WTO与广告规范广告管理文化研究.docx

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1、传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛WTO与广告规范 广告管理文化研究陆永工 张龙德内容提要： “入世”时，我国承诺至迟于2005年底将全部开放广告市场。广告业将面临一个崭新的发展时期。远不如其他学科丰富、厚实和成熟的广告传播理论也将面临着严峻的挑战。本文从广告管理文化层面进行论述，认为“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从科学地规范品牌文化弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范与著名4A公司相比的差距、我国广告管理制度体系的完备性存在的不足

2、，以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。关键词：WTO 广告规范 文化广告是一种特殊的传播形态和传播方式。广告信息的传播借助于传媒。传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传播有很大的影响，但是是有限的， 戴元光，传播学研究理论与方法，上海：复旦大学出版社，2003年11月，P3那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。商业广告是人类一种以经济利益为目的的经济活动。商业广告的传播在为广告主实现其经济利益的同时，也为传媒产业烘焙了巨大的蛋糕，产

3、生了丰厚而诱人的经济价值。“媒介间争夺受众和争夺广告收入的竞争呈白热化，” 戴元光，传播学研究理论与方法，上海：复旦大学出版社，2003年11月，P3作者单位：上海大学影视艺术与技术学院广告学系陆永工：讲师、硕士 一三916859923张龙德：副教授、硕士研究生导师 一三601723040联系办法：上海市宝山区上大路99号上海大学 邮编：200444x：02166一三5068（O） 02166511931（H）E-mail：zlod021x126x只是这一事实的一个小小的注解。加入WTO后，我国的广告业将进入一个崭新的发展时期。同时，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，有众多人士就中

4、国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。一、 中国广告“入世”的文化意蕴 我国加入WTO时，对广告服务的承诺涉及四个方面：1从事广告业务的外国企业，可以在中国设立中外合资广告企业；2在2002年1月1日之后，允许外资控股； 3在2004年1月1日之后，允许外国企业在中国设立外资独资企业；4凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业到境外发布广告，必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公

5、司代理。另据有关管理部门的表态，我国至迟2005年底将全部开放广告市场。从整体经济环境来看，加入WTO后，我国将出现全方位开放的新格局。电信、金融、旅游、保险、外贸等原先限制较多的领域的对外开放水平将跃上一个新台阶。将有更多的国外名牌产品大举进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加，不但给中外广告商提供了一个足以大显身手的运作天地，而且也给中国的传媒产业的发展提供了一个千载难逢的良好机遇。加入WTO，意味着大批有实力的跨国广告公司会纷纷涌入中国广告市场，并享受“国民待遇”，在公平公正的平台上开展其广告业务，争夺丰厚的广告份额。加入WTO，意味着我国广告业、传媒业将适应经济全球化的世

6、界潮流，结束以前长期徘徊在半封闭与半开放之间的状态，遵循新的游戏规则，加快其发展步伐。从广告而言，从文化的视角看，“入世”则是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”，但毕竟各有其利益目标和文化背景，这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点：1异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰皮尔逊曾经指出：“当两个不同的亚文化群，甚至两个不同社会的成员意识到他们之间的文化差异时，习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的社会距离。这个距离并非空间测量法，而是指个人或集团之间的距离，它产生于文化的不相容性。”这样一种“社会距

7、离”正是文化冲突的心理基因。外来文化与中华文化在各自的文化生态环境内生成和发展，两者之间存在着巨大的“隔离感”。这可以表现在对异质文化的隔离感上。如飞利浦，曾因其发布让人坐在长城上以表现其“让我们做得更好”理念的广告而受到中国消费者的愤怒质疑；近期耐克鞋的“恐惧斗室”广告，也因招致海内外华人的声讨而终被国内广告管理机构禁播。我国在融入WTO的过程中，必然还会遇见诸如此类的文化冲突个案。这也可以表现在文化类型的势能状态上。就各国广告文化的区别而言，由于历史和实力等因素，有的文化类型属于优胜意识较突出的高势能文化类型，有的文化类型则属于缺乏优胜意识的低势能文化类型。这种区别也或多或少的会在某些场合

