与您分享一个成功广告人的成功历程.docx

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1、作者简介出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔冶盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(BririshSecurity Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向

2、顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物广告周刊说： “奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人大卫奥格威(19111999)目录奥美全球主席兼首席执行官序奥美集团亚太区董事长序奥美大中华区董事长序忆一个广告人的自

3、白在中国大陆的首次出版英雄死了 英雄万岁我的奥美书缘为1991年中文版序本书背后的故事背景一、怎样经营广告公司二、怎样争取客户三、怎样维系客户四、怎样当一个好客户五、怎样创作高水平的广告六、怎样写有效力的文案七、怎样使用插图和编排文案八、怎样制作上乘的电视广告九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告十、怎样才能功成名就对年轻人的进言十一、广告是否应予废止译后记译者再记奥美全球主席兼首席执行官序大卫奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广

4、告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的他的著作中，表述他的广告和经营哲学。大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。一个广告人的自白无论在风格上还是内容上，都是一个突破从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。奥格威谈广告的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这套书中的另一本广告大师奥格威未公诸于世的选集对于奥美人具有尤其特别的意

5、义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集，是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。我们相信他的这些努力仍然在奏效。我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。希望你也认为如此。请开始体验阅读之乐吧。夏兰泽ShellyLazarus奥美集团亚太区董事长序中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度

6、允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。大卫奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于

7、同自己喜欢的品牌建立密切的关系。“品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和全然注重实际。他是个非凡的人物有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后，也有同感。杨明皓Miles Young奥美大中华区董事长序这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事行销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。事实上，要了解广告业及广告人是很容易的。看过本书

8、，找对人聊聊你就会了解，但要做好广告确实不容易。会讲道理的人不少，讲得好的却不多。DO写了4本书，可以说概括了广告所有的一切。有些论点或许目前你可以不同意，但大多数的论点，到现在仍是千真万确的。有些时候，会觉得不好玩，什么都被DO在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩的。但我想，DO花了许多时间让我们了解，就是让我们更有机会做得比他更好，这就是好玩的地方。广告就是这么回事。如果你看了这本书还想进来或继续做下去，那显然你的脑袋或血液有些部分是有些不同或是有些问题。感谢龙之媒徐智明先生对D0及奥美的兴趣，让这本书再度在中国发行，希望对于中国广告界的一些乱象有些调整的功效，并且对一些

9、想要进入广告界的年轻朋友给予启迪，使他们能对广告行业有较为正确的看法。宋秩铭TBSong忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事。说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。说老实话，我在1984年到北京广告公司任总经理之前，知道的国际广告公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。1979年中国大陆一开放广告市场，欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我1973年就在日本结识的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我，能在广告路上坚定走下去

10、的鞭策与激励。但到了“北广”则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显。我刚到“北广”不久，担任在东京召开的IAA第29届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔，在大会结束后，顺访了北京广告公司。对我来说，这算是第一次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商，记得晚上6点刚过，一个大腹便便，身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早已与“北广”上下打得火热的“客户”，掐着钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间。他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马爷”。“马爷”操着百分之八十五粤语成分的普通话

11、，一见面就把我略带几分表演式的拘谨，扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点，“马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿。“马爷”外表“粗放”，内在“集约”，感觉极其敏锐。他也许认为新到“北广”的我，似乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干部，而是真想在专业上有所长进，可塑的“潜广告人”，所以每次从香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如如何做广告、4A广告公司作业手册等。这是“北广”其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他从香港回来约我一起吃饭。席间递给我一本开本不大的简装书，是台湾赖东明

12、先生翻译的奥格威的一个广告人的自白。当时我还不知道这本书的份量，只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他并未在意，道了谢也就收了起来。回去翻开：“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样”、“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”一口气看了大半本！一边读一边想：广告的书竟能写得如此生动而直截了当！用今天小青年的话说：“哇！真爽！”我把感受说给“马爷”，“马爷”只说了一句：奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！之后，“马爷”把广告大师奥格威、奥格威谈广告等书都陆续地找了来送给我；把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我，并成了好朋友；1986年还鬼使

