传媒产业跨媒介经营的媒介经济学分析论文.docx

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1、陕西师范大学硕士论文我国传媒产业跨媒介经营的媒介经济学分析传播学专业 研究生：张增 指导老师：薛保勤 副教授 戴扬 讲师信息技术革命已将我们带入了一个丰富多彩的信息社会，在这个社会中媒介作为信息的载体和传播平台得到了前所未有的发展。新媒介和新技术层出不穷，尤其是计算机技术、网络技术的广泛运用，深刻地改变着媒介的生存环境。媒介之间资源的相互整合、渗透，已经形成了一个无处不在、错综复杂的媒介信息传播网。新闻传播的相关研究和经验告诉我们，任何一种新兴媒介的出现都难以取代原有的媒介，因为新、旧两种媒介在自身属性上存在差异，“旧”媒介进行自我的演进和革新以适应社会的发展，而新媒介本身由于其技术上的优势会

2、竭力整合原有媒介形态的主要优势为其所用。所以伴随着媒介产业的进一步发展和我国媒介“市场”的解冻，媒介产业必须要根据社会发展的要求进行战略决策的调整和管理模式的转变，以广阔的视野和多元化的经营理念进行跨媒介的资源整合。传媒在社会生活中的重要性和影响力决定了传媒产业的巨大的商业价值和增值空间，从而使其容易得到资本的青睐。然而，当单一类型的媒介无法满足源源而来的巨大投资需求时，跨媒介经营就成了媒介经营的必然选择。但是，跨媒介经营的媒介要想真正做大、做强就必须在其资源整合和战略调整上遵循媒介经济学的相关规律，从而在媒介资源的最优化配置下实现媒介盈利的最大化。本课题尝试以媒介经济学中的相关理论为支撑，通

3、过对我国跨媒介经营的既有模式和经典案例的分析、解读，以及以媒介经济学的视角分析和整合国外几个著名的传媒集团跨媒介经营的成功经验，以期对我国传媒产业的跨媒介经营提供一些可操作的建议。本文共分为五部分：第一部分为引言，阐述了该课题研究的背景和研究方法及学术界对跨媒介经营这一概念的界定。第二部分以媒介经济学的视角分析和论述了传媒跨媒介经营的动因，指出跨媒介经营是在规模经济效益、范围经济效益、影响力经济效益驱使下的企业战略行为。第三部分介绍了我国集团化跨媒介经营的发展历程及我国跨媒介经营的三种模式，并分别以“第一财经”、分众传媒和北青传媒的跨媒介经营为例，进行媒介经济学语境下的分析和解读。第四部分介绍

4、了国外传媒集团的跨媒介经营实践及几家著名的跨国传媒集团的发展现状，并在我国传媒产业的市场语境下对这些国际著名跨国传媒集团的跨媒介经营的有益经验进行总结和分析，以期实现为我国传媒企业跨媒介经营献计之目的。第五部分为结语部分。对本课题的研究做收尾性的总结，指出我国传媒跨媒介经营需注意的三个事项及笔者对这一课题的后续性研究抱有的期望。关键词：传媒 媒介经济学 跨媒介经营 策略With media economic perspective to study Chinese media industry across media managementMajor: CommunicationM.A.Can

5、didate:DaiJnig SuPevrisor: Xue baoqinInformation technology revolution has brought us into a colorful information society, in this society media as information carrier and communication platform under unprecedented development. The new medium and new technologies emerge in endlessly, especially comp

6、uter technology, network technology and extensive application, profoundly changes medias living environment. Media between integrated, seepage of resources, and has formed a everywhere, intricate media information spread nets. The news spread the related research and experience tells us, a kind of a

7、ny emerging media were hard to replace the original appearance of the media, because the new and old two media in its own attribute differences, old media undertake ego evolution and innovation to adapt to the development of the society, and the new media itself because of its technical advantages w

8、ill be tried to integrate existing media form the major advantages for its use.So with the further development of media industry and Chinas media the market the thawing, media industry must according to the demand of social development for strategic decision of adjustment and the management pattern

