企业如何塑造顾客信任07.docx
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1、重庆科技学院本科生毕业论文 重庆科技学院毕业设计(论文)题 目 企业如何塑造顾客信任 姓 名_ 胡明珠_ _ 学 号_ 2004631740 院(系)_管理学院 _ 专业班级_ 市场营销 指导教师_ 黄黎平 _ 职 称_ 讲师 _评 阅 人_ _ _ 职 称_ _ 2008年 5 月 20 日重庆科技学院本科生毕业设计(论文)企业如何塑造顾客信任学生姓名: 胡明珠 指导老师: 黄黎平 专 业: 市场营销 院 (系): 管理学院 2008年 5 月 22 日重庆科技学院本科生毕业论文 摘 要对于一个企业来讲,如何取得顾客的信任问题是至关重要的,这不紧是为了取得现阶段的赢利,也是使企业得到更广阔的
2、发展的重要前提条件。在激烈的市场竞争中,顾客是企业生存的前提和基础,企业以追求顾客满意为经营战略,努力营造顾客完全满意,建立和提高顾客信任度。本文以顾客信任度对企业的价值为起点,使企业了解顾客信任度对他们的重要性,通过对顾客信任与顾客满意两者的关系分析,指出了培养顾客信任的主要途径即是建立顾客满意,从而可达到最优的顾客信任,使企业形成一种良性循环,促进企业的发展。关键词:顾客满意 顾客信任 ABSTRACTAs for an enterprise, how obtains customers trust question is very important, this not tight is
3、 in order to obtain the present stage the profit, also is enable the enterprise to obtain the broader development important prerequisite. In the intense market competition, the customer is the enterprise survival premise and the foundation, the enterprise take pursues customer satisfaction as the ma
4、nagement strategy, builds the customer to satisfy completely diligently, establishes and enhances the customer confidence level.This article take the customer confidence level to enterprises value as a beginning, makes the enterprise to understand the customer confidence level to their importance, t
5、hrough satisfies both to the customer trust and the customer the relationship analysis, had pointed out raises the main way which the customer trusts is establishes the customer to be satisfied, thus may achieve the most superior customer trust, causes the enterprise to form one positive cycle, the
6、promotion enterprises development.Key Word: customer satisfaction customer confidence 目 录中文摘要英文摘要一顾客信任的价值内涵以及形成机理1(一)顾客信任的价值内涵1(二)顾客信任的形成机理2二顾客满意与顾客信任之间的关系4(一)顾客满意4(二)顾客信任5(三)从顾客满意到顾客信任5三影响顾客信任的因素分析5(一)顾客购买行为的类型6(二)企业的营销态度、模式及处理新老顾客的方式6(三)顾客购买动机7(四)社会发展状况及消费者的经济状况8(五)企业产品质量8(六)企业产品认同感8四提高顾客信任的策略建议9(
7、一)加快营销观念转变, 树立顾客信任新思想9(二)加快组织结构重组, 建构快速响应新流程10(三)改革传统沟通模式,拓展顾客沟通新渠道10(四)实施顾客信任营销, 建设顾客服务新体系11(五)推行顾客信任评价,营造信任评价新环境12五总结12参考文献13III重庆科技学院本科生毕业论文 一顾客信任的价值内涵以及形成机理(一)顾客信任的价值内涵在关系营销导向下,顾客关系是企业最为宝贵的战略性资源,是企业赢得市场竞争的关键要素。然而,顾客关系的形成与维持是基于顾客对企业承诺的信任,失去了顾客信任,顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基,相应地,企业也就失去了最根本的竞争优势。正因为如此,近年来国内外
8、许多大企业一改传统以赢取规模顾客短期交易为目标的营销理念和模式,实施以顾客信任为原则、顾客忠诚为目标、关系营销为方法的营销新理念和新模式。1、信任的内涵据刘建新在其顾客信任的形成机理及其营销管理研究一文中指出,对顾客信任的研究始于社会学、心理学对信任的研究。但直到目前,对信任内涵的理解尚未统一,最具代表性的涵义界定有:(1)从认知和预期的角度界定信任,认为信任是信仰、主观概率、行为满足、信心、“不落井下石”、信仰与依赖等;(2) 从意愿和行为的角度界定信任,认为信任是态度、意愿、“不趁人之危” 、放弃监控、承诺正响应等;(3)从认识与行为的角度界定,认为信任是有信心依赖对方,或者是“真正能够区
