公共关系的起源和发展讲义.docx

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1、第一章：公共关系的起源和发展内容提要一、古代公共关系的起源二、现代公共关系发展的几个阶段三、中国公共关系的发展历程那些不能记住过去的人，注定要重复过去。乔治桑塔亚娜 一、古代公共关系的起源1、古罗马时期凯撒大帝：每日记闻高卢战记2、古希腊时期。贵族：雇人写赞美诗，塑雕像；柏拉图：开设辩论、演讲类课程；亚历士多德：修辞学，最早问世的公关理论著作。3、古代中国。“得民心者得天下，失民心者失天下”；诗经，风、雅、颂；子产不毁乡校。二、现代公共关系发展的几个阶段1、巴纳姆时期“公众受愚弄”时期。代表人物：巴纳姆，报刊宣传员，马戏团老板。时间：19世纪中叶。背景：便士报流行，报刊宣传活动兴起。观点：凡宣

2、传皆好事，为了使自己和自己的委托人杨名，任意编造离奇新闻，吸引公众。典型案例：制造“黑人女奴养育美国总统”；炒作“拇指仙童”；杜撰“大象虎口救儿童”。功绩：开创了公关的新闻代理模式。缺点：藐视公众；使公关一产生就与利益和操纵有关；如何建立公共关系价值观？ 2、艾维李时期“说真话”时期代表人物：艾维李公共关系之父。开办第一家公共关系事务所。时间：20世纪初。背景：报刊揭丑运动兴起。观点：把真实情况披露于世，说真话；凡是有益于公众的事情也必然有益于组织 。典型案例：杜邦公司爆炸案件、洛克菲勒公司工人罢工事件、第一次世界大战与“克里尔委员会” 。功绩：开始了公共关系的职业化；发表原则宣言，被称为公共

3、关系的的“黄金法则”。3、伯内斯时期“投公众所好”代表人物：伯尼斯、使公共关系科学化。时间：世纪年代。背景：一战后大萧条，公关顾问颇受重视。观点：投公众所好，按公众的意志开展公共关系活动。典型案例：美国烟草公司的市场推广策划、电灯发明周年庆祝活动、库利奇总统形象策划。事件：在纽约大学开设公共关系课程、出版公众舆论的形成、为美国总统和实业家进行形象策划4、卡特利普时期“双向对称”时期代表人物：卡特利普和森特，促进公共关系学科化。时间：世纪中后期。观点：公共关系的双向沟通；公共关系的四部工作法；出版有效公共关系学，公关“圣经”。三、中国公共关系的发展历程1、导入期（70年代末至80年代初） 198

4、4年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。1985年，中国第一家职业公共关系公司国际环球公共关系公司应运而生。它是公共关系在中国兴起的标志。1986年，第一部公共关系著作塑造形象的艺术公共关系学概论问世。电视连续剧公关小姐播出，使公共关系一夜成名 。2、普及期（80年代中期至90年代初）1987-1993，公共关系处在徘徊成长期，特点是：内冷外热，内忧外患，内通外联。宣传接待型公关为主。3、实践期（90年代） 1994-1999年，是专业发展期，其特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型。其表现是：公共关系策划和CI 策划的兴起4. 快速增长期（2000年以后）公共关系

5、职业得到政府认可，专业水准提高；国际著名公关公司纷纷抢滩中国；公共关系对企业的影响越来越大。第二章：公共关系学概述内容提要一、公共关系的内涵二、公共关系的观念变迁三、公共关系的本质属性四、现代社会的公共关系意识一、公共关系的内涵1. 传播型的公共关系 劝服说：公共关系是一种说服性的传播活动。形象说：“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”传播沟通说：公共关系是为达到与相互理解有关的特定目标，而进行的各种有计划的传播沟通。这种沟通既包括组织内部的沟通，也包括外部的沟通。2. 管理型的公共关系 1975年，哈罗综合了几百个公关的定义后，提出了公关是一种特殊的管理

6、职能：“它有助于建立和维持一个组织与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为主要工具。”3. 关系型的公共关系 卡特里普和森特在有效公共关系一书中提出：“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各种公众之间的互惠互利关系。”陈先红在公共关系生态论中提出了关系生态的观点。“公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性

