丽江美食城项目前期市场调研报告.docx

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1、第一章 前言1.1 报告背景阐述融驰投资公司计划在丽江投资建设连锁经营模式的餐饮企业，经过对此项目的前期市场调研和分析工作。对该项目基础资源和背景得出了如下的结论：1.1.1 餐饮业对于融驰公司是全新的投资领域，目前主要项目筹备负责人和参与者没有任何相关行业或领域的经验，除了进军餐饮业的信心和资金实力，没有任何行业优势和便利条件；1.1.2 公司对未来企业的类型、管理模式、品类特色等有初步的设想和方向性要求（详见融驰公司餐饮项目【北京】530沟通纪要及分析建议），但这些设想主要是基于自身条件和主管偏好得出的结论，没有进行市场化的分析论证，没有形成系统化、科学化的、可落地执行的方略和计划；1.1

2、.3 项目实际处于前期筹划和可行性研究阶段，不仅筹备餐饮企业的基础要素，如类型定位、店面选址、产品品类和商业模式等内容尚未确定（由最初的传统型中式快餐转为主打简餐的特色时尚餐厅），对餐饮项目最为重要的核心管理团队（承担筹备任务）和产品研发团队也没有最终确立。综上，报告将通过对国内餐饮行业、区域市场和消费者偏好等方面调研分析，并结合公司的投资愿景和基础条件进行分析总结和发展预测，不仅为构思和创建品牌提供基础依据和理论支持，同时希望能够帮助投资方在确定企业类型、产品品类（种类和组合）、商业模式以及团队组成等方面发挥积极作用。1.2 中式快餐现状及分析1.2.1 现代快餐的起源、发展与延伸所谓快餐，

3、是指预先做好的能够供顾客快速食用的食物。现代快餐是一个听起来非常时尚的名词，1995年之前的中文辞典中无法找到，因为它是纯粹的西方舶来品：1921年 美国人英格拉姆在堪萨斯创建了一家名为“白色城堡”的快餐店，成为现代快餐业的鼻祖。1948年 麦当劳兄弟圣地亚哥开办了一个热狗速食店，克罗克于1954年成为麦当劳的特许代理商，并将其演绎成了一家优秀的连锁企业。1987年 肯德基于在北京开设了在中国的第一家分店，风靡一时；但当时中国人并没有明确的快餐的概念，甚至出现了排队等位吃肯德基的现象。1990年 深圳出现了麦当劳在中国的第一家分店，现代快餐概念逐渐被引入中国。此后，必胜客等洋快餐纷纷登陆中国，

4、并在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，以及国内需求的增加，一些中式快餐店（含小吃简餐类）也相继出现。中式快餐由于投资规模小、资金回收快、运作相对简单，被越来越多的中小投资者所看中，开中式快餐店的队伍也越来越壮大。随着产业规模的扩大，中式快餐的涵盖范围和内容也在发生变化，除在管理模式、品类规划及品牌诉求方面与洋快餐高度一致的纯快餐企业外（例如：真功夫、和合谷等），还出现了“类快餐”或 “泛快餐”的趋势，表现在坚持快餐QSC标准化管理和连锁经营的模式，产品突出中国本土化特色（中餐西化或中式西餐）和相对快餐的更加中国化、复杂的加工程序，并将客户的消费感受作为附加产品来规划经营，形成了以

5、咖啡厅餐饮为代表的咖餐、脱胎于粤式茶餐厅的中式简餐以及无明确风格划分，强调衍生创新、中西合璧的时尚餐厅等新型的“跨界”快餐，中式“大快餐”的概念正在逐渐形成，成为全新的餐饮形态。理想的餐饮投资方向，正应该是符合现代餐饮企业管理模式和市场需求的中式“大快餐”领域。1.2.2 中式快餐行业总体形势从1987年肯德基进驻北京算起，中国快餐的历史总共20多年。市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额：总体态势是中式快餐占据着大约80%的体量，西式快餐瓜分剩下的20%。中式快餐似乎

6、拥有绝对的优势。但是，我们也要看到，中式快餐在拥有这样优势的前提下，所获得利润是不是也占压倒性的优势？试问有几家餐厅敢说自己能跟肯德基和麦当劳一争高下？国际餐饮集团进入中国，不仅在战略上对中国市场特别重视，而且还将中国视为其在全球发展的根据地，并不是单纯开设几家餐厅这么简单。国际餐饮企业抢占中国市场的一个总体趋势是：更加深入地融入中国市场，朝着中国本土化纵深发展。无论这些企业在本国发展得如何完善，一旦进入中国市场，都会有一个与中国本土化相融合的过程。随着国际餐饮企业融入中国意识的加强，以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的本土化努力，将进一步推动西式餐饮在中国本土化程度上的升级，也将进一步加

