avl_1214_服装品牌-七匹狼服饰进驻大学校园营销策划.docx

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1、 七匹狼七匹狼 进驻大学校园营销策划进驻大学校园营销策划 团队名称：团队名称： 思考组思考组 联系方式：联系方式： E E- -mailmail： 目录目录 前言前言 1.七匹狼公司简介 2. 华侨大学简介 3.关于七匹狼服饰 第一章第一章 调研篇调研篇 第一节 调研准备 1.1 初步情况分析 1.2 非正式调研 1.3 正式调研 1.3.1 调研方案制定 1.3.2 调研方案实施 1.3.3 调研总结，数据分析研究 第二节 企业自身调研 第三节 营销环境分析 3.1 行业状况分析 3.1.1 服装行业的现状 3.1.2 男装市场未来的发展趋势 3.2 高校营销环境分析 3.2.1 高校市场环

2、境 3.2.2 高校学生消费群体分析 第四节 消费者分析 4.1 大学生消费整体分析 4.2 华侨大学学生服装消费分析 第五节 竞争者分析 5.1 “七匹狼”主要竞争者一览表 5.2 竞争者发展概况 第六节 产品分析 第二章第二章 战略篇战略篇 第一节 公司整体战略 1.1 企业自身总体战略 1.2 企业自身基本战略 第二节 大环境分析 第三节 行业分析 3.1 服装总体市场分析 3.2 服装市场细分分析 3.2.1 性别细分 3.2.2 年龄段细分 3.2.3 产品属类细分 3.2.4 消费者购买心理分析 3.3 行业竞争分析 第四节 竞争战略分析 5.1 一般性竞争战略 5.2 市场定位

3、第五节 SWOT 分析 第三章第三章 策略篇策略篇 第一节 品牌策略 第二节产品策略 2.1 产品多样化策略： 2.1.1 产品的组合分析 2.1.2 产品组合的决策 2.1.3 新产品的开发，定位调整和取舍 2.2 产品生命周期与营销策略 第三节 价格策略 3.1 定价目标 3.2 需求导向定价 3.3 拳头产品的定价策略：心理定价策略 3.4 新产品的定价策略：渗透定价 3.5 产品组合定价策略 3.6 具体定价方案： 第四节 分销策略 第五节 销售策略和营销渠道 5.1 服装人员的素质与形象 5.2 商品布置与陈列方式 5.3 背景、音乐和气味 5.4 服装营销渠道 5.4.1 服装营销

4、组织 5.4.2 连锁经营 第六节 促销策略 6.1 服装促销的特点 6.2 服装广告 6.3 广告媒介 6.4 广告策划 6.5 向消费者推广的方式进行促销 6.6 针对现在大学生选购方式及心理作出调整 6.7 促销商店定价方案 第四章第四章 预算篇预算篇 附录一：附录一：问卷结果 附录二：附录二：广告创意 附录三：附录三：广告词创意 附录四：附录四：七匹狼之前针对男人概念的广告语 附录五：附录五：华大和周围环境结构一览 前言前言 当今的大学校园已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集团，大学生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体，消费能

5、力不可小觑。 七匹狼在沉稳男士着装方面在现阶段市场具有较强优势，新推出的七匹狼运动系列，在运动强势品牌林立的市场，是非能够再次取得优势？怎样才能在具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？本次营销策划以大学校园为目标，推广七匹狼服装。在此本小组以华大校园为代表，对我组的营销思路进行阐述。 泉州国立华侨大学坐位于古老的沿海侨乡泉州，坐落于美丽的清源山脉脚下，另外在厦门集美还开设了分校区。两大校区共有教职员工 1700 余人，各类在校生 2.4 万人，其中境外生近 3000 人，分别来自马来西亚、菲律宾、泰国、日本、朝鲜、美国、阿根廷和港澳台等 30 几个国家和地区。本次营销的目的在于培养在校大学生