9、of change, with broad vision and diversified management idea for cross media resources integration. The media in social life determines the importance and influence of media industry huge commercial value and value-added space, making it easy to get the favour of capital. However, when a single type

10、 of media cannot satisfy to follow the huge investment demand, cross media management became the inevitable choice of media management. But, cross media management of media to truly bigger and stronger must be in its resource integration and strategic adjustment of related laws follow media economic

11、, thereby in media resources optimization allocation of realizing the maximization of profit media.This topic try with media and relevant theories of economics for support, based on the existing across media management mode and classical case analysis and interpretation, and to media economic perspe

12、ctive analysis and integration of several famous foreign media group cross media management of successful experience, in order to Chinese media industry across media management to provide some operable Suggestions.This paper is divided into five parts:The first part is introduction, this paper discu

13、sses the research background and research methods and academic circles to cross media management this concept definition.The second part with media economic perspective analyzed and discussed the media across media management, and points out that the drivers across media management is in scale econo

14、mic benefit, scope economic benefit, influence economic benefits are driven by the enterprise strategic behavior.The third part in China are introduced collectivization cross media management development course and across media management in China three modes, and subjected to the first financial an

15、d points the media and north green media across media management as an example, the context for media economic analysis and interpretation.The fourth part introduces foreign media group across media management practice and several famous transnational media group development present situation, and i

16、n the Chinese media industry market context of these international famous transnational media group across media management experiences of carry on the summary and analysis, in order to realize for Chinese media enterprises cross media management purposes.The fifth part for epilogue parts. This topi

17、c research do ending sex summary, pointed out that our country media across media management should pay attention to the three items and the author in the task of subsequent sex research have expectations.Key words: Media Media economic Cross一media management Tactics目 录第一章 引言51.1 选题背景51.2 跨媒介经营的一般性界

18、定61.3 本课题的研究方法8第二章 跨媒介经营动因的媒介经济学分析92.1 追求规模经济效益、范围经济效益、影响力经济效益最大化是其主要经济学动因92.2 规模经济效益的最大化的驱使102.3 范围经济效益的最大化的驱使132.4 影响力经济效益的最大化的驱使15第三章 我国跨媒介经营模式及案例的媒介经济学解读183.1我国跨媒介经营的历程及主要模式183.2 媒介自身由内向外跨媒介资源整合模式分析以“第一财经”模式为例193.2 媒介间相互融合的跨媒介经营模式分析以分众传媒为例253.3 以资融资方式进行跨媒介整合的模式以北青传媒为例293.3.1 北青传媒简介及上市融资历程293.3.2

19、上市后北青传媒跨媒介经营优势的媒介经济学解读32第四章 我国传媒跨媒介经营的战略思考354.1 国际传媒集团跨媒介经营的有益经验354.1.1 我国媒介经营应“师夷长技”354.1.2 国际传媒集团经营现状364.1.3 世界主要的传媒集团374.2 国外传媒集团跨国际化经营的有益启示404.2.1 规模化扩张战略战略性并购整合是一条捷径414.2.2 产品战略驾驭好内容、创意、定位“三驾马车”424.2.3 营销战略品牌价值的延伸、产品的宣攻势和定价策略一个都不能少44第五章 结语47第一章 引言1.1 选题背景“经济学（economics）研究的是社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的商品，

20、并将它分配给不同的人”。 保罗.塞缪尔森 威廉.诺德豪斯 著 萧琛 等译经济学(第十六版) 华夏出版社 1999年8月第1版 第2页这是不久前故去的美国著名经济学家，诺贝尔经济学奖获得者保罗.塞缪尔森对经济学的定义。按照他自己的解释，在这一定义中隐含了经济学的两大核心思想，即资源在绝对数量上具有稀缺性，社会必须有效的利用资源生产物品以最大化的满足人们的需要。由此引出美国媒介经济学家罗伯特.G.皮卡德（Robert G. Picard）对媒介经济学的定义：“媒介经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者如何在各种社会资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐方面的需求”。罗伯特.G.皮

