Sunny队营销策划.docx

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1、“创意价值生活”营销三部曲 Ha 项目简介1.1 “创意价值生活”三部曲“创意价值任你在，工作生活两面pad！”这是我们这次营销活动的口号！本次营销活动将会针对联想ideapad U330进行推广，采用促销和公关相结合的手段，以点带面，借以提升整个ideapad系列品牌电脑的销量，并且提高联想ideapad的品牌知名度和美誉度。创意价值生活口号及活动“Idea让爱心更有力量”创意方案评选活动“价值体验作画笔，汶川大地现爱心”助残行动“创意生活共分享，真我价值尽体验”慈善酒会主要内容1. 收集在汶川地区由于地震成为残疾人的相关资料，然后在活动专门网站上公布，面向社会进行宣传2. 收集帮助汶川残疾

2、人的创意方案（将会对高校进行主要宣传，邀请各学校组织学生参加方案策划）3. 对所收集的方案进行讨论4. 进行投票选出最佳方案（详见第27页）1. 组织志愿者去选定的六个地区执行“创意”活动的最佳方案。2. 六个地区连到一起是一个爱心，寓意以行动做画笔谱写爱心。3. 建立博客，分享心情。(详见第35页)1. 举办酒会，邀请“创意价值”活动参加者。2. 分享活动感受，展示博客和照片。3. 全程以ideapad u330进行展示，给目标消费者一个体验机会。4. 进行星巴克限量版ideapad拍卖活动，收入全部捐给灾区残疾人。（详见第43页）促销活动活动期间开展联想ideapad电脑团购献爱心活动，活

3、动期间，每购买十台ideapad电脑将有一五00元钱捐给灾区的残疾人，并且有联想星巴克爱心大礼包赠送。此次促销将在“创意”网站上开辟专区，凡是活动期间购买ideapad的消费者，在网站都会以点对点的方式显示每台电脑的捐款去向。活动期间开展“以旧换心，齐当idea派”活动。此次促销面向大学生，大学生的台式电脑可以根据配置和使用期限进行折旧，并补差价购买ideapad电脑。让大学生能够体验ideapad的生活，享受联想优质的售后服务，并且购买的每台ideapad电脑会想灾区的残疾人捐款100元。继续开展“以旧换心，成为idea派”活动。1.2 营销模型本次营销活动采用AISAS模型（Attenti

4、on 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享），更加适应消费者的变化，注重和消费者进行沟通，结合事件营销、体验营销、情感营销、口碑营销、网络营销和病毒式营销，在消费者心中产生连锁反应，认可联想ideapad的品牌，对联想ideapad产生兴趣，从而提高整个ideapad品牌的产品销量。AISAS模型ActionSearchInterestAttention创意生活共分享，真我价值尽体验以旧换心，齐当idea派价值体验作画笔，汶川大地现爱心爱心团购大行动创意扶助方案收集话题营销、情感营销、体验营销、口碑营销体验营销、病毒式营销、情感营销事件营销、情感

5、营销、网络营销“生活”系列活动“价值”系列活动“创意”系列活动Share“创意价值生活”营销三部曲，将以AISAS模型作为基础，在三部曲执行的过程中，五大活动将会连为一个“微笑曲线”，全程采用整合化的传播模式，将会在消费者心中造成连锁反应，通过多种营销方式，采用web 2.0式的营销手段，提升ideapad的品牌知名度和美誉度，并促进全系列销量。1.3 模型分析目录目录5项目背景51.企业背景52.产品背景63.目标消费者6项目调研81.市场分析82.消费者分析93.产品分析114.竞争者分析一三5.可行性分析一五项目策划171.目标设定172.关键信息173.目标受众分析一八4.活动策略19

6、5. 传播策略21项目执行27创意篇Idea让爱心更有力量27价值篇价值体验作画笔，汶川大地现爱心35生活篇创意生活共分享，真我价值尽体现43项目预算49项目背景1. 企业背景2008年，联想公司作为奥运会的战略合作伙伴，从奥运火炬“祥云”的成功到对奥运会电脑的全面支持，作为一个民族企业，联想越来越成为中国人的骄傲，并且联想的品牌价值也深入人心。新推出的ideapad个人消费笔记本电脑，将主要面向个人消费娱乐市场。在联想公司奥运战略成功以后，所面临的挑战主要是继续坚持“国际化”战略，把企业建设成国际型企业。由于奥运战略使得联想公司产品品牌知名度大大提升，联想公司需要继续维持良好的企业形象，并采

