一起认识工业品营销管理.docx

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1、第一章 认识工业品营销管理一、21世纪的工业品营销工业品一般与快速消费品相对而言。工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。工业品的生产和销售在整个国民经济中占有重要位置。据统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去39美元的商品。可见，有一支人们不易看到的强大的营销员队伍正在工业用品营销的战场上作战。当前，由美国次贷危

2、机引发的金融危机所产生的世界经济动荡，各行业因情况的不同所受影响的程度虽有深有浅，但均已感受到“寒意”。中国经济的外部风险不断加大，直接威胁到中国的实体经济，也严重威胁到作为我国实体经济支柱的工业经济。支撑中国工业经济脊梁的工业制造企业正在忍受“外销受阻、内销乏力”的双重压力。面对当前复杂的竞争格局,面对弥漫全球的金融风暴的冲击和影响,加强工业品营销管理知识的学习和应用，制定高效实战的营销战略和战术，创新营销模式，是每个工业品营销管理人员和销售人员的重要职责，也是工业品企业早日走出危机、重振雄风的重要途径。工业品营销的特征在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产

3、品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。工业品产品的属性决定了工业品营销具有以下特征：（1）需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（2）购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（3）决策特征：购买决策复

4、杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。（4）交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。（5）产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。工业品与消费品的营销差异工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如： 销售渠道不同。快速消费品的推广模式是以渠道为主，而工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。

5、 由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。 由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。 由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。 由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办

6、公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。 由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。营销沟通的手段不同。工业品对营销沟通手段的投入偏重于公关，相对看淡广告，快速消费品则刚好相反。 对销售人员的要求不同。快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足

7、够的信任感。二、工业品营销的市场理念和发展趋势随着我国经济体制由计划经济向市场经济的历史转变，我国工业品销售的市场理念也经历了由推销到营销、传统到现代的巨大变化。每一次变化都工业品的销售与管理产生了极大的影响。工业品营销市场理念的发展阶段总体上看，我国工业品市场营销管理的市场理念经历了五个阶段的发展变化： 1生产观念阶段，20世纪50年代-70年代末 20世纪50年代-60年代期间，社会刚刚解放，物质极大短缺，任何商品都有市场，除了生活必需品要求非常迫切，同时对基础设施的工业生产也搞得热火朝天。 70年代末期，工业品不断涌现，产品相对出现了过剩的现象，于是出现了初步的竞争。但这种竞争仅仅表现为

8、价格的竞争，刚刚脱离温饱的人民都想获取更多的东西来填补内心的空白，消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为我们生产什么，就卖什么”。 2产品观念阶段，20世纪80年代 20世纪80年代中期，工业品市场竞争加剧，外国货到处盛行，崇洋内外，什么都要加上一个“洋”字，特别是家电行业。消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。以产定销、以质取胜，企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁” 3推销观念阶段，20世纪90年代 20世纪90年代期间，无序竞争导致企业之间相互比

9、价格、比促销等。在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品。以推销、促销活动刺激消费，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品。因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为我们卖什么，人们就买什么。 4市场营销观念形成，20世纪90年代末 20世纪90年代未，企业之间的竞争相对规范些。许多企业开始意识到市场的重要性，了解什么是“Marketing”、“4P”等，逐步确立了市场营销观念。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求和欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即

10、“顾客需要什么，就生产什么”。工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级，现代市场营销正在逐步完善。 5社会营销观念确立，21世纪以来 进入21世纪以来，工业品企业开始完全市场化、社会化。企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护。 随之，

11、市场营销观念又有许多新的提法，其中影响较大的是社会性营销观念、绿色营销观念等。工业品营销的发展趋势1从“灰色营销”到“阳光营销”的蜕变目前，在工业品营销实践中，许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。销售人员为了拉拢与客户的“采购人员”，与其进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。 这种灰色营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的

12、不断改变，灰色营销在实际销售中的作用逐步削弱。灰色营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种灰色营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。灰色营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。现阶段市场经济正在逐步完善，大宗商品的公开招标采购在各行业普遍推行，工业品用户的采购制度更加严格透明，同时，国家有关部门对于这种灰色营销也加大了监管和打击的力度。这些都说明，一味地采用这种低级的销售模式，很难适应发展的需要，必须基于长期发展的考虑，重新来认识工业品的新营销，进行营销模式创新，完成从“灰色营销”到更注重

