XXXX年全国高校市场营销大赛.docx

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1、2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：盐城长明，美食文化精髓！ 自贡长明集团系列产品品牌推广及产品营销策划书参赛队员姓名： 曾美、杨佺、冯晓丹 参赛院校：四川商务职业学院 指导老师： 联系方式： 13540709012 企业名称： 自贡天花井食品有限公司 联系人姓名： 杜 联系方式： 13890076258 作品完成时间：2010年7月 摘要伴随座落于有着亿万年恐龙之迷、两千载井盐开凿、八百年彩灯文化历史的著名“盐都”而成立的长明集团（原自贡天花井食品有限公司），肩负着传播自贡文化，树立自贡“盐帮菜”美誉的责任。可是，当前面对食品加工行业的强大竞争，企业更需要积极思考和主动营销，才能得

2、到生存和进一步增长。而现今的消费市场发展正由产品导向型向品牌导向型发展，这样一来就需要我们从文化、包装、内容物、产品概念等方面进行产品创新从而树立企业的品牌形象。为了让“长明”这一品牌能够深入消费者心中，让长明集团在竞争激烈的市场中进一步开拓市场，奠定其市场地位，我们依据四川省质量协会用户委员会测评中心2009年5月的关于第九届四川名牌产品确认前顾客满意指数测评结果，从公司目前的状况出发进行本策划，主要突出“长明”的品牌效应，从其自身独特的工艺及产品脉络上进行营业推广及公共关系推广，在此基础上树立良好的品牌形象；我们从包装到产品组合对“长明”进行全新诠释，把自贡传统文化、盐帮菜文化等融入和贯穿

3、其中，让“长明”能在强大的竞争对手中脱颖出，走向全国，走向世界！目录摘要.2一、企业概述.5二、市场分析.6（一）外部环境分析6（二）内部环境分析.10三、目标市场选择与定位.14（一）营销目标.14（二）目标市场描述.15（三）市场定位.16四、品牌推广策略（一）产品包装创新16（二）价格策略.17（三）渠道推广策略.18（四） 消费者互动推广.22（五） 广告推广23（六） 公关推广24五、品牌推广实施计划25（一）方案实施步骤26（二）方案实施的评估.26(三)资金预算.27六、参考文献.28盐城长明，美食文化精髓！ 自贡长明集团系列产品 品牌推广及产品营销策划书一、企业概述在中国浩瀚的

4、美食文化中，自古就有“食在四川，味在自贡”的说法。在自贡众多名食中，与南宋宝枯元年即现的井盐相伴而生的火边子牛肉更是以其“独到的选料、精湛的刀功、奇绝的味道”被历代盐人所推崇，并列为“中国一绝”和“非物质文化遗产”，成为自贡饮食文化中的不朽传奇！其中，四川名牌“长明火边子”既是独树一帜的佼佼者。长明集团本着质量第一，信誉至上的经营理念，以做优、做强、做大，成为最优秀的肉类及香辣酱制品企业，打造西南地区安全、健康、优质的肉类休闲食品企业为企业发展目标，在深入挖掘传统工艺的基础上，不断创新，从单一的品种发展为“长明牌”火边子牛肉，牛佛宫廷烘肘、香辣酱三大系列产品的综合企业，公司现在员工98人，其中

5、中级以上的技术管理人员32人，大专以上文化程度30人。先进的设备、工艺和严格的质量管理体系，高素质的员工队伍，确保了“长明牌”产品的质量，新产品新包装的开发上市，使“长明牌”产品的在市场上始终保持了旺盛的生命力。公司是中国工商联合会会员，自贡市骨干企业，自贡市农业产业化重点龙头企业，自贡市诚信企业，自贡市旅游产品定点生产企业，国家技术监督局授予“产品质量信得过企业”。2003年企业通过ISO9001：2000质量管理体系认证，2006年被自贡市政府授予经济发展特别奖，2007年“长明牌”商标被认定为四川省著名商标。目前，“长明牌”系列产品凭借其强劲的实力和优良的品质，不仅在省内占有了很大的市场

6、份额，而且在北京、上海、云南等地也打开了销路，同时还挤进了竞争异常激烈的航空食品市场，赢得了沃尔玛、家乐福、伊腾洋华堂等世界超市业巨头的青睐。尤其可贵的是，“长明牌”系列产品已经进入北京中南海，进驻了北京奥运村，成为了馈赠国外友人，展示中华民族璀璨饮食文化的使者。“长明牌”是自贡市唯一、也是省内唯一获此殊荣的食品品牌，被誉为“中国一绝。从公司近三年经营业绩来看，2006-2008年，年销售收入增长均在50以上，尤其是在2009年，销售收入一举突破了100%的增长，产品附加值、盈利水平均居四川省行业领先地位，经营效益非常显著。但是，同比之下，产品知名度不够高，没有树立一个很好的企业文化和形象。二