7、剧中国餐饮行业之间的竞争。长期以来，大多数的中国人并没有意识到餐饮也是一个产业。由于跨入餐饮业的门槛较低，行业内大部分是个体户、私营业主，筹备前期，聘请一些前厅或后厨管理人员，在经营品种、装修风格等方面，走市场化、大众化，没有专业的市场定位、商圈调查，营业预测、投资与回报比例；加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙，过多的依赖“经验化管理”，对行业动态和科学管理漠不关心，没有严谨的管理平台和优秀的管理团队，这样做的结果是，饭店虽然很多，却没有几家上规模上档次的，这和工业革命之前的手工作坊颇为相似。西式快餐和中式快餐，一个是机器化大生产，一个是手工作坊，二者的生产效率和盈利能力高下立显

8、。虽然西式快餐的发展势头迅猛，但从整个快餐行业来看，对本土餐饮而言并非坏事，相反，本土餐饮企业可以以此为鉴，学习到更多的经营理念与模式。在2011年的十大餐饮品牌榜中，小肥羊、狗不理、全聚德等中式餐饮品牌名列其中，这也表明了中式品牌由单店模式走向连锁模式，由产品经营走向品牌经营，由本地模式转向国际化模式的开始。1.2.3 中式快餐的QSC标准化及困局所有成功的快餐品牌，从洋品牌的麦当劳、肯德基、必胜客，到中国品牌真功夫、和合谷、永和豆浆、马兰拉面、呷哺呷哺等等，有一个共同特征，那就是引进实施了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC标准化的品质、服务、清洁。这些品牌之所以能得以立足，是因为突破了以前

9、制约中式快餐发展的瓶颈标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。中国饮食讲究制作工艺，据统计中餐烹调包括煎、炸、烹、炒、蒸、炖、涮、焖、烩等36种烹饪方法、72种技艺，每一个操作步骤稍有不同，口感就会随之不同。对于消费者而言，常常无法对口味形成一致性的识别，对品牌而言就无法产生积累。因此，QSC标准化对于中式快餐的品牌化而言，会产生相当大的影响。简而言之，标准化的中式快餐简化甚至消灭了“大厨”，从而得可以像西式快餐一样快速连锁、快速复制。但是，问题也随之产生。中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈。成功的中式快餐品牌如马兰拉面、康

10、师傅牛肉面、庆丰包子、呷哺呷哺、真功夫，产品包括面条、包子、小火锅、蒸菜等细分品类。因为中式快餐的面条、包子、小火锅是非常容易被标准化的，由于这些品类带有标准化和广泛性的双重属性，因此非常适合走规模化发展的道路。而中国的烹饪文化实质上是炒锅文化，中餐烹饪是一种高度手工艺化的工作，“一口锅里动乾坤”，中餐的魅力即在于此。但是炒菜的标准化始终是个难题，其难点有三：一是配方不易保密；二是火力不好掌握；三是不能长时间保温。因此，很多中式快餐都采用的是工厂提前加工成成品，用真空包装袋密封好送到门店，门店再将食物加热，最后从袋内取出来顾客食用。从本质上说这其实是让顾客 “吃剩菜”，因为经过二次加热的食物已

11、经失去了本身的香味，更多的是调料味。同时，调味料和保鲜剂的过多使用，将西式快餐没有营养、不健康的属性也学来了，极大地破坏了中华美食本身营养、健康的属性。1.2.4 中餐标准化的途径包括以下几方面：l 中餐食品质量、食品的标准化。l 生产加工工艺标准化：首先要注意解决深层次的技术标准和工业革命，提高快餐设备科技含量，实现厨房设备，运输设备标准化。l 调味品标准化、配方的科学化、技术规范化。中式餐饮连锁除了与西式快餐抗衡外还必须有别于传统小吃店。因此，对产品的标准化及厨房作业的单纯化必须提供更完善的规划。快速发展冷冻调理半成品，所有口味由中央厨房统一，现场厨房人员只要简单的加工即可完成一份餐点。管

