三广告计划.docx

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1、目录前言1一 市场分析21. 营销环境和行业分析.2（1）.市场概况.2 (2). 市场分析.3(3). 硫化鞋的发展历程.3(4). 现有市场竞争格局发展.4(5). 未来产品发展趋势 62. 目标消费者分析.7(1).目标消费者的构成. 71）目标消费者的总量.72）目标消费者的年龄.73）目标消费者的职业.74）目标消费者受教育程度.7（2）目标消费者的消费行为.71）购买动机.82）购买时间.83）购买频率.84）购买数量.85）购买地点.9（3）目标消费者态度.91）对宝达品牌的认知程度.92）对宝达的指名购买程度.93）对宝达的喜爱程度.104）使用后的满意程度105）未满足的需求

2、10.3. 产品分析 10（1）.对“宝达硫化鞋”的分析.10 1）.宝达质量.10 2）.宝达优势.10 3). 宝达外观与包装10 4). 宝达价格.154. 企业和竞争对手的竞争状况分析 16(1). 宝达在竞争中的地位.16（2）.宝达的主要竞争对手分析.17 1). 匡威.17 2). 回力.18(3). 宝达与竞争对手的优势和劣势比较.19二市场和广告策略.201. 市场策略.20(1) 产品定位策略.20(2) 产品生命周期策略.222. 广告策略.22(1). 广告目标.22(2). 广告诉求策略.22(3). 广告表现.231）.广告主题.232). 广告表现风格.233）

3、广告创意.23(4). 宝达广告创意策略.23（5）.推荐广告代言人.253. 媒体策略.25（1）杂志广告.25（2）电视广告25（3）网络广告25.（4）户外广告.25三广告计划 .26 1. 广告时间.26 2. 广告发布计划.26 3. 广告费用计算.26 4. 其他活动计划.27四广告效果评估28五附录.29 1. 消费者市场调查问卷.29前 言宝达（中国）鞋业有限公司成立于1990年，企业规模宏大。是一家专业开发、生产、销售硫化鞋的企业。拥有高效的管理团队及高素质的技术人才，具有较强的自我研发能力。并能以此资源为品牌企业、外货客户等进行OEM加工，始终以“质量第一，信誉至上，开拓创

4、新，永不言止”为宗旨，紧跟市场脚步，为合作客户提供品质优良、款式新颖的产品，交货及时，质量可靠。宝达作为硫化鞋的二线产业，与硫化鞋鼻祖匡威在价格上有明显优势。此策划书针对市场需求，为宝达量身打造。开拓宝达市场，提高知名度，打响信誉度。一 市场分析1. 营销环境和行业分析（1）市场概况宝达、凡客诚品刮起“90”后“硫化鞋”风潮。 国内知名网购企业VANCL(凡客诚品)于9月1日正式宣布进军鞋类B2C市场，并推出了震撼价对时下流行的帆布硫化鞋进行限时抢购，意在抢滩90后一族“硫化鞋”市场。但早在此之前，高瞻远瞩的中国鞋都-泉州地区“硫化鞋”龙头制造企业宝达鞋业公司（以下简称宝达）就已经隆重推出“化

5、时代”这样大气磅礴的口号，强势进军“硫化鞋”市场，旨在带领中国时尚潮人进入硫化鞋时代。 据研究资料显示，近年来，国际市场上热销的时尚产品以颇具中国怀旧风格的回力鞋为主导，而硫化鞋等具有时尚元素的鞋类品种更是受到年轻潮人的追捧。此次凡客诚品硫化鞋促销的目标群体与宝达公司一样精准，主要是年轻、时尚一族，特别是正在成为消费主导群体的90后人群。在业内资深人士看来，90后对消费观念有着不一样的理解和追求，并且90后都已开始进入大学校园，对消费有着最直接的主导性以及自主性，因此不管是对于凡客诚品亦或宝达公司来说，抢占这个最具活力、最具消费潜力的新兴族群都具有着某种特殊的意义。 从中国鞋业协会处获悉，硫化

