保健品消费者市场分析.docx

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1、主要消费人群分析 10多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下： 1、国人有进补的传统习惯； 2、国人的身体状况决定了对保健品的需要； 3、经济的发展将使消费者更加关注身体健康； 4、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健； 5、计划生育政策将使对健康的投入加大。 以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所作的针对上海市中等水平收入地区的消费者抽样调查。结果看出，随着年龄的提高，对保健品需求增强。60岁以上的消费者中需要保健品的占74.84%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。据权威部门统计，我国现有20004

2、000万糖尿病患者，近亿名高血压病患者，全国每年新增150万脑血管病人，160万肿瘤病人。增强免疫、降血压和延缓衰老的保健品可起一定辅助作用。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63，其次是教师为71.36，最低为工人，只有46.28%。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86，其次为离退休职工81.82。 月经济收入越高，对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。 城市消费者的消费特征。 由于一类城市（如北京、上海、广州等）和二类城市（如杭州

3、、青岛等）在收入、生活习惯、生活节奏等方面都存在着明显的差异，导致消费行为也会有很大的不同。 保健品需求与购买情况。 在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30的速度递增。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。 无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关

4、系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79。 一、老年人保健品市场 保健品作为一种特殊的食品，有其特定的消费群。最近针对广州市a55岁以上老年人（多级分层及分段抽样访问，有效样本500人）的保健品消费调查表明：老年人保健品市场不容忽视。 此外，针对其他地区的市场调查数据比例与广州市场非常相似或接近。我们可以此反映老年人保健品市场的基本状况。 譬如南昌市老年人最近一年内在保健品方面有支出

5、的人数占被访者总体的677；在有保健品支出的群体中，消费金额在500元以下的占536；5011000元的占148；1000元以上的占231；3000元以上的85。具有调节免疫、调节血脂、抗疲劳3项功能的产品需求量超过23，其他功能的需求比较分散。 最看重的是“身体健康 保健品是一种功能产品，它的目标更多地指向健康。因此，保健品市场容量除了受支付能力影响外，最重要的因素应该是人们的健康意识。调查结果表明，相对于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社会稳定”等几方面，受访者最看重的是“身体健康”，有48选择此项，占绝对优势。而且，不同年龄、不同收入的老年人对此均有共同的看法。排在第二位的“家庭和睦”仅占

6、229，说明健康意识已深入老人心。 图表6-5：老年人保健品消费最看重的方面 数据来源：中企协数据库 图表6-6：老年人定期去医院体检情况重视健康并非拥有健康，一定的保健措施必不可少。 与之吻合，有39.9%的老年人会定期去医院检查身体，切实注重保健。 分析同时表明，老年人检查身体受经济条件制约，收入水平在800元以下的老年人定期去医院检查身体的比例远远低于 水平较高（800元以上）的老年人。 逾四成受访者常服保健品。 调查发现，逾四成的受访者是经常或比较经常服用保健品。而广州成年居民中，经常服用保健品的只占710。老年人长期服用保健品的比例远高于一般消费者。这说明，不管保健品厂商如何对保健品

7、的目标消费群进行外延，老年人始终是保健品的主要消费者，就像麦当劳是孩童的主要消费对象一样。 图表6-7：老年人服用保健品的比例数据来源：中企协数据库图表6-8：各收入水平层来年人服用保健品的比例数据来源：中企协数据库 数据同时表明，与检查身体受经济条件制约一样，老年人服用保健品的比例也与收入水平正相关。即随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也会显著上升。分水岭仍然是月均收入800元。收入达到或超过它的受访者经常服用保健品的比例远远高于低收入受访者。表明保健品市场主要集中在中高收入老年人群。 图表6-9：不同年龄段的服用情况数据来源：中企协数据库 图表6-10：不同年龄段的收入分布 数据来

8、源：中企协数据库 另外，随着年龄的增长，老年人服用保健品的频数有所下降，这是否同高收入在低年龄段分布较多有关系呢？结合不同年龄段的收入分布情况分析，结果显示，在5560岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人数明显多于同一年龄段中收入在800元以上的老年人。其他年龄段服用或经常服用保健品的老年人也大致等于或略多于相应的较高收入人群。可见，年龄对老年人服用保健品有一定的影响，但程度不及收入显著。 图表6-11：经常或比较经常服用保健品老年人看重的功效 数据来源：中企协数据库 健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢？结

