关于BB与CC商务模式之广告传播方案.docx

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1、本科毕业设计论文题目：基于B2B和C2C商务模式的广告传播研究院、 系： 人文学院 学科专业： 广告学 学 生： 胡娜 学 号： 040905117 指导教师： 徐光明 2008年 6月28摘要“足不出户知天下”、“地球村”、“全球化”，一切的词语都不再流行。互联网时代，经济、社会都呈现高速发展态势，“国际化思考”变得平常。电子商务（Electronic commerce, EC）都有历史可行了，书店里关于电子商务的文字是否可以用“兆”作为单位？不断变化的国际形式，经济的全球化要求，电子商务就快速的经济要求做除了快速的反应，有了它发展壮大的热土。 在当前情况下，B2B和C2C两种模式是市场发展

2、的主流，B2B模式占电子商务市场收益份额的80% ，位列第一；C2C以它的市场参与率，和庞大的消费人群也成为主流市场。本文从介绍B2B和C2C电子商务的基本知识，以及分析当前B2B和C2C的国内外市场发展情况入手，辅之以中国本土的阿里巴巴、淘宝的成功案例，分析他们成长的历程，和它们独特的产品营销手段；综合考虑各方面市场因素，如广告市场的发展变化，商务受众的变化；对B2B和C2C的电子商务模式在有效的广告传播上，从营销、媒介、公关、广告讯息等方面做综合的探讨。得出B2B和C2C商务模式在推广宣传上的一些有效结论。最后部分，补充部分对B2B和C2C商务模式传播有影响的参与因素的角色分析。暨希望于研

3、究可以做到综合、全面、实效。关键词：电子商务 B2B C2C 广告 传播 AbstractHomes that the world, the global village and globalization, all the words are no longer popular. The age of the Internet, economic and social situation have shown rapid development, international thinking, has become normal. E-commerce (Electronic commerc

4、e, EC) have a history feasible, bookstores, e-commerce on whether the text can be used Million as the unit？The ever-changing international form of economic globalization requires, e-commerce on the rapid economic asked to do in addition to rapid response, with the hot land for its development and gr

5、owth. In the current circumstances, B2B and C2C market two models is the mainstream of development, B2B e-commerce model of the market share gains of 80%, ranked first; C2C to its market participation rates, and huge crowds have become the mainstream consumer Market. This article from the B2B and C2

6、C on the basic knowledge and analysis of the current B2B and C2C of start with domestic and international market development, supplemented by local Chinese Alibaba and Taobaos success stories, analysis of their growth process, and their unique Product marketing tools, comprehensive consideration to

7、various aspects of market factors, such as changes in the development of the advertising market, the business audience changes to the B2B and C2C models in the effective dissemination of Advertising, from Marketing, Media, Public Relations, Advertising Messages and so on . That B2B and C2C model in

8、the promotion of effective advocacy on a number of conclusions. The last part, added some of the B2B and C2C model dissemination of influential factors involved in the analysis of the role.The end,I hope that this word can be doing in the integrated, comprehensive and actual effect.Keywords: B2B C2C

9、 e-commerce advertising Communication 目录中文摘要- 4 -英文摘要:- 5 -绪论- 6 -第一章B2B和C2C商务模式概况- 8 -1.1B2B国内外发展情况- 8 -1.2C2C国内外发展情况- 10 -1.3B2B和C2C可能出现问题- 12 -第二章B2B和C2C的一些影响因素- 一三 -2.1宏观经济情况- 一三 -2.1.1国际情况- 一三 -2.1.2国内情况- 14 -2.2广告发展情况- 16 -2.4媒介发展情况- 16 -2.4广告传播方式的发展情况- 17 -2.4广告投放的变化- 一八 -2.3消费习惯的变化- 20 -2.4B

