传媒产业经营与管理讲义.docx

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1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料传媒产业经营与管理讲义 2011年8月稿学习传媒产业经营与管理，必须首先弄清楚什么是传媒产业。传媒被称之为产业，西方是在19世

2、纪末，资本主义的自由竞争走向垄断，报业集团出现。我国是在20世纪末，标志媒介经营与产业化研究一书。（媒介经营与管理的理念与实践111页）8月16日，苏州报业传媒集团有限公司正式挂牌成立。这是我国第50家报业集团，（29家出版集团，24家发行集团，3家期刊集团，截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，）2010年底我国传媒产业总产值5620亿，年均增长18.45%。传媒产业概念：是指传播各类信息、知识、文化的传媒实体，是生产、传播各种文字、影像、语言等形式的并提供增值服务的文化产业。概念六个要点：一是以传播为主业，二是传播的是信息、知识、文化，三是实体产业群，四是产品形式

3、是文字、影像、语言，五是产品构成是信息和增值服务，六是隶属于文化产业，第三产业。传媒产业特点：也就是传媒产业概念的延伸。一是传媒产业是影响力经济力经济，二是传媒产业以信息服务为主体，三是传媒产业作为文化产业的重要组成部分隶属第三产业，四是传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织，五是传媒产业生产经营方式具有现代的典型特征。传媒产业与现代化企业一样，对外需要经营，对内需要管理。我们这门课程，主要目的就是引领同学们进入传媒产业经营管理领域。传媒产业经营与管理课程的要求我们这门课程的主要作用有两条：一是介绍传媒产业经营与管理的基本知识，二是培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力。我们这门课程的主要目

4、的有三条：一是使学生具备媒介经营与理的基本常识，二是了解媒介管理学的基本理论，三是把握新闻媒介经营管理活动的过程、方法与规律，提高解决实际问题的能力，并为其他课程的学习、研究提供应用平台。我们这门课程的主要任务主要两条：一是通过学习了解媒介经营与管理的基本概念、研究范畴，二是分析传媒产业主体框架，培养传媒经营、管理的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。本课程是新闻传播学类专业本科生的基础必修课。以上均为教学大纲要求内容。我们这门课程的教学采取课堂讲授、课堂讨论、现场观摩相结合的教学方式。我们的教材传媒产业经营与管理的作者周鸿铎是这一领域的教学、科研的领军人物，曾经从事过

5、新闻工作，70年代曾在北京日报工作，82年调入北广。现任传媒大学传媒经济研究所所长，他研究侧重点是传媒经济学，这本教材的主导方向也是传媒经济与经营，管理也是经营性管理。相对而言，传媒生产的管理则涉及不多，传媒职业经理人，不仅仅需要经营管理，更需要生产管理，这个方面，需要在教学过程中加以补充。例如编采运行程序、节目制作程序、广告管理规定、奖惩制度运行等等。我们这门课程的教学大纲与教材在内容和体例上有很大出入，特别是一些核心观点有出入。例如，大纲的经营是媒体的营销经营，管理是媒体的运行管理，教材的经营涵盖了生产领域和流通领域。鉴于教学惯例，教师讲课应该严格依照教学大纲，教材只是作为参考资料，教材的

6、选择、使用也允许适当调整。所以，我们这门课程的教学，同样遵循这个惯例，以大纲为原则，以教材为参考。这样，就需要同学们的课堂笔记完整、准确，况且，我们这门课程又是考试课，复习考试必须依照课堂笔记进行。按照学校要求，我们这门课程的成绩分成两部分，平时的作业和测验占20分，考试卷面占80分。教学大纲的学时分配：（32学时，第一周到第九周，十一假期占掉一周，上课8周，每周4学时）章 节课内讲授第一章 概论2第二章 媒介组织4第三章 媒介生产管理4第四章 媒介市场分析6第五章 媒介内容产品营销4第六章 媒介广告产品营销4第七章 传媒资本与品牌经营4第八章 传媒产业化与集团化4合 计32第一章 概论这一章

