_生鲜区商品的定价原则.docx

《_生鲜区商品的定价原则.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《_生鲜区商品的定价原则.docx（90页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、生鲜区商品的定价原则影响定价的因素：成本、利润、供应和环境（指市场环境和产品所在的生命周期）。坚持不懈的做到提供给顾客新鲜的、高品质的商品，要把始终是市场价格领导地位作为追求目标；以准确的成本核算为依据，这些都是对生鲜商品定价的基础原则。 生鲜区中蔬菜、肉类和水产部门的市场价格变化非常快的价格几乎每天都不同，而且顾客对价格也非常敏感。这些商品都是人民生活的基本需求，做好这些商品的价格工作将会给卖场带来巨大的人流。从采购渠道挖掘、建立采购质量标准、准确的成本核算、控制收货检验标准、一直到现场管理控制损耗等环节之间的密切合作，最终降低商品成本直至所追求的目标：给顾客提供最低的价格。 面包和熟食部门

2、商品因各自的原材料、加工工艺和产品的生命周期不同；这些商品大部分的价格可比性较小，而且很容易从产品结构上避开与竞争对手的正面冲突。这部份商品的定价要做到准确的成本核算、保持合理的利润、充足的供应和随着产品生命周期的变化而变化，当一些商品衰退期快要来临之前有目的、有计划地推出新产品补上，以保持一个稳定上升的销售趋势。 如何做好生鲜商品的成本管理与成本核算如何准确的计算成本水平是评估一个部门乃至一个企业经营状况的重要因素，准确的核定成本水平能够为企业和部门提供一个良好的管理和控制依据。生鲜区因受到采购环节、损耗、待分割品、原材料、半成品、加工环节等情况的影响，使得成本核算变得复杂，目前国内的大多数

3、商业企业的生鲜区的采购和现场管理人员在成本管理和核算方面觉得很茫然。生鲜的几个主要部门：果蔬、自制面包、供应商面包、肉类、水产、熟食，有些企业将散装食品和日配-冷冻、冷藏品也纳入生鲜区并类管理。在这些部门中外送面包、日配部门最为简单，只要采购谈判中与供应商谈好退换货条款，基本上成本水平就比较稳定并易于控制。然后在采购成本的基础上加上合理的利润进行销售，成本核算要容易的多。果蔬和散装食品部门相对要复杂些，果蔬部在运输、储存、陈列、销售等方面，因为存在着水分蒸发、腐烂和机械伤造成的损耗。而散装食品在储存、销售的过程中存在着水分蒸发、破碎、偷吃等损耗问题。成本核算要求除了考虑采购成本，还要将损耗部分

4、计算在综合成本里。自制面包、熟食、水产、肉类是比较复杂的几个部门，对于这些部门从两方面着手控制，一方面在采购环节注意控制好原材料、半成品的品质、，保持价格的相对稳定，准确计算的综合成本（非采购成本，其中还包括损耗）；另一方面现场管理人员要控制住损耗和加工环节的规范，将损耗控制在一个合理的范围内，加工环节做到严格标准化操作。双管齐下才能做到有效的成本管理和准确的成本核算。成本核算对采购谈判工作的要求对采购谈判工作的要求将会对生鲜区的成本核算有着重要的影响，采购人员需要具备基本专业素质。首先要有一定的专业知识，熟悉商品包括原材料、半成品和成品的市场价格，原材料的品质、作用、替代品、原材料对产成品的

5、品质影响；其次采购人员要对生产和加工工艺十分熟悉了解。在生产和加工的环节中，采购人员要十分了解原材料和半成品对产成品产生的影响，以及在出品率方面的变化。最后对生鲜各部门的出品和操作标准要很清楚，制定出现场管理所需的一个标准化操作手册，此手册细到生鲜区的每一个单品，然后和现场管理人员进行有效沟通，指导现场管理和操作人员执行手册标准。标准化的计算公式、标准化的操作手册、标准化的加工作业才能产生标准化的产品，有标准化的产品才能够完善生鲜商品的质量管理，才能够做出准确的成本核算进行成本分析，并发现问题挖掘潜力。通过前期周密的准备工作、准确的计算和后期细致的管理、严格的操作共同达到生鲜区的成本管理目标。

6、 分割型商品成本管理与核算分割型商品在生鲜的一些部门（例如：果蔬、水产、肉类）都有经营。在果蔬、水产和熟食会出现的少一些，其中肉类是一个比较典型的例子。现在假设用￥10.00/KG的价格订了一批猪，但不可能将订回来的猪整片的卖出去，因为太大了没有人会买，要象菜市场的小贩一样要将整片猪切开，把它分成猪手、瘦肉、五花肉、排骨、猪梅肉等等部位。当分割完之后，我们按什么样的价格出售，是所有的部位都按照￥10.00/KG来计算成本，然后加价卖出去吗？当然不可以。市场上猪的不同部位，卖的价格是不同的，相差甚至很大，为了保持竞争力不可能把价格卖的太低或太高。按照市场的价格去卖，如果猪的品质不同或等级不同，恐

