公关关系学知识点总结.docx

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1、公共关系的重要性公共关系的应用范围广公共关系的重视程度高公共关系的回报收益大1.1 公共关系概念1.1.1 公共关系定义的内涵通俗化、形象化的公共关系定义公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系是“和气生财的秘诀”公共关系是“争取对你有用的朋友”公共关系是说服他人接受观点的艺术“广告是使人买你，公共关系是让人爱你“公共关系就是“努力干好让人知晓”“不仅要干得好更要说得好”PR=自己行动+对外传播PR=90%自己做得好+10%对外传播公共关系定义：公共关系是指社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、信任

2、与合作，从而为组织树立起良好的公众形象的一种经营管理活动。定义至少包含下面几个层次：1. 公共关系是一种公众关系。是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。2. 公共关系是一种传播活动。传播活动是联系主体与客体之间的纽带，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展。3.公共关系是信息交流关系。主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈。4.公共关系是一种经营管理活动。其经营管理的内容不是具体的人、财、物，而是组织的声誉和形象，其主体是一个控制系统，能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流

3、和合作，所以公共关系具有一定的控制管理职能。5.公共关系的最终目的是树立社会组织的良好形象。形象的重要性塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 良好的形象成为组织非技术性无形资产。公共关系的价值在于对期待有回报的社会关系进行投资，以此获得社会资本。1.1.2 公共关系的构成要素及其互动关系1.公共关系的构成要素谁要公关 如何公关 对谁公关主体 中介 客体 社会组织 传播媒介 +社会环境 社会公众（1）社会组织：组织的特点、要素，与个人行为的区别（2）公众：影响的对象 不同的社会组织有不同的公众 相互影响和制约 甚至决定社会组织的生死存亡（伊春空难） 认清、研究公众对象，把握公

4、众特点和趋势（3）传播媒介：如何变成行动的手段和方式 是连接的桥梁 是实现公共关系目标的唯一手段上述三个要素，缺一不可2.公共关系构成要素之间的协调作用（1）社会组织的主导性（实施者）-主宰、决定公共关系活动（2）传播的效能性：不同的传播手段，效率和效果不一样 依靠传播，达到目的。 “做得好加上说得好”（3）公众的权威性：从被动向主动的转变（企业经营哲学）（4）主体、传播、客体的统一协调：不协调，趋于协调，最优状态1.1.3 公共关系的基本特征1.以公众为对象：组织为支点，公众是上帝2.以美誉为目标：这是根本目的、核心问题 组织的生存和发展）（个人的生存与发展）3. 以互惠为原则：以一定的利益

5、关系为基础。互惠互利，合作长久4.以长远为方针：与广告和推销的区别5.以真诚为信条：信息真实、态度诚恳6.以沟通为手段1.2 公共关系职能与原则1.2.1 公共关系的职能 1.采集信息：采集信息是公关工作的必要前提。组织离不开环境，环境由信息构成。做好信息的收集、整理、分析和评估，特别是在环境变化过程中，以便组织及时调整自己的政策和行为。信息采集内容：组织内部信息组织微观环境信息 组织宏观环境信息2. 咨询建议：公关也称咨询业，公关人员也称智囊、开方专家，公关 部也当作思想库。 组织的公共关系咨询建议的主要内容： （1）对组织的方针、政策和行动提供咨询 （2）对组织的公关战略、经营战略等提供咨

6、询 （3）对组织生存环境的发展变化和危机进行预测和咨询。3. 塑造形象4. 沟通协调： 公共关系能够发挥平衡，沟通协调职能的领域主要有三个： 1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系 2）协调组织内各部门、各环节之间的利益和关系 3）协调组织与外部公众之间的利益和关系沟通协调的方法很多，如感情疏通法、信息分享法、协商法等。5. 培育市场：通过教育引导，以便培育和获得市场 “广交朋友的艺术”6.危机管理：组织危机是组织生存发展的大敌。 事前预测管理危机成为公共关系对待危机的正确方法。 从公关危机处理向公关危机管理发展1.2.2 公共关系的基本原则1. 真实公开原则-最重要、最基本的行为准则。2