9、果显示，“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。相关资料表明，一般消费者服用保健品也更注重一般的辅助功效。44的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”（319）、“增强免疫力”（22），而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。可见，保健品厂商在选择产品功效时，仍应注重以保健为出发点。 购买情况。 “买的不用，用的不买”是保健品市场的一个基本特征。本次调查印证了这一点。在经常或比较经常服用保健品的老年人中，由自己购买不到一成五，而大部分人则是有他人购

10、买，主要是赠送。相关调查同时表明，自己或家人购买与作为礼品的保健品，其包装的要求是截然不同的。前者希望简易包装，价廉物美，实用即可；后者追求高档的精美包装，以便送礼时能更好体现价值。在购买保健品地点的选择上，无论是送礼或是自用，都以“大中型商场超市”和“药店”为主。个种原因，与价格与质量保证不无关系 图表6-12：老年人服用保健品来源数据来源：中企协数据库 老年人关注健康，有很强的保健意识。而且，相对于普通市民，老年人的收入虽偏低，但他们的消费支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出实际上是较高的，再考虑到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人购买或别人赠送的。即使只有一半的老年人会经常或

11、比较经常服用保健品。这个市场也是巨大的。二、女性保健品市场 女性消费者，是保健品消费的主要群体。以目前的市场形态，女性保健品市场，无疑是以养颜、排毒等为主流。而补血市场，虽然品牌不多，但目前的格局已很难变动。经过几年的市场培育，“排毒养颜”概念在2002年得到了广大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。 影响女性购买决策比例最大的是“听亲戚、朋友推荐”，其中，有60%的青少年和40%的中青年、中老年受亲戚朋友推荐的影响。但是，在受外界影响方面出现明显的两极分化，数据表明，“受广告介绍”和“店员推荐”对青少年女性的影响与对中青年和中老年女性的影响存在显著性差异。很明

12、显25岁以上的女性在购买保健品时的心态趋向理性，以往感性的宣传模式已不能增加她们的购买欲望。也就是说通常的营销方式越来越不能发挥作用。 尽管16-25岁的女性具有极大的购买潜力，但毕竟保健品的重度，只有切切实实走进她们的生活中，了解她们的所想、所需以及所困惑的东西，由此所生产的、宣传的才能被她们所接受和打动她们。由此看出她们更注重产品的实际功效，而且必须有可信的人亲身体验，她们才会相信。也就是说她们需要企业给予更多的产品尝试机会。作为企业就要切实抓好产品的质量，稳步扩张产品在消费者心目中的根据地。另外，平均约有35%的女性“根据常识或自己的经验”进行决策。这表明她们的消费观念还比较保守和传统。

13、 在女性保健品获知途径中，有35% 的中老年人和超过40%的中青年人群是从电视医疗节目中获知这些信息的。这分别是这两个年龄段的女性所用的最多途径。次之的是朋友或家人的推荐，分别占25%和23%，第三是医生的推荐，分别占了22%和18%。而青少年人群在从电视医疗节目、从报刊杂志医学栏目及医生推荐这三种途径获知的比例都达到了40%。 许多企业习惯认为女性的生理因素就决定她们要服用保健品，所以抓住女性的几大病症，如贫血、月经不调等表现的各种现象宣传亚健康从女性的生理因素二十一世纪的城市女性，随着参与社会工作的积极性越来越高，女性在社会中的地位也在不断地受到人们的尊敬和肯定。然而，她们常常会存在紧张、

14、焦虑、易怒等不良情绪及营养失衡等非健康状态。这些现象，除了女性自身的生理因素原因外，城市女性还担负着社会和家庭的双重负担，一方面，她们要面对与男士相同的仕途，承受着比男性更为坎坷的事业历程；另一方面，同时，她们必须保持更好的精神面貌去迎合世俗的眼光。时代的进步没有给女性带来足够的优越感，反而，使得她们无法象传统女性一样通过休息和食补来调理身体状况。商业时代的旋涡把女性带进商品化的保健时代，为了成功，她们开始选择更方便、更快捷、更直接的进补方式服用保健品。 与西方国家不同，中国都市女性始终保持着传统的家庭观念。当她们带着这种根深蒂固的家庭观念，从锅台走向办公台的时候，依然不能摆脱传统的社会角色。