12、理服务统一化。中式餐饮的服务、管理在与洋快餐的竞争的过程中一直处于劣势。在服务和管理方面存在很多的断层，成为发展的障碍。优质的服务不仅仅靠生硬的模仿，而要根据自身的特点制定出本企业的服务标准，建立以服务为导向的企业文化，树立良好的企业形象。结论分析：中式快餐不能完全照搬西式餐饮的经验，也不能完全背离本土化的原则。西方人重标准，中国人重感觉。所以传统西式快餐高度标准化和流程化的餐品，无法满足中国人对味觉快感的要求；同时，现代人对餐饮消费的要求已经从单一的味觉上升到包含环境、服务和心理感受在内的综合诉求。中式快餐企业要谋求持续发展，正确道路是遵循中式“大快餐”的理念，一方面将食材的初加工、配比标准

13、化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分；另一方面，坚持传统中餐烹调讲究、技艺多样的特色，坚持成品加工这最后、最重要的工序现场完成，并通过管理手段和技术培训使其不断向标准化靠拢。中式快餐标准化的关键是食材采购、初加工和制作流程工艺的标准化，坚持终端店面厨房完成烹调最后一道工序就是坚持中餐特色，厨师的存在与QSC标准化并非不能共存，在实践中出餐速度、餐品口味等问题已经找到了标准化的解决道路。餐饮的本质还是食品口味是否能够迎合消费者的需求，只有不断创新产品，挖掘产品新的形态、新的含义，才能不断刺激品牌在消费者心智中的印象，形成并增加重复购买的可能，从而创建强大的品牌抢占消

14、费者的心智资源。同时必须看到，在成功的中式餐饮品牌中，品牌的个性越来越鲜明、差异化的诉求越来越明显，使得品牌真正能有所成就，因为鲜明的品牌定位，有助于品牌按照消费人群的口味来打造真正适合他们的产品，使之产生重复的购买欲望，并形成品牌忠诚度。1.3 餐饮连锁经营的基本概念及特点1.3.1 餐饮经营是指餐饮实体以市场为中心，充分利用市场规律，通过与市场的双向 信息交流，对餐饮实体的经营方向、目标、内容、方式、市场策略等做出决策。1.3.2 餐饮连锁经营，指直接或间接控制和拥有两家以上的餐厅，在平等协商、共同发展的基础上以相同的店名、店标出现，实行统一经营方法、统一管理模式、统一操作程序和服务标准，

15、集中采购，分散销售，以获取经济效益的联合餐饮经营模式。参与连锁经营的餐厅称为连锁店。目前，餐饮连锁经营主要有以下三种形式：标准连锁、自愿连锁和特许连锁，又称“合同连锁”。公司投资的餐饮连锁企业模式应是标准连锁。就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。1.3.3 餐饮连锁经营的突出特点是“化繁为简，合力而为”，即将极为繁

16、杂的作业流程，简化成简单的程序和步骤，方便于运作并以连锁的方式整合品牌力，实现规模效益。1.3.4 连锁经营的本质特征，可以集中表现在以下四个原则上：A 管理上的3S原则所谓“3S”是指以标准化（Standardization）、专业化（Specialization）和简单化（Simplification）为基础的经营管理特征。连锁经营之所以能在激烈的竞争中迅速发展，其内因是它适应社会化大生产的要求，实现了商业活动的标准化、专业化和简单化，从而获得其他商业形式无可比拟的经济效益。Simple简单化连锁经营由于分店多，体系日渐庞大，只有简化工作流程，提高运作效率，才能以最少的资源创造出最大的利润

17、。但是，强调简单化并不意味着减少必要的程序和步骤，而是通过“去繁冗，存精细”来提高作业效率。例如：快餐业为减少人工成本，建立了灵活地用人机制计时工管理系统，同时将作业内容简单化，有利于员工接受快捷训练，随时上岗，大大提高了作业效率。Specialty专业化企业要保持自己的独特特征，并不被其他企业所模仿，就需要不断深化和创新，形成核心竞争力。餐饮连锁经营的专业化体现在三个方面：a) 产品专业化，即开发特色餐品或饮品，以其独有的配方或工艺等实现产品的差异化，例如可口可乐、王老吉凉茶、狗不理包子等；b) 设备专业化，与产品专业化相关联，即独特的餐品和饮品必然借助一定的加工设备，而这些独到的设备也能成

