《宅修(房屋维修)业导入顾客关系管理以提升竞争优势之探讨》.docx

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1、国立中山大学管理学院高阶经营硕士学程专班(EMBA)硕士论文指导教授：梁慧玫博士宅修(房屋维修)业导入顾客关系管理以提升竞争优势之探讨以易宅便房屋维修科技股份有限公司为例研究生：蒋顺田撰中华民国九十一年六月目 录页次论文口试委员审定书致谢辞I论文提要II第一章绪论. 1 第一节研究背景. 1 第二节研究动机. 3 第三节研究目的. 5第二章文献探讨. 6第一节顾客关系管理的定义. 6 第二节顾客关系管理的基本架构 11 第三节企业导入 CRM 的重要性及竞争优势. 14第四节企业导入 CRM 所面临的问题. 16 第五节大量客制化 19 第六节文献总结与评述 23第三章研究设计. 26第一节研

2、究方法 26第二节研究架构 32第三节台湾宅修业的现况及发展趋势 33 第四节个案公司描述. 43 第五节个案公司导入 CRM 之建制与运作. 61第四章资料分析与研究发现. 67第一节资料分析. 67第二节研究发现 68第五章结论与建议. 74第一节研究结论. 74第二节研究建议. 79第三节研究限制 81参考文献. 82附录：1、研究问卷. 872、访谈大纲. 90硕博士论文授权表 目 录表 3-1 台湾宅修业(公司组织型态)现况表.36表 3-2 高雄市户口统计表.48表 3-3 高雄市大楼建筑物统计表.49表 3-4 服务作业流程.55表 3-5 易宅便与同业之服务差异比较表.58图

3、目 录图 2-1CRM 导入主要相关管理构面.13图 3-1 研究架构32图 3-2 产品差异营销52图 3-3 区隔市场区域示意图52图 3-4 服务人员证照统计60图 3-5 人员学历统计表60图 4-1 顾客宅修关心及需要服务项目69图 4-2 顾客所期望之宅修团队71图 4-3 顾客所期望之优质宅修人员73图 5-1 服务作业流程76国立中山大学管理学院高阶经营硕士学程专班研究生 蒋顺田 君所提的论文宅修(房屋维修)业导入顾客关系管理以提升竞争优势之探 讨以易宅便房屋维修科技股份有限公司为例经本委员审查并举行口试，认为符合硕士学位标准 论文考试委员会召集委员 高明瑞 (签名)委员吴济华

4、 (签名)委员周泰华 (签名)中华民国九十一年五月致谢辞真正用心投入后，产出得到的果实，倍感甘美。生平第一次撰写研究论文， 从全然不知到顺利完稿，实有赖各方前辈好友热心提供信息，贴心的奉献宝贵经 验与心得，供本人参考，并协助本人厘订论文研究的方向，获益匪浅。本论文得以顺利完成，首先要感谢的是，指导教授周泰华老师费心指导，从 主题选定、研究目的、架构建立、研究方法、问卷订稿至最后论文的撰写完成， 周老师均亦师亦友地悉心指导，在此致上最深的敬意与谢意。同时也谢谢口试委 员高明瑞教授与吴济华教授，拨冗审阅初稿，并于口试时提出宝贵意见，使本篇 论文更臻丰富，在此对二位教授也致上最诚挚的谢意。同时也谢谢

5、林博容建筑师、杨景行学长用心传授撰写论文的一些扼要原则及 基本认知，并感谢陈乃城建筑师提供许多有关宅修产业相关资料作为参考。也感 谢接受访谈的专家学者成大建筑研究所江哲铭教授、赖荣平教授、林宪德教授接 受访谈及提供许多宝贵意见与教导论文撰写原则，并谢谢业界代表及易宅便公司 经营团队之配合，也谢谢中山大学企研所于学宇、赖庆树二位研究生协助数据搜 集，最后更感谢雄菱公司管理部经理曹惠婷小姐及林子铃小姐的协助缮稿及文书 作业工作。总之，虽仅是一篇论文的完成，但由于得自各方的鼎力相助得以顺利完成， 内心深处深深感受一股暖流，是毕生难忘的记忆，再次感谢大家的协助与鼓励。蒋顺田 谨识于高雄西子湾30JUN