21、卡德（Robert G. Picard）著 赵颖丽译媒介经济学：概念与问题 中国人民大学出版社 2005年8月第1版 第1页在皮卡德看来媒介经济学考察的主要是：各种媒介产品与服务的生产受那些因素的影响和制约，而这些产品又在那些条件下向外分配并供人消费的问题。但是作为市场经济单位和主体的企业，为了追求利益的最大化往往需要对其外部的、内部的资源进行积极的整合，使企业的资源得到最优化的配置，以提高企业的盈利和组织的绩效。而跨媒介经营就是市场化生存中的媒介，为了追求企业盈利的最大化和经营管理的最优化设置，而进行的内部的、外部的积极的资源整合的一种具体表现。在我国，媒介产业作为一种产业在一定的层面上被归

22、为市场经济“准主体”的时间虽然长，但随着信息社会的到来，作为社会信息的收集者和整合者的媒介产业得到了前所未有的发展，而产业的发展也势必会带动行业市场环境的发展和演进。“经过多年的资源整合，中国已经基本形成了“北央视、南凤凰、东上文广、西湘广电的传媒资源整合的战略版图，这意味着组建强大的跨媒介、跨地域、跨行业的传媒集团已成为未来中国传媒业发展的必然趋势，是中国媒体生存与发展的现实选择”。 徐舫州 张静滨 高 阳我国跨地域跨媒体传播发展研究现代传播2010年第7期业界和学界一致认为中国传媒产业市场出现了出现了一种怪现象，那就是传媒的市场竞争已趋白热化，然而市场对传媒产品的需求却远远没有达到饱和。导

23、致这种局面出现的原因，主要是由于传媒产业市场发育不充分和政策壁垒等造成的不规则竞争（如屡见不鲜的报业行业“价格大战”）和投机性竞争（如以再包装整合的手段剽窃他人创新成果为生存之本的“山寨文化”在传媒产业市场的盛行），这种短视的利益追求严重影响了传媒产业的可持续发展和市场市场环境的健康运行。众所周知，我国传媒市场的进一步对外开放是大势所趋，所以在像默多克新闻集团这样的媒介巨鳄大规模进驻中国传媒产业市场之前以经济学的智慧来整合武装媒介产业就显得尤为的迫切。具有“舶来”性质的跨媒介经营理念正体现了这种智慧。1.2 跨媒介经营的一般性界定“所谓跨，本义为迈步，越过。从跨字本义上看，将媒介与媒介之间的融

24、合、渗透、包容称之为跨媒介，它更多地表现出新媒介与传统媒介、新媒介与新媒介、传统媒介与传统媒介之间界限的淡化。此刻，跨这个字较精确地描绘出媒介越过自身，走向双赢、多赢的状态。” 殷俊 代静 编著 跨媒介经营 四川大学出版社 2006年5月第1版 第14页我国台湾学者把跨越整合后的这种媒体称之为“大媒体”，并且宣称“大媒体潮”的时代已经到来。一般认为“大媒体”（Mega-media）一词描述的是传媒业不分领域全面竞争的景象，且传统大众媒体、电信业、网络信息产业通过新兴的媒体技术统一到一种新产业的范畴之下，这个新产业就叫做“大媒体业”。美国大众传播学者莫里琼斯（Molly Joss）认为跨媒介是一

25、种越来越多的内容出现在网络和电子媒介中的状况，跨媒介所强调的是媒介或传播渠道的多元性和混合性。用哈佛大学克瓦克（Bill Kovach）和哥伦毕业大学教授罗森斯特（Tom Rosenstiel）合著的著作急速中的话说就是，媒介产业发展至今已经进入了混合媒介的时代。2001年，日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究之后，从融合动因角度把产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒，加强各行业间的竞争合作关系。国内对跨媒介经营的研究还很细碎、零散，到目前为止还没有一个系统的、认同度比较高的研究成果。下面就简单介绍一下目前比认可度比较高的几种界定：一个是喻国明教授的界定，他认为从媒介