6、鞋市场只是在中国还没有真正地发展起来，在欧美硫化鞋已经是时尚的象征。上阵前打好坚实的基础至关重要，宝达公司经过深入的市场调查，瞄准“硫化鞋”和90后这一噱头，卯足劲蓄势待发。宝达公司目前斥重金在惠南工业区圈下100多亩土地作为宝达工业园，更从广州的台湾工厂挖来两个生产团队负责开发生产。宝达不仅做足了资金的准备，还引进了先进的人才和技术，持之以恒，不变向、不回头，一直朝着硫化鞋这片新兴的蓝海走去，勇创属于中国自己的硫化鞋品牌，争做“国际匡威、国内宝达”的雄鹰。 除此之外，宝达公司推出一系列差异化经营模式，跳出单品牌专卖店的思维局限，前瞻性的跨行业整合差异化产品，把牛仔裤品牌引进连锁店内搭配销售。

7、毋庸置疑，宝达时尚连锁势必引领鞋服行业新一轮的时尚潮流，带动中国年轻时尚一族朝着“化时代”大踏步前进。 宝达在今年五月份就高调启动了宝达时尚连锁高校毕业生创业计划。重点扶持大学毕业生在高校周边商圈开店创业。宝达鞋业公司副总经理侍春鸣直言不讳地告诉记者：“中国有2800所高等院校，有3800万在校大学生，这些人都是90后，都是我们产品的目标消费者”。目前这一活动已经吸引了全国范围内上万大学生的关注，并取得了良好的效果。“无硫化，不潮人”也许会成为下一句网络流行标语。 （2）市场分析目前全球约有3000多家以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近广大的中档消费群，近10年销量稳定上升，

8、我国是全球最大的硫化鞋生产国。我国制鞋类市场均存在产能过剩、过度竞争，我国鞋类生产中，大量企业采取代工贴牌方式，缺乏自主品牌，销售渠道单一，从而形成鞋类产品出口以低端产品为主，价格成为主要竞争手段。较低的劳动力成本使我国鞋类产品具有明显的制造成本优势，在国际市场上对一些传统鞋类生产国家形成有力竞争，出口面临诸多困难。硫化鞋早些时期是属于较低档的鞋，随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场呈上升势头。硫化鞋的流行从2003年开始，在年轻消费者中形成一股复古之风，为追求时尚、另类、多彩的消费者提供了多样的选择。目前，以硫化鞋为主打的牌子中，匡威是个代表，其目标消费者主要在年轻的校园一族。随着

9、市场的进一步细分，年轻消费群体在运动休闲产品的选择上将更加追求多样、另类和个性，而新一代的硫化鞋，其产品的多样化正越来越为校园学生和年轻一代的消费者所喜爱。（3）硫化鞋的发展历程全世界最“长卖”的鞋款，非硫化鞋莫属。硫化鞋以其轻便，耐穿，价格低廉而广受世界各地人们的欢迎，无论出游或运动，都是最佳的选择之一。它成为潮流的宠儿，制造商也把硫化鞋玩出了更多花样。复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿硫化鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。硫化鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，和休闲西装也能搭。硫化鞋在中国出现已有很长历史，从最早的帆布鞋解放胶鞋

10、到今天的运动休闲硫化鞋、高筒硫化鞋，技术已相当成熟，产量也很大。每年中国生产的硫化鞋都占全球产量一半以上。硫化鞋诞生于第一次世界大战期间的1917年，第一双名叫Converse All Star（匡威全明星牌），耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。20世纪60年代，硫化鞋的物美价廉使它和牛仔裤一样，成了青少年叛逆精神的象征。之后设计师从电影中得到灵感，开始在帆布鞋上涂鸦。鞋面成了画布，有了设计元素，硫化鞋立刻由运动装备变成艺术品。20世纪60到80年代创立的运动品牌，经典鞋款里也少不了叱咤风云的硫化鞋。设计师在既有元素里

11、添加时尚设计感，融入最具个性的流行元素，硫化鞋也不再只是简单的“帆布”鞋，各种材质都被应用其中。 (4). 现有市场竞争格局发展中国硫化鞋制造业凭借优质的投资环境及劳动力资源的优势，已建立起完善的上下游产业链，形成产业集群，建立起完善的鞋业成品和鞋材市场、鞋类的研发和资讯中心等。虽然中国硫化鞋制造业如今面临着国内政策因素和劳动力成本上涨影响，以及来自印度、巴西、越南、印度尼西亚等国家在中低档鞋类方面的竞争，在高档鞋方面又有美国、意大利、西班牙、葡萄牙等国家的竞争，但综合竞争优势仍十分可观。中国硫化鞋业的竞争优势是明显的，如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，是业界不得不面