7、怕卖完了会发现原来做了亏本生意。事前做一个较为准确的成本核算，计算出每个分割部位的实际成本，对制定正确的价格将会很有帮助的，而且会有助于相关人员分析本部门的赢利状况。一头猪或者是一头牛，在分割时按照一个标准，只要品质是相同的，每个部位分割出来的比率应该是很接近的。这样也就为做一个准确的成本核算奠定了良好的基础。分割商品成本核算中重要的一点就是如何来找这个标准。不同等级的商品，分割率是不同的。同样大小的一级猪和二级猪相比，一级猪分割出来的瘦肉一定要比二级猪要多。这个标准在商品的采购环节中就已经开始了第一步，在采购人员订货的时候就已经清楚所采购商品的等级，接着根据采购商品的质量等级来核算出每个不同

8、部位的成本价格，综合市场因素订出合理的售价；然后在收货的环节把握好进入卖场的商品品质，保证所有进入卖场的商品品质是符合采购标准的；最后在加工操作环节上，根据正确的手册去进行规范的分割。能够做到以上几点，无论是采购人员还是卖场的操作人员都会对自己的部的销售和赢利状况做到心里有数，通过对分割后各部位的销售分析来做到保持有效库存的合理订货。灵活、沉稳的面对市场的变化。 配料型商品成本管理与核算组合型商品在生鲜的众部门中以自制面包和熟食两个部门最为典型，在果蔬、肉类和水产配菜也很常见，例如：松仁玉米的配菜、宫爆肉丁的配菜、甲鱼滋补汤的汤料等等。以面包为例，当顾客从卖场里买到新鲜出炉的面包高高兴兴的离去

9、时，作为工作人员看到这一切心中会充满了成就感，但是在这种成就感后面却隐藏着一些顾客可能永远都不会知道的复杂的合作过程。制作一个面包需要有面粉、砂糖、鸡蛋、牛油、酵母、盐、改良剂、水等等，一大堆的原材料经过搅拌、成型、发酵、烘烤等一系列复杂的加工制作过程之后，最终顾客可以购买到一个面包。所有的原材料全部都是分开进货，面粉、砂糖、鸡蛋等都有各自的采购成本，经过一番这样的混合和工艺之后，做出来的面包成本一个是多少钱，怎么来计算、依据什么来定零售价格。我们在所有的配料型商品加工生产过程中应充分运用标准的操作手册。在标准化手册中，生鲜区中应该对每一个单品进行详细的成本核算并制定操作规范。例：生产出一个4

10、00G的三文治面包，其中面粉、砂糖、鸡蛋、油等原材料各需要多少克，而每个三文治面包中这些原材料的采购成本各是多少，然后除去合理的损耗比例，计算出每个三文治面包的实际综合成本是多少，再附上生产三文治面包的生产加工的过程，具体到搅拌的速度和时间、在什么样的状态下加入一些什么样的辅助配料、发酵的温度和时间、烘烤的温度和时间等等。然后将手册传递给现场管理的人员，进行沟通让每一个管理者和操作者都清楚的知道，每一个产品的制作工艺和成本状况。标准化手册的另一个意义在于能够帮助现场管理的人员通过对产成品的销售分析，更加合理的安排每一种商品的生产计划。对于加工环节的每一个人可以根据手册中给到的数据和生产计划的数

11、量来配料生产，提高工作效率，真正的达到节约成本的目标。 增值税对生鲜区成本和售价的影响增值税对于商业零售从业人员来说一定不陌生，可能对大多数人来说增值税并不是一件很复杂的事。这里我们只讨论增值税对生鲜区的成本和售价的影响。有一点需要说明的是：目前在中国不同的地方，当地税务部门对农产品增值税的理解是有些差异的，所以在增值税发票和抵扣方面的处理方法上也有些不同。现在的商业零售企业的生鲜区除了散装食品、日配、面包房部分原材料、产成品和熟食部分原材料之，外其他基本上都属于农产品。而农产品的销项增值税率大致分两种情况，一种是普通的零售企业缴纳13%的增值税；另一种是被当地政府列入菜篮子工程的零售企业无须

12、缴纳增值税。菜篮子工程企业的税率为0%，无须缴纳增值税，也无须供应商提供增值税发票，这种类型的零售企业在农产品的价格方面有比较强的市场竞争力。普通零售企业在增值税的进、销项方面没有任何优惠政策。在销项上要加13%的增值税，然后再凭着供应商开的发票去税务机关抵扣一部分税款回来，抵扣的百分比多少要看供应商开的是何种发票而定了。商家所有的商品都需要按照国家的税收要求去缴纳增值税，这样对零售企业的成本核算和市场竞争力方面产成了很大的影响。小贩从批发市场或自己家的菜园里挑着菜去农贸市场卖，他们属于个人，不需要交纳增值税，而零售企业的农产品售价方面则增加了13%。所以零售企业在选择供应商，和选择供应商的商