26、经营层面考虑延伸媒介产业的服务链、产品链和价值链。这三个链的延伸需要我们从三个方面来思考和界定跨媒介经营：第一个是跨地域的扩张；第二个是跨媒介的发展；第三个则是跨行业的发展。总之一句话，最后要达成的效果就是不同的媒介内容资源、广告资源、媒介品牌资源可以在不同的媒介载体上实现共享，即在战略的高度上整合整个媒介产业形成名副其实的“大媒体业”。另有一些学者认为，对跨媒介经营的理解应包括三个层面的意义：一是不同的媒体个体之间的融合，如传统的大众媒体和新兴的网络媒体之间的相互融合；二是不同媒体实体（公司、机构）之间的整合并购，这其中包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式；三是不同媒体形态上的交融互动

27、，构成新的更加适应时代需求的交流平台，这是跨媒介经营发展的最终走向。 王会林 高君 浅谈跨媒体传播 新闻前哨 殷俊代、静编著的跨媒介经营一书中认为，跨媒介经营具有跨越性、数字化、融合性、标准化、规模化、一体化、多元化、整合化八个特征。在跨媒介经营中，传媒实体中各类媒介产业要素处于更加紧密的相互关联、相互影响的关系中，其愈来愈紧密的关联性使传媒产业要素的社会化可操作性进一步显现，进而对于影响传媒产业实体经营的效益增值。因为比起传统单一的媒介经营模式，跨媒介经营更加讲求通过社会化运作将各类媒介资源进行综合利用和整合，从而有效发挥媒体产业要素之间的单独与合效利用率。综合上述观点，本文认为所谓的跨媒介

28、（Cross-media）就是为实现这样一种过程，在这种过程中通过先进的信息传播手段实现媒介内容产品的跨媒介转化，也就是说使具有使用价值的媒介信息无障碍的在各个不同的媒介载体之间流通。而跨媒介经营则是指（Cross-media management）媒体在分析自身条件和市场需求的前提下，结合自身的经营目标和发展战略，以跨媒介的眼光对其整个产业资源以利益最大化和效率优先的原则进行科学有效的整合，以实现企业管理最优化和盈利最大化目标的一种经营方式。1.3 本课题的研究方法本课题的研究方法，主要有以下几种：一种是归纳分析的方法。以媒介经济学的视角，通过对国内、国外一些经典的跨媒介经营案例的成功经验的

29、归纳总结分析，得出一些具有较强理论说服力的结论，以期更好的指导我国的传媒企业经营实践。一种是比较分析法。我国传媒的跨媒介经营还处在探索阶段，需要了解国外传媒跨媒介经营的现状和趋势，特别是著名传媒集团跨媒介经营的案例。通过比较的方法，分析国外传媒跨媒介经营的经验和教训，以达到“师夷长技以自强”的目的。一种是实证分析与逻辑分析结合。传媒跨媒介经营属于媒介经济学范畴，需要运用经济学中的实证分析方法。在现有收集的资料基础上进行实证分析，结合逻辑分析。这是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。第二章 跨媒介经营动因的媒介经济学分析2.1 追求规模经济效益、范围经济效益、影响力经济效益最大化是其

30、主要经济学动因传媒经济学是新闻传播学与经济学相交叉而形成的一门新兴学科，对它的认识除了上文具有代表性的罗伯特.G.皮卡德（Robert G. Picard）的定义之外，国内外其它的一些学者立足不同的国情对其下了定义。阿兰.艾尔布兰（Alan B Albarran）在其1996年出版的传媒经济学理解市场、行业与概念一书中认为，媒介经济学“是指传媒产业如何利用稀缺资源制作内容来满足社会各种不同的欲望和需求” Alan B. Albarran , Media Economics : Understanding Markets , Industries and Concepts , Ames , IA