7、、 市场分析（一）营销外部环境分析1、文化环境分析“民以食为天”，随着自贡盐业的开发，这里聚集了大量人口，这其中有商贾、有劳工、有本地居民、也有外地绅商，他们带着各自不同的饮食方式和习惯口味汇合在自贡这个“银窝窝”。由于这里消费量大，为适应各阶层人士和不同地方口味的需求，各地名厨也都带着各自的绝技来到这里。使得自贡各地风味饭馆林立，各种美食荟萃，其饮食文化因此显得丰富多彩，美不胜收。近两千年的井盐生产为自贡这座城市积淀了丰富而深厚的盐文化历史，无论是城市建筑、名胜古迹，还是地方戏曲、民间艺术、民俗风情、饮食文化等，无不具有浓郁的盐文化特色。 “千年盐都风光秀，半城山水半城居。一片小坊村春色，精

8、工细琢问长明。”在浓浓的盐文化中发展和成长起来的自贡长明集团秉成传统工艺真谛，将中华美食文化的情感精髓和与生俱来的尊贵品质，提炼得至纯至真，以体现长明火边子牛肉的高贵品质，指引长明至高追求。2、经济环境随着城镇居民收入的平稳增长，居民消费支出保持稳定增长。2009年，自贡市城镇居民人均消费支出为11194元，同比增加1290元，增长13%，八大类消费额日支出呈“七增一降”趋势。居民的消费能力增强。3、政治法律因素：我国正处于社会主义建设的关键转型时期，政局稳定，社会安定，投资环境优越，消费市场繁荣。政府在企业方面的法律法规制度上也形成了比较完善的体系，如公司法、企业所得税法、投资法、广告法、消

9、费者权益保护法、环境保护法、中华人民共和国食品安全法等，以及国家和四川省的有关食品质量监管方面的法律、法规，这些法律法规为食品行业的发展提供了法律保障和制约。促进长明集团科学、可持续、又好又快的发展。4、科学技术环境：随着现代科学技术的发展，应用到企业方面的科学技术也是越来越先进。物流运输仓储技术、信息技术、冷冻技术、包装技术、产品自动化生产技术、保鲜技术、互联网技术等在企业生产经营和销售中都越来越先进。四川省拥有科技实力雄厚的科研机构和高等院校，如四川农业大学，为食品企业提供了先进的技术保障和人才基础。5、交通环境自贡市目前的交通状况相对比较落后，尤其是联系省外的全国网络和联系区外的区际网络

10、较为落后，目前进出自贡的大多数客流都是经过成都中转，这一现状造成自贡的旅游业及旅游商品销售具有很高的依赖性。6、行业现状肉制品是食品工业的主力行业，是直接关系到人们的生活水准和身体健康的重要产业。近几年，我国肉制品行业进入黄金发展时期，成为我国食品工业中发展最快、成长最好的行业之一。中国已成为世界上最大的肉类食品生产大国和消费大国。虽然我国肉类产量为全球第一大国，我国肉类深加工水平与发达国家相比却相差甚远，2004年肉类制品总产量仅为380万吨左右，加工率只有5.23%，远低于国外水平40%。总体而言，肉制品发展将会朝向安全、健康、方便、快捷方向发展。冷鲜肉及生鲜调理品、低温肉制品、品牌性工业

11、化散切肉食、休闲类肉制品等产品形态将高速增长，整体市场前景十分看好。调味品是食品行业内近五年来最活跃的力量之一，年复合增长率在20%以上。调味品行业的快速发展，得益于消费市场的分化和行业整合两大因素，一方面，产品的细分化和渠道多元化趋势明显，产品细分化使调味品产品数量和质量得到大规模提升，推动了消费市场的扩大，而渠道的多元化又为调味品行业更加广阔的市场空间，使整个调味品市场迅速扩大。总的来说，食品工业生产增加值增长14.80%，高出全国工业增速1.9个百分点。32152家规模以上食品企业全年完成现价工业总产值41997.33亿元，提前完成国家“十一五”食品工业发展规划中提出的发展目标。我国休闲