13、品时要将供应商的纳税规模考虑进去。核算出准确的采购成本，了解市场后进行正确的定价，才算是一个精明的采购人员东西方超市生鲜经营比较分析西方发达国家根据营养和健康原则，经过几十年的努力已经形成了比较完整的生产、加工、储藏、销售的冷链，由于消费市场引导和塑造的结果，使得农产品生产、流通、加工和消费的供应链形成了标准化的体系，经过保鲜加工后的制成品逐渐为消费者所接受，消费者比较习惯于冷链食品，家庭主妇平均每周采购一次食品，因此对生鲜商品“新鲜”的理解截然不同，所以在生鲜经营的品类和品项及其管理上与东方国家存在很大差异。日本是个十分讲究饮食文化的国家，对生鲜食品的要求很严格，但在50年代由于保鲜技术水平

14、较低，传统的保鲜技术与方法是以师徒传授形式，掌握在有悠久历史的传统小店铺里，致使日本超市十分缺乏新鲜食品，所以以经营生鲜食品为主的超市发展缓慢，而其他类型的超市发展很快。日本与中国同属于东方文化，具有很多相似性，在生鲜食品消费方面，都十分重视生鲜食品，尽管生活水平差距较大，但饮食习惯却很相似。而这方面东西方的差距较大，东方人习惯于新鲜食品，比较讲究生与鲜，每天必须采购新鲜食品，所以以生鲜食品经营为主的中小型超市受到消费者欢迎。台湾1969年在台湾开业的顶好超市是最早开始供应新鲜蔬菜、肉类、水产和禽类等生鲜食品的超市，但由于对生鲜产品的特性缺乏认识，货源不稳定，质量价格难以控制，造成采购成本较高

15、。到了80年代，经营生鲜商品的超市开始增多。中国大陆超市与日本和台湾等地区超市相比，经营生鲜商品的比例和管理水平偏低，日本等地区综合超市经营生鲜商品的比重一般占到1/3，而以经营食品为主的生鲜超市中则占到70%。根据1995年对上海17家超市公司的调查，果蔬、豆制品、肉禽和水产品等生鲜商品仅占销售总额的11.72%，现在多数超市的生鲜区销售额只占到销售总额20%内，明显偏低，那么相信国内其他地区的生鲜经营比重会更低，当然这其中有菜篮子工程中的农贸市场的竞争作用。基于东方人消费的特点，从某种意义上说，在中国连锁超市经营能否成功，关健之一就是生鲜区经营的好坏，首先要根据不同季节的特点和顾客的不同需

16、求供应适合顾客需要的不同种类、规格的蔬菜和鲜活肉类商品；其次要确保生鲜商品的质量；最后是在不改变顾客传统生活习惯的前提下，尽量方便顾客。当一些外国零售企业，特别是以沃尔玛、家乐符合万客隆等西方大型连锁商业企业进入中国初期，在经营生鲜产品方面面临着非常大的难题，没有标准化的农产品，没有完整的冷链供应，也没有满意的供应商，更没有深加工冷链食品的消费方式和消费市场，而面对的是以鲜销为主非标准的生鲜商品，以及如此复杂的消费方式，可想而知对于外资超市那是一个什么样生鲜经营的市场环境，反差巨大！ 生鲜商品分类结构(制图) 生鲜三品：PRODUCE -蔬果MEAT -肉类SEA FOOD-水产 初级产品生鲜

17、五品： BAKERY -面包DELI -熟食 加工产品理论上生鲜品范围日配：DAIRY&FROZEN奶制品、冷冻、冷藏食品其它：SUSHI寿司-冷熟食范围 BULK CANDY散装食品（杂粮、糖果、酱菜） 经营特点相近保存条件、条码称重售卖、保质期短以上各项基本上涵盖了生鲜区经营的主要内容。生鲜区的商品预算结构 大型超市生鲜区商品结构（单位：万元） 最低月销售预算最高月销售预算春节月销售预算最低月毛利率最高月毛利率规定单品信息实际单品信息蔬果部7090250-30011%13%500400精肉部 4060150-18013%16%120100鲜鱼部2140100-12012%13%120 10

