OTC药品品牌提升策略与营销设计.docx

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1、OTC营销策略OTC药品及品牌提升策略2一、OTC医药企业现状21、OTC药品情况22、市场竞争格局33、企业的主要问题34、企业的首要任务3二、产品与品牌提升策略41、两定两广42、日月同辉43、创新求异5三、OTC市场研究61、市场调研62、OTC药品消费的特征63、三种OTC消费行为模式7四、市场定位与经营定位81、企业经营定位82、寻找市场差异93、产品与市场定位9五、包装与传播推广101、重视理论包装102、款式包装求新求异113、广告策略准确到位114、软硬广告搭配125、情感、理性诉求结合12六、销售推广131、人力营销拓市场132、终端促销出实效133、及时进行市场保健144、

2、服务营销赢忠诚14OTC的营销设计15一、OTC营销十大趋势15二、营销设计案例分析161、请把权利交给产品的“CEO”172、确认产品所处的经纬线193、挖掘产品的伟大的创意204、花大量时间进行概念测试225、制定科学的营销发展战略236、展现充满诱惑的商业前景247、设计完善的产品上市计划25如何启动OTC终端26一、布货26二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度27三、设立产品陈列奖28四、设立终端销售奖（积分累计奖）28市场终端该做什么29一、建立市场终端网络29建立市场终端档案29.巩固市场终端网络（加强柜员教育）29二、收集市场终端信息29三、市场终端包装30四、市场终端该

3、怎么做？（工作步骤）30五、市场终端工作延伸31OTC药品及品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况 2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。 我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药

4、、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。 数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。 2、市场竞争格局 我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产

5、的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。 众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 3、企业的主要问题 我国OTC企业面临的主要问题有： 3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩； 3.2企业研发资金投入少，创新能力不足

6、，产品单一； 3.3企业发展战略、市场操作理念落后； 3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰； 此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 4、企业的首要任务 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小O

7、TC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个

8、，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产

9、品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。 通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 2、日月同辉 纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。 这里的“日”就是

10、指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。 但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。 3、创新求异 在OTC企业，创新是市场发展

11、最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。 3.1创新的三种形式 进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。 防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的

12、策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。 引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。 3.2重视研发才能创新成功 研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%，整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额

13、最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。 企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。但不管如何，企业在研发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行研发创新。 3.3差异求生存，特色求发展 消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻

14、求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。 1、市场调研 在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战

15、略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。 企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。 2、OT

16、C药品消费的特征 OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征。 2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心 OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。 2.2OTC药品多为常备药，品牌众多 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入

17、壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。 2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力 尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。 3、三种OTC消费行为模式 消费

18、者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。 OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。 一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医

19、生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。 二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。 三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不

20、同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。 根据统计分析，一般OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。 四、市场定位与经营定位1、企业经营定位 企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优

21、势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC市场的操作经验。 作为一个OTC企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。 1.1 制定科学的企业经营战略 所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。彻底地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。 首先，必须明确企业的经营目

22、标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。 对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。 由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的办法只能使消费者更加迷茫

23、，企业投资浪费更严重。正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。 1.2 关注产品的生命周期 一般OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长，如旧康泰克被一次性封杀，如阿斯匹林已有100多年。企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好准备，否则当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。 2、寻找市场差异产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对

24、象设定得更加准确。具体要注意五条原则： 一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。 二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。 三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。 四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。 五、创新和概念专有原则。 3、产品与市场定位 市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不

25、是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。 3.1 OTC产品销售情况 通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中，OTC中成药尤为值得关注。 3.2 两种产品选择方案 一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市

26、场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。 3.3 三次定位，寻找最大消费群。 第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”； 第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”； 第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。 3.4 区域市场选择 新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力

27、和开发价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。 五、包装与传播推广1、重视理论包装 1.1 理论包装 理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产

28、品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。 1.2 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。 从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念，到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好，药才好”，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。 1.3 OTC药品理论包装的几条原则 一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 二、理论必须具有科学性、

29、真实性、先进性、严谨性。 三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。 四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。 只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 2、款式包装求新求异 “佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品

30、牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。 OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。 3、广告策略准确到位 OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种

31、模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。 因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。 3.1 广告创意与表现追求差异化 这是产

32、品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。 3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。 3.3 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正

33、好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。 3.4 注重累积效应，加强品牌沉淀 不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。 3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为

34、中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。 4、软硬广告搭配 在今天，靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。 一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段，用于传达产品功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。 一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在OTC药品行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关

35、的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。 无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 5、情感、理性诉求结合 对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以OTC的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、

36、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。 同时，OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是OTC作为药品的基础。通过两者的密切配合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是OTC广告传播的最终目的。 六、销售推广1、人力营销拓市场 人力营销是最真实的销售力。人力资本已上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该强化人

37、力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 2、终端促销出实效 广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。OTC药品的终端促销，有如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。 研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机

38、会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。 3.1 渠道策略 医院、零售两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。 外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。 3.2 终端促销 OT

39、C药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。具体要注意以下几点： 一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力； 二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧，有效提高店员的推荐率，通过医

40、生影响消费者的选择，强化品牌忠诚度。 三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。 3、及时进行市场保健 对于市场运转中出现的各种问题，企业必须通过及时的市场保健予以解决，同时根据特定市场的特定发展阶段（包括投入期、成长期、成熟期、衰退期）的变化，结合市场推进的不平衡性，对市场施以针对性很强的养护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。 4、服务营销赢忠诚 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。 4.1 服务营销的6项原则 顾客方便性原则；交流性原则；礼貌性原则；

41、权威性原则；.通过服务变革原则；全员服务原则。 4.2 延伸产品服务 随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高，相当一部分企业纷纷进行品牌和广告宣传，药品包装也日趋科学规范，但药品的延伸产品部分目前尚未受到应有的重视。就OTC而言，因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性，其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上。具体包括三个方面：提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育；提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务；提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或优惠的相关临床医学检查；对病患者进行购后康复指导；保证合理退货等

42、服务。 总之，随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，OTC行业的竞争已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后的竞争中，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，谁就是未来OTC的胜利者。做好市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。 产品价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始，“打假”一般是从终端开始去寻找源头，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对

43、经销商的依赖。 OTC的营销设计一、 OTC营销十大趋势1. 款式包装新颖求大。 目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。 2. 独特成分领先科技。 当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信

44、谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。 3. 概念翻新引领潮流。 OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。 4. 保健营销推广市场。 汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。 5. 软文广告诉求功效。 软文

45、广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。 6. 硬性广告猛打名气。 硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。 7. 终端营销争夺顾客。 几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。 8. 情感诉求感动消费。 情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“

46、关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。 9. 形象展示树立品牌。 市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。 10. 两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。 二、 营销设计案例分析“早晨，上官总裁在椭圆形办公室里召开一次紧急会议，他兴致盎然地向全部中高层宣布，公司投资二百万研制成功的OTC新品 M-001胶丸三个月后正式取得国家药监局的生产批文，它将作为集团的第四个大品在明年的春天正式推出，他要求各职能部门用半年的时间完成上市前的所有准备工作，并要求我牵头完成整个上市的营销计划，我知道这意味着什么，我的职业生涯中又多了一次机会，也多了一个陷阱，我