7、用相应促销手段增加产品销量。联想公司作为一个企业公民，从来不忘积极履行自己的企业社会责任。从促进环保节能到扶助弱势群体，从消除社会鸿沟到助力奥运事业，联想一直本着“4个负责”的原则，即对企业负责，对雇员、顾客、股东负责，对环境负责，以及对社会负责，积极承担对社会的责任和承诺。2. 产品背景联想公司的产品素以其高品质、优质的服务与支持、值得信赖和容易相处著称。联想公司推出其ideapad产品，强调了时尚与科技相结合，娱乐与品位并重，关怀与体验共注等特点，在年轻消费者中掀起了一股新的品牌浪潮。Ideapad系列电脑分为三个系列，分别是超薄可携时尚的U系列、多媒体娱乐功能强大的Y系列以及多彩时尚个性

8、超群的S系列。其中U系列主要面对高端用户，以最新科技结晶带来尊尚奢华的品味生活。采用精致唯美的超轻薄外观设计，配以超轻薄亮丽LED屏幕，充分满足高品位移动便携需要。APS硬盘防护体系为硬盘提供更为全面的安全保障。使得U系列在ideapad品牌电脑中，成为耀眼的明星。3. 目标消费者根据5W1H的分析，我们认定ideapad U系列的用户主要是一些高端消费者，其目标消费者是小资、白领、中产阶层中那些充满个性、强调自我价值并且愿意和懂得享受生活的群体。这一群体拥有较高的收入水品，喜欢过有情调的生活，追求生活品质，注重个人享乐，有品味地进行消费，追求自我风格，以显示独到的审美观和个性。他们购买笔记本

9、电脑是理智的，多从品牌、性能、价格等方面综合考虑。他们在选购笔记本电脑时，不仅会考虑笔记本电脑的性能，更会注重笔记本电脑的便携性。项目调研1. 市场分析2. 消费者分析2.1 购买行为中国民意调查网（xx00100.cc/）于2008年进行了有关笔记本电脑的调查，总共收集了99个样本。图表 1被访者选购电脑时对电脑了解程度图表 2被访者选择电脑主要因素分析从调查结果看，大多数消费者在购买电脑时对电脑情况是比较了解的（78.6%）。这说明越来越多的消费者在购买电脑前会进行相应的调查，所以在购买时所做的决策是比较慎重的，在选择笔记本电脑时，仍以性能作为第一考虑因素，价格因素紧随其后，售后服务越来越

10、受到消费者的重视。从其他资料获悉，2008年电脑销量的主要增长仍然是由笔记本电脑销量增长所带动，说明中国笔记本电脑市场依然存在巨大的潜力，笔记本电脑市场进入理性、平稳发展时期。2.2 购买认知作为中国民族品牌的骄傲，联想在国内具有很高的知名度，在中国民意调查网2008年做的购买电脑品牌偏好调查中，有40的受访者表示会优先考虑联想电脑。图表 3被访者购买电脑时品牌偏好调查此外，中国品牌研究院在发布的2007中外品牌美誉度调查报告中，联想品牌美誉度涨幅排名12，可见联想公司的品牌美誉度是在不断上升的。表格 1中外品牌美誉度涨幅排名排名品牌名称行业涨幅（%）1佳洁士牙膏77.562肯德基快餐64.9

11、83伊利牛奶60.354娃哈哈饮用水58.285可口可乐碳酸饮料55.726佳能相机50.697百事可乐碳酸饮料48.968高露洁牙膏46.259中国人寿保险43.6510三鹿奶粉42.1411立邦油漆41.7612联想电脑40.43一三家乐福超市40.2614国美家电零售39.67一五奥妙洗衣粉39.3716苏宁家电零售38.5817百威啤酒38.25一八金龙鱼食用油36.9119中国工商银行银行34.0620诺基亚手机33.60数据来源：中国品牌研究院2007中外品牌美誉度调查报告3. 产品分析3.1 产品问题点分析联想ideapad 系列电脑作为一个新品牌，虽然具有众多技术优势以及特点，