18、0熟食部 4890200-30018%22% 200120面包部253050- 6035% 40% 200150水 吧15 20 30 30% 35% 100100生鲜区合计215 330 780-990 19.83% 23.17% 1240 970附注说明:（1）以上数值是估算数据，仅供参考。（2）附表中的品种数是可供销售的单品数，如加上生产性部门加工原料的品项约500-800种，季节性SKU，合计电脑信息的单品总数可达2000-2500种左右。（3）综合毛利指标的完成，要靠提高高毛利部门的销售额和商品组合来达到。超市生鲜经营的竞争优势生鲜经营与农产品经营环境密切相关，所以超市的生鲜经营要特

19、别注意对经营环境的适应性，考虑因素包括：所在城市是否具有广阔的农业腹地，城镇农产品集贸市场发达程度和居民消费水平等，这些因素对超市生鲜经营的规模、品种结构以及经营方式的影响非常大，需要在充分调查规划的基础上，选好经营角度。例如：北京和上海清理城市集贸市场，力度很大，居民日常买菜就成了问题，而以前副食店的网点转型，或被集贸市场取代，超市生鲜经营又一时跟不上来，形成了一个巨大的市场断档，相信从城市环保和市政规划管理的角度出发，这种清理是带有趋势性的。超市生鲜经营的竞争优势在哪里？无论是大城市还是农业腹地广阔的城镇超市生鲜区，都不同程度上面临初级农产品经营价格的挑战，存在不公平竞争的问题，因此迫使我

20、们不得不反省、重新认识超市生鲜经营的立足点，所以清晰、准确地认识和把握并充分发挥超市生鲜经营的优势和长项十分重要。城乡居民的生活质量不断提高，“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平，流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便，但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织结构的保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，超市生鲜经营的优势就在于这三点：生鲜品质量保证；生鲜

21、商品的集合性和多样性；干净、整洁的卖场经营环境。 抓住这些卖点就是把握住了超市生鲜区的竞争优势。 目前生鲜经营状态评价目前国内的连锁超市经营生鲜商品已日渐普及，但经营效果却参差不齐，令人喜忧参半。一方面连锁超市经营生鲜产品发展迅速，普遍为广大消费者所认同，已呈大势所趋，随着人民消费水平的提高，连锁超市将成为农产品销售不可替代的主渠道；另一方面，连锁超市生鲜区经营管理中的基础管理问题仍然大量存在，相当一些企业不得要领，进退两难。管理关：管理标准体系、管理制度体系和管理培训体系就是要在生鲜经营中有效地建立管理标准体系、管理制度体系和管理培训体系。目前只有少数外资和内资企业能够过得了这一关，多数生鲜

22、经营企业无论是认识上还是实际工作上都存在着很大差距，其中保持生鲜产品的高品质和经营环境卫生是生鲜区生存的根本点。经营关：有经营灵魂的经营思想就是生鲜区的核心经营者要对顾客消费和经营有一个高水准的认识，每一个出色的商人都要有一个“经营”的灵魂，要下功夫研究在合适时候卖合适的商品、进行适当商品组合、作适当的促销活动，只有经营的好，才能有销售和毛利的回报，才能把生鲜经营不仅是停留在“集客”之上，还能真正成为盈利的项目。这个问题说来容易，做起来难，关键是在生鲜制成品的变化和创新经营上下功夫，其中的发展空间很大。物流关：生鲜加工配送“菜篮子工程”与超市生鲜经营衔接问题规模化连锁生鲜经营企业势必会面对生鲜

23、供应链方面的问题，而在竞争中保持经营成本和产品价格的竞争优势，稳定商品供应，生鲜物流规划与管理是解决供应链“产销结合”的节点之一，也是“菜篮子工程”与超市生鲜经营的结合点。我相信中百仓储收购金田超市，准备向生鲜超市发展，后续就面临这个问题。 生鲜经营及其发展趋势作为一种新型业态的超级市场于20世纪90年代初在我国一些沿海城市兴起，以后迅速扩张。近年来，生鲜经营逐渐为人所认识，并成为本世纪末超市经营的热点之一，在新世纪必将会有长足的发展。生鲜区的经营范围生鲜经营的新观念源于外资零售企业，尽管它们来自世界各地、风格各异，生鲜商品经营却普遍为国内消费者所认同。近年来国内超市经营生鲜食品渐呈流行之势，

24、但对生鲜区经营的理解不一，经营的项目和形式也有很大差异。目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）、水产品（SEAFOOD），对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常见的、由西式生鲜制品衍伸而来的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。在实际运作中，也常把其它一些食品类项目，如日配乳制品（DAIRY）、冷冻和冷藏食品（FROZEN），散装杂粮、蜜饯糖果（BULKFOO

