东风风神 营销策划书.docx

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1、-从容进取 品质生活调研方案2010年11月17日“营销人”团队一、调研目的 1、初步了解并掌握西华大学教师，职工，研究生等群体对汽车的消费情况： （1）调研对象的汽车需求情况（2）调研对象的消费特点（3）调研对象对东风风神品牌及对风神S30、H30两款车的认知度和满意度调查（4）调研对象对汽车影响因素的重视程度(5) 调研对象的消费水平2、完成西华大学教师，职工，研究生等群体的基本信息收集3、为团队下一步策划风神汽车校园推广活动提供依据4、初步实现东风风神汽车的校园市场宣传和推广5、为东风风神汽车的市场营销决策提供有力依据二、调研方式 抽样调查、问卷调查、二手资料收集调查。三、样本大小 发放

2、问卷50份四、调查人员 熊斌、尚磊、杨勇、段誉、向春容五、调研时间 2010年11月17日到11月23日六、调研范围西华大学七、调研对象 西华大学教师、职工、研究生等群体（教师60%，职工，研究生各占20%）八、调研内容 主要是根据消费者行为分析、4P策略等来确定我们的调研内容，具体内容如下科目详细内容调查对象购车的甄别购车或换车意愿、购车时间等的调查购车意愿的具体情况购车价格、车身类型等的调查对东风品牌和产品认知东风风神品牌知名度、产品认知、购买意向等影响购车的因素汽车外观、内部结构、配置、性能、品牌、售后促销方式调查调查对象对促销方式的选择个人信息收集性别、年龄、学历、职业、收入、联系方式

3、等九、调研方法 根据我们的调研目的，我们以问卷调查为主，面对面交流和二手资料收集调研法为辅的综合调研方式，此次问卷采用的是简单抽样调查和分层抽样调查相结合。十、调研技术 针对此次在西华大学的实际情况，我们将调查对象分为三部分：各学院的老师、后勤管理人员以及研究生。由于这三部分调查对象之间有明显的差异性，所以调查对象中，各学院老师占60%，后勤管理人员占20%，研究生占20%。这样可以使得抽样的调查对象的职业，收入以及消费习惯更具代表性，也更全面，更能代表调研结果的真实情况。十、调研时间控制 时间调研进度负责人11月17日小组集体讨论，资料收集全体队员11月18日调研方案设计，问卷设计全体队员1

4、1月19日对各学院老师进行问卷调查全体队员11月20日对职工和研究生进行问卷调查全体队员11月21日问卷整理，数据分析全体队员11月22日撰写调研报告，修改调研报告指导老师，全体队员11月23日提交报告熊斌十一、调研经费预算预算科目数量金额问卷打印50份16元调研报告打印一份3.6元总计：19.6元 调研报告2010年11月22日“营销人”团队目录第一部分、摘要一、摘要第二部分、主题内容1、 调查背景与目的1、调研背景2、 调研目的2、 调研设计与组织实施1、 调研方式2、样本大小3、调查人员4、调研时间5、调研范围6、调研对象三、调查内容四、调查结果分析1、东风风神产品现状2、东风风神市场状

5、况介绍3、东风风神的校园认知情况五、意见和建议六、调查过程中遇到的问题第三部分、附录一、调查问卷二、数据资料汇总表第一部分：摘要摘要本次调研活动以东风风神品牌及风神S30和H30汽车为调查研究对象，了解西华大学教职工的汽车消费情况，包括被调查者的汽车消费需求、消费偏好、对风神汽车的认知，以及被调查者的基本信息。在完成调查后，及时总结本次调研活动的背景、目的，以及调研活动的组织与实施情况。最后，我们们针对这次调研本身，总结了存在的问题。第二部分：主体部分一、调研背景与目的1、调研背景：东风汽车集团股份有限公司乘用车公司（简称东风乘用车公司），内部称乘用车事业部，创立于2007年7月25日，是东风