6、的品牌情节，应为现在的在校大学生，就是十年之后的人之精英，国之栋梁，他们将会是未来消费的主要群体，如果能在大学生中树立起品牌，使他们对品牌有信任感，这将十分有利七匹狼的品牌营销。把七匹狼引进校园，让狼的精神伴随者莘莘学子们度过求学生涯走上职场，这将是我们组的营销创意的目标。 七匹狼公司简介七匹狼公司简介 “七匹狼”总部外景“七匹狼”总部外景 七匹狼实业股份有限公司前身为福建七匹狼制衣实业有限公司，2001 年经福建省人民政府批准改制设立为规范化股份有限公司。公司是福建省服装龙头企业，也是国内经营休闲装著名的企业之一。是以生产、经营高级休闲男装为主的大型服饰企业，以其规模的制造能力，前瞻的设计能

7、力，精湛的工艺能力及严格的品质控制能力，缔造着一个走向世界的高级国际休闲服装品牌。 公司注册资金 6000 万元，总部目前占地面积 50 多亩。新建三座五层框架式的标准厂房，用于茄克、针织休闲装、童装 3 个新建项目的生产。 七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。 “七匹狼”品牌创立于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”代表

8、生命、活力和胜利，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，同时又体现了年轻创业团体矢志不移的创业精神。现在的福建七匹狼实业股份有限公司位于“茄克之都”晋江，是业内著名的高科技上市公司；旗下有分别位于香港、上海、厦门、晋江的四大服装分公司。多年来一直致力于专业化的服装企业运营事业，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，并形成了以服装零售、品牌经营、制造生产为核心的现代企业经营体系，成为现代男士时尚生活的代言人；目前正在努力使自己成为一家以强大的服装零售、营销物流网络为纽带，以服装生产制造业为基础，以品牌文化营销管理为指导的优秀的上市公司。 华侨大学简介华侨大学简介 华侨大学是

9、在敬爱的周恩来总理的亲切关怀下，于 1960 年由国家创办的综合性大学。学校地处中国闽南金三角，与祖国宝岛台湾隔海相望，主校区分别设在泉州、厦门。学校直属国务院侨务办公室领导，是国家重点建设的大学和首批获得中国教育部本科教学工作水平评估优秀的大学，是中国面向海外开展华文教育的主要基地。 华侨大学以“面向海外、面向港澳台、面向海峡西岸经济区”为办学方针，按照“为侨服务、传播中华文化”的办学宗旨和“会通中外、并育德才”的办学理念，形成了“一校两生、因材施教”的教学特色，“一元主导、多元交融”的校园文化和“宽容为本、和而不同”的校园精神。至 2006 年底，学校有各类在校生 2.4 万人，其中境外生

10、近 3000 人，分别来自马来西亚、菲律宾、泰国、日本、朝鲜、美国、阿根廷和港澳台等 30 几个国家和地区。学校拥有教职员工 1700 余人，其中 500 余人具有高级职称；专任教师 900 余人，泉州校区校园占地面积 91 万平方米，校舍建筑面积 50 万平方米；厦门校区(含华文学院)占地面积 133 万平方米, 已完成校舍建筑面积 24 万平方米的厦门新校区正在兴建中。 关于七匹狼服饰关于七匹狼服饰 七匹狼的服装产品以茄克为核心产品国内休闲服装行业龙头，公司产品定位为男仕休闲服装，在市场上享有很高的品牌知名度和美誉度，产品综合市场占有率均名列前茅，其中“七匹狼”牌休闲男装（茄克）市场综合占

11、有率在同类产品中连续四年名列第一。公司所在泉州市是国内重要的休闲装生产基地之一，休闲装和茄克的产量占全国市场份额 1/4 强。七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列还包括 T 恤、牛仔服；在 2006 年又刚推出了运动系列。七匹狼是专为富有激情的品味男士量身打造的。七匹狼是男仕族群时尚生活的代表品牌，成熟稳重、喜欢户外活动、挑战极限，征服自然、时尚、休闲、有个性是它的产品内涵。赋予每一位奋斗中的男仕激情与活力。产品定位时尚休闲而又富有个性的品牌；适用日常工作、社交、生活的服装服饰；讲究简约、回归自然、舒适倍显的特点；蕴涵沧桑、粗旷豪情的多元化配装风格。特别是“七匹狼”茄克，给是被

