公共关系的历史沿革与实务工作.docx

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1、第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲 第七讲 第八讲 教案执笔： 高富锋教案审核： 王学棉制定日期：2005/11/10第一讲 绪论一、教学目标通过本讲内容的讲授，使学生理解公共关系的含义，把握公共关系的精髓，也就是公共关系的特征。二、教学重点公共关系意识和公共关系特征三、教学难点公共关系特征四、教学内容和要点公共关系的概念；公共关系的特征；怎样学习公共关系学。五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法等教学手段：幻灯一、公共关系的概念1、涵义公共关系一词是英文“Public Relations”的中文译称。Public 作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以

2、译作“公众”。Relations 译为“关系”。Public Relations 可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。在中国大陆，通常称作“公共关系”。公共关系的定义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。2、基本内涵（1）是一种状态。一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。（2）公共关系是一种活动；一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动攻关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目

3、标的达成。（3）公共关系是一种意识；即任何一个社会组织必须“于自己的公众对象共同发展”。它强调自身效益、公众效益、社会效益、与保护自然环境的统一，强调珍惜组织信誉、树立组织良好形象与满足公众需求的一致性，强调在争取公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真、实、诚、信的原则。自觉树立与完善公关意识，或称公关思想、公关观念，是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。所以一个好的社会组织总是十分强调树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。（4）公共关系是一种职业；公共关系的职业化，已遍及服务行业、各类企业乃至事业部门。作为一项事业，公共关系学的学科性质决定了它

4、是一项青春的事业、智慧的事业、富有的事业和未来的事业。因此，随着人们公关实践的深化与拓展，尤其受过高等教育、具有高品德素质、高心理素质的公关人员的参与，必将对公关事业做出更大的奉献。公关职业将受到更高的礼遇和尊敬。（5）公共关系是一门科学。它是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，是具有明显的可操作性特征的应用性科学。也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立与世界学科之林的专门科学。公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展，必将在服务于人类的物质文明和精神文明的建设中发挥积极的作用。3、核心概念（1）

5、组织：依照一定的规范和目的所进行的社会组合。（2）组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括：精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、CIS等。（3）知名度和美誉度知名度：被公众知晓、了解的程度；美誉度：获得公众信任、赞许的程度。二、公共关系的特征1、以事实为依据（1）真实是公共关系活动的绝对前提；（2）公共关系活动从掌握事实开始。2、以沟通为手段（1）认清沟通的公众对象；（2）明确沟通的主要目标；（3）立足于长远的沟通。3、以互惠为手段（1）公共关系明确认定利益目标（2）公共关系的道德是大家都赢三、为什么要学习公共关系学1、对于个人的益处（1）它可以使你

6、风度翩翩，更好的突显自己；个人礼仪：言（体语）行举止，举手投足尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。（2）拥有融洽的人际关系；和人沟通的方式、交往的禁忌、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。（3）形成发散的思维方式。公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。（4）为你的成功奠定基础双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。2、对于社会组织的好处（1）拥有良好的组织形象；（2）处理好内、外部公众的关系；（3）更好的处理危机事件；（4）为科学决策提供依据。四、怎样学习公共关系学1、理论联系实际；2、学以致用

7、；3、勤于思考、举一反三；4、从实际出发，具体问题具体分析。第二讲 公共关系的历史沿革一、教学目标通过讲授公共关系产生的社会历史条件，现代公共关系的起源、发展以及公共关系在中国，使学生进一步加深对公共关系的理解。二、教学重点现代公共关系产生和发展的条件三、教学难点现代公共关系产生和发展的基本条件四、学内容和要点公共关系产生的社会历史条件；现代公共关系的起源和发展；现代公共关系产生和发展的基本条件；公共关系在中国五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法教学手段：幻灯一、PR产生的社会历史条件早期的PR称为“准公关”或“前公关”1、人群之间在思想上、情感上相互沟通，意志行为一致的需要2、社