6、汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售东风自主品牌乘用车为主的新兴事业板块，由东风汽车集团股份有限公司授权经营，属于分公司性质，并模拟子公司运行。东风汽车集团股份有限公司乘用车公司（简称东风乘用车公司），英文名称为：Dongfeng Passenger Vehicle Company（缩写：DFPV）。2010年11月，首届“东风风神杯”四川省大学生营销策划挑战赛在全省正式启动。此次东风乘用车公司联袂四川省市场营销学会，举办“东风风神杯”四川省大学生营销策划挑战赛，为广大学子提供了一个通过社会实践提升职业素养和综合

7、实力的舞台。东风乘用车公司赞助本次大赛也是为了回馈高校客户，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。2、调研目的A、初步了解并掌握西华大学教师，职工，研究生等群体对汽车的消费情况：（1）调研对象的汽车需求情况（2）调研对象的消费特点（3）调研对象对东风风神品牌及风神S30、H30两款车的认知度和满意度调查（4）调研对象对汽车影响因素的重视程度(5) 调研对象的消费水平B、完成西华大学教师，职工，研究生等群体的基本信息收集C、为团队下一步策划风神汽车校园推广活动提供依据D、初步实现东风风神汽车的校园市场宣传和推广E、为东风风神汽车的市场营销决策提供有力依据二、调研的组织与实施1、调研方式 抽样调查

8、，问卷调查,二手资料收集调查2、样本大小 发放问卷50份3、调查人员 熊斌、尚磊、杨勇、段誉、向春容4、调研时间 2010年11月17日到11月23日5、调研范围西华大学6、调研对象 西华大学教师、职工、研究生等群体（教师60%，职工，研究生各占20%）三、调查内容和提纲1、调查内容 主要是根据消费者行为分析、4P策略等来确定我们的调研内容，具体内容如下科目详细内容调查对象购车的甄别购车或换车意愿、购车时间等的调查购车意愿的具体情况购车价格、车身类型等的调查对东风品牌和产品认知东风风神品牌知名度、产品认知、购买意向等影响购车的因素汽车外观、内部结构、配置、性能、品牌、售后促销方式调查调查对象对

9、促销方式的选择个人信息收集性别、年龄、学历、职业、收入、联系方式等 根据我们的调研目的，我们以问卷调查为主，面对面交流和二手资料调研法为辅的综合调研方式，此次问卷采用的是简单抽样调查和分层抽样调查相结合。四、调查结果分析及建议一、 东风风神产品现状(一)楔子 追溯风神史，必先话东风。风神起于1978年，和东风与生俱来、与时俱进；风神承载着东风一脉相承、一以贯之的轿车梦想；风神是东风厚积薄发、举全集团之力的倾情之作。东风风神的憧憬令你耳目一新，让我们一起分享它：1、 品牌释义：东风风神的中文命名，融汇中国古典文学和希腊神话元素，充分展示了东风自主开放、海纳百川的胸襟和融贯中西、跻身国际的雄心。风

10、神即：秉承东风精神，兼备中西神韵。2、 品牌愿景：成为世界汽车工业的重要一极-“华系车”的典范。3、 造车理念：人性 自然 科技4、 品牌定位：品牌核心价值-品质、进取、信赖；品牌口号-从容进取，品质生活。5、 品牌标识：典雅椭圆标识，核心形象是两只环绕椭圆、展翅高飞的春燕。既表明东风风神对东风精神的血脉传承和东风新事业的激情拓展，又喻示中西汽车文明的和谐交融。6、 风神族群：务实进取，行止从容。7、 服务品牌：Its home. 包括：满意365、3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀。（二）情况简介 A、公司简介东风风神是东风汽车公司旗下的自主乘用车品牌（简称东风乘用车公司），内部称乘用

11、车事业部，创立于2007年7月25日，是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售东风自主品牌乘用车为主的新兴事业板块，由东风汽车集团股份有限公司授权经营，属于分公司性质，并模拟子公司运行。东风汽车集团股份有限公司乘用车公司（简称东风乘用车公司），英文名称为：Dong feng Passenger Vehicle Company（缩写：DFPV）。东风乘用车公司位于湖北省武汉市经济技术开发区东风大道1969号，目前共有员工1000余名（不含研发中心人员）。武汉工厂是东风乘用车公司的主要生产阵地，于2007年9月19