8、中有所表现，如国内广告界就有“言必称美国”，自信心不强的现象存在。2文化价值意识的整合。存在于不同文化类型之间的不相容性决不是恒常不变的，否则广告传播的难度将是无法想象的。文化冲突的各方在一定条件下会从对方吸收于己有用的文化质，从而在调整、适应的过程中趋于一体。现代广告传播常常采用“国际主题，本土创作”的表现手段，即将国际性的主题融入本土的文化之中，寻找适合于本土特点的表达形式。可口可乐在2001年春节的贺岁广告中，一改过去由其亚特兰大总部统一控制和规划广告宣传的做法，将场景安排在中国东北的一个小村庄，画面上出现贴春联、放烟花、全家福等中国文化元素，洋溢着中国人熟悉的浓郁的乡土气息。此举显然体

9、现了这一世界级品牌对中国传统文化的调适，赢得了中国消费者的喜爱。随着广告市场的全面开放，随着世界各国人民友好往来的日益增多，处于开放的多元文化体系之中，人们将越来越打破彼此孤立、隔绝的状态，可以促使不同文化群体的价值意识趋向同构，即价值思维方式的同构化，最终发展成一种世界文化价值意识。自然，这种价值意识的最后完成还要经过相当长的文化历史阶段。3广告文化建构责任意识的增强。在资讯发达的现代，在商品趋于同质化、消费者千挑万选的市场环境中，广告与文化的关系是息息相关的。单单介绍商品的特点、功能、作用、向消费者作出利益的承诺，是远远不够的，还必须利用文化的力量号召受众，在广告传播中注入文化内容，为广告

10、传播增加文化含量和吸引力。当今许多知名品牌的成功广告实践，都体现了这一点。它们在向受众传递经济信息的同时，还提供某些文化服务，或是满足人们对文化信息的需求，或是传授与人们生活相关的科技文化知识、生活知识，或是在作品中展示丰富多彩的文化生活和文化风貌，从而使广告具有较高的文化品位，开阔了受众的文化视野，提高了受众的文化情趣，受到受众的好评和喜爱，取得了良好的广告传播效果加入WTO后，中国广告市场上的竞争会更加激烈。但是这种竞争属于在共同认可的规则指引下的有序竞争，将有别于以往某些低层次的恶性竞争。这种共同认可的规则并不是国家的官方的法律法规可以完全包容规范的，在很大的一部分层面上是文化的意识形态

11、上的共识。此类竞争的“有序”并非完全依赖相关广告管理法规硬性规范而能奏效的。这种竞争的一个重要方面就是文化责任感的竞争。广告市场的参与各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中，产生积极的文化影响，以保证广告发挥积极的社会文化作用。二、 品牌文化的弘扬中国加入WTO，标志着中国经济全球化时代的开始，与此相适应，企业营销战略也必然走向全球化。诚如品牌大师David A.Aaker 所言：“未来的营销是品牌的战争。”“我们必须捕捉未来，因为它并非朝我们而来，而是离我们而去。”在信息全球化、产品同质化的今天，要使自己的企业在市场经济

12、中占得一席之地，企业一定要有自己的特色与个性，强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广，是提升企业核心竞争力的关键。品牌文化的弘扬是广告传播的一个重要内容。怎样才能科学地规范地进行广告传播呢？这是入世后广告界关注的又一个热点。上世纪90年代以来，“品牌至上”的观念得到众多国外企业的响应，它们在品牌营销、传播等方面付出了极大的努力和投入，取得了令人瞩目的成效。许多国际品牌通过广告传播在中国广大地区几乎已达到妇孺皆知的地步。它们在为企业获得良好经济效益的同时，也赢得了中国广大消费者的关注、欣赏和喜爱。中国“入世”后，必然会有远比现在更多的优质品牌进入中国市场。“伐柯伐柯，其则不远。”它们通过