12、食品已有几百亿规模，而且今年来正呈几何级的速度在增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点。中国的人口基数大、消费层次丰富，“功能化、时尚化、细分化、差异化”成为休闲食品扩大市场版图的必由之路。7、竞争者分析：公司三大系列产品主要竞争对手特点如下：优势棒棒娃张飞牛肉东坡肘子美乐酱系列品牌效益较好、知名度和美誉度高、分销渠道宽、适合大众消费、产品时尚、突破传统、口味较好继承传统工艺、运用现代科技进行产品创新、产品系列多、自行建立了养殖基地、拥有集旅游观光、休闲购物、生产加工于一体的现代化厂区、产品包装独特、形象店知名度高历史悠久、具有很高知名度、结合历史名人苏东坡及与其有关的传说树立了很好

13、的产品形象拥有香辣酱、豆花蘸水等自贡特色调味品，同时生产酱油等调味品，企业多元化发展，公司实力雄厚。劣势包装简单，不适合送礼、制作工艺缺乏特色，可复制程度高，不适合作为旅游产品、产品宽度不够。性价比偏低、口味不适合大众、产品主要针对牛肉，不够多元化、产地（阆中）与主要销售地（成都）距离较远。产品线窄，主要针对东坡肘子及榨菜系列等，产品包装简单，不便远距离携带公司前身是房地产开发公司，没有丰富的文化传承及食品加工基础、虽然美乐系列产品利用传统工艺制作，但缺乏核心私密技术，口味不足、同时包装也不具特色目前，在肉制品行业中有一些知名品牌如：张飞，棒棒娃等这些企业作为中国肉制品行业中的知名品牌，在肉制

14、品市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将成为显性的竞争对手。其他的一些知名度较低、但市场份额仍较大的企业，同样对本产品形成较大竞争力量。8、消费者分析从上图消费者对食品态度调查数据中我们可以看到：消费者在选购食品时，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌的同时，不能忽略了产品口味的开发和创新。其次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费者心目中的品牌形象，使长明集团的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全

15、问题让消费者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安全 是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进一步规范食品行业。此外，市场上同类竞争者非常多，甚至许多外地企业也构成竞争，肉制品企业必须在严把质量关的同时，做出特色，做出个性才能适应市场发展的需要。因此，准确把握宏观环境动态，及时做出策略调整，长明集团将在市场上掌握更多的主动权。（二）企业内部环境分析1、人员首先，公司有一支高素质的员工队伍，保证了企业的稳定发展；其次，有三大产品的工艺传人领航把关：火边子牛肉传人雷本江（现任公司总经理），牛佛宫廷烘肘传人李志荣，香辣酱传人王照明（系远近闻名的富顺豆花蘸水刘锡禄之关门弟子）任技术顾问，使得公司的产

16、品在同类产品中具有较强的技术、工艺优势，在行业竞争中处于领先地位。2、技术长明集团结合自贡“盐帮菜”历史悠久、特色鲜明的特点进行创新，制作工艺的独特（包括刀工、烘焙技术）、产品不添加任何色素、香精、防腐剂“长明牌”系列产品的生产，主要沿用传统“牛屎粑”、“火烧黄膳”烘烤工艺，经特种配方，八道工序，机械化与手工相结合精制而成，其工艺及技术已经获得国家专利（专利号ZL92108915.2），既能满足规模化生产的需要，又能得到法律保护。3、产品公司共有三大系列200余个单品的生产销售，产品丰富多样：长明集团火边子牛肉牛佛烘肘豪酱香辣酱腌腊制品其他豪华礼盒装简易袋装组合装罐头装精品礼盒装豆花蘸水香辣酱

17、香肠、腊肉、酱肉等去骨冷吃兔、猪肝、土鱼儿等（1）火边子牛肉：盐立市火边子即现，展转千年齐头并进，历数代盐人精心研创，终成华夏一绝。火边子牛肉选料上乘，工艺独特，风味别致，口感酥而不绵，干香化渣，甘醇可口，回味悠长，堪称牛肉食品中的一绝，已被收入中国一绝。古老盐都传统名特产之佳品，客观存在以质优味美、片薄如纸、酥香绵长而闻名遐迩。其选料严格，刀工精细，工艺考究、风味独特、绵香生津、回味悠长。长明火边子牛肉有：原味，香卤，麻辣，五香等多种口味的牛肉干，龙须牛肉，手撕牦牛肉蹦脆牛肉粒等品类。（2）牛佛烘肘：牛佛烘肘是川南古镇牛佛的名厨在川味烘肉的基础之上研制而成，故取名为牛佛烘肘，源自清朝康熙年间