12、誉为“茄克之王” 。1990 年 6 月七匹狼公司第一代产品-七匹狼双色茄克上市，在上海市引起轰动，产品畅销大江南北被誉为中国“茄克之王”、 “茄克专家”。 1999 年 3 月“七匹狼”被评选为“1999年影响中国服装市场十大男装品牌”；公司被评为“影响中国特许经营 50 佳”。 2005 年 3 月，公司荣获福建省版权局授予“十大知识产权保护单位”称号。2005 年 9 月 1 日，七匹狼茄克荣获“中国名牌”产品称号。 2005 年 12 月，七匹狼茄克荣获“国家免检”产品称号。 第一章第一章 调研篇调研篇 第一节第一节 调研准备调研准备 1.11.1 初步情况分析：初步情况分析：华侨大学

13、是一所办学为侨，华文教育为特色的综合性大学。学校学生类型众多，除了来自内地各个地区的学生，更有来自港澳台和海外尤其是东南亚各地的学生，学校气氛活跃，讲究个性，追求时尚，消费能力较强，喜欢尝试新鲜事物。 1.21.2 非正式调研：非正式调研：通过和一些华大在校生的交谈中我们了解到，多数人知道“七匹狼”这个品牌，对其质量和地位持认可态度。但许多人对成熟男士的服饰并表示不感兴趣更不了解，对“七匹狼”产品的了解较少，很多人认为“七匹狼”主营西服、价格很高，也不了解七匹狼开始进军体育用品行业的品牌 SWSPORT。因此，我们初步认为可以在华大进行调研大学校园对服饰类型的偏好，分别对不同年级的学生进行研究

14、，根据他们的不同特点和消费心理制定对大学市场有吸引力的措施，开拓华大市场。 1.31.3 正式调研：正式调研： 1.3.11.3.1 调研方案制定：调研方案制定： 调研背景：调研背景： 当今的大学校园已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集团，大学生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体，消费能力不可小觑。七匹狼在沉稳男士着装方面在现阶段市场具有较强优势，新推出的七匹狼运动系列，在运动强势品牌林立的市场，是非能够再次取得优势？怎样才能在具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？ 我们查阅了大量资料对比了相关产品，决定在华大校园内用问卷的形式进行

15、调查。学校学生较稳定的地区为教师办公室和宿舍楼，宿舍楼除了分为男、女生宿舍外，还有普通宿舍和公寓，其中男生宿舍和公寓为主要调查对象，其他地区抽样作为参考比对。 调研目标：调研目标： 华侨大学可以提供较具体的样本， 现代资讯网络化为我们提供了更广阔的调查空间，所以我们主要将围绕华园展开调查，通过调查问卷的形式对消费者的情况展开调研，通过实地暗访服装店，对企业自身及其竞争者的能力展开调研。而关于产品的调研，我们将主要使用网络手段对七匹狼已有产品进行分析，希望从中得到市场所需要的产品组合。 调查问卷设计调查问卷设计: : 我们将使用有针对性的问卷。在问卷题目形式中将以选择题为主，但在选项中会加入自由

16、填空项。在题目方面，将分块对消费者偏好，七匹狼的市场占有率，品牌知名度等问题提出问题，获取信息。 1.3.21.3.2 调研方案实施：调研方案实施： 调研对象和抽样方式：调研对象和抽样方式： 对象：市场差异化设计，针对大学生、教师分别调查分析。 抽样方式：随机和分层方式相结合； 以华大为一个具体样本划区抽样（问卷调查）， 抽样区域：抽样区域： 学生宿舍西、北区各取三栋作抽样；因为宿舍楼人员较稳定，排除去人员流动大的区域作调查，避免重复调查得出不准确数据。 调研方法：调研方法： A 针对大学生、教师、其他工作人员进行访谈、问卷调查。 B 针对竞争对手进行市场价格、性价等级进行调查、对比、划分。

17、调研内容调研内容：调查问卷和统计结果，竞争对手的市场价格、性价等。. 调研进度：调研进度：调研开始的前 23 天，白天去市区对竞争对手进行信息采样；每晚上对学生宿舍楼进行问卷调查。 人员配备：人员配备：庄小帅、上官燕教师办公室；吴雄雁、赵璇琳、欧华娟学生宿舍； 调研预算调研预算：资料、问卷打印 30 元,资料、问卷复印 60 元,车费、纸笔 30 元. 1.3.31.3.3 调研总结，数据分析研究调研总结，数据分析研究 资料整理、数据筛选 数据统计、归类研究（问卷见附录） 第二节第二节 企业自身调研企业自身调研 七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，