8、会分工以及脑力、体力劳动的分离二、人类早期的“公共关系”2300年前亚里士多德的修辞学政治生活中、经济活动中、日常交往中，公关意识也得到一定程度的体现。三、现代公共关系的起源和发展公共关系作为全新的思想，科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末，20世纪初的美国。（一）、巴纳姆时期19世纪30年代，美国报刊史上的“便士报运动”（报刊大众化），好多大企业公司为了节省广告费，雇佣专人炮制煽动性的新闻，报刊也为了迎合读者心理，进行配合，就在社会上掀起了“报刊宣传运动”。一八82年多尔曼伊顿在耶鲁大学发表公共关系与法律职业的责任的演讲，在演讲中首次使用了公共关系这一概念。“公众受愚弄的时期”

9、、“公共关系的黑暗时期”“华盛顿奶娘”骗局：巴纳姆称他的马戏团的黑人老妇海丝曾做过华盛顿的奶娘，如此算来，她当年就应该160岁了，他以此来刺激人们的好奇心，号召人们一睹海丝的风采，于是引起轰动。巴纳姆则用若干笔名写信给各报把海丝的新闻大肆渲染。后来，他又用一些假名签字的书信，对巴纳姆大肆挞伐，说人不可能活160岁；在有些书信里则说发现海丝是一大功劳。反复辩难，人为地制造了一场争论。使得海丝的消息不断见报，更大地引起了人们的好奇心。几年中，巴纳姆迅速发家致富。海丝死后，医学鉴定她最多不超过80岁。（二）、艾维李时期19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断。1%的人口，控制了国家54%的财富。为

10、了巩固的垄断地位，而他们无视员工和公众的利益，信奉“只要我能发财，让公众的利益见鬼去吧”的经营哲学。19世纪末，正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭丑运动”。公共关系之父艾维李（一八77-1934）佐治亚州一个牧师的儿子1903年创立了第一家宣传顾问事务所“派克和李公司”专门为各大公司提供舆论服务。信条：公众不应该被愚弄，而应被告知。开始“说真话”、“讲实情”来获得公众的信任他帮助洛克菲勒集团解决了劳资纠纷；处理了宾夕法尼亚洲铁路公司的人员伤亡事故。缺点：未进行公众舆论的科学调查，而是只凭经验直觉来进行工作。（三）、伯内斯时期伯内斯现代公共关系的先驱，主张：投

11、公众所好，认为公共关系活动是一个有意识、自觉的、又组织的活动。伯内斯一八91年出生在奥地利，次年随父母移居美国，其舅舅是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。1923年出版了公众舆论的形成（公关的第一步经典性著作），并在纽约大学讲授公共关系课程。1952年写了教科书公共关系学，首次提出了公关咨询的概念，把心理学和社会学的方法引入了公共关系领域。（四）、现代时期1937年，雷克斯哈罗德在斯坦福大学开设公共关系课程，成为PR的另以为权威。1947年波士顿大学开办第一所公共关系学院。1952年著名的公关专家卡特利普和森特，出版了公共关系咨询、当代公共关系导论和有效公共关系等许多重要著作，在理论上和实践上把P

12、R推向一个新的历史阶段。提出了“双向沟通”模式，成为现代PR的重要标志。（五）PR在西方的普及和发展在艾维李之后，1908年美国电话电报公司率先在各公司中设立了公关部。19一三年通用汽车公司聘请纽约晚报的金融新闻编辑鲍尔葛瑞特和伯内斯为该公司的公关经理。1937年美国当时有公关从业人员5000人，公司250家。同年在哈罗博士的主持下，美国公关理事会成立(ACPR)。1985年，从业人员达到一五万，公司超过一五00家。300多所大学设有公关课，几十所大学有公关专业，85%的企业有公关部。欧洲，英国1948年成立英国公共关系协会(IPR)。1959年在比利时成立欧洲公共关系联盟（CEPR）四、现代