13、神差地把在美国的奥美总裁和副总裁都请到北京访问当然，那时候奥美在长城饭店的临时办公室和1986年以后设在赛特大厦1203的北京办事处，也是我经常光顾的地方。奥美成了我最崇拜的广告公司，因为她深厚的企业文化是世界上最棒的！奥格威成了我最崇拜的广告大师，因为从他那里我找到了做广告人的自尊和自豪！所以，从那时直到现在，我在说到广告时，经常挂在嘴边的依然是：“广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐”、“除非你对广告所抱持的兴趣甚于其他，否则别轻易踏入这一行”、 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”“”。当初也想“好东西与好朋友分享”，把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中国广告

14、事业奋斗的广告人，可当的不是那份儿差，就是有那心也没那力。1988年我调到中国对外经济贸易广告协会，同年10月当了秘书长，主持日常工作。原先想办而不能办的有些事，有了可能。办得与传播奥美文化有关的第一件事，就是在策动了把国际广告杂志从上海迁到北京，直接放在协会秘书处办刊不久，就把原奥美内部系统的奥美通讯，以广告插页的方式收纳在每期的国际广告杂志中；再一件就是把惦记已久的出版奥格威的一个广告人的自白的想法变成现实。因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来的，过了“英一日一中”两道程序，再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相同，担心直接用来原意恐有衰减，所以决定用英文原本重新翻译成中文。

15、想法一说给“马爷”，再见面时他就把一本精装的英文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜。翻译是委托当时在“外广协”担任国际联络部顾问的林桦同志。林老原是文化部的离休干部，曾在国外常驻达12年之久。他英文极好，且博览群书，自打接触广告，则一发而不可收，任何广告资讯都不放过。接了这活儿，书中所有引证、注释都来了个“打破沙锅问到底”。功底深自然翻得快，再加之“内贤”相助，不久，英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上。我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里，我拿中文稿，他拿英文书；我念，他看。“等等”，马爷问：“这句话还有什么说法？”我想出另一种说法，马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法，

16、马爷也许就会迫不及待地叫道：“这个好！这个好！”我俩就是用这种近乎单调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老在书的“译后记”中说承“香港马建伟先生仔细校阅”，依我看倒更像是“斟字酌句”的润色。当我又从头至尾地读完一遍之后，我和“马爷”在广州街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出的美味！“马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的菲林片交给我；又把奥格威“为中文版序”的中、英文稿交我“审阅”。当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时，立刻就明白了这“序”的产生经过。不好意思，就这么个话题一说起来

17、就刹不住车！而这些又全是昨天和前天的事。今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出(再)版齐了，说实在的，兴奋之余还真有几分感慨：小徐，明天的事全都拜托你(们)了！中国广告协会学术委员会副主任姜弘英雄死了 英雄万岁不同的年纪有不同的偶像。不同的行业自然也有不同的英雄。无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁，如果问及在专业上对其影响最大的人物和书籍的时候，推举大卫奥格威和他写的一个广告人的自白、奥格威谈广告的肯定是多数。我作为一名广告专业教员，在常年与专业学生和广告公司打交道的时候数次作过这样的测试，结果大抵如此。坦率地说，广告业经过百年历炼，早已从卑微、下等的“

18、贱业”脱皮，挺身于知识经济产业的行列，换言之，成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一。远的不说，就以中国为例，清华、北大、复旦、武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业，这决不是一时冲动之举。广告专业的教育体系，也从本科向硕士、博士层次迈进，广告学理论的著作，简直可以说是汗牛充栋，无论是公司操作，还是媒介业务，或者是创意百科等等，应有尽有，不胜枚举。在这个时候，为什么大卫奥格威和他的著作依然光芒四射、魅力不减呢？可能是他的奋斗经历、一代人的打拼，创下了全球闻名的奥美广告，有组织且有观点；也可能是他的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老枪所模仿，也给新丁予启蒙；更有可能是他的人格和专业操守

19、，为广告成为一个专业奠下了重要的基础。广告业是一个多变的行业，操作常变、组织常动、知识常新，大卫奥格威正是在求变应变之中锻造了一支奥美团队。然而，在大卫奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告老大，连正经的广告词还没有写过的呢！”这成为他有名的世纪之叹：的确如此，在资本力量的推动之下，广告业这十多年的振荡重组令人眼花缭乱。大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下，嵌入全球性战略的链条之中，随着规模的扩大，越来越失去原来的本色。随机应变是广告人生存的本领。因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头，保持更新自己。问题是，在变化无常之中