18、，跨越三个世纪，三百年执著品质，秉承传统工艺真谛，将中华美食文化的情感精髓和与生俱来的尊贵品质提炼至真至纯，以体现宫廷烘肘唯我独尊的高贵品质，获得两项国家专利。早在清康邪路熙年间就是宫廷贡品，本产品具有观之色泽棕红、形如皇冠、食之味鲜回甜、咸淡适度、肉质粑嫩、香乞浓郁、肥而不腻的独特风味，适宜不同年龄人士食用，是宾宴是不可缺少的佐餐佳肴、馈赠之佳品。（3）豆花蘸水：富顺豆花刘锡禄豆花，近年来在四川赢得了“川南名小吃”的美誉。而豆花的味道好坏取决于蘸水的口感，而我公司特聘请刘锡禄的传人为豆花蘸水制作顾问，从制作工艺和配料上保证了产品的独特性。（4）香辣酱：富顺香辣酱是采用富顺名小吃豆花蘸水的传统

19、工艺结合先进的科学保鲜技术，精选辣椒、花椒、胡椒、芝麻、植物油及名贵自然香料精工配置而成。具有川味的麻辣香特点，味美色鲜，回味悠长，营养丰富，有开胃健脾、增进食欲的功能。是烹调各种川菜及各种凉菜、面食的理想调料，是居家旅游的方便佳品，是馈赠亲友的最佳食品。尽管企业现在拥有多样的产品组合，但还没有树立强而有力的品牌效应，知名度不够。4、原料有来源“长明牌”系列产品主要选用四川省内盛产的牦牛肉、猪肘、辣椒、香油及相关辅料精工制作，公司厂址大安区是政府正在重点打造的川南肉牛之乡，属就地取材，渠道众多，供应充足，能够做到“手中有粮，心中不慌”，有效杜绝了“无米之炊，等米下锅”现象的发生。5、发展模式企

20、业实行公司+专合组织+农户+基地”的产业化发展模式，符合国家发展三农的要求，所以有较好的政策扶持。6、渠道企业当前销售渠道不完善，没有代表企业文化和形象的直营店面；网站初步建立，各种合作、销量、点击率还不高，网上直营店的管理制度不完善。7、促销公司展示厅产品不全，摆放不规则，有违企业文化及形象；广告策略没有跟上，没有很好的使用广告手段辅助营销。针对以上现状我们要努力改善我们能改善的，坚持着我们能坚持的，不断重温一直坚持作长远企业的最终目标。三、目标市场选择与定位（一）营销目标：通过对消费者满意度的调查和分析，首先我们要在在产品特点突出、性价比、价值感知方面有待提高和改善。企业应该在产品口味和包

21、装上进行创新突出产品的特色，提高企业的知名度和美誉度。同时给顾客提供更好的服务，为顾客在时间和空间提供获取产品和服务便利，增加产品附加值，提高产品的性价比和价值感知，从而提高顾客的满意度和忠诚度。使其市场竞争力得到显著提高，扩大市场对长明产品的需求，提高产品的市场占有率。其次，根据报告我们可以看出公司产品的客户忠诚度是相当高的，所以我们要在努力稳定原有客户的基础上大量开发新客户，引导他们进行产品购买，让他们形成满意度及客户忠诚度。（二）目标市场描述随着社会经济发展和人们生活水平的不断提高，消费者在饮食风味上已不满足于单一的口味满足和食品数量的增加，而更加注重营养健康、安全卫生及口感风味，食品消

22、费市场呈个性化、多样化需求趋势；注重优质品牌、新型风味的消费意识普遍增强，市场新产品的需求量也在不断增加。有需求就有市场，在这样的消费环境下，食品产品向多个细分方向发展。主要有功能方向，高端方向、复合方向和便捷方向。1、火边子牛肉A休闲装：针对未成年人（516岁）、年轻一族，这两类人群对休闲食品的需求量相对较大，而长明牌的火边子牛肉休闲装携带都很方便，其口味也是很富有四川特色，深受广大消费者的青睐。B.礼盒装：一主要针对二十岁以上消费者日常作为礼物走亲馈友；二针对旅游人群带来的旅游消费；三针对单位、企业、政府部门的节日礼品C.豪华组合装：中国社会贫富两极分化使各种商品也出现了两极分化的金字塔式