10、2B和C2C的广告市场- 21 -第三章 案例- 22 -3.1阿里巴巴与Dell的B2B- 22 -3.1.1 阿里巴巴的成功- 22 -Dell里的垂直B2B模式- 25 -3.2Ebay和淘宝的C2C- 27 -3.2.1国际化的EBAY- 27 -3.2.2本土化的淘宝- 28 -3.3小结：- 30 -3.4汶川地震中可能的电子商务的思考- 31 -第四章.营销策略- 32 -4.1广告传播的目标- 32 -4.2产品策略- 33 -4.2.1产品说明- 33 -4.3目标受众- 35 -4.3.1B2B受众分析- 35 -4.3.2C2C受众分析- 36 -4.4广告讯息- 37

11、-4.5媒介策略- 38 -4.5.1B2B的媒介选择策略：- 38 -4.5.2C2C商务模式的媒介策略：- 39 -4.6公关- 40 -4.7营销小结- 42 -4.8打造商务品牌46第五章广告相关角色475.1广告主475.2 广告代理商485.3 广告人495.4 物流系统505.5直接销售51第六章结语52致谢54注释：55参考文献：56附件：57阿里巴巴的一些资料57附录：论文框架图59绪论1970年代初期的电子转账、电子资料交换（Electronic data interchange,EDI）到今日之EC (ELECTRONIC COMMERCE) 。利用简单、快捷、低成本的电

12、子通讯方式，买卖双方通过网络进行各种商贸活动的一种商业交易模式。（凡是以商务为目的，以电子为手段的业务模式）整个贸易活动实现电子化。是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务的影响方面1. 营销、买卖和客户服务： 消费品、企业间买卖、办公供货、政府服务等2. 物流（供货和配送）的结构：信息产品网上传输，其他商品的供货、库存和配送的一体化系统结构3. 工业结构： 娱乐业、银行、出版、旅游、广告、电子公用事业（交通、服务）、股票交易4. 电子安全支付系统： 银行系统的信息化、企业内部的财务系统信息化、企业

13、与客户间的电子安全支付系统电子商务的形式1) 企业与消费者（Business Consumer，B2C）如：当当、亚马逊 ，通过网上商店（电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。2) 企业与企业（Business - Business，B2B）如：戴尔。是指在Internet上采购商与供应商谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。企业间的电子商务具体包括以下的功能：供应商管理、库存管理、销售管理、 网上订货、信息传递、支付管理3) 消费者之间电子商务（ C2C 淘宝 ebay ）4) 消费者对企业（ C2B ）5) 电子政务 B2

14、G 、G2B、 G2C、 C2G 等 如香港地区对税收的电子化。6) 企业内部电子商务 intrabuniess EC7) 企业对员工 B2E8) 非商业电子商务9) 网上教学 如 英语在线学习，在线课堂10) 移动商务 e- commerce 利用手机的移动设备联系的商务11) 合作商务12) P2P(people to people; point to point ; person to person) 如音乐、视频、软件等13) B2B2C 如：AOL美国在线中美电子商务发展差别37Internet电子商务发展周期提供电子商务服务企业数目时间19941996199820002002200

15、4中国美国新兴电子商务公司传统企业实施电子商务上图是中美电子商务发展周期比较图，只写有十年的时间跨度，在这个周期里中国是落后的，但是他们之间的差距在缩小。这是一个大的宏观环境。中国在整个电子商务的后续拉动力是可以肯定的。提出问题1. B2B和C2C的发展情况如何？2. 有哪些相关的变化情况？3. 就B2B和C2C商务模式在广告营销模式上要考虑些什么问题？4. B2B和C2C电子商务在营销上要怎么做？5. 对于新的市场环境，公关要如何给以配合？6. 中国的广告公司、广告人在面对电子商务时要做出哪些改变？第一章 B2B和C2C商务模式概况第一章 B2B和C2C商务模式概况1.1 B2B国内外发展情

16、况马云的阿里巴巴是B2B电子商务的典型代表，也是联系多年被评为全球最大的B2B网站，用王志东（点击科技CEO）的话：“全球的B2B网站都死掉了，就马云的做大了。”从这个意义上来说，是否可以说中国的B2B就是最前沿的发展了呢？“不。”1. B2B(business to business)：是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。2. 目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式： a) 面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作

