上海充绒玩具市场分析报告.docx

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1、附录二：实践课业范文（一）开发上海充绒玩具市场调研报告 报告人：上海商学院国贸系 人力资源031班组 长：李可 组 员：童颖 李慧娴 安文婧 卜毅伟 报告期：2005年5月5日前言中国拥有一三亿人口，所以中国的玩具行业就像其他行业一样，以其本身所拥有的巨大的人口分额而蕴藏着无限诱人的商机。尤其是随着经济的不断增长，人们的消费趋势已经有了极大地改变。人们对玩具的需求已经从传统低廉的布制类，电动类玩具转向新兴的数码类玩具和高档的毛绒类装饰型玩具。随着社会的发展，人们逐渐开始越来越注重凸显自己的个性，“DIY”之一概念也就随之而产生。越来越多的“DIY”产品应运而生。然而，作为中国五大支柱产业之一的

2、玩具业之中，“DIY”概念的产品却几近空白，以这个无限的商机为切入点，本公司准备以“DIY充绒玩具”为主题，进行自产自销，为热爱玩具，热衷DIY的时尚人士们提供自主创造新颖高档充绒玩具的环境。而为了本公司可以顺利开办并可以稳步成长得以获得利润，我们特展开此次调研活动。本次调研的时间从2005年3月22日开始，截止到2005年5月5日正式完成，历时45天。本次调研活动我们采用了问卷调查法，访谈法以及实地调查法等多种调查方法收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与本公司产品或性质息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料为我们公司的开设提供了大量的宝贵经验，是本公司开办必不可少的前提

3、条件之一。此次调研所使用的调查问卷共50份，采用了随机调查的方式，回收率为100%，调查的地点主要以交通工具上（如地铁，公交车等）以及繁华的街道为主，我们调查所选择的对象十分广泛，下至5岁的小朋友，上至80高龄的老人都是我们调查访问地对象。除了对公司开办前期各方面意见与情况的调查之外，我们还这对本公司的开设地点进行了实地的调查分析，最终确定了本公司开设的最佳地点。开办一家公司并不是一蹴而就的事情，我们必须对即将涉足的行业，商圈以及资金等各方面情况都进行全方位的分析。但是由于时间的仓促，我们收集资料的渠道与方式有限，以及我们本身知识结构与社会经验的局限性导致了我们本次调研必然有其不可避免的局限性

4、。如有不足之处，还望大家海涵。本次关于开办“芯”有灵犀充绒玩具有限公司的调研共有五人共同参与完成。李可负责前言、结论和充绒玩具市场状况分析；童颖负责消费者分析；安文婧负责竞争者分析；卜毅伟负责影响充绒玩具消费的宏观环境分析；李慧娴负责大学生创业机会与对策分析。除了构成小研报告主题的这六部分由小组各成员独自完成之外，其余的工作如：调查问卷问题的设计，网上资料的搜索，进行访谈以及市的调查等均由本小组五位成员共同完成。以上工作的原始资料均收录在附录之中。目录一、上海充绒玩具市场状况分析1.玩具市场整体分析 2.玩具市场发展趋势 3.玩具市场的弊端 二、上海充绒玩具消费者分析1.消费者的需求规模及变化

5、趋势 2.消费群的范围及其购买特点 3.消费群对需求的要求 4.制约消费群需求增长的因素 三、上海充绒玩具竞争者分析1.品牌竞争 2.本土竞争 3.商圈竞争 四、营销充绒玩具消费的宏观环境分析1.上海市人口状况对玩具市场的影响 2.上海经济发展状况对玩具市场的影响 3.社会文化对玩具市场的影响 4.第三产业内部结构发展对玩具市场的影响 五、上海充绒玩具的营销机会和对策分析1.投资市场的SWOT分析 2.大学生创业的机会与对策分析 结论 附录 附录一：营销调研立题2. 附录二：信息索引3. 附录三：调查问卷统计一、上海充绒玩具市场状况分析中国是世界玩具最大生产国，中国现有玩具企业6500多家。制

6、造了全球70%左右的玩具。平均每年内销量达100亿元人民币，外销量达500亿元人民币，玩具制造业为中国解决了大量人员的就业问题，2001年该行业从业人员数量占全国就业人数的0.63。中国是世界上最大的玩具生产及出口基地，玩具产量占世界玩具产量的75%，全球约75%的玩具都是在中国制造的，中国具备了很大的玩具加工生产能力。中国玩具出口产品中，80%以上属于加工贸易。目前，全国约有6000家玩具制造商，雇用人数超过一三00万名。10年内，中国即可成为全球玩具亚太地区的采购中心。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。而作为中国经济中心的上海，出口率更是高居全国之首。香港贸易发展局近日发表中国玩具

