乳酸菌饮料市场分析报告.docx

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1、乳酸菌饮料市场分析研究报告2007-2008年中国乳酸菌饮料行业市场研究报告简介随着国内消费者对乳酸菌饮品需求的增大、在世界最大的乳酸菌饮品养乐多进入中国后国内乳业巨头也开始发力乳酸菌产品市场。目前达能、蒙牛、伊利、光明等品牌的乳酸菌产品已相继上市，以乳酸菌饮料和发酵酸乳为代表的乳酸菌应用产业正迅速崛起，成为产业内外的投资热点。针对目前市场竞争状况推出2007-2008年中国乳酸菌饮料行业市场研究报告。本报告第一章介绍了乳酸菌饮料行业总体发展情况，如企业数量、行业规模行业特点、技术发展状况等。第二章接着分析了国内乳酸菌饮料行业的经济运行特征，如发展速度和规模、财务情况、销售渠道与投资价值分析等

2、。第三章对乳酸菌饮料行业进行了详细的市场方面的分析，如品牌竞格局、品牌渗透率、消费者消费习惯、消费者的生活态度分析等等，在报告第四章对重点中国乳酸菌饮料厂商经营进行剖析，分别从产品结构、成本利润分析、人力资源结构情况分析、市场销售投入分析、资本金构成分析、优势和劣势分析 、竞争力分析等几个角度充分研究主要竞争企业的竞争特征。第五章以进出口分析及预测为主，主要内容为市场规模预测、出口预测、利润水平预测、发展环境预测等几部分。本研究咨询报告主要依据灵通咨询对乳酸菌饮料的消费者和企业的调查数据，国家统计局、国务院发展研究中心、国家信息中心、及北京灵通消费者市场调查所获资料所撰写。正文目录第1章 中国

3、乳酸菌饮料行业市场概况41.1 企业数量和分布41.2 行业市场规模51.3 行业特点61.3.1 产品种类多，市场概念混乱61.3.2 企业分散，普遍规模较小61.3.3 产品供应国内，出货渠道单一71.4 发展环境和影响因素分析71.4.1消费能力71.4.2 消费认知81.4.3 技术标准81.5 技术状况9第2章 中国乳酸菌饮料行业经济运行分析102.1 发展速度和发展规模102.1.1 市场容量102.1.2产品结构112.1.3 主要厂商市场销量和份额122.1.4 区域市场规模142.2 财务情况分析152.2.1 成本情况152.2.2 盈利水平162.2.3 销售渠道分析17

4、2.4 投资价值分析22第3章 中国乳酸菌饮料市场分析233.1 行业基本市场状况233.2 主要产品品牌基本市场状况253.2.1品牌渗透率253.2.2品牌的饮用比例283.3 乳酸菌饮料消费者分析313.3.1市场消费者人口构成313.3.3不同类型消费者的消费情况403.4 主要乳酸菌品牌基本市场指标分析413.4.1品牌渗透率前10位品牌消费者与人口构成413.4.2品牌渗透率前10品牌的消费者特征423.4.5渗透率前10品牌在不同消费者中的渗透率433.4.6最经常饮用比例前十位品牌消费者人口构成及其在特定人群中的品牌最经常使用比例443.5 乳酸菌饮料消费者的生活态度分析463

5、.5.1品牌观463.5.2广告影响473.5.3购物投资习惯473.5.4饮食生活习惯483.6 乳酸菌饮料消费者的体育运动、休闲活动调查493.6.1参加体育运动比例493.6.2日常休闲活动比例50第4章 重点中国乳酸菌饮料厂商经营剖析514.1 企业营业额分析514.2 产品结构514.3 成本利润分析524. 4 人力资源结构情况分析524. 5 市场销售投入分析534.6 资本金构成分析544.7 优势和劣势分析554.8 竞争力分析55第5章 中国乳酸菌饮料行业市场预测分析805.1 市场规模预测805.2 出口预测805.3 利润水平预测805.4 发展环境预测81图目录：图1

6、：乳酸菌饮料生产企业区域分布6图2：2003-2007年乳酸菌饮料产值统计6图3：2003-2007年城镇居民人均可支配收入及其增长速度8图4：乳酸菌饮料生产工艺流程10图5：2003-2007年乳酸菌饮料产量统计11图6：2003-2007年乳酸菌饮料销售量统计12图7：2003-2007年乳酸菌饮料按照体积划分的销售统计12图8：2003-2007年乳酸菌饮料按照包装类型划分的销售统计13图9：2007年乳酸菌饮料区域市场结构16图10：2007年乳酸菌饮料行业成本结构17图11：2003-2007年乳酸菌饮料行业毛利变化18图12：乳酸菌饮料市场零售渠道组织结构19图13：乳酸菌饮料销售