7、介绍三方面问题，意义、历史、概念第一节传媒产业经营与管理的现实意义及学术意义一、传媒产业经营与管理的现实意义当代经理人杂志董事长吕传明曾经对话“腾讯财经”：我一直觉得中国媒体最不缺的是编辑和记者，国家这些年培养的都是采编人员，最缺的是媒体经营管理人才，特别是传媒经理人。过去觉得媒体是宣传工具、政权工具，现在国家强调媒体产业化，媒体产业的经营与管理最缺的就是传媒经理人。 重庆广电集团发展研究中心主任钱斌认为：传媒崛起，最激烈的较量不是品牌、不是资金，而是人才争夺。要与外资抗衡，本土传媒不仅要有强大的经济实力和先进的管理理念，而且要有一支高素质的采编队伍和一流的经营管理人才。有学者曾经形象地概括国

8、内媒体四十年的“四步曲”：上世纪80年代出名记者（水均益、白岩松、陈鲁豫），上世纪90年代出名编辑，新世纪的第一个十年出名评论员，新世纪的第二个十年出媒体经理人。传媒发展大多经历了从内容采编到报道策划再到经营管理的发展轨迹。“媒体职业经理人”是指熟知传媒国情，懂得新闻业务，具有经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。这些人一般应具有三种能力：一是把握政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务，懂得编辑和采访等基本新闻业务知识；三是企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本知识。总编辑、总经理、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监

9、，均可称为“媒体职业经理人”。时下传媒经营管理人才培养模式，主要有三种：一、高校培养：高校新闻院系正在加强媒介经营管理教育，培养既有新闻专业素养又具备管理经营知识的人才。目前我国主要大学新闻院系多数开设了“传媒管理”课程。但是人们普遍认为新闻院系培养出来的所谓“正规军”理论性强而实践能力薄弱。突出表现在：好教材少、好老师缺，理论讲得多、实践机会少。二、媒体自身培养；对于半路出家来说，补课、自学就更成为当务之急。培训的方式主要有集中培训和实践锻炼。上海文广集团与美国哥伦比亚大学合作，选送青年高级管理人员赴美进行了为期10周的培训。新华社、广州日报报业集团、深圳特区报业集团分别与夏威夷大学、密苏里

10、新闻学院、纽约大学等国外院校进行了比较成功的合作，培养了一批业务骨干。新华社对记者深入基层时间采取“一票否决”制；不少单位安排年轻人值夜班、到不同部门交流使用。这些做法促进了优秀人才尽快成长。三，引进外援（其他行业管理人才）。近年来，国内传媒产业的营业额已经连续三年保持25以上的增长幅度。最保守的估计，中国传媒业起码拥有每年5000亿元以上的产值。巨大的市场，吸引了包括全球一流传媒集团的目光。2002年12月，世界媒体大亨默克多执掌下的澳洲新闻集团与湖南广播电视集团签约结盟；2003年4月，上海文广传媒集团与美国环球集团的财经有线电视卫星台合作。现在又有十几家外资传媒公司正式向国家新闻出版总署

11、提出了进入申请。有调查显示，目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达60万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1，而作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。（哈尔滨报业集团董事长被一家法资媒体驻华机构以年薪120万元“挖走”。近年来，媒体中高层管理人才频繁“转会”的事件时有发生，媒体经营人才再一次拉响警报！）目前媒体的经营和管理人员大多出身于新闻业务部门，有的是上级行政部门委派的，绝大多数没有经过专门培训，也缺乏经营管理现代传媒的经验。国内复合型媒体经营管理人才较少，绝大多数以个体形式零星发展，远未形成传媒职业经理人市场，国内传媒经营管理队伍职业化程度很低。就职业素养而言，媒体经营管理人才大

12、多是采编人员出身，是对经营管理一知半解的传媒管理人才急需职业化。为此，必须尽快建立和完善选拔、培养传媒经营管理人才的体系，让更多符合中国国情的传媒经营管理人才脱颖而出。目前国内重点综合类大学新闻院系多数开设了“传媒管理”课程，一些院校也开设了类似于“新闻管理”这样的专业。中国传媒大学媒体管理学院成立于2002年5月，设有三个系：、。清华大学深圳研究生院培训学院举办了传媒经营管理高级研修课程。湖南大学新闻与传播学院设置媒介经营管理方向。2009年上海交通大学成立传媒经济与管理研究中心。概括这个问题一句话，热门需求，冷门专业。二、传媒产业经营与管理的学术意义一是新兴学科-世纪90年代市场经济发展的