13、技术和质量的“阳光营销”的蜕变。2以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一。工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，“消费引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用。工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，营造良好的沟通氛围。第二，使用者的评价对用

14、户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立美好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户

15、高度重视，以用户为中心的经营理念。3强化服务营销和技术营销工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大吸引力的是产品的整体价值，这其中就包括产品服务。服务的重要性是由服务本身的不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮存性等特性所决定的。在工业品营销，特别是复杂的仪器设备销售过程中，用户对企业依赖性很高，需要供应商对用户进行一定的培训。服务营销以客户为导向，以价值创造为目标，以CRM为核心手段，本质上是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度，是工业品企业获取市场竞争

16、优势的重要手段。作为供应商，工业品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的相关产品，能为客户解决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。从营销战略的高度看待企业销售人员，把销售人员、技术人员的专业才能看作产品的一部分，通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术产品，最终赢得客户。4注重关系营销，突出专家型、顾问式销售关系营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品企业开展关系营销要经历两个阶段，首先是与关键企业和关键人物建立关系，启动市场；然后是广泛建立关系，树立企业品牌。在工业品营销中，市场的启动要依靠推荐渠道，而非广告，这与工业品市

17、场特点有关。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道除与用户之间的相互推荐有关外，还与影响因素市场中的人有关，如大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论比企业说上千句还有用。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。关系营销的导入有助于协调工业品企业与用户企业的经济、技术和人员方面的关系。专家型、顾问式关系营销使工业品企业在教导客户正确使用工业品的同时，帮助用户解决技术难题，成为用户生产上的顾问，变交易中销售人员与采购人员的单头关系为多头关系，使双方关系更稳固，规避

18、了客户随销售人员的离开而被带走的风险。5开展网络营销，重视合作营销 电子商务时代网络对于商业决策人士产生深刻的影响，绝大多数商业决策人员都会权衡企业的互联网市场做出有效的决策；然而与消费品企业相比，工业品企业对网络这一信息媒介的重视程度远远不足。借助互联网引人入胜的图形界面和多媒体特性，企业能全方位地展示工业产品及其服务特性，方便客户准确把握工业品企业的商品和服务；反之，对网站内容维护及信息处理的不及时将使得工业品网站成为虚设，不能很好的对企业产品进行宣传，更没法为企业销售任务做出贡献。由于对网络营销认识不足，工业品企业网站尚未起到切实的宣传和辅助销售作用，在今后一段时间需要不断完善。合作营销

19、是企业与企业或其他组织之间，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的一种合作发展的市场营销模式。合作营销本质上是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系，以对外保护企业、对内实行信息资源共享，最终制定行业标准，促进工业品行业的繁荣。合作营销已成为当前市场营销的主流，工业品企业各自具备不同的营销优势，借助合作可以叠加各合作企业的优势，依靠群体力量参与竞争，降低配送和流通成本，更好地迎接挑战，达到多赢的目标。三、工业品营销管理的相关理论 关系营销价值营销服务营销技术营销的四度理论 从关系营销价值营销服务营销技术营销，对客户的影响力就好像楼梯从高到低，是逐步下降的，因此，这被称为工业品营销的四度理

20、论。 第一影响力：关系营销一般工程项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务、技术标准等某些方面存在不同。然而，在国内招标过程中，一般公司项目对于技术方面没有特殊要求，因为工程项目招标中，更新换代技术发展并不像IT、高科技生物制药等行业发展那么迅速。那么，工业品靠什么赢得市场和客户青睐?靠品牌？品牌只是产品的代名词，相对国外，比国内要广，因为国外工业品发展的历程已经有二百多年了，而国内也不过50-60年而已，靠服务吗?其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务一般

21、。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。靠价格吗?大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内;那仅仅靠什么呢?只有客户关系!所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”需要说明的是，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系。真正的客户关系根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计