12、对的现实。第一，今后中国硫化鞋业的发展必然从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，从数量上看，中国硫化鞋制造业的生产和出口量或许将有所下降，但品质得到提升，产品价格和出口总值将不断增长。第二，中国硫化制鞋业的产业转型和转移是大势所趋，一部分有创新能力和规范性较强的企业，将走向产业升级的转型之路，一部分依靠生产成本取胜的企业将转到内地生产成本更具优势的地方。第三，经过产业调整大洗牌之后，中国硫化鞋业的产业布局将更加合理。第四，内销市场不断扩大。第五，创立品牌拓展国际市场。相关数据参考图表如下：2010年硫化鞋产品所处行业生命周期曲线图 国内硫化鞋产品行业

13、市场竞争结构研究硫化鞋产品行业与宏观经济周期相关性（5）未来产品发展趋势 硫化鞋市场未来的发展前景令人期待。晋江部分有先知先觉的鞋企早已“捷足先登”。宝达有限公司前两年就开始专注于硫化鞋的市场开发，并高调喊出了要做中国硫化鞋市场的“匡威”。从今年开始，宝达已在全国高校商圈开出了多家“宝达时尚连锁”，剑指校园消费群体。中国青壮年人口约为总人口数的3/4，市场远景广阔，各品牌硫化鞋都有着各自的拓展思路。一：“做大”硫化鞋品类十分必要不少兄弟行业加入硫化鞋生产行列，既助推了硫化鞋的推广和普及，进一步扩大了硫化鞋市场，从而也带来更大机遇。从硫化鞋在中国乃至全球的疯狂销售、抢购量看来，硫化鞋这个概念正越

14、来越令消费者接受和喜欢，各企业应“趁热打铁”，利用各种广告媒体渠道全面提升硫化鞋的知名度。消费者对于硫化鞋的概念并不熟悉，而当各硫化鞋商家投入大量广告，无疑在一定程度上推广了“硫化鞋”概念，让这个专业名词得到认可，刺激消费者购买欲，相当于做大了整个硫化鞋市场。二：产品风格很重要注重产品的开发和质量，可带来几个方面的好处，企业会更注重产品开发及生产质量，同时会让企业更加强化终端服务，这样一来，就能给部分线下销售的消费群体带来购物体验的乐趣。品牌的最终效应还是回归到产品本身，在低价竞争的同时，充分意识到产品的力量，应依据自有品牌搭配系列化的路线，加强设计风格与品牌内涵的统一，赋予硫化鞋更强的生命力

15、。三：网络销售潜力巨大 除传统的渠道外，可以尝试加强隐形渠道的开发，加大电子商务应用。对于成熟的品牌来说，网络的销售渠道只能是一种探索，而不是销售的主渠道，而成熟的品牌会将网络发展成一个提升品牌形象，进行品牌互动和个性化服务的途径。耐克、阿迪达斯在网上开辟平台，消费者可在他们的网站上指定鞋底、鞋面等，提供个性化的服务，但这样的服务是非主流的，所占销售份额比例很小。宝达时尚连锁的触角早已伸向网络销售，在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，甚至可以专门针对网络群体开发线上产品。2. 目标消费者分析（1）目标消费者的构成1）目标消费者的总量若中国总人口估算为13.6亿，人口平均寿命为72

16、岁。假如把中国人口平均分为72份，宝达硫化鞋的目标消费群体为1525岁，占总人口中的10份，那么目标消费者的总量大约为1.89亿。2） 目标消费者的年龄宝达硫化鞋青春另类，引领时尚潮流，是年轻人的忠实伙伴。目标消费者的年龄大约在1525岁。3） 目标消费者的职业1525岁的目标消费者的职业大约有：学生、上班族、自由职业、待业等。4） 目标消费者受教育程度1525的目标消费者受教育程度大约为：高中文凭及以下、中专文凭、大专文凭、大学本科文凭、研究生及以上。（2）消费者的消费行为1. 购买动机喜爱硫化鞋的十大理由之1：百搭喜爱硫化鞋的十大理由之2：舒服喜爱硫化鞋的十大理由之3：简单喜爱硫化鞋的十大