9、分信任关系的是双方建立相互信任的综合能力,彼此相信,一方关心另一方的利益,任何一方采取行动之前都会考虑自身行动对另一方所产生的影响”等。综上所述,信任是一方对另一方可靠性的认同或判断,以及由此采取的协同性支持行为。基于此, 将顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断,以及由此对企业采取的协同性支持行为。2、顾客信任的价值内涵顾客信任到底能够给企业带来什么价值呢?具体而言:(1)顾客信任是顾客满意和顾客忠诚的前提,是顾客资产形成的基础。只有当顾客对企业产生深度信任时,顾客才会产生认知满意和行为忠诚,这样的顾客也才会成为企业的顾客资产。(2)顾客信任能够给企业带来即期利润和远期收益预期。顾客信任
10、会影响顾客认知态度和消费行为,信任企业的顾客会产生价值认同和行为依恋,从而产生长期、频繁、大量购买或消费行为,以及积极向他人推介、产生“口碑效应”的行为,从而给企业带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期。(3)顾客信任能够有效地降低顾客开发成本和交易费用。顾客信任的态度认同、重复消费行为以及由此而产生的“口碑效应”传播都极大地减少了企业广告宣传、营业推广、渠道构建等营销成本和交易费用,间接给企业贡献利润。据研究发现,吸引一个新顾客的成本或费用是保持老顾客成本的56倍,而向老顾客推销新品的成功机率是新顾客的34倍。可见,顾客信任具有显著的成本节约效应。(4)顾客信任降低企业经营风险,为企业
11、赢得竞争优势。基于顾客信任的忠诚顾客群是企业的“利润稳定器”,是企业发展的“中流砥柱”,他们的存在冲抵着环境变迁、制度变革、竞争变化、政策失误等导致的市场风险或经营风险,从而为企业赢得持续性发展的竞争优势。从以上分析知道, 顾客信任不仅是一种认知状态,更是一种情感依恋和行为表现。它能够给企业带来巨大的价值收益和竞争优势,因而建立顾客信任、优化顾客关系便成为大多数企业营销的重要目标。显然,顾客与企业之间这种非对等性主体间的信任与对等性主体间的信任无论是在影响因素还是在演化过程和形成机理都应该存在显著的差异性。正是基于此,应该在全面分析顾客信任的价值内涵基础上深入探讨顾客信任的演化过程和形成机理。
12、(二)顾客信任的形成机理在顾客信任形成的演化过程中, 顾客价值,企业践诺,信任主体的人格信任、认知能力和情感,客体的善良、诚实、能力和预见性或积极的意图、伦理,情境因素,社会属性等因素会对其产生重要的影响,尤其是顾客价值和企业践诺分别是顾客形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值,顾客信任便失去了形成的价值基础;失去了企业践诺,顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此,顾客价值是顾客信任形成的价值基础,企业践诺是顾客信任发展的有效支持。1、顾客价值是顾客信任形成的价值基础顾客价值是顾客的一种感知偏好,是顾客对产品/服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价。它是产生顾客满意或形成顾客忠诚的价
13、值源泉,同样也是形成顾客信任的价值基础。顾客信任是基于企业能够提供满足顾客需要的核心价值或服务价值,其需要的满足程度越高,越能够使顾客产生强烈的信任感;而当企业不能够有效地满足顾客的价值需要时,顾客会对企业产生信任危机,顾客信任度就会急剧下降,直到对企业完全丧失信心为止。而一旦绝大多数或者所有顾客都对该企业的产品、服务或品牌等价值载体失去最基本的信任后,企业也就会因为信任危机窒息而亡。需要注意的是,顾客所需要的顾客价值不是一成不变的,而是动态演化的。动态性是顾客价值的基本特性之一。顾客价值动态演化的原因有人认为是环境动态变化的结果,也有人认为是顾客价值感知主体的差异。董大海和权小妍(2004)
14、甚至运用“边际效用递减”法则从企业与企业竞争的角度予以分析企业的竞争行为对顾客价值动态性的机理。但不管怎么样,顾客价值随着内外环境的变迁和顾客需求满足程度的提高而发生变化却是一个无可争议的事实,这可以从顾客从重视产品的可获得性、到重视产品功能的多寡、到重视产品质量的优劣、到今天重视产品消费体验的好坏就可以明显地看出来。这对于企业来讲,不仅要通过市场分析和需求预测及时捕捉和发现顾客需求价值,更要动态地快速响应顾客需求价值,才能赢得顾客的信任。当然,顾客价值动态性响应要谨防高顾客价值、低顾客信任的“顾客价值陷阱”或高顾客信任、低顾客收益的“顾客信任陷阱”,造成企业资源的浪费和竞争优势的丧失。“顾客
15、价值陷阱”和“顾客信任陷阱”都是企业在顾客价值或顾客信任观念导向下片面追求顾客价值或顾客信任的提高而忽视企业效益的恶果。事实上,顾客价值的提供和顾客信任的形成需要耗费企业很多资源,但能否产生收益需要企业精确的计算分析。只有当收益大于成本时企业才有利可图,因此企业在实施顾客价值计划、提高顾客信任度时,应该首先满足目标顾客的基本信任,然后再根据顾客信任形成的演化过程提高顾客信任度,而千万不要倾其所有期望使所有顾客的信任度都达到百分之百。维持绝大多数顾客的基本信任,提高高价值顾客的信任度是很多企业营销计划实施的成功之道。2、企业践诺是顾客信任发展的有效支持企业践诺是指企业能够适时、适质、适量地向顾客
16、履行其承诺,完成顾客价值交付义务,一般用顾客践诺率表示。只有当企业践诺率达到足够高的水平,顾客才会对该企业产生信任感,由此满意并忠诚于企业;而一旦企业践诺率降低,顾客信任度会加速下降,直到顾客对企业的信任度为零,离企业而去。就总体而言,顾客信任度是随着企业践诺率的提高而提高,二者是正相关关系。但其过程表现并不是直线性的正相关关系。从数理分析上看,在企业践诺率低于80%时二者成直线性的正相关关系,但事实上顾客信任度必须以一定的基础践诺率作保障,例如80%,才会对企业有实际意义; 在企业践诺率介于80%到90%之间,企业践诺率的提高不会带来顾客信任度的大幅度提高,只会缓慢增长;当企业践诺率介于90