22、划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。第二影响力：价值营销在饱和、同质的竞争市场，如何让消费者注意到你的商品，除了要有理性的基础之外，其背后的价值更是营销者可加以着墨之处。消费者买东西不再只是买东西，更是购买它背后的价值。美国全球竞争力研究院院长黄力泓即提到，价值营销是营销最基本的概念，对消费者而言，如何以最小的代价（如金钱、时间、信息、心理负担等）获得最大的效益，是价值营销的重点之一。工业品营销过程中，价值谈判是一个很重要的环节，这个阶段要把握好产品价值、服务价值、品牌价值和终端段价值的充分展示，以大客户关注层面为中心，在四者之间实现

23、合理的变通。产品价值：主要通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。服务价值：主要通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势，已取得大客户的信赖。成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。品牌价值：通过从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品

24、为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。我们再来看IBM成功的例子，一向宣扬“拥有体验”的IBM通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，IBM还是戴尔?这正是IBM的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，IBM正在通过创造一种品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别

25、是戴尔。终端价值：主要强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。成功例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行5S标准专买店的终端建设。5S，即Show(展示)、Sale(销售)、Service(服务)、System of information(信息)、Solar culture(太阳能文化)。几大部分包括：消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客

26、从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。第四影响力：技术营销技术相对而言，比较无形，而且一般客户只关心技术也能满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算很强，他会不会关心，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品;然而，往往技术研发的能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。工业品4E营销理论1960年，美国营销学家杰罗姆麦卡锡提出了著名4P组合即产（Product）、价格（Price）、地点（渠道）和促销（Promoti

27、on）的营销组合。后来，还有营销专家提出了6P理论、4C理论等。随着市场细分，行业的发展，研究的深入，人们发现这些理论并不是放之四海而皆准的。IMSC工业品营销研究中心认为4P在工业品行业的适用性不是太强，并经过多年的市场实战经验，提出新的4E理论，即项目project, 价值Value，捷道Quick Access,互动interactivE。 4P4E 差异产品策略product4E之一项目（projEct）工业品行业一般的营销活动主体都是项目。价格策略Price4E之二价值（valuE）工业品行业营销越来越关注产品项目的价值，而非价格。渠道选择place4E之三捷道（quick accE

28、ss）工业品行业营销渠道更加便捷，短渠道为主,有利于价值的有效传递。市场推广策略-promotion4之四互动（interactivE）工业品行业营销宣传与促销更加侧重于客户的互动，而非单向项目project, 工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化项目。一个项目似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。价值Value，快速消费品更多的是价格，价格越低，购买力越强；同质化的产品导致价格不断下降；然而，工业品营销往往不是仅仅看中价格，更多的看中是价格，质量，交货周期、服务、成功案例、业绩证明等，有时，价格比较低，但是服务比较差，质量没有保障

29、，客户往往不能接受，因为他的风险意识会大大的提升，谁都担心自己的位置，所以是在乎的是性价比，也就是价值啊。捷道Quick Access,快速消费品面对的是14亿中国人，因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽；以至于让更多的消费者来购买其产品；但是工业品往往面对是企事业单位，他往往是直销（0级渠道）、或者短渠道（1级渠道）；因为技术含量比较高，故渠道短比较能够及时反馈与支持，往往渠道越长，支持的力度越小，故对客户的服务越差，口碑越差，行业内的影响力就会有负面的影响，故渠道比较短。 互动interactivE，快速消费品往往靠广告的推广，消费者的认知，形成销售促进；然而，工业品的用户往往涉及到技术

30、交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力，仅仅只是广告的宣传，最多是了解，但是不能形成互动或者体现自己的能力，所以用户更看中市场上的口碑，更看中美誉度，更看中信任感；让其放心，免除回顾之忧虑。IMSC营销研究中心根据多年的大型工业企业的营销实践和理论研究总结出来4E理论，是专门针对工业品行业提出的，符合行业特质。4E理论在实际的营销工作中具有指导意义，它提供了一种新的营销模式，可以引导企业的营销战略的制定，营销整合策略的选择，营销推广的进行等。 基于信任导向的工业品营销理论所谓基于“信任导向”的工业品营销理论，是以赢得并建立企业间信任的AT法则为核心，由解决工业品营销的策略组