25、D）等与生鲜一起经营。它们与生鲜品具有一些共同的特点，如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称重打条码方式售卖，或者保质期比较短等，同时在消费习惯上也有很大的关联性。严格说来，这些经营项目不属于生鲜范畴，但由于以上特点和归类管理的需要，通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。以上各项组合在一起基本上覆盖了目前生鲜区经营的主要中分类，生鲜区经营者可根据超市规模、店面布局等具体情况来选择适合的经营项目和经营重点。生鲜区的经营特点自1996年北京和深圳的一些超市推出生鲜区经营以后，受到消费者的广泛欢迎，每到高峰时段和节假日，生鲜区的销售场面热烈，从而也备受超市经营者关注。目前，国内的生鲜区经营

26、呈现以下几个特点：国内生鲜经营尚处于导入期生鲜经营理念和方法来自外资企业。国内的外资企业对生鲜区经营的定位较高，前期投入大，市场反映较好，但在商品结构和管理方法等方面还要根据中国消费市场情况继续探索和磨合。跨越中外文化差异，真正实现本土化尚需时日。多数国内企业在这方面起步较晚，无论是对生鲜经营的理解和把握，或者实际运作能力和管理经验都处于初级阶段，前期投入不足，经营的效果自然存在着差距。随着经济、社会的发展，人们的消费观念和消费能力有所提高，对消费质量、方便性、即时性的要求与日俱增，而高起点经营的外资企业本土化、国内超市经营水平的提高，在生鲜经营的实际运作中，都还要有一个逐步成型化的过程。环境

27、适应性敏感生鲜经营要考虑超市当地的经营环境，如果所在城市具有广阔的农业腹地，城市中集贸市场发达，生鲜经营就要在设计阶段搞好调查分析，在经营规模、商品结构以及经营方式上作适当安排，选好经营角度。而城市规划、市政管理、居民小区开发等又会为生鲜区经营带来诸多的机会，因此超市经营者必须在充分调查经营环境的基础上，找准切入点。专业性和专业交叉性强生鲜经营涉及超市经营方法、各类食品保鲜与加工技术、食品加工组织管理等许多方面的专业技术，不仅每个方面和分管部门都有较强的专业性，而且总的专业面广，综合性和交叉性也强。因此，生鲜经营整体专业化水平的高低直接关系到包括商品流转、损耗等在内的超市经营效果，这就对管理和

28、管理者提出了较高的要求。前期规划设计要求高由于完整的生鲜区所需要的前期工程和设备资金投入较大，施工一旦完成，就很难再做大的调整，所以对前期规划设计的质量和专业化要求必须从严把握，不可马虎。这对初涉生鲜经营的企业来说尤其应该注意。超市经营的新生点由于生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也在增大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重已逐步从10%左右扩大到接近30%，平均毛利超过20%，正逐渐成为超市经营的热点。预计随着消费水平的提高，生鲜区在超市经营中的地位还会进一步地巩固和发展。生鲜经营未来发展趋势随着大众生活水平的提高和生活节奏的加快，对饮食类购物的方便性和即时性需要

29、越来越突出，以居民日常生活消费为出发点的生鲜类商品就成为超市面市和发展过程中不可或缺的经营项目，生鲜区也就越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。基于生鲜区经营状况对整个超市的影响程度，它已成为超市竞争力的一个象征。初步探讨未来生鲜经营可能的发展机会和趋势，有四个方面值得关注：1、大型综合超市的生鲜区经营和改造国内目前对组建大型综合超市的热度很高，规模也越搞越大。当大型综合超市的单店规模达到或超过3，000至5，000平方米时，无论是缘于超市“一次购足”的业态特点，或者出于吸引客流的目的，还是由于规模扩大需要增加经营项目，生鲜区经营都成为超市必备的经营项目。随着连锁超市的发展，对生鲜经营的压力

30、还会加大，所以大型综合超市的生鲜区配套经营势将成为工作量和业务量最大、最吃重的部分。现在有近一半的大型超市由于不了解或者认为投入太大而没有布设生鲜区，或还停留在原始的副食柜台状态；另一半了解并接受了比较新型的生鲜经营形式，也想投入做起来，但由于种种原因，特别是受制于技术和管理支持问题而没有能够全面做起来，与预期目标相去甚远；生鲜经营能达到起码水平的屈指可数，这些真正经营得好的往往是在内部管理上颇见功力的企业，深圳的“万佳百货”就是一例。可以想见，原有大型综合超市生鲜区增设和改造任务仍很繁重。从大型综合超市的生鲜区经营和改造的正反两方面的经验中应当重视以下几点：（1）生鲜区经营投资成功与否不完全

31、取决于投资量，而更应该注意投资的科学性和合理性，注意减少不必要的资金浪费；（2）对生鲜区的整体策划水平、整体经营形象定位要高； （3）生鲜区的管理基础工作要扎实，要在敢于探索的同时不断总结和积累经验；（4）重视生鲜商品的开发能力，这是生鲜区长期经营吸引客流的生命力之所在；（5）生鲜区的外租经营务必要有一个良好的组织和管理机制。 2、小规模生鲜连锁专卖店的出现和发展小规模生鲜连锁专卖店会在未来几年内成为发展较快的业态形式，其原因在于：（1）相当一些原有体系下的商业网点长期以来没有找到发展出路，或未能把握住发展机会，如粮食系统所属的粮店、蔬菜副食品公司所属的菜店和副食店，其中一部分从便民连锁店这一