17、。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。 b) 面向中间交易市场的水平B2B。它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像Alibaba、 中国制造网、环球资源网等。总的来说：垂直类网站在专业上更具权威，在商品和用户群上更加精确，缺点则是受众过窄、营业额往往难以突破千万大关，比如本文将要提到的全球五金网、全球纺织网等；而水平类网站则在品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有垂直类网站难以企及的优势，不足之处在于用户虽多但不一定是客户想要的用户，在用户精准度、行业服务深度、盈利模式上略有不足。比如阿里巴

18、巴、慧聪等。两者的优劣势也显而易见。两者并不完全对立，他们之间有很强的互补性。类比如“综合”与“专业”两词。“做行业网站跟办大学是一个道理，有钱的大学搞综合，文理都有，而没钱的学校搞专业，比如建筑大学，医学院等”，大的发展形势是弱者选垂直，强者选水平。3. 主要竞争优势表现在：（1） 市场全球化。 （2） 交易的快捷化。（3） 交易虚拟化。 （4） 成本低廉化。（5） 交易透明化。 （6） 交易标准化。（7） 交易连续化。4. 中国目前比较出名的 B2B网站有：a) 阿里巴巴:马云带领的阿里巴巴，连续五年被评为全球最大B2B网站；07年底在香港成功上市，融资近一五亿美元。 .b) 慧聪商务网：

19、郭凡生带领的全行业电子商务网站，是目前国内行业资讯最全、最大的行业门户平台； c) 中国制造网(xcn.made-in-chinax/):最资深的全球采购网，它的信息平台和优质商业服务更为中国对内对外贸易的发展提供了强有力的支持； d) 环球资源网(xchina.globalsourcesx/)：环球资源是最早一家在美国纳斯达克上市并盈利的B2B网上交易中枢。34年来，一直致力于提供专业的贸易资讯，并与全球最大的网上交易平台eBay公司结成战略联盟，成为中文B2B平台中的又一强档2007年中国的B2B贸易总额达到24.5万亿元，较2006年增长17.8%，其中69.3%来自国际贸易。外贸、内需

20、和投资作为拉动我国经济增长的三架马车，其中外贸的占比最大，随着我国加入WTO后关税逐步降低及国际分工深化，中国是全球制造中心的地位进一步被巩固，但与此同时伴随着反倾销和全球经济衰退的不利因素，因此艾瑞咨询调低了2008-2012年的预测值，但由于中国经济将继续保持上升的态势，未来5年中国的B2B贸易总额仍然将保持12%以上的年增长率，2012年将突破52.4万亿元。就B2B的国内外发展情况来说，中国和欧美的发达国家的差距并不大。垂直B2B上以美国的DELL和思科比较有代表意义，他在美国发展的早，已有比较成熟的B2B商务观念和市场，同时其他一些相关的配套系统也比较完善，比如：物流系统、网络普及率

21、等。中国的情况是，发展比欧美晚，在物流、观念、人才建设上都存在滞后情况。在垂直B2B上，中国没有很成功的案例。水平B2B上，以阿里巴巴为例，倡导“天下没有难做的生意”的马云，高举代表中小企业发展利益的大旗，从成本优势上吸引了大量的投资和关注。在中国最具成本优势的市场吸引下，阿里巴巴是有比较优势的。在全球化的概念里，B2B-EC更具国际化的概念，全球资源整合分配。无论是红极一时的“外包”经济，还是托马斯弗里曼的世界是平的，B2B在全球化的经济中都扮演着重要的角色。1.2 C2C国内外发展情况B2B以它在电子商务市场盈利百分比的80%占居主要地位，在中国这一比率还要高，达到90%，而C2C电子商务

