《市场调查与分析》教学大纲(DOC41页).doc

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1、市场调查与分析教学大纲市场调查与分析教案 课程简介市场调查与分析作为市场研究、市场营销策划的基础，涵盖了从认识场市到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究过程,侧重于对市场信息的收集、整理和分析过程。市场调查与分析作为一门统计学科的基础应用课程，旨在提高学生们对统计知识的综合应用以及对经济知识的分析能力。市场调查与分析与统计学、统计软件应用、管理学、市场学等课程存在一定的交叉关系，同时，广泛地应用了社会学、心理学、社会学、伦理学等方面的相关知识，注重各学科的坚综合应用和理解过程，持理论联系实际，按市场调查实际运作过程展开教学，突出统计知识在市场调查与分析过程中的核心作用。市场调查导论学

2、习目的通过本章学习，了解市场调查的涵义、特点、作用、组织形式和类型，理解调查的使用范围和基本步骤，为以后的学习奠定基础。学习内容第一节 市场调查的意义1、 市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。2、 市场调查的特点调查是一种有目的的活动。调查是一个系统的过程。调查除了具有针对性、系统性、科学性和多样性等基本特征外，还有以下特点：一、 调查的内容非常广泛二、 调查的目标明确具体三、 调查的方法灵活多样四、 调查的程度有较大伸缩性五、 调查的结果存在局限性3、

3、 市场调查的适用范围（一） 市场研究l 估计某类产品或服务市场的现有规模l 预测该市场的近期需求l 估计该类产品或服务各品牌的市场占有率l 对目标市场进行细分l 消费者消费形态及变化趋势l 市场的促销或销售渠道的变化（二） 消费者行为研究主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析，同时进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息（三） 品牌或企业形象研究l 品牌或企业的知名度l 品牌或企业的美誉度l 对品牌或企业的认知程度和认知途径l 品牌或企业的基本形象或具体形象l 品牌的管理和品牌的忠诚度（四） 消费者满意度研究l 对产品或服务的整体满意度测试l 各方面的具体满意度l 满意的原因或不满的原因l

4、 改进产品或服务的具体建议（五） 产品研究l 新产品的开发研究l 对产品各个属性的重要性评价l 产品属性水平的最佳组合l 包装研究l 名称研究l 概念研究（六） 广告研究l 广告主题的文案测试l 广告媒体调查l 电视收视率调查l 广播收听率调查l 阅读率调查l 广告媒介监测（七） 营销环境研究l 竞争对手研究l 销售渠道研究l 零售店研究l 商圈研究l 内部环境研究第二节 市场调查分类一、 根据研究性质分类包括探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究等（一） 调查对象包括：消费者调查和非消费者调查（二） 调查的产品和服务包括：快速变动的消费品或非耐用消费品调查、耐用品调查、金融服务调查

5、、公用事业调查、企业调查、农业调查、公众舆论调查等。（三） 调查的组织形式包括：专项调查、连续性调查、搭车调查等（四） 调查的方法包括定性调查和定量调查两大类。（五） 资料的来源包括文案调查和实地调查。二、 市场调查的基本步骤一、 确定调查问题及提出假设二、 确定调查方案和撰写计划书三、 实施调查和收集数据四、 处理数据和分析数据五、 撰写调查报告三、 国内外市场调查状况六、 市场调查的产生和发展七、 国外发达国家市场调查业的状况八、 我国市场调查业的兴起和现状九、 对国内、外市场调查业的调查第一章 市场调查方案的设计学习目的通过本章学习，熟悉调查方案设计的涵义，明确调查方案设计在调查中的地位

6、和作用；掌握调查方案设计的目的、调查对象和调查单位、调查内容、调查提纲编写、调查进度和人员的安排；能设计简单的调查方案。学习内容第一节 市场调查方案设计的重要性1、市场调查方案设计的概念市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，再进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2、市场调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依照执行。第二节 方案设计的主要内容（一） 确定调查目的和内容（二） 确

7、定调查对象和调查单位（三） 确定调查项目（四） 确定调查方式和方法（五） 确定调查资料整理和分析方法（六） 确定调查时间和调查工作期限（七） 确定调查经费和预算（八） 确定提交报告的方式（九） 制定调查的组织计划第三节 调查方案的可行性研究与评价1、调查方案的可行性研究（一） 逻辑分析法检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理，可对调查访案中的调查项目设计进行可行性研究。（二） 经验判断法就是组织具有丰富经验的专家或专业人员，对设计出的调查方案加已初步的研究和判断。（三） 试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中的也十分重要的步骤，对于大规模市场调查尤其重要。其主要目的使调查方案更加科