20、自己的基点在哪里？有一天，一个资深广告人问我：“什么是广告？”我糊涂了。什么是广告？近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中迷失了自我。这种时候，寻访自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢？乌呼，遭遇多事之秋，偶像得以复活，而英雄又可再生！北京广播学院广告学院院长黄升民教授我的奥美书缘也许是数年前读着大卫奥格威一个广告人的自白入行的缘故，我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结。1996年开始策划龙媒广告选书，就着手寻找有关“奥美”的选题。1998年得悉大卫奥格威有一本自传行世，遂多方联络。几经辗转，大卫奥格威自传终得作为第二辑广告大师经典系列的开篇与

21、读者见面，算是首次与奥美书结缘。1998年想购买奥美的观点的版权，无奈迟了一步。于公，是高兴广告同行又多了一本好书，于私，却实在是懊恼不已。1999年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭(TB)先生，在他的帮助下，2000年10月我们一口气出版了三本关于奥美的书。一是奥美的观点(1)，原由台湾滚石文化出版，1998年内蒙古人民出版社出有简体字版本，为奥美内部刊物观点中文版19911996年文章精华汇编。后版权到期，我们得以购得简体字版权，重新出版，以飨尚无缘购得的读者。二是奥美的观点(2)，汇集观点中文版1996年一2000年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑，并经庄淑芬小姐亲自审定篇

22、目。三是奥美有情，是北京奥美集团董事长(时任台湾奥美集团董事长)庄淑芬小姐一本关于企业管理的著作，集结了庄小姐近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章，就企业文化、人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力，而她的认真与坚持则更令我们惊佩奥美有情排版过程中，庄小姐还不断传来最新文章，而且这本书的封面，就由她亲自指导设计。为了配合这些书的出版，我们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐在无锡中国广告节上做了专场演讲，还邀请宋秩铭先生在北京、上海、广州、西安、济南、沈阳、武汉等地做了巡回演讲。我一直在寻找大卫奥格威另外几本著作的版权。一个广告人的自白在中国大陆上次出版是1991

23、年，早已经脱销多年，广告大师奥格威未公诸于世的选集1996年由三联书店出版，版权已经到期，奥格威谈广告则从未在中国大陆出版过。宋秩铭先生也一直亲历亲为，代为寻访。但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决，一直没能确定。2001年奥美全球在中国召开董事会，经宋先生介绍见到了奥美全球主席兼CEO夏兰泽女士，她表示会尽快帮助处理这件事。2002年8月，喜讯传来，奥美全球委托奥美中国授权龙之媒在中国大陆出版中文版一个广告人自白。经过仔细编辑，我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版，一种平装版。原因是很多像我一样在10年前读着一个广告人的自白入行的人，现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，

24、很多人都想收藏大卫奥格威的著作，或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想批量买来发给员工做训练教材的广告公司老总们。这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻译家，我们小时候都读过的安徒生童话就是他翻译的。1991年出版的友谊版一个广告人自白就是请他翻译的。奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫奥格威另外两本著作奥格威谈广告和广告大师奥格威未公诸于世的选集的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总经理，在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努力下，此两本书将以我们两家名义在今年7月共同出版。奥格

25、威谈广告译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经愉快的合作了好几本书，品牌领导、小预算大广告两本书以及百年麦肯的部分章节都是她的译笔。广告大师奥格威未公诸于世的选集使用的是庄淑芬小姐的译本，1987年台湾天下出版公司和1996年三联版使用的也是此译本。至此，大卫奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成大卫奥格威全集了，我也终于了了一大心愿。此外，我们今年还将出版丑小鸭奥美的创意观点和奥美的观点3。照理说来，出书人做选题应该出自纯粹理性的判断，在我，则是感性与理性交融的过程。感性的一面，是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是，未名湖畔度过的4年“北大人”时光，留下了虔诚、庄重地

26、执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”，所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。理性的一面，是希望龙媒广告选书能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想，而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源的服务者，帮助做这样的工作，既是本分，更是幸事。是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖龙媒广告选书的同行时的心情。龙之媒徐智明2003年4月于京郊龙泽苑为1991年中文版序不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的一个广告人的自白一书。我很高兴我的中国同事认为我的某些经验成功的和不成功的对发展你