7、市场综合调查报告指出：中国内地玩具市场存在巨大的发展空间，2002年，中国玩具市场的表现需求额接近100亿元，比1998的55亿元增长了80%，年增长率为16%。到2010年，预计该市场的玩具消费额可超过1000亿元人民币。年增幅高达40%。该报告表示，中国内地14岁以下的人口有3亿多，大部分为独生子女，内地父母越来越重视玩具，因为他们认同玩具对儿童健康成长起这重要的作用，尤其是在北京、上海、广州和成都等大城市，家长每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入的2.5%。（一）玩具市场整体分析中国拥有一三亿人口，这使得中国玩具市场像其他市场一样，成为商家眼中令人垂涎地“大蛋糕”。这个市场的诱惑

8、在于其巨大的“潜力”。1、市场潜力毋庸质疑 中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的，而随着玩具向高档化、智能化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。尽管目前中国玩具总支出数额难以同食品、服装等类消费品的支出相提并论，然而这种消费势头却一直未能减弱，可以肯定，在下个世纪玩具消费将成为中国各类消费中一支不可忽视的力量。同时，居民消费也将因为玩具市场范围扩大、功能拓展及消费群体的变化和壮大，逐渐从季节性、节日性的特定销售状态中挣脱出来。 日前，香港贸发局在其举办的玩具展上对725家参展商和1007名买家进行了一次调查，结果显示，中国内地有望成为仅次于美国及欧

9、洲的最大的玩具零售市场，并有的被访买家表示将会增加在中国内地的采购。大部分参展商均对今年的生意前景表示乐观。（见下图）对中国内地玩具市场看法尽管中国玩具市场成人化的趋势迅速增长，但儿童仍然是内地玩具市场的主导。据中国玩具协会统计，在中国内地近亿人口中，岁以下的少年儿童及婴幼儿有亿，其中城市儿童万，农村儿童有亿。“八五”期间，中国城市儿童人均年玩具消费不足元，农村儿童人均年玩具消费不足元，而像深圳这样的城市，平均每名儿童每年在玩具上的花费已达元。显然，中国巨大的消费人口与极低的消费金额之间的反差，恰好反映出玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。2、消费趋势变化明显业内的权威人士认为，随着城市居

10、民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。而农村市场尚未出现明显改观，销路较大的仍然是传统的电动型玩具、拼装型玩具及中低档次的毛绒、布制类装饰玩具。（见上图）上海的玩具以国有企业为主，传统玩具企业鼎盛时期时有33家，1999年仅剩8家，其中还有几家面临倒闭。这说明上海市民对玩具的消费趋势已经有极大的转变。据了解，尽管目前在全国各大中城市里消费者普遍可以接受的玩具价格大致在元以下，然而，高达元以上甚至元左右的新颖的、高档的玩具，同样不乏问津者。与此同时，在众多的大城市里

11、，装饰性玩具的需求正在日趋旺盛。在这些装饰性玩具中，木、泥、瓷、绒、布等材质千差万别，人物、动物、景物等静态、动态的造型丰富多彩。玩具生产商在这方面正面临着市场的严峻考验，他们必须使自己的产品更加新颖别致，以适应市场的发展。3、玩具销售打通网络渠道一项针对国际玩具厂商的调查显示，有的香港厂商已经开始利用互联网拓展市场、推广产品，还将其应用于直接零售及供应链管理；有的美国厂商已利用互联网作分销渠道，西欧和日本的厂商利用互联网作此用途也占相当的比例。应这种国际潮流，中国的玩具销售也不再局限于各大商场的货架和柜台上。中国第一家在线玩具商店佳信网玩具超市（）已在去年月深圳“高交会”期间隆重推出，现场注

12、册人数即超过人。据悉，界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近家。这样就使得玩具销售的渠道更为宽泛，更利于玩具行业的发展。4、“本土玩具”市场前景看好 在中国市场上，“洋玩具”正大行其道：例如娃娃类玩具，数十种产品有着惊人的相似之处：黄头发、蓝眼睛，一副典型的洋囡囡面孔，中国娃娃则难觅踪影；再看那些只要挂上卡通就好卖的各类产品，使用的也是清一色的国外卡通形象日本的凯蒂猫、美国的米老鼠、欧美的芭比娃娃以及随麦当劳促销活动正当红的小狗然而这些产品基本是内地OEM形势申产出楼的，然后部分在进口，没有一个是自有品牌，此中类型的产品无论是在国际市场