8、学和完善。2、 调查方案的评价一、 有效性二、 完整性和可操作性三、 经济性第二章 市场调查方法（上）通过本章学习，了解调查方法的涵义，掌握调查中常用的文案调查法、观察法、小组座谈法、深度访谈法、德尔菲法和投影技法的应用及技巧，并通过案例教学，使学生能熟练运用这些方法，开展有效的调查，获取必要的市场信息。第一节 文案调查法一、 文案调查的特点和功能进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法的选择恰当与否，对调查结果影响甚大。文案调查法的特点是：收集已加工过的文案、以收集文献性信息为主、偏重于动态角度收集信息反映市场变化的历史与现实。文案调查法的功能主要包括：发现问题并未市场研究提供参考依据、可为

9、实地调查创造有利条件、可用于有关企业或部门进行长期性的市场调查、不受时空限制等。二、 文案调查资料的来源从企业角度讲，问案调查资料的来源主要包括企业内部资料和企业外部资料。三、 文案调查的方式和方法文案调查法也就是对资料的查寻方法的应用。可应用多种资料检索、查询的方法进行。四、 文案调查的局限性历史资料较多，现实中正在发生的新情况、新问题难以及时反映。五、 文案调查的资料的评估针对问案调查资料的广泛性、针对性、时效性和连续性进行评价。第二节 观察法调查者在现场对被调查者的情况进行直接的观察、记录，以及取得市场信息资料的一种调查方法。一、 观察法的类型l 控制观察和无控制观察l 完全参与观察、不

10、参与观察和非参与观察l 纵向观察、横向观察和纵横结合观察l 人员观察、机器观察和实际痕迹观察二、 观察的记录技术包括：观察卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。三、 观察法的优缺点观察法的优点包括：l 直观、可靠，能比较客观地收集第一手资料l 有利于对无法、无需或难以进行语言交流的市场现象进行调查l 简便、易行，灵活性强四、 观察法的注意事项l 应设计科学的抽样方案l 保持客观的调查态度l 需进行长期反复的观察第三节 小组座谈法小组座谈法又称焦点访谈法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个专门的场所，就某个市场问题进行谈论，从而获得对有关问题的深入了解。一、 小组座谈的

11、特点通过被调查者集体来了解市场信息，小组成员的意见相互影响、相互作用。二、 小组座谈法的实施步骤与要点小组座谈法的要点：l 做好座谈会欠的准备工作l 组织和控制好座谈会的全过程l 做好座谈会后的资料整理工作三、 小组座谈法的优缺点小组座谈法的优点主要有：资料收集快、取得资料较为深入、结构灵活、能将调查与讨论相结合、可进行科学监测等。缺点包括：对主持人要求较高、容易造成判断错误、受讨论时间限制等。四、 小组座谈法的应用小组座谈法可以应用于以下场合：l 消费者对某类产品的认识、偏好及行为l 产生关于对老产品的新想法l 获取对新产品概念的印象l 研究广告创意l 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映

12、第四节 深层访谈法深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，是有效的探测性调查方法。一、 深层访谈法的特点建立在充分沟通的基础上，能够有效地把握被调查者的心理活动。二、 深层访谈法的技术与技巧常用的深层访谈技术包括：l 阶梯前进l 隐蔽问题探询l 象征性分析三、 深层访谈法的优缺点深层访谈的优点：l 深入了解被调查者的内心想法和态度l 自由地交换信息l 便于一些保密、敏感问题的调查l 便于评价所获信息的可信度深层访谈的缺点：l 无结构性导致访谈内容的分散l 结果难以进行数据解释和分析l 经费投入较大四、 深层访谈法的应用范围l 需要详细地探究被访

13、者的想法l 详细地了解一些复杂行为l 讨论保密敏感话题l 访问竞争对手、专业人士或高层领导l 特殊商品的调查第五节 德尔菲法美国兰德公司首创和实用的一种特殊的调查方法，是一种专家调查法。一、 德尔菲法的特点德尔菲法是用背对背的判断代替面对面的会议或访谈，采用涵询方式，依靠调查机构反复征求每一位专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，是各种不同意见逐步趋向一致。二、 德尔菲法的执行步骤l 拟定意见征询表l 选定征询专家l 轮回反复征询专家意见l 做出调查结论三、 德尔菲法的优缺点德尔菲法的优点：l 匿名性l 反馈性l 具有对调查结果定量处理的特性德尔菲法的局限性：l 缺乏客观标准l 具有趋同的可