23、阶层消费趋势，在金字塔底部，是低端的、面向大众的基础产品，而金字塔上部，就是面向高端人群的高价格、高附加值产品。这款产品里面包括火边子牛肉、牛佛烘肘、豪酱香辣酱、龙都香茗（茶叶）、盐、去骨冷吃兔六种。这款产品主要针对高端礼品消费者。2、豪酱系列.便捷方向：为了适应人们生活的快节奏，各种方便、快捷型的调味品应运而生。A、香辣酱:主要的目标群体是家庭及餐饮行业，香辣酱主要是用作烹调各种川菜及各种凉菜、面食的理想调料，是居家旅游的方便佳品，是馈赠亲友的最佳食品B、豆花蘸水：一些家庭和豆花饭店购买豆花蘸水，食用方便而且鲜香辣的口味很富有四川特色。3、牛佛宫廷烘肘：一是针对中老年人，其味鲜香可口、肉质扒

24、嫩、咸淡适中、油而不腻，适合老年人的口感，营养健康，对于老年人来讲健康是他们很关注的问题。二是女性，肘子富含胶原蛋白，是美容养颜的佳品。三是小孩子，牛佛烘肘营养丰富，易嚼易吸收，非常适合儿童食用。（三）市场定位产品定位是决定着产品能否成功的根本，要与当前消费者的心理和消费动向相结合，你只有符合了消费者的消费心理，才能够在消费者的心里扎根。对于传统的产品，要从包装、产品概念、销售渠道进行重新定位；而对于新品类产品，如牛佛烘肘、豆花蘸水等，就要从当前消费者最为关注的健康方面着手，去引导消费者。大一统的产品定位在未来是走不通的，只有通过精心的产品定位，未来才可能让更多的消费者去认可。针对于此，我们为

25、本公司产品进行了如下定位：1）正位定位：根据我们自身优势，将部分产品包括火边子牛肉、香辣酱等定在竞争者的同等位置上，利用火边子牛肉的知名度及其独有的刀工、烘焙技术逐步获取消费者的忠诚度，形成其习惯性消费，最终获取更大的市场份额。2）侧位定位：用于旅游区及超市，与同类产品进行对比衬托销售，比如在旁边销售棒棒娃牛肉系列时我们重点推出火边子牛肉礼盒装、牛佛烘肘及豪酱系列，在旁边销售张飞牛肉时我们重点推出火边子牛肉自贡名优特产组合装及牛佛烘肘、冷吃兔等其所没有的产品，同时，这样做还能借助对手的促销来吸引消费者前来，节约促销成本；3）空位定位：利用竞争对手所没有的优势，如牛佛烘肘、豆花蘸水，火边子牛肉、

26、冷吃兔等自贡所特有的地方名优小吃扩大企业知名度及影响力，即可避开同行业的竞争，又能争得一定市场份额。四、品牌推广策略创新将成为食品加工企业营销的主题根据企业的销售额、利润和消费者的了解程度，我们可以确定“长明”系列产品目前处于产品生命周期的成长期初期。这时顾客对产品还是比较熟悉了，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。但竞争也在逐渐增强。所以，在这样一个阶段，企业的品牌推广应从以下几个方面来进行：（一）产品包装创新文化味十足产品创新不仅仅表现在内容物上，此外，为了能够在有限的空间内最大限度的吸引消费者的注意并引起消费者的购买

27、欲望，包装创新也将成为一种趋势。火边子牛肉、牛佛烘肘及豪酱系列产品本身就是一种自贡文化传承的载体，长明系列产品这种发端于一个具有鲜明地域特点及时代特征的产物，却没能把文化的特色传递出去。因此，我们要对长明系列产品进行包装创新，表现其特有的文化。1、包装形态：由于休闲食品消费人群个性化的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如儿童类：结合自贡属于恐龙之乡，赠送恐龙造型玩具；在包装上采用让儿童好奇和喜欢的恐龙故事为主。描述恐龙的生存特点、环境，介绍不同种类的恐龙，如箭龙（应用于蹦脆牛肉、龙须牛肉）利用几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。 2、包装文化：与自贡恐龙文化结合，

28、开发以龙为题的系列产品。因为中国就是以龙为文化，借助恐龙为依托，对消费者进行情感引导及恐龙之谜好奇探索引导。在包装上印上各种恐龙图案。与自贡灯会文化结合，开发“灯城魅影”系列，在产品包装上应用灯会文化，比如牛年的天下第一牛。以灯会为主题，与灯会主办方合作，举行包括集包装袋换灯会门票、观灯会免费品尝牛肉等。（火边子牛肉、）3、包装色调：针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。（二）价格策略的调整罗兰贝格的研究认为，中国的消费者主要可以分为三个消费区域，即个性化消费、传统型消费、节制型消费。因此，在产品定价策略