7、渠道比例19图14：2007年乳酸菌行业分地区总体市场需求25图15：2007年乳酸菌产品城市发展指数26图16：2007年乳酸菌行业总体品牌渗透率27图17：乳酸菌饮料行业总体品牌最经常饮用比例30图18：2007年乳酸菌饮料消费30城市总体人口构成（%）33图19：2007年乳酸菌饮料消费者饮用频次构成（%）34图20：2007年乳酸菌饮料消费30城市总体年龄构成（%）34图21：2007年乳酸菌饮料消费者饮用频次年龄构成（%）35图22：2007年乳酸菌饮料消费者不同频次饮用者分布（%）35图23：2007年乳酸菌饮料消费者30城市总体婚姻构成（%）36图24：2007年乳酸菌饮料消费者

8、饮用频次与婚姻状况构成（%）36图25：2007年乳酸菌饮料消费者不同频次饮用者分布（%）37图26：2007年乳酸菌饮料消费者30城市总体家庭人口构成37图27：2007年乳酸菌饮料消费30城市总体个人收入构杨（%）38图28：2007年乳酸菌饮料消费者30城市总体家庭收入构成40图29：2007年乳酸菌饮料消费者30城市总体消费者职业构成（%）41图30：2007年乳酸菌饮料品牌渗透率前十品牌渗透率与人口结构43图31：2007年乳酸菌饮料最经常饮用比例前十品牌消费者人口构成46图32：2007年乳酸菌饮料消费者参加体育运动比例51图33：2007年乳酸菌饮料消费者参加休闲活动比例52图3

9、4：2006-2007年乳酸菌饮料生产企业毛利率对54图35：2006-2007年乳酸菌饮料生产企业总体收入中销售投入所占比重55表目录表1：2006-2008年主要品牌乳酸菌饮料销售量变化（万吨）16表2：2006-2008年主要品牌乳酸菌饮料市场份额变化（%）17表3：中国各大区域划分详情18表4：目标调研城市总体样本量与各城市样本量分布28表5：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区基本市场情况30表6：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区基本市场情况30表7：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区基本市场情况30表8：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区基本市场情况31表9：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区基本市场情况31表

10、10：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区基本市场情况31表11：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区最经常饮用情况33表12：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区最经常饮用情况33表13：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区最经常饮用情况33表14：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区最经常饮用情况34表15：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区最经常饮用情况34表16：乳酸菌饮料行业各品牌分布地区最经常饮用情况34表17：2007年乳酸菌饮料消费家庭人口数与饮用频次及分布比例40表18：2007年乳酸菌饮料消费个人收入与饮用频次及分布比例41表19：2007年乳酸菌饮料消费家庭人口数与饮用频次及分布比例41表20：2007年乳酸菌饮料消

11、费家庭收入与饮用频次及分布比例42表21：2007年乳酸菌饮料消费家庭收入与饮用频次及分布比例42表22：2007年乳酸菌饮料消费家庭收入与饮用频次及分布比例43表23：2007年乳酸菌饮料消费者职业与饮用频次及分布比例44表24：2007年乳酸菌饮料消费者职业与饮用频次及分布比例44表25：品牌渗透率前十品牌消费者特征46表26：渗透率前10品牌在不同消费者中的渗透率47表27：渗透率前10品牌在不同消费者中的渗透率（职业别）48表28：2007年乳酸菌饮料最经常饮用比例前十品牌消费者特征49表29：2007年乳酸菌饮料最经常饮用比例前十品牌消费者特征（职业别）50表30：2007年乳酸菌饮

12、料消费者品牌观50表31：2007年乳酸菌饮料消费者广告观51表32：2007年乳酸菌饮料消费者购物投资观51表33：2007年乳酸菌饮料消费者饮食生活观52表34：2006-2007年乳酸菌饮料生产企业营业收入对比（单位：千元）55表35：2006-2007年乳酸菌饮料生产企业产品结构55表36：2006-2007年乳酸菌饮料生产企业人力资源结构56表37：重点企业资本金构成（单位：千元）58表38：重点企业优势和劣势对比59第1章 中国乳酸菌饮料行业市场概况1.1 企业数量和分布乳酸菌饮料是酸乳类的产品, 具有饮料的特征, 含有牛奶的营养, 酸乳的功能, 可以说是一种具有东方特色的蛋白饮料