7、和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。” 公共关系的含义：公共关系是社会组织为了生存发展，通过塑造形象、传播信息、协调和改善组织内外部关系等方式，赢得公众信任和支持的科学和艺术。公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。案例一：“方便上帝就是方便自己”麦当劳，案例二：尼克松水门事件公关的失误二、公共关系观念的变迁1、私利观念阶段公共关系“劝服、操控术”。这一阶段主要是以“企图影响他人，操作他人”的劝服报道为传播方式，一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。如，希特勒的宣传观念“谎言重复一千次就成了真理”2、互利观念阶段公共关系双向沟通公共

8、关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。基本假设：组织利益和公众利益具有一致性，越能满足公众的利益越能获得公众的认同。3、公利观念阶段公共关系关注公共利益和社会责任公共关系是组织的“良心”，对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。公共关系是公共领域的代言人 ，必须为公共福利做出贡献。基本假设：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的；只有当组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。案例：万科的捐款门事件三、公共关系的本质属性1. 公众性 公关的对象公众2. 公开性 公关的手段

9、传播、公开3. 公众舆论性 公关的内容影响公共舆论公益性 公关的伦理促进社会责任。“广告是风，公关是太阳”、“公关第一，广告第二”四、现代社会的公共关系意识1、公共关系的关系意识社会存在着“弱纽带关系”：六度分割理论贝肯数。“关系+信任=社会资本”2、公共关系的形象意识高度重视组织的声誉和形象，将良好的形象视作珍贵的无形资产。如，日本员工的行为、危机对组织形象的危害3、公共关系的传播意识主动利用各种时机，运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的理解、信任和好感。世界上最伟大的推销员乔吉拉德最伟大的推销员乔吉拉德4、公共关系的双赢意识零和意识 VS 双赢意识 零和思维，整个世界就是一个巨大的零

10、和游戏场，不是你输就是我赢，任何一方的收获都是对方的损失，因为资源是有限的。多赢观念，多赢是一种相互妥协，也是一种良性的竞争，它可以帮助人们实现共同利益的最大化，它不但可以使人们分到更多的蛋糕，而且可以使人们一起把蛋糕做大。 5、公共关系的公众意识把公众的利益放在绝对重要的位置，重视每一个现有公众或潜在公众。如，英国航空公司 6、公共关系的协调意识懂得统筹、兼顾，善于化解尴尬和冲突，保持内外部关系的和谐、统一。7、全员公关意识组织及其成员的每一个行为都是一次公关，发动组织的每一个成员建立起公关意识 。第三章：公共关系职能及工作内容提要一、公共关系的主要职能二、公共关系工作的类型三、公共关系工作

11、的内容一、公共关系的主要职能1.关系协调减少摩擦，调解冲突，广结善缘，成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织的生存和发展创造“人和”环境。组织可能遇到的关系问题：经常有不利于组织的言论；内部人际关系紧张；领导没有威信；员工缺乏向心力；员工缺乏忠诚；缺乏良好的顾客口碑；经常遭遇顾客投诉、甚至顾客冲突；媒体总是不配合，负面报道频现案例：IBM公司的“金杯庆典”活动与员工关系2.传播管理按照目的划分为：（1）宣传。向普通大众告知组织信息。（2）倡导。公共关系倡导一种组织定位和品牌个性；公共关系倡导一种文化认同；公共关系倡导组织的道德良心和社会责任；公共关系倡导对公共事务的关注，对公共利益的贡献等（3）

12、说服。第一，改变组织或公众的态度和行为。减轻负面态度，强化正面态度。第二，制造舆论，影响民意。舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法和评价的总和。制造舆论可以通过参与公共话题，设置公共议题来实现。案例：农夫山泉制造舆论带动市场90年代的、设置议题天然水更健康、2006年，议题设置碱性水 3.咨询建议公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感。收集组织形象、产品质量或服务、公众舆论等信息，有时甚至是市场情报，为企业发展提供参考建议。案例：宝洁