12、但是由于产品刚刚上市，联想公司的知名度虽然很高，ideapad的品牌尚未得到消费者的充分认可。很多消费者在选择购买个人消费级笔记本电脑时更加青睐于具有较高品牌认可度的索尼等品牌。对于ideapad品牌不信任的主要原因在于消费者尚缺乏对于ideapad的品牌意识，并且ideapad的品牌文化内涵不足，因此缺乏品牌号召力和影响力。3.2 产品机会点分析 4. 竞争者分析4.1 主要竞争对手分析惠普的老辣，戴尔的自强，以及宏碁的奋起直追，使联想面临着巨大挑战。面对惠普、戴尔、宏碁等竞争对手，联想有哪些对抗优势呢？惠普戴尔宏碁 相对于联想来说，惠普的全球采购、本地化运营、全线产品、强势品牌以及在消费市

13、场的拓展均是惠普的优势。但联想在亚太PC市场占据不可动摇的霸主地位，而联想拥有完善而广泛的渠道体系，并已渗透到三到五级市场甚至是农村市场。而惠普的渠道销售网点主要集中在一二级城市，在三四级城市的渠道建设较为匮乏。相对于联想，戴尔的价格优势明显，他们采用的直销模式可以最大限度地降低成本，提高资金周转。但是由于戴尔的直销模式很难维持其成本优势，联想则已将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。另外，本土化、市场反应速度等均是联想的优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品传递给消费者，从而赢得时间差优势。2007年，宏碁成为联想的最大竞争对手。但目前，除去欧洲市场，宏基在美国市场

14、和中国市场的表现都不尽如人意。而联想借助奥运会，进一步提升品牌价值，借助Idea这个新品牌，进军全球消费PC市场。4.2 SWOT竞争策略分析5. 可行性分析5.1 合作基础：相同的目标消费者：ideapad U系列所面向的目标消费者和星巴克的目标消费者相同，都是白领、小资以及中产阶层中喜欢享受生活，追求卓越的人。相同的社会责任感：联想公司与星巴克公司都是非常注重社会责任感的公司，两个公司每年都会对社会进行回报，在消费者中品牌美誉度及知名度均很高。相同的对生活的追求：ideapad U系列和星巴克在消费者心中的品牌定位均是享受生活、追求卓越、时尚的象征。互补的产品战略：联想公司的战略是逐步实现

15、“国际化”，而星巴克在中国不断推进“本土化”，两个公司的战略互补，互相合作可以促进各自战略的实施。合作优势项目策划1. 目标设定目标：突出联想公司的企业形象，完善ideapad品牌内涵，提升ideapad U系列销量,以点带面提升整个ideapad产品销量。目标释义：通过开展一系列以展示联想公司企业形象、社会责任感和ideapad品牌文化内涵为主的活动，结合新旧媒体进行整合化传播，构建受众对联想公司ideapad的品牌认同感以及对联想公司的深刻认识，并利用促销手段，提升ideapad U系列的产品的销量。2. 关键信息联想ideapad星巴克企业形象从事开分、制造及销售最可靠、安全易用的技术产

16、品。不断帮助客户提高生产力，提升生活品质，富有社会责任感。将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的原则，坚持企业的社会责任。产品品质创新、安全、时尚、动感。与众不同的，持久的，高品牌附加值的。人文背景具有悠久历史的中华民族，拥有勤俭节约、自力更生和艰苦奋斗的传统美德，希望通过自己的劳动创造幸福，不断追求社会和谐。自1998年进入中国一来，星巴克一直以来致力与企业的本土化，并且不断追求卓越，积极贡献社区和环境。品牌主张尖端科技的娱乐应用设计。体贴入微的人性关怀设计。Idea Everywhere创意无处不在。以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖

17、了这个词所有的层面。3. 目标受众分析3.1 分析方法l 了解联想ideapad U系列和星巴克产品的主要购买人群的人口特征、心理特征和行为特征，从而找出联想ideapad U系列的目标消费群（有效性）；l 通过对目标受众消费群的媒介习惯和生活习性分析，找出优化的媒体组合（有效性）l 数据来源：CMMS（中国媒介市场研究所）l 通过收集二手资料数据，进行定性分析3.2 人口统计特征年龄介于10-35岁之间，以女性偏多，生活在都市，接受高等教育，月收入水平介于25006000元之间。3.3 心理特征l 富有个性但不张扬；l 积极乐观，充满活力；l 坚持不懈，富有事业心；l 富有工作激情，同时注重