13、。自20世纪80年代开始, 我国即有乳酸菌饮料的生产, 由于深受广大消费者的喜爱, 而成为乳制品工业发展最快的产品之一, 并为进一步发展提供了巨大的潜力。随着技术的进步, 特别是优良、安全的发酵菌种益生菌的采用, 赋予乳酸菌饮料更高的科技含量。使用具有保健功能的益生菌作为发酵剂是乳酸菌饮料获得成功的一个重要因素。我国乳酸菌饮料生产始于20世纪80年代，是乳品工业中发展最快的产品之一。随着国民经济的发展，如今的消费者对乳制品的健康、营养需求不断发生着变化，集科技、时尚、健康、营养于一体的乳酸菌饮料已成为乳业市场中一支强劲的生力军。2005年以太子奶为首的中国乳酸菌饮料生产企业达160多家，总产量

14、为91万吨，比前一年增长16.4%，其中年产量1万吨以上的企业有14家，占全国总产量的80以上%。尽管如此，我们与欧美国家还存在很大差距，已占日本、欧洲乳制品市场80%的比例的乳酸菌饮料在中国还不到6%。品种上，除了太子奶等极少数知名乳酸菌饮料品牌外，整个品牌结构也还不完善。我国乳酸菌饮料生产企业数量众多，地理分布比较分散。比较集中的区域是华东和华南地区。华中和华北也是乳酸菌产量较大的区域之一。食品饮料行业一般有着就近设厂的特点，乳酸菌饮料行业也不例外。某一乳酸菌饮料企业在一个地方获得成功后，一般会在其他几个区域设置相应的生产基地，以达到充分利用奶源、就近供应市场的目的。所以乳酸菌饮料企业的区

15、域分布一般没有特别明显的地域特征。一般情况就是在奶源丰富的地方会有乳酸菌饮料企业的聚集，经济发达地区有可能会成为乳酸菌饮料企业的总部，而其他生产基地一般是依据总部对全国市场格局的部署而设置。如太子奶除了拥有湖南株洲的基地外，还在湖北黄冈、江苏昆山、北京、四川成都设立了生产基地，以达到其业务辐射全国、就近供货的目的。图1：乳酸菌饮料生产企业区域分布1.2 行业市场规模从产业发展的路径看，2004年是乳酸菌发展最快的一年，产值同比增长142.3%。后续直到2007年，其产值增长速度都在下降。2007年其产值虽然达到创纪录的43.1亿元，但是增长速度也降到了有史以来的最低点。这表明乳酸菌行业在经过几

16、年的高速发展之后，已经逐步进入成熟期，行业发展幅度日趋平缓。虽然乳酸菌饮料行业总体产值在乳饮料整体行业中所占的比例还不算太高，但和乳制品其他行业近乎停滞的发展速度相比，乳酸菌饮料行业还算是一个充满生机的朝阳产业。图2：2003-2007年乳酸菌饮料产值统计1.3 行业特点1.3.1 产品种类多，市场概念混乱中国乳酸菌饮料市场空间大，但发展程度参差不齐。市场上，各种标称含有乳酸菌、活性菌、益生菌的饮品琳琅满目，然而，繁多的菌种名目让商家和消费者都一头雾水，不知所选。由于国家标准中一些关键性的指标较低，令生产乳酸菌饮料的企业良莠不齐，菌种概念模糊，造成了目前国内乳品饮料市场乳酸饮料、酸乳饮料、酸酸

17、乳以及果乳饮品混杂，各类乳酸菌饮料没能严格区分的混乱现象。我国现行标准中对未杀菌饮料的规定存在两个缺陷：一是标准中所规定的活性乳酸菌在出厂及保质期内含量为1106毫升，只是国际标准的十分之一；二是对产品活性菌的检出没有界定一个合适的时间段和确切的含量，只是规定在销售过程中有活性菌检出即可。而活性乳酸菌饮料的质量和保健功能与活性菌数量是密切相关的，如此宽松的要求可能会造成各种活性乳酸菌饮料内在质量差异较大。要规范市场，就一定要有一个明确的行业标准，没有标准的支撑，乳酸菌行业的混乱现象是不可能有大的改善的。另外由于行业标准偏低，市场的恶性竞争不断，有的乳酸菌企业不愿陷入我国乳酸菌泥淖开始另辟蹊径。

18、他们顺应国际潮流、参照高于国家的标准进行生产，自发向国际乳酸菌饮料巨头看齐。1.3.2 企业分散，普遍规模较小除了太子奶、娃哈哈、蒙牛、伊利、达能、乐百氏、光明、雀巢、汇源等10来家企业生产规模较大以外，其余100多家乳酸菌生产企业的年产量普遍在1万吨以下，产能利用率比较低。而且有相当一部分企业处于停产和半停产状态，效益低下。部分企业为了降低成本，采取不符合标准的原料，生产的产品并不一定能符合国家标准，在中小城市和农村销售，以避开监管。目前乳酸菌饮料，国内只有少数有技术、科研和资本实力的企业才能大规模生产，但相形之下，许多小厂家投资成本低，不成规模，其生产的产品大多也达不到乳酸菌产品的标准。而