13、公共关系产生和发展的基本条件（一）PR是现代商品经济和社会化大生产的产物1、PR适应了商品经济分工协作的需要。2、PR的产生是卖方市场向买方市场过渡的产物。3、证券民主化运动推动了PR的深入发展。4、工人运动的压力，迫使资产阶级采取盈利与公关并重的战略。早稻田大学教授小林太三郎：“维持企业的营利性与社会性之平衡就是公共关系”（二）PR是现代民主制度的产物1、人民群众地位的提高，公众队伍的形成。“民可使由之，不可使知之”2、民主制度提高了民众的参与意识知情权、透明度、公开化3、言论自由，出版自由是PR产生的前提舆论独立，在西方，报纸绝大多数是私人办的，对政府、企业有很大的监督作用。（三）PR产生

14、与发展的物质技术条件现代传播手段和通讯技术以及交通工具的进步（四）现代管理思想为PR的产生奠定了理论基础1、产业革命到19世纪末，20世纪初，可称为机械时代，主导科学发展潮流的是各种生产技术的发明和创造。管理思想基本是一种强制命令和权力为主要内容的管理方式。在机器和人的关系问题上，机器成为人们崇拜的偶像，人的创造性受到了极大压抑，人成为机器，必须适应机器。2、20世纪初至今，成为电子时代或信息时代。管理科学的发展，为了调动工人的积极性，争取信任和支持，形成了民主型的管理思想AT&T董事长韦尔“大众的最好利益也是我们的最好利益，我们相信我们能有如此成就，是由于我们的经营方针一致遵循这一原则。”五

15、、PR在中国的传播和发展（一）、PR在中国的传播在20世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代PR开始传入港台。80年代初，由南向北，从东到西，形成席卷全国的“公关热潮”。1981年深圳特区的一些中外合资宾馆、酒店依照海外模式设立了公关部。较著名的有广州的中国大酒店、广州花园酒店、北京的长城饭店、上海的锦江饭店、广州白云山制药厂等。海尔诺顿公司、博雅公司、“中国环球公关公司”，1985年中山大学第一个成立了PR研究会。 1985年深圳大学设立PR专业。 1987“中国PR学会”成立。1994年批转中山大学第一个PR本科专业。（二）、中国发展PR的现实条件1、社会现实障碍未建

16、立买方卖方市场；短缺经济；顾客至上、以消费为导向的意识观念未树立；不正当关系、不正之风、“行政手段”；PR人才素质、管理水平不高；急功近利的文化心态：“短期行为”，看不到PR的长期利益；传媒落后2、有利因素经济、政治体制改革、人民生活方式的变化、对外开放第三讲 公关组织机构和从业人员一、教学目标通过讲授，使学生了解公共关系组织结机构的基本类型，把握公共关系从业人员应该具备的意识、能力等基本素质二、教学重点公共关系部和公共关系公司的比较；公共关系人员应该具备的素质三、教学难点公共关系部和公共关系公司的比较；公共关系人员应该具备的素质四、学内容和要点公共关系部；公共关系公司；公共关系人员应该具备的

17、素质五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法等教学手段：幻灯等一、PR部PR部指组织内部针对一定的目标，为开展PR工作而设立的专业只能机构。也有叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等名称的。1、PR部的地位和职能（1）组织的信息情报部（2）决策参谋部（3）组织的宣传、外交部2、公关部的设置原则（1）精简性原则（2）有效性原则（3）权威性原则（4）协同性原则3、PR部人员的配备（1）擅长社会调查、搜集和分析社会信息（2）擅长制定PR计划、策划（3）擅长组织大型公众活动、编辑刊物、撰写稿件（4）PR技术专业人员：美术、摄影、录像（5）PR日常接待人员4、PR部的优势和不足优势：

18、（1）熟悉本组织的情况 （2）在紧急情况下，能够提供及时的服务 （3）能保持公关工作的连续性和持续性 （4）获取内部信息迅速及时不足：（1）受内部人事关系的制约，反映情况及处理问题可 能出现不尽客观之处 （2）在本组织与公众利益发生冲突时，往往会因为公 众的偏见而得不到信任与合作，影响工作效率 （3）受组成人员的素质、水平影响很大二、公共关系公司1、定义：是由各具专长的PR专家组组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事PR活动和咨询的服务性机构。2、PR公司的职业优势和不足优势：（1）由于组织上的独立性，分析问题和提出意见更客观，易为接受。（2）客户、人才较多，工作经验丰富、业务水

