(美特斯邦威品牌服饰XXXX年重庆主城市场整合营销策划方.docx

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1、 美特斯邦威品牌服饰2012年重庆主城市场整合营销策划方案作者：柴君逸学校：重庆工商大学 专业：商务策划管理 年级：2008级 班别:一班 摘要：伴随着重庆经济的持续发展，都市建设的不断进步，人民的生活水平的不断提升，市民们对服饰的追求也越来越多样化。在这种情况下，重庆地区的服装行业竞争逐步加剧。其中，以美特斯邦威品牌服饰为代表的休闲服饰行业的竞争最为激烈。本文利用市场营销推广原则，运用相关调研统计工具，对重庆市美特斯邦威企业的市场营销现状进行了调研分析，并在此基础上运用整合营销策略思想，围绕基本营销目标拟定出了一份营销策划文案，以供大家参考评议。关键词：美特斯邦威 休闲服饰 整合营销 Abs

2、tract：With the economy of Chongqing sustainable developing, the urban construction improving, and peoples living standards rising, the citizens pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually becoming intensified competition. Among them, the competi

3、tion of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the research analysis, using the thought of integ

4、rated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review. Key word：Meters/bonwe ；leisure；Apparelmarketing.一、前言随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装企业网络已经有最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业形态，并且，在服装的行业中各式各样的风格，复杂多样。近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心

5、态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。发展至今，个性化、时尚休闲已然在国内服装市场形成了一股潮流。据了解，近几年我国休闲服装市场，一方面销量表现出稳步上升的态势，同时休闲服占总体服装比例基本保持稳定，反映出休闲服装市场基本保持着与总体服装市场同步发展的态势，中国休闲服饰零售业蓬勃发展。然而，另一方面随着世界经济危机的影响逐步加剧，休闲服装销量的增长率却在开始放缓，许多营销问题相继出现，大大增加了休闲服饰产业的投资风险。据调查从04年开始，这种放缓现象越来越明显，休闲服装市场发展的迅速势头已有所减缓。截至2011年这种现

6、象已然有所好转，虽然或多或少的还存在着一些问题。但截至2012年初，我国国内服装市场已然再次出现高度复苏的势头。总而言之，2012年是很特别的一年，而2012年我国休闲服装市场也将面临新的挑战，但是在挑战的背后又是无限的机遇。那么我国休闲服饰企业又该如何应对市场挑战，抓住市场机遇？本文将以重庆市主城服装市场为整体市场，以美特斯邦威重庆公司为例，撰写一份方案，以供参阅。二、背景介绍 1、公司简介美特斯邦威成立于1994年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。“美特斯邦威”为消费者提供个

7、性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关 心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。另外，正如它的广告词“不走寻常路”一样，“美邦”率先走出了一条“虚拟经营”的道路把产品交给了劳动力价格，成本更低，更利于运输与营销的服装企业制造，把产品销售交给了加盟美邦的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓市场。并于2008年一举成为了国内领头休闲品牌服饰之一。而美特斯邦威重庆公司是上海美特斯邦威

8、服饰股份有限公司的子公司，其具体经营产品与上海美特斯邦威服饰的大致品牌一致，在重庆主城地区一共下设了五个直营主店面。具体有重庆解放碑旗舰店、杨家坪专卖店、重庆泰国店、重庆沙坪坝旗舰店以及重庆南坪金台店。 2、产品介绍美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心。发展至现在，美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并同时运营着“邦购”B2C电子商务平台。其中，“美特斯邦威”通过多年发展已成为中国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CIT

9、Y”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。销售至今，已然受到了众多消费者的喜爱。其现今销售的产品类型主要有Meters/bonwe休闲男女装、Me&city时尚男女装、AMPM乐活清新百搭服饰、CHIN祺：中国风创意鞋品、TAGLINE都市男女装、MTEE系列创意潮品、MooMoo童装、米喜迪童装等。 三、市场分析 1、营销环境评估从宏观方面来看，据重庆市统计局相关数据显示，近十年来，重庆服装产业发展迅猛，服装行业的工业总产值从2002年的几十亿元增长到2011年的近三百亿元，与上年比增长33.7%，据相关部门预计今年重庆市服装行业的工业总产值将再创新高。