6、.2002I论文提要台湾近几年来受国内外经济不景气影响，传统的营建业严重受波及，压缩其 生存空间，产业转型或升级已是刻不容缓的事。在整合营建业残局资源中，从核 心能力扩张再出发时，发觉房屋维修市场隐藏很大商机待开发。如何让住在这里 的百姓住得更安全、更健康、更舒适，也是顾客所期望有高品质宅修服务团队来 达成。宅修业是营建业亦属服务业，是提供技术也提供服务的产业，21 世纪顾客 是企业重要的资产，企业应重视顾客关系的建立，与顾客应有良好的互动，了解 其需求，满足其需求，提升其满意度，建立忠诚度高的客群，所以如何导入及应 用顾客关系管理（CRM）以降低成本及提供贴心的客制化服务，扩大企业在市场 占

7、有率，增加企业获利能力，并能创造顾客价值，以提升企业的竞争优势，是重 要研究课题。本研究以宅修业的个案公司为研究对象，研究架构针对企业经营环境、产业 属性、个案公司特性及顾客需求等四个构面，来探讨顾客关系管理的导入及应用。 研究方法采归纳法，第一手资料取得采访问法及问卷调查，将第一手资料配 合文献探讨等资料，经归纳分析及描述性统计后，依研究目的及架构导出研究结果并做成结论。经研究发现：（） CRM 对宅修业经营管理极具重要性。（） 宅修业要有竞争优势应落实标准服务作业流程，并能创造顾客价值。（） 宅修业应加强对顾客资料的收集及找寻房屋维修的最佳利基点。（） 顾客期望有企业组织型态的专业宅修团队

8、来经营宅修市场，提供高品质 宅修服务。（） 建立良好的客户关系，第一线员工扮演重要的角色。（） 宅修业导入顾客关系管理时应循序渐进有计划的来导入，并加以检讨修 正落实执行，方能有正面的功效。本研究也提出研究建议，建议政府应建立建筑物使用安全标准制度，及加强教育民众建立房屋维修及房屋健诊的概念工作。建议宅修业者在导 入 CRM 时应清楚它能带来的好处。基本上这是一篇应用性论文，当企业经营实际面临的问题，将其变成管理的 问题再转化成研究问题，采用较科学的方法来找寻答案，供企业实际来执行而有 所贡献。关键词：顾客关系管理，客制化服务，顾客价值，顾客需求，顾客满意度AbstractTo cope wi

9、th the current increase in both competition and customer requirements, traditional construction enterprises need more efficient methods to manage theirrelationships with customers. From the recession of Taiwan in recent years，traditionalconstruction industry needing to transform and escalate is no l

10、onger a empty verbiage. The construction industry has huge market potential undiscovered.Analyzing the information returned from customers and products, business can provide active and accurate services to the right customers through the right ways atthe right time and raise the customers satisfacti

11、on.As the importance of CRM pertaining to management of relationships with customers has been recognized, meanwhile, with regard to implementation of the extensive software which involves investment of massive human resources, capital, and time, many critical decisions still need to be concerned.Thi

12、s research aims at extracting relevant factors affecting the adoption process and proposes a convincing framework verified by an empirical case study.Induction is used in the research. The first hand data are gathered through interviewing and circulating the questionnaire. After summing up this info

13、rmation and other relative articles and analyzing them with descriptive statistics, the result is derived and the conclusions are made according to the objective and frame of the study. Theconclusions of this research are：(1)CRM is very important to the management.(2)Home Renovation should carry out

14、 the standard procedure of service tocreate customer value and to gain competitive advantage.(3) Home Renovation should emphasize on the collecting of the informationof customersand looking for the best niche that can generate more profitonhouse repairing.(4) Customers expect to have professional Ho

15、me Renovation team to run this market and offer high quality service.(5) The employees on first line play a very important role on building the relationship with the customers.(6) Home Renovation should follow the plan step by step to phase in the CRM.Itonly works when you really fulfill the plan an

16、d correct it timely.Some advice is offered in this research report, such as recommending that the government should build a safety system on all buildings and should make emphasison the concept of house repairing and diagnosing. Home Renovation should know for sure what benefits that CRM will bring.