22、则以它庞大的市场消费人群为主要竞争优势，他庞大的潜在消费人群对于市场的诱惑力，也和B2B一样成为宣传推广的主流模式。C2C电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C可以从事的电子商务有多种多样。大的分类有“商品销售”、“情报贩卖”、“广告收入”等三种。中国在08奥运的带动作用，国内多家网络公司对电子商务的投资和宣传。以阿里巴巴为龙头，带动B2B从C2C电子商务的飞速发展。雅虎和新浪两大门户在2004年创立一拍网加入竞争，当当在2005年底也摩拳擦掌开始进入C2C市场。腾讯于2005年9月宣布杀入本已纷乱的C2C市场

23、，希望以稳固的QQ用户对抗淘宝。中国的网上拍卖和网上商铺市场不再像其他国家“一家独大，赢家通吃”的局面，这里风起云涌，热闹非凡。美国的Ebay是C2C的鼻祖，也是目前国际上公认的C2C老大。但是在中国却被马云中国化的淘宝打败。虽然他只有一三年的历史，但是在消费者眼中他已经老化，其市场的吸引力在下降，当然这只是对中国市场的看法。08年初，Ebay的英雄领导惠特曼下台就是很好的证明。中国的情况，搜索baidux是老大，B2B有阿里巴巴，C2C又以淘宝为主导。本土化在互联网经济中是很重要的要素。其中以淘宝C2C对交易中即时通信技术的使用就是很好的说明。中国网民的即时通信使用率已经达到81.4%，这一

24、使用率比其他国家要高出很多。2006年8月美国的即时通信使用率仅有39%，2006年12月韩国的即时通信使用率也仅有47.7%。都没有我国高。在这样的一个基础之上，淘宝在商务中植入的即时通信技术，也就是C2C电子商务能在很短的时间内打败强敌Ebay的一个重要原因。美国Ebay在参观淘宝总部不久之后，也在自家的商务网站中加入了即时聊天软件技术。不说C2C的鼻祖是Ebay，在商务的发展过程中，许多都是在边学习边创新边发展的。Ebay是这样，淘宝也是如此。近几年中国C2C电子商务的发展主要以Ebay易趣网，淘宝网，拍拍网为主，以淘宝为首。如图：2006年淘宝网购消费110%增长 我国1/4网民习惯网

25、购 记者从亚洲最大的个人交易网站淘宝获悉，2006年全年淘宝网交易总额（GMV）突破169亿人民币，与去年同期80.2亿的交易额增长了110%，仅淘宝一家交易额即突破2005年中国C2C市场全年交易总额。在用户数方面，淘宝网注册用户已超过3000万，与去年同期一三90万用户同比增长116%，几乎覆盖了中国绝大部分网购人群，而我国网购人数占上网人数比例也在不断增大，2006年淘宝用户人均在网购消费563元。国内目前电子商务水平并不高，而且由于法律环境，经济实力，消费习惯等的影响，中国C2C电子商务发展并非一帆风顺。但是，由于中国C2C电子商务具有足够的盈利潜力，能够为买卖双方和电子交易平台提供商

26、带来实实在在的实惠和利润，必将得到越来越广的应用。中国有1.37亿网民，大部分是年轻人，而且他们正在成为中国的消费主力，中国C2C电子商务有巨大潜力。调查显示，用户了解C2C 网站的主要渠道有网上广告、网上论坛和搜索引擎，分别有高达66.1%、45.5%和31.4%的网民通过这三种渠道对C2C 网站进行了解。此外，报纸杂志、电视广告、亲朋推荐和户外广告、电台广告在C2C 的推广和宣传中也起到一定的作用。78.4%的买家用户通过C2C 网站进行购物的原因是由于价格比较便宜；55.1%的买家用户是由于网上购物、竞拍比较方便；48.4%的买家用户则是由于商品种类比较齐全，甚至可以买到本地没有的商品。