18、为一种专业优势，如真功夫全球华人餐饮连锁首创的“电脑程控蒸汽设备”；c) 流程专业化，即店内生产流程的严格控制和操作环节的明确分工，麦当劳和肯德基是这方面的典范。真功夫 “电脑程控蒸汽设备”Standard标准化首先，标准化是整合品牌力的核心手段，连锁分店必须严格按照总店的形象标准来塑造店面形象，这包含了理念、行为、视觉等多个层面。其次，餐饮企业向顾客销售的是产品和服务的集合，所以餐饮连锁经营的标准化也要从产品和服务两方面出发。产品标准化，连锁分店必须按照总店要求的标准来生产餐品或饮品，同时店内员工必须按照店内生产的标准来生产餐品或饮品；服务标准化，连锁分店的服务体系必须和总店体系相联系并保持

19、一致。只有这样，连锁经营的品牌优势和规模优势才能有效发挥。B 经营上的分工原则连锁店与孤立的单店、普通的分店相比，最显著的不同，就在于总部与分店（成员店）、配送中心的专业分工及功能不同、总部专门负责经营管理，门店专门负责销售、配送中心负责组织货物流转。C 物流上的集中配送原则连锁经营的效益主要来自于“统一进货、统一配送”。统一进货的主要目的是避免库存分散，降低企业整体的库存水平，减少库存商品积压的流动资金，降低商品滞销压库的风险。统一配送的主要目的是减少送货效能流量，提高送货车的装载能力，降低运输费用，提高效率，取得规模效益。D 信息上的网络化原则信息是连锁经营的神经，在初期信息手段比较落后的

20、条件下，连锁经营的效益、规模、布局和发展都受到限制。进入信息时代以来，现代化电子计算机技术，为连锁经营插上了翅膀，把连锁经营带进了现代化时代。连锁系统的信息要求全面网络化，要建立起配送中心决策支持系统(DSS)、商品和人事管理系统(MIS)、业务处理系统(TPS)、办公自动化系统(OAS)、财务系统、店铺开发系统、连锁集团数据库系统等。独有的“3S”特征使餐饮连锁经营改变了传统的小生产经营方式，有效降低经营成本，整合了品牌力，扩大了市场占有率，为企业带来了巨大的规模效益。但我国餐饮业连锁经营还处于初级阶段，近年来出现了“内资连锁餐饮企业增速下降，外资连锁餐饮企业增速上升的现象，可见国内餐饮连锁

21、企业的发展遇到了阻力。在锁餐饮业发展面临的主要问题中，标准化难度大的企业占到了45%的比例，形成了连锁餐饮业发展面临的最大挑战。图表1：餐饮业成本结构表项目占营业额的比例%材料费35%人事费20%房屋租金10%水电燃料费4%消耗品4%税金5%杂费5%设备装潢的折旧5%资本利息4%注：以上合计为92%，若为连锁店，则要加上加盟权利金，若视营业额为100%，扣除直接成本即材料费后所剩的比例就是毛利率。数据来源：君德餐饮管理数据库第二章 中国餐饮市场分析及发展预测2.1 2011年中国餐饮业发展状况2.1.1 餐饮零售额快速增长据不完全统计，中国餐饮行业自1991 年以来，始终保持两位数的增长速度。

22、据国家商务部数据显示，2011年中国餐饮业收入达到20635亿元，同比增长16.9%。产业规模首次突破2万亿大关，这距离2006年突破1万亿营业额仅用了5年时间，年均增长2000亿元以上。其中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名；上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、丽江等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名。图表2：2005-2010年中国餐饮行业零售额变化情况资料来源：国家统计局君德咨询整理2.1.2 我国餐饮百强企业零售总额分析从中国餐饮行业百强企业营收情况来看，据中国烹饪协会等机构相关数据显示，2010 年，中国餐

23、饮行业百强企业营收总额为1395.84 亿人民币，相比于2009 年，其增长幅度为 11.69%。从餐饮行业百强企业与中国餐饮市场零售总额占比情况来看，占比从 2009年6.94%上升至2010年的7.93%，百强企业营收占比一个百分点左右的提升，表明中国餐饮行业市场进一步集中，竞争逐渐充分与升级。 图表:3：2005-2010年中国餐饮百强企业营业总额变化情况资料来源：国家统计局 君德咨询整理2.2 中餐消费市场的特点分析在今天众多的行业中，餐饮业享有“百业以餐饮为王”之说而一向被视为最具吸引力的行业之一。与其他消费市场相比，在新时代背景下的中餐业呈现了一个独特的空间：2.2.1 市场广阔只

