关于某电子集团电视的国际营销管理策略分析.docx

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1、TCL电视的国际营销管理策略分析 摘要 本文通过了解TCL的企业背景，分析TCL的外部环境、内部环境、结合SWOT分析了解企业的现状，了解机会、威胁、优势和劣势等，再通过分析TCL所进行的国际营销管理策略，得出TCL应该进一步实施产品的创新策略、差别定价策略、密集型分销策略和促销动态组合策略的国际营销管理策略来进行国际营销管理。关键字 TCL、 策略、 国际营销管理引言TCL即The Creative Life 三个英文单词首的缩写，意为创意感动生活。是股份有限公司的简称，该公司创立于1981年，是最大的、全球性经营的消费类电子之一，旗下拥有三家：TCL集团、TCL科技、TCL科技。TCL已形

2、成多媒体、通讯、和部品四大产业集团，以及及投资业务群，及服务业务群。 TCL总部市鹅岭南路6号TCL大厦，TCL是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型。经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌为龙头的音视频产品和以为代表的终端产品的发展来拉动企业增长的战略。 TCL发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，连续十二年以年均50%的速度增长，是中国增长最快的制造企业之一。TCL涉及的家电、通讯、信息、电工几大主导产品都居中国内地同行前列。2001年，TCL集团211亿元，利润7.15

3、亿元，税金10.8亿元，出口创汇7.16亿美元，在全国电子信息百强企业中列第6名，是国家重点扶持的大型企业之一。2001年TCL 144亿元，在中国知名品牌中排第5名。在面对经济全球化的大趋势下，1999年，TCL集团董事长李东生提出了TCL的发展目标：将TCL建成具有国际竞争力的世界级企业。这为TCL进军国际市场吹响了号角，一场进军全球市场的大战即将爆发。TCL的国际营销战略也开始展开。本文通过分析TCL的国际营销管理现状，应用国际企业管理的方法，给予TCL国际营销管理对策的建议。1、现阶段TCL公司面临的环境分析1.1外部环境分析1.1.1总体环境的分析1.1.1.1人口分析2011年10

4、月31日凌晨前2分钟，作为全球第70亿名人口象征性成员的丹妮卡卡马乔在菲律宾降生。如今世界人口已经超过70亿，而在以各大洲看，亚洲最多，占世界总人口的58.4；其次是欧洲，占16.3；以下依次为非洲（占11）、（占8.3）、（5.5），最少，仅占0.5。可以知道亚洲人口占世界人口二分之一以上，而TCL的总部又设在亚洲人口最多的国家。可见这对TCL公司非常有利，TCL可以先在国内扩大规模，壮大自己，然后进行经济全球化更具有实力。1.1.1.2经济分析虽然2008年的经济危机使得火热的全球经济的发展速度有所缓慢，但是经济基础大体已经建成。并且2011年开始经济有所复苏，人们的购买力还在。至于中国的

5、通货膨胀还不会太大程度破坏中国的经济。但总的来说，经济条件还是对TCL的发展有利的。1.1.1.3技术分析 现在的电视都在用液晶显示屏，电视行业的技术主要是显示屏的分辨率，还有一些技术细节，譬如开机启动速度、频道切换速度、信号源切换与识别速度等。虽然这些技术因素不会影响液晶电视的一般使用，但与FULLHD、4ms反应时间、10bit的面板、广色域技术、倍频插帧技术一样，液晶电视的一些技术细节也直接反映了一款产品的技术品质和功能性。总得来说，在电视行业，各个生产商并没有什么突出的技术。如果TCL电视能在技术方面有明显优势，那么对TCL进行经济全球化的推动将会提供强大的火力1.1.1.4法律政策随

6、着我国经济的发展，我国法律对经济的保护也越来越完善。尤其在专利技术保护方面，各国也普遍有保护专利技术的法律，这对各企业的研发成果进行了肯定，也有利于研发人员开发更好的技术和产品。另一方面我国在2009年1月中旬以来，国务院相继召开常委会议，审议并原则通过了汽车、电子信息等十大产业调整振兴规划。这也有利于TCL的发展。1.1.2行业环境分析 行业环境包括五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。讨

7、价还价能力讨价还价能力行业中现有企业的竞争替代品的生产者供应者购买者新进入者新进入者的威胁替代品或服务的威胁图1.1.2波特五力分析图1.1.2.1新进入者的威胁 一般情况，新进入者都会对原市场占有者带来或大或小的威胁。当然新进入者也会考虑进入该行业的风险。对于电视这个行业，已经有众多生产商，而且生产电视需要积累很多的技术，不像黑白电视时代，现在的电视都要求高科技。所以，我们可以预见未来进入电视行业的企业是很少的。1.1.2.2、供应商讨价还价能力 现在的电视零件供应商因为有众多的电视生产商，所以对TCL的讨价还价能力还是有一定的优势，但是未来TCL将会扭转这一局面。因为TCL在越南、菲律宾、