13、广告传播对品牌文化弘扬的指导思想、运作技巧和操作模式都给正在摸索成功之路的中国企业提供了可资借鉴的丰富经验。近年来，打造中国自己的优秀品牌的问题也引起了国内有关方面的重视，在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。经过坚持不懈的努力，我国也初步出现了一批颇具发展潜力的品牌。但就整体而言，在品牌营销、传播的问题上，中国与欧美等国相比还存在以下几点差距：一是内涵认知上的差距。国内企业对品牌建设意义的认识不足，在广告传播的竞争方面，往往注重产品的物质层面，而较为忽视心理的、情感的和文化的层面，也就是品牌附加值的竞争。二是目标追求上的差距。目前我国企业品牌建设多着眼于眼前的利益，偏重于经济效益的计算，带有较

14、浓厚功利色彩。反观国外著名品牌，考虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何通过品牌运作、广告传播让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，让品牌成为顾客实现梦想的方式。有些伟大的品牌可以起到引领一个时代，改变人们的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观的作用。极少数的品牌已经代表了一个国家的文化，这难道不是每一个企业家的梦想吗？三是管理运作上的差距。我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌视为其立身之本，予以精心的培育和管理。奥美广告公司多次宣扬其“品牌管家”的广告理念，其他许多4A广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌战略的各个环节中，注意精心开发各种品牌分析、研究、传播、推广的

15、工具。其中一些模式如“品牌写真”“消费者洞察”、“品牌轮盘”等在国内广告界也引起关注和学习借鉴的兴趣。总之，加入WTO后，中国广告业面临的一个重要课题就是在广告传播中追求品牌效应与强调个性化经营，这将是广告业生存的基础。为此，我们必须做到以下几点：1转变观念，充分重视品牌战略在企业经营中的地位，加大投入。中国企业必须形成一种共识，即为了在国际市场上占得一席之地，必须大力投资品牌建设，使自己的产品在竞争中脱颖而出。中国品牌进入国际市场，应该是靠优质，而不是靠价廉。不能只是沾沾自喜于某次促销活动的成功，而应该踏踏实实、锲而不舍地做好品牌经营品牌传播的一些基础性工作。在当前要加大投入的研究有：如何确

16、立一个明确的品牌形象，而不只是提高品牌的市场占有率；在广告传播中如何更清晰地了解我们的不断更新、转变的消费者；如何更有效接触品牌的目标受众。2以更具专业标准的操作方式进行品牌建设。品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估、宣传、检验、发展、维护等多个重要环节，要获得成功，离不开科学化、系统化、规范化的运作。无计划性的、随意性的运作很可能毁了一个品牌。一些著名跨国广告公司在这方面给我们作出了很好的榜样，如奥美、精信、达美高等广告公司都已经创立了规范化的整体品牌战略模式。对国内广告业来说，当务之急是改变传统的广告策划运作模式，学习借鉴国外的有益经验，研究开发既符合时代潮流，又结合中国品牌的实际的

17、策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是：有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考，有助于将品牌引向长程发展的健康道路，有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。3创造世界级的民族品牌。以中国之地大物博、人口众多、发展潜力，理应有众多的强势品牌，在世界级品牌的百花园中吐芳争艳。然而到目前为止，相比较而言，我们自己的品牌还很稚嫩、弱小，更多地给人以低价、低成本印象，这和我国的国际地位是很不相称的。近年来，有些广告人提出要创造“中国品牌”，这是很中肯的建议。我国的广告业、传媒产业应更努力地工作，与相关企业一起，不仅向世人奉献越来越多的中国品牌，而且创造出一些无愧于我们时代和民族的伟大品牌，形成灿