15、在家中，她们要承担为人母、为人妻所带来的烦琐事物；在工作中，都市女性承担着与男性同等的工作压力，甚至还要面对上司的挑剔，感情周际的失衡，办公室同事间的竞争以及日见发福的体态与日益增多的皱纹等等无形的压力。 一项调查结果显示，女性经常出现的严重症状中的前三位中，1655周岁的女性都被“睡眠不好”所困扰。由“睡眠不好”引起各年龄段不同病症，其中， 1625周岁的女性表现最突出的是痛经、月经不调，占该类人群的23%。2544周岁的女性突出表现为头晕、头痛、耳鸣，占该类人群的22%， 4555周岁的女性除了有22%的人常患头晕、头痛、耳鸣症状外，还有20%的比例表现为关节痛的症状。这些数据仅仅反映出一

16、种表面的症状。而其根源是由于女性受到人们传统的评价标准与现代商业经济之间存在的距离的影响，而产生的心理负担。例如：都市女性应该：在30岁前结婚、生小孩，这样才算真正的女性。结婚后，女性理应照料家务和小孩，不会做家务的女性会遭到别人的白眼等等。所以，尽管我国的女性地位已经有了显著的提高，但是，要达到真正意义上的男女平等，还需要时间来改变观念。作为男士们、企业、以及社会，应该给女性更多的支持，更多的赞美，减轻她们的心理负担。 女性的保健需求主要为了改善精神面貌。 “ 花钱买健康”成为都市女人的时尚。她们在照料家人、关心朋友的同时，也比以前更懂得关爱自己。她们希望给自己也留一个空间。女性保健的“女性

17、化”是一个重要的趋势。女性希望做回一个真正的女人。所以，现在一些侧重宣传“做真女人”的女性保健品特别受这一年龄段女性的青睐。但是，数据结果显示，第一，目前，她们对美容保健品的需求还未能得到满足。根据是这一年龄段的女性服用女性保健品的目的有52%的人主要是为了调节内分泌，有42%的人是为了祛斑，还有34% 的人是为美容。另一调查结果也恰恰显示出了原由，她们对常用女性保健品的不满意方面中，效果不明显和祛斑效果不明显是所占比例最多的，分别达到22%和20%。也就是说她们的美容要求没有得到满足。其二市场上的保健品种类太繁多，而且鱼目混杂，好坏参差不齐，使得选择过程变地令人头疼，她们不可能花太多的时间和

18、精力去挑选。同时，她们也希望来自家人和朋友的关心多一点。给朋友和家人留一点空间。这时保健品所代表的意义就完全超出了本身，完全是精神上的满足，而这种满足所达到的效果是任何灵丹妙药都无法比的。所以，现在的保健品在这个年龄段的女性心目中就被赋予了更丰富.的意义。 研究表明，以上三个年龄段的女性在过去一年中，面部皮肤出现的主要问题，排在前三位的问题中均有雀斑出现。从青到老依次分别占了10%，12%，7%。面对同样的问题，不同年龄的人会用相同的方式去解决吗？ 在曾经用过的祛斑方式中，三个年龄段的女性选择最多的前三项方式里均有服用祛斑保健品这一项。其中，青少年有50%的人选择服用祛斑的保健品。中青年和中老

19、年相同都为35%。因为它迎合了消费者的消费行为渐渐理智和成熟的趋势。 女性服用保健品的最终目的都是为了改善精神面貌，以最好的状态投入工作和生活中去。 中老年女性的花费较多，但青少年的潜力不可忽视。 对16-55岁女性而言，城市女性年人均购买自用保健品的消费额为826.54元。现在4555周岁的女性在女性保健品方面的花费也日趋增多。4555周岁的 女性在女性保健品方面的年人均消费额最高。达到了853.20元。其次是2544周岁的女性，数额为761.60元，这一消费额最低的人群是1624周岁的女性，人均只有575.20元。这些数据表明，女性中4555岁的中老年人群比以前舍得花钱了。究其原因，不难发