18、体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。 在设计能力方面，拥有 H.K、上海、日本三地优秀服装设计师，以解读世界时尚概念做手段，结合市场需求为方法，代表着国内超前的休闲服装设计理念。 在生产能力方面，七匹狼拥有国内一流的男装休闲服饰生产基地以及卓越团队。七匹狼按国际管理标准正在建设国际标准化、花园式的七匹狼休闲男装工业园，是集服装开发、仓储物流、商务信息、休闲生活为一体的园林式工业园。是国内一流的男装休闲服饰生产基地。 在工艺方面，七匹狼拥有世界先进的制造

19、设备和严格的工序流程，长期拥有茄克专家的美称，2002 年，产品被中国外交部选做为国家礼物赠送布什访华团队。 在品质方面，公司于 1998 年通过了 ISO9002。从对面料供应商的选择和检定设备的层层把控，到推行 TQM 全面质量管理、生产管理，打造了七匹狼大品质管理的保证。 在销售方面，从 95 年起，公司引入特许经营模式，并以多年累积的品牌运作优势及优质的专业生产能力和不断完善的市场销售网络体系，全力拓展特许专卖事业。经过多年的努力发展，取得了骄人成绩。 在客服方面，实施绿色卖场及百分百顾客满意服务， 今年开始全面推行绿色卖场，在终端卖场中推广健康、休闲、回归自然、绿色环保的的空间和服务

20、理念。从匹配的产品、店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气氛的营造，优质的服务、到位的信息反馈系统，构成了七匹狼新卖场独特的核心竞争价值。 第三节第三节 营销环境分析营销环境分析 3.1 行业状况分析行业状况分析 3.1.1 服装行业的现状：服装行业的现状： 中国服装行业的中国服装行业的发展现状发展现状： 根据 2005 年全国重点大型零售企业商品销售统计，服装的销售量一直保持着高速的增长，部分企业最高增长幅度达 35.5%；在销售市场的占有率中：男装约占 31.7%；女装约占 45.6%；童装约占 12.4%；其它类为 10.3%；快；预计在 2010 年，中国主要消

21、费城市人均服装服饰产品的消费额将大于 3500 元人民币，其增长空间大。 服装行业的发展趋势服装行业的发展趋势： 所谓“经济基础决定上层建筑”随着人民生活水平的提高，中国市场开始进入精品消费时代，服装已经不仅仅停留在“衣、食、住、行”的基本层面上，而是向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的副食的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。据国家信息中心的市场调研与数据汇总，从 2000 年以来，中国服装服饰产品在市场中的消费呈阶梯式增长，通过对北京、上海、广州三市的人均服装服饰产品的消费调查，至 2006 年止，已达到 18

22、50 元，占年收入额的 25%；到 2008 年，中国服装消费市场将以每年 40%左右的比率增长；以城市知识年轻人群（20-35 岁）约占总人口的 20%来计算，每年将约有 1 亿人口光顾高档精品服饰店，每月服装支出的比率将高于普通大众对服装的消费比率，更新频率更快 3.1.2 男装市场未来的发展趋势：男装市场未来的发展趋势： 男装发展趋向系列化、休闲化； 在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快； 男装在品牌经营方面，将更加注重品牌在经营中的作用，品牌竞争将趋向白炽化； 男装设计柔性化、时尚化，男装的文化内涵被重视； 男装市场模式将向复合营

23、销网络发展； 男装生产企业还将致力于管理信息化建设，利用先进的信息技术改造传统的男装工业； 绿色消费将成为男装消费的主流； 将有更多的男装企业投身出口潮流中。 3.1.3 国内休闲服装市场发展新特点：国内休闲服装市场发展新特点： 近年，受崇尚自由、追求个性的文化理念，以及人们渴望放松心态的影响，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达 2000 多种，休闲服装在中国的销售已占整个服装业的 18%.左右。其市场发展的特点是： 服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。 休闲服装销售保持增长.各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装