10、经过近十年的长足发展，重庆服装产业从小到大，由弱到强，无论是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟，重庆服装市场已经具有相当规模和能力。目前，重庆服装市场正进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代。从微观市场环境来看，重庆市有着三千万人口，主城区就有几百万，消费者认同度越来越高市场空间必然越来越广。作为休闲二线品牌的“美邦”等休闲服饰，正适应了直辖市快速发展的节奏，市民生活质量提高是品牌发展的保证。重庆休闲服饰市场形象的来说就如同是一块巨大的蛋糕，保守的说也有上百亿的市场空间，潜力深远。而对于“美邦”等企业来说，当前要做的就是营销推广，争取把品牌形象、质量和服务做到更好。根据调查，就重庆

11、市场而言，消费者对服饰的购买需求还是较高的，而且年度消费水平亦不低。同时，根据重庆市统计局公布的相关调查资料显示在这些消费需求中，消费者购买休闲品牌服饰的比例占了总的服装消费额的近34%左右。而仅仅美特斯邦威的购买率在整个服饰行业中的比例就达到了1%以上。因此，可以说重庆市场的休闲服饰销售市场发展潜力巨大。 2、竞争分析目前，在重庆市场，主要的休闲品牌有美特斯邦威、班尼路、以纯、真维斯、森马以及部分国际知名品牌。首先，根据以上的调查与分析，我们得出“美邦”在重庆市场经营中最有可能成为其直接竞争对手的是森马、以纯、班尼路等几大著名休闲品牌。图一：“美邦”直接（或潜在）竞争者的基本情况分析 数据来

12、源：其次，与竞争企业相比较，美特斯邦威的竞争优势与劣势：竞争优势竞争劣势（1） 时装确立了自己的风格，产品多样化（2）有较高的知名度和美誉度（3）公司机制比较完善（4）企业经营模式比较创新、独特（5）销售渠道比较完善(1)同质化程度比较高(2)价格较高，在重庆市现有消费水平下的城市竞争力比较小(3)专卖店分布较分散，未能形成统筹竞争力(4)供应链比较僵硬，缺乏市场应急灵活性。总体而言，“美邦”品牌服饰在重庆休闲服饰市场的占有额排名处在第一或第二位，总体竞争优势十分明显，但同行业之间的竞争也同样十分激烈。 3、消费者及其行为分析 根据相关的市场调研统计以及相关资料整理分析，我们得出一个结果，那就

13、是“美邦”品牌在重庆主城市场的主要消费群体是1635岁之间的“中轻”年团体，其中也包括在校年满16周岁的学生，以及非在校的年轻上班一族。而这一目标消费群体具有以下行为特征：首先，在消费信息渠道获得方面。根据市场调查分析报告得出，这一目标消费者的市场信息渠道的主要来源是通过电视广告与网络媒体，占众多的媒介比例的69.05%左右。另外，亲朋好友在消费者接触品牌信息的过程中也起着至关重要的作用。而路牌广告与报刊杂志对消费者接触相关产品信息也有着一定的影响。但很明显不能与电视广告与网络广告来的直接。还有一点，很多时候消费者了解相关信息的途径选择是自己亲自去体验。这个比例在消费者中所占比例可能是最大的。

14、由此看出，专卖店不仅承担着商品销售的功能，同时肩负着企业服装信息宣传、接受消费者信息反馈的终端服务功能。大商场、百货的品牌专卖柜的进入门槛较高，一个品牌如果没有积累到一定的知名度和美誉度，一方面，进驻大商场的可能性不高，另一方面由于成本较高，经营风险增大。故应把合理增加专卖店布点作为企业发展销售网络的重点，其次才是考虑其它方式。其次，在购买行为影响方面。我们知道，消费者在采取购买行为之前，或多或少的会受到各种因素的影响，而其中需求目标是主要因素。根据相关统计调查，大多数的消费者在购衣时，首先考虑的换季的需求，也就是说对于大多数的休闲服饰购买者来说，还只是停止在普通服饰的用途观念上。对于此，我想