29、方面我们采取以下两种方式：1、 针对消费者定价（1）需求定价策略：根据消费者的需求和经济支出能力以消费者所能接受的价格来确定长明牌产品的价格，同时也要考虑产品的成本。同种产品在不同地点和位置采用不同的价格。如：电影院、体育馆、旅游区、音乐厅、KTV、酒吧等高消费场所可以在物价局的标准下产品价格调高30%以期促进销售，实现企业更高的利润目标。（2）心理定价策略：采用整数定价和尾数定价。整数定价主要是让长明牌的产品向高端市场进军，主要以豪华礼盒装为整数定价的产品，提升企业的品牌形象。尾数定价主要采用8和9在人们看来都比较吉利的数字可促进产品的销售，主要以休闲装系列的长明火边子牛肉和香辣酱，符合产品

30、组合策略。2、 针对中间商定价折扣定价策略：主要针对经销商和零售商，根据他们每次提货的数量来给予他们一定的价格优惠，这样可以激发经销商和零售商的积极性，即可以鼓励他们大量订货，增加盈利，又可以减少交易时间和库存成本，从而实现企业的利润目标。以上的定价策略符合产品组合策略和产品定位，目标市场的定位，能够促进长明牌产品的销售，提高产品的市场占有率。 （三）渠道的品牌推广1、渠道的选择：长明牌的产品现在在一些大型的超市有售(如家乐福、沃尔玛、人人乐、伊藤洋华堂等)，有自己的网站，和QQ商城等有售，但是没有专卖店和自己的直营形象店。分销渠道较窄，不能更好的方便消费者购买，与终端的接触面较窄，不能很好的

31、提高产品的销量，企业的知名度。因此采取了拓宽渠道策略。（1）直接渠道：网络直销+店面直销（形象店建立）（2）间接渠道：零售+代理商2、渠道品牌推广长明集团与长明牌产品的渠道成员形成一体化经营，实现厂家渠道的拓展和控制，形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或企业的目标共同努力。 注重战略关系的培养：企业应着眼长期利益，将渠道成员看成一个利益共同体，满足顾客对长明火边子牛肉，牛佛烘肘，香辣酱的质量和口味的需求。将这一思想贯穿于整个渠道链。努力提高整体渠道的经营管理能力。（1）提高经销店的销售周转率是企业提高经营效率的重要目标，本公司在销售时应多制定赠送赠品、人员促销、广告投入等方式来提高经销店的销

32、售周转率。 （2）确定企业及经销商保有存货的目标 注重货物的储存、产品的保质保量生产，能随时及时的向经销商进行成批量供货。（3）确定不同销售渠道的投资报酬目标 不同销售渠道的投资需要不同，公司在进行销售渠道选择时应着重进行不同渠道的投资报酬预算，以期实现利润最大化，降低风险。（4）培训渠道成员企业首先对渠道成员进行企业文化的培训，增强渠道成员的凝聚力为企业和大家的共同利益去努力。其次是对渠道成员经销销售和管理方面的培训，提升渠道成员的销售和管理能力同时提升渠道成员自身的素质和信心。（5）激励渠道成员健全分销商激励机制，对优秀的分销商予以较高的奖励，对销量长期很差的分销商要及时调整，激励渠道成员

33、更好的发挥自己的潜能，提高成员的积极性，让渠道成员自身价值的得以体现和肯定。（6）确定流通信息化的建立目标 流通信息化对企业的知名度提高及品牌形象树立至关重要，公司在经营过程中应注意及时处理与公司相关的各类信息，建立良好的信息交流及沟通体系。此外，企业利用新的市场机会，开发新的销售渠道。比如走进网吧、KTV、酒吧等娱乐场所，此类场所属于高消费场所，消费能力强。3、销售终端品牌推广1、形象店：选址：宽窄巷子、洛带古镇、锦里等旅游区，因为这些地方都属于旅游区，人流量大 ，有丰富历史文化底蕴和背景，消费者看到有丰富历史及特色的产品容易形成购买欲作为旅游纪念品带回家。2、店面形象主要以茅草屋形式。以体

34、现一种悠久的历史气息，一种独特的历史沉淀感。3、装饰物装饰上采用自贡特有的特色工艺品：龚扇、剪纸、扎染、宫灯等。而其中前三个的内容都采用盐帮菜、盐业历史故事为内容！4、招牌使用天车造型支架加以布制锦旗。天车是井架的俗称，它是自贡井盐生产历史变更的见证，虽然随着新技术的产生天车已然完成了它的历史使命，然而天车在井盐生产的历史上，从科技发展的历程而言，它见证了自贡这座城市的崛起，衍生了丰富的井盐文化，承载了悠久的盐业历史。可以说天车是自贡这座城市的标志和象征。从美学角度来看，天车的形态简洁大方，线条流畅，高低错落，雄伟挺拔，气势磅礴，直插云天，充分体现了一种活泼阳刚的朝气，以此为招牌的支架能够加深