13、的顾客免费服务电话 4.形象塑造组织形象是社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对一个社会组织来说至关重要。形象是企业的重要无形资产；企业的视觉识别系统；理念识别MI；行为识别BI；视觉识别VI。二、公共关系工作的类型1. 日常型公共关系属于初级公共关系工作，主要是与各种相关的公共关系对象打交道。如，内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员，社区居民等。其工作任务是建立关系网络、整合关系资源。能力上需要掌握人际沟通、写作能力等。2. 策略型公共关系属于传播创意型的中层公共关系，它是站在管理执行的角度，为了实现某一时期的某一个具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。如

14、，新产品上市，重大事件，展览展销，周年纪念等活动策划。主要与传播工作有关。所需要的是创意能力、传播能力和执行能力等。3. 战略型公共关系 属于咨询策划型的高层公共关系工作，它是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的外脑。它直接为最高层服务，其工作内容涉及组织竞争优势战略、组织品牌战略、组织文化战略、组织的CIS战略等领域。其工作表现为环境监测、趋势分析、竞争洞察。其所需要主要是研究能力、咨询能力和决策能力等。4. 危机型公共关系危机型公关有很大的时间压力和公众压力，要求组织调动各种资源和力量，在最短时间内使危机造成的损失最小化，不断满足公众在危机中的信息知情权，从而

15、塑造良好的组织形象。所需要能力包括新闻发布能力、媒体运作能力、声誉管理能力。三、公共关系工作的内容1. 营利性组织的公共关系工作。（1）关系协调。员工关系、消费者关系、社区关系、政府关系、股东关系、竞争者关系、新闻界关系、供应商关系（2）塑造形象。保护和推广企业的文化理念；保护和推广企业的商标与标记；保护企业免受外界的攻击；对环保等公益问题表示关切；说明企业关心员工及所在社区的福利；说明企业对这政治、经济、社会问题的立场。万一发生对企业不利的争端，要善加说明。（3）咨询建议。了解组织形象及社会影响；公众意见调查及评估；掌握组织所处的经济、政治和社会环境动态；处理问题，特别是处理一些危机事件。（

16、4）传播管理。主动阐述企业的目标和政策；向一般大众告知公司信息。向新闻媒体提供新闻稿件；邀请记者采访企业高管；组织新闻发布会；定期或不定期地组织记者联谊活动；有计划地设置企业传播议题；有计划地传播，以消除负面舆论的影响。2非营利性组织的公共关系工作政府部门公共关系工作：发布新闻，政府信息公开；宣传和解读各类相关法规政策；完善公共服务；关心特殊公众；联络民众，听取民意；处理危机等等。大学，公共关系的主要工作：发布新闻；出版刊物；联络教职员工；处理学校与政府部门的关系；筹募基金；处理校方与教师、学生之间的内部公共关系；关注学校声誉，塑造学校形象等等。第四章 公共关系主体、机构及对象一、公共关系主体

17、从关系学的观点来看，公共关系学的主体是社会组织，是相对于人际关系和国际关系而言的概念。从传播学的概念来看，公共关系学的主体可以是小到个人，中到组织，大到国家，因为他们都需要运用公共关系手段争取周围受众的支持与认可。1.个人个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划地运用传播手段，建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存与发展空间。独立个人-政治人物、科技专家、学术权威、杰出体育明星、影视明星，都需要运用公共关系手段，来彰显自己的出类拔萃，开拓未来发展的空间。组织代言人-企业领导人、明星代言。王石-万科、李宁-李宁、马云-阿里巴巴、微软-比

18、尔盖茨、乔布斯-苹果、美国总统的新闻顾问、新闻秘书、明星公司的经纪人 都是公关角色2.社会组织组织公共关系是公共关系研究的最主要内容。营利性组织，主要指企业。非营利性组织，主要指社会事业单位，或民间团体。如，学校，红十字协会，行会，宗教团体，商会等。3.政府机构政府公关的主要内容：公共信息管理；形象声誉管理；事件管理；危机管理。4.国家主要指政府的对外公共关系活动。它是以政府为主体，以外国民众为对象，以对外文化宣传活动为内容，以出版物、电影、文化交流、媒体的公开宣传为手段，以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。美国的国家传播：一战期间，罗斯福总统成立了“对外信息服务局”，美国之音开