7、.互惠互利原则3.公众导向原则遵循“公众导向”原则，企业应做到以下几点：1） 企业必须在深入研究社会公众对企业的认识、态度和要求的基础上，不断检讨和纠正企业自身行为，使之与社会公众的利益和期望相适应，以谋求社会公众的好感、认可、支持和合作。2） 树立全面、整体的公众概念，即要求企业从更为普遍、广泛的意义上去认识企业的公众，以及企业与各类公众的关系。3） 在企业领域开展广泛的“顾客满意”活动，并把它作为评价企业的重要标准之一。4） 在企业内部建立保护员工正当利益的“缓冲”机制。4.服务社会原则-社会责任主要包括：（1）为社会提供更多更好的，质优价廉的商品；（2）保护生态环境（3）促进社会文化的发

8、展与文明的进步5.双向沟通原则6.全员公关原则：全员公关，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公关活动，并按照公关的要求开展工作。1.3 公共关系的学科性质与局限性1. 公共关系学是一门综合性的学科。2.公共关系学是一门独立的学科-有自己独立的研究对象公众； 有其独特的目标追求良好的公众形象和企业形象。3. 公共关系学是一门应用性极强的学科1.3.2 公共关系相关范畴识别1.公共关系与宣传-都是传播过程，有时工作内容相似 不同点：1）方式不同。单向与双向的区别 2）性质（目的）不同-政治思想工作的范畴与管理科学的范畴2.公共关

9、系与商品广告：从主体看：公关范围大，广告范围小 从手段上：公关种类多，广告种类少。 广告的“四大金刚”vs公关通过各种活动塑造形象。 从目标公众上：公关宽，广告窄 从传播目的和评价标准看： 广告的效果可在短期内直接衡量；而成功的公共关系所获得的是包 括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的长期的社会整体效应。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。3.公共关系与市场营销：从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。目的不同：公共关系满足相互理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等，最终目的是树立组织良好形象。市场营销是为了销售产品。主体不同：公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共

10、关系，而政府组织以及非盈利组织均有潜力发挥作用。方式和手段不同：公共关系和市场营销的手段和方式不同。市场营销（4P），公共关系靠公关专题活动等进行。第二章 公共关系的产生与发展2.1公共关系产生的历史条件公共关系的产生基于四个条件：1、 商品经济的产生，这是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；2、 民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益；三、科学技术的进步，这是公共关系发展的技术手段，主要表现为交通、大众传播媒介、通讯技术的进步。四、人性文化的出现。这是公共关系产生的精神源泉。20世纪初，哈佛大

11、学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出了“人际关系理论”。2.2现代公共关系的发展 艾维李时期-说真话 四大贡献：一、提出了关于工商业具有人情味的重要性，应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的概念。二、与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流。三、他把公共关系引上了职业的轨道，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。四、他的公共关系思想具有科学的成分。最重要的主张是：“公众必须被告知”。 伯奈斯时期-投其所好 三大贡献：一、正式建立了一套具有完整体系的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科。使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学。二、他的核心思想是“投公众所好”。三、他

12、第一次明确提出了“公共关系咨询”的概念，并论证了从计划到反馈到最后重新评估的公共关系活动的八大基本程序。伯奈斯被后人誉为“公共关系泰斗”。 卡特李普时期-双向对称 三大贡献：一、提出公共关系“双向对称理论”，在公共关系目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。提出双向对称式传播模式，标志着公共关系走向成熟。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。二、提出了公共关系四步工作法。即调查、计划、实施、评估。三、核心思想是“公众导向”2.3 公共关系观念的演

13、变1. 愚弄公众的观念 2.单项灌输的观念3.公众导向的观念：这一时期公共关系特点：公众的需求和满足是组织一切工作的出发点。公众需求的满足是组织一切工作的最终目标。第3章 公共关系主体社会组织3.1 社会组织的特征与分类社会组织是按照一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会群体。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的核心。3.1.1 特 征目的性-存在的意义和作用 变动性-随着环境的变化而变化整体性-即系统性并有章可循3.1.2 分类1.根据成立的依据和内部关系状态（1）正式组织 ：是为了有效地实现共同目标而规定成员之间的相互关系和职责范围的组织