35、消费者印象，增加对消费者的吸引力。（1）社区零售店店招和广告牌等售点耐用宣传品。通过这类嵌入式品牌显现工具，可以和终端长期捆绑，从而植根于社区，和社区居民朝夕相处，让社区消费者产生信赖感和依赖感。（2）代理商店店招、灯箱，商场横幅、POP。商场的消费者基本是调味品购买的决策者。商场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把商场作为宣传的一个主战场。通过商场的生动化，将品牌和消费者日常生活捆绑在一起，提高消费者忠诚度。(3)POP广告促销：在大型超市中制作一些关于长明牌产品创新的POP广告促进销售、提供长明火边子牛肉、牛佛烘肘、香辣酱的种类与服务信息的广告。引起消费者的注意。5、形象

36、物：店铺内设置一头仿真牛，牛设有发音系统，摸牛头牛会叫、会送祝福语如：恭喜发财、大吉大利等。拉牛尾牛嘴里会掉小礼物。如小吊饰、小挂件等。人可以玩跳牛游戏，可与牛合照等。配以故事，比如摸了牛会转运等。（四）消费者互动推广1、与邮局、申通、圆通等合作，采用“购买长明系列产品，邮局免费寄到手”活动。2、可在超市赠送印有公司产品介绍的环保袋，作为大众流通物品，环保袋的赠送也益于增加公司知名度；3、在礼盒装内附赠有历史厚重感的粗碗，勾起人们怀旧情绪；4、在包装内附赠与牛有关工艺品，如：牛角梳（象征爱情）、牛毛笔（象征学业、事业）、牛皮书（采用牛皮做旧工艺，上面写一段与产品有关的历史或“寻宝图”等象征财运

37、）、牛型装饰物（象征官运亨通），以这些东西寄托消费者的心理需求情感，刺激购买欲望。同时因为消费者对这些东西都想获得，容易一次购买一系列产品以求获得全套物品。5、与龚扇、剪纸、扎染、宫灯等制作方合作，代为销售他们产品，同时他们的产品丰富本公司形象。6、在各销售点赠送宣传册。其中自贡为旅游指南，宣传册可简单纸质印刷。内容包括各类小吃、旅游线路、公交路线、各景区门票价格及优惠券：如盐业历史博物馆、恐龙博物馆。特色小吃：豆花、水煮牛肉、火边子牛肉等（可以联合市旅游局、政府、各旅游景点、各商家一起做，节约成本），自贡外地区应注重宣传册本身的艺术化，可以采用牛皮书形式，搭配装饰，如自贡剪纸、中国结，让宣传

38、册本身成为工艺品，吸引人们眼球。内容主要为自贡主要景点和特色小吃介绍，重点进行产品介绍;包括主要产品、工艺、特色等7、利用重阳节、中秋节、进行购长明产品，利用消费者祈求平安的心理免费为消费者点燃长明灯活动。（五） 广告推广现在一些先行的企业已经通过打造品牌，走出了低层次竞争，并且成为某个食品加工品类的第一（比如张飞牛肉）。说到牛肉，我们就能够想到张飞，为什么能想到，就是因为企业重视品牌的打造，通过品类品牌的打造，企业得到了发展，同时也带动了企业的其他的产品的销售。肉制品加工类及酱类产品目前有成千上万种，这么多的品类分布在不同区域，由不同的企业在生产销售，这对于中小型的发展企业来说，是一个最好的

39、机会，通过打造某类肉制品或香辣酱，成为那个类别的第一，这就是未来的竞争力。所以，从品类发展向品牌发展是当前食品加工生产企业快速成长的途径之一。而广告作为企业树立及传播自身品牌的一大武器肩负的不可比拟的重任，因此我们制定了以下广告目标：促进长明火边子牛肉，牛佛烘肘，香辣酱的销售，提高企业的知名度和认知度。 加强社会公众对企业和商品品牌的印象，维持和扩大广告品牌的市场占有率。 1、TVC（电视广告）既是广告策略的起点又是广告策略的终点，因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面对面的直接沟通。2、据统计数据显示，中国网络游戏参与者约为一亿，是一种极具影响力的未来优势媒介资源。已有公司利