19、播；911之后，布什政府成立“全球传播办公室”；中国新课题 “全球传播”、“国家形象传播”；亚运会、奥运会、世博会，都是国家传播的载体，一种公共关系形态。国家形象如何建立？旅游宣传，以及游客和访问者的感受。出口品牌，这是国家最强有力的对外形象大使。本国人民，包括引人注目的领导人、媒体、体育明星和民众总体，他们的言行举止，思维观念，影响着对形象的评价。内务和外交的政策、文化和传统，比如，体育运动，作家作品，各类文化遗产等。投资和移民政策，可以吸引商业大众，可以吸引外资、外国企业和外籍人士。二、公共关系机构1.公共关系部门中国第一个建立公共关系部门的企业是广州白云山制药厂，该厂1984年设立了公共

20、关系部门。公共关系部门的职责：塑造形象、关系协调、传播管理、咨询建议。公共关系部门的地位：直接隶属型、部门并列型、部门隶属型。2.公共关系公司公共关系公司vs 广告公司公共关系公司：综合服务咨询 专业定向服务（某个行业，或者某类事务）典型代表：博雅公关公司 环球公关公司（美国博雅与新华社联合成立） 奥美公关环球公关主要业务包括：企业发展顾问服务；长期沟通计划；企业定位；企业形象计划；市场沟通计划；雇员关系服务；财经传播与投资者关系；媒介关系；公共事务；政府关系；议题管理；危机传播管理等。3.公共关系社团组织1987，中国公共关系协会1991，中国国际公共关系学会成立。三、公共关系对象1.公众公

21、众，从质上讲是与“私人”相对而言，从量上讲是与“个体”相对而言，是大众而非效忠。它特指公关主体交流信息的对象。公众的地位和作用。2.公众的分类（1）公众的横向分类 社会组织在运行过程中，因为问题的不同会形成不同的公众。内部公众：员工公众、股东公众。外部公众：社区公众、消费者公众、政府公众、媒体公众、竞争者公众等。（2）公众的纵向分类把公众作为一个动态发展过程来分类。非公众：不和组织发生任何联系和影响的群体和个人。非公众可能发展为潜在公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的未来公众。知晓公众：那些已经意识到问题存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众：不仅意识到问题存在，而且已经采取种种实际

22、行动的公众。（3）按关系重要程度分类首要公众：对组织的生存有重大影响，起决定作用的那部分公众。如，员工、顾客、股东等。次要公众：对组织的生存有重大影响，但不起决定作用的公众。如，社区、新闻媒体等。边缘公众：与组织有一定联系，但不影响组织正常运转的公众。如，竞争对手、2:8原则在公共关系上的运用。（4）按公众对组织的态度分类顺意公众：支持。逆意公众：反对。独立公众：中立毛泽东：两头小，中间大。抓两头带中间。（5）按组织对公众态度分类受欢迎公众：和组织两厢情愿的公众。如股东、赞助者等，他们是利益共同体。被追求公众：组织对其一厢情愿的公众。如新闻媒体，社会名流等是任何组织都追求的。不受欢迎公众：对组

23、织一厢情愿，组织竭力躲避的公众。不友好记者。第五章：公共关系实务之内外部关系协调内容提要：一、内部关系的协调。员工关系、股东关系二、外部关系的协调。顾客关系；媒体关系；政府关系；社区关系。一、组织内部关系协调“水能载舟，亦能覆舟。”组织的内部公众主要包括员工和股东。利益相关。关系亲密。严密的组织性。竞合性内部公众的特点：（一）员工关系哈佛名言人是最重要的资产21世纪最重要的是什么人才！带走我的员工，把工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久我们还会有一个更好的工厂。-安德鲁卡内基员工关系可能存在的问题：内部关系总是危机四伏；谁也不愿意承担责任；喜欢传播不利于组织的言