17、理由之4：实用喜爱硫化鞋的十大理由之5：透气喜爱硫化鞋的十大理由之6：便宜喜爱硫化鞋的十大理由之7：习惯喜爱硫化鞋的十大理由之8：自由喜爱硫化鞋的十大理由之9：时尚喜爱硫化鞋的十大理由之10：环保2. 购买时间（1） 春、夏、秋购买。硫化鞋轻巧方便，春、夏、秋季穿着透气时尚，冬天穿着不够保暖，故够买人群会减少。（2） 下班、放学时间；周末时间；节假日时间。 购买具体时间一般都比较随性。（但目标消费者多在1525之间，多属于学生和工作者，有固定的上班和学习时间。）3. 购买频率（1）新款追风购买 硫化鞋更新换代很快，跟随时尚潮流的消费者会跟随硫化鞋的上市新款追风购买。（2）根据鞋子使用寿命购买

18、对于比较讲求高性价比、较为节约的消费者来说，更经济实惠。（3）一年或一个季度购买 这是最常见的购买频率，经过一个季度的穿着后，新鞋变旧鞋，就自然新鞋换旧鞋了。4. 够买数量（1） 个别购买个人、少量购买，在购买人群中占大若数。利润较小，但不可或缺，具有广大的购买市场和购买力度。（2） 团体购买 小团体或小分队群购，一般在某些机构的特定时期发生（如学校运动会等），情况较为少见。（3） 批发购买 企业或零售部门大量批发进购，销售规模最为宏大，利润最可观，5. 购买地点（1） 大商场（2） 专卖店（3） 普通鞋垫（4） 服饰店混买（3）目标消费者态度1）对宝达品牌的认知程度1了解该品牌并购买 宝达虽

19、为硫化鞋的新星之秀，但其物美价廉，拥有忠实跟随消费者。2知道该品牌但不购买 宝达目前广告等宣传还不到位，有消费者一知半解该品牌但不了解，不信任，不愿购买。3不知道该品牌 有大多数消费者不知道宝达，对硫化鞋只有匡威和其他品牌的概念。宝达必须塑造自己的品牌，在消费者心中树立好的形象。4不了解该品牌但购买 宝达虽不出名，但其质量和独特设计却大受青睐。虽然消费者不了解宝达，但还是愿购买宝达硫化鞋。2）对宝达的指明购买程度 宝达作为新起的硫化鞋二线产业，宣传力度还远远不够，知名度还很低，美誉度也不高。虽然其产品的质量和独特设计能够吸引消费者，但仅限于看到该产品的消费者。只有极少数购买过宝达硫化鞋的消费者

20、，相信宝达的质量，再次指明购买宝达。3）对宝达的喜爱程度 宝达价格适中，质量好，款式独特设计新颖，跟随时尚潮流，是广大消费者的理想硫化鞋。但宝达知名度不高，知道其品牌的消费者不多，明确喜欢宝达硫化鞋的消费者也不多。4）使用后的满意程度 宝达硫化鞋物美价廉，消费者使用后都比较满意。5）为满足的需求 宝达硫化鞋以进军一线城市为首选，其他城市的消费者若需购买宝达硫化鞋，由于其城市没有宝达产品买，多为网上购物，有很多不方便。3. 产品分析（1）对“宝达硫化鞋”的分析1）宝达质量宝达用粘贴、模压或注胶等方式，在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，使二者牢固地结合在一起加工而成。硫化鞋

21、底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易来华开裂，弹性好，耐热。 宝达严格在质量上把关，毫不逊色于硫化鞋鼻祖匡威。2）宝达优势1）跨界合作，异业联盟匡威+李维斯是时尚潮流的公认绝配，但两者只有形式上的互相赞美，并没有实质上的结合。宝达的理念是“匡威+李维斯=宝达时尚连锁”。宝达有意联盟国内一线牛仔裤品牌，通过业态整合，把消费者“牛仔裤+硫化鞋”这种生活中下意识的搭配进行梳理，成为宝达时尚连锁。与牛仔裤结盟，鞋不抢裤，裤也不抢鞋，通过彼此渠道的渗透，不仅能带来终端网点的裂变，加速网点的渗透，还在试图把牛仔裤+硫化鞋就是时尚的生活方式潜移默化地传递下去。 2）走“非体育路线”在晋江随处可见的明星

22、广告中，难免让人出现视觉审美疲劳，突然有一排摆着各种POSE的腿映入眼帘，尤其引人注目。没有明星大头像，只有下半身牛仔裤和硫化鞋的特写表现，类似元素的重复出现，给人带来了强烈的视觉冲击，这就是宝达的另类广告。与本地传统广告类型可谓南辕北辙，超越、飞跃、激情等字眼绝不会出现在宝达身上。网吧营销也将是宝达在终端推广上的一种新尝试，当然不仅仅是植入游戏广告的简单模式，还会配合实体店做一些推广。宝达通过对“硫化”二字的“外形改造”。比如进行“酷酷的包装”，将硫化两个字设计成动漫风味的图案，或有让人印象深刻的特异造型，就像李宁运用网络流行的“囧”字文化一样，表达一种独特概念。宝达不管是通过外形改造，还是