40、用网络游戏进行品牌与产品的传播，比如，张飞牛肉干将自己产品植入“大话西游”这款网络游戏中，通过游戏环节，驱动消费者自发产生兴趣对品牌进行体验，这种巧妙的设计令到玩家对于该牛肉干品牌兴趣盎然。基于网络巨大的影响力，我们可以与腾讯公司合作，在QQ农（牧）场等与农牧有关的网页进行广告。（如：QQ农牧场）3、制作一辆宣传车，以恐龙为造型，彩灯为装饰，长明产品为内容，流动展示宣传，车停时又可作为店铺（流动店铺）以此作为产品某一阶段新产品上市的促销及宣传手段。4、在各购物广场大屏幕上滚动播放广告，内容为：一系列的盐都美味、各类菜式，最后字幕：传承千年盐文化，品味长明好味道！（六） 公关推广公关是低成本传播

41、利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外，媒体更是具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者，因此，中央电视台经济频道总监郭振玺曾说：“媒介是企业的战略资源”。媒体公关最重要的是策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。1、请前跳水冠军高敏代言，（针对省运会），自贡是跳水之乡，请高敏作为代言人既可以利用名人效应，又能借四川省运会这一契机树立企业良好的公众形象。2、与政府合作，利用自贡全力准备八月九日开幕的省

42、运会之际举办省运会主题歌演唱比赛。3、与东方彩灯（自贡灯贸公司）合作，在年底灯会举行时制作以火边子牛肉的工艺为主题的灯组，以此来提高火边子牛肉的知名度五、品牌推广实施计划（一）制定活动步骤本方案从2010年6月下旬开始实施到12月下旬结束，为期六个月。为了保证本方案实施过程有效地开展，现将各阶段的职能和具体安排制定如下：1、实施前准备阶段（6月20日7月15日）(1)成立企业方案实施的领导小组。小组组成人员主要包括：策划部、销售部、财务部、网络部、特殊渠道、生产车间、总经理等(2)结合企业实际情况，策划部人员制定长明集团产品推广活动实施方案和各阶段工作进度表。并于6月30日前报方案实施领导小组

43、。(3)组织开展大讨论。联系企业的实际，围绕企业管理制定，领导小组人员具体职责等影响方案实施的问题进行探讨和制定解决问题的方法。2、方案实施阶段（7月2012月31）（1）改进产品的包装：让产品包装多元化和富有吸引力，主要有生产部监管包装技术和质量，财务部做好改进产品包装的预算在企业所能承受的范围内。在10月20前完成。（2）8月20日开展省运会产品促销会活动：由整个领导小组负责，长明集团的产品属于地方性特色产品，有很多外地游客，企业应重视这次产品展销的活动。（3）按照企业的标准选择经销商拓宽渠道：按地区、产品、地点选择渠道商，由销售部负责与渠道商沟通建立伙伴关系，特殊渠道部负责在KTV、酒吧

44、、电影院等特殊渠道商。（4）建立自己的形象店和直营店：主要由销售部负责产品的摆放和店面形象的布局，网络部主要负责网上直销管理制度的完善和网站的完善。财务部主要负责资金预算，以最节省的方式达到最好的效果。（5）实施广告和公关策略：由策划部、销售部、财务部负责。策划部负责广告的宣传方式和媒介的选择，销售部负责对公共关系的处理，财务部预算和控制广告和公关的费用。广告和公关策略贯穿于整个方案实施的过程。（6）总经理主要负责对方案实施小组的管理和监控，掌握整个实施的大局。（二）方案实施的评估流程1、 成功的依据（1） 企业的销售量在原来的基础上提供50%。（2） 企业的知名度和美誉度大幅度提高。（3）

45、企业的管理效果大幅度提高。（4） 新产品生产数量、人员数量、资金到帐率都有所增加（5） 广告的宣传效果提高客户的购买率和忠诚度，产品的知名度大幅提高。（6） 网站的点击率上升和网上直营店的销售量增加。 2、收集成功依据的方法(1)市场调查法：通过对消费者关于长明集团的产品美誉度的调查来评估方案实施的营销效果。(2)参加促销活动的消费者结构，包括新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅情况来判断促销效果。 (3)消费者意见，包括消费者参与动机、态度、要求、评价等判断广告宣传的效果。(4)利用企业网站进行消费者意见和建议收集，根据网站的点击率和销售量来判断网上直销的效益是否提高。（三）资金预算1.店铺费用：地区成都市内旅游区市级城市平均价格40万30万20万店铺面积4060平方30平方4060平方2.综合费用：装饰物价格稻草装饰物5000小装饰品3000店面装潢10000货架6000收银机4500水电费用300/每月形象物1000/只