13、还是在中国的市场销路都很好，而本土卡通却不见明星。一项关于玩具品牌的抽样调查表明，在家长欣赏及孩子喜欢的玩具中，洋玩具占有较大比重。国产玩具普通存在品种少、不美观、质量差、益智性差、安全性不可靠等缺点，能让人着迷的很少。据有关部门调查表明：中国一些有一定规模的企业中，靠内销的几乎一个都没有，很多厂商都是与外商合作作外销的，生产出的产品都贴牌销到外国市场。这是因为中国自行生产的玩具大多停留在中低档水平，技术含量低，附加值不高，缺乏品牌，品种单调。所以，这也成为了中国玩具业发展的必要条件。5、DIY大行其道 在这个迅速发展的世界，似乎一切都要主张独立自主，所以，DIY就应运而生了。人们越来越崇尚凡

14、事都要DIY,这已经成为了当前社会不可逆转的潮流。 但是由于目前DIY充绒玩具在市场上几乎没有，因此其中的商机是无限的（二）玩具市场发展趋势1、高科技产品比重大大提高玩具的生产运用高科技、新技术、电子产品、智能游戏、激光游戏等高新产品奖占有越来越重要的比重，附加值越来越高；2、玩具公司的大力整合随着经济的发展，必然导致玩具市场的竞争日趋激烈，在这种优胜劣汰的竞争下，大型玩具集团公司兼并小型企业的现象必然愈演愈烈。3、品牌竞争激烈为获取高额利润额，大型玩具生产企业将继续采用“许可证”产品方式，国内玩具市场必然会出现更为残酷的品牌竞争。然而，这并不意味着中国玩具市场是完美的，它仍然存在着许多弊端。

15、（三）玩具市场的弊端1、行业开放程度过高中国玩具制造业属于开放程度较高的行业，从目前中国玩具企业的数目我们就可见一斑。这是因为相关部门的控制监督力度不够，限制入行的门槛过低，导致玩具的品质过低，以及恶性竞争的产生。2、企业集中程度较低中国目前随拥有超过6500家的玩具企业，但根据报告显示，2002年，前十位企业的销售仅占全国一五%地销售份额，且没有一家企业市场份额超过10%。3、地区集中程度极高中国玩具制造业是一个地区集中程度极高的行业，主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95%以上。其

16、中只广东就占中国玩具年销售额高达50%以上。4、自身管理水平较低商家大部分由于其自身的管理水平低，导致了没有营销，没有品牌，这也冲击了玩具市场的秩序，使得玩具市场价格混乱，利润极低，这都使得想作品牌投资的商家力不从心。5、行业人才缺乏玩具行业专业人才缺乏，技术、管理等方面的人才也很少，使得玩具市场发展缓慢。6、本土玩具缺少新意大部分本土品牌的主要优势在于价格便宜，但是做工不够精细，产品设计意念仍落后于外国品牌，在颜色、用料等方面也不如外国品牌讲究。所有的这些都导致了中国玩具市场发展极为缓慢。然而，随着我国经济的发展，我国城乡居民的消费支出中，玩具类支出始终保持着一个不断增长的良好势头。我国玩具

17、市场正在伴随玩具要领的延伸、功能的拓展及消费群体的日益扩大，逐渐从温而不热的季节性、节日性的特定销售态势中走出。中国加入世贸，执行国民待遇规则，外商涌入中国市场，国外玩具产品的到来这一切都必将使中国玩具市场发生巨大变化，竞争也会日趋激烈，面对美国、欧盟等发达国家成熟的玩具工业发展现状，我国玩具企业要想在国外知名玩具品牌的激烈竞争中得以生存和发展，中国玩具业必定要有一个重新整合的过程。当然，我们的项目也必将在成长与发展的过程中为玩具行业的逐步规范化做出贡献。二、上海充绒玩具消费者分析（一）消费者的需求规模及变化趋势 上海人多为三口之家，生活方式比较独立，家庭之间接触很少，因此，用于个人娱乐的产品

18、如玩具、游戏机等有很大的需求。而上海人均收入高于全国平均水平，人们对玩具都很舍得投入。目前市场中的玩具约有3万多个品种，玩具产品主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智类玩具等，其中又以毛绒玩具字为畅销。而随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。（二）消费群的范围及其购买特点为了更好地了解充绒玩具在上海的消费潜力，我们随机对一些路人作了一次抽样调查。通过这次我们随机的抽样调查，我们了解到了被调查者中对充绒玩具有兴趣的有80%以上的都为33