17、%乃至于95%到100%之间时,顾客信任度会出现迟到的恢复性增长,直至达到100% 数据来源于刘建新,顾客信任的形成机理及其营销管理研究,经济问题探索。这就是顾客信任形成的一般特点。顾客信任形成该特点的原因解释是,一方面是由于顾客认知规律起作用的结果,即顾客的信任感知与企业的践诺行为由于认知惯性或敏感滞后性而存在一段其长短取决于企业与顾客之间沟通效率和沟通质量的时间差,同时顾客的谨慎防范心理也抵消了一部分企业践诺的努力,从而使得顾客信任较之于企业践诺的变动具有明显的滞后效应;另一方面是由于企业践诺的“边际作用递减”规则起作用的结果,即由于竞争企业间践诺率的竞相提高导致顾客对践诺率提高带来的服务
18、便利不再敏感,其敏感度呈现递减趋势,从而造成企业践诺越来越成为顾客信任度提高的保健因素,而非激励因素。正是以上两个方面因素的影响,导致顾客信任度与企业践诺率之间呈现非直线性的正相关关系。相对于顾客价值对顾客信任生成的内生性驱动作用,企业践诺对顾客信任生成起着的支持作用是外生性的,但由于企业践诺也在一定程度上表现了顾客价值的有效提供程度,同时企业践诺率往往成为顾客考察企业是否值得信赖的重要指标,因此企业诺对顾客信任生成的支持作用是巨大的。而一旦失去企业践诺的有效支持,即使有顾客价值的巨大驱动作用,顾客信任度也会一泻千里。以上便是顾客信任形成的演化过程与形成机理的解释,对于大多数快速消费品顾客而言
19、具有普适性。当然,总的来说,顾客信任的形成过程是一个从弱式信任、到半弱式半强式信任、到强式信任的渐进性过程,也是一个从计算型信任、到了解型信任、到认同型信任的认知性过程,更是一个从认知型信任、到情感型信任、到行为型信任的理性深化过程。二 顾客满意与顾客信任之间的关系在顾客的消费行为过程中,如果他们对企业的产品和服务感到满意,就会将消费的感受通过口碑传播给其他顾客,提高企业的形象。但现实的问题是,企业往往将顾客满意等同于信任,甚至是“顾客忠诚”。事实上,顾客满意和顾客信任是两个层面的问题,顾客满意只是顾客信任的前提,顾客满意是一种价值判断, 而顾客信任是顾客满意的行为化。(一)顾客满意顾客满意是
20、顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。从企业的角度来说,使顾客感到满意只是营销管理的第一步。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务的满意。如果某一次的产品和服务不完善,顾客对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指针。相关调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%85%的顾客会转向其他产品,只有30%40% 数据来源于任永明,从顾客满意到顾客信任的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。顾客满意包括3个层面的内容:第一个层次是物资满意,这是顾客满意的核心。
21、企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质的满意。第二个层次是精神满意,它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素来实现。第三个层次是社会满意,它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。总的来说,顾客满意是顾客信任的必须要素,是顾客忠诚的驱动力,但顾客满意未必就能达到顾客信任。信任且忠诚的顾客是企业极其宝贵的资源;信任的顾客值得企业花力气与心思来维系。最关键的是要弄清是什么原因使顾客信任,以及如何确认信任的顾客
22、和对顾客信任等级的评定。(二)顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖,它是顾客满意不断强化的结果。与顾客满意倾向于感性感觉不同,顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖,他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。近年来的服务行业,如软件和银行业的调查统计表明,顾客信任度提高5 %,企业收益可上升25 %80 %。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客,其市场份额和收益就会增加,而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动,譬如,奖励老顾客,为顾客提供更好的服务,提高员工的报酬等等,从而引发一系列连锁反
23、应,形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。顾客信任可以分为三个层次:(1)认知信任它直接基于产品和服务而形成,因为这种产品和服务正好满足了他的个性化需求,这种信任基于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移;(2)情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意,它可能形成对产品和服务的偏好;(3)行为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。长期以来,管理者都认为市场份额是取得利润的原动力,但这种观点其实不一定正确,与企业高利润和快速
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- 企业 如何 塑造 顾客 信任 07
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