18、生活品质；l 高素质，追求生活价值3.4 价值观l 享受生活，追求自我价值的实现；l 追求生活品质的同时努力工作；l 追求创新，改善现状；3.5 媒体接触习惯l 电视、报纸、户外广告为接触率较高的媒体；l 杂志、互联网是他们较为偏好的媒体；l 手机3G网络、博客等新媒体使用比例较大，并不断上升；4. 活动策略4.1 活动主题创意价值生活4.2 主题阐述：创意，意味着与众不同，意味着卓尔不群，创意令人充满了惊喜与乐趣，传递着充实与精彩，是有思想和内涵的具体表现，敢想敢做是创意的真谛，而这也正和Ideapad品牌一直所追求的创意价值是不谋而合的。价值，每一个追求卓越的人都不断的体现着自身价值，这价

19、值体现在平时出色的工作当中，也体现在生活的点点滴滴当中。不断的追求卓越，就是不断的完善自身价值，不断的为他人奉献价值，价值不仅仅存在平时的工作中，更体现在对别人的影响上。生活，享受生活，珍爱生活。生活如此美好，抬头看蓝天看白云，低头走在繁华的城市，相信每一天的美好，轻捧一杯咖啡，轻敲键盘，在星巴克的店里，咖啡让我享受生活，网络让我发现生活。4.5 活动架构图： 汶川彭州崇州理县绵竹茂县创意价值生活创意收集、讨论、投票活动启动“爱心使者”出发准备工作后期工作与星巴克协商合作网站建设与电脑布置选择帮扶地区；联想和星巴克店内宣传创意生活共分享，真我价值尽体现“爱心使者”的守候Idea让爱心更有力量价

20、值体验作画笔，汶川大地现爱心团购献爱心竞拍以旧换“心”，齐当idea派4.5 时间安排（进度表）活动时间安排5. 传播策略 5.2 活动标注与路线图5.3 传播构想：5.4 媒体策略5.4.1媒体策略原则l 新媒体与传统媒体结合针对目标受众的媒介使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体不同的特点，采取不同的媒体组合。争取获得有效到达率的最大值。l 突出重点对于各个阶段不同重要程度的活动采用不同的媒体组合，放置不同的媒体力度。l 全国性与地方性利用不同的级别媒体的覆盖范围，充分发挥其溢出效应。结合不同地区的强势地方媒体，补充力度。将地方性的辐射面上升到全国。5.5重点媒体投放5.5.1 平面媒体l 结

21、合阅读率，千人成本和目标群体偏好度，选择2-3份地方强势报纸媒体。l 专题杂志适用性强。l 版面选择以电子版和生活版为主。l 重点时期建议投放异形广告。l 除主要市场外，其他市场的报纸媒体投放建议配合其他市场活动，具体根据活动安排。传播计划媒体版面文章类型传播内容关键信息电子产品版面/杂志新闻稿/专题1. Ideapad U系列产品特点介绍。2. “idea让爱心更有力量”活动。3. “爱心使者”的召集信息。4. 团购信息。5. 以旧换“心”活动Ideapad系列产品促销、“爱心使者”。文化休闲版面新闻稿1. 联想和星巴克的企业文化。2. “爱心使者”的召集信息。Ideapad系列产品的信息，

22、工作生活两面pad。社会民生版面新闻稿1. 6个城市的伤残者生活现状。2. ideapad品牌和星巴克的社会责任感。3. 整个活动内容详情介绍。3. “爱心使者”的召集信息。4. “创意生活齐分享，真我价值尽体现”酒会预告。汶川伤残者的生活现状；突出爱心。都市时尚媒体版面专栏1. “创意生活齐分享，真我价值尽体现”酒会2. 联想文化-idea文化、星巴克文化。时尚却不乏关心民生的责任感。5.5.2电波媒体l 选择覆盖面大、影响力强的地方性媒体配合全国性媒体，要充分考虑目标受众的适用范围。l 以电视媒体为主。l 适当利用套装，节约成本，增加频次。l 电视媒体的费用相对比较高昂，建议结合公益性活动