20、现中老年人的消费观念已经由体虚唯食补的观念中出来，逐步接受利用高科技保健的概念。以往这些人都特别注重勤俭节约。但是现在她们也愿意赶一赶“花钱买健康”的时髦。好好的享受生活。这种改变无不得益于现代的信息传播媒体。 同时，青少年女性的人均保健品消费量达到575元/年，是中老年女性的三分之二，这说明保健品的消费并不是中老年人的专利，年轻人同样需要服用保健品，而且已经成为一种时尚。这一年龄段的消费者消费时比较崇尚个性、自我及独立。所以，她们往往会因为对保健品的某一点特别感兴趣就让口袋里的钱跳入柜台。她们对新事物的好奇和较强的接受能力促使她们愿意对新事物不断的尝试和积极的参与。所以，千万不要以为保健品市

21、场只是中老年人的消费园地。其实青年人也是一个极大的且极有潜力可挖的消费群体。 购买保健品的决策模式趋向于理性化。 中国经济发展给予新一代女性较大的空间和自由度，特别是经济的独立以及工作带给她们的成就感。尤其是新女性，她们是消费的先驱者：她们对生活方式的反应要比男性快；她们拥有许多自由时间；她们的审美观影响着社会消费潮流，她们不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。尤其是，她们掌握了家庭消费的发言权。但是，商家往往只盯牢了女人的钱袋子，却没有用心地去关心、了解、安慰时代中的女性。在日趋饱和的消费市场中，只有走进女性通过研究她们的消费心理，充

22、分满足她们的需要，才能使“解放女性”不再成为一句空话。三、青少年保健品市场 青少年保健品市场，主要突出抗疲劳、补脑、增强体质等特征，如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等。 目前，主要针对学生群体的保健品市场增长迅速。我国脑保健品的销售额正在以每年15到30的速度增长。一年一度的高考、中考前期是各类补脑保健品销售的黄金季节，为了给孩子补充营养，让孩子考出好成绩，家长们纷纷购买各种脑保健品。 上海浦东地区对1000名青少年的调查显示，14.3的学生“经常”吃保健品，46.4的学生“偶尔”会吃。吃保健品的比例在考试期间最高，一般电视广告上打什么家长就买什么。 2003年，上海中则思达市场

23、调查有限公司针对中小学生保健品消费的调查显示： 1、学生和家长对于青少年保健品的概念还停留在浅层认知层面 调查显示：无论家长还是孩子都有比较清楚的内涵认知。孩子对保健品态度的转变过程-从家长导向型到自我需求型的蜕变。 小孩子对保健品的知识较家长少得多，小孩对自己的身体状况的关心程度也远不及大人对孩子的关注程度。对保健品知之甚少，更没有保健品消费的意识。此外他们对入口的东西的口味特别在意，这也使他们经常倾向于拒绝服用保健品。 但是，在家长作用下，一部分孩子小时侯会吃各种基础类的补品。这时期，在使用的时候，小孩可能会藏起来不吃，或忘记吃，大人则提醒他们吃或逼着他们吃。 到了初三，或重要考试期间，压

24、力增大时，部分孩子才慢慢变得主动起来。这时，小孩可能会跟父母述说自己觉得哪方面需要补，需要什么保健品，同学吃什么保健品，老师推荐什么。而家长在小孩提出要求后，一般会满足他的要求，并把这看成是鼓励和爱护孩子的一种表示。进入高三以后，孩子的主动性更强一些。这时候，一些老师也会明显起到推动者的作用，同学之间的影响也比较大。 他们比较相信的信息渠道：熟悉的人的推荐，包括亲戚朋友、同学、老师、认识的使用者、医生，此外还有电视广告。 应试用品主要是从初三的时候开始吃。此外，小时候家长也担心激素的不良作用而引起孩子提前发育，从而出现拔苗助长的现象。因此家长在选择保健品时对成分也是谨慎有加。 2、学生保健品使