19、且大量的投机企业的涌入，会导致恶性的价格竞争，使乳酸菌生产厂家的质量大幅下降。长期恶性循环下去将会成为我国乳酸菌市场的最大隐忧1.3.3 产品供应国内，出货渠道单一由于国内乳酸菌饮料的标准比国际上要低，因此国内厂家生产的乳酸菌饮料基本上是供应国内市场，极少有出口海外的。这就造成国内乳酸菌饮料厂家过分依赖国内市场，在国内市场容量达到一定极限的情况下，缺乏国际市场的开拓能力，从而很容易造成在本土市场的恶性竞争，使乳酸菌饮料企业的生存环境恶化。1.4 发展环境和影响因素分析1.4.1消费能力图3：2003-2007年城镇居民人均可支配收入及其增长速度国家统计局公布的数据显示，2007全年农村居民人均

20、纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长9.5%；城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。扣除通货膨胀的因素，农村和城镇居民可支配收入的增长速度不高，消费能力增长有限。在可支配收入约束较强的情况下，消费者含乳饮料的消费结构发生变化，乳酸菌饮料所占的比例提升，可以促进乳酸菌饮料市场的成长。1.4.2 消费认知目前消费者对乳酸菌饮料和乳酸饮料，酸奶等等产品的功能和概念认识依然很模糊，很多消费者对乳酸菌饮料对人体的好处并没有确切的认识，因此在乳酸菌饮料的消

21、费观念方面也比较含混，还缺乏正确的消费意识。这就会导致消费者在购买含乳饮料的时候有很大的盲目性。消费者对购买信息掌握的不完善，导致一些对乳酸菌饮料的潜在消费能力没有转化为实际的购买力。1.4.3 技术标准我国现行的乳酸菌饮料标准主要有两个：一个是原轻工部于1992年制定的乳酸菌饮料行业标准；另一个是卫生部于2003年制定的乳酸菌饮料卫生标准，该标准自2004年5月1日起开始强制执行。我国乳酸菌饮料标准存在以下几方面的缺陷： 一是我国市场上的活性乳酸菌饮品琳琅满目，有的生产企业会产品名上故意混淆视听，让消费者迷惑，不知所选。二是一些强势企业开始参照国际高标准推出新产品，而我国关于其所含活性乳酸菌

22、数的规定却仍停留在1992年的标准上，这已经远远不能适应市场发展的实际需求。 三是在我国制定的标准中，规定的乳酸菌含量标准只有100万个每毫升，这与不低于1000万个每毫升的国际标准相差悬殊，我国现行乳酸菌行业的国家标准与国际标准存在差异使得我国的乳酸菌产品很难与国际接轨。第四除了活菌数量，国家标准在检验手法、食品添加剂和保存条件等方面还没有对乳酸菌饮料行业进行规范。行业标准的缺陷必然会导致乳酸菌饮料市场的混乱，为了促进我国乳酸菌行业的健康发展，保障消费者的合法权益，有关部门应该对益生菌标准与使用规定作进一步的修改、调整和完善。如果不对现有标准进行进一步的修改、调整和完善，会导致我国的乳酸菌饮

23、料质量偏低，使整个乳酸菌饮料市场向低水平、低层次方向发展。要想促进我国益生菌产品健康发展，保障消费者的合法权益，让行业有序竞争，对益生菌产品标准必须加以修改和完善。1.5 技术状况乳酸菌饮料，主要用脱脂奶粉或脱脂奶、白砂糖、乳酸菌、稳定剂等原料，经过发酵、调制、均质等加工工艺制成的一种营养、保健、风味独特的乳品饮料。目前乳酸菌饮料的生产过程一般是：鲜牛奶或者脱脂奶-验收-杀菌-接乳酸菌发酵-糖浆-均质-稳定剂-混合-杀菌-冷却-装瓶-制品。图4：乳酸菌饮料生产工艺流程第2章 中国乳酸菌饮料行业经济运行分析2.1 发展速度和发展规模2.1.1 市场容量图5：2003-2007年乳酸菌饮料产量统计