17、Basically we can apply this research report to the real practice. When facing virtual problems in business operation, we can turn them in to management problems and then transform them into the themes for research and find out the solutions through scientific ways.Keywords: Customer Relationship Man

18、agement、Customized Service、Customer value、Customer need、Customer satisfaction第一章绪论第一节研究背景台湾近几年来经营环境快速变迁，景气持续低迷，由于受全球经济不景气及 国内政争纷扰不断等大环境因素影响，致使国内经济陷入萧条，全国失业率节节 升高 2001 年 8 月全国平均超过 5.17%（行政院主计处），2001 年国内生产毛额（GDP）为1.91%（行政院主计处），直接失业人口高达 50 万人以上，影响层 面之广，各行各业无一幸免，企业纷传裁员、停业或倒闭；尤以传统产业的建筑营建业更由于余屋过多及消费者收入剧减与

19、预期房价会再下跌等诸多因素影 响，民众购屋能力及意愿下降促使业者经营陷入极度低迷窘境，深受其害。本公司属于传统产业的营建业，思索如何在恶劣的环境中渡过难关，寻求生 存之道，由于台湾地区住宅自有率高达 84.5%，且空宅率达 13.3%，而高雄市更 高达 16.2%，很明显在新屋的推出上会逐渐递减，就以高雄地区从民国 82 年一年 新屋推案量 367 件金额 1,715 亿元，到 90 年一整年的 45 件，推案金额 217 亿元， 无论推案量或金额均严重萎缩。再以高雄市建筑开发公会会员也由 1998 年 1200 多家，2000 年仅存 260 家，2001 年有缴费加入者约 160 家，而实

20、际有推案的公 司不超过 30 家，高雄地区新、旧房屋成交的总价也从 2 年前 1500 亿元萎缩至目 前约 200 亿元市场，可说是萎缩约 8090%，在此同时政府财政拮据公共工程供 给量也相对的萎缩，南部地区几乎没有什么重大公共建设工程要发包，造成僧多 粥少，低价抢标，想要标得公共工程必须要有亏本的打算，所以工程得标，才是烦恼的开始，同时也隐藏着公共工程品质再次面临考验。 由于建筑营建业是国内内需传统产业的龙头产业，当其出问题时连带影响其中、下游协力厂商，水电、空调、消防及材料供货商层面既广且深，在如此 恶劣的经营环境下，传统产业的营建业几乎很难有生存的空间，有能耐不被打倒的也都惨淡经营，所

21、以除了再设法开源节流、减薪裁员收编外，还有什么方法让公司可以继续经营，我们发觉节流是痛苦的，若不设法开源或转型，最后还是走 上关门之道，在此时建筑营建业界结合上、中、下游业者等集思广益，密集的研 讨转型及未来可能发展的方向时，初步的认为未来的建筑应该是：(1) 智能型(科技数字化)的建筑(2) 绿色建筑（永续建筑）是注重生态、环保、省能源的建筑。(3) 维修再利用的建筑如何让住在房屋里面的人更舒适、更健康、更安全的建 筑。研究者选择第三项房屋维修市场因为这个工作对研究者来说，一直有所接 触，只是景气好时觉得这是一个繁杂而低利润的市场，所以没有好好的经营，我 们也领悟到虽然建筑业新建房屋市场急速