19、0岁的儿童和女性消费者，而这些消费者都是从传统绒毛玩具市场至今的主要消费群。这是因为从认知能力来看，3岁以上的儿童已经具有一定的认知能力，可以较自主的选择玩具。一般情况下，36岁的儿童开始对玩具有一定的喜好判断，他们会把自己喜欢的玩具作为自己的“玩伴”，而绒毛玩具由于其本身所固有的柔软、舒适，更是赢得了孩子与家长的喜爱。714岁阶段的孩子，由于叛逆期、青春期的到来，孤独感增加，因此，对绒毛玩具更是情有独钟。一五30岁的年轻人喜欢追逐时尚潮流，充满创造力，更钟爱“DIY”制作。30岁以上的人群，由于多已拥有家庭与事业，因此，从生活模式角度来看，已经较少拥有娱乐时间，而且随着年龄的增长，大多数人兴

20、趣爱好会有所改变。所以，30岁以上的人群鲜少会购买绒毛玩具。因此，我们将消费群年龄段主要定位在330岁的女性。当然，这并不意味着我们放弃了30岁以上的消费群以及男性消费群体，由于本店的产品有其独有的个性和特征，所以，我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送。通过调查分析我们得知：76%的调查者比较钟爱毛绒玩具，42%的调查者对DIY充绒玩具表现出很有兴趣，.对于DIY充绒玩具的外形要求有62%的被调查者希望新颖独特，16%的表示玩具的外观还是选择传统的卡通形象，同时也有14%的调查者选择了无所谓。从中我们可以看出，我们在制造充绒玩具外型时，必须着重注意产品的设计要新颖独特，研发部必须要掌握市场最

21、新动态，以设计出能吸引消费者的产品。对于我们即将开张的小店，在调查者中，46%的要求我们小店环境舒适，46%的要求服务周到，72%的调查者还是对质量要求比较注重。对于DIY充绒玩具价格，42%的调查者表示能接受充绒玩具的价位为50100元。（三）消费群对需求的要求目前关注DIY充绒玩具的消费者大多十分关注于产品的质量、价格、外型以及小店的环境和服务。首先，从DIY充绒玩具的本身来说，由于是现代人越来越注重于自己独特的个性,而DIY可以让人充分发挥冒险性和创造性，从DIY中人们也能体会到一种劳动的乐趣，在张扬个性，崇尚创意的现代社会，这是非常有吸引力的,同时随着社会的不断进步，很少有需要自己亲手

22、制作的产品，所以太多太多的人都很少再有自己动手制作东西的那种快乐了。所以DIY已经成了一种生活方式。而我们的产品通过提供给消费者DIY充绒、录声音、起名字、挑衣物甚至领出生证让消费者感受到他所购买的毛绒玩具是独一无二的，是特地为他制作的。因此消费者必然对DIY充绒玩具具有极高的需求。其次，从产品的质量、质地来说，由于在很多报刊杂志中都曾经报道过毛绒玩具的质量问题。如：毛绒玩具大都做工粗糙，有的随便用手撕扯就能扯下绒毛，很容易被孩子吸入口中。我们去商店玩具柜台前询问了一些购买玩具的消费者，他们认为，玩具大多是用塑料制作，而塑料又含有害物质，而一些低档的长毛绒玩具里采用“黑心棉”充填，有的布艺玩具

23、的材料中含有甲醛成分，儿童接触这类玩具容易诱发呼吸道疾病；其次，落后的工艺致使一些玩具易掉色。由于有的孩子喜欢用嘴啃玩，玩具表面的颜料容易致使儿童慢性铅中毒；还有一类是玩具棱角过于锋利，易给儿童造成伤害，这一切质量上的漏洞都使得消费者对玩具的原料、做工以及充填物的要求更为注重。再次，从产品的价格来说，有报道指出上海玩具消费的价位水平为：购买的玩具一般在100元以下，50-100元是平常可以接受的价格区域，200-300元价位的玩具一般消费者都觉得过于昂贵，很少有人购买过这一价位的玩具或者游戏机（学习机除外）。从我们的调查问卷中也充分体现了这一论点，对于“您心目中DIY充绒玩具的价位”这一问题中

24、 10%选择20元以下，20%选择2050元，而选择50100元的高达42%，对于100500元乃至500元以上的价位选择者寥寥无几。最后，从DIY充绒玩具店方面来说：通过调查问卷我们得出，消费者对于DIY充绒玩具店最多关注的就是环境的舒适性以及服务是否周到。这是因为DIY充绒本身是需要安静与耐心的，如果环境吵闹，顾客必然无法安心进行DIY，而服务的周到与否直接影响了顾客的心情。所以，消费者必然十分关注DIY充绒玩具店的环境与服务。（四）制约消费群需求增长的因素首先，DIY充绒玩具注重DIY，所以，需要较长的时间和耐心，而在这个快节奏的城市中，人们似乎并没有过多的时间用于DIY，因此，这就成为