23、，并且在重要活动的关键时刻投放。传播计划 媒体类型媒体形式传播内容关键信息全国性媒体公益广告/专题节目1. 汶川伤残者的生活现状。2. 积极帮助震后重建的工作人士的访谈短片。突出公益性和全民性。地方性媒体生活社会栏目1.“以行动为画笔，汶川大地现爱心”活动报道。突出现场感。5.5.3网络媒体l 立足活动专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面。l 充分发挥其及时性、互动性、海量性的特点，使目标受众更多、更快地参与其中。l 针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最高效益的效果。传播计划 媒体类型媒体形式传播内容关键信息活动专题网站新闻稿/公告/视频1. 整个活动所有信息。2

24、. 创意讨论及投票。3. 爱心捐赠团购信息、以旧换“心”以及酒会竞拍活动。4. 显示爱心捐助资金流向图以及捐赠者名单。5. 最佳博客、最感人文章及图片评选公告。整个活动的导向和关注度。门户网站公告/新闻稿 1. 创意讨论征集的结果。2. 活动进行的新闻。提高活动关注度。专业博客Blog/新闻稿/评论1. 专业写手使用blog记述整个活动。2. 爱心捐赠团购信息、以旧换“心”及酒会竞拍活动。社会广泛沟通与提高关注度。品牌论坛BBS公告整个活动公告，发布活动进度信息。3G网络公益短信/邮件发布活动信息，推广专题网站。引导至专题网站。品牌视频网站公益视频/广告视频1. 整个活动的精彩片段。2. 爱心

25、捐赠团购信息、以旧换“心”及酒会竞拍活动。爱心活动与产品广告相结合。5.5.4分众媒体l 对传统媒体进行互补，进行不同空间的传播，强化目标受众对品牌的认知与记忆。l 成本相对低廉，千人成本仅为电视的一半以下，宣传活动方面可以适当加大投入。传播计划 媒体类型媒体形式传播内容关键信息商业楼宇液晶电视公益广告/活动报道1. 爱心活动精彩回放。2. 爱心捐赠团购信息、以旧换“心”及酒会竞拍活动。5.6媒体对比项目执行创意篇Idea让爱心更有力量1活动内容与流程 流程描述：在活动前期，联想携手星巴克建立汶川爱心网站。创意篇活动以“idea让爱心更有力量”为主题，通过网上扶助方案征集、讨论、评选三个步骤，

26、选出最佳扶助方案；以备下阶段实施同时配合以“爱心团购”促销活动，掀起团购ideapad笔记本的热潮。2“Idea让爱心更有力量”活动2.1 时空选择2.1.1地点选择考虑因素实施地点宣传地选择1 受众广，全民参与，集思广益2 有针对性，配合展示U3303 大学生有热情，创意多1.联想、星巴克官网、汶川爱心网站2.联想、星巴克店铺3.广东省内各大高校开展地选择网站作为一个意见征集，讨论网投评选的平台，能够更广泛地接触受众，形成社会影响汶川爱心网站2.1.2时机选择1）考虑因素l 配合整体活动的行程和效果：根据整体活动的安排，层层推进，根据各个环节的反馈关注度确定每个活动的最佳时机，并充分考虑各环

27、节之间的衔接以及活动实施的效果；l 结合当地实际情况：汶川地震已过去将近一年，但灾区的人们的生活问题仍牵动着全国人民的心，时隔一年，回访汶川灾区的受灾群众，给予灾区人民特别是伤残人士帮扶，是相当必要且意义重大的；l 其他原则：配合联想与星巴克企业本身的重大事件或者纪念日，配合两家公司的实际情况。2）时机选择活动内容时间前期准备“联想携手星巴克建立汶川爱心网站2009年2月5日2009年2月10日活动一扶助汶川地震伤残人士创意方案征集活动2009年2月10日2009年2月20日活动二网上创意方案讨论2009年2月10日2009年2月20日活动三网投评选最佳创意方案2009年2月10日2009年2