24、论；内部人际关系紧张；领导没有威信；员工缺乏向心力；员工缺乏忠诚1、员工关系协调的基本理论（一人性理论）（1）经济人理论，亚当斯密是其代表。观点：组织是经济人，人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利，工作的唯一目的是为了获取经济报酬；多数人天生懒惰，不愿意工作，以自我为中心，不愿尽任何责任，心甘情愿接受别人的指挥。结论：组织要实行“胡萝卜加大棒”的管理方式，把金钱当做主要的激励工具，把惩罚视为一种有效的管理手段。（2） 社会人理论 该理论盛行于20世纪20年代至50年代，以著名的霍桑试验的主持者埃尔顿梅约为代表。观点：人是有思想、有感情、有性格的，社会人需要“社会心理”的满足，如友情、被

25、了解、交际、安全感。组织团体中人际关系的和谐比经济刺激具有更大的驱动力。结论：以情感作为黏合剂，凝聚组织公众的心。（3）复杂人理论 该理论盛行于20世纪60年代，以沙因为代表。观点：人的需要是多种多样的，既不是纯粹的“经济人”，也不是纯粹的“社会人”，而是“复杂人”。由于人的需要是多种类、多层次的，人的动机模式也是错综复杂的，同一个人在不同情境下，会有不同的需要和感情。结论：对组织的管理应该因人、因事、因其不同的情况采取不同的方法，不能因循守旧、千篇一律。（二需求层次理论）1943年，美国心理学家马斯洛在人类激励理论一文中提出。 生理需要衣食住行等；安全需要免受生理或心理的侵害；爱的需要感受到

26、爱和归属感；尊重需要重视、尊重、荣誉；自我实现需要实现理想，成就事业。需要层次追求目标管理策略生理需要合理的报酬健康的工作环境待遇奖金保健医疗设备住房福利等安全需要工作和生活有保障防止危险事故的发生雇佣保证退休金制度意外保险制度利润分配制度爱的需要良好的人际关系团体的接纳组织的认同感感受到信任和温暖团体活动协作制度互助金制度教育培训制度尊重的需要地位、名誉权力、责任与他人待遇的比较感受到重视和尊严人事考核制度晋升制度表彰制度选拔进修制度委员会参与制度自我实现的需要有发展的空间感受到成长和进步感受到挑战和成就感决策参与制度提案计划发展计划（三激励理论）双因素激励理论，又称为“激励保健因素”理论美

27、国心里学家赫兹伯格于1959年提出。观点：两种因素会影响一个人的行为动机。一类是外部因素或称保健因素，如工作条件、人事关系、薪金待遇；另一类是内部因素，如工作上的成就、提升，对未来发展的期望等。保健因素得到满足，只能消除员工的不满，不能真正激发工作积极性。激励因素才是人的真正的行为动机之源。期望理论美国心里学家弗鲁姆于1964年提出。观点：决定行为动机因素有两个，期望和效价。激发力量=效价期望值激发力量：即激励程度，决定人们在工作中会付出多大努力效价：即目标价值，一个人对某一结果的偏爱程度。期望值：即期望概率，指人们对某一行为导致的预期目标或结果之可能性大小的判断。适用于判断员工的积极性是否被

28、充分调动。目标理论美国心里学教授洛克于1968年提出。观点：目标是引起行为的最直接动机，设置合适的目标会使人产生想达到该目标的需要，对人有激励作用。目标的具体性：绩效、目标的难度、目标的可接受性。强化理论观点：只要用奖惩就可以达到控制和预测人的行为的目的。强化可以分为正强化和负强化。正强化指使行为得到加强并且重复出现的刺激，如赞许、赏识、加薪、提升等。负强化指使行为消弱或消失的刺激，如批评、罚款、停职、降级等。结论：奖惩结合，以奖为主；及时正确强化；奖人所需，形式多变。公平理论，也叫社会比较理论观点：员工的工作动机不仅会受其所得的绝对报酬的影响，而且受相对报酬的影响。即一个人不仅会把自己的报酬

29、与别人比较，也会与自己的过去比较。如果两种比值是相等的就会产生公平感；若两种比值不相等则会产生不公平感。结论：造成不公平的原因有二：组织分配的不公平和个人感受的不公平，对不同原因造成的不公平，应用不同的措施消除，以保证员工的积极性。2、员工关系的沟通方式（1）创造良好的工作环境；（2）物质激励和精神激励。合理的福利和薪资；合理的奖惩机制；股票和利润分享计划；赞赏员工，让员工获得精神满足；（3）关心员工，建立归属感，关心并尊重员工及其家属；开展团队活动，建立感情；鼓励员工参与管理；（4）培育组织文化，增强组织凝聚力。构筑组织理念，建立精神文化；塑造组织英雄；建立组织特有的仪式，形成制度文化。（5