24、从2003-2007年，中国乳酸菌饮料市场发生了实质性的变化，从2003年区区19.4万吨的销售量，4年后暴涨到90.5万吨的销售量，年复合增长率(CAGR)高达47.2%。如果说2003到2003年还是市场导入期的话，那么2004年就是市场的成长期，而2006到2007年则是市场的成熟期，进入平稳发展阶段。图6：2003-2007年乳酸菌饮料销售量统计2.1.2产品结构图7：2003-2007年乳酸菌饮料按照体积划分的销售统计如图7所示，100毫升到200毫升之间的包装容量所占的比例最高，其次是200毫升到300毫升之间的包装容量，300毫升以上的所占比例为10.0%。小容量包装虽然销售件数

25、也很高，但是由于单价低，所占比例为14.3%.这表明消费者还是对中小包装体积更加青睐。图8：2003-2007年乳酸菌饮料按照包装类型划分的销售统计从包装类型看，厂家更多的是采用瓶装的形式，砖包也占了很大的比例，其他类型的总体所占比例较小。2.1.3 主要厂商市场销量和份额表1：2006-2008年主要品牌乳酸菌饮料销售量变化（万吨）品牌20062007太子奶15.416.3娃哈哈8.110.2光明7.210.1乐百氏8.58.3蒙牛4.35.7达能3.34.8伊利3.73.8广州益力多乳品有限公司2.32.5妙士2.32.2广州珠江美乐多1.61.7青岛天泰饮乐多食品有限公司1.11.3广州

26、喜乐食品企业有限公司0.80.9南通红梅乳业有限公司0.60.6其他1922.6合计78.291虽然过快的扩张使太子奶的资金链面临紧张，但是这并不能否认其乳酸菌饮料产销量第一的行业地位。太子奶、娃哈哈、光明位列前三甲。乐百氏、蒙牛、达能、伊利则处于第二阵营。益力多、妙士等位居第三梯队。从两年品牌份额的变化看，三大阵营的格局并没有明显的变化，因为这两年之内市场环境基本保持稳定，也没有企业出现特殊的情况。表2：2006-2008年主要品牌乳酸菌饮料市场份额变化（%）品牌20062007太子奶19.717.9娃哈哈10.411.2光明9.211.1乐百氏10.99.1蒙牛5.56.3达能4.25.3

27、伊利4.74.2广州益力多乳品有限公司2.92.7妙士乳业有限公司2.92.4广州珠江美乐多21.9青岛天泰饮乐多食品有限公司1.41.4广州喜乐食品企业有限公司11南通红梅乳业有限公司0.80.7其他24.3 24.8 合计100.0 100.0 2.1.4 区域市场规模表3：中国各大区域划分详情大区名称所包括省市自治区东北黑龙江，吉林，辽宁华北山西，河北，北京，天津，内蒙华中湖南，湖北，河南华南广东，广西，江西，福建，海南华东江苏，上海，浙江，安徽，山东西南四川，重庆，云南，贵州，西藏西北新疆，宁夏，青海，陕西，甘肃图9：2007年乳酸菌饮料区域市场结构根据灵通产业研究公司对乳酸菌区域市场

28、的划分和调研，华东和华南还是乳酸菌需求最大的两个区域市场，这两个地区人口密度大，人均消费能力高，是影响乳酸菌饮料整体市场的重要区域市场。由于华北存在北京、天津两个直辖市，经济发展水平明显强过其他省份，从而对该区域的市场需求形成了推动。2.2 财务情况分析2.2.1 成本情况图10：2007年乳酸菌饮料行业成本结构从乳酸菌饮料行业的成本结构看，其原材料所占的比例还是相对比较低的，包装所占的成本比例甚至超过了原材料的比例，乳酸菌饮料包装在乳酸菌饮料行业蓬勃发展的促进下越来越受到关注，并深刻地影响着乳品业的发展步伐与方向。乳酸菌饮料行业为了适应市场的需求都将造型别致、便于携带和饮用方便作为乳酸菌饮料

29、包装的基本要求，因为，在乳酸菌饮料市场快速发展的前提下，高质量的包装是乳酸菌饮料生产企业实现市场渗透与扩张的必然选择，是扩大产品市场占有率和企业生产规模的有效手段。另外由于日益激烈的竞争环境，广告宣传费用所占的比例也越来越高，2007年平均达到了6.4%。2.2.2 盈利水平图11：2003-2007年乳酸菌饮料行业毛利变化乳酸菌饮料行业的毛利水平整体呈下降趋势，最高2003年40.8%的毛利率已成昨日黄花，代之是经过激烈市场角逐之后的23.5%毛利水平。一方面乳酸菌行业进入门槛不高，很多不具备生产和技术条件的企业也进入了该市场，和行业龙头企业相比，这些企业的产品在价格上很具有竞争力，很自然地