22、萎缩，但只要 2300 万人民居住在台湾， 就有住的问题要解决，就有房屋修缮维修的问题存在，而且这几年建筑业者无法 继续经营而停业或倒闭者比比者是，这些建设公司过去所建造的大楼，如同弃婴 般未能得到妥善的照料及维护，是故便制造了另一商机诞生一房屋维修市场（宅 修业）。本个案研究之公司拥有一群专业技能相当坚强的工作团及累积多年工程施 工优良品质之实绩，咸认目前实是进入房屋维修市场的最佳时间点，该公司企图 将传统产业转变成民生必需产业，植根高雄，布局全台，于是该公司从熟悉的高 雄市场起步，结合高雄地区营建业上、中、下游，信誉良好，施工品质获得大众 肯定的专业公司，包括建设公司、营造公司、建筑师事务

23、所、相关专业技师事务 所、大楼楼管公司、水电消防工程公司等共同筹组成立易宅便维修科技服务股 份有限公司；以提供全方位优质的宅修服务。未来生活型态的改变，工资率的 持续上涨，促使宅修市场需求扩张，因此该项服务提供之市场需求、经营限制及 消费品质之确保均是该产业即将面临的主要课题。第二节研究动机随着时代进步及社会变迁，台湾经济重心已由以往产业型态着重于生产及技 术面转移为顾客导向的服务业等，客户已成为企业重要的资产。截至 2000 年止，台湾企业的国内总生产毛额（GDP），服务业已超过 65%（天 下杂志2001 第四期），市场交易行为同时也由卖方市场转型为买方市场为主。 传统的营建工程业均偏重于

24、工程技术的突破及工程管理层面，对顾客的感受和需 求较不被重视，宅修业属营建业扩散的分枝产业，无法仅用以前的施工经验及工 程技术以满足 21 世纪今天的消费者需求，且时代迁变至今，产业界限模糊，宅 修业亦属服务业的乙员。21 世纪 e 世代的顾客具有下列的特性：(1) 对产品或服务的信息与知识取得快速且较充分了解。(2) 对产品或服务的价值敏感度高、期望高，难讨好。(3) 对产品或服务（P/S）偏好改变的很快。(4) 对产品或服务（P/S）喜欢量身定制，自动参与，不只是完全被动接受。(5) 时间压力大，较没耐心，要求快速响应。 所以如何藉由企业与顾客充份的对话与互动，建立良好的关系。没有关系，要

25、找 关系，有关系要做关系管理，来了解顾客的需求，取得顾客的信赖，并设法满足 顾客的需求，增加顾客的价值，提升顾客满意度，顾客的留住率及建立忠诚度高 的顾客，是当今宅修业可能成功的重要关键。要提供顾客差异化的服务，并满足顾客的需求是要有效的善用信息科技来协 助企业做好管理的工作，本人利用一年的时间了解宅修业，才筹设易宅便公司（此 次研究之个案公司），公司初运转时，本人即意识到宅修业要经营成功有两大利 器要善用：(1)顾客关系管理(CRM)及(2)知识管理(KM)，所以如何利用顾客关系 管理来强化与顾客的关系，就像农夫留住老客户，也像猎人增取新顾客，了解顾客真正的需求，提供顾客真正需要的服务，往大

26、量客制化的目标迈进，以创造公司获利能力，提升竞争优势，是易宅便公司努力的目标；一年前我们公司试 图导入顾客关系管理（CRM），运作一年来我们发觉不少的问题，本人身为这家 公司的负责人，也将公司目前面临应该设法解决的问题，利用这次研究论文撰 写，来探讨本公司导入顾客关系管理，应该注意的环节及其运作程序，致于知识 管理对宅修业可能带来的贡献，不在此次研究探讨范围。第三节研究目的易宅便公司的成员大都是理工出身，其核心专长着重于工程技术及工程管 理，同构型高，对于顾客关系管理较陌生，了解不多。但所谓专业宅修公司，指的不只是技术要专业，连带着形象也必须给人专业 的感觉，且清晰与顾客对话，在你的顾客面前陈