24、比 例明显大于其他服装。 根据统计， 2002 年 1-12 月 T 恤衫、 夹克衫销量同比分别增长 19.5%、25.3%，其销量占服装总销量的比重为 5.9%。2005 年该比重已上升到 7.4%。 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体.据有关调查，目前 20 到 40 岁人群的服装消费占总量的 50%，40 岁以上的占 19%。中、青年是休闲服装消费的主导群体，且高档价位服装在中青年中比较流行。 休闲服装成为服装发展的主导潮流.传统的正装开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。 休闲服装产品更加丰富多彩.在品类上日益增多，趋于系列化；并在款式上

25、广泛延伸，产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。 3.2 高校营销环境分析高校营销环境分析 3.2.13.2.1 高校市场环境高校市场环境 近三年来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，在校生人数从 1998 年的 623万人发展到今天的 940 万人。按目前我国高等教育的发展速度和招生规模，到今年为止，我国高等教育在校生的人数已超过2374万，成为世界高等教育大国。这些数字不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且意味着高校将成为一个巨大的市场。其特点如下。 1.市场规模大，首先，我们国家的高校数量相对量和绝对量非常大。据资料

26、，截至 2006 底，中国高校在校大学生人数已达2374万，而且在今后还将增加。 2.高校学生有着非常强烈的消费欲望，尤其是在一些相关的消费品领域，如电脑、手机、随身听、书籍、服装等。高校学生是具有高素质的群体，是我们社会未来消费的主要力量，并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。 3.地区分布相对集中，由于地区间经济文化发展的差异，我们国家的高等院校一般分布的地区相对比较集中。 4.随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民间办学，使得绝对量在不断增长。另一方面，由于人民生活水平的不断提高，高校学生的购买能力也会相应地提高。此外，在一些发达地

27、区，高校学生信贷消费可能会有新的发展趋 3.2.23.2.2 高校学生消费群体分析高校学生消费群体分析 1人数多，校数量多，而每个高校有很多学生相对集中，高校学生一般都住校的，而且大部分的活动场所都集中在校园中，这就使得我们的促销活动可以更具有针对性，我们的产品信息更够更好的传播到目标市场中。 2拥有一定的即期购买力，现在中国大学生已步入独生子女时代，加上居民整体生活水平的提高，大学生的消费水平也大为上升，高校学生基本上都有一定数量的零花钱。 3建立品牌的长期效应。高校学生容易接受新生事物，几年后，他们都将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。可以说谁掌握了高校市场，谁就掌握

28、了中国未来的高消费市场。一个商家的品牌在高校是否占据制高点，对于其未来发展具有相当大的影响作用。 4高校大学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，因此价格对于他们来讲是一个非常敏感的营销工具。同时，由于文化水平的原因，他们对品牌也是相当看重的。另外，还有大量的追求潮流和时尚的学生。我们也应该注意到，由于高校学生活动的区域一般集中在校园里，购买的便利性对于高校消费群体来讲也是非常重要的。 5文化的独特性，高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点，作为社会文化的亚文化现象而存在，她将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活

29、跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个 第四节第四节 消费者分析消费者分析 4.14.1 大学生整体服装消费分析大学生整体服装消费分析 我们通过网上搜索，发现有人对大学生的服装消费结构作了详细调查，得出了结论。大学生的基本生活消费和心理上整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面： 大学生消费有其不理性的一面。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。 大

30、学生对品牌的忠诚度很高。大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。 大学生更侧重时尚性消费。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。 4.24.2 华侨大学学生服装消费情况分析华侨大学学生服装消费情况分析 国立华侨大学，地处闽南三角州的“海丝文化古城”泉州。属于亚热带海洋性季风气候春暖和多雨，夏季气候炎热，秋冬干旱少雨，沿海风大。现辖华大泉州和厦门两个校区，泉州校占地面积约 91 万平方米；厦门校区（包括华文