18、烂辉煌的中国品牌文化。三、组织文化的建设关于组织文化的含义，有着多种不同的说法和意见。较为全面的一种解释是：组织文化是指组织成员的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、风气等内容的总称。组织文化使组织独具特色，区别于其他组织。组织文化的形成，虽然受到组织传统因素的影响，但也受到现实的管理环境和管理过程的影响。而且，只要充分发挥能动性、创造性，积极倡导新准则、精神、道德和作风，就能够对传统的精神因素择优汰劣，从而形成新的组织文化。组织文化不仅是某一组织与其他组织相区别的标志，而且是组织是否具有扎实的生存基础和强大生命力的重要因素。当今，没有强有力的组织文化，就难以在激烈竞争的环境中

19、立足。客户之所以愿意把自己的广告业务委托给某个广告代理公司，对于其规模、实力、经验方面优势的认可固然是一个方面，对于其组织文化的青睐也是无庸置疑的。那些有着浓厚文化底蕴，而且又善于作内外沟通的企业，在社会公众心目中是具有强烈的文化“磁场”的，即对社会公众有着无可抵御的魅力。中国加入WTO后，这类广告公司在广告市场上将更受欢迎，更容易把握竞争的先机。在组织文化的培育方面，目前在广告界相当活跃的一些4A广告公司也给我们树立了很好的榜样。他们都在长期的广告经营管理中形成了其组织文化的体系。如麦肯公司提出了“善诠涵意，巧传真实”口号，盛世公司的价值信条是“世上无事不可为”，电通公司以“鬼十则”为其行为

20、圭臬。许多4A公司都有其独具特色的象征符号（如李奥贝纳公司的“摘星之手”）、文化仪式（如电通公司的年贺会）、广告英雄（如奥格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、沟通网络（如个性化的企业网页、博物馆、陈列室）等。而我国本土广告公司的组织文化建设则给人以相当薄弱的感觉。尽管有不少广告公司也为其他企业提供过企业文化建设、企业形象策划和设计服务，但轮到自己，却没有做过本组织的企业文化设计。有些出于某种需要虽然也曾在这方面有所作为，如设计过宣传口号或公司标志，但与著名4A公司相比，主要存在的差距有：1价值观确立流于一般化，缺乏个性和深刻的思想价值。一些广告公司的理念口号似曾相识，并不足以体现其组织文化的个性特征

21、。2缺乏前瞻眼光和长期打算。一些广告公司的企业文化设计属于“急就章”，没有进行细致的调研，也没有长远的考虑，所以这种设计只能充作一时之用，等到时过境迁就只好报废。3缺乏内外部的沟通与交流，致使受众对组织文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者产生误解。这些差距的存在是有其原因的。原因之一是，现有的本土广告公司的历史都不算长，最长的也不过只有二十余年的历史，大多缺乏可资继承的文化遗产。而跨国广告公司建立多已在五六十年以上。本土公司既然没有源于自身历史传统的“厚积” ，那么也难以做到组织文化设计上的“厚发”即在已有基础上的挖掘、提炼、升华 。原因之二是，本土广告公司的经营管理经验、规模、实力都难言理想

22、，而且运营状态不太稳定，在竞争加剧的环境下，存在着跳槽、关闭、转行、合并、重组等诸多变数。而组织文化的策划是要求组织成员能在相当长的时期一以贯之地体现的。这两者之间难免存在着矛盾。原因之三是，组织文化体系及其核心价值观应是组织领袖不遗余力地倡导和身体力行的，而组织运营状态的不稳定也影响到组织文化的策划与实施。虽然现状不能令人满意，但对有志于广告事业的组织和经营者来说，应当充分认识搞好组织文化对于组织的必要性和重要性。要克服困难，坚定信心，锲而不舍地把组织建设好，形成自己的特色文化，并在日常工作中加以体现，展示组织的精神风貌，展示组织丰富的文化内涵。要搞好组织文化的建设，首先应对企业组织文化进行