32、形式中找到了新的出路，但内地多数企业却还在探索或观望中。这些老的网点如果在自己的经营范围内找到适当的发展方向，是有条件也有潜力上一个台阶的；（2）在商业发展较快的地区，由于目前大型超市发展迅速，对部分小规模便民连锁店的冲击形成了巨大的压力，迫使部分便民店（其中包括经营效益不俗的便民店）在向外扩张的同时也在探索新的、改弦更张的出路；（3）由于专业化经营的需要，当配套经营条件和环境逐步形成和完善，就足以形成完整的经营体系和供应链。特别是在大型综合超市发展较快的城市，出现了不少生鲜产品的供应商，尽管其中的多数仍处于手工作坊的经营状态，随着其发展空间的不断扩大，使得生鲜专卖店也有了自己生存和发展的余地

33、；（4）为适应消费方便性和即时性的需要，小规模生鲜连锁专卖店可以更灵活地开到居民社区中去。3、生鲜加工配送中心的保障功能未来生鲜区经营的发展，不论其经营形式如何，都有赖于生鲜加工配送中心发挥重要作用。生鲜加工配送与普通物流既有共性又各具特点。与常温状态的普通物流不同，生鲜配送作为低温物流，属于物流中的一种特殊形式。它无论是保温保鲜运输和配送、成品和半成品加工，还是产品开发设计都比普通物流具有更大的增殖潜力，从而蕴藏着一个特殊的赢利空间。但到目前为止，还没有引起有关企业的足够注意。（1）生鲜加工配送中心形式生鲜加工配送中心不同与一般的生鲜供应商，它具有相对稳定的服务对象，以及订单处理、生鲜产品采

34、购、加工、分捡配送体系。生鲜加工配送中心现有两种基本形式：连锁企业内部的加工配送中心和社会化的配送中心。前者是连锁超市公司在已有的连锁店规模基础上，自主建设的为连锁店经营服务的生鲜配送体系，同时兼有部分社会配送功能；后者大多是由某些相关的非商业企业兴办的，如原来的仓储配送企业、食品加工厂和粮食加工企业等，它们拥有一部分基础设施，但建立产品的配送业务要有一个市场开拓的过程。由于它与服务对象之间没有连锁总部与连锁店之间的制约关系，因此经营难度要大一些。（2）生鲜配送中心的品种选择入选生鲜配送中心经营的产品一般是日常消费流量大、需要低温等特殊存储条件或需要初级加工制作的生鲜产品及半成品，包括：面点类

35、：急冻面团、半成品、成品、中式面点（饺子馅和皮）；肉类制品：低温肉、包装肉类、半成品调味菜；海鲜类：冰鲜、冻鲜海产；熟食类：凉拌菜、烧卤制品。4、生鲜产品开发生产厂商1996年深圳、北京等地的超市刚开始经营生鲜产品时，除了到批发市场进货外，几乎没有中间供应商，采购货源的开发非常困难，经营的品种和价格也难以保持稳定。两、三年后的今天，生鲜经营已带动了一批生产商和供应商的形成和发展，到目前为止，这个市场潜力仍然很大。由于其经营的起点较低，特别适于一些小本投资者进入，只要能开发出较有特色的产品，或者较为熟悉农贸批发市场的运作，有简单的配送能力即能应付，因此在这个层面上的分散经营将会日趋活跃。当前存在

36、的主要问题是：相当一部分业者经营的规模小、基础薄弱，因而影响到经营的稳定性、履约能力以至产品质量，这是生鲜采购方感到头疼的问题之一；其次是品种开发的后续能力不足，不利于长期经营和扩大规模。同时，大企业或大投资还比较少，市场供应的中坚力量不足，也需要加以引导。可以预计，未来的生鲜经营将会随社会经济的发展而呈现出多元化态势，生鲜区的定位和经营水平的提高将成为我国超市业态日趋成熟的标志之一。 生鲜经营的五个基本管理问题生鲜经营概念自1996年随外资商业企业进入中国，在逐步导入的经营初期，各类超市争相效仿，风靡一时，而一旦上马，却又问题重重：或生鲜经营的整体形象和效果不尽如人意，达不到集客预期；或投入