13、前提下，伴随着信息产业观念被引入传媒业而兴起，在我国是刚刚起步的前沿学科，微观应用性研究不过20年，宏观基础理论研究不过10年，专业设置几乎空白，年轻人喜欢新事物，传媒经营就是新事物，传媒也需要职业经理人。二是实用学科-是理论性与实践性结合较强的应用学科，立足于市场经济条件下的传媒实践，侧重分析、探讨传媒经营管理特点、规律、发展趋势。新闻编采，播音主持，节目制作，广告创意，都有专业培养渠道，唯独传媒经营现在是空缺，物以稀为贵，市场前景广阔的应用性学科。三是交叉学科-隶属于新闻学、传播学的边沿学科，涉及经济学、管理学、市场营销学，传媒经营管理学科横跨经济学与传媒学。传媒经济、传媒产业、传媒经营，

14、近十年才出现的概念。1990年前，对我们国家而言，拥有世界上受众最多的传媒，却没有传媒经济，没有传媒产业，也就没有传媒产业经营与管理。为什么没有？外因是管理体制，内因是思想认识。20年前的媒体管理体制是典型的计划经济体制，尽管市场经济体制已经广泛普及，传媒产业是为数不多的“计划经济特区”，经费财政划拨，干部党委管理，职能就是党的喉舌。那叫管钱、管人、管事。那时候有一句话：“经济可以放开，舆论不能放开”。现在，这句话还是在发挥着重大影响力。20年前的媒体认知是单纯的喉舌论。党的喉舌-党和政府的喉舌-党和政府及人民群众的喉舌。 “大众传媒不仅仅是传播的工具、手段,它还是特定意识形态和文化价值观的载

15、体。”就是这样的代表性认知观点。实际上作为载体，传媒承载的不仅仅是意识形态、文化价值观，同时，还承载着经济价值。传媒也是一种经济资源，传媒资源也需要开发和利用。狭义的大众传媒：报纸、广播、电视。广义的大众传媒还包括网络、广告、电讯，从这些传媒面世之日起，传媒资源的认知、开发、利用已经被充分的关注了。也正是受到这些新兴传媒的影响，一部分新闻传媒的理论工作者，开始转向传媒经济的研究，继而创建了传媒经济、传媒产业、传媒经营等新兴学科。国外传媒经济研究更多地侧重应用性研究，国外传媒从诞生那天起，就是以双重属性的身份面世的，经济属性和政治属性，而且把经济属性放在首位。我国的新闻传媒从诞生的那天起，就是单

16、一属性，政治属性，单一功能，宣传功能。随着市场经济的发展，随着对媒体认知的加深，媒体的双重属性得到认识（政治属性和经济属性），媒体的双重功能得到开发（传播功能和盈利功能）。概括这个问题一句话，学术意义侧重应用性。第二节 传媒产业经营与管理的历史回顾中国传媒业作为一种文化产业，已经走过了三十多年。从以下几个阶段了解传媒产业经营管理的历史足迹。一、传媒广告-文化产业兴盛的价值标识 （1978-1979）1978年，中国正式引进第一部海外电视版动画片铁臂阿童木，央视周末晚六点半时段实现热播。日本卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是新中国电视节目的第一个广告，也是第一次引进“免

17、费节目带广告”的模式。1979年的大年初一（1月28日），这一天在我国传媒经营史上是值得记录的日子。间断了13年之久，解放日报在全国媒体中率先恢复刊登商品广告。也是在这一天，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条国内商品电视广告，揭开了中国电视广告史的第一页。同年12月，央视开办商业信息节目，开始集中播送国内外商业广告。1979年3月7日，上海人民广播电台发布了第一条电台商品广告。至此从中央到地方，商品广告长驱直入百姓家。我国广告市场几个节点: 30年前我国传媒广告几乎就是一张白纸。1981年广告收入突破1亿元，1987年过10亿元，1993年跨越1

18、00亿元， 2003年突破1000亿元， 2010年总产值为5620亿元。二、传媒性质，“事业单位企业化管理”（1978-1986）1978年，人民日报等首都8家新闻单位联合给财政部打报告，试行“事业单位企业管理”，点燃了传媒管理变革的星星之火。1981年读者杂志创刊，通过一系列的创新和运作，打造了中国第一大期刊，期发行量过千万。目前60人的规模，年均创利6000万元，人均创利100多万元。 1983年，财政部对经济日报等报实行“利改税”政策，税后利润全部留报社支配，自此报社开始了艰难的自我积累发展道路。1984年，默多克访华与广电部达成合作意向，中国人开始看上了洋片，默多克也开始在中国市场进