30、）完善内部沟通，创造和谐氛围。创立常用的传播媒介；建立民主建议的制度；重视意见领袖，处理与非正式群体的关系；（6）重视人才，培养人才。经常举办员工培训；为员工设计广阔的职业前景；让员工有条件分享组织的荣誉和成就；（二）股东关系股东关系指组织与投资者的关系，组织与股东之间有经济关系。股东最关心的问题：组织的经营管理状；组织的盈利能力；组织的产品或服务项目；组织的业务拓展；组织的分红政策；组织在同行业中的状况和竞争地位股东关系的沟通方式：年度报告；股东会议；编印刊物；征询意见；审查或试用新产品；个别访问二、组织外部关系的协调外部公众是指组织之外的、与组织有实际的或潜在的利益关系的公众。它们构成了组

31、织生存和发展的外部社会环境，是制约和促进社会组织生存和发展的重要因素。（一）顾客关系的协调100个满意的顾客会带来25个新顾客每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的五倍。一个公司80%的利润来自于20%的忠实顾客1、顾客关系可能存在的问题你是否清楚你的顾客是谁？他们在哪里？顾客需求是什么？有什么行为特征？你与你的目标顾客经常保持联系吗？你对顾客的重要程度有排序吗？你是否有着良好的顾客口碑？你是否遇到过顾客冲突？冲突了怎么办？ 2、顾客关系的协调方式（1）分析客户，建立消费者数据库主要客户、次要客户、潜在客户、案例

32、：贝塔斯曼书友会（2）了解顾客的心理和需求，多进行消费者接触提供客户个性化的服务。案例：玫琳凯的美容顾问（3）向顾客提供优质产品。案例：麦当劳严格的产品管理（4）向顾客提供完善的服务。“ 服务重在细节 ”案例：携程网、汽车经销商吉拉德（5）认真对待并妥善处理顾客投诉。案例：北京现代城（6）让顾客感受到重视和关爱。案例：企业的客户回访制度。丽珠得乐其实男人更需要关怀。麦当劳代售月票（二）媒体关系的协调当今社会，保持沉没就意味着丧失机会。每个人都必须声明自己的观点，并且采用比对手更有效的方式进行说明。帕金森。媒体“无冕之王”。媒体大都有唯恐天下不乱的倾向。 “成也萧何，败也萧何”。麦奎尔，媒体的五

33、项特征：媒体是一种权力资源；媒体是公共事务的舞台；媒体是定义社会现实的重要力量；媒体是获取声誉和知名度的主要手段；媒体是界定社会规范的一把标尺。组织设立“新闻室”或“新闻中心”1、媒体关系可能存在的问题为什么媒体总是不配合？为什么一点风吹草动就变得满城风雨？媒介进入你的组织有障碍吗？如何与媒介保持经常性的沟通？如何利用舆论？媒体关系案例：冠生园陈馅风波。媒体策划案例：农夫山泉叫板全国纯净水2、媒体关系的沟通方式尊重新闻界公众；十六字方针；“以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待”；建立媒体数据库；建立媒体资料室；组织新闻传播活动（记者招待会，新闻发布会）；准备新闻资料袋； 提供媒体新闻简报；提

34、供传播效果评估。（三）政府关系的协调“背靠大树好乘凉”1. 政府公众的特殊性：政府依法行使对各种组织的指导、调节和监督；政府对各种组织具有权威性和影响力；政府是各种组织获取信息的重要来源；政府是全体社会公共利益的代表。案例： 柯达的政府公关。长虹济南七大商场拒售长虹2. 政府关系的沟通方式熟悉国家政策，了解政府机构运作；加强与政府的联系沟通；遵守政府的各项法规、政策，做“模范公民”；参与社会公益活动，勇于承担社会责任；邀请政府官员参加组织重要活动；利用国事活动，扩大宣传效应。第六章：公共关系实务之形象塑造“形象是企业重要的无形资产”“得人心者得市场”内容提要：一、企业形象概述二、企业形象与CI

