促销-开盖有奖专案.docx
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1、开盖有奖,原生态游(专案)联合出品深圳市青岛啤酒华南营销有限公司深圳市采纳品牌营销国际顾问机构目录第一部分 背景介绍 05年品牌传播总体策略回顾 “开盖有奖,原生态游”策略发展 “开盖有奖,原生态游”活动背景第二部分 活动内容、流程 旅行社公开招标 原生态游景点征集 奖项产生与兑奖 原生态云南游 原生态省内游第三部分 传播炒作 “开盖有奖,原生态游”活动传播 “青岛啤酒原生态游”包装炒作 首届青岛啤酒杯“原生态”摄影大赛第四部分 活动保障 有奖瓶盖投放策略 短信公司执行监控 旅行社执行监控 内部执行监控与考核附1:人员、职责分配表附2:分公司(办事处)负责人确认表第一部分 背景介绍一、05年品
2、牌传播总体策略回顾核心目标1、 提升销量2、 增强品牌亲和力,与消费者建立互动总体原则1、 品牌、传播、促销三位一体2、 标准化,简单、可执行 3、 一个声音、一个形象传播推广主线1、 第二届青岛啤酒狂欢节原生态游2、 CF公关炒作核心概念青岛啤酒,原生态纯净化酿造传播推广主题感受好啤酒,体验原生态走出去(到大自然中去体验“原生态”)以“开盖有奖”为手段;以“云南游”、“省内游”为主要形式,结合“本地游”、“工业游”走进来(把“原生态”引进都市、引进生活)以路演推广、社区推广、商超推广、酒楼推广为主要手段;以“都市原生舞”、小游戏、小节目、原生态小礼品为主要形式二、“开盖有奖,原生态游”策略发
3、展感受好啤酒,体验原生态CF公关炒作青岛啤酒狂欢节原生态游旅行社竞标原生态摄影大赛原生态景点征集开盖有奖节庆促销地面攻坚传统活动一等奖、原生态省内游三等奖、小额现金特等奖、原生态云南游二等奖、T恤或杨丽萍珍藏画册 灰色部分为本专案涉及范围。 三等奖小额现金为分公司自行操作,本方案不涉及。三、“开盖有奖,原生态游”活动背景1、 目的: 提升销量。 增强品牌亲和力,建立消费者互动。 传播“青岛啤酒,原生态纯净化酿造”的核心概念。2、 主题:感受好啤酒,体验原生态开盖有奖,原生态游3、 时间: 2005年2月10月。4、 地点: 华南六省(广东、广西、湖南、湖北、江西、海南)。5、 内容 主要活动内
4、容:以“开盖有奖”的形式中出“云南游”、“本省游”。 辅助炒作内容:旅行社招标、原生态游景点征集、原生态摄影大赛。原生态云南游原生态本省游原生态游景点征集原生态摄影大赛旅行社竞标、炒作投入程度1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12(灰色部分表示销售旺季)时间第二部分 活动内容、流程一、 旅行社公开招标1、招标目的: 提前预热,为“原生态游”造势,形成社会舆论,全面扩大影响。 招标确定“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游”全程合作旅行社。2、招标范围: 凡是具有法人资格,持有国家营业执照的正规旅行社均可参与投标。3、招标时间: 2005年1月13日2月25日。4、招标形式: 公开发布,公
5、开招标。5、传播渠道: 向大众媒体发布招标公告。 同期向各大主要旅行社发招标函。 软文炒作。附1:招标活动流程图旅行社资格审核发布招标公告和招标函成立“原生态游”招标办软文炒作发放招标文件初步评选投标方案旅行社整体评估开标、评标、定标洽谈、签定合同发出中标通知附2:招标公告 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司征集“青岛啤酒狂欢节原生态游” 全程合作旅行社招 标 公 告深圳市青岛啤酒华南营销有限公司将于2005年“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游”活动中,组织近5000人的消费者免费赴云南、华南六省等地进行“原生态考察旅游”。根据中华人民共和国招标投标法,现就本次活动全程合作旅行社,向社会公开招标,兹邀
6、请合格的旅行社前来投标,有关事项如下: 一、 项目名称:“青岛啤酒狂欢节原生态游” 全程合作旅行社招标。二、 招标方式:公开招标。三、 投标人资格:凡具有法人资格,持有国家营业执照的正规旅行社均可参与投标。四、 招标内容:“青岛啤酒狂欢节原生态游”全程路线设计、活动策划、执行。(其中400人为“原生态云南游”,拟分3批出发;4000人为华南六省各自的“原生态省内游”,初定每2周出发一批。)五、 具体要求:a) “原生态云南游”中,深圳至丽江段必须包专机。b) 线路设计至少出2套备选方案,“原生态云南游”中每套方案必含香格里拉。c) 投标书需包含报价部分,食宿行等标准不低于三星级旅游团标准。d)