8、印度尼西亚、独联体国家都有协作厂，而与TCL合作经营的汤姆逊在墨西哥、波兰、泰国、法国也有工厂，如果实现了供应链资源的整合，那么TCL将会大大降低供应商的讨价还价能力。1.1.2.3顾客讨价还价能力当前电视行业属于买方市场，市场上的电视还处于供过于求的局面，电视生产者处于被动的局面。顾客面对众多电视品牌，有很强的讨价还价能力。电视销售者也会通过价格战来促销。 1.1.2.4替代品的威胁 当前社会条件下，电视的最大替代品当属电脑了，现在的电脑可以观看电视直播，也可以点播视频节目，当然，电脑的使用肯定占有了电视的使用，也会影响电视的销售，但是电视也具有它自己方便，高清，流畅的特点。总的来说，电脑对

9、电视有一定较小的威胁。1.1.2.5当前竞争对手之间竞争的激烈程度 当前电视行业的生产商有很多，有我国本土的创维、长虹、康佳等，也有外国品牌LG、索尼、松下、三星等，可以说，当前电视生产商竞争是非常激烈的。1.1.3主要竞争对手分析 根据09年全球电视市场份额图，知道TCL电视在全球只占6.0%的市场份额，在众品牌电视中，排名第五。TCL电视的主要竞争对手有三星、LG、索尼、东芝 松下等。 图 1.1.3 2010全球电视市场情况排名1.1.3.1三星三星集团（简称：三星）成立于1938年，是第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：、三星物产、三星

10、航空等等，业务涉及、等众多领域。是美国财富杂志评选为世界500强企业之列。三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。作为智能电视的先驱者，三星SMART TV自今年4月登陆中国市场后就一直备受瞩目。在其上市之初，便大胆地将市场推广的重头戏放在了新浪微博、人人网等社交媒体上，通过社交媒体开放的API接口，设计了新奇有趣的“三星SMART 大对决”活动。可以说三星电视给予TCL很多的竞争和挑战。在平板电视机(LCD和PDP电视机)和LED电视机市场上，三星分别以24.4%和34.4%(以金额为准)的市场份额，占据

11、主导地位。是电视产业最大的霸主，也是TCL的最大竞争对手。1.1.3.2 LGLG集团创立于1947年，年销售额高达730亿元（2011年数据），全球目前拥有17万员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是LG集团最大的子公司。LG集团不断向无穷的技术领域发起挑战，并致力于新技术的开发，科研开发是LG的发展重点，也是业务拓展的强大后盾。LG集团在世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的5%。目前正通过海外研究机构

12、，进一步加强着自身的技术力量，LG集团在的芝加哥、圣佛塞、圣迭亚哥，在日本的、在德国的都和爱尔兰的等地的科研机构正在利用高尖端的科研设备，大力开展各项科研活动，为实现高科技社会的早日到来而努力。从1977年，开始生产彩色电视机。LG的LED电视深入人心。因而LG电视在09年的全球市场份额为16.5%，是全球电视行业的第二大霸主。1.1.33索尼索尼公司（TYO: 6758, NYSE: SNE）（株式会社，Sony Corporation），或者，简称，是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。创立于1946年5月，擅长公关手腕的与拥有技术研发背景的共同创办，

13、目前的经营团队由媒体娱乐出身的与拥有技术研发资历的中钵良治共同领导。1968年10月 发表世界第一台搭载特丽珑(Trinitron)电视影像技术彩色电视- KV-1310。2011年10月12日日本Sony宣布，将在全球范围内召回160万台存在零部件故障的Bravia品牌液晶电视机。此前，有关该品牌液晶电视机在日本发生了11宗故障，包括电视机冒烟、零部件融化，故障原因是电视的反流变压器部件有瑕疪。在09年全球电视市场份额中以6.8%名列品牌电视第3.1.1.3.4东芝东芝在日本东京都的总部大楼东芝（TOSHIBA），是日本最大的半导体制造商，亦是第二大综合电机制造商，隶属于旗下。东芝原名东京芝