19、行战略布局。此后贝斯塔曼、时代华纳等传媒集团纷纷在中国登陆，中国传媒业市场对外开放。1985年，洛阳日报实施自办发行，此后广州日报和南方报业纷纷自办发行，不仅大大降低了发行费率，提高了发行时效，而且极大地提高了报社的现金流能力，摆脱了邮局的独家垄断，报纸的发行量也大幅度提升。三、中国传媒业回归产业化属性（19861990）1986年，经济日报在国内第一次用国产激光照排，传媒业告别了铅与火，继而又告别了笔与纸。传媒业的技术不断创新，全彩印刷、卫星传播、数字电视等新技术层出不穷，网络媒体、移动媒体等新媒体快速成长。1986年，中国加入国际互联网，张树新（抚顺人中国科技大学生会主席，中国科技报记者，

20、中国互联网第一人）创办了瀛海威，领跑中国互联网的第一个十年，在后一个十年里，新浪、百度、腾讯、网易等网络媒体快速成长。中国互联网络信息中心统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿。1986年，第一家全直播的珠江经济台开播，在“节目主持人”、“大板块节目”等方面进行探索，广播业界称为“珠江模式”。1987年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“信息商品化产业”序列，标志着国家对传播产业属性的初步认识。广州日报成功地实施了新闻商品化的市场策略，很长一段时间内占据了传媒市场的领先地位，获取了巨额利润。1988年，在关

21、于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法的激励下，传媒业经营范围进一步扩大。四、传媒业进入集团化和多元化经营时代（19912000）1992年，中国报纸协会在江西举行了全国报社经营管理经验交流会，首次提出“报业经济”概念，我国报业进入一业为主、多种经营、全面开发报业经济的新时期，提出报纸产业政策和体制改革意见，建议允许报社从事跨行业经营活动。1993年，国务院发布关于加快发展第三产业的决定，把“报刊经营管理”正式列入第三产业，报业从此走下了神坛，更是大大解放了报业生产力。1994年，新闻出版署发布关于书报刊音像出版单位成立集团的通知，在政策上为传媒集团化开辟了道路。1999年，湖

22、南电广传媒股份有限公司在深交所挂牌上市，成为“中国传媒第一股”。2004年，北青传媒在香港交易所上市，成为“报业海外第一股”，此后，中视传媒、广电网络、东方明珠、博瑞传播、赛迪传媒、新华传媒采取各种方式纷纷上市。1995年，中华人民共和国广告法出台实施。陕西省侨联主管的华商报创刊，作为都市报先驱，2002年华商报开始了异地扩张，在沈阳、长春、重庆与当地的媒体合作。 1996年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团，中国传媒业自此走上了集团化发展的道路，此后，南方日报报业集团、文新报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团先后成立，到目前已经有50多家报业集团。199

23、9年，无锡广播电视集团正式挂牌成立，成为全国第一家广电集团，现全国也已有20多家广电集团。五、传媒业改革进入深水区，传媒谋求体制转变（2001-2005）2001年，21世纪经济报道创刊，由南方报业和上海复星合资创办，以“新闻创造价值”为办报理念。此后经济观察报、第一财经日报创刊，通过相互之间的良性竞争，做大了财经类报纸市场。同年，新华书店独家垄断全国中小学教材发行的局面也被打破，作为“中国暴利行业”出版行业开始面对市场竞争，2002年，南方日报开始改版，探索省级党报市场化道路。近三年，广告总额年均增长1500多万元，发行量连续23年居全国省级党报首位。2003年，国务院下发文化体制改革试点中

24、支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知。2005年南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，列为省管企业。2006年浙江日报报业集团公司获准实行国有资产授权经营。传媒单位通过转制，建立起现代企业制度，成为真正的市场主体。2004，北京市第一家民营报刊发行公司北京原雨报刊发行公司宣布进入连锁经营，民营资本涉足报刊发行渠道。 2005年，税务总局下发关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知，进一步表明促进传媒转企态度。六、品牌运营与传媒转制（2006-2011）2006年，南方报业传媒集团以“敢为天下先”的创新精神，第一个把品牌运营理念引入传媒业，打造了在