15、“美邦”应该进行相关的理念开拓，拓展休闲服饰的其他需求，突出休闲服饰的“休闲”特性。例如文化内涵、时尚潮流、自由个性等。另外，据调查分析消费者对销售商的宣传促销的反应不是十分明显。这一点，对于“美邦”的启示：应该改善相关促销策略。再次，在购物场所选择与购买偏好方面。根据市场调查分析论证，目标消费者在选择购物场所时被提及率依次为“综合性专卖店”（36.5%）、“商场、百货店品牌专柜”（33.3%）、“综合性服装店”（20.8%）、“其他”（6.3%）、“服装展销会场”（3.1%）。通过数据分析结果可以看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行情的时代背景下，作为企业面对消费者最直接的窗口，其兼

16、具产品销售、形象展示、信息传递等。品牌专卖店可以使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消费者不仅可以在各种媒体上看到各种服装品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。最后，在购买能力方面。目前“美邦”产品的价格偏高，中低端定位类产品价格在200500元不等，大部分重庆市民来说具备购买能力，但对于1622岁之间的部分人群来说并不能接受这一价格。对于消费者来讲，同类的产品他们当然会选择物美价廉的。另外，根据调查对于大多数的休闲服饰消费者来说，可接受的销售价格是每件在100400元之间，占总

17、的比例约95.2%。这个数据告诉我们，在进行产品定价时不能过于太高，要符合大众所能接受的水平，采用合理适宜的定价策略，这样才能薄利多销。四、SWOT分析下表是从美特斯邦威的优势、劣势、机会和挑战等四个方面所进行的营销现状SWOT分析。优势(STRENGTH)： 1.创业初期，周就准确清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，确定了树立品牌形象的战略。 2.公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。 3.“美邦”坚持走“不寻常路”的经营理念得到了众多消费

18、者的认可。休闲、个性使得“美邦”在消费者心中的形象渐升。 4.在经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，实现了“直营”与“连锁加盟”的有机结合，使其渠道更宽广。 5.实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。劣势（WEAKNESS）： 1.从产品的设计上来看，缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式很多相似，同质化过高，与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才。 2.从销售模式上来看，专卖店终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低；管理还不够完善，如货品结构陈列，人流时间段分析，员工心态，形

19、象维护等。 3.从营销方式上看，品牌传播模式只有单调的名人广告，只注重企业整体上的品牌传播，不注重局部品牌传播。因此，加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。 4.从销售现状来看，“美邦”的供应链还很不完善，容易产生库存滞销问题，不利于企业的产品正常营销和后期的营销战略开展。 5.网络营销开发还不够完善。更多的网络营销新模式有待拓展。机会(OPPORTUNITY)： 1.重庆市经济将保持较快增长，这为重庆服装业企业的发展提供了良好的经济环境。 2.由于重庆市内国际知名休闲服品牌进入者相对来说还比较少，国际品牌产品的市场的占有率还很小，地位尚不稳固，因此“美邦”应该善于抓

20、住机遇，做好品牌推广，树立强而有力的品牌形象。 3.重庆地区的年轻消费者追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。“美邦”在重庆的发展潜力巨大。 4.重庆独特的气候，产生了独特的服装市场需求，这为“美邦”这种擅于“走不寻常路”的企业提供了新的市场卖点。挑战(THREATEN)： 1国际中低端品牌的进驻，对美特斯邦威的品牌造成一定影响。 由于大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者的个性消费趋势更加明显，国际品牌开始不断进入重庆市场，导致竞争加大，市场分额减少。 2.市内同类服饰品牌的竞争威胁，近几年来，休闲