31、 : Iowa State University Press ,1996 . 转引自吉莉安.道尔:理解传媒经济学 李颖译 清华大学出版社 的学科。艾莉森.亚历山大（Alison Alexander）在和其两位同事合著的传媒经济学理论与实务一书中认为，传媒经济学是关于制作和销售产品的各传媒公司的经营和财政活动的学科。自吉莉安.道尔（Gillian Doyle）在其2002年出版的理解传媒经济学一书中认为媒介经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机地结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束着从业人士如经理、决策人士进行抉择。我国经济学家中国社科院工业经济

32、研究所研究员金碚博士在其2002出版的报业经济学一书中，认为“报业经济学是研究报纸的经济性质、生产、流通、消费以及报业运行经济规律的专门经济学分支”。而在这一领域最具话语权的学制之一的周鸿铎教授在其2003年出版的传媒经济学导论一书中，认为传媒经济学“是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律” 周鸿铎 传媒经济学导论 经济管理出版社 2003年版。 上面的这些观点由于学者的学科背景的不同，他们对媒介经济学的认识也有所区别，但基本的观点还是一致的，那就是在他们看

33、来，传媒经济学的主要任务就是运用经济学的基本理论和分析方法来解决传媒领域的经济问题。跨媒介经营的主要目标是通过跨媒介的资源整合，实现资源的最优化配置从而获取最大的经济效益。它要求媒介产业的发展必须关注整体性，通过不同形态的媒介之间的合理布局，依托先进的信息传播转化技术（如数字技术）进行资源的整合，实现媒介资源的多层面共享（包括媒介传播渠道的共享、品牌资源的共享、人才资源的共享及技术手段的共享等），形成具有强大凝聚力的核心竞争优势。换句话说，跨媒介经营所要实现的就是通过完善的跨媒介信息资源转换渠道，将最好的信息产品与服务，通过多样化的渠道平台在各类形态的媒体间自由流通，从而实现其产品的多次营销。

34、一言以蔽之，跨媒介经营所要做到的就是，通过战略层面跨媒介的资源整合，实现媒介经济学中规模经济效益、范围经济效益及影响力经济效益的最大化，以降低媒介产品生产、营销的边际成本，从而使媒介产业在保证其各项社会功能正常进行的情况下，最大化获利。2.2 规模经济效益的最大化的驱使根据权威的拉夫经济学辞典的定义，规模经济指的是：在给定技术的条件下(指没有技术变化)，对于某一产品(无论是单一产品还是复合产品)，如果在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)，具体表现为“长期平均成本曲线”向下倾斜。“简单地说，规模经济是指由于规模的扩大而导致长期平均成本降低所带来的经济节约

35、性。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位受益上升的现象。” 杨海军 王成文 主编 传媒经济学 河南大学出版社 2008年4月第1版 第327页规模经济揭示了生产规模和经济效益之间的关系以及产品、数量和产品单位成本高低之间的关系。在卜彦芳编著的传媒经济学：理论与案例一书中，将规模经济分为内在型规模经济和外在型规模经济两种。内在性规模经济是指一个企业在生产规模扩大时由自身内部所引起的产量与收益的增加。而引起内在规模经济的因素主要有：使用了先进的设备；实行了专业化的生产；副产品得以综合利用；管理效率的提高；在生产要素购买和产品销售方面占据更为有利的地位。外在型规模

36、经济是指整个行业生产规模的扩大和产量增加后，给个别企业带来产量与收益的增加。形成外在规模经济效益的原因主要有，随着整个行业规模的扩大，个别优势企业可以取得生产、经营、信息、技术等方面的优势，从而节约成本，使产量与收益同时增加。 参见 卜彦芳 编著 传媒经济学：理论与案例 中国国际广播出版社 2008年1月版 第134页比起其它产品的生产，传媒产品的生产有其自身的特性。就拿电视节目的生产来说，先期的策划、选人选址、拍摄等环节需要投入大量的人力、物力和必要的财力，如果没有这些固定投入节目的摄制没法进行生产。但是，一但一个电视节目摄制成形，其进行复制的成本就相当的低，也就是说可以在很低的成本下实现批