27、述所提供整套服务时，你的用词 与解说的方法，要能使顾客简洁易懂，而利用与顾客对话与互动中建立关系，显 然的以工程业为背景的人员，专业技术尚可，后者就显得相对薄弱。所以易宅便 公司对宅修市场的作法是不要只强调公司在做房屋修缮，而应该强调谁是易宅 便公司的客户，基此宅修企业如只是提供专业技术，而无法透过深入了解顾客的 偏好，提供其贴心、用心、专心，让其得到的超过其期望值，待整体一致的高品 质服务，形成一个好的顾客整体经验（Customer Total Experience），是不易成功 的，所以宅修业者要有适切的顾客关系管理策略，应用科技等才能深入了解顾 客，让顾客满意，留住顾客。经过短期间的教育

28、训练虽然表面上了解藉由顾客关系管理的导入可以提升 绩效，可以降低成本，可以获得顾客的信赖，可以提升公司的获利能力，可以建 立公司品牌的知名度，但实际操作起来可说是状况百出，也许一年前导入时考虑 的不够周延，没有将顾客关系管理的属性与公司的特性作完善的接轨，所以初期 小部份试运作时就有的问题。例如：(1)业务人员未能有效取得客户重要资料，取得后未能及时建档散落在员工身 上。(2)工务人员计算机化程度不足，觉得增加工作量，不愿全力配合.等。(3)跨部门协调性欠佳，权责分配不清。研究者想利用这次研究论文撰写，利用较科学的方法试图来探讨企业导入顾 客关系管理，重心不在顾客关系管理的软件，也不在顾客关系

29、管理的解决技术 上，而是在一个以关系为本的企业，所以企业 e 化要导入的不只是技术面改变， 而是创新，所以祈望能找出一套比较适合易宅便公司导入顾客关系管理的模型， 并实际提供给易宅便公司来运作再行追踪检讨或做必要的修正，务必让顾客关系 管理循序渐进的来落实，变成易宅便公司重要的资产，以提升其竞争优势，成为目前杂乱混沌不明的宅修产业的领导品牌。故本研究的目的如下：、讨论顾客关系管理对宅修业之重要性。、探讨顾客关系管理应用于宅修产业。、分析个案公司导入顾客关系管理的可行步骤。、了解个案公司应用顾客关系管理的实际状况与困难点。第二章文献探讨第一节顾客关系管理的定义随着整体行销环境的改变，行销人员所面

30、对的已不再是传统的大众市场，而 是一个个具有个别差异的消费者。因此，由行销学大师Philip Kotler等学者所 倡导的市场区隔（Market Segmentation）概念，在2002年的今天受到了前所未 有的考验。记得Frederick Newell 于The New Rules of Marketing一书中 提及：在今日，行销人员仍以提供目标顾客相同产品的概念行事，即所谓的（Mass market，大量行销概念），但却无视于每一顾客渴望不同的产品，且渴望得到个 别化、差异化待遇的事实（Mass customization，大量客制化）。因此，传统上 以人口统计变量来作为市场区隔变量的

31、概念，亦受到严重的挑战。顾客关系管理整合了销售(Sales) 、行销(Marketing) 以及顾客服务(Customer Services) 等范畴，并且使顾客关系和顾客经验(Customer Experience)最 佳化。Garner Group 的研究分析，顾客关系管理的概念在公元2002 年会被企业 界完全采用。在目前建立强大的顾客信息数据库或与顾客合作分享资源系统是发 展顾客关系管理的首要之务。(Meza, 1998.) 来自 中国最大的资料库下载关于信息技术之应用则在Bill Gates 数字神经系统一书提出: 信息技术帮助公 司管理的是，一对一的顾客关系，而不是面对大众的行销模

32、式;而数据撷取(Data Mining) 是顾客关系管理的重要一环。(Bill Gates, 1999.)在进入顾客关系管理之前，我们首先须定义几个与CRM十分相关的名词：一、何谓顾客关系（Customer Relationship，CR） Kotler（2000）：企业在与其顾客透过在经济、技术、信息、及社会的结合， 建立长期，互相满意，互相信任，彼此有高度承诺的合伙关系。而良好的顾客关系可由顾客的满意度（CS），顾客的维系率（CR），顾客的流失率（CustomerDefection），顾客忠诚度（CL），及顾客的净值（CE）上表现出来。二、顾客满意度（Customer Satisfacti