25、多个细分市场中处于领先地位的品牌媒体:在省级机关报市场，南方日报发行量和广告额都居于第一位；在周报市场，南方周末稳居头把交椅；在都市类报纸市场，南方都市报成为都市类报纸霸主；在财经类报纸市场，21世纪经济报道稳居首位；在人物周刊类杂志市场，南方人物周刊居于前列。“中国知名品牌500强”2007年度评选中，南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道榜上有名，四份报纸的品牌价值达96.99亿元，参股的新京报也榜上有名，品牌价值达6.22亿元。2009年，我国第一部文化产业文化产业振兴规划由审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一重要产业振兴规划，标志着文化产业已上升为国

26、家战略性产业。2010年，胡锦涛总书记主持中央政治局第二十二次集体学习时强调，深入推进文化体制改革，文化体制改革的大幕就此拉开。2011年5月，辽沈晚报整体转企改制，辽宁北方报业传媒股份有限公司成立。全国首家晚报都市类报纸先行完成了整体转企，也标志采编、经营整体转企改制的实质性步伐。传媒业产业化，传媒业市场化，传媒产品商品化，传媒从业人员职业化，传播媒介的兼并重组，传媒企业跨区域和跨媒介扩张，传媒企业集团化发展，都对传媒产业经营管理提出了迫切要求，这就是我们学习这门课程的社会需求。石家玲（换教材）2011/8/24第三节 传媒产业经营与管理概论一、传媒经营管理（一）传媒经营管理概念概念，教材1

27、3页第1-3行，“所谓传媒经营管理简而言之，就是运用传媒的人力、物力、财力、信息等资源，以期有效地实现传媒所设定目标。”这里人力、物力、财力、信息等资源称之为经营要素，教材13页3段1行就是这样论述的。人、财、物、信息作为经营要素，其作用各不相同，首要的是人，包括领导者和职工队伍，资金作用居其次，物的作用再次之，信息更次之。学习传媒经营管理，有一个人物必须了解，就是世界报业大亨鲁帕特默多克，1931年出生于墨尔本。1952年子承父业管理新闻报，五十年间构建了跨越欧、美、亚、澳等洲，涉足广播、影视、报业的传媒帝国。1981年收购，1983年买下伦敦卫星电视，收购二十世纪福克斯公司，1985年收购

28、美国排名第四的电视集团都城媒介公司，“默多克旋风”轰动了西方世界。1998年默多克收购英国曼联足球俱乐部，2007年收购道琼斯公司。目前，新闻集团是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司，拥有500亿总资产，年收入160亿，默多克个人资产100亿。 1999年，68岁的默多克迎娶了32岁的邓文迪（第三任妻子，美籍华人，邓文革，山东出生）。默多克和前妻安娜离婚时，离婚协议书上加了个苛刻的条件，默多克死后，作为妻子的邓文迪无权继承他的任何遗产。除非邓文迪婚后能生个一男半女，要知道，默多克已被诊断患有前列腺癌，放射治疗让他失去了生育能力。所以，默多克新闻集团的财产即使没落在安娜的手里，也将由

29、她的3个子女继承。邓文迪依靠，2001年生下了她和默多克的第一个孩子。今年7月世界新闻报窃听门事件听证会，邓文迪“扣杀”救夫，新闻集团股价大涨，曾为排球队员的邓文迪，“左手攻”让听证会变得极具观赏性，给世人完美诠释了什么是“站在你男人这边”。经营秘诀1、敢冒风险。1990年默多克将他的英国卫星电视公司与竞争对手的公司合并，组成“”。背负了27亿美元债务。4年后宣布赢利2.8亿美元。 2、强力推销。1993年泰晤士报的销售量和其竞争对手独立报的销售量都在35万份左右。默多克将泰晤士报的价格由45便士降至30便士，销售量上升了大约40，达到50万份；而独立报的销售量却降至27.5万份，濒临破产。3

30、、思考未来。默多克关注拥有13亿消费者的未开发的市场。（BBC）播放批评中国政府的节目，他就将BBC驱逐出他的亚洲星空卫视系统，还取消了为的出书合同。2003年默多克应邀在中央党校做了一场名为文化产业的价值的演讲。这是一篇据说是经过新闻集团高层长达一年精心炮制的演讲词。必须承认，默多克演讲词中的许多论点是深刻并且中肯，他的基本观点是： 1、传媒产业的发展对于当前中国社会的总体发展。2、传媒业不仅是具有巨大赢利价值的产业，更是能够极大地造福于社会、提升人们生活素质的公共事业。3、传媒业市场化进程会极大促进其公共职能的实现。4、一个开放的社会必然是一个传媒业开放的社会。仅就传媒经营管理而言，默多克