14、体系。 （2）非正式组织：是不确定的而且没有固定结构的分支机构，是一种自然的人际关系，没有刻意安排。2.根据组织的目标及其活动内容经济组织 政治组织 文化组织 群体组织 宗教组织 3.根据组织是否营利分类 营利性组织 非营利性组织（互利性、事业性、公益性）组织有着不同的类型，同一组织也有不同的发展阶段和特点，各组织在公共关系工作方法上应具有不同的特征。3.2 公共关系的组织机构专门从事公共关系工作的组织机构，可以分为三大类：1. 组织内部的公共关系部-公关部 2. 不从属于任何组织的专业性社会机构-公关公司3. 公共关系社团3.2.1公关部 1.组织内设立公共关系部的重要性 有利于企业领导集中

15、精力解决重大问题 有利于组织整体效能的实现有利于公关职能的充分发挥 2.公共关系部的功能 情报部 外交部：对内和对外 参谋部：评价企业的知名度和美誉度 参与制定企业经营方针和策略把握社会公众心理活动规律，为企业品牌和经营决策提供建议3.公共关系部的业务范围调查研究协调关系参与管理公共关系文书的写作策划组织公共关系专题活动接待投诉和来访专项技术制作4.公共关系部的组建模式 组织部门隶属型组织部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会5.公共关系部的规模和内部分工规模取决于：1）企业自身规模的大小3）企业对公共关系的需求程度 2）企业的最高决策者对公共关系价值的认可程度 4）企业为公共关系部所提供

16、的资金的保证程度内部分工：可以根据工作对象分工。 内部公关：员工关系组、股东关系组 部门关系组外部公关：社区关系组、政府关系组等根据工作区域分：国内公关部（东北分部）国际公关部（亚洲分部）根据工作手段分：调查分析组 活动策划组 技术制作组 新闻报道组注意：在公共关系人员的配备上，除配备一定数量并具备良好素质的专职人员外，还应重视在各职能部门选择、培养一批兼职公共关系人员，以备组织在开展大型公共关系活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。公共关系部的利与弊3.2.2公关公司公共关系公司的特征：社会性、服务性和盈利性。公共关系公司（咨询公司或顾问公司）的类型按规模大小分：中小型公共关系公司 大型公

17、共关系公司（40人以上）公共关系公司的利与弊3.4公关协会-中国国际公共关系协会3.5 公共关系人员公关人四种基本的职责：1.企业的耳目。公关人随时跟踪和了解市场及整个社会的现状和发展趋势，以便为企业的管理层提供建议;如有潜在问题，及时发现并提供预警。 2.企业的良心。这并不是说公关部门或公关人要比其它部门的人遵循更高的道德标准，而是说他有这个义务。近年来，企业的诚信危机事件不断，从美国的安然和世通到意大利的帕玛拉特，到中国的热点企业危机，更加说明了企业需要有这一角色。3.沟通者。沟通包括内部的和外部的沟通。对外的沟通主要是向企业各利益相关方证明企业能够并努力在回应他们的需求;对内的沟通不仅仅

18、是让员工知道发生了什么、他们要做什么，更是让他们了解“为什么”。4.企业的监督者。也就是公关人应该帮助企业确保其政策和行为符合公众的期望第4章 公共关系客体-内外公众4.1 公众的含义和特征公众是指与公共关系主体即社会组织发生相互作用、相互影响的各种群体、社会组织或个人的总和。 1）特定的公众，只存在于特定的公共关系活动中； 2）不同的社会组织，有着不同的公众范围。 3）公众是因为共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和； 4）公众是客观存在的。公众的特征：同质性：公众是因面临共同的问题、具有共同的利益、目的、需要而形成的社会群体。广泛性：是指每个社会

19、组织都存在相应的公众，没有公众的社会组织是不存在的；就每个组织的运作而言，是事事面对公众，时时面对公众。既有内部的公众，也有外部的公众。公关工作也不可能只注意某一类公众，而忽略了其他公众。可变性：任何组织所面对的公众都不是自我封闭、一成不变的，而是开放的，处在不断变化之中。公众往往会因环境条件的变化而产生或消失、扩大或缩小、固定或转移等，甚至会发生性质上的变化，如从友好变成敌对，从协作变成竞争。互动性：一个群体之所以成为某一组织的公众，是因为他们的意见、观点和行为同组织相关，并与组织相互作用。公众对组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至可以决定组织的成败。同样，组织的决策和行为对