19、平较高，分析、判断更为准确、全面（3）比组织内部的人更熟悉新闻媒介，和其他与公关业务有关的单位也有密切的联系不足：（1）不能像PR部一样和其他部门有广泛的联系，能接触的只能是客户的少数人，可能会对具体情况和要求不够熟悉（2）由于收费的限制，不可能全天服务进行大量的调研（3）同时接待较多客户时，用心难以专一3、客户如何选择PR公司（1）声望、信誉及权威性如何（2）是否拥有所需的专业人才（3）是否模范遵守职业道德（4）收费标准是否合理（5）财务状况如何三、 PR从业人员1、PR从业人员的意识（1）塑造形象的意识（2）服务公众的意识（3）真诚互惠的意识（4）沟通交流的意识（5）创造审美的意识（6）立

20、足长远的意识2、公关从业人员的心理素质（1）自信心理（2）热情心理（3）开放心理3、PR从业人员知识结构（1）PR基本理论和实务知识（2）与PR密切相关的学科知识（3）有关组织的知识和开展特定PR工作所需要的专业知识。4、PR从业人员基本能力（1）较强的文字和口头表达能力（2）良好的组织能力（3）健全的思维和谋划能力（4）敏锐的观察力（5）很好的自制自控和灵活应变能力（6）善于和他人交往的能力（7）掌握政策、理论的能力 （8）创新能力第四讲 公共关系实务工作一、教学目标通过本讲内容的教授，使学生了解和把握公共关系工作的四个步骤，攻关调查、策划、实施和评估，并且能够在实践中熟练地加以运用。二、教

21、学重点公共关系调查的原则；公共关系策划中的创意策划；影响公共关系计划实施的障碍因素；公共关系评估的标准和方法。三、教学难点公共关系调查的原则；公共关系策划中的创意策划；影响公共关系计划实施的障碍因素；公共关系评估的标准和方法。四、学内容和要点公共关系调查；公共关系策划；公共关系计划的实施；公共关系评估五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法等教学手段：幻灯第一节 公关调查一、定义： 1、定义：是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字形式显示公众的整体意见，或者就某一具体的公共关系活动条件进行实际考察。由于公众的态度和客观条件都在变化，所以，公共关系调查具有动态性和相对性。2、

22、意义：（1）、使组织进行准确的形象定位（2）、为组织决策提供科学依据（3）、使组织及时地把握公众舆论（4）、提高组织公共关系活动的成功率（5）、有利于塑造组织的良好形象二、公关调查的原则1、客观性：调查应该从客观实际出发。2、全面性：对象的代表性、资料的全面性3、时效性：调查是了解调查对象在某一确定时间对组织形象的评价，结果具有很强的时效性。4、计划性：公关调查是组织形象管理中的重要一环，组织不可期望通过一次调查获得所有的信息。三、内容PR调查的目的是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划PR活动提供依据。主要内容有三：组织形象调查、组织的

23、公众舆论调查和开展PR活动的条件调查。（一）、组织形象的调查1、组织自我期望形象调查自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织PR工作的内在动力、基本方向和目标。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际可能相结合（1）组织领导层的PR目标和要求：作为组织的决策者和领导者，他们对组织形象的期望水平、组织目标、信念的形成，以及组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。（2）组织员工的要求和评价：一个组织的目标和政策需得到广大员工认同和支持，才能有效地转化为组织的实际行动。（3）组织的实际状态和基本条件组织的自我形象要求不能脱离客观的实际状态和条件。2、组织实际形象调查反映组织真实形象的