7、 列名可能提供的增值服务。六、 请报名单位备齐以下资料:1、 投标申请公函,营业执照;2、 投标申请表两份,需加盖法人公章;3、 企业在两年内完成的同类项目简介;4、 拟委派的项目组织架构,人员组成情况;5、 企业资信、经营状况。七、 投标截止时间:2005年2月25日17:00时八、 开标时间:2005年3月1日上午九、 开标地点:深圳市嘉宾路3011号友谊商业大厦C座11楼详情请来函来电咨询!联 系 人:陈晶联系电话:075582289391传 真:075582256794邮政编码:510800深圳市青岛啤酒华南营销有限公司“原生态游”招标办2005年2月18日附3:招标邀请函 深圳市青岛
8、啤酒华南营销有限公司征集“青岛啤酒狂欢节原生态游” 全程合作旅行社招 标 邀 请 函致 旅行社:你好!深圳市青岛啤酒华南营销有限公司将于2005年“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游”活动中,组织近5000人的消费者赴云南、华南六省等地进行“原生态考察旅游”(其中400人为云南游,拟分3批出发;4000人为各省省内游,拟每2周出发一批)。根据中华人民共和国招标投标法,现就本次活动全程合作旅行社,进行招标,兹邀请合格的旅行社前来投标,有关事项如下: 一、 项目名称:“青岛啤酒狂欢节原生态游” 全程合作旅行社招标。二、 招标内容:“青岛啤酒狂欢节原生态游”全程路线设计、执行。三、 招标要求:a) “云南
9、生态游”中,深圳至丽江段必须包专机。b) 线路设计需2套备选方案,“云南生态游”中每套方案必含香格里拉。c) 投标书需包含报价部分,食宿行等标准不低于三星级旅游团标准。d) 列名能够提供的全部增值服务。四、 投标方案提交截止时间:2005年1月19日上午10:00 为保证投标方案符合我公司要求,请贵社派相关人员参加招标内容说明会。招标说明会时间:2005年1月13日上午10:00整招标说明会地点:招标联系:陈晶手机: 办公电话:此致!深圳市青岛啤酒华南营销有限公司“原生态游”招标办2005年1月11日附4:投标申请表深圳市青岛啤酒华南营销有限公司征集”青岛啤酒第二届狂欢节原生态游” 全程合作旅
10、行社投标申请表说明:1、注*的项目请务必填写。2、本表复印有效。3、当单项内容较多时,可另附页。投标公司名称 *投标公司地址 *投标公司资质 *公司成立时间 *公司雇员人数 *公司注册资本 *公司法人姓名 *网址公司简介 *服务过的主要客户和业绩 *公司主要荣誉公司投标代表人姓名 * 职务 *身份证号码 *电话 *手机 *电子邮件 *传真 *投标公司自愿声明:1、 我公司自愿参加“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游” 全程合作旅行社投标。2、 不论公司中标与否,均无任何异议。3、 本表资料均属实,如有任何虚假信息,本公司将承担由此带来的一切后果。签(章): 请附公司营业执照、工商税务登记证复印件 *
11、二、 原生态游景点征集1、活动目的: 提前预热,为“原生态游”造势,形成社会舆论,全面扩大影响。 征集确定“原生态省内游”的优先考虑景点。2、活动主题:我心中的原生态之旅“青岛啤酒原生态游”景点征集3、征集范围、形式: 面向华南六省所有消费者公开征集,消费者通过回执单或者短信参与,在给定的景点名称中选择,评选出在消费者中人气最旺的“原生态游”旅游景点。4、征集时间: 2005年3月1日3月31日。5、传播渠道:大众媒体发布征集信息,同期进行软文炒作。6、奖项设置 在选中“原生态游”旅游景点的参与者当中,随机抽奖,产生奖项:“原生态省内游”100名。附1:活动流程大众媒体发布征集信息软文炒作评选
12、出人气最旺的“原生态游”旅游景点随机抽奖,产生奖项参与者通过回执单或者短信回复所选答案公布答案;确认“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游”旅游景点;公布参与者中奖名单与中奖者联系兑奖事宜,转入省内游环节附2:活动传播文案我心中的原生态之旅“青岛啤酒原生态游”景点征集喝原生态纯净化酿造的青岛啤酒,当然要体验原生态的自然景观。青岛啤酒将在“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游”活动中,组织近5000人的消费者免费赴云南、华南六省等地进行“原生态考察旅游”,很可能其中就有您!现在,我们就“原生态旅游景点”征集您的意见,赶快选出您心中的原生态之旅吧。我们将在所有的参与者中,抽取100名获奖者,额外获得免费的“原生态