20、它的公众群体也有影响，制约着公众所面临问题的解决或需求的满足。4.2 内部公众关系员工关系1、对员工公众的认知希望组织得到持续稳定的发展 希望工作能体现自己的价值。希望能充分发挥自己的专长 希望在组织中得到重视和提拔希望与同事友好相处，得到同事的尊重。 认同感+归属感+责任感2.影响员工的关系沟通管理者的管理理念是否公平对待员工3.处理员工关系的方法 1）保障员工的物质利益2）尊重和承认员工个人价值（精神需要） 3）保持良好的沟通；沟通的管理意义是显而易见的。如同激励员工的每一个因素都必须与沟通结合起来一样，企业发展的整个过程也必须依靠沟通。可以说，没有沟通企业管理者的领导就难以发挥积极作用，

21、没有顺畅的沟通，企业就谈不上机敏的应变。4）解决员工思想、工作和生活上的困难5）做好员工教育培训工作4.3 外部公众关系4.3.1 顾客关系 顾客是企业外部公众中最直接、最大量、最主要的公众。 企业与顾客关系的好坏，关系到企业经营的成败和兴衰。1、对顾客公众的认知（顾客权利）知晓的权利选择的权利公平交易的权利得到尊重的权利 顾客满意度（理念、行为、视听、产品、服务）2、如何建立良好的顾客关系品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础。始终如一地完善服务是获得良好顾客关系的重要保证。良好的顾客关系要求妥善处理一切中间环节的关系。良好的顾客关系需要妥善处理顾客纠纷实施顾客满意战略4.3.2 媒介关系媒

22、介公众指的是特定的公共关系主体相互联系及相互作用的新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台等）和新闻界人士。媒介关系也就是企业与这些公众之间的关系，也称作新闻界关系。 1.媒介认知（作用）媒介公众是公共关系对象中最为特殊的一部分，这是因为媒介公众具有两重性：一方面，新闻媒介是组织必须重视的工作对象；另一方面，新闻媒介又是组织与其他各类公众实现有效沟通的桥梁和纽带。由于媒介的受众以亿计，影响范围大、威信高，因此，新闻媒介是现代公共关系最重要、最便捷、最经济的沟通工具。公关人员通过新闻媒介，可以在最短的时间内，花最少人力、财力与广泛的公众进行沟通和联系，争取他们的支持和理解。因此，新闻媒介

23、是企业的亲密朋友，是事业成功的重要条件。但同时，媒介也充当着公众的代言人。媒介利用受众的宣传工具，利用舆论的力量维护着公众的利益。它可以给企业“扬名”，也会给企业“毁名”。因此，企业必须搞好与媒介公众的关系，增加媒介公众对企业的了解，避免媒介因不了解企业而产生误解以致误导舆论。2.如何处理好媒介关系安排专人同新闻媒介联系-新闻发言人专职的新闻发言人需要做的事情包括按照上级的反馈意见拟定口径搜集新闻报道建议上级做出何种反应对内部信息进行汇总向上级汇报对工作产生重大影响的新闻报道策划和组织各种媒体活动，如新闻发布会 接受媒体的专访和电话问询 与专职报道该领域的记者保持接触管理部门网站、制作对外宣传

24、品安排领导公开活动日程起草领导的发言稿陪同领导出席活动安排领导接受采访评估媒体的报道制定长期的传播战略制定危机传播预案新闻发言人作为一个信息管道，他应该是整个部门中对“媒体是怎样看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事最为了解的人“媒体是怎样看我们的”，可以通过对新闻报道的调研以及媒体经验的积累来获得；而第二条，“我们要让媒体知道些什么”则需要与上级领导的紧密沟通才能够获得。作为新闻发言人，他首先是所属部门的一名员工，必须坚守自身的立场，应熟悉本部门的业务。同时，新闻发言人也要具备记者的新闻敏感，会使用通俗的语言表达。 邀请新闻界人士参观访问。适时召开新闻发布会。经常向新闻界寄发新闻稿：