21、服饰行业高度发展，以以纯、森马、真维斯等国内休闲服为代表，是“美邦”不可忽视的潜在威胁。这里休闲服饰企业较多，竞争比较激烈。 3.品牌升级之困。休闲服饰业的不断更新发展，需要“美邦”等企业的经营理念不断更新换代。 4.如何促进重庆市场“美邦”品牌美誉度的提升，如何有效实施品牌忠诚度的构建以及品牌形象的树立等同样面临着新的挑战。 结论：通过前面的市场分析以及上表的SWOT分析我们可以看出，“美邦”的产品在重庆市场还是具有很大的市场需求量的，营销状态也基本良好，但同时企业也有很多强劲的竞争对手，这些竞争对手同样都已经在业内经营过很长时间，拥有成功的管理经验和完善的经营模式，同时也不遗余力的进行品牌

22、建设，在市场上有较高的知名度，这使得“美邦”面临了很大的压力。同时通过分析与调查我们还发现“美邦”拥有的较高市场占有率和营业额，主要是因为它“信息高速化”的“虚拟经营模式”过硬，同时价格较同类同质产品较高，并不是因为企业的本身营销能力强，这点对企业很不利，因为“美邦”的产品生产主要是外包，产品的质量无法自我真正控制，这种想象很容易影响到企业的销售供应链，容易产生库存滞销问题，这不利于“美邦”的长期战略发展。另外，企业内部也有很多问题，自身品牌市场营销规划不足、销售水平上不去、渠道及供应链陈旧、管理混乱、人才的缺乏都是企业发展的瓶颈，这些因素也直接或间接制约着企业的现有规模和发展前景。在服装行业

23、竞争激烈的今天，尤其是最近几年，“美邦”面临的挑战比以往任何一个时期都要严峻。因而，加强企业的品牌意识构造，加大营销力度，拓展营销渠道，实施市场多元化战略是“美邦”当前必须要考虑的问题。面对未来，美特斯邦威应抓住机遇，改善弊端，加快发展。而作为“美邦”集团子公司的美特斯邦威重庆公司更应该做好自己的工作，搞好重庆市场的营销与推广工作。五、营销目标与思路 1、营销目标本策划案将在对前期市场调研及营销知识理论分析的基础上，针对重庆主城地区市场，进行营销目标整合设定。本文总体营销目标分为四个个方向：1) 产品定位及营销策略改进。2) 重塑品牌形象，构建“亲众”的品牌形象。3) 分销渠道的设计与改进以及

24、企业有效供应链的拓展。4) 重新进行目标市场定位，实施有效地整合营销，赢回新老顾客。而在这基础上，又将方案的营销目标作了相关细分。（1）战略目标根据目标方向的指引，我们确定本次营销策划案的战略目标。战略目标之一：完善企业营销过程中的信息化创新。多品牌战略、市场布局的深入、网络市场营销的发展以及更高水平的供应链管理整合，都决定了“美邦”必须在信息化建设方面做出突破和创新。战略目标之二：坚持市场需求与企业利益导向同步发展。休闲服装作为一种当前的时尚的服装潮流，已经逐渐占据了当今年轻一族的最喜爱的款，正是如此，“美邦”集团就需要以既可以满足顾客需要，也可以获取和保持市场竞争优势的营运模式为战略发展目

25、标。战略目标之三：做好供应链模式的更新换代。“美邦”采用生产外包、直营和加盟相结合的经营模式，对于整合并形成上下游业务一体化的供应链模式的要求需要很高。因此，“美邦”要想从长远发展考虑就必须更新自身的供应链。战略目标之四：这个是总体策略，就是通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额，形成销售规模。（2）具体目标在宏观的战略目标导向下，再将营销目标分成一些阶段性的目标。2012年“美邦”在重庆主城区市场的具体营销目标如下：产品品牌设计方面。配合公司的相关市场推广活动，加强“美邦”品牌在重庆地区的市场宣传和建设。一方面，通过一些系列的公关、媒体广告和促销活动，争取将“美邦”品牌知名度提高15-2

26、0个百分点，进而提升“美邦”品牌在重庆市场的影响力。在此基础上，进一步提高品牌美誉度，力争最终达到50%以上。（据调查现仅为40.48%）。另一方面，在公关推广的基础上提升品牌的文化内涵，建立品牌联想。把“亲众”作为品牌文化传播的重要组成部分。最后运用IMC（整合营销传播）的手段，为服装的市场推广提供传播方法设计。制定媒介组合推广策略，为2012年“美邦”的品牌形象重塑计划实施提供直接支持。销售渠道拓展方面。“美邦”在重庆市场的销售渠道设计，必须以品牌形象直营店为依托，大力发展连锁加盟专卖店等分销渠道。为服装在重庆地区的发展提供后续力量，并通过新的渠道模式设计改善供应链反应速率和产品适销性。解