14、能l 时间跨度较长，影响准确性四、 德尔菲法的具体应用l 对数量和时间答案的统计处理常用统计方法包括：求中位数、求算术平均数、计算四分位数、求极差等。l 对主观概率的统计处理对主观概率的处理，主要采用计算加权算术平均值等方法。l 对等级比较答案的统计处理在征询专家对某项调查项目作重要程度的排序评价时，通常采用总分比重法进行统计。第六节 投影技法投影技法是一种采用无结构的、非直接的询问方式，通过激励被访者，获得所关心话题的潜在动机、态度或情感。一、 联想技法是在被访者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的方法。二、 完成技法完成技法就是给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。三、 结

15、构技法最常用的是主体统觉法，它是让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后聚图画编一段故事并加以解释。据此了解其内心及潜在需求。四、 表现技法表现技法是给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。五、 投影技法的优缺点投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和情感，对秘密和敏感问题的了解尤为有效。不足之处在于：需要专门的调查员、较高的费用、可能出现严重的解释偏差等。第三章 市场调查方法（中）学习目的通过本章学习，全面了解调查方法的各种应用方法，熟悉各种方法的适用范围，并能准确地选择调查方式。常用的调查方法包括：电话调查、面访调查、邮寄调查等。

16、学习内容第一节 电话调查电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者了解有关情况的一种调查方法。它是以事先拟好的调查提纲为依据，以电话为工具进行的调查。也可以将电话问卷先寄给有关单位或个人，几天后进行电话追踪调查。（一） 传统的电话调查传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的记录方式。访员通过电话与被访者进行交流，获取有关信息。（二） 计算机辅助电话调查通常是在装备有CATI设备的中心地点进行，是市场调查业发达的国家和地区使用比较普遍的方法。（三） 电话调查的优缺点电话调查的主要优点：l 节约费用l 节约时间l 可能访问到不易接触的调查对象l 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答

17、电话调查的主要缺点：l 抽样总体和目标总体不一致l 调查内容难以深入l 访问的成功率可能较低（四） 电话调查的应用范围l 热点问题和突发性问题的快速调查l 关于特定问题的消费者调查l 企业调查l 特殊群体调查第二节 面访调查面访调查法是通过面对面询问的方式向被调查者了解市场情况，以获取资料的一种方法。根据调查人员与被调查者接触的方式不同，可有不同面访的方式。（一） 入户面访调查调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，在依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。（二） 中心地调查中心地调查也包括拦截式访问、厅堂测试等方法。访问中必须注意被调查样本的选择。

18、（三） 计算机辅助个人面访调查通常CAPI利用先进的计算机软件和技术，配合调查员完成访问，是市场调查业未来发展最快的调查方法。（四） 面访调查的优缺点面访调查的优点：l 入户访问可望获得较有代表性的样本l 可望获得较多内容、较深问题、较高质量的数据l 具有激励的效果面访调查的主要缺点：l 费用较高l 时间较长l 某些群体的访问成功率较低l 实施质量的控制较难（五） 面访调查的应用范围面访调查的应用范围主要包括：消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。第三节 邮寄调查邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮局寄给调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回的调查方法。依据其调查内容的不同，分别

19、属于个别访问方法和问卷调查方法，其实质是利用邮寄的方法，将调查对象的沟通，建立在不见面的基础之上，期望得到更加真实的信息。（一） 邮寄调查的步骤l 获取有效的邮寄名单l 与调查对象进行事先的沟通l 向调查对象寄出调查邮件l 与调查对象再次沟通，以便取得配合l 对回收问卷及时登记编码l 对问卷进行整理分析（二） 置留问卷调查置留问卷调查是调查人员将调查表当面交给选定的被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行按照要求填写，再由调查者按约定的日期收回或由被调查者所寄回的一种调查方法。是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法。（三） 固定样本邮寄调查固定样本调查指的是事先抽取具有代表性的样本，然后进