27、除此之外，享受网上交易的乐趣和新奇、结交新朋友的网上购物动机也比较普遍。对于卖家用户，网上交易为其提供了很便捷的销售渠道。调查显示，有78.7%的卖家在网上交易主要是出售闲置物品，获得收益；同时有66.2%的卖家则认为网上销售花费少，是赚钱的好办法。此外，也有部分卖家进行网上交易则是为了获得精神上的满足，主要包括享受交易的乐趣、充实自己的生活并结交新朋友等。1.3 B2B和C2C可能出现问题一、 在许多的网站中，我们试想它的操作链。第一步是吸引人关注，这是广告要做的事。第二是人们要很容易找到你的网站。试想当我们在网络中查找信息时出现一堆可供选择的信息，哪个才是我们需要的？第三，简单明了的吸引眼

28、球，并可以不用思考的使用。如果第一眼无法留住眼球，第二眼再回到这里的可能不大。第四，再次回归的可能，设计一种无法离开的价值吸盘。以上是网站经营的一个直观过程，在网站的经营中，由于入门成本低，也就提高了做大的相应成本。过客很多，能第二次更多次回归的才是有经济价值的。所以在网站的经营中就存在者许多障碍等着所有的参与者去改进去创新。二、 除了上面常规的过程式障碍外，我们还需要充分考虑文化、经济、政策法规、地理区域上面产生的问题。比如搜索网站百度战胜Google，B2B上阿里巴巴是中国的第一，占到70%的份额，C2C是淘宝打败领先的Ebay。本土化还是自己比较了解自己。三、 有待商务品牌的打造，建立电

29、子商务的信用体系，降低客户选择的成本。四、 渠道冲突，电子商务使得跳过中间商直接与消费者进行交易。分销商和供应商等就会对电子商务体系产生恶性竞争，客户对于商务的选择时就存在风险成本。虽然戴尔的主要销售渠道是电子商务，但是商务本身的一些漏洞是等一些经销商同样在以分销的方式出售DELL电脑。这样就损害了DELL的品牌价值。五、 电子支付体系的不安全因素。比如，黑客的恶意进攻可能会使得个人帐户信息的外露和电子货币的盗窃，以及客户对于担心商家泄露客户隐私、商业信息等。以上问题都是电子商务经营上需要解决的问题。第二章 B2B和C2C的一些影响因素第二章 B2B和C2C的一些影响因素2.1 宏观经济情况影

30、响电子商务的因素主要是四个方面：文化、行政政策、地理区域、经济形式。文 化：自我保护意识所带来的诚信问题，含蓄而保守的做事风格。以及人们对电子商务的不甚了解。地理区域：中国的地形复杂多样，地域文化上、交通情况、消费方式、行为习惯等方面都存在差异。同时对电子商务甚至是网络在各消费层次，年龄阶段等方面的理解和接触都存有差异。政 策：国家支持电子商务的发展，但政策法规不完善，对于电子商务中出现的不经济现象表现无力，是电子商务有效发展的不利因素。经 济：经济发展地区差距大，落后的物流成为中国电子商务的卡喉锁。2.1.1 国际情况1. 世界经济全球化的发展趋势。地球村的概念早就不再流行。”全球化”也已经

31、念及很多年。跨国公司在中国把生意做大，中国也走出了国门，海尔、华为，商务的国际化早就开始。汶川地震后，不到五分钟网络上就出现了地震的消息，比中央新闻都快。由于通信设施的损坏，地震的信息无法送到新闻中心，腾讯QQ起了作用。世界也从网络上了解中国的灾情，做出积极的响应。现代化的信息传递，正改变这人类的生活方式。2. 全球经济链的要求。全球化经济市场的壁垒在降低，在全球化资源分配的组合中。网络成为连接各个资源的链条，分配网络全球化，网络发挥着他组织全球化经济越来越为重要的作用。虽然他现在还处于不断完善的阶段。世界之间相互的依存，加大国际间的交流与合作，一些公平、友好的全球化经济模式正在建立。3. 全

32、球对互联网经济的看好。产业经济向金融经济过度。风险投资者的眼睛随时关注着互联网的经济领域，互联网所能带来的收益率是传统行业所不能媲及的。在短短十余年的时间里，几大网络经济实体就以极快的速度渗入到人类眼球里。创造了无数网络经济的神话，和一大批的网络经济的风云人物。时空概念被打破，网络经济一个美好的梦想，曾一度被过度吹起的泡沫也在一点点的被夯实，走上健康的发展之路。马云的：work at alibaba到live at alibaba,其实就是work in the Internet,和live in the internet。这一天是那一天呢？4. 当前的形式。在全球互联网市场，以谷歌为代表的搜

