的认同和支持。在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。于此同时,一些前期活动的宣传工作也是必不可少的,如:在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。活动部分的重点将是展览会的组织,其中展览会开幕式活动又是重头戏,内容包括
5、潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。项目实施前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等,首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表,所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价,其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后,头发在柔顺度、
6、光亮度方面就有明显的改善。在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣,护发专家还特别为每个人都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。前期宣传为了加强宣传的覆盖面及影响力,并直接影响到产品的目标消费群一八35岁女性,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海
7、时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动,如:在上海时装报上连续六周刊登了“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章,与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍,以提升展览会的吸引力。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“35流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍,听众们的反映非常热烈,每天拨打答题
8、热线的听众不计其数。活动部分“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁,由于展览会的地点既要外观有气派,又要交通方便,更要与展览会主题相符而具文化气息,几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动,其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体,更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台,真可谓盛况空前。另外,由
9、于潘婷品牌的形象以非常鲜明,为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力,还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会内容相当丰富,不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术,还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感,更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景,吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计,为期三天的展览会共吸引了近三万人次
10、的观众到场参观,可谓数据惊人。后期工作活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。项目评估_综合评估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,其中包括4家电台及8家电视台,其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达十五分钟
11、的有关美发、护发专题的节目,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅三个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。_新闻报道分析关键信息:_潘婷润发精华素倡导护发新习惯_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果_潘婷润发精华素是新一代护发产品_分析_基本上所有媒体都提到了关键信息,占报道总数的95_有3篇报道只介绍了百年回顾展本身,但没有提到潘婷润发精华素产品。然而,这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片,读者很容易从照片上及其他媒体的报道上
12、意识到潘婷是该活动的主办者,从而提高潘婷的知名度。报道性质_分析_较积极的正面报道数量占总数的95%,客观的中性报道数占5%,负面报道为O,这样的结果是令人满意的。记者反馈_包于飞,_上海文化广场_杂志编辑部主任“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻,形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”_刘柳,_女友_杂志编辑“我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富,形式生动、有创意,特别是:历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等,都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”_方静,温州有线电视台主持人“这次活动办得相当成功,
13、我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众,收视率也提高不少。”项目策划和实施单位:宣伟国际公关有限公司x产品市场推广 创新透气保护 引领时尚潮流 护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例 主办单位:美国宝洁公司咨询单位:福莱灵克公关咨询有限公司项目背景美国宝洁公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于一八37年,迄今已经有了162年的历史。1998至1999财政年度,宝洁公司在全球的销售额为381亿美元,在财富杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中,排名第十九位。作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”,是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正
14、式进入世界市场,短短的两年后,即成为妇女产品的世界领导品牌。现在,护舒宝卫生巾在60多个国家生产,行销世界140多个国家。护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国,先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前,护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国250多个大中城市,销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的98年度中国消费者行为调查表明,在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾,十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新,先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列,在同行业中遥遥领先。但是,由于卫生
15、巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直困扰着她们。为了解决这一难题,1999年宝洁公司研制成功专利透气材料,并推出最新一代产品护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出,这一新产品的问世,对广大妇女无疑是一个福音,也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。受宝洁公司委托,北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品上市,于1999年8月一八日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。项目策划公关目标:1.传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品,美化您的生活”的宗旨,宣传宝洁一贯关注妇女健康,尽心尽力,不断创新,为妇女提供高质量保健品的承诺。2.准确传播新产品护舒宝透气丝薄卫
16、生巾给经期妇女带来的福音:透气性材料,是获得专利的材料;新产品能有效地排出闷热、潮湿,提供干爽、舒适的保护;新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾;新产品得到中国女医师协会的认证。3.取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略:1.将活动分为三个阶段,即:产品上市前、产品上市时和产品上市后。2.在产品上市前,最大限度的运用媒体的力量,来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”,其中,有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品;产品上市发布会的活动介绍;两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊
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