20、行连续的邮寄调查。（四） 邮寄调查的特点邮寄调查的优点主要是：保密性强、调查区域广、费用低、无调查员偏差等。邮寄调查的缺点主要是：回收率低、花费时间长、填答问卷的质量难以控制、调查对象难以控制等。（五） 邮寄调查的应用范围邮寄调查根据涉及内容可以是有关日常的消费、日常的购物习惯、日常接触媒介习惯等，也可以是有关消费观念、生活态度、意识、看法、满意度或态度等比较抽象的方面。第四章 市场调查方法（下）学习目的通过本章学习，掌握实验法在调查中的应用方法及技巧。通过不同调研方法的比较，使学生能熟悉这些调研方法的运用，能够获取必要的、准确的、有价值的市场信息。学习内容第一节 实验法实验是一种科学的社会活

21、动，最早应用于自然科学领域，后来逐步应用到社会、经济、思想、心理等方面问题的研究中。在调查中，应用实验调查法也是认识社会现象和市场现象的一个重要途径。（一） 实验法的基本概念实验法是指通过改变某些变量的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果，从而获得第一手资料的调查方法。实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。（二） 实验法的分类常见的实验法有两种：实验室实验和现场实验。运用实验法进行调查，关键在于实验设计。实验设计有两种方法：非正规设计和正规设计。非正规设计包括无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的

22、事前事后设计四种。（三） 实验法的质量控制实验结论是否有效，使研究者最为关心的问题。实验质量的控制关键是控制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。（四） 实验法的优缺点实验法的主要优点：l 可以探索不明确的因果关系l 实验结论有较强的说服力实验法的主要缺点包括：费时、费用高、管理控制困难、保密性差等。（五） 实验法的应用范围l 测试各种广告效果l 研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响l 研究颜色、名称对消费者维觉得影响l 测试各种促销方法的效果第二节 各种调查方法的比较（四） 调查方法的评价准则l 与研究问题的性质是否吻合l 所研究的问题是否针对性强l 在满足研究要求的条

23、件下是否最省费用l 在费用一定的情况下是否精度最高（五） 调查方法的选择、对于特定的市场研究问题，调查方法的选择一般不是单一的。要根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等方面，选择适当的调查方法的组合，来完成预定的市场调查项目。第五章 抽样设计学习目的通过对抽样方法的学习，使学生掌握抽样调查的基本方法和应用范围，能够在一定条件下，运用数理统计原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。能够科学地设计收集有效信息的方案和实施方法。学习内容第一节 抽样调查的基本概念（一） 抽样调查的特点：经济/高效/准确（二） 抽样调查的作用（三） 常用术语：总体/总体指标和样本指标/重复抽样和不重复

24、抽样/样本框和抽样单元（四） 抽样方案设计第二节 随机抽样技术（一） 简单随机抽样（二） 等距抽样（三） 分层抽样（四） 整群抽样（五） 多阶段抽样第三节 非随机抽样技术（一） 方便抽样（二） 判断抽样（三） 配额抽样（四） 雪球抽样第四节 抽样误差与样本量（一） 抽样误差的概念和种类l 抽样误差l 非抽样误差影响抽样误差的因素包括：被研究总体各单位标志值得变异程度、抽取得样本量、抽样调查的组织方式等。（二） 样本量的确定平均数的样本量确定公式：重复抽样： 不重复抽样： 比例的样本量确定公式：重复抽样： 不重复抽样： 影响样本量的因素包括：被调查对象标志值得差异程度、允许误差、调查结果的可靠程

25、度、抽样方法、抽样组织形式等。第五节 有关抽样设计的几个问题（一） 抽样精确度问题（二） 抽样框误差问题（三） 样本量确定问题（四） 抽样方式的确定问题（五） 样本轮换问题（六） 无回答问题（七） 敏感性问题第六章 问卷设计学习目的在市场调查中事先准备好的询问提纲或调查表等文件统称为问卷。通过本章学习，使学生们熟练掌握问卷设计的原则、技巧，达到准确表达和收集有效信息的调研目的。问卷设计需具备统计学、社会学、心理学、计算机软件等多方面的知识，同时，还需要具有一定的实践经验。学习内容第一节 问卷设计的作用与结构（一） 问卷的作用l 实施方便，提高精度l 易于对资料进行统计处理和定量分析l 节省时间