37、量的生产。由此可见，传媒产品具有“高生产成本，低复制成本”的特性，这种成本结构直接导致的就是，传媒产品的边际生产成本几乎可以忽略不计，所以传媒产品的平均总成本随着产品数量的增加而降低，这恰恰是规模经济形成的前提。由此可见，传媒产业是存在着巨大的规模经济效应的。而跨媒介的资源整合可以在以下几个方面使传媒产业的这一效应得到最大化。首先是媒介产品的生产领域，通过纵向的跨媒介整合后的媒介在传媒产品的生产要素购置、产品生产的环节设计及后期的制作包装方面都具备了流水线式的作业形态，从而使单位传媒产品生产的时间大大缩短，提高了生产效率并最终以总体成本降低的形式体现出来。如比起一家原料购置、运输、印刷、发行都

38、靠外包的报纸媒体来说，一家集原料生产、运输和自办印刷和发行的大型综合型纸质媒体生产一张报纸的成本肯定要低很多。其次，在产品的流通领域跨媒介整合后的媒体，往往具备多种形态媒介产品的生产和转化能力。如一家跨媒介并购后的电视媒体，其后续的业务将不仅仅局限于电视节目的制作，而是将优质的内容资源通过其业已形成的跨媒介信息平台进行多层面的传播，即实现N次营销和N次获利。再次，跨媒介整合后的媒介可以实现强势品牌资源的共享，从而大大降低传媒产品的推广成本和宣传费用。这一点在下一章节将会用具体实例加以说明。尽管以跨媒介的资源整合的方式使传媒的规模得到壮大从而实现上述的规模经济效益看上去非常诱人，但这种扩张仍然要

39、遏制在一定的限度之内。这是因为当传媒集团扩大到一定程度以后，由于企业自身信息扭曲和激励机制弱化而使得管理成本和内部的交易费用加大，从而其平均成本会停止递减而开始递增。如下图所示： 成 平均成本 本 规模经济 规模不经济 规模0 合理规模上图中，U型曲线下降的这个区间表明存在着规模经济，也就是说传媒企业在这个区间内进行规模的扩张都是可取的，或者说是存在盈利空间的。而在曲线上升的区间内进行规模的扩张是不明智的因为此时的规模扩张已经超出了合理的边界，是一种盲目的成本不可控的扩张，曲线的最低点对应的是传媒组织的合理有效规模。所以，虽然跨媒介的扩张整合可以实现媒介产业的规模经济效益，但也必须控制在合理的

40、边界之内。实践告诉我们，“企业最优经济规模的确定应以市场为导向，以企业价值最大化为目标，综合考虑管理、财务、人才、科技企业内部资源制约因素以及宏观经济状况、产品需求弹性、目标市场竞争程度等外部约束条件，使企业集团的发展具有坚实的外部和内部条件。” 卜彦芳 编著 传媒经济学：理论与案例 中国国际广播出版社 2008年1月版 第137页2.3 范围经济效益的最大化的驱使经济学中的范围经济(Economies of Scope)是指：“企业生产两种以上产品或经营两种以上劳务时，平均成本下降的现象，其最直接的含义是指，一个经济主体在多个生产领域生产不同的产品，可以降低成本，提高经济效率。” 邓向阳 媒

41、介经济学 湖南大学出版社 2006年4月版 第102页范围经济可以用公式表示为：C(QA,QB)C(QA)+C(QB)，左边是联合生产产品或劳务的总成本，右边是生产A产品企业的成本与B企业的成本之和。左边联合生产的成本低于右边生产成本之和，这就表明存在着范围经济。简单的说如果由于经济组织的生产或经营的范围的扩大，导致平均成本降低、经济效益提高，则存在范围经济；如果因经济组织的生产或经营范围的扩大，出现平均成本不变，甚至升高的状况，则存在范围不经济(Diseconomies of Scope)。在传媒产业中，由于其属于内容产品和低复制成本的特性而使得传媒产品的生产具有范围经济效应。其主要表现为传