24、要有人的地方，就有对餐饮产品的需求，餐饮业就有生存的土壤。如今餐饮消费是人们在社会交往中的一项非常重要的内容，也是人们改善生活品质、提高生活质量的一个重要指标。2.2.2 消费更频繁“人是铁，饭是钢”这是人类的生存规律，无法改变，更是无法抹煞，惟有适从；这就决定了餐饮市场的需求是始终存在的。而中餐花样百出的菜点形式和味道更是为食客们提供了丰富的消费选择，也因此成为中餐业得以存续并不断发展的市场资源。2.2.3 投资回报稳定中餐企业投入的资金量一般都不大，从几万元、几十万元、几百万元都可以办起一个中餐企业。而且中餐企业并非高技术产业，直到今天都还是一个以手工劳动为主的产业，带有很强的经验性，进入

25、的门槛较低。并且，中餐企业能获得较稳定的利润，资金回收容易，每天经营的收入大都是现金，远胜于其他行业。这一些优势决定了中餐业在未来几年里都将是投资的热点。2.2.4 竞争日趋激烈现今的中餐业已经日益成为市场化程度最高、竞争最充分、发展速度最快的行业之一。中餐企业间的竞争不只是形式上的竞争，如价格大战、装修店面时互比档次高低或把竞争重点放在几种有限特色菜品上；更是内在的、深度的、高层次的竞争，如经营理念方面不断提高、以更多更有效的行动体现出自己与众不同的特色，注重突出文化内涵、讲究口味，在服务方面胜人一筹等。“优胜劣汰，适者生存”是恒古不变的规律，在今天这个社会中，只有树立市场观念，时刻紧绷“风

26、险意识”这根弦，才能在竞争中保持优势。2.2.5 民族饮食文化成为经营要素中国是一个历史悠久的文明古国，五千年的中华传统文化造就了一个独具特色的中华饮食文化。中餐以其悠久的饮食文化、丰富的烹调花样、合格的价格占领市场。充分发挥中国饮食文化的优势，搞特色经营是当代中餐企业的特点，现代中餐企业都深刻认识到，没有文化含量的餐饮，只是低水平地填饱肚子；与文化相结合的餐饮，才能使消费者在进餐的同时享受生活，才能立于竞争的不败之地。以浓郁的中华民族文化传统作为理念的经营方式、作为背景的就餐环境、作为轴心的菜系和烹制技术是现代中餐企业的发展趋势。2.3 中国餐饮业构建核心竞争力分析2.3.1 什么是核心竞争

27、力核心竞争力是个近年来涉及餐饮企业管理的关键词之一。核心竞争力指的是企业所具备的能在市场竞争中立于不败之地某种综合能力，并且是难以被竞争对手所复制和模仿的。是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使本企业在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。也可以理解为一种理念上的，看不见，买不到，偷不走，模仿不了的一种组合优势。目前多数餐饮企业缺失核心竞争力，严重制约着餐饮企业的盈利水平和可持续发展能力。2.3.2 对核心竞争力的认识误区对核心竞争力的认识存在着误区：薄利多销是核心竞争力；网点多是核心竞争力；老板事无巨细，亲力亲为是核心竞争力；管理人员都是自己的亲属

28、是核心竞争力；烹饪绝招是核心竞争力等。2.3.3 人们逐渐认识到核心竞争力得重要性人们在实践中逐步认识到构建核心竞争力对于企业的可持续发展是重要性，有人形象地将核心竞争力比拟为企业的“心脏”和“发动机”。因此树立健康饮食信理念，使之成为企业核心竞争力应该列入企业管理重要议事日程。2.4 中国餐饮市场流行元素分析2.4.1 口味：浓浓乡味在融合 各地特殊的产物与技法，赋予各地菜品一种别样的内涵。在粤菜的醇鲜，川菜的麻辣横扫全国之后，各地的厨师在挖掘本地乡土菜的原始口味，并根据时下食客的新要求进行改良、借鉴、融合，成为各酒店的一种出菜新思路，浓郁的乡味将会诱惑食客2010的味蕾。2.4.2 厨具：