25、了制约消费者需求增长最重要的因素之一。其次，随着科技的发展，越来越多的高科技数码产品拥入市场，这同时也影响到玩具市场，玩具市场上将涌现出越来越多的数码玩具，也许会有一部分消费者转为数码玩具的追随者，所以这也将成为制约消费群需求增长的因素之一。最后，由于毛绒玩具本身所因有的特性，决定了淡季的存在，在淡季，必然不会有很多的消费者选择我们的产品，这也是制约消费群需求增长的因素之一。三、上海充绒玩具竞争者分析玩具业一向被认为是中国最具有竞争力的产业之一，上海作为中国最重要的玩具生产地和出口基地“五省一市”之一，始终是以毛绒玩具为主要玩具生产类别。而毛绒玩具市场是一个不断变化的市场，尤其在伴随着中国加入

26、WTO及上海其本身，即是一个贸易开放、时尚潮流高速涌动的大都市，更加是该行业面临众多强大竞争对手。随着经济的高速发展，上海人民的生活水平要求已提高到不仅讲究物质生活，也开始对精神生活高要求。随着观念的不断更新，毛绒玩具已不再单是儿童的专属品，更多的年轻人也重新喜爱上了毛绒玩具。这种消费群体的扩大，不禁拓展了毛绒玩具业的市场，更是一个商业竞争点。(一) 品牌竞争目前，毛绒玩具占上海玩具销售额中占40%左右，而这40%的销售额中，绝大多数是打着“洋牌子”。庞大的毛绒玩具消费群体正不断吸引着越来越多的世界玩具供应商进军上海。据调查，目前世界著名的毛绒玩具企业均在上海设有分厂或与本土一些厂家合作生产玩

27、具。美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等，都在上海设立了自己的生产基地。在上海投资生产毛绒玩具外商仍呈逐年增加的趋势，上海已经逐步发展成为全球毛绒玩具生产中心。然而上海的毛绒玩具市场仍存在很多弊端。第一、在毛绒玩具市场上，外国产品、中外合资产品就占据了近4/5的市场。从以前的“唐老鸭”、“米老鼠”到现在的“史努比”，“流氓兔”，上海毛绒玩具市场充斥的几乎都是国外品牌，在高档的毛绒玩具市场上，外国品牌更是有着很强的竞争力。相对的上海本土品牌毛绒玩具却少之又少。所以“芯”有灵犀（本公司）在毛绒玩具市场份额上，最大的竞争者即为国外众多的品牌毛绒玩具。第二、目前，上海本土的毛绒玩具生产加工型

28、企业与拥有知名品牌的同行相比，竞争力最薄弱的环节在于缺乏本土知名品牌。本土较多玩具厂商仍采用传统加工设备，设计创新能力薄弱。制造的毛绒玩具大多停留在中低档水平、主要还是以传统的儿童长毛玩具为主，而不敢轻易尝试开发附加值高的新产品。产品低技术、无文化内涵的现状，使洋玩具对本土玩具的冲击已不仅仅是产品的冲击，更是技术品牌与文化的冲击。如今，走进大商场琳琅满目的玩具摊位，国际知名品牌玩具往往在最显眼处以专柜的形式出现在消费者面前，而相当多的本土玩具却根本没有自己的品牌，只粗略地标明玩具的名称和产地。其次，上海毛绒玩具市场现有成功的本土化玩具品牌，除了经营者设计技术不够的主观原因外，还有一个客观基础：

29、大部分玩具厂家都习惯于为“外贸”订单加工，虽然利润微薄，但管理的复杂性、经营的风险性都不高。例如，2004年最受上海儿童欢迎的玩具排行中，宠物小精灵、迪士尼卡通人物、天线宝宝、小狗史努比、小熊维尼、哈姆太郎等，基本上都是由本土毛绒玩具厂家生产出产品贴牌销到国外市场，然后再部分进口回到本土市场销售。此种类型的产品无论在国际市场还是上海本土市场销路都很好，讽刺的却是没有一个是生产厂商自有的品牌。在分析了上海本土毛绒玩具厂商抵抗品牌竞争的薄弱原因后，本公司（“芯”有灵犀）在创建规划上，将创立有自己特色的经营销售模式。本企业是一个从产品设计到生产销售系统整合都独立的公司，本公司独立设计产品、自产自销，