42、媒组织生产多种媒介产品比生产一种产品的平均成本要低。学界认为跨媒介的资源整合之所以会产生范围经济效应，主要以下四个方面的原因所致：第一资源有机整合后的合成效应整体上降低了传媒产品的生产成本。同一家综合型媒体，进行多种形态的媒介产品的制作、开发和生产，由于其同属于一个生产设备和流程完备的生产组织，其在研发、生产、销售等方面的效率会明显提高，其相应的成本投入却会降低。第二跨媒介整合后的媒体可以在一定程度上可以将外部市场转化为内部市场，从而在化解市场竞争的同时保证盈利。经营多种形态媒介产品的媒体，由于其跨媒介经营的特性可以在更大程度上利用媒体内部市场合理配置、整合资金和人力资源，以代替市场机制，使外

43、部的市场竞争内化为媒体内部组织绩效的要求，这在一定程度上化解了一些硬性的市场火拼。第三跨媒介经营可以减少媒体的经营风险。对媒介产品具有高度关联性的多元化生产的媒体而言，企业生存的产业生态环境多了一条食物链，企业可以从中受益而且可以由于媒体经营产品的单一性而导致其市场应激能力的弱化而带来的经营风险。第四跨媒介经营可以扩大媒体的发展空间。在单一媒介产品上媒体的发展空间是有限的，面临着来自市场和法律的限制，而多种媒介产品的经营可以满足企业扩大经营空间的要求。正是因为有了以上四个动因的驱使，才使得传媒之间的集团性并购和经营业务的多元化延伸日趋频繁以实现跨媒介的多元化经营。因为这样做，一方面可以实现固定

44、资产的共享，表现为生产设备具有多种功能，可用来生产不同产品，从而提高生产要素的利用率。另外也可以实现媒介无形资产的充分利用，表现为可以充分利用品牌优势和传播渠道，如通过企业的声誉转化为产品的声誉，通过既有的媒介产品的营销网络来支持其他媒介产品的销售等。另一方面管理者管理经验和管理能力的充分发挥，表现为在媒介集团扩大经营范围，增加其他产品和业务时，可以充分利用既有的管理知识，管理经验和人员来进行管理，而不必增加新的投入，节约交易费用，这一点在媒介纵向一体化这种范围经济的特殊形式中表现得尤为明显。沿纵向一体化的产业链进行多种形态的媒介产品生产时，企业可以在前期的节目制作的整个流程中如前期的物资准备

45、、中期的各方要素的协调及后期的制作等各个环节一气呵成，从而大大提高工作效率，节约产品的制作成本。第三个方面也是最重要的一个方面，那就是多元化的跨媒介经营可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主

46、持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。2.4 影响力经济效益的最大化的驱使“传媒作为产业的经济本质是影响力经济” 喻国明 影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释 中国新闻出版报2003年02月24日 第003 版是中国人民大学喻国明教授在影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释对传媒经济本质所作的定义，之前（详见他出版于2003年的著作传媒影响力南方日报出版社2003年版）喻国明教授就对传媒经济的本质在于影响力经济这一论断做了系统的阐

47、述。在喻国明教授看来，由于人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策能力、消费能力或“话语权”是有差异的，有时这种差异会相当的巨大，所以传媒所凝聚起来的注意力资源的质量是不同的，所以喻教授认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步的影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为” 喻国明 传媒影响力南方日报出版社2003年版，由此可以得出结论：传媒经济的本质属性是影响力经济。喻国明教授认为，传媒影响力经济的发生机制在于三个环节，第一个环节是接触环节即以规模和特色凝聚受众的注意力资源。毫无疑问，传媒产品如果不

48、与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”。因此，如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。不同的传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，总体上可以分为两类：一是靠规模竞争；二靠特色竞争。第二个环节是保持环节即构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。“影响力的发生并不是一次完成的。只有持续不断的接触(即保持) 才能使传媒的影响力真正发生。” 喻国明 影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释中国新闻出版报 2003 年 第003 版第三个环节是提升环节，即选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按