24、镜子是社会舆论和公众评价。了解组织实际的形象，就是运用调查方法，了解本组织在公众中享有的知名度和美誉度。据知名度和美誉度两项指标，可建立组织形象地位图（下图），测定组织的实际形象地位，组织形象地位图分为四个区，分别表示四类不同的PR状态。010050知 名 度50100B区A区C区D区A区表示高知名度、高美誉度，处于这种形象地位，说明组织的PR处于较好状态。B区表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明PR有良好的发展基础，PR工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度。C区表示低知名度、低美誉度。处于这种形象地位，表明PR的状态不佳。PR工作甚至要从零开始，首先应该完善自身，争取较高的美

25、誉度，在传播方面暂时保持低姿态，待享有较高的美誉度后，再大力做提高知名度的工作。D区表明低美誉度、高知名度。处于这种形象地位，说明组织的PR处于臭名远扬的境况。其PR工作，应该事先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉。（二）、组织的公众舆论调查组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。按舆论分布的区域和公众人数的多少可把舆论标志划分为四个等级：主导舆论、分支舆论、次舆论和微舆论。一般来说，主导舆论是指在一定范围内70

26、%以上的人所坚持的共同意见；分支舆论是指同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见；次舆论是指在某些局部地区有多数人坚持的但并不具有全局性的意见；微舆论通常是滞小社会环境下的群体舆论，舆论主题之是很少一部分人。（三）组织开展PR活动条件的调查PR活动条件的调查，也就是指组织在开展PR活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。此类调查具有很强的实用性、机动性。调查内容主要包括以下几个方面1、企业现状：人力、物力、财力2、社会环境：宏观（社会大环境）、微观（具体条件）3、竞争对手以及同行状况四、公共关系调查方法（一）、过程（二） 、方法1、访谈法调查员通过对调查对象进行交谈，收集口头资料的一种

27、调查方法。（1）特点第一，面对面，直接；第二，较好的灵活性和适应性；第三，访谈人员的技巧、人品气质、性格特征都会直接影响调查的结果；第四，回答率高、效度高，但标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。（2）类型第一，结构性访谈与非结构性访谈；第二，不同地点的访谈；第三，集体访谈和个别访谈；第四，一次性访谈和跟踪访谈。2、问卷调查法（1）、开放型问卷E.g.您对企业有和评价？（2）、封闭型问卷E.g.你对你所在的学校满意吗？A、很满意B、满意C、无所谓D、不满意E 、很不满意你经常参加班级活动吗？A、经常B、偶尔C、从来不（3）问卷的设计问卷一般由题目、说明信或指导语、问卷的具体内容和编号组成

28、。第一，题目本身要与调查目的相符第二，题目不要给被调查者以不良的心理刺激说明信一般由称谓；调查的出发点和目的；调查者与被调查者自身利益的关系，强调被调查者对这次调查的重要性；回答问题的原则、具体要求以及良方的责任；对有关问题的解释；等等。最后注明联系人、联系地址、电话号码等等。说明信语气要诚挚、热情、诚恳，用语简练，表达明确。较为完整的问卷一般包括两类问题：事实、态度请问您的文化程度：A、不识字B、小学毕业C、中学毕业D、大学毕业E 、其他态度包括：意见、情感、动机、观念等。您对“北京市居民不得在室外晾晒衣物”这一规定的看法是：A、非常赞成B、赞成C、无所谓D、不赞成E、非常不赞成3、引证分析

29、法调查人员对各种媒介传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。4、抽样法（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）等距抽样（4）整群抽样第二节 公关策划一、概念1、概念PR策划：PR人员根据组织形象的现状和目标要求，在PR调查的基础上，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。2、意义（1）增强组织形象管理的有效性；（2）增强组织形象管理的目的性；（3）增强组织形象管理的计划性。二、原则1、针对性原则（1）针对影响组织生存和发展的组织与公众相互关系的政界和问题及其原因；（2）针对公关工作中的主要问题；（3）针对具体公众，以及公共具体需求和心理；（4）针对公众接受传播的习惯和喜闻乐见的传播形式。2