25、用的驱动因素是产品效用功利化 功能需要的驱动当然是消费者使用各种保健品的首要推动因素。在前面给出的对保健品的认知结构中，越是属于专门针对性的产品，消费者就越表现出较强的快速见效的功利性。对于学生应试保健品而言，他们看重的需要是： （1）使自己脑子灵活一些 （2）不疲劳，精神好 （3）增强记忆力 处于目前社会不同层面的和不同岗位的普遍都面临着不同程度的竞争，工作中的人与人之间的竞争已经提前来到学生时代，没有好成绩，缺乏健康都将使自己在走上社会丧失竞争力。身处独生时代，又是家庭的中心，承载着父母的对家庭未来和希望的寄托，现在的学生的所面临的社会压力之大也需要通过多种方式加以缓解，从这一角度来理解家

26、长和学生对保健品的消费心态就显得顺理成章了。 3、影响消费态度的因素 1、影响孩子态度的因素-一切围着考试转 调查显示：孩子们远不如父母那样关心自己的身体，若不是有重要考试，或承认自己体弱，他们一般不会主动要求服用保健品。 他们对保健品口味的反应特别强烈，口味往往是他们接受或拒绝一个产品的主要理由。 但在深层，同学、同伴之间的流行模式对他们影响很大，同学都吃，我也要吃成为他们对保健品持积极态度的主要理由。 另外，考试前的压力也使上进心较强的孩子主动寻求保健品的支持或安慰，部分孩子则会把父母的关心看得很重。 目前在常规教学中，考试大棒的指挥作用已经向学校教务以外的范畴扩展，围绕考试的考试经济也得

27、到了蓬勃发展，各类培训班、辅导书、家教经久不衰，作为保健品的中的分支-应试保健品也沾得不少光。在学生之间，攀比、盲从的心态对于保健品的消费也起到推动作用，个别学生对于自己服用效果的正面宣传作用对其它学生的影响不言而喻，竞争的压力常常使得学生对某种特定的保健品消费趋之若骛。显然，学生间的人际传播效果比广告的宣传更能让人信服。 2、影响家长的因素-功能需求+产品宣传 调查显示：一般来说，提高免疫力，补钙，补血等等与孩子相配的功能是决定他们选购保健品的主要动因。 此外，作为学生保健品的主要购买者，他们对保健品的看法形成很大程度上不是基于对其作用机制的真正理解，而是从广告，专题文章，尤其是从亲友或医生

28、介绍中获得主要的印象。 对于他们认为应该短期见效的产品，他们还十分注意自己，自己孩子或熟人经验的证实。此外，上面谈到的一些观念也在很大程度上影响他们的行动。 4、购买行为 1、 购买决策情况-家长一言堂 调查显示：(1)在很多情况下，家长主要是母亲会在未跟孩子商量的情况下购买并说服孩子使用保健品。 (2)据这次研究的被访者而言，学生保健品的购买者几乎全都是家长，各地可能都以母亲居多。 一般来说，家长在学生保健品购买中起主导与决定作用。他们对孩子健康的关注往往超过孩子对自身的关注，他们对于保健品的知识也远远超过孩子。因此，孩子的意见较多地通过他们的行为来表示，喜欢则多吃一点，不喜欢的则少吃一点，

29、甚至拒绝。在沟通良好的家庭（这种家庭通常会有较高的文化教育背景），孩子会告诉父母同学在吃什么，也会把吃后的感觉告诉父母。 2、购买的主导模式-孩子服用效果将决定家长的二次购买可能性 调查显示：在一般家庭里，主要的购买模式有以下几种， (1) 家长提出-家长决定-家长购买-孩子使用（家长会督促孩子使用）-孩子将服用的效果直接或间接地反馈给家长-家长决定是否再次购买。 (2)较多的还有：学生提出来-家长决定-家长购买-孩子使用-孩子将服用的效果直接或间接地反馈给家长-家长决定是否再次购买。 (3)个别高中的孩子，还可能：自己搜寻信息-自己决定购买-向父母要钱-自己购买-自己使用-自己观察服用的效果