13、省内游”!我心中的原生态之旅是: (填序号,只能选择1项)1、张家界2、凤凰古城3、东江湖4、其它(请注明): 参与方法1:填写回执单,邮寄至深圳市嘉宾路3011号友谊商业大厦C座11楼,邮编:518000参与方法2:将旅游景点的序号,移动用户发送短信至1008,联通用户发送短信至9008。只针对当地省内的旅游景点,在各省分开征集。华南各省份备选旅游景点为:所在省份备选景点湖南1 张家界2 凤凰古城3 东江湖湖北4 神农架5 石门洞6 武当山广东7 河源8 汕尾红海弯9 韶关广西10 杨美古镇11 阳朔12 清秀山江西13 庐山14 龙虎山15 仙女湖海南16 三亚17 五指山18 博鳌共用传
14、播媒体软文整合炒作一、旅行社公开招标二、原生态游景点征集软文炒作大纲巨额招标旅行社青岛啤酒要玩旅游牌?! (财经类媒体传播)旅行社招标、景点征集青岛啤酒豪赌原生态游? (财经类、大众媒体传播)青岛啤酒为什么?巨额招标引发种种猜疑 (大众、财经类媒体传播)原生态现象探密 (大众传播)青岛啤酒要请消费者免费旅游?! (大众传播)巨额招标的“原生态游”究竟是啥东东? (大众、旅游爱好者传播)众说纷纭“原生态” (大众、旅游爱好者传播)青岛啤酒大范围征集原生态旅游景点 (新闻渠道传播)青岛啤酒成为国内首家进行旅游招标的企业 (新闻渠道传播) 媒介投放及费用另见媒介专案三、 奖项产生与兑奖1、奖项设置奖
15、项奖品数量(个)单价(元)费用(元)特等奖 原生态云南游3802500950000一等奖 原生态省内游29005001450000二等奖 T恤或杨丽萍珍藏画册31500012元3780000合计3183806180000注: 原生态云南游共计400名,另留10名作为刮刮卡奖品;10名作为山水啤酒开盖有奖奖品。 原生态省内游共计3000名,另留100名作为原生态游景点征集奖品。 分公司可根据市场需要,在统一的活动主题及形式下,增设三等奖(0.3元、0.5元现金奖)。2、奖项产生方式与兑奖流程奖项产生:瓶盖内标注奖项等级和特定编码,打开瓶盖即可产生奖项。兑奖指引:消费者将特定编码发送到指定端口(例
16、如100818),端口自动识别不同的编码,并自动回复相应信息。兑奖方式:消费者根据收到的信息,按照信息指定的时间、地点、联络人,带上瓶盖兑奖。下面以消费者的角度,说明整个流程:看背标说明青岛啤酒,原生态纯净化酿造 (无奖)丢弃瓶盖打开瓶盖,看到瓶盖内文字三等奖 3角三等奖 5角自行到附近小店兑奖特等奖542608一等奖658813二等奖359845发短信“542608”到1008系统自动识别手机所在地(已确认可判断到地级市),并自动识别号码所代表的奖项,自动回复不同内容,告知兑奖地点。消费者收到短信后,电话咨询或者直接前往当地分公司(办事处)兑奖。当地分公司(办事处)同时回收瓶盖。二等奖T恤衫
17、当场兑奖发放。特等奖/一等奖转入旅游环节。3、瓶盖内编码说明:根据瓶盖生产的可行性,结合奖项等级,确定特等奖、一等奖编码不重复;二等奖(T恤或杨丽萍珍藏画册)全部统一编码。特等奖、一等奖的编码方式:短信公司系统自动随机生成无规律编码,并指定编码的获奖等级青啤根据短信公司提供的编码和获奖等级印制瓶盖。4、短信回复内容说明:恭喜您中了特等奖,请带上瓶盖到领奖,电话。感受好啤酒,体验原生态!中奖确认信息兑奖指引信息:当地分公司(办事处)本次活动主题/05年传播推广主题每条短信总计不超过70个字符5、消费者短信费用说明: 消费者发送短信的费用(即上行通道费用)按平时正常收费方式,由消费者自行支付。 消
18、费者接收短信全免费。6、青啤公司费用说明: 以短信公司最终洽谈合同为准,若每奖回复1条短信,预计2-3万元;若每奖回复2条短信,预计4-6万元。四、 原生态云南游1、旅游实现方式消费者抽到奖项后,由“青岛啤酒第二届狂欢节原生态游”全程合作旅行社统一安排时间,等待“云南游”中奖者集齐一个旅游团之后,再统一出发。2、出游时间分三批出发,初步定在5月下旬,6月下旬,8月初。3、旅游实现过程兑奖确认各地游客集中出发云南生态游下面按照“兑奖确认”、“各地游客集中出发”、“原生态云南游”三个部分来进行讲述。兑奖确认消费者在分公司(办事处)兑奖,填写一式三联表格消费者留底,作为参加旅游的凭证分公司留底,并传
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