29、数字设备更方便厨具的数字化设计，使数字化烹调成为可能。智能型电热紫砂锅、数码烙饼机、红外线电子测温仪、电子称重勺等就是高科技厨具的代表。中式烹调数字化操作技术，是通过定性、定量、标准化得操作方法实现的，我们在设计、制作菜肴时，以中式烹调数字化操作方法为基础，先设计生产工艺，再借助智能烹饪器具和设备加工生产，更方便把握菜品的质量。2.4.3 厨政：中央厨房出高效说道厨房管理，每家酒店各有高招，所有招术无非都是为了节省成本，提高或稳定出品的质量。而中央厨房标准化得批量生产供给，会大幅降低餐企的生产成本。餐饮国际化得标志之一就是中央厨房的广泛运用，特别是数字化管理的中央厨房，对增强企业竞争力将产生深

30、远影响。2.4.4 食材：新特活鲜是首选2011年的食材除了延续土洋两头热的趋势外，厨师们在选择食材时，将把食客食之有营养、厨师烹之高利润的放养水产、特种蔬菜、小型原料、鲜活原料作为首选。餐饮企业关注价格适中的食材，甚至高档食材的替代品。2.4.5 理念：顾客安全是天职2011年，安全意识将随着食品安全法的不断贯彻而逐渐深入人心，经营者更加重视顾客的饮食安全，新的一年里，餐饮业将迎来一个学习、改造新高潮有的企业忙着请专家上课，有的忙着添置化验检测设备，一个由企业卫生向安全历史性的观念大转变，考验着每一位餐饮人。2.4.6 业态：快餐市场增长快在当前的经济形势下，对业务成熟的餐企而言，投入等量的

31、资金，快餐项目可以使得资本回收周期宿短并获得最大化的利润，从而相应降低投资风险。相关部门统计，在北京、上海、江苏、浙江等经济比较发达的省市，快餐已经占到餐饮市场份额的百分之五十以上。快餐正成为餐饮行业的一批黑马，占居更多的市场份额。2.4.7 营销：网络推广受重视随着网民数量的大幅增加，人们通过网络来搜索自己中意的餐厅、美食已成为很常见的现象，网络营销的重要性日趋显现。很多餐企建立了网站，餐饮行业性网站不断增加，企业利用网络进行营销的逐渐变多。2011年网络推广将成为餐饮企业的重要营销手段。2.4.8 用工：职业经理更紧俏2011年的市场经济持续回暖，各地餐企加快步伐，餐饮业的用工缺口将空前扩

32、大，各类餐饮人才尤其是职业经理人更加紧俏。如何利用有效手段招聘合适人才，减少人才的流失，采取何种措施培养、储备人才，将成为餐饮老板们研究的重要课题。2.5 2012年中国餐饮市场动态分析2.5.1 中国大力发展餐饮业扩大内需首先，从拉动内需角度来看，国务院办公厅关于扩大消费的意见中明确指出，倡导餐饮、企业发展新型消费模式，促进消费升级，同时实行商业与工业用电、用水同价政策，减轻商贸企业的负担。这些条款对于餐饮行业的发展具有积极的促进作用。一方面，餐饮行业加强物料流通基地建设，拉动农产品消费。另一方面，加强大众化餐饮服务功能，促进居民餐饮消费，通过服务网点的完善，满足居民消费便捷化的需要。国家政

33、策角度来看，国家出台了一系列相关政策，扶持与规范中国餐饮行业，鼓励并支持中国餐饮行业产业升级，为餐饮行业的发展创造了良好的政策环境。主要政策措施如下：图表4：2009-2010年中国政府相关部门出台餐饮行业政策一览表资料来源： 君德咨询整理2.5.2 我国餐饮市场增速放缓总体而言，从中国餐饮行业百强企业的发展情况来看，自 2005年开始，中国餐饮行业百强企业营收规模持续扩大，2010年，中国餐饮行业百强企业营收规模为1395.84 亿元人民币，相比于2009年中国餐饮行业百强企业1249.73 亿元人民币营收规模而言，2010 年中国餐饮行业百强企业营收增长率为11.69%。不过从盈利情况来看

34、，2010年在CPI高涨局势之下，受到成本费用提升、用工费用增加及广告费用增长的大因素影响，百强餐饮企业的利润率为27.41%，成本费用利润率为 7.5%。2.6 国内餐饮市场发展预测2.6.1 国内餐饮市场发展方向预测中国餐饮行业正在向精细化、流程化、连锁化经营方式转变。随着居民生活水平的不断提升，消费者对于餐饮企业的要求不仅仅停留在温饱的层面，而是更趋多元化，对餐品的口味及餐厅的服务体验提出了更高的要求，尤其是服务品质更是成为衡量餐饮企业的硬性标准。从消费需求的角度来看，都市青年白领阶层需求加快西式餐饮与传统餐饮的融合，休闲餐厅、咖啡厅、茶餐厅等将逐渐成为一种主流餐饮形式。 从主体消费结构