31、合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论组成。AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线；四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。 这里只介绍AT法则的内容。AT法则是ActionforTrust的缩写，本意为赢得信任的行动。信任（Trust）本身具有两重含义，其一是心理的情感的一面，其二是行为表现的一面，在中国社会中两者并不统一。企业间信任关系影响和决定着企业间的交易行为，从发生学的角度理解，信任关系是交易的核心。信任关系包括微观个体信任关系和宏观系统信任关系，在中国社会宏观系统信任关系必须嵌入

32、在微观信任关系网路中。微观信任关系，也可视为人际关系，又分为既有关系和交往关系。既有关系是由血脉、地缘、业缘等非个人互动的因素决定的，交往关系是实际交往行为的结果。西方强调将既有关系和交往关系区别开，既有关系对交往关系影响不大，在于强调其合理性；而中国式关系内涵核心是“伦”，将既有关系和交往关系混在一起，带有强烈的实质理性色彩。从中西方研究信任的论断中有各种观点的碰撞：卢曼（Luhmann,1979）提出人际信任和制度信任；巴伯（Barber,1983）提出有区别的信任三层含义；吉登斯（Giddens,1984）提出人格信任和系统信任；祖克尔（Zucker,1986）从发生学角度提出信任的三层

33、构建：基于交往经验的信任、基于行动者的社会文化特色的信任、基于制度的信任；科尔曼（Coleman,1990）构建了是否给予信任的数学模型：P/(1-P)与L/G的数学关系；彭泗清（1999）提出关系运作是建立和增强信任的重要机制；杨宜音（1999）提出“自己人”概念而形成的值得信任、应该信任纬度划分的四种类型。在以上理论的基础上，秉承中国的社会文化，结合企业营销中的经验和教训，先用归纳假设的方法再用演绎推论的方法，AT法则提出信任的三阶模型。T1基于组织系统的信任，是指不受区域制约、个人因素影响的建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两

34、大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。由此，不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式。基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断。一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面进行分析组织系统的可持续性，另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面进行分析组织系统的运营可靠性。工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量是只有通过工艺过程来控制的成品是很难鉴别的，这一切都必须建立在组织

35、系统的信任。如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等等。T2基于个体人格的信任，可以理解为人际关系的产物。信任是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度，T2基于个体人格的信任就是侧重与情感关联的人际态度。日常人际交往中其实是由情感和理性两个纬度的组合形成的不同类型信任的混合体。初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易

36、产生信任。接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就富有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，是技术和商务营销的融合，无论是关系的引导，企业技术的展现、商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体建立人格的信任。由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积累经验，形成个人良好修养特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动；又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技

37、能，体现出专业度并以此与对方产生在技术交流中的共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。T3基于风险计算的信任，完全是由理性计算决定的信任。信任作为社会资本的一种形式，是可以减少监督与惩罚的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择，必须是最大限度的获得期望利益。首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失；再来研究风险相对应的规避措施和控制要素；最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P,可能的收益G,可能的损失L,当计算出PG（1-P）L 0时完全可以给予信任。在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投

38、资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任基础上，还必须要进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、如何规避风险、成功概率多大、收益和损失多大，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，通过不了风险计算的信任关也是不可能赢得最终的信任。在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型：A1，组织系统信任的建立。通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也预示了组织失信的

39、成本是很大的，侧面验证了可信度高。在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进度和管理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不可信的。工业品企业必须通过9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。A2，个体人格信任的建立。有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开

40、展公关活动，逐步建立情感上的认同和信任直至建立在人格魅力基础上的折服和心灵的共鸣。工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练十分重要，光有人际技能没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营销必须要有专业技术人员和营销人员一起作战以弥补专业的不足。人际技能与个人特质训练与积累、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功。A3，风险计算信任的建立。有了A1和A2之后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。工业品营销中风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户

41、算经济帐，分三步走：第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG（1-P）L 0的数据强化信任的建立；最后运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，也就形成了赢得和建立信任的AT法则，其内容归纳为四条：AT1,只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。AT2,信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升。AT3，行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效上一层的行动才可能有效。AT4，信任和行动一定是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是捷径并可以加速上升。12.31.202212:3812:38:1422.12.3112时38分12时38分14秒12月. 31, 2231 十二月 202212:38:14 下午12:38:142022年12月31日星期六12:38:14