27、们的广告业有所裨益。这向我表明：中国人珍视别人的经验，赞成信息交流。这一点很恰当，因为广告本身就是传播信息的媒体。此书于1962年写成，从那时以来，世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样。不过，我提出的原则仍然是有效的。这期间，我在1947年创建的奥美广告公司，已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的53个国家中有278个分支机构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是由于遵循了这些指导原则。这些广告原则和技术我指的并不是生产方面的技术大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些

28、可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。本书背后的故事写这些自白之前的一五年，我来到了纽约，创办了一家广告公司。美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告？我的公司在瞬息之间立马得到成功。我1962年夏季休假期间写了这本书，把版权给了我的儿子做21岁的生日礼物。我心想可以卖掉4000册。令我吃惊的是，它成了一本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成14种语言。到现在为止，已经售出了大约100万册。我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。若是我今天

29、来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说，“不要把文案排成阴式的。”我会说，“调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批制造商推销了一大堆的产品，其结果是我们的公司现在发展成为我写这本书时候的6倍。我们现在不再只有1个办事处和19家客户，而有了300家客户和267个办事处，其中包括在美国的44个办事处。我从陌生人那里接到信件，他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧

30、性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营销世界的大腕，他们说，他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的一个广告人的自白。我为我把在广告行业工作的人叫做men而抱歉。请记住，我是在25年前写它的；那时绝大部分都是men，今天绝大多数是women，谢天谢地。要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，广告时代(Advertising Age)说我是“广告业的创意之王”。财富(Fortune)发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才

31、吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山，在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺还用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人。一般说来，我的方子它们的绝大多数是以调查为依据的在今天和在1962年一样有效。但是本书中有3个说法需要改正：在第144页上，我写道，“要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。”今天这条不对了，把你的回单安排在底部的右边。在第一五l页上，我写道，“观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。”奥格威研究与发展中心近来的研究表明，

32、观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。在第一五2页上，我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟90个字之内。今天大家知道的是，平均来说，每分钟200个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点，所以他们讲话很快。关于电视广告的第8章是不够充分的。我只能用这样的借口，在1962年，在电视上什么有效什么没效，大家知道得很少。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的奥格威谈广告里找到后来的研究成果。本书一点没有说到企业文化，特别是广告公司的企业文化。1962年的时候，我根本没有听到过企业文化，任何别人也没有。由于两位修习商贸的大学生，特伦斯迪尔(Terence Deal)和艾伦

33、肯尼迪(Allen Kennedy)，我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们，都着迷地在他们的机构里创建强有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。”现在，企业文化的观念已经不仅在美国，也在英国，大大地深入人心了。弗朗西丝凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在经济学人(The Economist)上写道，“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这

34、样看待我们的文化的：我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中就像是一个实习医院。我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。我们赞美工作辛勤

35、、客观和认真的人。我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所

36、有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。我们喜欢报告和通讯写得很好，易读而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassificat

37、ion”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化)，等等。卢瑟福(Ruther-ford)勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做

38、广告。”(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)(7)“只做一流的

39、业务，因此要用一流的方法。”(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”(9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”这本书一点没有讲到“直接反应”广告，就是请读者通过邮件直接从制造商那里订购产品的那种。写这类广告的人确切地知道他们卖出了多少产品，而那些写“普通”广告和写电视广告的人则不大知道；即使有人知道，为数也很少。市场组合中牵涉到的因素实在太多，如像竞争对手的削价交易、零售商的降价清货等等。奇怪的是，在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告比如介绍产品的事实性的信息。要是所有做广告的人都效法他们做直销广告的兄弟，他们一定可以推销的更多。每一个写广告文案的人，

40、都应该在直销广告方面干上两年再开始他们的事业。对任何广告看上一眼，它就能告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验。四个问题今天，广告业面临着四个具有危机性的问题：第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。听一听我1955年在芝加哥的一次演讲：

41、“是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”伦敦商学院的安德鲁爱伦堡(Andrew Ehrenberg)有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带

42、来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。这些杀价的蠢才也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。那些就广告代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那一头看望远镜。他们不应该想方设法从广告代理的那一五里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。第二个问题是

43、，广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也

44、会落进这个陷阱里去的。一日经商，终生行商。第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住

45、任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？我的最后愿望和留言我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：(1)创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以

46、是19：1。(4)在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。(5)成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品(谢谢你，安德鲁爱伦堡)。(7)在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威(Hathaway)衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬(Dove)香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。一日经商，终生行商。大卫奥格威1988年简体中文版奥格威谈广告作为“龙媒广告选书