30、、系统性（1）对组织和公众之间复杂关系做出系统分析、把握；（2）对PR活动设计的各种要素、内容、手段方式、战略战术、推进步骤等等，都要进行科学的系统的设计；3、创造性（1）设计出解决组织与公众关系问题最适宜最有效的独特的思路、谋略、办法和方案；（2）传播方式的独特新颖；（3）思维、策划方法的创造性。4、可行性包括可操作性和可实现性两个方面（1）在现实条件下，公关活动的可实施、目的可达到；（2）方案中的各种措施、方法、技术和手段的可实际运作和操作；（3）PR策划活动自身的可实施、可操作。5、效益性PR策划活动本身的效率和效益近期的、局部的、经济的效益，和长远的、整体的社会的效益，做系统的考虑、协

31、调、兼顾。效益适度：追求的效益适度，恰宜即可；投入与效益比适度，吝惜必要的投入往往失去本可获得的效益，过度或盲目的投入，由降低了效益。6、可调性考虑到PR活动在实施中可能会遇到意料不到的情况，因此对PR方案的策划设计应留有余地。备用方案、应变应急措施；指标以及步骤有适度的弹性。三、程序四、策划书的写作1、5W3HWhat、Who、Where、When、WhyHow（如何）、How（哇！？感性）、How much（预算） 2、内容与结构（1）、封面（2）、序文（3）、目录（4）、宗旨（5）、内容（6）、预算（7）、策划进度表（8）、有关人员职务分配表（9）、策划的物品及场地（10）、策划的相关资

32、料五、如何进行创意策划1、方法（1）特尔斐法特而斐是古希腊传说中的神谕之地。城中有座阿波罗神殿，可以预卜未来。策划有预测、预定未来的作用，因而借用此名。特尔斐法的基本特点是使参与策划的专家之间互相不知道姓名，以减少人际关系和社会心理等方面的干扰、压力和影响，使参与策划的人能畅所欲言地发表自己的观点、意见和主张。而且采取多轮反馈调整的方法，使意见不但充分发表而且越来越集中，使结论的科学性、可靠性越来越大。具体操作是四个步骤：第一步，把问题发给专家，专家单独、自由地提出看法；第二步，把问题统计、归纳综合，再发给专家由其评价并阐明理由；第三步，再归纳整理，重复第二步；第四步，对某些提出独特见解或坚持

33、不同意见专家有针对性地进行调查，以使他们更充分阐述理由和论证。（2）、头脑风暴法简称BS法，又叫自由思考法，也称“畅谈会”，创始人是AF奥斯本。方法是，5-10人开会。会议主持人不亮会议的目的，而只就某一方面的议题或关键问题征询意见，并实行四条原则：第一，对别人的意见不允许进行反驳，也不要下结论；第二，鼓励每个人独立思考，拓开思路，不要重复别人的意见；第三，意见或建议提的越多越受欢迎，不要怕他们之间相互矛盾；第四，可以补充和发展相同的意见，使每种意见变得更有说服力。时间一般不超过1小时。（3）反向风暴法是上一种方法的反用，就是参与者对别人的意见专挑毛病，专找矛盾，以使方案更加严密完善。同意或肯

34、定的意见一概不提。此法与“头脑风暴法”能够起到相互补充的作用。但这需要参与者有良好的人格和健康的心态。对于这种方法可以使一些潜在的问题和隐患被发现和揭露，对制定完备、严密、可靠的方案有很大好处。运用这种方法时，策划主持人应该把握好大方向，控制好局面，注意不要因光抓反面的东西与缺点，纠缠枝节问题，导致议论偏激或谨小慎微，避免不必要的矛盾（尤其是人际关系矛盾）激化，脱离宗旨。2、创意策划中的思维操作方法运用之妙，存乎一心！E.g 两个推销员到一个岛上推销鞋子，他们发现岛上的居民都不穿鞋子，一个很快离开了，另一个却电告总部，他发现了一个很大的市场。策划内容里的97.9%的是任何人都知道的、非常常见的