37、产出比相差悬殊，入不敷出；或生鲜商品损耗数量大，管理控制难，总之，不少企业感觉很难做起来。透过这些现象作进一步考察，可以看到一些企业生鲜区的经营管理中存在着带有共性的一些基本管理问题。这些问题既制约着生鲜经营的发展，同时也从一个侧面折射出企业整体管理的水平。一、客观认识生鲜区在大型超市中的地位国内大型超市争上生鲜经营，起点、方法各异，苦辣酸甜备尝，但能维持初衷者寥寥。其中一个重要原因，是在决策之前对于生鲜区在大型超市中的地位缺乏一种较为客观、清醒的认识。这四年在实践中的探索换来认识上的提高：首先，生鲜经营是现代大型超市功能配置中不可缺少的组成部分，通过生鲜区经营及其效果可以反映出超市业态发展的

38、成熟化程度，这一点已无疑义。其次，在中国从事生鲜经营，由于生鲜商品种类繁多，又涉及供、产、销等多个环节，损耗极易发生，相应的管理较为复杂，以致生鲜区成为超市经营中管理要求最高的经营项目之一。搞好了可以达到集客和盈利的目的；搞得不好，也很容易成为超市中的亏损项目，更难指望顾客频繁光顾。同时还要看到生鲜经营的前期投入较大，所以在上项决策之前应慎之又慎，量力而行，切忌贪大图全，以致“尾大不掉”。第三，生鲜经营在中国零售业中仍处于导入阶段，在生鲜区的经营项目、品类、经营规模和方式手法上，都还有一个逐步探索和积累经验的渐进过程。生鲜经营企业对于鲜货管理的难度要有一个充分的估量和心理准备，也不可因一时的困

39、难而轻易改弦更张。生鲜经营的回报是建立在良好的管理基础之上的，只要坚持不懈地强化和细化经营管理，取得相应的回报是可以预期的。对于生鲜经营者来说，充分、客观地认识生鲜区在大型超市中的地位，是高水平经营的基本出发点。二、把握规模定位的几个基本原则生鲜经营企业怎样把握和运用企业的自有资源，选择适当的方式来体现经营规模，进而合理地安排生鲜经营的规模定位，对于生鲜经营来说也是一项重要的前期策划工作。1、规模化经营与投资规模的经济性一般来说，生鲜区的经营规模可以从商品数量、经营面积、设备投入和加工能力等几个方面反映出来，最终通过诸多方面的有效组合及其运行来达到规模销售的预期。在一些大型超市，生鲜区的设备投

40、入约占到总投资额的三分之一左右，可谓举足轻重。毫无疑问，生鲜经营需要规模经营，但投资规模并不是表现规模经营的唯一形式，体现规模的各个要素是可以有侧重地加以组合的，因此在争取规模经营的同时，要特别注意投资规模的经济合理性。2、规模定位的考虑因素排序在考虑生鲜区的规模定位时，常见的决策方式是先在大型超市中划定生鲜区的位置和面积，尔后根据资金实力规划和配置相关设备，再对经营区域进行细分，确定经营的品类和商品结构，用各类商品将陈列位填满。按照这样的逻辑思路，很容易出现经营规模定位和生鲜商品结构之间的脱节，以致部分设备空置，其余部分超出使用负荷。设备投资安排不当，必然造成浪费。选择生鲜区的经营模式、项目

41、和手法，要以当地的消费环境为依据，确定生鲜经营的方向和商品结构；经营项目和手法定位既经明确，投资量和设备配置等就可以随之确定，项目的框架基本形成；最后才是加工区和销售区的布局及其它工作细节安排。所以，正确的规模定位要素排序应当是：首先设计出经营的生鲜品类和商品结构，并根据未来的业务发展考虑预留；其次按照资金实力合理选配各种规格和档次的设备；最终确定生鲜经营的规模。按照这种设计程序可以提高投资运用的准确性。实现这样的决策过程有赖于连锁经营生鲜区的经验积累，并拥有经验丰富的生鲜区规划设计人员，否则，在面对选取生鲜品类和商品结构的不确定因素时会遇到较大的困难。3、生鲜区规模的常规测算参数超市的业态形

42、式直接影响到生鲜区的经营规模及其要素（功能、面积、设备、人员和投资等）配比，以下列举有关生鲜区面积规模的一些常规分析参数备考：超市类型 经营面积 生鲜区的面积比重食品超市 1000-1500平方米 30%-40%大型超市 3000-5000平方米 25%左右超大型超市 8000平方米以上 20%左右这里有两点需要说明：一是生鲜区的经营面积是包括生鲜加工区和销售区面积的总和；二是超大型超市生鲜区面积的上限一般达到2500-3000平方米左右，由于受生鲜品项数量和商品结构的限制，生鲜经营面积并不随超市整体经营面积的增加而增加。三、鲜经营的制度和组织保障：管理标准和管理体系超市生鲜区生存和发展的立脚