30、在提高生产技术的同时，也注重增强自己的核心竞争力。“创建自我品牌，高扬品牌意识！”是本公司的基本宗旨。(二) 本土竞争上海本土毛绒市场在对抗国外品牌强大竞争的同时，本土玩具企业数量不断增加，同样加剧了争夺市场份额的激励竞争。现在，上海大约有近300家不同规模的毛绒玩具生产企业，像其他行业一样，蛋糕大了想分一杯羹的人自然就多了，但是由于竞争的激励每年都会有为数不少的企业被激烈的竞争淘汰。同时，又有更多的企业跻生于该行业，在2004中国（上海）第八届国际玩具展暨上海第三十九届玩具博览会更是透露出一个重要信息：李嘉诚有意开发上海毛绒玩具市场。面对上海本土毛绒玩具企业间的竞争，本公司认为，如何把握消费

31、者对毛绒玩具的品牌忠诚度，以及产品形式的创新和营销手段的创新是玩具营销制胜的根本因素。目前上海本土市场的毛绒玩具仍然多是些传统娃娃，由于其外形和功能上的缺陷，与时下消费者求多变的“口味”相差甚远，其消费群已日趋缩减。而本公司在瞄准消费者时尚多变的特质后，将产品定位在突显顾客个性、充分DIY的“个性”营销方式上。我们将每一位顾客都视为一个独特的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种。本公司的毛绒玩具多为半成品玩具模型，顾客可自主创新选择喜爱类型进行最后的玩具成型充绒流程。 (三) 商区竞争7本公司店面开设地长乐路，即为一个闹中取静的地方，它处于繁华的淮海路

32、商业区附近，邻近的陕西南路、茂名南路更是许多时尚人士和office lady所热衷的街道。在它周围还有很多星级饭店。因此，在人们酒足饭饱的休闲时间，逛逛个性小店必然是娱乐节目之一。在长乐路上有很多店面很小但却很有名气的小店，当然，其中也不乏一些与我们竞争的玩具小店。但这些小店主要经营方式是：各种类别的玩具混和销售，例如、塑胶、电动、模型、益智、毛绒等。虽在吸引消费者目光上运用的是“综合力”战术，可相对于本店则主要是运用毛绒玩具的“主攻力”策略，突现 “针对性”与“个性”。在针对“主攻力”的基础上，我们又加大了“专一物”的“内涵”，这样更易把握销售市场，扩大消费群体，减少多类别销售可能使消费者产

33、生“选择疲劳”风险，增强了本店立足整个商区的竞争力。四、影响充绒玩具消费的宏观环境分析正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，港口货物吞吐量占全国的十分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥着示范、辐射和带动作用。（一）上海市人口状况对玩具市场的影响200520一五年上海人口出生将呈上升趋势 20世纪50年代，上海出现第一个出生高峰。由于人口变动的惯性作用，80年代出

34、现了第二个出生高峰。受第二个出生高峰的影响，2005-20一五年期间,上海人口出生将呈上升趋势,每年常住人口出生数将超过10万人，到2014年、20一五年左右达到最高峰，上海常住人口出生数接近16万人左右。上海人口总量规模正在不断扩大。当年上海开埠时人口不足10万，至1949年解放时，上海人口为520万，而到2004年末，全市户籍人口已增加到一三41.77万人，是解放初期的2.6倍，占全国总人口的1%。全市常住人口达到1711万人，比上年增加86万人。2004年，全市人口密度为每平方公里2116人。通过上述的材料分析，我们可以得出：由于人口增长的迅速必然会影响玩具市场的发展与强大。到目前为止，

35、玩具仍是中国经济收入的重要来源之一，进入该行业，必然会获得巨大的利益。（二）上海经济发展状况对玩具市场的影响改革开放以来，上海经济始终在较快增长的轨道上运行。2004年，上海共实现生产总值7450.27亿元，按可比价格计算，比上年增长一三.6，不仅延续了2002年以来经济增长率逐年提高的趋势，而且达到了1996年以来的最高增长水平，仅低于1995年的14.1的增长率，为10年来第二大增速。那么，今年上海经济会不会在经济增长惯性的推动下，增速再创新高呢？日前，上海市统计局的有关专家在分析了国内外经济环境和上海自身发展因素后认为，2005年上海经济继续保持平稳较快增长的态势不会改变，增长速度仍将保

36、持在两位数以上。在高基数上实现高增长统计数据显示，上海在2002年和2003年的生产总值增幅，分别比上年提高0.7个和0.9个百分点，而到2004年，这一幅度加大到1.8个百分点，经济增长率达到近十年的第二高度，并连续第一三年保持两位数增长。从生产总值的绝对值来看，从1999年的4000多亿元到2001年接近5000亿元用了2年时间，而从2002年的5408.76亿元到2003年的6250.81亿元，再到2004年的7450.27亿元，千亿元的跨越均只用了1年时间。因此，无论从速度还是从规模看，2004年上海经济增长都是在一个相对高位的基数平台上实现的。今年上海经济的基本走势仍将是持续健康发展