25、主动报道：企业自己主动写稿，将企业中的一切好的产品和服务、客人的称赞和表扬等等主动写出来。但要防止夸大其词，更要防止编造事实。平等对待各种新闻媒体 尊重新闻媒介4.3.3 政府关系政府关系的涉及面很广，包括行政机构关系（计划、人事等）、财政金融关系（银行、税务等）和法律机构关系（法院、公安等）三大类。企业的公关部门要与这些机构建立良好的关系。1.政府关系的认知（作用）政府的政策、方针、法律、法令及各种规章制度要求企业必须予以贯彻和执行。政府是企业产品和服务的购买者政府是企业信息的来源之一。政府是企业的财务支持者政府帮助企业协调和其他社会组织的关系。2. 如何搞好与政府的关系在公关活动中，组织要

26、凭借自身的实力，依靠政府，取得政府的理解与支持。切忌不可使用不正当手段达到目的。及时了解政府的方针、政策和计划、意图，从而赢得更大的主动权。邀请政府部门参与制定企业的经营发展规划，征求其意见，使政府能帮助企业出谋划策 在今日中国这样一个急剧转型、快速发展的社会中，企业在经营过程中总会有这样或者那样一些问题。没有一点问题的企业，可以说几乎不存在。企业家与相关政府部门保持良好的工作关系，彼此或将相安无事；但是若关系僵到一定程度，企业则有可能“出事”。了解政策+注重守法+通报信息+热心公益+邀请观察+政治支持第5章 公共关系传播公关中传播的重要性公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系

27、主体和客体的桥梁和纽带。从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系。预期目的能否实现，在很大程度上取决于创造和使用的传播手段。5.1 传播概述传播是一种社会性信息交流的行为，是个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流，从而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整体，去从事生产或其他社会活动。理解传播把握的三个要点信息的传递双向的交流信息的共享谁-传播者（信源）对谁-受传者（信宿）说了什么-讯息（针对信息的完整性）通过什么渠道-媒介（信道）取得了什么效

28、果- 反馈（获得传播信息是传播者的意图）5. 2 公共关系传播5.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众）整体性原则（协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则5.2.2 公共关系传播的作用（层次）1.信息层次上的传播2.情感层次上的传播情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中，而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者目的在于通过联络情感，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力；后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。企业内外部情感上的传播活动：恳谈会、联谊会、赞助各种社会公益事业及文体活动、庆祝会、文体活动等3. 态度层次上的传播“公关人员的目

29、标就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、接受、感兴趣、认识）改变公众态度没有特定的模式，如当企业遇到形象危机时，通过新闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。被媒体曝光怎么办企业应该在第一时间认错，而不是为自己的错误行为辩解-在第一时间认错是赢得公众最好的做法，没有比认错更能赢得公众认可和同情的了企业应该向消费者或公众道歉-不道歉就不会赢得消费者或公众的原谅企业应该诚实低调-即企业通过媒体向

30、消费者或公众所做的行为、所做的解释、所做的态度，应该诚实而低调。 4.行为层次上的传播引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，是一个长期过程。5.2.3 公关传播形式 传播是人类社会最古老的活动。 人类传播按照发展的过程分为：人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种基本类型。人际传播：指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。属于微观层面的信息传播-学会说话和倾听群体传播：指传播主体（个人或群体）对比较集中的、人数较多的公众群体进行

31、传播。属于中观层面的传播。如：专题演讲或报告、辩论赛、大学课堂等。由于群体传播面对一群人，传播范围比人际传播大，对象人员多。优势相对集中、面对面、及时反馈，易于渲染气氛，形成轰动性传播效应。是组织常用的一种有效传播手段。组织传播：是以组织为主体利用专门活动与内外公众之间进行的信息传播活动；如组织出版的内部报刊、内部广播，记者招待会、新闻发布会、对外进行的展览、赞助、公益活动等。属于中观层面的传播。又称“组织沟通”，主要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。组织内传播：上行、下行、横向、斜向传播大众传

32、播：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。属于宏观层面的传播。由于大众传播范围广、速度快、影响大，所以它成为公关工作中最常用、最有效且最为重要的传播类型。公关大众传播的媒介类型1. 纸质媒介1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介之一。优势报纸发行范围广，读者稳定，深入社会报纸信息量大，报道深入细致读者选择的余地比较大便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势制作比较容易，成本不高。缺点读者数量受一定条件的制约传播新