43、点在于它同传统肉菜市场有根本性的差别：一是生鲜区内在购物环境上的质的改善，如干净、整洁的卖场，空调恒温，良好的服务等；二是融入了超市经营对生鲜区经营管理的要求，包括商品质量保证，无断货现象，明码标价等。不能充分体现出这些根本差别的生鲜区是不可能达到预期经营目的的；而要达到和维持较高的生鲜经营水准，就必须以高水平的管理标准和管理体系为基本保障。1、生鲜区的管理标准生鲜区的管理标准指每项工作所应达到和保持的基本状态，或者完成这项工作的一定水准。一般的生鲜区运营由于涉及原料供应及储存、生产加工和陈列销售三个主要工作环节，因此管理标准也相应分解为原材料供应储存标准（基本存量标准、储存条件标准、存放及使

44、用标准等）、生产标准（生产标准、产品质量标准、生产卫生标准等）和商品销售标准（陈列标准、质量控制标准、有效期管理标准、服务标准等）。制定和坚持管理标准关系到企业形象，也影响到超市生鲜区最终能否做得起来。应当强调一点，在以上标准系列中最关键的是生鲜品的质量标准，而在这一点上常见的误区很多：超市生鲜区为了减少损耗，将过期商品重新包装、贴上新出品日期标签后继续售卖；不标明商品出品时间或有效期；生鲜品的陈列保鲜条件达不到规范要求；过期商品不及时下架；商品陈列整理不及时，影响陈列效果等等，不一而足。这些不良现象直接导致生鲜商品对顾客的可信度下降，顾客光顾的频率也会明显下降，经营状况逐步陷入“次品-不景气

45、-更次品-更不景气”的恶性循环。由此可见，控制损耗的根本出路在于提高管理水平，而不应当降低生鲜品的质量，否则无异于“饮鸠止渴”。2、经营管理体系超市生鲜区的管理标准和经营效果的达成有赖于明确、高效、规范的生鲜区经营管理体系。这个管理体系是由一系列的工作常规、工作流程、岗位责任制和工作督导机制配套组成的。其最终的目的是要使每一个员工都能清楚什么时间该干什么，应该怎么干，完成工作的标准是什么，自己的工作责任范围有多大？它是生鲜区管理达标、并步入有序状态的组织保障。建立起这样一套高水平的经营管理体系取决于一批务实而且深入到管理细节的经营管理者，它要经过反复多次地修订、培训、检查、指导才能不断完善，进

46、而加以系统化。这是一个长期、艰苦的工作过程，也是检验企业管理功力之所在。四、生鲜经营的生命力：多样化和创新经营人们的饮食消费多种多样，又处于不断变化中，生鲜经营的主力商品和经营方式也要因应消费更替而推陈出新，所以生鲜经营的生命力来源于不断创新，因时因地推出新的适销对路的商品，以维持和引导人们对生鲜消费的吸引力，最终达到集客和赢利的目的。没有个性、缺乏新鲜感的商品只能是陪衬或辅助商品。每一种商品销售都有各自的生命周期。在确定生鲜的主力商品群和特色商品的基础上，要掌握销售规律和季节变化，特别注意主力商品的投放上市、促销、维护和更新等工作，尽可能延长其销售的生命周期，使其在这个周期中产生最大的销售业

47、绩。目前，无论是外资还是内资商业企业都同样面临生鲜产品开发不足的问题，原有主力商品销售渐落，主力商品群老化，特色商品缺乏，适销的新商品开发滞后，每逢销售淡季矛盾尤为突出，这对于整体生鲜经营来说是一个极大的挑战。生鲜产品创新和更新困难的主要原因在于：企业未能有效地形成自身的产品开发及其规划指导能力；多数生鲜商品供应商的实力较弱，开发基础和能力有限；企业与供应商之间在产品开发上的有效沟通和合作不够等。为扭转生鲜产品开发乏力的状况，生鲜经营企业应着力做好以下工作：1、培养产品开发的核心能力。生鲜经营企业特别是连锁经营企业应在形成自身的产品开发能力上下功夫，这种能力不仅指企业自身的产品开发能力，也包括

48、对生鲜产品的开发规划和指导能力，用以引导供应商加快品种更新，其中最关键的是主力人才的培养和相对稳定。2、良好的学习能力。生鲜经营要求经营管理人员不断跟踪和研究居民的消费习惯及其变化，不断地走出去学习其他地区和竞争对手的经验，捕捉和汲取有用的东西，取长补短，优化自身的产品结构。良好的思考和学习能力是提高生鲜区经营的竞争力和持续发展所不可缺少的。3、提高销售规划的能力。中国各地的传统节日很多，产品开发要把握生鲜商品季节销售的规律和特点，做好年度规划，逐季而动，应景而发，争取最大效益。五、生鲜经营方式：以自营和租赁经营的优化组合取胜国内企业在生鲜经营规划初期，出于资金投入、管理人员和管理经验等方面的考虑，在经营方式上大多选择了租赁经