35、S三、视觉识别系统设计VI策划四、行为识别系统设计BI策划五、理念识别系统设计MI策划一、企业形象概述1、企业形象的含义企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。案例：20世纪50年代，IBM企业形象策划企业形象战略的历史渊源：50年代，以IBM为代表的美国企业导入CI;70年代，欧洲企业掀起了企业形象战略的高潮；70年代中后期，日本企业开始导入CI； 80年代以后，台湾企业开始导入CIS；80年代中后期，广东省的许多企业率先导入CIS； 案例：比较IBM公司和苹果（APPLE）公司的企业形象2、企业形象的构成。产品形象：质量、

36、性能、款式、包装、商标、服务。组织形象：体制、制度；方针、政策；程序、流程；效率、效益；信用、承诺；服务、保障；规模、实力人员形象：领导层、管理群、员工文化形象：历史传统；价值观念；企业精神；英雄人物；群体风格；职业道德；言行规范；公司礼仪。环境形象：企业门面；建筑物；标志物；布局装修；展示系统；环保绿化。社区形象：社区关系；公众舆论。标识形象：厂名、徽记；品牌、商标；标准字体；标准色彩；象征物；构图规范。媒体形象：广告风格；广告词；广告人物；媒体报道。3、企业形象战略的意义：可以提高企业竞争力；可以增强企业凝聚力；可以更好的适应消费者需求；可以增强企业信息的传播效果。二、企业形象与CIS1、

37、CIS的含义Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。个性化、统一化、整合性、识别性2、CIS的构成企业理念识别确定组织的形象个性和内涵；企业行为识别确定企业内部和外部行为规范；企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制。3、企业形象与CIS一方面，CIS是企业形象战略的重要组成部分，整合视觉、行为、理念三大识别系统有助于塑造统一而富有个性的企

38、业形象。另一方面，实施企业形象战略，除了导入CIS之外，还应该务实，生产、服务、经营等是形象的基础。三、视觉识别系统设计VI策划“心理学研究表明，视觉是获得信息的主要窗口。”视觉占83%；听觉占11%；嗅觉占3.5% ；触觉占1.5%；味觉占1%。VI的含义：对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。1、企业视觉识别的基本要素：企业或品牌名称；文字标识；抽象标识；象征物；标准色彩、辅助色彩；主题口号、主题音乐等。（1）企业/品牌名称名称是识别要素中最基本、最核心的要素。案例：夏新的更名事件；爱国者的更名事件（2）标识标识：文字标识和抽象标识

39、文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。 （3）象征物往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、真功夫李小龙功夫形象等。象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。（4）主题口号主题口号反映了企业的个性、宗旨和方针。案例：海尔主题口号的变迁、Intel2、企业视觉识别的应用要素：宣传出版类；环境展示类；交通工具类；促销类；广告类；公关赠品类；产品设计类；包装类；办公用品类；招牌标志类；证章旗帜类；制服饰物类。百事标志经历过九次更新，突显反叛、独立、年轻的品牌个性。百事蓝色风

40、暴-百事变脸秀百事敢为中国红四、理念识别系统MI策划 “皮格马利翁效应”“罗森塔尔效应”1、MI的含义：理念识别（MI）是抽象的系统，反映了组织独特的文化和价值观。它包括组织的目标、组织的经营思想、组织精神文化、组织价值观、组织行为风格等内容。案例：阿里巴巴的理念识别2、企业理念识别系统设计的内容（1）经营方向（远景和目标）：指企业的事业领域、 业务范围和目标案例：阿里巴巴、伊莱克斯（2）经营思想：指企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业长期经营实践中形成的精华。案例：IBM的企业宗旨、索尼的经营格言（3）企业精神（价值观）。案例：松下（4）企业社会责任和使命。案例：安利（5）经营作风。