33、on，CS） Kotler(2000)：顾客比较其对产品与服务品质的期望（Expectation）与实际 感受（Percieved）后，所产生的一种愉悦或失望的感觉态度。而顾客对产品与服务的期望来自于过去购买的经验、亲朋好友的转述、企业及竞争对手所 提供的信息与承诺。三、顾客忠诚度（Customer Loyalty，CL） Kolter（2000）顾客忠诚度为顾客对企业的认同度，归属感，一体感，及想 要贡献意愿的高低程度。顾客忠诚度是一种长期的认同感、归属感，顾客满意度只是短暂对公司产品/服务的一种感受，不如顾客忠诚度的稳定，较易受 竞争对手的其它诱因而改变行为，顾客忠诚度则不会（林东清，20

34、01）。顾客关系管理是企业运用完整的资源，结合软件与硬件的服务，运用信息科 技加以整合企划，全方位地了解每一个顾客，并透过所有可能的管道来与顾客互 动，而达到提升顾客价值且创造公司收益极大化的目的。在传统的行销模式中， 公司的各项活动都是以交易为核心，而为了了解顾客的消费模式，往往都必 须利用行销研究，付出额外的成本才能得到答案。而执行顾客关系管理的企业则 是以顾客为核心，顾客的每一次来访及交易均记录在数据库中，如此一来和顾客之间的互动就能紧密相连，而累积出更多的营运信息。为了了解每个独立的顾客，我们必须建置完整的消费数据库，数据库中可记载每一个消费者所有的互 动数据，包含顾客基本数据、顾客交

35、易数据、顾客服务数据、活动响应数据及其 他相关的互动记录。继而分析整体数据库以找寻出顾客交易的轨迹，把握所有与 顾客接触的机会，达到促使顾客提高与该企业交易往来之忠诚度。在Shereden 80/20/30法则中，企业的营运里80%的利润往往由20%的顾客所创 造，而后30%的顾客造成企业50%的损失。顾客与企业间的关系本质上是这么不平 等，如何找出并维系住这20%的菁英顾客便是个相当重要的课题。配合顾客关系 管理，企业不但能找出菁英顾客，并且能增加此类顾客之贡献额，提高顾客的忠 诚度，以延长顾客与企业的交易生命期。不但如此，企业更可以避免不必要的行 销费用，精准的将所有的行销资源贯注在最有价

36、值的顾客群中。无论顾客群的规 模成长的多快，也能运用最有竞争力的成本来因应，且更能轻易地找出最有潜力 的顾客群。值得一提的是，顾客关系管理是在实务界广为流行的名词，学术界并未对其 作完整的定义，而实务界虽有定义，但常因各系统之不同而有差异存在，且各个 企业所面临与意欲解决的问提也不相同。因此，本研究特别归纳出一些国内外文 献中较具代表性的顾客关系管理定义如下：學者定義R.S.Swift（2001）顧客關係管理是企業藉由與顧客充分的互動，來瞭解及影響客戶的行為，以提昇顧客的贏取（Customer Acquisition），顧客的留住（ Customer Retention ），顧客的忠誠（ Cu

37、stomer Loyalty），及顧客獲利率（Customer Profitability）的一種經 營模式。Ravi Kalakota 和Marcia Robinson（1999）顧客關係管理是要讓企業的所有部門和所有員工一起努力以滿足所有顧客的需求。顧客關係管理是一個整合銷售、行銷和 售後服務的一套系統。Don Pepper 和Martha Rogers（1999）顧客關係管理與一對一行銷具有相同的意義，都是一種傾聽顧客需求並得之顧客的一種方式。而此種方式往往必須與顧客建 立起一種學習性關係。美國資料庫行銷協 會（ADMA）(1999)顧客關係管理是協助企業與顧客建立關係，使得雙方都互利