30、-决定是否再次购买。 (4)一个孩子可能会同时存在几种购买模式。 3、其它购买考虑因素-口味、价格、方便性不容忽视 (1) 无论是家长，还是孩子本身，都提到他们在购买时会非常考虑口味的重要性。尤其是购买那些平时使用的保健品时，口味更显得重要。 (2) 使用的方便性也是选择产品的一个影响因素。被访者会特别提到片剂的使用和携带的方便。 (3) 价格会影响使用者的一次购买量，可能也是非使用者的一个障碍。 4、对保健品选购依据-感性大于理性 调查显示：在相信与理解之间， 消费者对保健品的选择与购买似乎更加倚重于自己的相信而不是十分看重理解。也就是说，既定文化熏陶和生活经验积累的影响远大于理性的考虑。

31、消费者很少去理解产品的作用机制，而往往满足于知道厂商的宣称。消费者在讨论中较多地停留在对于与自己需要直接关联的产品利益点上，例如补钙，提高免疫力等等，而不大在乎具体产品如何会具有或达到这种特殊的利益。他们可能会说自己读过保健产品的说明，尤其会注意其中写到的成分，但却很难确切地回忆出说明书上到底说了什么。 明略市场策划（上海）有限公司就上海市中学生的保健品消费状况进行的调查。 1、17.2%的中学生经常服用保健品 调查结果显示： 图表6-13：中学生服用保健品的情况数据来源：中企协数据库 经常服用保健品的占17.2%。目前多数中学生还没有服用保健品。 孩子们的健康永远是家长关注的主题。随着物质水

32、平的提高，家长们可谓是倾其所有为他们提供最佳条件，尤其在吃的方面，保健品的地位日益攀升，孩子们是家中之宝，自然是最早享用的。因此，有许多家长已经为孩子购买了一些补充身体营养，促进孩子身体成长的保健品。 有的保健品正好迎合了那些处于“非常时期”的学生群体，比如考试冲刺阶段等短期内有强烈健康愿望的时期，因此，也有一些学生把临考服用保健品当作了应付考试的灵丹妙药。 2、近八成中学生的保健品源于父母 那么，这些中学生服用的保健品是从什么地方来的呢？进一步了解中学生的保健品来源发现，近八成中学生服用的保健品是父母给的。而亲戚送保健品也占有一定的份额。而各有4.1%的中学生是自己购买或朋友赠送的。 图表6

33、-14：中学生的保健品来源 数据来源：中企协数据库 保健品需要长期服用，是一笔不小的开销，长辈们大多有稳定的经济来源，购买的重任也就落到了他们的身上。因此，有意思的是，有少数孩子是自己主动购买保健品来服用的，同时有孩子也会受到身边的同学或朋友的影响而服用保健品。 3、营养类、补钙类、抗疲劳类三分天下 进一步了解中学生们服用保健品的类型发现，营养补充类的保健品居中学生服用保健品的首位，其中选率明显高于其他类型，而补钙类和抗疲劳类也占有较高的中选率。 图表6-15：中学生服用的保健品类型数据来源：中企协数据库 注：多选题中选率合计 100% 青少年学生正处在身体发育成长阶段，在这一阶段，父母对孩子

34、的成长发育“关爱有加”，在满足孩子日常的饮食要求之外，还有许多家长为了促进孩子的身体健康常常会给孩子购买一些促进生长的营养补充产品。如一些鱼肝油、钙片等等。 随着现代生活节奏的加快，孩子们的学习生活也开始越来越快，有许多孩子每天要面对着各门功课和作业，而考试和测验又是必不可少的，作为家庭的中心，孩子们备受家长的“关照”，为了孩子有更好的体力和记忆力来面对将来的挑战，许多家长为自己的孩子购买了各种各样的抗疲劳、增强免疫力的产品。 4、近半数中学生对保健品作用的评价模糊 那么，受到长辈们疼爱的孩子们服用了家长购买的保健品后，对这些产品又是如何看待的呢？ 图表6-16：中学生认为保健品是否有用数据来