33、索模式、雅虎为代表的门户模式、eBay为代表的C2C模式、亚马逊为代表的B2C模式，阿里巴巴B2B模式 。网络经济是一个很大的市场，它的利用形式也不仅仅只是上面几种的独大，开采只初见成效，深度开发时代才刚刚到来。微软对雅虎收购的前后，引起我对其他一些信息的注意，资本是产品过剩时代市场的最大利器，微软以约60亿美元的现金价格收购在线广告商aQuantive；全球第二大在线广告和营销集团WPP Group说它将出价6.49亿美元收购在线广告公司24/7 Real Media；Google同意出价31亿美元收购在线广告公司DoubleClick；雅虎出价6.8亿美元与私有在线广告商Right Med

34、ia达成收购交易，钱在市场运作上比什么都来得快捷。江南春在一个谈话类节目中说：“在可能的竞争对手还没有长大之前把他干掉。”试图抢先实现对有可能的竞争对手的牵制。2.1.2 国内情况世界是平的，道出了全球化经济发展的趋势，书中对印度还有中国的描写，也反映出第一世界国家对第三世界国家经济发展的一种担心。1. 电子商务作为全球化的分销渠道被政策重视。中国的国家经济政策随产品价值的转移而转变。国家政策的取向转移到帮助企业建立全球性品牌和全球性分销渠道道上。国家政策鼓励和辅助中国企业建立国际品牌和分销体系，以品牌营造和渠道建设为中心。中国的品牌和销售渠道延伸到全球市场，占有其他国家的品牌和渠道。电子商务

35、正是一种可以连接全球的分销渠道。2. 中国的国际经济地位和吸引力加速电子商务的发展。中国2001年加入WTO，2008年北京奥运会，在金砖四国的概念里，中国也是拉动世界经济发展的强手。中国在全球经济的吸引力很强劲。所有人都相信，中国将作为世界的大国而崛起。每个中国人也都抱有这样的梦想。电子商务不仅国家营销的概念里扮演非常重要的角色。而且也是连接国际社会的一道门。同时它对国际需求的吸引力也很大，中国制造的物美价廉，也是经济效益最大化的最好需求。3. 商业活动对信息的要求决定电子商务的走俏。信息是商业活动中的重要角色。企业向信息化发展的目的是效率和效益。电子商务使信息的快速透明化，市场的时空扩大化

36、。电子商务改变着信息不对称的经济障碍。电子商务是否是这个世纪的最大赢家？我们可以很肯定的说：“是”。但是电子商务怎么发展壮大？中国在参与者中商务模式中又要有哪些需要加强的呢？这才是问题的重点。面对中国的国情，世界的实情，中国的电子商务有待壮大。我们要做的还很多。所有参与经济的人都有义务去努力实现的未来商务梦想。2.2 广告发展情况互联网所带来的新媒体以传统媒体的辩论依旧火热。广告因媒体而变，在广告市场上，各媒体的市场份额正发生着变化，新媒体分食着传统媒体的蛋糕。媒介的变化，带来的是广告投放、广告方式、广告效果稀释等发展情况；内容为王、受众稀释、Co-existence 共存（传统媒体与新媒体之

37、间）等新观点。2.4 媒介发展情况媒介没有定数，任何形式的利用都能成其为媒介。厕所媒介的利用都不怎么稀奇了。任何能到达目标受众的传播介质的利用都是媒介的发展。对传统媒介的研究已经很纯熟的时候，我们又看到了新媒介的一些新鲜的情况。1. 江南春的分众，和分众的媒介分众媒体。对各大城市的电梯卖场等场所安装的液晶广告屏。2. 网络媒介在运用上的新变化网络媒介已经不是以前简单的贴贴图整点声音的方式，随着技术的发展，一些新的词汇出现在广告界。网络广告的异军突起，给网络经济带来了持久的活力。从早期的横幅广告、按钮广告、弹出广告到后来的擎天柱广告、背投广告直到最近的富媒体广告、联告、窄告。网络广告驶向了发展的