30、将行业总体价格拉了下来，从而导致行业毛利率下降。另一方面随着一些有相当实力的企业也加入了乳酸菌饮料市场的角逐，这些龙头企业之间直接的竞争，也会导致市场费用的上升和产品价格的下降，市场发展周期规律在这里体现的淋漓尽致。在我国乳酸菌饮料行业目前有达能、乐天、饮乐多、养乐多等外资品牌进入。这些外资企业或独立设置工厂，使用原有品牌，或与国内企业合资建厂，利用国产品牌现在渠道与品牌。外资企业在华投资品牌外资企业 乳酸菌饮料品牌 达能娃哈哈乐天饮乐多日本养乐多（YAKULT）养乐多2.2.3 销售渠道分析图12：乳酸菌饮料市场零售渠道组织结构销售公司专卖店零售商消费者区域代理商个体配送主要用于省会城市和地

31、区市图13：乳酸菌饮料销售渠道比例乳酸菌饮料销售渠道包括批发、零售和特殊渠道, 批发渠道分为独立运作一个品牌的批发商和兼营几个品牌的批发商, 主要负责各区域乳酸菌饮料市场的开发和维护; 零售渠道主要以店铺销售为主, 按经营格局的变化分为传统销售渠道和现代销售渠道。现代零售业是商业走向国际化的一个缩影, 也是众多知名乳酸菌饮料品牌采取销售模式的首选, 特殊渠道是按社会的不同行业或特殊的人群而界定的特有销售渠道, 比较有代表性的渠道有: 学校、医院、餐饮、团购等, 它将成为乳酸菌饮料企业销售发展的新增长点。一、现有乳酸菌饮料销售渠道分类1. 现代销售渠道。现代销售渠道主要包括: 超级商场、连锁超市

32、、便利店及专卖店等。近年来,具有现代商业特征的连锁经营商业企业快速增长,为乳酸菌饮料销售提供了规范、安全、值得信赖的销售平台, 特别值得注意的是, 郊区乡镇连锁超市、便利店达的快速扩张, 为乳酸菌饮料销售在三四级市场快速扩张奠定了营销网络基础。( 1 ) 大卖场: 以家乐福、沃尔玛、易初莲花、家世界、好又多、世纪联华、华联、万客隆等为代表, 是人们大规模购物的首选场所。以其购物环境优势和部分产品低价策略吸引消费者, 消费者冲动购买现象明显, 品牌忠诚度较低。同时也成为常温产品和保鲜产品市场发展的制高点。但因其市场维护成本高、完全为卖场所管控等特点, 也成为众品牌最为头痛的渠道。( 2 ) 连锁

33、超市: 以物美、京客隆、超市发、美廉美、小白杨等为代表, 是人们就近消费、中等规模购物的主要场所。消费者对品牌的忠诚度相对较高。是常温、保鲜产品市场渗透的最有利渠道。对于新品牌在此渠道中推广所需人力、物力及物流配备等较高。作为遍布主要居民住宅区的商业网点, 连锁超市能起到对大卖场和社区零售业承上启下的作用。( 3 ) 连锁便利店: 市连锁超市、便利店是小区居民应急、小规模消费的首选, 同时也是保鲜奶和常温奶扩展市场、深入市场的有利途径。( 4 ) 乳品专卖店: 乳酸菌饮料厂家为了摆脱对商超的过分赖, 开始探索成立自己的乳品专卖店。乳品专卖店大都以本品牌自有的标识来装扮其店面, 以起到更多的宣传

34、和广告的作用, 但是由于乳酸菌饮料专卖店受到其面积、地理位置、便利性等因素的影响, 到目前为止该渠道的效果没有得到很好的体现, 因此未能成为厂家重点发展的渠道。2. 传统销售渠道。( 1 ) 百货商店: 的百货商店一般坐落在闹市区或商业区, 消费者为市区居民和流动人群。其食品销售比例占其营业额的比例较小, 为了适应商业潮流, 一些商店用地下的食品超市代替了传统的食品柜台, 以迎合和吸引消费者。( 2 ) 社区食杂店和奶站: 食杂店和奶站一般规模都比较小, 且大部分分散在居民区, 正逐步萎缩和被加盟店、折扣店取代, 所以乳酸菌饮料销售在此渠道中开始弱化, 乳酸菌饮料品种也逐渐在减少。( 3 )