31、学院）133 万平方米。至 2005 年底，学校有各类在校生.4 万人，其中境外生将近 3000 人，学校拥有教职工 1700 人。 本次问卷调查，我小组使用有针对性的问卷，利用了 5 天的时间对消费者偏好，七匹狼的市场占有率，品牌知名度等问题进行了调查，获取了大量有用信息。在问卷题目形式中，我们以选择题为主，在选项中加入自由填空项，以西、北区学生宿舍各取 2 栋抽取样本，共发放问卷 500 份，回收 387 份，有效问卷 347 份，占回收问卷的 89.66，数据真实可靠，被询问者中男生 267 人，女生 80 人。以下为我组由问卷得出的数据： A A 关于每月生活费用的情况关于每月生活费用

32、的情况 学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，所以生活费用就直接决定了其购买能力，这对我们的定价策略有着重大关系。上图是通过调查得出的结论，月生活费600元 以 下 的 和6001000 元的占了绝大部分，分别为44.44和 41.60；10001500 元的同学有 6.55，超过1500 元还不到 1。 44.44%41.60%6.55%0.57%0.28%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%059960099910001499150024992500以上大学生月生活费情况 B B 购买服装时能接受的价位

33、购买服装时能接受的价位 参照上一张图标的结论，关于价位的选择并不出乎我们意料。单件服装价格在 100200 元之间最能让同学们接受，有 52.42的受访者选择，当然越便宜越好，选择 100 元以下的也占了31.91，然而，200 元以上价位问津的人就少了才 11.97，其中 500 元以上的仅仅 1.14。 C C 关于购买服装时的首选标准关于购买服装时的首选标准 在购买服装时，较好的舒适度是众人的首选，占到了 31.19，其次是外观 31.05，接着是价格占30.20，最后才是品牌 15.10。 30.20%32.19%15.10%31.05%3.70%0.00%5.00%10.00%15.

34、00%20.00%25.00%30.00%35.00%价格舒适度品牌外观其他选择服装首选的标准能接受价位201350,7.98%351500,2.85%500以上,1.14%100以下,31.91%101200,52.42%100以下101200201350351500500以上 D D 关于服装购买的习惯关于服装购买的习惯 同学们的购买习惯是我们分销，促销决策的基础，掌握了这些数据，就能为后面的决策提供方向。从图中可以看出，中意就买的占了大多数达 44.16，紧接着就是换季期间打折购买 27.64，另外新品购买，集中购买，假期购买分别占 7.41，9.69，12.25。 E E 关于品牌忠诚

35、度的问题关于品牌忠诚度的问题 在前面“2.1 大学生整体服装消费分析”中有提到大学生对品牌的忠诚度很高。但是不同的地区，不同的校园还有着不同的差异。在华园的调查中我们惊讶的发现，同学们消费的品牌观念并不如我们调查前想象的强烈，在服装消费是有固定品牌的人只占了 18.23，无固定品牌的高达75.21。 购买习惯购买习惯打折淘宝,27.64%新品上市购买, 7.41%集中购买,9.69%假期回家买,12.25%中意就买,44.16%集中购买新品上市购买打折淘宝假期回家买中意就买是否有固定品牌75.21%18.23%是否 F F 关于“七匹狼”在消费者心目中的产品定位关于“七匹狼”在消费者心目中的产

36、品定位 作为服装行业，在消费者心中应该树立清晰过硬的产品形象。然而有 32.76的人认为“七匹狼”主打西服，30.77的人认为是主打休闲装，而被誉为“茄克专家”的茄克也才有 31.62的人知道，还有 5.98的人认为“七匹狼”是运动品牌，看来关告宣传还有待加强。 E E 关于形象代言人的选择关于形象代言人的选择 一一种产品的形象和产品的形象代言人息息相关， 形象代言人的选择要能突出产品的内在特性和与众不同的地方。在调查中 30.20的被调查人喜欢体育界的明星为“七匹狼”代言，28.21的人喜欢业界精英代言，支持娱乐界得呼声也很高 25.64，还有 6.84的同学选文化界的名人代言。 西装, 3

37、2.76%茄克, 31.62%休闲, 30.77%运动, 5.98%其他, 3.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%西装茄克休闲运动其他七匹狼在消费者心中的定位娱乐界, 25.64%体育界, 30.20%文化界, 6.84%企业界, 28.21%其他, 5.13%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%娱乐界体育界文化界企业界其他形象代言人 G G 关于产品的购买倾向关于产品的购买倾向 调查了那么多方面的问题， 最主要的问题还是是否购买 “七匹狼” 服装？以及买哪一种服装？结果不会