35、源：中企协数据库 调查结果显示： 近一半的中学生难以判断保健品是否有用。 认为保健品没有用的中学生比例略高于认为保健品有用的学生比例。 中学生的保健意识相对来说略弱一些，而且他们的年龄较小，知识面较为狭窄，易受外界影响。对于保健品的功能很少是通过自己去了解的，面对纷繁的广告、诸多的听说，他们难以分辨。因而他们对家长买来的保健品只知道有好处，具体好在哪，并不清楚，在服用之后也说不清是否有作用。 大部分的保健品是长期服用才见效的。十四、五岁的中学生处于身体成长阶段，服用保健品的效果相对不是那么容易发现，而且中学生本身也很难进行自我判断是否有用。因此，认为有用的学生比例不高。 现在很多家庭都是独生子

36、女，家长对孩子非常宠爱，孩子要啥尽量满足，而保健品也开始逐渐渗入到这一个“庞大群体”。在孩子成长发育阶段适当的进行营养补充和促进生长，但过于“精心呵护”则不可取，“拔苗助长”更对孩子有害无利。四、中年人保健品市场 中年是生命历程的转折点，生命活动开始由盛而衰，在生理上是这样，在心理上也同样是这样。中年是社会的中坚、家庭中的支柱，社会责任感强，工作任务大，对事业成就的期望高，家庭负担沉重，长期承受着高强度的精神紧张压力。这些压力象催化剂一样使机体“细胞运动”进一步减弱，加快了亚健康的症状。 中国中年人是亚健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。 人到中年，面对社会、家庭、工作、学习等各种压

37、力，特别是高级知识分子及成功人士，更是日理万机，精神及大脑处于高度紧张状态。中年人士的健康状况的确不容乐观，普通存在相当程度的心理焦虑、失眠多梦、记忆力衰退、思维能力变慢，甚至体虚乏力、腰酸背痛，头晕眼花等。 针对中国亚健康人群的调查表明，在亚健康状态总人群中4050岁的中年人占60，其中中年男性高达6075。 处于家庭、事业双重能力的中年人，是一个庞大的保健品消费市场。 但在产品推广上，需要针对中年人的消费行为和心理来设计。几年前海尔，花费3000万开发“亚健康概念”，推销采力,惨遭失败。从此,很少有商家敢轻易打中年男人的主意。 原因是中年人特别理性，很难打动。疲劳了，睡上一觉第二天能很快恢

38、复过来。中年男人会买脑白金孝敬父母，买太太静心口服液讨好老婆，买巨能钙、脑轻松给孩子，但却很少自己去吃保健品。海王金樽也同样遇到了这样的问题。 男人天生都有种顶天立地的责任感，有种顽强向上的精神。吃保健品意味着什么？搞不定了、虚弱了、溃败了、身体出现毛病了。所以，针对中年人市场，需要仔细研究目标群体。 下面，我们列举一个在中年男性保健品市场较为成功的案例分析。 成功案例分析： 可邦于2001年下半年上市，以“16种男性生命素”作为独特卖点，以唐国强为形象代言人，陆续进入在上海、江苏、江西、广州、湖南、山东等地市场，并在短短的的一年时间一跃成为男性保健品的领导品牌。 目前在上海、广州、深圳、长沙

39、、南京、杭州、苏州、无锡等华东、华南的特区、省会级以及较发达的城市级城市，可邦的市场占有率、铺货率、指名购买率都非常高，各大药房、大卖场、商场、超市、连锁店等零售场均有出售。 营销策略是可邦成功的最主要因素。生产可邦的湖南泰尔制药有限公司面对强手，调整营销策略，以延长男性生理周期，改善男性生理机为可邦的主要诉求，并以 35岁以上的中老年男性为目标消费群体，不但必免了与强者的直接冲突，更把原有的男性保健品市场细分，使其在固有的市场中占有了新的先机；同时企业对销售渠道进行了合理的梳理，无论是新兴的卖场还是传统商场企业都十分的重视，这样就大大的提高了产品的铺货率；在面对终端时企业更是不遗余力，从产品