12、日奠基，占地1200亩，一次性规划，分两期实施，目前一期一阶段建设顺利完成，投资18.3亿元，建成冲压、焊装、涂装、总装四大车间，具备8万辆生产能力。乘用车研发中心位于武汉工厂对面，于2008年5月16日动土建设，投资7.6亿元，占地面积300亩，计划在2009年下半年投入使用。B、S30、H30简介风神S30是1.6L的A级三厢轿车，作为东风风神首款轿车该车借鉴欧日造车理念，吸纳了欧洲成熟底盘技术，采用四轮独立悬架式底盘设计，外观与国际知名汽车设计大师乔治亚罗联合设计，车身工程则由东风技术中心与IDG(意大利)联合设计开发，搭载的是法国PSA公司生产的1.6L发动机。风神S30于2009年6

13、月30日正式下线，7月22日上市。该车五款车型的定价分别为：1.6L MT 尊雅版 7.58万元；1.6L MT 尊贵版 8.38万元；1.6L AT 尊雅版 8.38万元；1.6L AT 尊贵版9.48万元；1.6L AT Navi版9.98万元。风神H30是东风汽车自主研发的一款两厢紧凑型轿车，该车实际上就是S30的两厢版车型。新车的推出除了完善风神品牌两三厢车型产品线外，同时也与其三厢车型S30一起共同细分自主品牌紧凑级市场，为用户提供更多的车型选择。风神H30于2010年1月27日在成都上市，售价7.58-9.98万元，新车分为手/自动挡共五款车型。车长4268mm、宽1740mm、高

14、1482mm，轴距达到2610mm，有中国红、丝绸银、景泰蓝、琉璃金、端砚黑、汉玉白、水墨灰等7种颜色可供选择后排采用6/4分离座椅，翻转后可与行李箱地板平齐，使储物空间可扩展到1137升，适合家用、旅行生活，使用便利。（三）风神新闻际事A、风神携手车主与NBA 传奇明星上演英雄会 （2010-10-15）10月14日，风神携手北京车主、意向客户与NBA传奇明星英雄会活动，在位于北京市朝阳区五方桥道口村庞大汽车城内的东风风神北京庞大华翼专营店盛大举行。东风乘用车公司副总经理李春荣表示，五位NBA传奇球星是体坛的传奇英雄，风神车主和意向客户是我们身边的实干英雄、创业英雄、乐观英雄，风神S30和风

15、神H30是中级车双雄。风神英雄与NBA传奇球星、中级车双雄零距离接触，领略NBA精神和精湛球艺，品鉴风神英雄品质，共同演绎英雄传奇。风神S30凭硬朗与实在的特质，以先进的SAFETYDFPV全面安全理念为基石，强调以人为本。ABS+EBD、四轮盘式制动、发动机芯片防盗、后排儿童安全门锁等26项主动安全装备，以及刚柔并济的太极车身、可溃缩式方向柱、四安全气囊等11项被动安全装备，大大提高了车辆安全性能，使驾驶者畅行无忧。风神H30是以好看、好大、好开、好省、好值为鲜明特质的五好车，由富有创造力的东风设计团队联手享誉全球的著名汽车设计大师乔治亚罗领导的IDG倾力打造，每一处设计都蕴含着融贯中西的自

16、由光芒。风神S30和风神H30被誉为中级车双雄。B、张琳：代表亚洲，代言风神 （2010-10-13）近年来，凭借出色的外形和傲人的成绩，张琳不仅成为人气飙升的全民运动偶像，更是本届广州亚运会夺金王呼声最高的选手。不久前，张琳刚刚成为东风风神的代言人，代言东风风神C平台产品，正式开启了张琳个人价值商业开发之路。据悉，张琳团队之所以选择东风风神这个品牌作为处子秀，主要是看重了东风风神向客户传递了从容进取 品质生活的品牌主张，与张琳的气质相得益彰。C、风神S30 2011款联手湖南卫视全国超越上市 （2010-10-24）10月24日，以从容进取、快意人生为产品主张，风神S30 2011款联手湖南