28、月28日2.2活动执行2.2.1活动背景联想集团非常强调企业的社会责任，在公司创立之初，联想就把对员工和客户负责，对社会和公众负责作为自己的企业社会责任。如今，面对更加广泛的价值链伙伴，自然环境和全球社会，董事局主席杨元庆先生提出了让世界因为联想的存在而更加美好的愿景，看似简单的话语表达了联想对公益事业的永久承诺。2007年12月一八日联想在京召开了“联想企业社会责任战略新闻发布会”，会上，联想集团将其社会参与归纳为四个方面：缩小数字鸿沟、环境保护、教育和扶贫赈灾这样四个领域，并启动了“让爱心更有力量”的公益创投计划，为有志于在中国的公益领域创业的个人和机构，进行支持，为构建和谐的社会、社区贡

29、献力量。2.2.2活动目标配合联想集团的战略，在较小的地域范围内延续“公益创投计划”的理念，同时在较大的人群范围，以“企业的社会责任”作为纽带，让联想集团温情的企业形象深入人心，拉近联想与公众的距离。2.2.3目标受众关注汶川灾后情况的广大网民，特别是高校大学生。2.2.4活动主题Idea让爱心更有力量2.2.5活动细节2.2.6活动执行细节l 前期准备:联想携手星巴克建立汶川爱心网站l 网站内容l 网站效果图3.“爱心团购”促销活动a) 活动方案 “爱心团购”促销活动是针对广大有笔记本购买需求者的一项促销活动，促销在整个营销活动期间持续，具体方案如下：促销事项说明促销产品联想笔记本Ideap

30、ad系列的所有型号促销的目标人群Ideapad的目标消费者促销时机选择与原因促销时间定在活动开始到结束2月份作为春节黄金周后的第一个月份，是返工返学高潮，消费者中存在购置电脑的需求。促销手段1. 在网上组织团购，使消费者能够以低于专卖店价格的团购优惠价网购到联想Ideapad系列笔记本电脑；2. 线下组团，在联想专卖店与特许经销店团购；3. 本次团购也是一个爱心活动，每团购10台联想Ideapad笔记本电脑，联想将代表顾客向伤残人士捐助一五00元，由联想送到每一个伤残人士手中；4. 凡参与团购的消费者均可获得由联想和星巴克共同提供的“爱心大礼包”，包括：星巴克咖啡豆，纪念杯，Ideapad爱心

31、徽章，鼠标等促销地点联想专卖店、获得联想特许经营权的经销商促销目标1. 提升联想Ideapad的全线销量2. 提升市场占有率，由现在20左右提升到22左右。3.2促销效果预期根据赛迪顾问发布的最新数据显示，受整体经济疲软影响，三季度国内笔记本电脑市场销量达到2一八.7万台，同比增速为34.5%，增速明显回落。去年三季度，全国笔记本销量为162.6万台，同比增速为22.7%；销售额达到122.9亿元。我们所做的市场营销调研表明，ideapad系列笔记本电脑，在广东大区的月销量约为20000台，根据计算得出联想ideapad系列笔记本电脑在广东的市场占有率为20。调查发现，有78的消费者最希望的促

32、销方式是直接降价。此次团购活动，不仅以低于专卖店价格进行销售，结合情感营销，使得消费者更愿意购买笔记本电脑。此次促销活动可以使得ideapad在广东地区的月销量提升2000台，市场占有率从20提升到22。4. 传播策略 在社会公众中，通过主题爱心网站、公司网站等网络媒体的互动交流，利用公关事件，同时向普通民众与联想Ideapad高端机型U330的目标受众传递并强化联想与星巴克两家企业具有强烈社会责任感的良好形象。发动广大草根阶层的力量去为扶助在汶川灾区伤残的人士出谋划策，再由联想与星巴克作为强有力的后盾支持方案实施，强化出“Idea”的力量。同时，活动以U330机型作为体验样品，高端机型的科技

33、魅力与豪华感受很容易被U330的目标消费群所感知。以U330作为先锋，以点带面，进而来推联想Ideapad系列，摆脱了空泛地去宣传Ideapad笔记本系列华而不实的感觉。“创意”主题活动媒体策略如下：媒体类型媒体形式传播内容传播时间/时间段平面媒体南方日报、羊城晚报活动的具体时间、地点及参与方式爱心网站建立后到创意征集阶段结束网络媒介联想、星巴克官方网站，汶川爱心网站、网易、新浪活动宣传短片及活动的具体时间、地点及参与方式并对活动进程进行跟踪宣传从爱心网站建立开始，贯穿整个“创意”阶段的活动价值篇价值体验作画笔，汶川大地现爱心1. 活动内容与流程“价值体验作画笔，汶川大地现爱心”活动“以旧换心