37、。专家分析认为，只要顺应经济加快增长的新趋势，把握好世界经济形势继续好转的有利时机，进一步深化改革、扩大开放，及时化解各种矛盾和风险，2005年上海经济仍将保持平稳较快增长的态势，经济增长率继续保持在两位数以上。城乡居民收入继续增加，达到中高收入水平的居民家庭比重不断提高。据抽样调查，2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到14867元，比上年增长12.2%。中高收入家庭比重提高。城市居民家庭人均可支配收入在2万元以上的家庭比重达到20%。农村居民家庭人均可支配收入6658元，比上年增长7.2%，人均可支配收入在8000元以上的家庭比重达到30.5%。随着收入水平的提高，城乡居民的消费结

38、构不断优化。据抽样调查，2003年，上海城市居民家庭人均消费性支出11040元，比上年增长5.5%。城市居民的恩格尔系数由1990年的56.5%下降到37.2%，下降了19.3个百分点。农村居民家庭人均生活消费支出5670元，比上年增长6.8%。农村居民恩格尔系数由1990年的46.4%下降到35.3%，下降了11.1个百分点。 上海经济增速仍将保持两位数 去年增速创十年来第二高点 。20世纪90年代以来，特别是进入21世纪以后，上海以建设“四个中心”为目标，以实施“科教兴市”战略为抓手，进一步扩大对外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保持持续快速健康发展的良好态势，自主性增长因素不断增强。

39、1992年以来，上海经济已连续12年保持两位数增长。2004年，实现上海市生产总值6250.81亿元，按可比价格计算，比上年增长11.8%，增幅达到6年来的最高水平；比1990年增长3.3倍，平均每年增长11.9%社会生产力水平稳步提升，综合经济实力进一步增强。按户籍人口和当年汇率折算的上海人均生产总值，1993年首次突破2000美元，1997年跃上3000美元台阶，2000年再上4000美元新台阶，2004年已超过5000美元，达到5642美元，继续居全国除港、澳、台地区外各省级地区之首。上海经济形势的迅速发展，是引发上海玩具消费市场发展与扩大的主要原因之一。据2004年3月23日上海市劳动

40、保障局与上海市统计局联合公布上海市2004年度全市职工平均工资显示：2004年全年人均工资为24398元，月平均工资为2033元，比2003年增长10.1%。这就说明了上海市民具有更高的消费水平。玩具消费具有更大的潜力，进入该行业必然会赢取极高的利润。（三）社会文化对玩具市场的影响 中国古语有云：“寓教于乐”。在这个越来越注重精神生活的社会，人们开始更多的关注玩具在生活中的重要地位，传统的拼装类玩具已经远远不能满足人们的需求，所以这种应运而生的DIY玩具就必然会成为大众的宠物，我们投资于该行业必然会有所发展。综上所述，上海的宏观环境对玩具市场有重大的促进作用，我们投资于该行业必然会有所发展，也

41、一定会赢得一定的利润。五、大学生的创业机会与对策分析1 DIY的流行2 灵活的塑造3创新的功能4低成本的优势5产品的定价6针对性强1 知名品牌对本土玩具的威胁2 本土玩具本身的缺陷3 本土玩具市场对市场份额竞争的激烈SWOT分析法（一）投资该市场的SWOT分析1人口增长对玩具业的发展2经济发展对玩具业的促进3精神生活要求的提高利于玩具业发展4第三产业比重增加促进玩具业发展5 DIY的盛行利于玩具业的发展1制作工序的高要求型2淡旺季的限制对于我们即将开办的“芯”有灵犀玩具有限责任公司要想在DIY充绒行业中有所发展，就必须对目前的市场趋势做一个初步的认识。这样才能发挥自己所长，弥补自己的不足。机会

42、：（1）如今的上海已成为一个逐步与国际化接轨的大都市，每年都有大批的人口涌入这里，上海的人口正在以惊人的速度增长。由于玩具仍是中国经济收入的重要来源之一，人口增长的迅速必然会影响玩具市场的发展与强大，一旦进入该行业，就能获得巨大的收益。（2）上海是一个经济高速发展的地区，居民的人均可支配收入每年都有不同趋势的增加，消费水平的提高与消费结构的优化使玩具行业拥有了更大的潜力，能获得比以前更多的利润。（3）上海人民金钱分配的主要比例早已从维持温饱的物质生活转向了精神生活的享受。玩具的地位也在人们的心目中日益提高，家长相信玩具会对儿童的成长起着至关重要的作用，每月都会在玩具上有所花费，在家庭收入已占到