31、的确可以称作天才，感兴趣的同学可以研究一下这个人物，从中可以悟出一些传媒经营的规律和经验，对当下的中国传媒业应该有借鉴意义。关于传媒经营管理的层次，教材印证了我上次课的观点，13页3段1行-3行，管理是一个团队概念，当然因其所处管理层次不同而承担不同责任。5行“传媒经营管理一般分为高层管理、中层管理、基层管理三个层次 ”。“高层管理是战略决策”，“中层管理是经营管理”，“基层管理是作业管理”。（二） 传媒经营管理的职能教材14-15页。7条：决策、计划、组织、指挥、协调、控制、革新。1、决策职能，三个要点，决策在先，科学预测，讲究策略。属于高层管理职能。2、计划职能，计划是以宏观决策为目的的微

32、观决策。属于中层管理与基层管理职能。计划书的主要内容看教材。3、组织职能。完成决策、计划的组织手段，主要包括设计组织系统，决定授权与分工，沟通组织机构。4、指挥职能，属于高中级管理，主要指挥人，安排事，掌握进度，控制环境。5、协调职能，属于保障措施，部队里就是指导员、政委的任务。激励信心、稳定情绪、化解矛盾、对外公关。6、控制职能，实际上包括衡量职能、监督职能、激励职能。衡量是根据标准化制度的衡量，监督是目标和计划的反馈系统，激励是由奖惩措施来完成。7、革新职能，微观叫调整，宏观叫改革，包括目标调整、计划调整、措施调整、人员调整。（三）传媒产业经营管理环境教材第二章内容，主要介绍外部环境和内部

33、环境。传媒经营管理环境定义：教材23页1-2行。“传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效的外部环 境和内部环境、因素的总和”。外部是宏观环境，内部是微观环境。首先我们讨论传媒经营管理的外部环境。个人认为，就目前传媒经营而言，宏观环境的制约大于微观环境的制约。宏观环境的制约主要体现在政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境。具体内容看教材27 -34页。我先帮助同学们进行现实宏观环境分析，课后同学们需要就这个题目完成一个书面作业。唯物辩证法分析，经济基础决定上层建筑，传媒产业属于上层建筑。目前传媒经营比较发达的城市依次为北京、上海、广州、重庆、成都、长沙、沈阳。比较而言

34、，这都是经济发达城市，对传媒产业而言，传媒经营水平主要受制于经济环境，沿海城市经济开放程度远远超过内地及边远山区，东部城市经济发展状况远远优于西部城市，发达城市的广告市场份额和文化消费水平远远高于欠发达城市，南方都市报发行量160万，零售20%，广告额度20-25亿，位列全国都市报第一位，广州日报位列第二，发行185万，零售46%，广告20-25亿，2010年全国报纸广告百强排行首位，北京青年报位列第三，发行量60万，广告12-16亿。城市的经济结构、经济体制、资源状况等等都在很大程度上制约着传媒体制改革进度和传媒经营水平，这就是经济环境。经济发达必然吸引高端人群，法制完善、政治民主与市民素质

35、紧密相关，前不久天津的“许云鹤案”，2006年的“南京彭宇案”，见义勇为被司法否决，司法公正与社会公德产生矛盾。相对而言，北京人的政治关注度最高，北京的报业市场也就最发达，发行量超过10万份的报纸超过10家，高于上海、广州。文化体制改革必然依赖经济体制改革和政治体制改革，传媒产业发展与政治法律环境息息相关，民主法制、政企分开、民主监督这都是传媒产业赖以生存的必备环境。社会文化环境对传媒而言就是受众群体条件，人口集中，信息的聚集程度就高，人口教育程度较高阅读需求就大，城市文化氛围较浓的地区人群审美价值取向就呈多样性，文化传播与共享成为市民生活的必需，而这正是传媒产业发展的社会文化环境。新民晚报副

36、刊正是在这样的文化环境中保持了五十年的经久不衰。北京青年报的时评专版之所以深受读者欢迎，正是迎合了北京评议时政的民风，并且因此培养了张天蔚等知名评论家。经济发达必然带动科技进步，传媒产业恰好是科技含量较高领域，上海报纸大量采用双面彩印，需要科技条件支持，有线电视五年前已经普及在线点播与节目回放，互联网入户已经达到一百兆，传播技术的发达为传媒质量提高提供了先决条件，也为从业人员提供了广阔的创作空间。综上所述，宏观环境对传媒产业发展至关重要，决定着传媒产业发展方向和发展状况。课程进行到这里，给同学们出一个题目，主题：传媒产业宏观环境分析，副题：你所在城市的经济环境(政治法制环境、社会文化环境、科技