23、明确的文化品牌设计。品牌设计要以企业的市场角色和职能定位为基准，以业务工作为内容，蕴涵所追求的价值观、管理理念和员工精神的深刻内涵。设计的品牌和文化理念要虚实结合，既要有一定理论高度，同时又能涵盖企业持续、健康和稳定的发展的动力源泉。其次要进行组织形象设计，即CI设计。组织形象是组织的品牌，是组织的“名片”，设计企业的组织形象，能够给社会公众在心目中留下深刻的印象。组织形象是组织文化的外部显现形态，有什么样的组织文化，就会有什么样的组织形象。 组织形象又是一个系统，包括理念形象、行为形象和视觉形象等。所设计的形象应当具有独特的风貌，但是总会在以下几点有所展现：共同理想的追求，以人为本的观念，对

24、创新的认同，对社会的回报。再次要作有效的沟通设计。信息沟通是组织文化建设的保证。向组织成员传播和影响组织文化，是组织文化建立和形成的基础。对组织内部成员的沟通，能使组织成员认同组织的发展目标、组织哲学以及道德行为准则。对组织成员的文化影响有正式方式和非正式方式。正式方式通过组织结构，信息沟通平台，由上而下，或由下而上进行。非正式的方式通过公开表彰先进人物，讲述组织历史，领导事迹，开展团队户外体能训练等方式。通过各种方式不知不觉地把文化理念传递给组织成员，影响其文化、思维的认同，以达到组织融合一体化的最终目的。沟通设计还应当包括向企业外部的传播沟通。独具特色的符号、标志、口号、仪式等都是值得考虑

25、的重要沟通工具。四、制度文化的升华广告的制度文化是由人们在广告活动实践中构建的各种行为规范、准则及各种组织形式所构成的文化。它是一种处理广告活动中社会关系的文化产物，具体包括广告的法律法规、广告监督管理制度、企业在广告经营管理活动中所形成的制度，执行上述制度的各种具有物质载体的机构设施，以及个体对广告事务的参与形式、反映在制度中的人的主观心态等。制度的背后，凝聚着人们特定的观念、思想和心态。良好的运营环境和规范化、法制化的管理是广告事业兴旺发达的前提条件。经过多年的努力，我国广告的管理制度建设已经取得了很大的成绩，由早期的简单、粗放、局部的管理措施发展到逐步走上法制化轨道的过程。到目前为止，已

26、形成以广告法为核心和主干、以广告管理条例为必要补充、以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为重要补充的多层次的法制体系。由于我国广告法制建设的突出成就，对广告市场整体的监督管理力度大大加强，规范了广告活动，促进了广告业的健康、有序、规范化发展，促进中国广告业与国际惯例接轨。当然，从现实状况及发展的需要看，现行的广告管理制度体系的完备性、质量水平等方面尚有某些缺陷。如缺少对广告活动主体基本权利的规定，广告发布标准简单、操作性差，广告监管重行政管理、轻司法管理和行业自律等。以前就已经存在的诸如此类问题，本来就有待逐

27、步妥善地加以解决。而加入WTO，从某种意义上讲，我国广告市场处在了一个重要的历史转型期，在逐步走向规范的过程中，必然又会出现新情况、新问题，广告管理体系需在理论上和实践中进一步丰富和完善。在WTO的背景下，建设和完善我国广告管理制度体系是艰巨而又光荣的，我们应该着重做好以下几个方面的工作：1对广告监管工作应具备新的观念。入世后的监管，应该是以国际社会普遍认同的市场游戏规则来约束、规范我们的经济活动。市场经济是新形势下的体制基础，监管就是要提供一个按照市场规则竞争的平台。这种规则应有助于创造一个公平的、公正的、公开的、法制化的竞争环境，应该有助于建立一个良好的市场秩序乃至经济和社会秩序。为此，我

28、们应该摒弃“人治至上”的不良文化的影响，严格依法办事；为此，我们还应该摒弃“衙门习气”，切实提高工作效率，改进工作方法，让市场各方信服广告监管机构的权威；为此，我们还应该摒弃“固步自封”的傲慢习气，刻苦钻研市场经济，努力掌握广告规律，提升我们的监管水准。2正确认识WTO规则与中国国情的关系。一是要认识到WTO协议不能直接作国内法使用，要以我国的宪法为依据，结合我国国情将WTO规则转化为国内有关法律法规。二是要看到世贸组织各成员国的对WTO规则的运用也是结合着它们各自的国情的。如美国与日本对比较广告的限制规定就不一致，前者较为宽松。我国的限制规定也很严，这是符合我国国情的。我们不能为履行WTO规