27、决当前的库存问题。销售额度方面。通过一系列的广告，公关，人员推销，促销等措施解决当前较低品牌影响力问题，并借势提高销售量和市场占有率。力争在2012年度提升1.2%的市场份额。总而言之，通过有效地营销策略实施，将短期的销售目标和长期的营销战略目标有机结合起来，达到确保2012年“美特斯邦威”的产品及其品牌在重庆市主城市场的有效营销与推广的目的，才是本次制定方案的根本目的所在，没有未来，当下也是朝不保夕的。本方案对于“美邦”来说，2012年只不过是企业在重庆的一次远景眺望，未来还很长，现在要做的就是为未来铺好基石。2、确定细分市场和目标市场的选择（1）确定细分市场我们知道，服装行业是一个庞大的网

28、络体系，而不同的消费需求就会形成不同的消费市场，根据这一点我们将“美邦”的重庆营销市场细分如下：按消费者年龄结构细分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场。根据人们的社会地位、权力和财富的不同可将消费者细分为：上层消费者、中层消费者、低层消费者。按消费者性别细分：女性市场、男性市场。根据地理位置细分：战略核心型市场（渝中区、南岸区）、重点发展型市场（沙坪坝区、九龙坡区）、培育型市场（江北区、北碚等余下主城五区）。美特斯邦威的产品经销市场所指向的主要是二、三级市场，其中以二级市场为主，而在服饰的具体营销过程中“美邦”最看重的又是以自己直营店面为依托的中高端消费群体市场。而最近随着“美邦”公司市

29、场渠道的不断完善，更多加盟商的加入使得“美邦”产品经销逐渐多样化和差异化，其具体销售额的提升开始向中低层消费群体偏移。另外，通过相关调研资料发现，目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：9.3%，年轻, 享乐， 追求自我个性17.6%，实惠，融洽 生活自得自乐实惠生活群体事业进取群体淡泊随性群体工作居家群体健康时尚群体个性享乐群体现实自利群体18.2%，现实，自利， 重视品牌面子13.8%，成熟，敬业， 崇尚品质生活10.6%，率性，悠闲， 依赖兴趣行事15.4%，健康，开朗 关注时尚潮流14.9%，工作，家庭， 不喜新鲜事物图二、休闲服装的消费群体分布情况 数据来源：根据

30、全国休闲服装调查分析报告公开数据。根据上图所示，再结合本次“2012年重庆主城区美邦休闲品牌服饰市场调研分析报告”分析，可以得出美特斯邦威在重庆主城区的目标消费市场是主城九区中青年中低层收入群体市场。（2）目标市场的选择年龄：16-25岁 在校学生 年龄：16-25岁 非在校学生年龄：16-25岁 初涉职场新人年龄：22-35岁 步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。16-35岁的年轻人群体（在校学生、上班族白领等）且个人月收入或个人月可支配收入在500元以上。（此为“美邦”产品的第一消费目标群）图三：“美邦”目标消费群体细分结构图根据以上的市场细分与“美邦”自身相关产品细分，以“Meters

31、/bonwe”与“Me&City”两大主打品牌为标尺，再进一步地将目标市场进行细化：Meters/bonwe消费群体分析主要对象：重庆主城区16-25岁左右的消费者。 年龄：16-25岁 目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。 月收入：1000-3000元 爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球Me&City消费群体分析主要对象：重庆主城区22-35岁左右的消费者。v 年龄：22-35岁v 目标人群：步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。v 月收入：3000元-5000元.综上所述，本方案最终将“美邦”的目标顾客定位在16岁到35岁左右的年轻群体，这一目标群体年轻，宣扬个性，追求时尚，有自己的鲜明