40、的陈列到促销都尽量做的完善；并邀请近几年来在影视剧中以果断、自信、坚韧、顽强多种角色而闻名的成功男人唐国强演绎广告。 可邦打出了“16种男性生命素”的概念，与汇仁肾宝“肾好，你好我也好”的概念相映成趣，而且较之更胜一筹。其成功和独特之处，体现在以下两点： 抓心策略，巧换说辞准确把握男性心理。中国几千年封建社会的统治，使得国人对“性”这个字眼讳莫如深，许多企业的中高级管理人员、行政人员，不要说讨论生理毛病，就是有也只能不动声色、偷偷行事，根本不敢大张旗鼓将其公开。因此，男性保健品的广告诉求就必须隐晦，必须改换说辞，而“16种男性生命素”这个概念恰到好处地迎合了男性的心理。因为它既非常巧妙地避开了

41、令男人尴尬、惹事生非的字眼，又会让人觉得16种男性生命素是随着男人的年龄增长所必须不断补充的营养物质。男人补充16种男性生命素，颜面上过得去，道理上讲得通，产品形象也就自然而然地进入了他们的内心和意识深处。 16种男性生命素得到消费者的认同和接受后，可邦又在这个概念的传播上展开了一系列手法娴熟的炒作。在男性健康警钟长鸣等软件广告中，可邦公布了世界卫生组织于1998年发表的一份报告，报告指出许多男性在迈入30岁的门槛后易疲劳，随着生理功能下降、腰疼腿乏、睡眠障碍、抵抗力低下等一系列衰老体症的出现，给男人的事业、家庭带来许多的烦恼。如此宣传使中老年男性对日常生活中并不注意的生理现象引起高度警觉，从

42、而产生尝试性的购买行为。 与此同时，可邦还在女性的心智上下工夫，在警惕丈夫的cfs广告中，列举了男性cfs（慢性疲劳综合症）的症状。并称具备2项症状者为“黄灯”开始进入cfs的前奏；具备3项以上症状者为“红灯”已经成为合格的cfs；具备全部5项症状者为“警灯”“英年早逝”的预备军。通过细说男性生理功能的衰退、慢性疲劳综合症引发的严重后果，引起女性对丈夫健康的高度关注。可邦的目标消费群体尽管是35岁以上的成年及中老年男性，但其概念传播却将影响这个群体购买行为的重要人群关心丈夫健康的女性调动起来，不仅增强了目标消费群体的购买意识，还将消费群体扩大到关心丈夫健康的女性这样一个数目不小的亚群体上。 可

43、邦营销策划的成功，很大程度上在于其准确而巧妙的定位。目前市场上的男性保健药品，以补肾养生为主，分以下两大类： 一类是传统中药类，这些药品直接或间接取自植物中的附子、肉桂、淫羊藿、阳起石或动物的鞭、肾、鹿茸、晚蚕蛾、九香虫、海马等，该品类的第一品牌为汇仁肾宝； 另一类为西药，大多是化学合成药，一般都含有具有强烈、快速催欲作用的性激素，如丙酸睾酮、甲基睾丸素、苯丙酸诺龙、绒毛膜促性腺激素、西地那非等，此品类的第一品牌是美国辉瑞的伟哥。 汇仁肾宝和伟哥已分别在自己的类别阶梯中牢固地占据了第一的位置，其领导地位坚不可摧。可邦通过对市场进行细分，选准男性抗衰老、恢复青春活力这个暂无领导品牌的目标市场，通

44、过高效的行销策略，力图打造成这个类属的第一品牌，其定位的不同之处在于以下几点： 市场定位：男性保健品市场，35岁以上成年及中老年男性为目标消费群体。 产品定位：采取产品功能定位法，突出可邦在中老年男性保健上所具有的延缓衰老、抗疲劳、再现男性青春活力等功效。 品牌定位：采用单品牌策略，树立统一的品牌形象，突出产品使男人抗衰老、再返青春的显著功效，并与“送给男人的礼”的男性礼品概念相结合，将可邦塑造成男性保健品市场上的强势品牌。 可邦采取的定位战略，属于侧翼攻击战，它避开伟哥、汇仁肾宝等男性保健品领导品牌，以16种男性生命素的概念突出产品与伟哥、汇仁肾宝的显著区别，在消费者头脑中成功创建了男性生命素这样一个产品类属，从而得以在哥类、鞭类等单纯模仿的众多男性保健品中脱颖而出，抢占了市场制高点。