26、，提高调查效率（二） 问卷的基本类型l 自填式问卷和访问式问卷l 结构型问卷和无结构型问卷（三） 问卷的一般结构 问卷的结构一般包括：问卷标题、问卷说明、被访者基本情况、调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明记载等。（四） 问卷设计的程序准备阶段/初步设计/试答和修改/付印 （五） 问卷设计面临的困难第二节 问卷设计的技巧（一） 问卷开头的设计技巧 问卷的开头主要包括引言和注释，是对问卷的情况说明。要求简明、扼要。（二） 各种问题的提问技术l 问答题的主要类型及询问方式l 开放性问答题和封闭性问答题l 事实性问答题、行为性问答题l 动机性问答题、态度性问答题（三） 问句答案设计技巧l 穷

27、尽l 互斥第三节 问卷中的常用量表（一） 量表的类型l 类别量表/顺序量表/等距量表/等比量表l 平衡量表和不平衡量表（二） 市场调查常用的几种量表目前，在市场调查中常用的量表包括：评比量表、语义差异量表、瑟斯顿量表、李克特量表和配对比较量表等。（三） 对量表的评价l 信度和效度第七章 调查的实施学习目的通过对本章的学习，能够使学生们了解国内外市场调查的运作过程，能够制定详细的市场调查实施计划，并掌握一定的访问技巧。学习内容第一节 调查实施队伍的组织（一） 实施主管的职责（二） 实施督导的职责（三） 调查员的挑选第二节 调查实施队伍的培训（一） 培训内容（二） 培训方式（三） 访问的基本技巧确

28、定访问时间和地点/开场白/提问/追问/记录/结束第三节 调查实施队伍的监督管理（一） 调查实施的经费预算和进度安排（二） 调查实施的质量控制（三） 对调查员的评价：费用和时间/回答率、拒绝率、接触率/访问质量/数据质量第八章 调查数据的整理学习目的通过本章学习，使学生们掌握调查资料的接收、校订、编码、录入、数据净化、统计预处理等调查数据的简单处理方法和程序。学习内容第一节 调查资料的接收和编辑（一） 资料的接收（二） 资料的检查（三） 资料的校订第二节 调查资料的编码录入（一） 事前编码（二） 事后编码（三） 数据录入（四） 数据净化第三节 调查数据的统计预处理（一） 缺失数据的处理（二） 加

29、权处理（三） 原始数据或变量的转换第四节 数据统计任务书的制定（一） 任务书的内容l 变量标识和变量值标识的编制l 基本统计数表l 统计图的形式和数量l 基础统计分析（二） 选择统计方法的原则l 研究目的和研究性质l 研究方法和数据性质l 统计方法的作用和性质l 研究者和客户的背景（三） 常用统计方法的分类常用的统计方法可以按单变量技术和多变量技术进行分类。第九章 数据的表现学习目的通过本章学习使学生掌握统计分析过程中常用的统计量和统计表，明确各类统计图表的含义和应用范围。学习内容第一节 常用统计量（一） 百分数及其使用的注意事项（二） 指数及其使用注意事项（三） 众数、中位数和平均数（四）

30、极差、方差或标准差，斜度和峰度第二节 常用统计表（一） 简单频数表和分组频数表（二） 二维列联表和高维列联表（三） 相关表（四） 统计表制作的注意事项第三节 常用统计图（一） 直方图和饼形图（二） 态度对比图和轮廓形象图（三） 趋势图和散点图（四） 其它统计图（五） 统计图制作的注意事项第十章 显著性分析学习目的通过本章的学习，可使学生掌握显著性分析技术在市场调查分析过程中的具体应用过程，更好地把握样本与总体的关系，认识市场调查数据的价值，对学生进行市场分析、策略研究有着强有力的支持作用。显著性分析要求学生有较好的统计学知识的准备。学习内容第一节 常用的抽样分布（一） 样本均值的分布（二） 样

31、本比例的分布（三） 总体均值的置信区间（四） 总体比例的值信区间第二节 显著性检验的基本概念（一） 零假设和备选假设（二） 显著性检验的分类（三） 显著性水平和两类错误（四） 显著性检验的基本步骤l 统计假设l 抽取样本l 计算检验统计量l 做出是否拒绝零假设的决定l 用市场研究的语言说明统计决定的意义第三节 常用参数检验法应用（一） 单样本均值的假设检验（二） 单样本比例的假设检验（三） 两个独立样本均值的假设检验（四） 两个独立样本比例的假设检验（五） 两个以上独立样本均值的假设检验第四节 常用非参数检验法的应用（一） 变量的独立性卡方检验（二） 配对样本的卡方检验（三） 两个独立样本的W