14、浦电气，1939年由株式会社芝浦制作所和东京电气株式会社合并而成；从1875年开创至今，已经走过了133年的漫长历程。1959：开发日本第一批晶体管。日本东芝公司于2010年12月末开始销售“裸眼”3D液晶电视，分为12V型的12GL1和20V型的20G L1，12GL1和20GL1售价分别约为1443美元和2885美元。观众不需佩戴特殊眼镜，便可观看立体图像。这款电视是全球首款“裸眼”3D电视。在09年全球电视市场份额比例中以6.2%，在众多品牌电视中名列第4.1.1.35松下松下公司是一个跨国性公司，在全设有230多家公司，员工总数超过290,493人。其中在有54，000多人。2001年

15、全年的为610多亿美元，为世界制造业500强的第26位。创建于1918年，是被誉为“经营之神”的先生。创立之初是由3人组成的小作坊，其中之一是后来三洋的创始人井植岁男先生。经过几代人的努力，如今已经成为世界著名的国际综合性电子技术企业集团。 创业以来，始终以“力图社会生活之改善和提高、为世界文化之发展作出贡献”作为社会使命和企业纲领。为了实现更丰富的社会生活及促进社会的发展，积极地进行从基础技术、商品技术到新生产技术等世界性的全方位的研究开发与经营活动。1960年，松下开始推销彩色电视机,在09年松下电视以5.7%的市场份额排名全球第6，落后TCL电视0.3个百分点，也是TCL的主要竞争对手。

16、1.2内部环境的分析1.2.1资源分析TCL集团发布2010年年报，报告期内，公司实现营业收入518.70亿元，其中销售收入502.53亿元，同比增长17.09%；实现净利润4.33亿元，实现经营性现金净流入7.96亿元。6万多名员工遍布亚洲、欧洲、等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。TCL集团旗下主力在中国、法国、等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、墨西哥、越南等国家拥有近20个制造加工基地。从这些实际情况可以看出，TCL有雄厚的财务资源、人力资源、和组织资源。1.2.2能力和核心竞

17、争力分析在30年的发展中，TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和。TCL集团以市场为先导，十年来致力于的建设，已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家营销网点和一支近万人的营销队伍，在十多个国家和地区建立销售公司或商务代表处，在越南和设立彩电制造基地，大力开拓海外市场，为TCL的国际化打下基础。经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌。TCL具有很强的研发和营销能力，企业的核心竞争力是好的产品、好的营销、好的服务。1.3 SWOT分析1.3.1机会分析2008年11月12日，

18、组委会（广州亚组委）宣布， 在亚运会两周年倒计时启动之际，TCL集团正式与亚组委签约，成为广州2010年亚运会合作伙伴，将提供显示设备多个领域（包括、LED大屏、安保以及移动电视等）的赞助和产品技术方案。TCL能抓住机会进行营销，是非常成功的。现阶段在中国有“家电下乡”活动，有了国家的补贴，农民就有了更多的资金购买电视，这正是为TCL电视占领农村市场给予了很大的发展机会。另外，TCL可以依据越南等地的生产基地进行大力营销，继续扩大市场。 图1.3。1 TCL广州亚运会联合LOGO1.3.2威胁分析随着各个品牌电视的不断创新，占有了相当一部分的市场份额。在中国，三星等品牌的越来越被顾客所接受，对

19、TCL造成较大的威胁。1.3.3优势分析现阶段，TCL在中国是最大的电视品牌，企业可以通过在本国占有市场，强大自己，然后进行全球化。另一方面，TCL在越南、泰国等地都有生产基地，可以进一步降低生产成本。TCL还具有万人以上的营销队伍，对国际营销有很大的优势。1.3.4劣势分析 在研发能力方面，TCL还赶不上三星、LG等外企的速度，产品更新还是太慢。另外，在现阶段，TCL的全球电视市场份额还不到10%，与S三星等品牌在竞争上还处于劣势。2、TCL公司所做的国际营销管理特点2.1、TCL公司所做的国际营销管理事件2.1.1、直接在越南投资建厂，由越南进入东南亚市场1999年年底，TCL（越南）有限

20、责任公司成立，此后TCL可以由越南进入东南亚市场。并于2002年，TCL彩电在越南市场上销售了10万台，市场占有率达到14%，成功进入三甲之列（依次为LG、三星和TCL）。2.1.2、成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场2002年10月，TCL与施耐德公司签订收购协议。施耐德公司是德国一家拥有113年历史的老牌家电生产厂家。TCL收购施耐德，既能避开欧盟设置的40万台彩电配额的贸易壁垒，又能用施耐德品牌进入欧盟市场，两全其美。2.1.3、全资收购美国高威特公司，进入美国市场 2003年5月，TCL全资收购美国高威达公司。高威达公司是一个生产录像机、DVD等视像产品的渠道公司，一年的的销售额约2亿