32、特点。这一群体是购买服装最多的一个群体，同时也是服饰企业竞争最为激烈的群体。3、营销思路为了完成以上的营销目标，本文在运用营销策略原则的基础上，结合对“美邦”公司2012年第一季度重庆市场营销现状的观察，拟定了具体的营销思路，大体思路如下：首先，加大品牌推广力度。合理运用相关媒体组合工具，以“美邦”现有产品以及研发新产品为消费刺激点，以促销活动为具体执行力，努力加大重庆主城区域市场“美邦”产品品牌的推广度，争取在广大目标消费者心中树立“美邦”品牌形象，提升品牌满意度。其次，有计划的开展销售工作。在营销目标的指引下，利用整合营销策略思想，制定有效且合理的营销活动计划。再次，强化销售能力打开销售局

33、面。针对目前“美邦”产品销售现状，招聘一批优秀的销售人员进行重点培养，逐步提升企业销售人员的销售能力，打开全新销售局面。最后，加强营销活动的执行与管理。拟定相关的营销方案实施活动表，做好各项营销工作的实施与监控。六、整合营销策略 1、产品策略（1）产品定位明确产品定位，让消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的产品风格与款式，即“美邦”的产品首先应该是针对目标消费群体偏好的产品。换句话说，“美邦”应该设计出更适合目标消费者的服饰。其实，“美邦”当前的定位就十分好“适合消费者的休闲服”。只是，还有许多需要改进的地方，例如具体地调研与实施。对于重庆市场来讲，“美邦”的产品定位设计主要应该针对众多

34、中青年消费群体的需求为主打，至于像“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童装子品牌产品应作为辅助销售系列。（2）新产品研发现在市场上服饰企业之间竞争十分激烈，企业要想在竞争中保持优势，那么研发新产品是不可或缺的一项。市场营销专家们有句话叫：“永无疲软的市场，只有疲软的产品”没有任何一个企业可以一款产品打到黑，企业定期的推出新产品有利于提升企业的信誉以及品牌影响力。因此，“美邦”年内需得再次开发一款适合大众、适销性较强的新产品，以求抢回因库存问题失去的顾客以及企业自身形象。主要的新产品开发项目主要是针对每季节设计的各式独特的服饰款式，例如春装新品（N-Me&Spring

35、）、夏装新品（N-Me&Summer）、秋装(N-Me&Autumn)、冬装新品（N-Me&Winter）等“四季新装”系列与“Me&Student”系列。（3）产品的再次细化俗语有云：“有分必有合，有合必有分”。分合相依，张弛有度方能走得长久。“美邦”将针对自己所销售的服装，配合细分市场和营销目标，将产品系列分类。主要可分为主打系列和辅助系列。主打系列指“美邦”原有的系列产品，主要是根据它的品质水准、销量上是否比对手更具优越性来确定。例如：“Meters/bonwe”系列与“Me&City”系列。辅助系列根据企业产品品牌的风格定位来进行划分，如果是“美邦”暂时没有的风格，可以依此设计相应的辅

36、助系列，充分利用原有品牌的无形资产进行产品开发，使产品形象更为丰满。对顾客而言，这些系列可以是价格较为便宜，而且实用性较高，对季节的流行性较不敏感的产品。但在功能上或品种上，都与主打产品有关联性而且容易被顾客接受。例如：“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童装子品牌产品。结合以上简述，我们将具体产品细化分类设计如下：按顾客分：以22-35岁左右的职场白领消费阶层为主打系列，其他年龄段的为辅助系列按价格分：价格以200-800元左右为主，其他价格为辅。按用途分：以男女休闲装为主打，儿童套装等为辅。这样，“美邦”服装产品分类的结果为：以男女休闲装为主力，以22-35的职

37、场白领为主要顾客对象，价格主要在200-800元之间。（4）产品组合除了要注意产品的定位、新产品的研发设计以及产品销售细分以外，“美邦”在重庆所销售的产品还必须要根据重庆市场的具体行情实事求是，要不断地根据目标市场的需求，调整自己的产品组合。首先，要实现产品的多样化发展。企业将根据消费者的不同需求，设计各色款式与系列的服饰。不盲目“走不寻常路”，因为这可能导致产品的适销性降低。其次，提升产品的附加利益，即努力实现服饰款式的再创新，根据市场消费者的偏好，设计出符合大众潮流的新产品。（例如：“四季新装”系列与“Me&Student”系列。这类产品主要以新奇、自然、休闲、奔放、独特款型为主。）最后，