35、来看，中国消费者主体结构正在向家庭结构演变，尤其是三口之家逐渐成为餐饮消费主体。目前，中国餐饮主要以二至四人为消费的主体，尤其是都市白领，具有较高的消费能力，更是代表中国餐饮消费的未来发展方向。为此，大众化、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流，传统中餐的大酒席形式将被小餐桌的分餐制所取代。从精细化角度来看，中国餐饮行业打破了只为“填饱肚子”的粗放式餐点经营方式，餐饮市场不断细分化，中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展，精细化、国际化趋势越来越明显。从流程化角度来看，中国餐饮企业尤其是快餐企业，餐饮的标准化、流程化程度要求较高，各类较有实力的餐饮企业纷纷

36、建立中心厨房，以实现标准化、流程化经营。 长久以来，中国餐饮行业面临规模化经营的挑战，单店经营模式难以支撑快速发展的市场。为此，在一些新兴餐饮业态的带动下，中国餐饮行业的连锁化经营趋势明显。以 2009年，中国百强餐饮企业情况来看，93%的上榜企业均是采取连锁运营模式。这种连锁化的经营，不仅可以提高企业的效率，而且有助于企业突破发展中的管理瓶颈。此外，连锁化经营对于企业的质量管理、资产管理等提出了更高的要求，同样有助于规范中国餐饮企业经营中出现的不规范行为，加速餐饮企业管理创新。从经营角度看，特色是餐饮企业的立身之本，从品牌角度看，产品特色化和文化提炼是产业品牌建立的基础。随着当代餐饮业的不断

37、发展，文化性越来越受到经营者和消费者的重视。那么如何才能使中国快餐企业真正走向文化竞争昵?首先，要增强饮食产品本身的文化内涵，从菜品本身来讲，它的起源、烹制、风味都有一定文化背景，我们可以通过对这些菜品文化背景的研究，结合史料记载，推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的菜品，通过向客人宣传介绍莱品的文化价值，使客人在物质和精神上都得到满足，从而发展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。其次要增强就餐环境的文化内涵，根据餐厅的环境设计与顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的就餐环境，就餐环境是饮食文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的，从餐厅外在的有形店景文化

38、到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。2.6.2 中国餐饮产业发展走势A 产业政策趋向在产业政策方面，食品安全监管日益严格将成为行业的主要影响因素。B 技术革新趋势当前，我国餐饮行业发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现代餐饮企业,逐步替代传统餐饮业的手工随意性生产、单店作坊式、人为经验管理型，快步向产业化、集团化、连锁化和现代化迈进；现代科学技术、科学的经营管理、现代营养理念在餐饮行业的应用已经越来越广泛。C 餐饮价格问题及趋势预测由于食品价格及人工成本不断上升，未来餐饮价格水平整体将呈上升趋势。2.6.3 未来餐

39、饮营销发展趋势据统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。未来餐饮营销的发展，将主要沿着下述十个方向发展：l 走优质高效的快餐化道路l 更加强调营销环境的情调、氛围l 生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视l 重视个性化、特色化、形象化的服务l 重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求l 新奇性和娱乐

40、性l 重视顾客对信息的需求l 重视人们对文化知识的追求l 重视营销要素中的文化品味l 迎合都市时尚及其生活方式2.7 中国餐饮业投资潜力分析2.7.1 国内餐饮业商机巨大我国餐饮业是一个大有可为的朝阳产业。这主要以下六个方面依据：一是快速发展的经济，收入水平的提高、消费观念的更新以及带薪节假日的增多，决定了今后会有越来越多的家庭走进餐馆和酒楼；二是餐饮业仍有较大的发展空间和潜力；三是随着商业往来、社会交往活动的增多，人们相互间的联系会更加密切，接触更加频繁，探亲访友、观光度假、商务会议等活动也会增多；四是加入世贸组织及中国旅游魅力的进一步展示，越来越多的国际资本将会继续进入中国，餐饮业将成为发