43、了2.5%的比例，致使投资玩具行业所取得的利润变得更可观。（4）城市的发展必然会带动第三产业比重的增加，人们在娱乐上消费比例的上升，增强了我们对投资DIY充绒玩具业的信心。（5）随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具， 而DIY以其独特的渲染个性的理念早已迅速地成为上海的时尚人士们必不可少的语言之一，DIY物种也开始层出不穷。但相对于品种繁多的玩具市场而言，“充绒玩具”仍旧属一个“新新事物”，投资该行业的企业寥寥无几。这未开辟的净土能更能为我们们带来巨大的

44、利润。威胁：（1）目前世界知名品牌的毛绒企业纷纷进驻上海，毛绒玩具市场几乎都是打着“洋牌子”。在高档的毛绒玩具市场上，外国品牌更是有着很强的竞争力，相对的上海本土品牌毛绒玩具却少之又少。这对我们企业的发展大为不利，不能不称其为最大的威胁之一。（2）上海本土玩具采用传统加工设备，缺乏一定的创新能力。部分企业为了赚取更大的利润，竟利用不正当手段生产质量差、不合格的毛绒玩具，导致市民对本土玩具失去信心，以致于本土毛绒玩具的销量有所下降。这也是威胁之一。（3）上海本土毛绒市场在对抗国外品牌强大竞争的同时，本土玩具企业数量也在不断增加。虽然每年有许多的企业因经营不善被淘汰，但同时却有更多的企业想要对毛绒

45、玩具市场这块巨大的蛋糕分一杯羹。由于本土玩具公司的技术水平、生产能力相差无几，加剧了争夺市场份额的激励程度。争夺市场越激烈对新进入公司则越为不利。优势：（1）DIY的流行：DIY已成流行以久的风潮，它能让人充分发挥自己的创造性。亲自动手制作属于自己的具有个性的独特物品已经成为当代一种很有“噱头”的时尚。而由于玩具市场上DIY充绒玩具的缺少，这就使投资这一市场拥有很大的盈利性。（2）灵活的塑造：我们所投资的DIY充绒玩具与传统的玩具店最大的区别之一就是所售的充绒玩具都是由顾客按照自己的爱好来选择玩具模型，自主搭配装饰，最后由专业人员或自己充绒完成。我们以打造完全属于顾客独一无二的个性玩具为目标，

46、不局限于传统玩具市场，可塑性更强，灵活性更高，更具有市场竞争力。（3）创新的功能：为了可以更好的立足于多变的充满竞争的市场，我们充分的挖掘物品的潜力，扩展了创新的空间，开设了独特的“功能玩具”。我们准备提供录音播音设备，各式香薰、干草等小物品放入充绒玩具内部，顾客也可以放入属于自己的私有物品，使玩具更富有个人的特征，开创了玩具的新功能。这也将成为竞争优势的重要组成部分。（4）低成本的优势：我们用来出售DIY充绒玩具的原材料均为自产自销。我们计划在江苏拥有专属于自己的生产加工作坊。自产自销将会大幅度降低成本，成本的降低必然会使相同价格下的利润增加。这与同行业的其他经营者相比不能不算是一个有利的竞

47、争优势。（5）产品的定价：由于自产自销使成本降低，我们也可以适当的降低产品的定价。初步定价：充绒玩具价格： 绒毛玩具价格一般在三十元到几百元不等。具体价格可以更具顾客个人的收入水平来作为标准。（6）针对性：我们只计划销售充绒玩具这一单一的品种，而不采用其它企业各种类别的玩具混和销售的方法。这样能更能把握销售市场，并能不断扩大自己的消费群，增强竞争力。劣势：（1）DIY充绒玩具的制作需要顾客有极大的耐心，并要消耗一定的时间。这就使得一些繁忙的消费者缺少时间和精力来完成这个玩具，对于消费群体的扩大有一定限制的作用。（2）由于充绒玩具本身所固有的特性，使得其必定存在淡旺季。这就导致每月赚取利润数量不平均，有时甚至会有亏损的情况出现。（二）大学生创业的机会与对策分析DIY充绒玩具市场拥有巨大的发展空间，作为一名创业的大学生要想踏入这一行业必须充分的了解自己。下面就来分析一下创业的优劣势：优势：（1）从创业者本身而言，我们有“年轻”这一最大的优势。我们可以以独到的眼光和对时尚潮流的高敏感度，是产品保持时尚性。使我们在时刻变化的流行趋势中，拥有一支不衰的生力军。（2）作为一名大学生，我们受到