38、购买的人有 20.08，还有 79.92的人表示会购“七匹狼”服装，其中，休闲装得支持率最高，达到了 48.72。 第五节第五节 竞争者分析竞争者分析 据了解，泉州一年来新增加的服装品牌就有数百个，服装店的数量也是逐年递增。使得服装品牌的竞争越来越激烈。许多商家希望通过品牌形象的提升来提高竞争力，所以都不惜投入重金树立品牌形象，传播品牌文化。而在众多的品牌中具有强大竞争力的，处于市场领先地位的领导者，和生产销售同类产品及相似产品的企业将成为“七匹狼”品牌扩张战略的气力竞争者。 去年，福建泉州的 5 个服装品牌：七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子不约而同地出现在中央电视台招标段，显示出服装企业品牌

39、意识的增强，服装产业已经进入了品牌提升的新阶段。在不久的将来，作为服装生产大国的中国，一定会出现世界知名的服装品牌，成为服装行业的品牌大国。 服装市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，由以设计理念竞争为主转向以品牌服务竞争为主。而体育对大众来说是一种娱乐，是大众沟通的桥梁，是一种精神，七匹狼从中结合推广“相信自己，相信伙伴的理念，使品牌进一步地得到了升华。表明国内服装企业品牌打造，从简单的叫卖式，转成以客户和伙伴利益、体验、感受为核心，从市场份额转向心灵份额，从发展短期交易转向维护伙伴的终身价值。 9.12%17.09%48.72%23.08%0.00%5.00%10.

40、00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%正装运动休闲不会购买关于购买“七匹狼” 5.1 5.1 “七匹狼”主要竞争者一览表“七匹狼”主要竞争者一览表 企业 品牌文化 市场占有率 （05 年）及市场地位 产品定位 主打产品 直接竞争者 劲霸 创新突破， 永不休止 综合市场占有率第三 款式设计领先的男装品牌 休闲茄克 间接竞争者 柒牌 柒牌，我们的家 利润总额第七位，销售收入第 11 位。 信赖；懂得真爱的男人；到哪都是男主角；流行；时尚中华 西服 利朗 西服也休闲， 简约而不简单； 内外兼修， 有风度也有温度 3 年内销售额翻 10倍

41、。 连续几次荣获“福建市场品牌 占 有 率 第 一名”、“全国最受消费者欢迎的十大服装品牌” 商务休闲男装 九 牧王 从容是美的极致“心所至， 天地从容” 2000-2004 西裤连续 5 年全国销量第一、市场综合占有率第一。 西裤专家；品质是品牌的基础，突出品牌给消费者带来的一种成功、稳重、大气的感觉 西裤 李宁 一切皆有可能 李宁市场占有率高达 50% “ 不 做 中 国 的 耐克，要做世界的李宁” 专业的体育用品 运动系列 安踏 在运动中实现心中的渴望， 反复练习， 不言退缩， 磨砺出真正的自我！ 作为本土品牌安踏凭借“市场占有率连续 6 年第一”，已然稳稳坐上了国产品牌第一把交椅。 运

42、动时尚 我选择，我喜欢 美 特斯 邦威 不走寻常路 虽在国内市场还没有建立绝对竞争力优势，它的市场占有率不到 11，但其物美价廉的性价比优势对大学生及其有吸引力，店面分部广泛 定位在 18 25 岁活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，富有活力个性时尚的休闲服饰 休闲服饰 佐 丹展现休闲风彩品亚太区最知名的服中高档价格男装；奴 质、知识、创新、简单化、服务 装零售商之一 “优雅中愈见洗练的沉稳风格” ， “没有陌生人的世界” 5.25.2 竞争者发展概况竞争者发展概况 劲霸劲霸： 劲霸（中国）有限公司创办于 1980 年，现