37、环境)对城市传媒产业生存发展的影响(正面及负面)。这就是我给你们布置的作业题目。作业完成方式：1、书面作业，字数最好控制在1500字以内，打印、手写均可。2、时间两周内完成。3、作业完成后，我们课堂交流，4、考核方式：同学推荐、老师认定。根据评定结果分成A、B、C、D四等。分别按照90、80、70、60分记录成绩。作业完成的建议：1、结合教材对宏观环境的论述，鼓励参阅同类文献资料。2、收集分析所在城市相关情况，不求面面俱到，但求实事求是。3、上品作业应该是有选择、有介绍、有分析、有观点，并且能够从城市宏观环境推论出传媒经营的利弊因素。中品作业能够完成城市宏观环境介绍与传媒状况分析。下品作业至少

38、可以完成城市宏观环境与城市传媒的概要介绍。至于传媒产业的微观环境，内部环境分析，主要包括信息资源、人力资源、资金资源、物质资源，也称作有形资源，同学们看教材39页-43页，简要掌握即可。教材没有明确论述的，实际上还应该包括无形资源，一是经营管理手段，包括程序设计能力，制度控制能力，科学技术应用能力，组织资源提高效益的方法，二是团队凝聚力及创新精神，包括团队传统，道德观念，甚至包括宗教信仰，三是品牌效应，以后我们还有专门介绍，四是核心能力，教材43-45页。二、传媒产业经营我们刚刚介绍的第一个问题，按照教材体例叫传媒经营管理，实际上侧重的是管理概念，这里介绍的属于补充内容，侧重传媒经营概念。（一

39、）传媒产业属性这个问题比较重要，现有教材对传媒产业属性归纳不多，有的教材对传媒产业属性的归纳为两条：一是信息或知识的生产部门，二是以信息产业身份隶属于第三产业。上述传媒产业属性理解，侧重产业概念，淡化了传媒概念。了解传媒产业属性不能忽略传媒概念。人大舆论研究所所长被国内传媒誉为“媒介军师”喻国明，认为传媒产业本质属性是影响力经济，“传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。”（影响力经济：注意力经济、眼球经济，最早是美国学者提出的，1994年发表注意力经济学一文：

40、在互联网时代信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，人们的注意力才是稀缺的资源。整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰）。（著名获得者在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。）大凡明星艺人都非常在意影响力，对影响力经济都有独到见解。品牌效应实际就是影响力经济效应。什么是影响力经济（注意力经济）：影响力经济是指凭借信息的吸引力及持久程度对消费群体产生影响，进而获得商业利益的经济模式。五个特点：一是它是不能共享，无法复制的；二是它是有限的、稀缺的；三是

41、它有从众的特点，可以相互交流、相互影响；四是影响力是可以传递的，关注名人进而关注名人的广告产品；五是影响力的经济价值是间接体现。我们通过赵本山现象来理解传媒产业的影响力经济属性。赵本山既是演艺明星,更是文化传媒产业发展的领军人物,荣登福布斯文化名人富豪榜,身家超过30亿元。值得注意的是,坐拥巨额财富的赵本山,创富之路不是一般艺人的走穴、演出,他自有一套生意经，而这生意经的根基就是赵本山深刻理解并恰当地运用了影响力经济规律。我们来分析一下赵本山的影响力经济案例：1、举办二人转演出挣钱，这是利用东北民间艺术的影响力，2002年开始，赵本山租用沈阳中街大舞台剧场举办二人转演出，逐渐发展到4个剧场，年

42、收入应该达到5000万。刘老根大舞台开到了北京、上海。2、21次上春晚，21次获奖，这是在维护明星的影响力。明星有广告效益，有行为号召力，有品牌影响力，许多明星春晚成名就有财源滚滚，春晚又是赵本山创造明星的机会。3、投资影视剧，在利用喜剧的影响力，刘老根1-2、马大帅1-3、乡村爱情1-4等多部电视剧及大笑江湖、三枪拍案惊奇等电影，都是喜剧作品。电视剧收益至少2000万。4、运用赵本山品牌影响力，建立影视基地，且不说赵本山这三个字，就连“刘老根”这三个字就已经被评估为商标价值1000万。2006年赵本山在沈阳棋盘山建设“沈阳本山影视基地”，投资8000万，按目前的市值计算价值已达7亿元人民币。