29、则，而机械地照抄照搬其个WTO成员国的做法。三是在制定有关具体制度规定时也要考虑中国的特点。如我国与美国等西方发达国家的国民收入水平就有很大差距，在制定罚款金额的规定时自当有所不同。3按照我国对WTO的承诺及时做好有关广告监管法律和规章条款的修改、调整工作。要根据广告服务承诺表确定外商进入我国广告市场的条件和程序，修改关于设立外商投资广告企业的若干规定及相关规定，创立宽松、平等的准入环境，允许外资进入我国广告市场，对原有的准入条件和审批项目予以重新审视，不适当的就应取消，需保留的审批广告项目要能充分体现政府的服务职能。如广告管理条例施行细则的有关规定，将外资广告公司排除在广告经营者审批范围之外

30、。这就不符合WTO的国民待遇原则，应该加以修改和调整。再如为了适应WTO的要求，也是为了适应我国广告事业发展的要求，对原有过多的行政审批制度和过多的行政审批程序也应按照WTO的市场准入原则进行必要的修改。还有，现有的部门规章和地方性的规范文件，存在行业保护和地方保护，有悖于WTO公平竞争的规定，也应加以调整。4完善广告的法律法规。一是补充原先过于原则的规定，使之更加明确。例如：广告发布标准较为简单，应细化原则性条款，增强可操作性。还有如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求的规范等，应制定详细、明确的规定和判别标准。二是解决好不同主体法的配合问题。例如；广告法和消费者权益保护

31、法对广告欺诈行为的处罚不同，前者为1倍至5倍罚款，后者为双倍罚款，消费者究竟应依据哪一部法规索赔？两者之间确实存在冲突。三是在新形势下对现有广告法律法规进行重新审视，发现空缺之处，研究制定新的补充规定。例如：对互联网广告的管理，对媒介广告时段、版面购买的管理，对市场竞争激烈环境下出现的一些问题（如零代理、互相撬客户、比价、恶性竞争、挖角、广告发布内容处于合法与非法的边缘地带、广告传播中的涉性内容等）的管理，都需要在深入调研的基础上制定有关管理规则。5让广告监管工作跃上一个新的台阶。入世后，面对蜂拥而来的大量外资企业和广告商，我们要用自己出色的工作，让它们亲身体会中国广告监管的公正、合法、高效。

32、我们要进行市场监管模式的转变，从行政管理为主向行政、司法管理并重转变，从重审批向重监管转变，从强调管理向政策服务转变。我们要加强广告监管队伍的建设，通过各种有效途径和方法，对监管人员进行培训，提高他们的执法水平。我们要对症下药，消除当前广告管理运转中存在的弊端和顽症，积极吸取古今中外一切优秀管理文化的成果，与时俱进，培育先进的具有民族特色的中国广告管理文化。五、伦理文化的铸造广告业的伦理准则、职业道德问题是广告管理中的又一个重要问题。广告由于是通过传播媒介向众多的受众发布信息，其对社会造成的影响是决不容小视的。从中国广告业恢复之后的20多年历史看，我国广告管理层在广告伦理的倡导上做了许多工作，

33、如广告法的有关规定，广告活动道德规范（国家工商管理局制订）、广告行业公平竞争自律守则（中国广告协会通过）等法规、守则的出台，对维护市场秩序和消费者权益，鼓励和保护公平竞争，促进广告业健康发展起了重要作用。但我们也要看到，我们目前的广告业职业道德的建设还不尽如人意。例如：有的广告信息虚假，误导消费者（中国消费者协会做过的一项调查表明，70%的保健品广告存在虚假宣传、夸张失真的现象）；有的广告格调低下，庸俗无聊；有的广告从业人员受利益驱动，甚至进行不正当竞争。总之，近年来国人议论很多的“诚信缺失”现象，在广告界也是屡见不鲜的。造成此类现象的原因是复杂的。从客观说，有对诚信缺乏行为的法律制裁的强度明