38、快车道，成功开发出了能够发挥网络优势的广告形式。精准、廉价、快速成为了网络广告创新模式的集中特点。同时，随着一批批“菜鸟”毕业，消费者对强迫式的广告开始说“不”！反垃圾邮件运动、反弹出广告运动、反流氓插件运动此起彼伏，广告类垃圾邮件、弹出式广告、插件广告等令网民反感的强迫式广告正逐渐淡出互联网，代之而起的是以搜索引擎广告、“窄告”、分类广告、博客广告等为代表的定向投放类广告。在中国，网络广告精准营销的主力军主要包括“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“分类广告”，“博客广告”，它们分别在搜索引擎、网络新闻媒体、网络流媒体、手机终端、网络分类目录、博客等不同的平台上演绎着不

39、同的故事。就网络广告来说，新的广告模式正在被一天天创立，就好比在传统广告模式的发生与发展是一样的，在电影电视中穿插隐性广告，新的网络广告模式对于传播效果来说更有针对性，更为精确。2.4 广告传播方式的发展情况媒介的改变带来传播方式的改变。比之过去，电子广告得到深度开发利用。1. 网络广告联盟：又称联盟营销（Ad Networks），指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。对广告资源的整合利用，把一些开发价值相对较弱的广告资源整合，组成一个较大联盟，走规模效应。比如

40、博客广告联盟。它由广告主，广告代理商，和广告链媒体构成，广告主找广告代理商购买广告媒体，广告代理商和广告每天持有人进行利益分成。出现的一个问题是，分配不均。但是联盟形式却扩大传播面和影响力，一些特定的网站，所吸引的相对集中的特定消费人群，简化了广告主的工作。效果也得到了保正。国内目前有Google Adsence 、百度广告联盟、阿里联盟（原雅虎联盟）、搜狗联盟 等。2. 窄 告： “窄而告之”、“专而告之”。窄告通过“兴趣点”将商业宣传与网页内容巧妙结合。实行“不点击、不收费”，在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。由

41、天下互联发起的窄告联盟，为窄告的推广成立的一个共赢的服务项目。 “窄告”赋予投放主完全控制权利，可以随时控制窄告的宣传口号、兴趣点、投放区域、费用预算等，及时修改、及时生效，预算更加合理可控，“窄告”更加鲜活，按需变化，可保持对目标客户的新鲜感、冲击力与吸引力。3. 搜索引擎广告：搜索引擎优化的实质是通过对网站的框架结构、网页呈现的内容、网页代码的优化处理让整个网站的模式处在搜索引擎相对支持、用户相对关注的友好状态下，让网站和网页内容更加容易被寻找到，从而自然提高网站在网络群中的排名。有全文搜索引擎和分类搜索引擎。全文突出的是全，分类是精，一个不够全面，一个不够广度。现在百度推出的那种输入关键

42、字然后就会出现一些内容，还会有一个链接广告，不是那种动态的，也没有很夸张的图片，就是一个搜索相关度很高的搜索链接，那就挺好，很人性，做到了相对的精确传播。在中国主要的搜索引擎为69.5%的百度，23%的Google,还有雅虎、搜狗、等其他网站占到8%左右。4. 体验式广告：当点击进入星巴克的网站时，会有一种体验的感觉，似乎自己就在星巴克里转了一圈。我个人称他为体验式广告。它融入了大量的信息，通过点击就可以知道自己想要知道的一切，相应的电子杂志也能做到一种体验式消费。5. 博客播客名人广告：伴随着播客播客消费的兴起，一些网站为了提高网站的点击率，纷纷运行了名人博客营销，试图吸引更多网民的关注和点