38、做好已有产品系列的优势互补。用整体产品营销观念来带动整体产品的销售，统筹互补，搭配销售。对于“美邦”现有产品来说，就是要做好“Meters/bonwe”系列与“Me&City”系列的协调销售。 2、品牌策略在休闲服装市场，品牌策略是产品策略最重要的组成部分，企业应该把眼前利益和长远利益同销量和品牌积累结合在一起，力求建立长盛不衰的品牌。但，本方案将品牌策略脱出产品策略自成一“略”，这主要是根据“美邦”近年来的营运情况以及它在重庆市场的品牌知名度来定的。本方案的品牌策略主要如下：明确品牌定位。由于在现实营销过程，产品消费者会根据自己的需求选择不同的产品。不同个性的消费者需要不同个性的品牌。美特斯

39、邦威的品牌定位应当与其产品定位一致，也就是“最适合消费者的休闲服”。同时，考虑到“美邦”不同目标消费群体的生活方式和价值取向，我们在进行具体品牌定位时，也应根据目标消费群体的需求进行局部灵活区分。介于此，我们将“美邦”的相应品牌划分为高端品牌与中低端品牌两部分，其中高端品牌主要以“Me&City”系列为主打，其目标消费群体也就是2235岁左右的中高层收入者，以上班族白领及以上收入阶层为主；而中低端品牌主要以“Meters/bonwe”系列为主打，其目标消费群体也就是1621岁左右的中低层收入者，以在校学生为主。塑造品牌形象。品牌形象是一个企业品牌得以延伸，得以长久发展的基石，良好的品牌形象有利

40、于提升企业产品品牌的影响力。“美邦”产品的主要品牌形象是“自由、个性、不走寻常路”，体现了当今年轻一代人的心理追求。但从某些角度来看，它的品牌形象并不十分完美，无法覆盖所有目标消费群体的心声。介于此点，在2012年度“美邦”重庆公司对于品牌形象塑造方面必须采取新的创新。例如，通过系列市场调查，明确消费者切实需求的基础上，塑造出一种“亲众”的品牌形象，即让消费者感觉选择“美邦”服饰就是自己生活中的一部分，对于这一点我们将通过“互动时装赛事秀”活动给予塑造推广，并在此基础上逐步完善。品牌的整合宣传。品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品经验的总和。从产品特色、质量、包装

41、、价格到专卖店形象，从服装陈列、店面广告、购物气氛到导购员的解说和服务态度，从企业名声、大众舆论、业界口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。美特斯邦威必须像所有成功的品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。具体情况得结合具体营销环节加以体现。而本方案，对于这一点的设计主要是根据目前重庆休闲服饰的市场特点，利用电视、网络及平面广告等系列广告宣传媒体，以整个重庆主城九区为基点进行相关的品牌宣传推广活动，从而达到扩大“美邦”产品在主城九区的影响范围。3、价格策略对于“美邦”2012年度的相关价格制定，本方案给出了以下几点策略：（1）制定“开明

42、”，适宜的价格体系制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价与市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以协调营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商的加盟店以及企业的直营店与消费者之间的价格距离级不能过大，但也有较大的利润空间。（2）根据不同的产品品牌系列，推出品牌差异化定价策略。为了适应市场，价格政策要有一定的灵活性。但对于“品牌”经营十分看重的企业来说价格又要显示出一定的优势，因此价格只要适宜，一旦定下就得坚挺，“美邦”既是“走不寻常路”的品牌发展之路，那么价格也就须得坚挺。介于两者之间的矛盾，本方案根据上文“美邦”品牌策略的差异化组合构想，设计出了相应的“品牌