17、卫视借助勇往直前节目全国超越上市。东风乘用车公司副总经理李春荣在湖南卫视勇往直前节目中宣布，东风风神聘请亚运会首棒火炬手、自由泳世界冠军张琳为风神S30 2011款代言人，新车共有5个型号配置，新车前3辆的销售收入共计25万元捐赠湖南省青少年发展基金会用于援建希望小学。这是风神以人为本、做一名优秀的企业公民、回报社会的具体体现。二、 东风风神市场状况介绍（一）、乘用车行业环境A、汽车企业产销分类走势汽车企业是汽车市场竞争的主体，无论其基地如何分布，其研发生产营销都是一个体系。因此，我们对企业也要重点关注，并将分散的企业基地组合起来统一研究7-8月是部分企业的休假时间，因此9-10月的产量较高，

18、产销率异常变化，但这也体现了企业的产能充裕程度。本月的头两位企业的特色鲜明。长安汽车的9月产效率78%，10月110%，因此成为汽车企业的月度销量第一。而上海通用是上月的第2，本月又是第2，这个含金量很高，且上月产销率106%，本月98%，也就是上海通用的10月生产远高于9月近万台，其产能的充裕程度不可想象。上通五菱的连续两个月的产销率都是94%左右，也就是有充裕的增量空间，未来两个月的上通五菱的销量不可小视。本月的北京现代的产销率又是超过107%，这样的北现的增量潜力不大，未来两个月难以创造较高销量。而东风日产的本月产销率93%，似乎有喘息调整，未来有潜力，但1.8万台的差距不好追赶。B、紧

19、凑型车新品走势10月的紧凑型车竞争集中于合资品牌的下探和自主品牌的升级两条主线上合资品牌的下探体现在上汽集团的别克和大众品牌间，这是紧凑型车乃至狭义乘用车的领军车型的产品价格调整福瑞迪2011款正式上市售价维持不变10月12日，东风悦达起亚推出2011款福瑞迪，这次的改款升级涉及全系车型，官方指导价仍维持9.88-13.98万元不变。2011款福瑞迪主要对车型进行了配置上的更新，在1.6GL车型上增加了前雾灯，1.6GLS车型上增加了全新的中网、镀铬门腰线以及应用皮质包裹的门把手。同时，后扰流板为2.0TOP车型标配、1.6Premium车型选装。除了1.6GL车型外，其余车型全标配16英寸新

20、型轮毂及外露式镀铬排气管伊兰特2011款正式上市 售8.989.88万。11项全新升级的2011款伊兰特于10月12日正式投产，新车18日正式公布售价，两款车型分别售价：1.6L手动舒适版 8.98万，1.6L自动舒适版 9.88万。本次改款以外观改进升级为主，包括对前格栅、前雾灯、后雾灯、前保险杠、后保险杠、后组合尾灯、后牌照装饰条、轮毂等进行了设计变更，使整车外形更加时尚、大气、简洁，更加符合现在人们的审美观。2011款伊兰特完善了大灯高度调节功能，同时推出两款个性化选装包，选装包一是“天窗”，选装包二是“真皮+天窗”，。北京现代将对发动机、变速箱等动力总成的保修期从2年6万公里延长至5年

21、10万公里。奔腾2011款B50舒适型上市售价9.28万元10月26日，2011款奔腾B50舒适型正式上市，官方指导价为9.28万元。相比奔腾家族其他车型，2011款奔腾B50舒适型在续写其全系超高配臵的前提下，又一次降价，凭借“超高性价比”优势再次刷新A级车价值标杆。分析：。大集团的核心自主品牌企业产品发展已经面临新的瓶颈，产能到位后的东风、一汽、上汽都会这样风神S30上市2011款售价7.58-9.98万元。2011款风神S30上市。售价为7.58-9.98万元，本次的新款风神S30共有1.6L四款车型。东风风神S30在上市一年后推出小改款车型，新车主要的变化还是集中在外观和内饰上，包括外