34、，齐当派”促销活动 “爱心使者”行动报名阶段 流程描述：采用事业关联营销策略，通过与星巴克合作，鼓励更多目标受众参与活动。参与活动的是星巴克的顾客，根据第上一个活动评选出的方案，让他们亲自赴川执行。星巴克的顾客在消费后，由星巴克的服务人员向他们介绍这次活动并提供报名表。报名结束后，根据方案，随机抽出幸运者组成“爱心使者”小组，每个小组配备联想ideapad U330到汶川扶助残疾人，并让参与者能够随时随地记录每一天的收获和点滴，再把这些点滴记录在汶川爱心网站的博客上。同时，摆放于星巴克咖啡厅内的ideapad U330笔记本同步显示博客更新内容。2. “价值体验作画笔，汶川大地现爱心”活动2.

35、1 时空选择2.1.1 地点选择）考虑因素l 活动地的目标受众针对性：这一核心活动的参与者为IDEAPAD U330的目标消费群，这一消费群与星巴克的目标消费群重叠，把星巴克设为活动报名点，能有效地选出目标人群；l 活动地的影响力：汶川地震是中国人民心中永远抹不掉的痛，虽已时隔将近一年，其震撼力依旧，最能引起人们的关注；同时对灾区人们的援助是长期性的，需要大家继续为灾区人们送去温暖；l 地点连线构成心的形状：本次活动以“爱心”贯穿始终，“爱心使者”的足迹连成一颗心的形状，一来增强视觉冲击力，二来寓意着在联想集团的带领下，人们把爱心留在了汶川，使活动更具深远意义。 ）实施地点活动地点报名阶段广东

36、省内星巴克咖啡厅“爱心使者“行动汶川、理县、彭州、崇州、绵竹、茂县，广东省内星巴克咖啡厅2.1.2 时机选择 1） 时机选择的原则l 配合整体活动的行程和效果：根据整体活动的安排，配合“创意”活动的进程，根据上一个活动的反馈与关注度确定每个活动的最佳时机，并充分考虑每一环节之间的衔接以及活动实施的效果；l 结合实施地实际情况：汶川地震虽已过去一年，但是灾区的人们时刻牵动着全国人民的心，正值寒冬，汶川灾区的受灾群众的过冬问题让每一个中国人 都时刻挂念，联想公司在这个时候为汶川的残疾人士送去温暖，关注灾区人们的过冬问题；l 其他原则：配合联想与星巴克企业本身的重大事件或者纪念日，配合两家公司的实际

37、情况。2） 时机选择活动内容时间星巴克U330专区宣传星巴克和联想的网络和纸质宣传。2009年2月10日3月 10日 “爱心使者“报名星巴克内正式接受“爱心使者“报名。2009年2月10日2月28日抽签确定“爱心使者”小组成员根据上一活动评选出来的创意方案 ， 随机抽取相应人数，组成“爱心使者”小组 。2009年3月1日前期准备赴汶川前的相关培训与设备配置。2009年3月2日3月3日“爱心使者“行动正式开展6个“爱心使者”小组分赴汶川6个地区展开爱心活动。2009年3月4日3月8日2.2 项目执行2.2.1 活动背景在这个物质文明不断发展的时代，小资或中产阶层已经有相当殷实的物质生活基础，他们

38、关心的不再是衣食住行的问题，更多的是如何去实现自身的价值，为社会贡献一份力量。联想，作为国内计算机行业的领军企业，促进中国公益事业发展，构建和谐社会是其义不容辞的责任。联想IdeaPad拟联手星巴克，执行上一活动选出的优胜公益方案，通过真切的体验，使双方自身价值得到实现。 2.2.2 活动目标2.2.3 目标受众 小资、白领、中产阶层2.2.4 活动主题 价值体验做画笔，汶川大地现爱心2.2.5 活动创意2.2.6 活动执行细节1） 报名阶段l 报名阶段流程2） “爱心使者”行动l 活动流程2.2.8 项目风险风险内容解决办法“爱心使者”反响不热烈，报名人数不多。1 邀请某些企业组织员工参加本