21、美元。TCL通过收购，可以适应美国市场的反倾销浪潮，还可以用高威达品牌和渠道进入美国的影碟机市场。2.1.4与美国的约翰逊公司合资经营，进入全球市场2004年1月29日，TCL董事长李东生与法国的汤姆逊公司首席执行官达哈利签订了共同出资成立TCL-汤姆逊电子有限公司的协议。通过合资，TCL有很大好处。一是因为汤姆逊品牌在欧美的知名度较高，可以带动TCL的知名度;e二是汤姆逊是全球第二大专利公司，研发能力强大；三是汤姆逊公司有经验丰富的营销管理团队经营全球的电视机业务，他们的营销管理能力足以拟补TCL国际营销经验的不足1。2.2、TCL公司的国际营销管理特点2.2.1、确立明确的市场进入战略 T

22、CL在国内的彩电市场确立领先优势后，马上提出经济全球化的战略。TCL“从引进吸收到自主创新，从局部创新到全面创新，从外围技术创新到核心技术创新”，其国际营销是以不断创新的核心技术做后盾的。TCL充分考虑了自身的资源和能力，更考虑到不同国家的市场的特点、消费者需求、销售潜量、贸易壁垒的情况，灵活制定了市场进入策略。特别是当前欧盟对我们国家的贸易量限制和美国的反倾销制度，TCL都为我们提纲了很好的应对策略。2.22、采用了多品牌战略目前TCL拥有TCL、乐华、高威达、RCA等多个品牌。针对不同品牌在不同国家的影响力，使用不同的品牌策略进入市场。TCL懂得用原品牌的作用带动新品牌的发展。这个策略适合

23、那些本来自在品牌不响，通过收购有名气的品牌来带动自主的品牌。2.23、实施本土化营销策略不同地区的消费者对产品的要求不同，这需要生产者生产不同规格的产品适应市场。TCL根据越南雷雨天气开发的避雷电视就广受当地消费者欢迎。TCL还在在越南建立起覆盖越南全国的销售网络，减少中间环节。在销售服务方面，TCL努力为用户提供最后的服务，塑造良好的品牌形象。对于现阶段的TCL，应该怎样实施国际企业营销战3.给TCL公司的国际营销管理对策3.1产品的创新策略根据TCL公司现状分析，TCL的电视创新速度还是不及于三星、LG等，所以TCL要想从这场激烈的竞争战场中突围出来，必须研发创新产品。产品的创新策略的核心

24、是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。产品的创新策略的优点是产品对国际市场的适应性强，能过大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场；其缺点是研发投资大费用高、困难多。3.2差别定价策略差别定价策略是指国际企业根据不同市场的需求情况以及产品的需求弹性，在不同的市场上实现不同的价格。例如，在韩日地区，TCL可以相应降低产品价格，因为它们的本土品牌三星、索尼等比TCL的品牌效应大，同等价格使TCL处于劣势。另外TCL还可以开阔非洲市场，因为非洲经济相对落后，人们的购买力相对较低，TCL可以用比较低档的配置，用较低的价格满足市场需求。3

25、.3密集型的分销策略密集型的分销策略是指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。目前在全球市场上，TCL的品牌效应不及于三星、LG等公司，TCL需要分销来扩大知名度。 3.4促销动态组合策略 当前TCL对于不同的市场可以对广告促销、营业推广、公共关系和人员推销等促销方式相互结合，不同侧重，各个击破。比如在欧美市场上，TCL可以赞助2012年伦敦奥林匹克运动会，利用公共关系，扩大品牌效应。在东南亚市场上侧重人员推销。还可以在不同地区的文化节日上，利用开展文化节，相应地促销。结论TCL公司在实施国际营销管理时，明确的

26、确立了市场进入战略，利用不同国家的资源降低成本;采用不同的品牌在不同国家的影响力，有选择的进入不同市场；实施本土化策略，利用当地营销人员管理不同国际市场，开发“适应性”的产品满足不同的市场。对于目前TCL的情况，我们可以实施产品的创新策略、差别定价策略、密集型分销策略和促销动态组合策略的国际营销管理策略来进一步扩大TCL的国际市场，TCL才能真正进行经济全球化，在国际市场上大有所为。参考文献1 马述忠，廖红国际企业管理M 北京：北京大学出版社，2010：205-25212.31.202213:2913:29:1722.12.311时29分1时29分17秒12月. 31, 2231 十二月 20221:29:17 下午13:29:172022年12月31日星期六13:29:17