34、显不够的因素，有经济转轨期管理空白处较多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的历史文化背景因素；从主观说，责任心强的、具有执着的诚信意识的市场经济行为主体是张扬诚信文化的必要条件。正如经济学诺贝尔奖得主诺思所说：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。” 诚信是广告之本，是广告经营行为游戏规则的基础。在已经加入WTO，全面应对机遇与挑战的历史条件下，诚信理应成为联结不同经济主体之间的关系的纽带。诚信问题关系到我国广告业的积极健康发展，关系到我国广告业在经济全球化

35、环境中竞争与合作的形象和素质，关系到我国社会主义现代化建设的前途和命运。铸造诚信，是中国广告业在新的历史条件下必须承担的一项迫切的挑战和使命。当然，仅靠广告业自身的努力是不够的，因为广告业的诚信危机，在很大程度上是整个社会伦理和经济道德危机的一个缩影，它的解决，不能脱离社会宏观经济环境的净化和微观经济机制的健全这个前提，但我国广告业也理应作出应有的贡献。我们建议从以下几方面着手抓起：第一，建立和完善针对广告信用活动的法制约束机制。建立健全稳定的信用制度和诚信管理制度，形成针对信用活动的导向、约束、监控、防患、评估、奖惩机制，以法律法规形式赋予上述要求以权威性的普遍效力，为广告诚信体系的建设奠定

36、法律依据。第二，成立广告伦理委员会一类的专门机构。此委员会可由工商行政管理局和广告协会牵头组建，有广告主、广告公司和广告媒介的代表参加。这个委员会的职能包括：（1）定期举行会议讨论广告伦理问题；（2）处理灰色区，涉及企业与企业，企业与政府、企业与社区等等方面的经济问题、贿赂问题和不正之风问题等等；（3）把广告伦理道德准则向广告业的有关组织和人员进行传播沟通；（4）对可能出现的违反准则的行为进行检查；（5）实施准则；（6）奖赏遵守准则的组织和个人，处罚违反准则者；（7）不断审议和不断更新准则；（8）把委员会的活动向理事会汇报。第三，在广告业开展全行业的诚信文化建设。外在的社会规范无论设计得无论如

37、何周密完备，总是不可避免有其先天的局限性的，不可能解决一切问题。制度和法规在某种意义上是道德规范的升华。在一个理想的、有效的诚信文化体系中，普遍具有将外在的伦理规范内化为具体心理结构中的认知、意志和情感尺度，并运用这些尺度进行自我评判、自我监控的道德自律行为。广告业应当在增强行业组织和员工的自律意识方面作出努力。例如：1加强诚信教育。凡是广告从业人员，都应安排时间接受广告职业道德的培训。可聘请有关专家上课，详细介绍有关广告职业道德的知识和内容，进行正反两方面案例的讲解分析，使广告从业人员真正学到知识，受到教育。2在行业内提倡开展以诚信文化为重要内容的企业文化建设。现代优秀企业多将企业伦理、企业

38、商誉、企业信用视为企业核心价值观的重要组成部分。只有经过企业文化的积淀，将社会诚信准则内化为支配团体生活的道德价值取向、舆论评价尺度和行为、动机定势，诚信精神才能作为团体文化的自律屏障，时时事事处处在对团体的控制方面发挥实实在在的作用。3运用广告等传播手段宣传诚信文化。这方面可以发挥从业人员的策划、创意等专业优势，在行业内掀起诚信宣传的飓风。如建立专门的广告伦理网站，在全国范围内开展“诚信年”的公益广告活动，举办有关展览，树立诚信样板。12.31.202211:5711:57:2122.12.3111时57分11时57分21秒12月. 31, 2231 十二月 202211:57:21 上午11:57:212022年12月31日星期六11:57:21