23、通过概念的突出，都想去切中年轻人的喜好，满足年轻消费群体对时尚的追求，引领年轻人接受一种理念，“今天，你穿硫化鞋了吗？穿了，这是时尚的表现”。 3）做“品类宝达” 曾经提出的“宝达硫化鞋牛仔裤的最佳伴侣”，让宝达硫化鞋的发展空间令人期待。通过傍上牛仔裤，在塑品牌性格的路上，宝达更明确了自己的模式， “日后的宝达，是一个品类宝达！”宝达就是要在硫化鞋这个品类当中，做出自己的专长和特色。 3）宝达外观与包装产品的外观与包装对于厂商是必须的事，现在很多厂商已经把它看成一种营销手段、名牌战略，不难看出，产品的外观与包装已经在营销谋略中占有一席之地。一 外观（部分附图） 宝达高端硫化鞋，对象单一，针对于

24、帆布鞋设计。风格另类多变，设计独特新颖，色彩丰富多变，引领潮流尖端。中帮帆布鞋 厚胶底、鞋面覆帆布、系带、鞋帮全包脚踝的中帮帆布鞋可谓整个帆布鞋王国中的真正经典，它已经成为帆布鞋这一类商品的“名片”。而与这种款式设计同样经典的一款花色设计便是“报纸布”。中帮帆布鞋中规中矩，集年轻、时髦、简约、休闲等帆布鞋的鲜明特性于一身，长久以来，一直是全球帆布鞋爱好者最钟爱穿着的传统款式。因为拥有从素色到花色、格子、特殊花纹的丰富面料，又有全布面、半布面、胶皮头、皮面等设计，令它无论与长裤、短裤,长裙、短裙都能自如搭配。低帮低帮帆布鞋又被称为“便鞋式”和“懒人鞋”，因为即使是系带的也只需松松散散地绑束起来，

25、鞋带更多的功能只是趴在鞋面摆摆姿态的“花瓶”，懒人们完全可以自由地仅用脚丫穿鞋脱鞋，而不必弯腰。低帮帆布鞋在搭配上也省心省力，几乎什么都能搭，而且不挑人，长腿美眉可以穿它，短腿美眉穿它也能很漂亮。跟中帮帆布鞋相比，低帮帆布鞋更加年轻活泼、更加运动轻松、更显自由可爱。异色鞋、异色鞋带的搭配为低帮帆布鞋添加了“最具变化”的注脚，成为“专利”。高帮高帮帆布鞋的设计来自对军靴的借鉴。高到小腿的鞋颈可以更好的包覆腿部，修饰更多腿部小线条。军靴风格的加入为休闲帆布鞋带来了酷酷的别样感觉。不过高帮帆布鞋的小众情调正源于它十分挑人，腿要够长够细，骨骼够直才能穿，否则就会弄巧成拙了。高帮帆布鞋的搭配以中性、帅气

26、的短打派为主,要完全露出鞋的设计。手绘鞋手绘鞋，又叫涂鸦鞋、彩绘鞋。就是在原纯色成品鞋基础上，根据鞋的款式、面料以及顾客的爱好，画师在鞋面上用专门的手绘颜料绘画出精美、个性的画面,在不影响鞋子使用性的基础上，更增添其可观性一双鞋子的画面,可以是漫画卡通，真人素描,亦可以是风景、图案或装饰纹样;可以是故事片段配上文字,亦可以是顾客自己的所爱图片加真情告白.只要是可以绘画的,基本都能在鞋面上呈现出来.简单的说，鞋面上有手工绘画画面的鞋子就称为手绘鞋。帆布和颜料融合后不易掉色，使手绘帆布鞋变成了可能，便迅速的发展起来。更加丰富了帆布鞋文化的内容。贝克鞋贝克鞋，又叫帆布增高鞋！设计师运用科学原理，根据