41、案例：麦当劳的Q S C V 3、企业理念的设计原则（1）把握行业特点：工业企业（质量、 成本、 服务）；金融企业（廉洁性、社会服务性）；服务行业（热情、舒适、温馨）；通运输企业（安全、快捷、准时）；高科技企业（技术尖端与开拓精神）；商业企业（服务、信誉）（2）注意方针的指导性（3）符合企业关系者的期待五、行为识别系统BI策划 1、BI的含义BI是指在经营理念的指导下形成的一系列行为活动。企业行为识别有对内和对外两类活动：对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、行为规范等，保持内部统一，增强内部的凝聚力和向心力；对外则通过营销、服务、广告、赞助公益、公共关系活动等表达企业理念，树立良好的企业形

42、象。2、企业内部的行为识别：干部培训；员工教育；生产管理；产品开发；行为举止；礼仪规范等。案例：郑州亚细亚、华为基本法。3、企业外部的行为识别：策划有特色的营销；做到精湛周到的售后服务；开展公益活动；赞助社会公益事业；开展有效的广告宣传；举办公共关系活动。案例：雅芳。思考题：分析一个你所熟悉的组织的组织形象六、对CIS的批判和反思案例：太阳神、沈阳飞龙产品力、销售力、形象力同样重要；CI是企业持续性的活动；CI策划重形式（视觉）更要重内容（行为和理念）CI必须富有个性CI重在执行第七章：公共关系实务之传播管理内容提要：一、公共关系传播概述二、公共关系传播的基本类型三、公共关系主要传播活动四、公

43、共关系专题传播活动一、公共关系传播概述 1、公共关系传播的含义公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播方式，所开展的传播活动及其传播管理。案例：普京的温和型外交；海湾战争，美国开动舆论机器同伊较量2、公共关系传播的特点：社会性；道德性；情感性；新奇性。3、公共关系传播的目的和任务：提供和分享组织信息，加深公众的认识和了解。树立组织形象，赢得公众的信任和好感。改变公众的态度，消除不利舆论的影响。二、公共关系传播的基本类型1、人际传播公共关系人员要经常与员工、顾客、领导、记者等交往，因此人际传播是公共关系人员最为直接而具体的工作方式。言语传播：口头语言和书面语言

44、类语言传播：表情、手势、体态、副语言、空间语言、饰物语言等。2、组织传播组织传播专指一个组织为了保证实现组织内外部协调与有序运作而进行的传播活动。（1）正式组织的传播：内部刊物、报告、通告、会议、座谈会等。案例：摩托罗拉的“沟通宣传周”活动（2）非正式组织的传播非正式组织是人们在工作和交往过程中，通过感情沟通和对共同利益的追求，自发形成的组织。意见领袖、小群体 3、群体传播群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定场合接受传播。演讲会、新闻发布会、记者招待会、展览、参观、庆典。4、大众传播大众传播是借助大众传播媒体（报纸书刊、电视、广播、网络等）开展的传播活动。新闻报道、公共关系事件策划、公

45、共关系广告。三、公共关系的主要传播活动1、新闻发布会：是社会组织或个人，根据自身需要，邀请新闻记者参与，发布新闻并接受提问的一种特殊会议。它是公关人员与新闻界保持联络的重要形式，是一种极具影响力的公共关系活动新闻发布会的注意事项：Proposition“主题”定位 、Plan“方案”拟定 、People“人员”邀请、Confirmation“确定”所需资料、Choose“选择”发布时间、Place“地点”布置、Control“控制”现场气氛、comeafter事后的效果跟进。2、记者招待会记者招待会重在问答，新闻发布会重在发布；新闻发布会的主题大多是发布新闻；记者招待 会的主体范围更广泛，可以

46、是发布一项重要新闻，可以就一项事件进行解释，还可以是解答产品问题等等。3、展览展销展览活动综合运用各种文字、图片、实物、模型、讲解、幻灯、录相、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，为公众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。设计布展、宣传、接待 。4、开放参观社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众的支持，可以有计划地组织公众参观，利用这个机会向公众进行宣传。 案例：校园开放日、解放军驻港部队3个军营国庆对香港市民开放 5、庆典活动庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身的一次重要机会。能够展示一个组织的实力和水平，展现组织的文化和风貌。通过邀请名人和记者参加，还可以扩大影响。节日庆典（特别是周年庆典）、签字合作仪式、颁奖或授勋仪式等。案例：可口可乐公司百年庆典。