32、检验（四） 两个独立样本的KW检验第五节 显著性检验中的常见错误（一） 混淆差异的统计显著性和实际显著性（二） 无目的地搜索显著差异（三） 忽视第二类错误 第十一章 实用多元统计分析（上）学习目的本章主要讲述多元线性回归、判别分析、因子分析等统计分析方法，是市场调查中较常用的统计分析方法。通过本章的学习，学生们能够应用统计学知识进行市场调查的数据分析，并结合市场调查的实际情况进行市场分析等活动。学习内容第一节 多元线性回归分析（一） 简单线性相关l 线性相关系数（二） 简单线性回归分析l 回归模型 l 回归系数 l 标准误差ll 决定系数 =Y的可以（用X）解释的变差/Y的总变差（三） 多元线

33、性回归分析多元线性回归是简单线性回归的推广，是多个因变量对多个自变量的回归。其主要作用是：确定因变量和自变量之间的关系是否存在、确定关系的强度、确定联系因变量和自变量的数学方程、预测、评价某个自变量对因变量的贡献、寻找最重要的和比较重要的自变量等。（四） 回归效果的评价和回归模型的选择l 回归效果的度量=Y的可以由回归解释的变差/Y的总变差 l 回归的显著性检验l 回归的变量选择（五） 其它问题l 残差分析l 共线性问题l 奇异点和强影响点l 模型错误时的补救方法第二节 判别分析（一） 判别分析的基本概念在市场研究中，常常需要根据从个体上测定的或观察到的一些指标来判断个体属于的类型或总体。判别

34、分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。（二） 判别分析模型和有关统计量判别分析模型其中D=判别得分，表示对应于第i个个体的得分（i=1,2, ,n）;b=判别系数或权重，表示对应于第j个自变量或预测变量的系数(j=1,2, ,k)；X=自变量或预测变量，表示对应于第i个个体和第j个子变量的值。判别分析过程中常用的统计量包括：先验概率、后验概率、判别系数、判别得分、分类矩阵、广义平方距离、典型相关、特征值、F比值、总协方差矩阵、韦克斯系数、结构相关等。（三） 判别分析的基本步骤判别分析主要步骤包括：确定研究问题、确定分析样本和验证样本、估计判别函数和后掩盖率、评价判别模型的效果、检验模

35、型的显著性、解释分析结果、检查判别的效果等。（四） 其它问题l 最优判别法则l 基本假定l 错判比率估计l 类别间差异第三节 因子分析（一） 基本概念是一种数据简化的技术，它是用相对很少量的几个因子，表示许多相互有关联的变量之间的关系。（二） 因子分析模型和有关统计量因子分析模型（i=1,2,3k）其中=第i个观测变量，共有k个变量 =第j个公共因子，共有m个因子；因子个数一般远远小于变量个数 =第i个变量在第j个因子上的负荷 =第i个变量的特殊因子，也叫误差；特殊因子与公共因子互不相关 =第i个变量的均值，如果变量X是标准化的，则均值项为零。常用统计量l 相关系数矩阵 R=(), i,j=1

36、,2,m l 因子负荷矩阵A=(), i=1,2,k; j=1,2,m实际上就等于第i个变量与第j个公共因子的相关系数。l 因子得分l 共同度l 方差贡献率 的方差贡献率=/k l 残差矩阵l 巴士力特检验统计量l KMO指数（三） 因子分析的步骤l 确定待研究问题l 相关矩阵l 选择抽取因子的方法l 确定因子个数l 旋转因子l 评价模型的拟合效果l 解释因子和命名（四） 因子得分及其应用因子分析的目的是将大数目的变量化简为小数目的因子，以便进一步进行后续分析。 第i各个梯队第j个因子的得分可表示为 (i=1,2,n; j=1,2,m)（五） 其它问题l 其他抽取因子的方法l 各种抽取因子方法