27、中国人脚型和增高需求，对Baker鞋进行了改良，采用最新热塑弹性体材质鞋底，脚感舒适，而重量仅是原来高贝鞋的1/5、普通增高鞋的1/3，即使穿上运动依然感觉不到什么负担。另一方面，加上动感十足的鞋型和个性时尚的鞋面，高贝克一经上市，便受到了无数年轻人的追捧，迅速被推到中国潮流的尖端，被业界誉为“第一增高潮鞋！其外表具备了帆布鞋的优势，很受到年亲一族的喜爱！故事鞋将一双纯白帆布鞋并排，鞋面外侧拉通用来作画。穿者走动时，可逗引路人来追逐，看图说话。情侣鞋与情侣衫类似，只不过把情侣图案搬到了帆布鞋上。防静电帆布鞋 防静电帆布鞋鞋采用散电材料PVC或PU发泡材料制作鞋底，与鞋帮一体成型，然后进行上线加

28、固。能有效释放静电，同时与防静电服一起构成完整的防静电体系。静电鞋灵巧轻便，鞋底中层有防静电EVA，缓解足部压力，更加柔软舒适，面料有：帆布/导电绸/T/C面料。成品鞋整体美观大方，且结实、防滑，具有优良的耐磨性（高5倍于普通鞋底），更环保。是畅销全球的高品质静电鞋。二 包装产品包装是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得“可靠”的声誉。在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架

29、扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目的摆在货架上，有效的完成吸引消费者的目的。产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。包装作为一个品牌的外在表现,是企业希望自己的品牌给消费者一种感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。在市场竞争如此激烈的今天，宝达更应该深谙此

30、理，在保证高品质、低价位的基础上同时也高度注重产品的包装。严格遵循中华人民共和国循环经济促进法 对“设计产品包装物应当执行产品包装标准，防止过度包装造成资源浪费和环境污染”的相关规定，建议宝达大量推出可循环的纸质包装盒、包装袋，不用或少用塑料包装袋。宝达的包装设计尽量与硫化鞋的外观相称，将宝达硫化鞋简洁个性、炫酷时尚的产品特征表现出来，突出宝达的独特“气质”，包装应既有品味又讲求环保。目前已有包装示意图： 4）宝达价格1与匡威相比宝达高端硫化鞋的主要消费群体多在15至25岁的年轻人，多是无收入的学生。宝达价格多在100左右，与匡威几百元的价格相比，更容易被消费者所接受。2. 与回力相比回力与宝

31、达价格相比相对要便宜些。但回力目前已走下坡趋势，款式陈旧，止步不前，跟不上潮流，宝达款式新颖、另类、时尚，设计独特，无疑是消费者更好的选择。3. 与其他普通帆布鞋相比与普通的几十元帆布鞋相比，价钱相当的情况下，宝达高端硫化鞋有自己的品牌，质量有保障，物美价廉，独特的设计，更上档次。4. 企业和竞争对手的竞争状况分析（1）宝达在竞争中的地位宝达（中国）鞋业有限公司 成立于2007年，是一家集开发、生产和销售高端硫化鞋的大型鞋业公司。宝达（baoda）是一个繁衍于街头文化的硫化鞋品牌。时尚、另类、个性的品牌定位让宝达寻求到了与年轻一族的契合点。倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念。宝达时尚连锁推行“

32、一店两制”经营模式，跳出单品牌专卖店的思维局限,站在更高的行业高度,站在加盟商的角度,以更加开放的思维,更加开阔的眼光,前瞻性的跨行业整合差异化产品,差异化经营模式.宝达时尚连锁势必引领鞋服行业新一轮的时尚潮流。宝达不仅是时尚、潮流的引领者，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，走在时尚前沿的宝达鞋业将以全新的发展理念，继续致力于提供个性产品和优质服务，为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。同时也将引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，宝达将打造中国高端硫化鞋第一品牌。“匡威+李维斯=宝达时尚连锁”的美丽远景着实让人期待，硫化鞋+牛仔裤的生活潮流方式也逐渐蔓延，立志打造中国高

33、端硫化鞋的宝达大胆地提出了跨业合作的构想，要让宝达成为牛仔裤的最佳拍档。匡威是硫化鞋中的博尔特，这个国际品牌已驰骋百年，匡威+李维斯更成为世界时尚潮流公认的绝配。国际上有匡威硫化鞋，但国内市场中硫化鞋品牌还处于扎堆低端的盲区，高端硫化鞋市场更是冷上冷的偏门。所以宝达要做“中国的匡威”、“国际匡威，国内宝达”。（2）宝达的主要竞争对手分析1） 匡威（美国）匡威公司及其硫化鞋的发展1917年，世界第一双帆布篮球鞋应运而生，缔造了全球的硫化鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL L（开口笑