35、街头摊点: 街头摊点的存在主要是为消费者提供更加便利、更经济的日常必需品, 尤其以袋奶和袋装酸奶在这些摊位上销售最多, 由于其冷链不健全, 不讲究形象, 因此多以当地品牌或相对低价的不知名品牌乳制品居多。3. 特殊销售渠道。随着产品品种的增多, 市场越来越细分, 人们将产品细分为不同的销售人群, 也将渠道细分到不同的行业, 针对不同的行业推出针对该行业的产品。比较典型的流通渠道有餐饮和团购。( 1 ) 餐饮渠道: 餐饮企业原来多以提供酒水居多, 但随着人们健康意识的增强, 即养胃又促消化的乳酸菌饮料成为人们消费的亮点。众多的餐饮酒楼已成为众乳酸菌饮料厂家的竞争之地。但是, 餐饮渠道的特点是进店

36、费高昂, 结账风险大, 对物流的配送要求高, 对产品内在的品质要求高, 这已成为小企业进入此渠道的一个门槛, 因此一般只有知名品牌才有能力占领这个市场, 如太子奶、伊利、蒙牛、光明等, 这条渠道涵盖宾馆、饭店、酒楼、食府, 占整个销售渠道1.4%。对于销售来说, 这是一条富有挑战性的渠道, 消费数量不大, 但各项要求较高, 此渠道主要销售高档乳制品。( 2 ) 团购渠道: 由于其独特地理性和政治性及经济性, 使其成为团购渠道中各大乳酸菌饮料企业必争之地, 是中央部委、银行、中央媒体、医院、学校、科研机构、军队以及大型企事业单位的集中地, 随着人们健康意识的增强和乳酸菌制品的增多, 使其成为众多

37、政府机构和单位选择的福利产品和公关招待的用品, 因此各大乳酸菌饮料企业近期纷纷增加人力和物力以占领这块市场, 以提高其销量和提高其品牌知名度, 因此这是一个市场潜力非常大的渠道。二、现有乳酸菌饮料销售渠道存在的问题1. 渠道成本日趋增加, 企业利润变薄。目前很多乳酸菌饮料企业都在千方百计降低产品的成本和营运费用, 而忽视渠道管理改善和相应的投入产出比。在一个行业商品或服务的价格构成中, 分销渠道费用基本上占15% 50% , 一般而言, 一个中档品牌的产品要进入一个大型超市全年需支付的各类费用大约是30000 元左右。因此, 分销渠道的改革和制度创新对降低企业经营成本、增加企业利润、提高企业竞

38、争力有很大的潜力。2. 传统的营销方式中, 厂家难以有效地控制分销渠道。随着企业对分销商的重视, 乳酸菌饮料企业已经培养了一批有实力的分销商, 在为企业产品寻找更多的消费增长点的同时, 他们与企业的谈判能力也不断增强。在激烈的市场竞争中, 如果分销商的倒戈, 特别是倒向另一竞争对手, 将给企业造成巨大的损失。随着渠道的不断深入, 乳酸菌饮料企业对零售终端缺乏控制能力, 如果企业缺乏对产品零售终端的了解和掌控, 对消费者的行为特征、服务等信息缺乏必要的了解, 容易使企业在竞争中处于不利地位。3. 分销渠道的成员营销素质偏低, 经营意识落后。不少渠道成员鱼目混珠, 来源复杂, 分销商往往缺乏公司化

39、的经营管理意识、品牌理念, 缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理, 更谈不上区域经营的战略计划。甚至区域内经销商相互低价竞争, 各行其是, 大大增加了企业营销成本及经营风险。4. 分销渠道成员目标不一致, 协调一致性较差。在渠道系统中, 执行不同职能的成员必须“分工不分家”, 共同完成分销任务, 而在实践中厂家的销售政策不能得到有效的执行落实, 产生较多的渠道冲突问题。例如回款、折扣、激励政策等利益分配问题及供货、上架不及时和不到位等。5. 分销渠道机构重叠, 渠道方式单一。在渠道系统中, 销售运营及其机构应能根据实际情况予以灵活调整和取消, 从而将其功能向上游或下游转移, 这样有利于沟

40、通和展开销售竞争。然而乳酸菌饮料企业在运作过程中往往不能及时调整、精简现有的渠道障碍, 造成某些市场覆盖的空白。例如, 的高档办公写字楼数目巨大, 而且白领女性在此办公的占相当的数量, 是乳酸菌饮料消费的一个集中区, 但乳酸菌饮料企业还没有充分利用分销渠道开发这一空白市场。三、改进乳酸菌饮料销售渠道的对策意见1. 改变传统的渠道关系, 由交易型转向关系型。传统的渠道关系是一种纯粹的交易关系。每个渠道成员都是一个独立的经营实体, 他们各行其是, 追求利益最大化。而现代关系型渠道是一种战略联盟, 把厂家和渠道成员连为一体, 追求系统利益最大化。比如, 可以通过契约、管理以及资本三种纽带来达到长期的