41、达国家对中国进行资本和品牌输出的载体；五是目前餐饮消费需求主体来自城镇居民，而农村餐饮这个庞大的市场还没有启动；六是餐饮市场将更趋多元化发展趋势。2.7.2 餐饮业投资的八个优势l 永续经营l 适应性强l 抗风险l 低成本营销l 集市效应l 市场的稳定l 收益保障l 升值空间2.7.3 中国餐饮业投资风险A 宏观调控政策风险未来国家将进一步采取措施调整经济结构，扩大内需，餐饮业作为内需消费的重要部分，面临的宏观调控机遇大于风险。B 市场竞争风险目前国内餐饮市场竞争空前激烈，社会餐馆如雨后春笋般的涌现，行业已经进入全面竞争时代，企业面临的竞争风险较大。C 市场运营机制风险目前餐饮消费需求增长较快

42、，但供给同样快速扩张，行业处于买方市场，需求的波动对行业的影响起主导作用。第三章 中式快餐市场动态分析3.1 中国中式快餐发展趋势与投资分析3.1.1 中国中式快餐进入品牌时代资料显示：10多年来，我国快餐业一直以20%以上的速度增长。2004年，在餐饮业百强企业中，中式快餐连锁经营企业营业额的增长是23.53%，略高于正餐等业态21.6%的增长速度。随着居民收入的提高，在外就餐比例也在上升。快节奏、高效率的现代都市生活，使得快餐的消费群体不断壮大。而中式快餐因为符合中国人的饮食习惯，得到了消费者的更多青睐。据零点调查公司在北京、上海等5大城市的调查结果，常吃中式快餐的人数是吃西式快餐的2倍。

43、在各式快餐中，有21%的市民最经常吃的是中式米饭套餐。同时，现代饮食观念讲求营养和健康，高脂肪、高热量的传统西式快餐劣势明显。一些西式快餐也在主动调整自己的市场战略，下大力气做深做透本土化功课，这正显示了国内市场的多元化发展和人们健康意识的提高，也是中式快餐谋求大发展难得的战略机遇期。此外，中式快餐企业已经不再停留在对西式快餐的简单模仿，而是借鉴它先进的经营管理模式，把标准化操作、连锁化经营等现代化手段“洋为中用”，为快速发展奠定了坚实的基础，中国快餐业将迎来全面发展的黄金时期。3.1.2 中式快餐发展前景看好在快餐行业中，相比西式快餐，中式快餐发展仍存差距。但中国烹协快餐专业委员会专家认为，

44、从2010年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延。A 中式快餐前景看好资料显示，金融危机以来，许多行业的经营状况都发生了较大幅度的下滑，而餐饮业市场继续高速增长。以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的90，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市已达50以上。以真功夫、马兰拉面、大娘水饺、丽华快餐、千喜鹤为代表的快餐占据中式快餐行业80%以上的市场份额，成为中流砥柱。通过对北京、上海、广州、深圳、杭州5个城市1500名白领的调查，在外解决工作日午餐，85%的白领经常选择中式餐厅。 B 洋式快餐本土化趋势为满足中国消费者口味，自2008年以来洋快

45、餐品牌一直在加快中国本土化的步伐：肯德基相继推出了安心油条、“醇豆浆”、老北京鸡肉卷、香菇鸡肉粥及各种中餐饭食；同属百胜集团的必胜客也退出了中国本土化的产品。3.2 中式快餐的SWOT分析3.2.1 优势（S）l 有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。l 有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。l 有着传统的特色品种，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。l 有着相对较的价格、可口的味道。l 有着合理的营养搭配：洋快餐以高蛋白，高脂肪、高热量为特

46、点，相反人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。3.2.2 劣势（W）l 缺乏高水准的企业形象管理。l 缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。l 缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。l 缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球

47、性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性。3.2.3 机遇（O）中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据分析，未来10年，我国经济仍将保持高速增长，将继续成为经济增长中最活跃的地区之一，中国已经进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都成为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。3.2.4 威胁（T）洋快餐依靠连锁经营占领了广阔的市场。在

48、亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆续进入中国，带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。3.3 中式快餐 “负业绩”原因分析（01）店铺商圈的结构变动（客观市场因素）（02）店铺商圈的竞争激烈（客观市场因素）（03）市场定位不清晰、店态与商圈不符（选址不当主观因素）（04）店铺没有拓展空间、地理位置差（选址不当主观因素）（05）店铺就餐环境差（装修设计风格主观因素）（06）店铺租金攀升、竞争力减弱（市场预测和风险评估主观因素）（07）产品不强、不精、不绝（筹备期策划体