43、公司拥有固定资产 2.3 亿元，面积 300 余亩，建筑面积 10 多万平方米， 员工 3000 多人， 全国设立了 3000 多家形象统一管理规范的品牌专卖店，是中国商务休闲服饰的开创性品牌，是唯一一家专注专业于茄克研发设计的男装企业。 1996 年，劲霸投入巨资导入 CIS 企业识别系统，塑造全新的企业品牌形象，重新注册使用中文“劲霸” 、英文“K-BOXING”及“拳王”图形商标。为了维护和推广“劲霸”品牌形象，在中央电视台各频道、福建电视台各频道，及其它省市电视台、报刊、杂志、高速公路户外广告牌等媒体，每年平均投入千万元的费用，进行广告投放和品牌推广，大大提升了“劲霸”品牌的价值和其在

44、全国及业界的影响力。劲霸自 2000 年开展特许加盟事业以来，已在全国所有省、市、自治区设立分公司，拥有 2000 多家形象统一的专卖店及 1200 多个专柜、专厅。 柒牌柒牌 柒牌集团有限公司是以服饰研究、设计和制造为主集销售为一体的综合性集团公司，经过二十几年的艰苦奋斗， 目前企业净资产 3.8 亿元， 公司占地面积 235 亩， 建筑面积 12 万平方米，拥有员工 4000 多名，拥有德国杜克普缝纫设备、法国力克 CAD、意大利迈埤整烫设备、西班牙艾维斯 CAM 服装系统等世界一流设备。 柒牌集团已连续三年跻身全国服装双百强企业前列，2001 年又荣登福建省 83 家成长型企业，全国 5

45、00 强民营企业行列，2000 年被国家公安部确定为九九式人民警察服装及警服软肩章指定生产企业，公司系福建省百家重点企业（集团），福建省 AAA 级信用企业，福建省首届最佳信用企业，连续七年被福建省工商行政管理局评为“重合同守信用”单位。目前柒牌已在全国各省市（自治区）拥有 1800 多家专卖店。 利郎利郎 利郎(中国)有限公司，始创于 1987 年，其前身为利郎（福建）时装有限公司。历经近二十载不懈努力，现公司拥有固定资产 5 亿元，员工 5000 多名，3 万多平方米标准厂房，三十多条服装生产流水线，以年产近 600 万件套的产量行销大江南北、长城内外。公司实行网络化管理，引进美国、德国、

46、日本等国家生产的电脑上袖机、开袋机、电脑程控定型机、CAD 电脑辅助设计、电脑凤眼机、立式假眼机等先进的服装生产设备，采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台。 利郎在品牌知名度高速扩展中，聘请了著名表演艺术家陈道明先生出任“利郎”品牌代言人，使得公司声誉鹊起，大大加强了“利郎”在中国市场渠道的扩张。利郎（中国）有限公司现 已拥有 9 大分公司（北京、杭州、长春、郑州、成都、长沙、贵阳、福建），2000 多家连锁专卖店（厅），其中商场占 5%。 九牧王九牧王 九牧王(中国)有限公司是一家有自主品牌“JOE ONE 九牧王”，专业生产、销售商务休闲男装的民营企业。公司位于福建省泉州市经济

47、技术开发区。九牧王公司成立于 1989 年 10 月，现有员工 8000 人，固定资产 8.8 亿元，占地面积 12 万平方米， 年销售额上十亿元，产品除在中国大陆、台湾和香港销售外，还远销东南亚、美国、欧洲和日本等国家和地区。九牧王致力于产品的质量管理和品牌经营。根据中华全国商业信息中心的调查数据显示，2000 年至 2004年，九牧王西裤连续五年的全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额均蝉联全国同行业第一； 2004 年 2 月，荣获国家工商总局颁发的“中国驰名商标”称号， 2004 年 9 月九牧王西裤又荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌”称号， 2004 年 9 月再获“

48、国家免检产品”荣誉称号。 李宁李宁 1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。李宁牌创建于 1990 年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，李宁产品结构日趋完善，现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 李宁在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以 ERP 为起点

49、的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。 安踏安踏 1994 年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第 17 届“中国十大杰出青年”。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏的品牌精髓：在运动中实现心中的渴望，反复练习，不言退缩，磨砺出真正的自我！一直以来， 安踏赞助了众多国内顶级赛事,从 CBA 职业联赛到全国排球联赛,从 CUBA 到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处