34、）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色。半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。ALL STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。1966年，ALLSTAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。ALLSTAR在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便。19

35、96年推出ALLSTAR2000，原来鞋面的帆布材质改为皮革，完成ALLSTAR历史上引人注目的变化。以最原始的ALL STAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。在日本、韩国，匡威硫化鞋成为最畅销的鞋品。超人气偶像木村拓哉最爱的鞋子名牌是CONVERSE，酒井法子也对CONVERSE情有独钟。CONVERSE是哈日族对流行的第一选择。在日本、韩国，CONVERSE是运动休闲鞋第一品牌。演艺人士到日本拍戏、观光，都以购买CONVERSE鞋为乐事。大陆青春偶像剧演员徐静蕾成为CONVERSE的中国大陆形象代言人，陈小春、章子怡、林晓培、苏有朋都深爱CONVERSE。CONVERSE缔造了全球的

36、帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。 匡威的品牌价值：约19亿美元 创始人：匡威 经典广告词：非正式行为 代言明星：篮球“邮差”卡尔马龙 价值点评：全球最早的一双篮球鞋是由匡威1917年制造的。现在，匡威品牌已成为篮球鞋的代言词。而曾经的帆布鞋，时下则是体育和休闲的代名词。其产品独特的明星演绎方式，给众多服装商家提供了范例。 2）回力（上海）回力公司及其硫化鞋发展概况上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。 回力鞋业创建于19

37、27年，注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标，1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，积极开发普及型、大众化硫化鞋。回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。相比解放鞋，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在

38、人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。 回力鞋前景2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志ELLE法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多布鲁姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。 回力硫化鞋优势1. 精益求精、注重服务 2.外形美观 3.用料考究（3）宝达与竞争对手的优势和劣势比较1）宝达优势 1 宝达虽是新起之秀，但其质量绝对保证，产

39、品独特设计新颖，跟随时尚潮流。价格与匡威相比便宜3至4倍。 2 宝达在上海、杭州、合肥、武汉等一线城市的重要商圈中，寻找越界开店的合作伙伴，共同开设宝达时尚连锁“代售点”，提高宝达的消费量和知名度。2）宝达劣势 1 宝达作为硫化鞋的新星之秀，其宣传力度不到位，知名度美誉度都不高，忠实消费者不多。宝达时尚连锁“代售点”涉及地区叫狭窄，面对消费者较少。3）匡威优势1匡威作为硫化鞋的鼻祖，缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量还是款色都堪称世界第一。2匡威知名度高，美誉度高，宣传力度到位，其专卖店遍布世界各地。品牌势力雄厚，忠实消费者多。4）匡威劣势 匡威作为硫化鞋的一线产业，虽知名度美誉度都很高，但其

40、价格太高，并不是以消费者能接受的5） 回力优势 1 回力作为中国硫化鞋的老品牌，深入中国消费者的心，知名度较高。 2 产品畅销全国，在各城市有自己的专卖店，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。 3 回力硫化鞋价格相当便宜，低于宝达。 6）回力劣势 1回力作为中国硫化鞋的老牌子，虽深入人心，但宣传力度不到位，其品牌知名度在逐渐降低。 2 回力硫化鞋产品款式过于陈旧，跟不上时尚潮流。二市场和广告策略1. 市场策略（1） 产品定位策略1） 价格定位宝达硫化鞋款式新颖，设计独特，色彩丰富多变，紧跟时尚潮流，好打理。但一般价格却是在百元以下，匡威硫化鞋价格是宝达硫化鞋的3至4倍。在质量和款式都不

41、逊色于匡威的情况下，宝达有价格上的绝对性优势。2） 逆向定位 宝达是在和博尔特赛跑，后面只有宝达一个人，即便落后很多，宝达也会是全世界第二。宝达硫化鞋作为新起的二线产业，跟堪称硫化鞋的鼻祖，缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量还是款色都堪称世界第一的匡威还有很大一段距离。宝达不论从质量还是款式上讲，都紧跟在匡威的身后，紧跟在时尚潮流的身后。宝达将更加努力，拉进与宝达的距离。（2）产品生命周期策略1）投入期 新产品投入市场，此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 （1）.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 （2）快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。2） 成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