41、全方位的合作。例如厂家可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的营销体系, 向渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念, 从而在管理上联成一个体系; 另外可以以入股的方式来参与分销渠道的经营, 甚至进行控制, 从而形成一个风险和利益共同承担的渠道体系。2. 改进渠道形式, 加强渠道成员的分类管理。渠道应从满足顾客需求和经济性两方面来确定, 渠道的构成往往已对渠道有了明确的分工。对于很多企业而言, 需要研究现有的及潜在的渠道形式, 尽可能跳出单一渠道的束缚, 采用合理的多渠道策略并进行渠道整合, 能够有效提高市场占有率和销售业绩。对于所属的渠道成员, 应根据销售态度和销售能力将分销商分为可用的

42、和不可用, 对后者予以淘汰; 将可用的分销商分为必须培训的和必须改造的, 对于前者要求无条件接受培训, 反之予以淘汰, 对于后者的工作重点是帮助他们建立业务队伍, 提升其管理和信息功能。同时如果需要, 可依据经营能力重新确定其业务区域或细分市场。3. 加强对经销商和二级批发商的培训。专有的销售渠道与网络不只是对厂家有利, 对渠道与网络的支撑者商家也同样有利。问题是企业如何通过培训让商家明白这个道理。培训商家的更大意义在于赋予商户专业的经营知识和技能, 使他们与企业共同进步、共同发展。我国大部分经销商的特点是经验型, 没有受过专业的系统培训。他们缺少专业的业务队伍, 没有完整的业务计划, 缺乏管

43、理意识, 有些甚至没有正规的财务会计制度。一个谋求企业中长期发展的企业, 必须重视对经销商的培训, 有计划地引导、提高所属分销渠道成员的经营管理水平, 使之管理科学化、发展规范化, 信息传递网络化。在激烈的市场竞争环境下, 销售渠道是企业快速进入市场的重要砝码。谁控制了渠道, 谁就拥有了销售的主动。随着新型销售渠道出现和营销关系的变化, 乳酸菌饮料企业必须掌握现代管理理念, 研究并加强科学合理的渠道管理体系, 与乳酸菌饮料分销商和零售商建立良好的合作关系, 提高品牌知名度和自身竞争力。乳业的发展受到市、区县政府的高度重视, 得到百姓的大力支持, 各乳酸菌饮料企业应加强与各级政府的紧密联系和沟通

44、, 依靠政府, 便利百姓, 面向郊区、面向新城和区县中心城镇, 可争取到更快的发展。2.4 投资价值分析自1996年太子奶开创中国乳酸菌饮料行业先河后，近年伴随中国消费者健康意识的提高，为乳酸菌、益生菌市场的迅速发展孕育了巨大商机。达能、伊利、蒙牛、三元等乳业巨头相继进入以益生菌为健康诉求的产品市场并已推出不同特色的产品，尤其蒙牛酸酸乳在06-07两年借助“超女”之势速讯在全国打开市场。未来35年将是中国乳酸菌行业快速发展的“黄金时期”。在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到80%，北美约30%，乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。目前

45、，全球含乳酸菌、益生菌的乳制品产值已达近400亿美元，欧洲占有约50的市场。在中国市场上，除了专业生产此类产品的太子奶、益乐多等外，为了顺应消费趋势，并能从传统市场的大战中突围，乳品、饮料生产商纷纷将科技含量和附加值高的乳酸菌、益生菌产品纳入到自己的重要产品视线中。达能BE80菌、蒙牛LABS菌、伊利LGG菌、味全Blongum、光明活力e菌等产品相继上市。中国的乳业大战，瞄准乳酸菌这一新的产业，开辟了具较高科技含量的第二战场。2007年我国乳酸菌饮料市场年总产量突破90万吨。据健康专家及市场专家预测，随着人们对发酵乳营养价值认识及消费能力的提高，“健康”概念将引领活性乳酸菌饮料成为继鲜奶之后乳业竞争的又一个焦点。目前，我国活性乳饮料消费正以每年近20的速度递增。因此对于中国乳酸菌饮料行业仍有较大发展空间。第3章 中国乳酸菌饮料市场分析3.1 行业基本市场状况图14：2007年乳酸菌行业分地区总体市场需求. 产品渗透率(%)：饮用过乳酸菌饮料的人数占该城市居民总体人数的百分比. 平均每周饮用瓶/盒/袋数：乳酸菌饮料饮用者人均每周饮用乳酸菌饮料的瓶/盒/袋数.产品城市发展指数：某城市乳酸菌饮料产品渗透率30 城市总体乳酸菌饮料产品渗透率100表4：目标调研城市总体样本量与各城市样本量分布城市 北京天津太原哈尔滨长春沈阳