43、击。像老徐博客，袁岳（圆圆的月亮在地上）博客等，点击率都很可观。而相对受众比较有针对性。对名人作具体的分析，选择性的投放广告。比如在袁岳的博客上投有头脑风暴的广告。6. 富媒体(Rich media)广告：属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。富媒体广告带来的有效流量是传统网上广告的10多倍。a.在同样的曝光率的情况下通过新鲜的广告感受，来吸引用户的眼球，增强用户体验，从而提升品牌价值，上面大众的例子就是属于这类。 b.在门户网站广告位拥挤的情况下，扩展网络广告的空间，比如全屏悬浮、开新窗口，横幅下推等形式。

44、c.某些富媒体技术可以完成和用户交互过程中的统计功能，这些分析功能就不是所有的富媒体技术都能提供的了。7. 楼宇电视广告：通过买断写字楼、住宅小区，大卖场、车站、汽车、机场等地的广告投放权，安装电子视屏，播放广告。如分众传媒。8. 对特殊媒介的特殊利用：比如桌周看（大学食堂桌椅上的广告载体），在水蜜桃上做水蜜桃果汁的广告等，对一些生活物件的利用上。9. 隐形广告：电影电视中隐形的广告道具，游戏中的植入式广告等。2.4 广告投放的变化公司在各种媒体的预算分配比额在改变。随着一些传统媒体的受众麻木化，广告媒介的选择上、形式上都相应的改变着，单纯的会吆喝，会来点大字报等样式的广告效果已经受到多方的质

45、疑，人们都在抱怨，广告投放的效果那去了？钱浪费在哪了？消费者早被广告锻炼的慧眼独具了，任何把消费者当傻子的广告人都是自作聪明的傻子，很多时候，消费者会说，我买东西是因为我需要，不是因为你的广告回归广告的原始作用，广告就是传递信息，不要把广告太美化，也不要把广告搞的像个花公鸡，消费者有了更多的可比较信息，有了更多的消费渠道，消费者有自己的决策思想。1. 对于媒介选择的原则：覆盖面与目标市场、市场需求异同性相一致；适应B2B/C2C目标市场消费者接触媒体的习惯；考虑所宣传商品本身的特征；根据媒体目标要求进行选择；选择相对成本较低的媒体；根据传播效果进行选择；与定位和营销策略相一致。2. 广告媒体选

46、择的主要方法：配合营销目标的广告媒体选择；根据商品特点进行广告媒体的选择；配合目标顾客进行广告媒体选择；适应支付能力的广告媒体选择。对于消费者，媒介只是用来消费的，就新老媒体而言，在广告的投放上，传统广告媒介的地位受到挑战。其各市场份额都在下降，其中一些的新兴媒体如网络媒体，户外电子媒体等。2.3 消费习惯的变化早已过世的管理大师彼得德鲁克，1999年在一本杂志中的“超越信息革命电子商务的意义”一段文字中这样说道：“多亏铁路创立了新的心里地理学人类才主宰了距离。再由电子商务创立的心里地理学，距离感已经完全消失，世界成为一个经济体和一个市场。电子商务改变了销售的渠道，而新的销售渠道改变了消费者，

47、不断改变了消费者的购买方式，也改变了购买对象，改变了消费者的消费行为、储蓄模式和产业结构，也将改变整个全球经济。”1. 网络改变了消费者的消费（网络消费）习惯。美国网民的普及率比较高，在70%左右，而在中国截至2007年12月，也只有16%的互联网普及率，两者悬殊差距，但是中国网民数增长迅速，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%，网民数仅达到2.1亿人，还有十几亿人的市场可能。中国互联网的发展空间很大。中国目前对互联网的使用还处在初级阶段，虽然还处于收发邮件、看新闻和使用搜索引擎为主的时期，那么对于电子商务、电子政务等的接受就不远了。2. 网络虚拟市场的建立，促进网络交易市场的建立。 企业商家不再满足于有限的商业伙伴，地域性的限制，以及活动选择权。变被动为主动。加大对互联网的利用，也做广告，也做交易平台，也寻找市场