39、次活动，面对目标受众开展；2 邀请大学生参与，培养潜在客户。3“以旧换心，齐当Idea派”促销活动3.1 活动方案促销事项说明促销产品联想笔记本Ideapad系列的所有型号促销目标人群在校大学生促销口号以旧换“心”，齐当Idea派促销时间2009年3月1日3月10日 促销地点广东省内联想专卖店促销手段1 凡在校大学生，凭学生证到省内任一家联想专卖店，台式电脑可以根据配置和使用期限进行折旧计价，并补差价购买ideapad电脑;2 参加本次活动的消费者每购买一台联想Ideapad笔记本电脑，联想代表顾客向汶川地区的残疾人士捐献100元人民币。促销目标1. 提升联想Ideapad的全线销量2. 培养

40、潜在客户3. 提升在大学生市场的占有率，由现在的一五到25。 3.2 促销效果预测2008年“电脑商情在线网”针对大学生做过一次笔记本电脑占有率分析，在大学生中笔记本电脑占有率为23，联想ideapad的品牌占有率为一五。在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了一八%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀。55的学生表示将会在一年后购买笔记本电脑。此次“以旧换心，齐当idea派”促销活动，将会有效鼓励大学生购入笔记本电脑，提高ideapad笔记本电脑在大学生中的品牌占有率。经

41、过计算分析，我们得到，此次促销后，ideapad笔记本电脑在大学生中的品牌占有率将可以从现在的一五提升到25。4传播策略传播类型内容媒体选择消息传播1“爱心使者”报名；2“爱心使者”的最终确定；3“爱心使者”的每日活动；4促销信息。公众传媒网络媒体（两家公司的网站和主题网站汶川爱心网）海报，宣传手册大学论坛、BBS、Q群等网络媒介联想与星巴克品牌形象传播1“爱心使者”小组汶川之行全程报道，突现企业公益心与责任感；2促销期间部分销售额捐献给汶川地震受害者，彰显企业爱心。公众传媒网络媒体生活篇创意生活共分享，真我价值尽体现1.活动主题 创意生活共分享，真我价值尽体现（以Ideapad的宣传为主）2

42、.活动背景 联想创意价值生活系列活动的前两个活动均已结束。本系列活动已经带来了社会各界人士对联想的一连串关注。Ideapad系列产品在活动过程中销量也获得较大的提升。藉此机会，准备一个与各界人士共享“爱心使者”在本次活动过程中生活上、感情上获得的许许多多的改变的酒会，并于酒会上将活动过程中所使用过的Ideapad（进行特别设计过的纪念版）进行慈善拍卖，完满结束系列活动。3.活动目的l 令出席的所有人分享联想与星巴克合作的成果l 拍卖“爱心使者“活动过程中使用的ideapad电脑l 继续征集人员把活动延续下去l 让新闻媒体更充分的关注和了解本次活动4.可行性分析l 从活动的完整性方面考虑：联想在

43、进行了一系列活动后，需要对其进行一个总结，也需要让更多的人知道在本次活动的成果，以扩大本次活动以及联想的知名度。l 从产品宣传方面考虑：本次活动的主推产品是U系列，在活动”爱心使者”们带着U系列体验过生活之后，将其以慈善拍卖的方式卖出去，一方面可以提高联想的社会形象，一方面可以对U系列进行一系列的宣传。l 本活动为公益活动，为使其能长期延续下去，需要召集更多人继续献爱心，以显示联想并非仅仅以商业为目的，也确实注重社会责任。同时这也能吸引更多人关注；5.活动地点选择中国大酒店丽晶殿6.活动时间价值活动后的第一个周末晚8点7.活动邀请人员发邀请帖邀请参与创意价值生活系列活动的主要”参与者”，包括创意提供者、生活体验者。相关媒体记者。以及慈善界名人、企业老总。学生群体则以不发邀请帖，直接由各高校联想Club通知的方式邀请,但有名额限制。邀请这一群体，目的在于增大本次活动在不同群体中的影响力。建议：可于生活体验期间于星巴克内摆放精