22、观的前格栅造型、轮毂和尾灯将经过重新设计。其仍采用现有动力系统：来自PSA的发动机以及日本爱信的自动变速器。内部的方向盘、空调面板、副仪表板将采用全新造型，配置方面将增加定速巡航系统。车身尺寸不变，但整备质量将提升至1210千克。C、紧凑型车主力车型市场走势图表 19紧凑型车主力品牌2009-2010年走势10月的紧凑型车表现相对平稳，环比增速0%，环比增长幅度最低。相对09年10月销量增长28%，增速处于轿车各细分市场较高水平。10月厂家产销率98%，市场零售103%， 10月的主力车型表现依旧是合资主力厂家把控，上海大众、上海通用、一汽大众、北京现代主力车型均在此列。10月表现最突出的是朗

23、逸的快速增长，其促销力度较9月微增1%左右的效果突出。科鲁兹终端优惠增加2500元，对销量促进较大。思域、马自达3、斯柯达 明锐等品牌也都积极促销冲量。受到9月新品的推动，部分紧凑型车的价格回升态势明显，凯越、伊兰特、卡罗拉等的价格均有一定回升，由此也形成紧凑型车的差异化走势（二）、我校大学车辆普情况在对我校教职工是否拥有汽车的调查中得到如下数据：调查显示：西华大学有62.80%的教师员工已经拥有汽车，说明现在汽车在大学中的普及率已经比较高了。同时从侧面也反应了大学教职工是汽车消费的一个相对成熟的群体值得各汽车企业的重视和对待。虽然已有很大部分的教职工以及拥有汽车，不可否认的是市场空间还是存在

24、的。接下来我们对有车的以及没有车的做了关于购车的意向调查，结果如下：是44.4%是否在未来购买（或增购/换购）一辆新车是否56.6%否有车的27人是否在未来购买（或增购/换购）一辆新车是81.2%否18.8%是否无车的16人从中我们可以看到不论是已经拥有汽车的教职工还是没有汽车的教职工绝大部分都打算购买汽车。尤其是现在还没有汽车的37.2%的教职工中有约高达81.20%的打算购买汽车，由此可见高校的汽车市场还是巨大的。并且在已经拥有汽车的教职工中仍然有55.60%的教职工打算添购汽车。市场潜力巨大三、 东风风神的校园认知情况（一）西华大学教职工对东风风神S30、H30购车计划分析在我们本次调查

25、中，我们针对大学内有车的和没车的教职工消费群体进行了分析。A、 在我们调研中发现，大学内有车的教职工55.6%的打算在未来购买一辆新车，44.4%的不打算购买；没车的教职工81.2%的打算在未来购买一辆新车，18.8%的不打算购买。有车的27人无车的16人B、 在我们调研中可以看出，有车的打算在未来买车的大学教职工的购置新车时间不确定，少之又少的在1到2年内购买；没车的打算买车的有三分之二的买车时间不确定，有三分之一的在1到2年内购买。C、 还有就是关于购车计划中价位和购车类型的计划。见下表： 有车并再买七万以下7-10万10-15万15万以上100%无车但要买七万以下7-10万10-15万1

26、5万以上33%33%33%有车并再买三厢两厢运动型多用型其他1无车但要买三厢两厢运动型多用型其他1/32/3（二）、西华大学教职工对东风风神的认知（1）、根据调查显示，大学教职工对东风风神的概念比较模糊，对于风神这个品牌不是很了解，在西华大学校园的问卷调查结果的分析中，发现只有12%的被调查者明确的表示听说过东风风神这个汽车品牌，有59%的被调查者根本没有听说过东风风神这个品牌。在被问及具体的风神H30和S30这两款车时，89%的被调查者表示两款车型都没有听说过，只有11%的被调查者表示听说过其中一款或者两款都听说过。在对于以上的两个问题的调查中，我们发现，大部分的被调查者对于东风汽车的认识还

27、停留在大卡车的时代和合资品牌的概念，东风日产、东风雪铁龙、东风标致等合资品牌在被调查者的心里有一定的影响。这两份数据就反映出一个问题，消费者对于东风风神的认知不够，东风风神品牌在广大消费者的心里没有留下特别的影响，大多数的校园教职工根本不了解东风风神，关于东风风神品牌、产品、文化等因素没有任何的概念。 （2）、在东风风神推广中所采取的营销策略的调查中发现，对于代言人张琳的问题中，77%的被调查者没有听说过这一信息，表示明确知道东风风神签约游泳冠军张琳这一信息的只有少得可怜的5%，对于东风风神的另一个主要的活动赞助NBA中国赛的活动，高校教职工消费者的了解情况同样糟糕。这是东风风神汽车最主要两个