38、的一套管理模式。麥肯錫管理顧問公司 （ McKinsey ）(1999)顧客關係管理是指透過深入分析顧客及其相關資料，為顧客 提供量身訂做的產品與服務，以深耕及拓展顧客關係。勤業管理顧問公司(Arthur Andersen）(1999)顧客關係管理是在企業與顧客之間建立一種學習性關係，亦 即獲取顧客資訊與情報，來滿足他們的需求。Khirallah (1999)顧客關係管理是銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著 它的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流NCR Co. (2000)CRM 引導企業不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因此能 主動爭取新客戶與鞏固老客戶。Pivota

39、l Co. (1999)一種管理方法，利用特殊的工具、技術及技巧使得企業行政運作 容易操作並得到改善，其目的在最大化企業取得而來的顧客關係 總價值。，。资料来源：本研究整理所谓的顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM)系统，其定义为能提供顾客基本的支持接口系统，包含行销(Marketing)与销售(Sales)系 统。在行销部分包括行销研究、产品测试开发管理、广告、活动管理、利润与 客户区隔分析等； 而 在 销 售 部 分 包 括 电 话 行 销 (Telemarketing) 及 来 电 顾 客 服 务 系 统 (Inbound Call C

40、enter) 顾客关系管理的处理程序必须以数据仓储(Data Warehouse)为核心，相关 的决策支持系统(Decision Supports System;DSS)为应用，以决策支持系 统作为行销分析与支持顾客服务的接口系统。Maidique & Ziger（1985）曾指出，顾客是提供企业技术创新的重要信息来 源，也就是说顾客扮演着活化企业能力的角色，可见顾客对一个企业的重要性。 当然，众多学者在对顾客下定义的时后有些许的差异，但大体上不外乎认为 顾客是习惯性与你有交易活动的个体，只是在频率及亲密度上有层度的区分。 有了顾客后，如何进一步与其建立关系并增加彼此的价值，是企业的首要挑战。

41、 大部分的学者都认为，要和顾客建立关系不外乎采取一对一行销、关系行销等方 式，也就是一种聆听并试图了解顾客的方式。持续的和顾客保持接触，并赚取其 之终身价值，甚至调整组织内部的职责分配，都是顾客关系管理的核心观念。第二节顾客关系管理的基本架构一、CRM的基本架构由上而下可分为主要六个主要阶段(Blocks)：(林东清，2001）1、顾客信息的收集。2、顾客描绘的收集与储存： 基本数据(DB)或数据仓储(Data Warehouse)。3、顾客信息的分析：多维度分析 (OLAP)、资料撷取(Data Mining)。4、顾客关系的支持：行销、销售、客服支持。5、顾客互动通路的提供：因特网、电子邮

42、件、电话、传真、客服中心、 业务人员。6、顾客关系的提升：一对一、客制化、满意度、忠诚度等。顾客获利的提升顾客关系的提升：满意度、忠诚度、客制化、贴心愉快顾客通路的支援：因特网、客服中心、电话、传真顾客关系的支持：满足需求、量身订制、品质优异 行销销售服务顾客信息的分析：多维度分析, SQL , 资料撷取顾客描绘的整理与储存：基本数据, 数据仓储顾客资料的收集二、顾客关系管理（CRM）的导入模式顾客关系管理的导入为一个很复杂的管理过程，其主要相关的管理构面如 下，必须整体配套措施共同改变才可以建立一个CRM导向的企业。其中，在引进 客户关系管理的个案中，有80%是巨额投资但又毫无成效的（林东清,2001），此 一部份主要发生的原因是因为只着重在软件的购买与建置，却忽略了软件上线后 人员与软件之间互动的关系。组织架构策略文化流程人员信息科技图 2-1 CRM 导入主要相关管理构面数据来源：(林东清,2001)此外，麦肯锡顾问公司（McKinsey）亚洲区董事John Ott（2000）认为：要 做好顾客关系管理，必须要有一套完整的运作程序，如下：（1） 搜集资料 此阶段企业应该积极收集所有顾客偏好及交易数据，并且打破部门或子公 司间藩篱，将其间之数据整合至单