35、普通的东西，当它们被一种新的关联体系重新组合起来，具有相对有效形式，就能发展成策划。日本千叶大学教授多湖泽（1）发散性思维、集中性思维和反向思维（2）直觉、灵感、顿悟真正可贵的因素是直觉爱因斯坦我相信直觉和灵感爱因斯坦（3）想象、联想联想：相似联想、相关联想、对比联想、接近联想3、创意策划的基本思路（1）反反的思路，是针对公众思维定势和即时思路而定，并随其变化而应变调整。除了随时灵活地处理反正结合、反反为正等辩证关系外，最重要的是，在表面上、局部上、阶段上要“顺”这公众的思路，而在深层隐蔽处，在总体和最终结果上，体现出与公众思路相反的思路。（2）曲两点之间最短的距离是直线。但在实践中，很多现实

36、问题很少能直接地理想解决，这就需要曲线思维。公关创意的曲线思路主要有两种形式：第一，主体委托或利用第三方或多层间接关系，对公众实施更为有效的心理制动，实现主体与公众关系状态调整改善。第二，主体避开同公众的主要差异点、矛盾点，通过扩大双方的认同来淡化差异或矛盾。4、创意策划关键点的设计创意策划仅仅有了好的思路还不成，还要有相应的关键因素。这些因素包括：环境背景：社会、政治、经济形势、潮流、事件、节日、时机以及文化时尚，某些民俗节日；某些地理、气候、季节因素和在社会产生广泛影响的现象。（如自然灾害）公众某方面的个性特征：特定需求、心理定势个性、思维特点、即时心理状态等公众间的某种特定关系：如，生存

37、和利益依存制约关系、权力领属级层关系、观念或情感关系、乡土亲缘关系、兴趣爱好关系、物质交往关系、同事同学师生关系等，以及这些关系的紧密疏松和连锁制约程度等。创意策划的设计重视关键性因素，这些因素有两个基本特征：第一，能对公众产生最大效能、决定性制动作用的因素。第二，这些因素又最好是未被公众发现，或者未引起公众重视、被公众忽略了的因素；或者是具有巨大潜在价值作用但未被公众理解、而被主体敏锐感悟和发掘利用的因素。除此之外，还要研究各种要素间的巧妙组合，尤其是关键因素与其他因素的组合问题。“万事俱备，只欠东风”里的“风”。解决关键因素的途径，不外乎两个：（1）巧借“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺

38、风而呼，声非加疾也，而闻者彰。驾舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假於物也。”荀子劝学“善假於物”就是巧借。何谓巧借？当然首先是所借之物能对公众心理产生制动作用，而且冲击力、驱动力和控制力的力度越大越好。其次，应当是自然、恰到好处，最好让公众浑然不觉主体以借运谋，不由自主，毫无戒备抵制之心。在此，因人、因事、因地、因时而借，顺手牵羊、顺水推舟，到什么山唱什么歌。最后，借，主体也要付出一定代价，当然是代价越小、收获越大为巧。（2）妙造有时，有些关键性因素借不到，又非要有不可，就要“造”。“积土成山，风雨兴焉，积水成渊，蛟龙生焉。”用心积土、积水，虽无山无渊

39、可借，也能成气候。造，可以使惊天动地的大动作、大制作：地毯式轰炸、集中式轰炸；也可以做一点小动作。第三节 公共关系计划的实施一、意义PR计划的实施就是PR策划被采纳后，把策划所确定的内容变为现实的过程。这个过程是PR四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。第一，PR计划的实施时解决问题的中心环节，PR工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。第二，PR计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。第三，PR计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。二、影响PR计划实施的因素分析影响PR计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过

40、程的沟通障碍以及突发事件的干扰。在实施过程中，仅凭PR人员的工作热情和苦干、实干是不行的。我们必须懂得，要获得一定的实施效果就必须了解和研究在实施过程中怎样消除或减少影响因素。1、PR计划中的目标障碍所谓PR计划中的目标障碍就是指在PR几乎中由于所拟定的PR目标不正确或不明确具体而为实施带来的障碍。E.g PR计划目标不符合公众利益，那么，在实施过程中必然受到目标公众的抵制；或者目标过低则往往唤不起目标公众的合作热情；过高又会使实施人员望而却步等等。排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员可以从以下五个方面加以检查。（1）检查计划目标是否切合实