28、推广活动，但是，就对西华大学校园教职工市场中，却没有得到广泛的传播，大多数的被调查者没有听说过这两个非常重要的信息。是否听说过张琳为东风风神的产品代言人听说过5%好像9%没有77%不记得了9%听说过好像没有不记得了是否听说过风神S30是NBA中国赛的官方指定用车听说过0%好像9%没有77%不记得了14%听说过好像没有不记得了（3）、东风风神S30经过三大超越、20项品质改进上市的信息在西华大学教职工的了解情况非常的糟糕，只有11%的被调查者听说过这个信息，57%的被调查者从没有听说过这个信息。对于东风风神汽车而言，技术上的改进及超越应该是一个重点宣传的产品信息，但是，情况却恰恰相反，消费者没有

29、了解到东风风神最新的技术革新，当然，对东风风神汽车产品的了解也是不全面的。是否听说经过改造后的风神S30上市的消息听说过11%好像听说过30%没听说过57%不记得了2%听说过好像听说过没听说过不记得了以上对于东风风神汽车在校园推广中所发现的问题，归结一点，就是东风风神汽车在推广、销售过程中忽略了校园教职工这一顾客群体，或者说，对于校园职工这一顾客群体应该制定特定的营销计划和营销策略。（三）各种促销方式的受欢迎程度现阶段汽车市场竞争日趋激烈，各大商家促销手法新意不断，层出不穷。作为现代市场的重要组成部分，高校市场也成为各大商家争夺的战场。车展、分期付款购车等等汽车促销手段，开始在高校市场中显现。

30、本次调查中，在受访者更喜欢何种促销方式的问题中，58.1%的受访者偏爱于更有利的售后服务条件，11.6%的受访者认为优惠降价促销更具有吸引力，16.3%的受访者喜爱分期付款购车的促销方法，还有14%的受访者选择了三年内厂家税费全包的方式。由此可见，商家的宣传、优质的服务，才是赢得消费者青睐的根本！1（四）影响消费者购车的因素在此次调查中，我们分别从车辆外观、款式，汽车内部环境，汽车配置、性能，汽车性价比，汽车品牌，汽车购买条件，厂家和经销商服务情况等7个大的方面对受访者的购车情况进行调研，其中，汽车配置、性能和厂家、经销商服务情况是最受消费者重视的两个方面，从此也一定程度地解释了消费者偏爱于更

31、有利的售后服务条件的原因。在所有的影响因素中，汽车的安全性是最受消费者关注的，东风风神应坚持提高汽车安全性，在各种促销中大力宣传汽车的安全性能，有利于在消费者中营造一个安全、良好的汽车品牌形象！此外，汽车的售后服务问题也是消费者着重关注的一个方面，做好汽车售后服务工作，也不失为赢得消费者青睐的一个好方法。在汽车配置、性能和厂家、经销商服务情况之外的房中影响因素中，各因素基本都达到或接近于达到了消费着十分重视的水平。所以东风风神汽车的发展乃至于促销都应该贯彻重点突出，全面发展的方针，在各种促销中，突出东风风神的安全性和售后服务，同时抓住其他亮点，打响品牌，赢取消费者青睐！项目内容有车受访者无车受

32、访者车辆外观、款式汽车外观美观程度3.963.88汽车款式新颖程度3.833.56汽车内部内部空间大小4.113.13内部格局设计4.153.69上下车方便3.893.88性乘坐舒适度4.414.19车内材料质感4.113.81汽车配置、性能汽车配置好坏4.484.63汽车排量44.25油耗3.964.56汽车操纵方便性4.444.56汽车操纵稳定性4.634.63汽车所用先进技术4.114.5安全性4.744.88汽车动力性4.334.56汽车性价比汽车价格4.193.75同等价位下，该车性价比4.114.25汽车品牌品牌知名度4.153.56该车的保有量，口碑4.264.13汽车购买条件交