43、差异化定价策略”，即以主打品牌的高档系列产品我们定价稍高一点，而对于中低端系列产品我们则采取灵活性的价格策略。其中，高端系列品牌产品的定价，我们根据重庆市场消费能力水平暂定在400-800元左右；而中低端产品的价格，可定在150400元之间，随着具体的营销现状进行适度调整。（3）从营销利润角度出发，实行差别定价差别定价是指企业针对同一种产品采取两种或两种以上的价格。这种情况在服装品牌专卖中比较少见。但由于不同市场具有不同的需求特点，这种策略能使公司在市场上获得最大利润。介于目前的“美邦”营销现状，本方案觉得在重庆市场“美邦”在定价环节有必要实施差别定价策略。具体设计如下：细分市场定价根据不同的

44、消费群体设定不同的价格。而“美邦”的具体目标消费群体是16岁到35岁左右的年轻群体，其中又包括在校学生群体，职场白领两个大的范围。因此，我们在进行具体产品销售定价时，可以对特定群体（比如在校学生）进行持证优惠。具体优惠折扣率大约在8.89.5折左右。另外，还可以对老顾客给与一定的价格优惠。时间定价服装的季节性较强，在定价时可根据不同购买时期具有的不同需求强度、不同购买力而采取不同的价格。比如在淡季的时候，我们可以适当的降低部分产品的销售价格，以促销活动的形式进行销卖；在周末及重大节假日的时候，一般都是消费者消费支出最高的时间段，这时我们可以根据消费者的具体要求，适当调整价格，以刺激消费者进行购

45、买。 4、渠道策略根据对“美邦”2011年度的相关经营情况的调查，我们知道“美邦”在面临货品卖不掉困境的同时，还需要解决的另外一个问题，那就是有些加盟商不打算继续卖美特斯邦威的产品了。这对于“美邦”的分销渠道上来说，是一重大打击。那么面对“加盟商之死”，“美邦”又该怎样操作自己的分销渠道呢？本策划方案，给出了以下几点建议：（1）渠道拓展“美邦”重庆分公司的主要渠道策略，如下图（四）所示，总体来说就是采取以直营店销售为主攻渠道，加强对销售渠道的控制权，逐步开拓重庆主城区市场，在占据一定市场规模之后再分别开展加盟销售和电子网络销售等销售渠道方式开辟新的市场，并根据市场不断变化的行情适时开拓新的渠道

46、，努力形成全方位的多元化销售渠道。图四：“美邦”主要渠道销售设计结构图根据上图所示，我们还可以看出，从总体而言重庆主城地区“美邦”服饰的销售渠道覆盖率还不是十分完善，主要渠道还只是在公司自身的直营店面销售。因此，介于2012年的服装行业发展额大好前景，公司必须开拓新的销售渠道，在维护和发展二、三级市场优势经销商基础上，积极开辟如电子商务网络团购、特殊服饰经销等其他特殊渠道。图五：“美邦”分销渠道设计结构图故本方案在总体战略渠道模式的基础上，对整个重庆市场销售渠道进行了具体的细分，并积极拓展新的渠道。“美邦”公司在重庆市场的具体分销渠道，本方案暂设计如上图（图五）所示，将根据不同的渠道侧重点实施

47、不同的经营模式。例如“主渠道”主要是直营店面销售；“分渠道”则包括分销商与加盟商两个部分。而最后还加了个“特殊渠道”，针对这一点，我们在渠道拓展上做了两点创新：一是特殊服饰分销渠道；二是电子商务网络营销拓展。渠道拓展策略一：渠道概述：特殊服饰渠道主要是指企业可以与一些高校或厂商事业单位合作，生产他们需要的特定服饰，这样既能实现企业品牌产品的渠道分销拓展，又能使得企业自身形象打上“文化”标志。另外，也方便了广大消费者，例，如果服饰进入校园则会方便广大学生，为他们节省更多的时间用于学习。当然，企业必须设计和生产出款式优良、质量过硬并切实为广大学生喜爱的服饰，同时还得实现多样化经营。介于此，本方案拟设计出一款名为“Me&Student”系列产品，专卖针对广大高中学历以上的学生进行销售，当然“校服”也将是这款产品的一个子系列生产线之