33、闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。2） 杂志：杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。优点时效长容量大印刷精美，表现力强针对性强。比较便于保存；缺点：出版周期长、发行量小、理解力受限制2.电子媒介1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。优势：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵

34、活。费用较低。缺点：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。2） 电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。优势：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道信息传播速度越来越快具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。缺点：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。 3） 互联网（1）互联网的性质及其特点。互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的

35、优势，它已集个人传播（如电子邮件）、群体传播（微博）、组织传播（如电子论坛）和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。与传统媒介相比，特点：无限性。包括空间上的无限性、时间上的无限性、容量的无限性。自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”，而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由公众自主掌握。互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail等形式，与广大的公众进行实时互动。虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。我们在利用互联网进行传播工作的同时，对互

36、联网可能造成的伤害，必须有充分的思想准备。 快捷性。网络媒体传播的快捷多样性。网络吸取了报纸、广播、电视等媒体的诸多长处，多媒体，个性化，高度开方，范围广泛。第6章 公共关系运作程序公关四步法1.调查-基础 明确问题 2.策划-关键 实施指南、评估标准3.实施-核心 具体行动 4.评估-保障 反馈、重新定位6.1 公共关系调查公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。1、 为什么开展公共关系调查（意义）1.帮助组织准确进行形象定位2.帮助组织及时加强与公众的沟通和交流3.帮助提高组织公关活动的成功率 4.帮助组织正确进行科学决策二、公共关系调

37、查的内容1.组织的公众调查 （1）内部公众的构成、态度、需求、意见等的调查。（数量、专业、年龄、性别、能力、文化程度、职务职称等） （2）外部公众的调查。（构成、数量、特征、需求、观念、对组织的依赖程度、重要程度等）2.组织的形象调查公关目标=形象期望值（领导层）实际社会形象（内外公众）一个组织实际社会形象的好坏，可以通过知名度和美誉度两个基本指标来体现，它们反映了社会公众对一个社会组织的看法和评价。知名度的具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等。美誉度的具体内容包括：公众是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式、对本组织的经营方针、机构设置、人员素质、工作效

38、率的评价。公共关系的四种状态：高知名度、高美誉度（理想状态）高知名度、低美誉度（最不理想状态）低知名度、低美誉度（原始状态）低知名度、高美誉度（发展状态）3.公关活动条件的调查（1）公关活动主体的人力、财力调查（2）公关活动客观环境调查（SWOT分析）4.公关传播媒介的调查三、公共关系调查的程序确定调查任务（公关问题）制定调查方案和调查计划收集调查资料(一手、二手)整理分析资料撰写调查报告四、公共关系调查的方法1.问卷法这是一种经过周密设计形成的一套问卷要求被调查者回答而收集资料的方法。它可以用邮寄方法，也可以通过有关组织直接把问卷发放到被调查者手中。问卷的内容主要归为两大类问题：开放性问题，

39、也就是自由回答的问题 封闭性问题，也就是局限性问题在设计问卷时，需要注意下列几个方面：问卷开头应写有说明。问卷内容不易太多。问卷上的问题要围绕调查目的而提出，不能离题太远而造成浪费。提问的意义要准确、清楚、通俗易懂。提问题必须考虑到调查对象总体的文化程度，要让每个被调查者都能看的懂。问题的排列应当具有逻辑性和顺序性，一般是按先易后难、先一般后敏感、先封闭性后开放性的顺序排列。设计好问卷后，需要在小范围内做预试，以检验所设计的问卷是否合理、恰当。观察法观察法应注意的方面：观察应明确目的，有意识的进行应当随时记录观察结果。对观察到得情况要实事求是，不能凭主观想当然，不能加上猜想，不能凭空捏造对观察

40、对象应从不同角度和方面反复观察，防止片面性。访谈法 分类：直接访问（面谈）和间接访问（电话） 个别访问和集体访问 应注意的方面 调查者在调查前要做好充分的思想准备，明确调查的目的和意义 调查者应尽量对被调查者有所了解，以便做到有较多的共同语言 访问时，要先向被访问者说明调查者的身份和来意等，以解除被访问者的顾虑和紧张心理； 访问时应进行记录或录音； 访问时应时刻注意被访者的面部表情和表达状况。文献法利用二手资料的方法就是从文献资料中收集调查者研究所需资料的方法优点能够帮助调查者克服活动时间上的限制，获取资料比较方便，在人力、物力、时间上都比较节省。文献法注意的问题：应查阅图书馆或图书室的分类图