33、付车的时间长短3.933.56产品保证条件4.443.81促销方式3.73.19购车时的相关税费4.413.69厂家、经销商服务售后服务质量4.854.44售后服务费用4.594.25距经销商地理位置远近4.073.5五、意见和建议（1）、大学校园里市场广阔，但是绝大多数潜在消费者对其购车的时间不是很确定，所以，在东风风神的校园市场推广中，如何使顾客群体确定其购车时间并将购车时间尽可能的缩短，这是东风风神要考虑的问题，加大校园宣传力度，促销优惠，针对高校教职工消费群体采用特殊的销售方式，进行差异化销售，从而达到宣传和销售的目的。（2）、东风风神汽车的品牌内涵从容进取，品质生活。这八个字反映了东

34、风风神汽车的品牌文化，尤其是在大学校园里，教职工消费群体普遍具有文化层次较高，收入水平较高，社会地位较高的特点，这些因素影响了这一顾客群体的消费取向追求高层次的精神文化消费和追求自我价值实现的方面的消费，所以东风风神汽车在对大学校园教职工这一消费群体的营销策划过程中应该更加注重风神品牌内涵的宣传，比如说经过三大超越，20项技术改造，还有和意大利乔治亚罗公司的合作设计，这些可以作为重点进行宣传，来有力的配合风神“从容进取，品质生活”的品牌内涵。（3）、在调查中发现，高校教职工消费群体在购车过程中，普遍对于汽车的安全性能以及汽车的售后服务问题更加注重，所以，对于这种现象，东风风神在对自己本身的宣传

35、过程中应该更加注重汽车本身的安全性能的宣传，努力让消费者理解东风风神汽车是安全的汽车，以达到解决汽车消费者普遍的对于安全恐惧的心理。加大对于汽车售后服务的支出，解决顾客售后服务困难、售后服务价格高昂的担忧。六、调查过程中遇到的问题（1）、问卷设计中存在着漏洞A10题表述有点模糊，这个问题应该做成一个不定项选择题，由于这个原因，调查的结果反映的信息不是很全面，对于A12、A13、A14题，这三个问题不应该放在一起，应该和其他问题进行交叉提问，并且这三个问题有点重复提问，应该将问题进行整合，简单化。B1题和下面访问员记录的性别项也同样出现了重复。（2）、调研时间的控制问题在后面调研结果分析以及调研

36、报告形成的过程中，明显感觉到时间不够用，以至于调研报告的形成有点仓促，团队在对时间的控制方面做的不够好，尤其是在前期二手资料的收集、调研问卷的设计过程中用去了大量的时间。（3）在样本选择和调研方法选择也出现了很多问题本次调研样本选择中出现了严重的问题，就43份回收的有效问卷中，男女样本比例出现了严重的失调，这样便影响了性别在一些问题中所表现的作用，所以，在后期的结果分析中，拿不出性别与其他问题交叉分析的结果。在调研方法的选择中，主要选择了问卷调查法，由于访问者的具体方法，调研结果可能会出现偏差。第三部分、附录一、 调查问卷“东风风神杯”营销策划挑战赛调查问卷您好！我是西华大学管理学院的学生，现

37、在正开展一项关于汽车购买情况的调查，请问能耽误您两分钟时间，简单问您几个问题吗？本次调查的结果完全作为学术研究之用，不会将您的任何信息透露给第三方，请您放心。访问时间：_月_日 访问城市：_ 访问学校：_A部分：主体部分A1、请问您或您的家人目前是否拥有一辆（或以上）汽车？1、 有 2、没有 （进入A3题）A2、对目前使用的汽车是否满意？A.非常满意 B.满意 C.一般 D.不满意（原因是： ） E.非常不满意（原因是： ）A3、请问您是否打算未来购买（或增购/换购）一辆新车？1、 是（进入A4题） 4、否(进入A7题)A4、请问您计划的购车时间是以下哪种情况？1、 3个月内 2、36个月内