43、创办艺术学院，艺术类全日制本科，出任校长，由辽大提供办学硬件。赵本山自编自导的系列影视剧中的部分演员就是从这里挑选出来的。成立本山传媒集团，集团下设广告公司、影视公司、影视基地以及实习基地，形成了一条龙产业链。所以，我们可以证明，赵本山在文化传媒领域的成功，主要是成功地掌握了影响力经济规律，二人转的影响力，明星的影响力，喜剧的影响力，品牌的影响力。我们把传媒产业属性进行一下归纳：l、传媒产业是以信息、知识、文化为主要产品并提供相关增值服务的实体产业群。这是传媒产业价值表述，社会效益，经济效益。2、传媒产业作为信息产业隶属于第三产业范畴。这是产业组织学角度定义传媒产业。 3、传媒产业的本质属性是

44、影响力经济。这是传媒产业个性特征表述，区别其他产业的核心特征。（二）传媒产业经营特点传媒产业经营特点，取决于传媒产品特点。什么是传媒产品：“传媒产业部门劳动者的劳动产物。”传媒产品的内容主要包括信息、知识、文化产品，传媒产品的形式主要是文字、影像、语言。传媒产业经营特点：1、时效性强。这里的时效性强，包括两层意思，一是这里的时效性来源于新闻规律，时间决定效益，新闻都是易碎品，首次获得是新闻，再次获得就失去了新闻意义。二是这里的时效性还取决于接受传媒产品的便捷性，所谓“重要版面”、“黄金时段”，不同媒介的黄金时段不同。（课堂发言）请同学回答：广播的黄金时段是什么时间？（早6点-早9点，共3个小时

45、）。电视的黄金时段是什么时间？（18点-22点，共4个小时）。互联网的黄金时段呢？据互联网数据中心2009年7月的统计，互联网黄金时段比电视黄金时段多10个小时，为早8点-晚22点，长达14个小时。报纸、期刊一般不用黄金时段概念，而用重要版面概念。2、空间广泛。传媒作用是什么？简单理解就是耳和眼的延伸。两条注释，一是空间广泛是相对非传媒产品而言。非物质性产品相比物质性产品的空间广泛，非物质性传媒产品比未经传媒的非物质性产品的空间广泛（二人转，非物质性文化产品，经过传媒与不经过传媒，其传播空间大不相同）。二是空间的广泛对不同媒体而言也是相对稳定的。每一种传媒都有自己的覆盖范围，每一家传媒也有自己

46、的覆盖范围。报纸、广播、电视、互联网。3、经济效益受社会效益制约。社会效益放在首位，经济效益服从社会效益，这是中央对传媒的特殊要求，理由很简单，传媒属于意识形态，而意识形态影响国家机器。不要认为这是中国特色，任何国家都不能忽视意识形态，不能放弃传媒的影响力。社会主义、资本主义都有只讲社会效益，不讲经济效益的传媒。新华社、美国之音、英国BBC等等，都是从来不发广告的，完全依赖政府拨款。4、经营的多样性和多变性。传媒产品的多样性、多变性主要来源于受众需求的多样性、多变性，与其他文化产品有共同性，相对而言，传媒产品表现得更明显。5、经营活动的参与性。相对非传媒产品，大众传媒予受众更多的参与机会和参与

47、方式。直接参与应该是参与性的主要表现，间接参与实际上是传媒对其他行业的参与。（三）传媒产业经营内容在了解这个问题之前，我们有必要了解下什么是传媒的“二次销售”：什么是传媒的“二次销售”？这个问题比较重要。概念：将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或对于这些受众感兴趣的宣传者。（教材301页2段5行开始）也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在，作为“影响力产业”，传媒产业的与是否有效吸引受众眼球密切相关。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。媒体第一次销售的是新闻、知识、文化信息产品，籍此获得受众的注意力；第二次销售的是受众的注意力，籍此获得广告收益。前者就比如有线电视10元一个月，晚报5毛一份。后者就是电视、报纸上广告的刊登。这个理论注释了传媒产业与其它产业的本质差异。传媒二次销售理论最早提出者是美国传媒研究专家罗伯特.皮卡德，在媒介经济学一书中，他对此有一段经典表述：传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影响它在另