37、的适用场合l 其他正交旋转法l 斜交旋转法第十二章 实用多元统计分析法（下）学习目的通过对聚类分析、多维图示分析技术、结合分析等方法的学习，使学生们掌握更多的统计分析方法和技术，适应不同的市场分析需求。学习内容第一节 聚类分析（一） 基本概念聚类分析是一种分类的方法，目的在于将相似的事物归类。可以将变量分类，更多的应用是将个体或样品分类，是同类种的事物相对于某些变量来说是相同的、相似的或同质的，尔类与类之间却有着显著的差异或是异质的。聚类分析的应用范围：l 细分市场l 研究消费者行为l 设计抽样方案l 寻找新的潜在市场l 选择实验的市场l 作为多元分析的预处理（二） 距离和相似系数l 对于定距

38、的或定比率的数据，常用的距离指标包括：欧氏距离、欧氏平方距离、曼哈顿距离、切比雪夫距离、幂距离、余弦系数、皮尔逊相关系数等l 对于定类数据或计数数据，常用的距离指标包括：卡方距离、法方距离等l 对于二分数据，常用的距离指标包括：欧氏距离、欧氏距离的平方、规模差距离、模式差距离、方差距离、形状距离、兰斯和威廉斯距离、相关系数等（三） 常用聚类方法l 谱系聚类法l 非谱系聚类法（四） 聚类分析的基本步骤l 确定待研究的问题l 选择聚类用的距离或相似系数l 选择聚类方法l 确定类别的个数l 评价聚类分析的效果l 解释聚类分析的结果（五） 其它问题l 聚类初始中心的选择和凝聚点的选择第二节 多维图示分

39、析技术（一） 基本概念市场研究中，常常会得到相当复杂的或繁琐的数据图表，多维图示技术九是用最直观简洁的方法，向客户和有关的决策者解释数据中隐藏的内在联系、规律或趋势，作为经营者决策的参考依据。多维图示技术的主要作用：l 以间接的、易于解释的形式，提出对信息的直观表示l 深入地探索内在的联系和模型l 比用数字表格来解释更为简单l 多维偏好分析l 对应分析l 多维尺度分析（二） 多维偏好分析常用的统计术语：偏好分析/主成分/特征值（三） 对应分析常用的统计术语：列联表/主成分/惯量/卡方、似然卡方、法系数、列联系数（四） 多维尺度法常用的统计术语：/接近程度/空间图/拟合劣度/残差（五） 其它问题

40、第三节 结合分析（一） 基本概念结合分析又称为权衡分析，作为一种专门技术，用于确定产品或服务的属性和水平对于消费者的重要性。结合分析的目的主要是测量消费者对产品或服务属性的偏好。结合分析的商业应用主要包括：l 概念发展/市场细分/价格弹性/竞争分析（二） 结合分析模型和有关的统计术语结合分析模型，其中Y=全轮廓的偏好得分，a=截距m=属性数=指定不同属性水平的哑变量U(X)=全轮廓的总效用常用统计术语：属性和水平/分值贡献函数/相对重要性权数/全轮廓/内部有效性/最大效用模型（三） 结合分析的基本步骤l 确定研究问题l 实验设计l 收集数据l 利用统计软件分析l 评价分析结果l 解释结果l 模

41、拟市场占有率（四） 其他问题第十三章 调查结果的报告学习目的市场调查的复杂程度和规模各有不同，但在最后阶段都需要提供完整有效的调查报告，说明调查的内容和问题。通过本章的学习，使学生们掌握调查报告的主要形式、步骤和技巧，锻炼学生能够独立进行调查报告的组织和撰写。学习内容第一节 调查结果的口头报告（一） 口头报告的特点l 用较短的时间说明所需研究的问题l 直接交流，易于相互沟通l 具有灵活性，可根据需要调整报告焦点（二） 口头报告成功的要素l 报告格式、演讲提纲l 充分练习l 借助图表增加效果l 回答问题时机的把握第二节 调查结果的书面报告（一） 撰写书面报告的重要性l 市场调查工作的最终成果l 感性认识到理性认识飞跃过程的反映l 对市场经营者、决策者决策提供的理论依据（二） 撰写书面报告的基本要求l 实事求是l 符合经济规律和有关政策规定l 观点和数据要结合运用（三） 书面报告的类型和格式书面报告的类型l 综合报告/专题报告/研究性报告/技术报告 书面报告的格式l 标题/概要/正文/附件第十四章 市场调查的应用案例学习目的选择完整的市场调查案例进行讲解，提高学生综合应用市场调查方法的能力。培养学生独立运作市场调查项目的能力。学习内容本课程将为学习者提供大量案例，见山西财经大学精品课程网站市场调查与分析。- 40 -