38、3、6个月一年内 4、一年两年 5、不确定(进入A7题)A5、您计划购买的新车的价格范围是多少？1、7万元以下；2、7-10万元；3、10-15万元；4、15万元以上A6、您计划购买的新车的车身类型是什么？1、 三厢轿车；2、两厢轿车；3、运动型多用途汽车；4、多用途汽车；5、其他A7、请问您是否听说过东风风神这个汽车品牌？1、 听说过；2、好像听说过；3、没听说过；4、不记得了A8、请问您是否听说过风神S30和风神H30这两款车型？1、 两款都听说过；2、只听说过风神S30；3、只听说过风神H30；4、两款都没听说过A9、您认为风神S30和风神H30这两款车的价格如何（价格区间为7.58万元

39、9.98万元）？A.非常贵 B.比较贵 C.一般 D.比较便宜 E.非常便宜A10、购车时，您更喜欢以下哪种促销方式？A.优惠降价促销 B.更有利的售后服务条件 C.附赠相关产品 D.可分期付款购车E.现场促销活动（抽奖等） F.三年内厂家税费全包A11、对于以下影响购车的因素，请给出您的评分（在相应的格子里划“”）： 1=非常不重视，2=比较不重视，3=一般，4=比较重视，5=非常重视 项目内容12345车辆外观、款式汽车外观美观程度汽车款式新颖程度汽车内部内部空间大小内部格局设计上下车方便性乘坐舒适度车内材料质感汽车配置、性能汽车配置好坏汽车排量油耗汽车操纵方便性汽车操纵稳定性汽车所用先进

40、技术安全性汽车动力性汽车性价比汽车价格同等价位下，该车性价比汽车品牌品牌知名度该车的保有量，口碑汽车购买条件交付车的时间长短产品保证条件促销方式购车时的相关税费厂家、经销商服务售后服务质量售后服务费用距经销商地理位置远近A12、请问您是否听说过东风风神于近期签约了亚运会首棒火炬手、游泳世界冠军张琳做产品代言人？1、 听说过；2、好像听说过；3、没听说过；4、不记得了A13、请问您是否听说过风神S30成为了NBA中国赛的官方指定用车？1、 听说过；2、好像听说过；3、没听说过；4、不记得了A14、请问您是否听说过经过三大超越、20项品质改进的2011款风神S30上市的信息？1、 听说过；2、好像

41、听说过；3、没听说过；4、不记得了访问员读出：风神S30、H30是意大利乔治亚罗公司与东风公司联合设计完成的1.6L中级车，拥有时尚的外观和宽适的空间，价格区间为7.58-9.98万元。近期，经过三大超越20项改进提升的2011款风神S30已经全新上市，成为NBA中国赛2010官方指定用车，并签约亚运会首棒火炬手、自由泳世界冠军张琳代言。A15、根据上述对风神S30和风神H30的简单介绍，请问您对这两款车的购买意向是以下哪种情况？1、有可能会考虑购买；2、不会考虑购买，但可能会推荐给他人；3、既不会考虑购买，也不会推荐给他人；4、不好说B部分：背景信息（下面想了解一下您的一些个人信息，请您放心

42、，我们决不会泄露您的任何信息）B1您的性别：A.男 B.女B2您的年龄：A.25岁以下 B.2635岁 C.3645岁 D.45岁以上B3您的学历：A.本科以下学历 B. 本科 C. 硕士研究生 D. 博士研究生 B4您的职业：A.大学教师 B.大学行政管理人员 C.大学后勤服务人员 D.其他B5您的年收入状况：A. 2万元以下 B. 24万 C. 46万 D.68万 E. 8万元以上B6、请问方便留下您的姓名和联系方式吗？访问员记录：被访者姓名_被访者性别_ 被访者电话_被访者所在学院_（访问员解释：登记名字和联系方式是为了送奖品，因为到4S店去领奖品需要核实信息）非常感谢您接受我们的访问！祝您工作愉快！谢谢！二、 数据资料汇总表A1有车无车2716A3有车的（27）是否1512无车的（16）是否133A2非常满意满意一般不满意非常不满意1315A4有车并再买（15）3个月内3-6个月内6个月-一年一到两年不确定114无车但要买（12）3个月内3-6个月内6个月-一年一到两年不确定310A5有车并再买（1）七万以下7-10万10-15万15万以上1无车但要买（3）七万以下7-10万10-15万1