41、书目录、期刊目录、分类索引，迅速找到有关参考资料。注意辨别文献的真实性要考证阅读时应做摘录，最好采用活页纸或卡片的方式，便于日后整理。通过公共关系状态调查，掌握了大量的信息资料，并进行综合分析之后，公共关系人员就可以根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，制定公共关系计划方案，寻求解决问题的方法和途径。 6.2 公共关系策划公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查分析的基础上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行设计和制作的过程。一、公共关系策划的程序 公关策划分为两个阶段、八个步骤 第一阶段 准备阶段 1.组织形象现状及原因的材料分析 注意：材料必须真实、可靠；否则

42、，再好的策划，也不会成功。2.确立目标（1）传播信息（首要目标）（2）联络感情（近期目标）（3）改变态度（主要目标）（4）引起行动（最高目标）注意点：由于公关人员的精力和公关经费是有限的，所以不可能在同一时间期望将所有的问题予以解决。确定目标时应按照重要程度，实施时间先后统筹考虑，按照各类目标的轻重缓急分别进行。确立目标应注意的问题保证目标明确具体，保证可行性和可控性：（1）策划目标的确立一定要与组织总目标相一致（2）策划目标一定要注意兼顾社会利益、组织利益和公众利益。互惠互利是基本原则。（3）策划目标一定要注意明确具体。 如：在某区域提升组织认知度五个百分点 在内部公众的美誉度提高三个百分点

43、（4）策划目标一定要讲究可操作性（5）策划目标一定要有时间限制第二阶段 实际策划阶段3.设计主题：主题是公共关系活动内容的高度概括。 公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣公关目标：主题设计必须与目标统一起来，充分表现目标。公众心理：公关主题适应公众心理的需要。主题形象化、富有激情，又有人情味，使公众可亲可信。信息个性、审美情趣 ：主题要独特新颖，有鲜明个性，表述要有新意，避免雷同。确定主题注意以下两点：一是简明扼要，语句要高度概括，一语中的，便于记忆；二是贴切朴素，成为脚踏实地的行动目标。4.分析目标公众-不同的公关活动对应的公众不同5.选择媒体-根据传播对象选择媒体根据传播内容和

44、形式选择媒体根据组织实力选择媒体根据组织的环境条件选择媒体一方面选择媒体类型，另一方面，选择媒体的性质、属性。如：大众、生活、时尚类媒体6.设计选定公关活动模式-公关活动模式是公共关系的方法系统和平台，主要由目标、任务和手段组成。宣传型公关 发新闻稿 新闻发布会 见面会等交际型公关 宴会 座谈会 招待会等服务型公关 售后服务 义务咨询 便民服务等社会型公关 赞助、公益活动编制预算 人员预算 时间预算经费预算：人力酬金、行政办公费、器材费、其他费用。 8. 制定日程表6.3 公共关系实施公关关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是将公关活动的计划与方案贯彻落实的过程。这一过程要回答公共关系 “具

45、体做什么”的问题。是最复杂、最多变、最难以把握的一个步骤，也是工作程序中最为关键的环节。影响公共关系计划实施的因素主要有来自三个方面的障碍：1、方案本身的目标障碍；2、实施过程中与目标公众沟通的障碍（正确选择沟通方式和渠道 灵活运用媒介）3、突发事件的干扰等。实施策划方案的方法-应遵循目标导向、进度控制、即时调整、选择正确时机等原则。1.目标导向原则：目标是组织开展公共关系活动的航标，偏离了航标实施过程就会出现偏差。为此，组织需要围绕目标，根据进度，利用引导、制约、促进等控制手段来保证整个实施过程按计划进行。目标导向是依据各阶段目标来控制方案实施效果的过程。2.进度控制：根据公共关系计划和目标的需要，以及日程安排表，按照一定的程序，掌握工作的进展情况，进行量的控