41、际并可达到；（2）检查计划目标是否可以比较和衡量；（3）检查计划目标是否指出了所期望的结果；（4）检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的；（5）检查计划目标是否规定的完成的期限。2、计划实施中的沟通障碍PR计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。现实中一些传播的实践者不得不发出感叹，我们面对着的，仍是一个难以沟通的世界。美国的一位生态学家利奥波尔德在他早期的著作中指出，如果能够把使用土地不当的恶果提前告诉人们，他们就会改变自己的方式。在暮年，他认识到这一结论是建立在三个错误假设的基础上的。这三个错误的假设是：公众能够听从劝告或使他们听从劝告；公众能够做出反应或出于对受到伤害的恐惧

42、而能够使他们做出反应；在公众本身没有发生任何重大改变的前提下，也可以改变土地使用方式。而在PR计划实施活动中，常见的沟通障碍大致有以下几种：（1）语言障碍语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构条理而构成的符号体系。语言是人类沟通的重要工具，但是语言又是一种极为复杂的工具。掌握运用语言的能力绝不是轻而易举的事情，由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦到处可见。（2）习俗障碍风俗是在一定历史背景下形成的具有固定特点的调节人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节审美传统等。（3）观念障碍观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受，信奉并用以指导自己行动的理论和观点。在

43、日常生活中我们经常遇到这样的情况：争论双方都只抓住对方在沟通过程中的某一环节、反面或特点各执一词，彼此否定，谁也听不进对方的意见，结果常常闹的不欢而散。（4）心理障碍心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的障碍。认识的偏差（误解）、情感的失控等等（5）组织障碍第一，传递层次过多造成信息失真；第二，机构臃肿造成沟通缓慢；第三，条块分割造成沟通“短路”；第四，沟通渠道单一造成信息不足。解决的方式：第一，注意缩小传播者与公众之间的差异；第二，沟通者必须牢记以下基本事实：公众是由许多受到各方面影响的个体构成。3、PR计划实施中的突发事件对PR计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。主

44、要包括两类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，如地震、火灾、水灾、空难等等。因为突发事件发生突然，来势迅猛，后果严重，影响范围大，一个社会组织如果不善于“危机管理”，危机一旦发生，那么不但会摧毁整个PR计划的实施，甚至会影响到本组织的生死存亡。面临突发事件应该保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。面临突发事件，在传播沟通时要注意以下几个问题：（1）实事求是地发布消息（2）发布的时机很重要（3）注意在发布消息时应尽量统一形成文字（4）为防止外界误传，宣传重要统一口径，不能随便发表言论（5）有些社会影响大

45、的问题发布消息越早越好（6）一旦事件出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱三、PR计划实施的原则与方法1、目标导向的原则与方法所谓目标导向的原则是指PR计划实施过程中，保证PR计划实施活动不偏离目标的原则。执行目标导向的原则实际上是控制的一种手段。从广义上说，控制就是掌握主事物的发展及进程，不使其任意活动或超出范围。在PR计划实施活动中，为了使目标导向的原则得到正确的运用，人们经常使用线性排列法和多线性排列法，将所有PR行动和措施按先后顺序有机组合起来，然后加以实施。线性排列法是按PR行动、措施的内在联系为先后顺序，逐一排列出来，然后在一步步地向目标迈进。多线性排列法可以缩短

46、实施的时间，但花费的人力、物力、资金相对第一种排列的方法要多，而且前面一步的工作不能获得成功，对下一步工作将造成浪费。2、控制进度的原则和方法控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。贯彻控制进度的原则必须具备两个条件：第一，要有明确的控制目的；第二，要重视反馈信息。3、整体协调的原则和方法就是在计划实施的过程中所涉及达到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一状态的原则，协调不同于控制，控制是对一个组织的计划实施过程中计划是否有差异或背离，进行纠正或克服的行为；协调则强调在各个实施过程中环节之间、部门之间以及实施主体和公众之间和谐化、合理化，使之不发生矛盾或少发生矛盾，即使当矛盾发生时，也能及时加以调节解决。最普遍常