广告创意表现技法ppt课件.ppt

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1、,第九章 广告创意表现技法,第八章和第九章的区别广告创意的表现方法广告创意的表现技法,方法-指明解决问题的大方向技巧-是问题完美解决的具体细节步骤,法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法而不要现成的真理。,一、广告表现的内涵,把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。,检核表即“检查一览表”或“检查明细表”。检核表的作用是为对照检查提供依据，还可以起到启发思路的作用。, 奥斯本的核检表（20世纪50年代提出）,广告创意的表现技

2、法,亚历克斯奥斯本是美国创新技法和创新过程之父。 1941年出版思考的方法提出了世界第一个创新发明技法“智力激励法”。1941年出版世界上的第一部创新学专著创造性想象，提出了奥斯本检核表法，此书的销量4亿册超过圣经。,床单的设想,手电筒的创新思路,手电筒的创新思路,将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法,组合法,广告创意的表现技法,案例 神奇的CT,在英国，有位叫赫斯菲尔德的科学家，将X光技术与电脑技术进行组合而发明出电脑断层扫描技术(CT技术)，他不仅荣获1979年的诺贝尔医学奖，而且使他供职的英国科艺百代公司(EMI)从这项发明的商品化中受益匪浅。

3、 在赫斯菲尔德发明CT的案例中，发明人应用了组合创造法。 在创造活动中，将若干已有的事物进行组合，并使组合体在功能或性能等方面发生变化的创造，就是组合创造，相应的方法即为组合创造法。,组合是客观世界中十分普遍的现象。小至微观世界的原子、分子，大至宇宙中的天体、星系，到处都存在组合的现象。组合的结果是复杂的，组合的可能性是无穷的。为组合现象提供精确的数学描述是组合数学和概率论，其中包含大家所熟知的排列组合和各种“博彩”游戏。 从人的思维角度来看，想象的本质就是组合。心理学研究表明，创造性想象可以借助不同的手段去建立不同的表象。中国古代的“龙”就是以蛇为主体，结合兽脚、马头、鹿角、鱼鳞等其他特征的

4、超现实想象。人面狮身的斯芬克斯和传说中的美人鱼都是人类组合思维的杰作。,任何复杂的思维过程都包含分析和综合，分析是在思维上把事物的整体按不同的角度或标准分解为各个部分、个别特征和不同的方面；综合是在思维中把各个部分、个别特征和方面结合起来。所以说，在一定程度上“组合就是创造”。组合的概念有广义与狭义之分。广义的组合是指不受学科、领域限制的信息的汇合、事物的结合、过程的排列等。例如，儿童的积木游戏、饮食中的烹调、产品新功能的设计、文学艺术形象的创作、建筑学和电影中的“蒙太奇”等。狭义的组合则是指在技术发明范围内，将多个独立的技术因素(如现象、原理、材料、工艺、方法、物品等)进行重新的组合。不是一

5、种简单的罗列、机械的叠加。,例如，一支饮料吸管和一把小勺放在一起并不是创造组合而把小勺固定在吸管的一端，并满足人们的实用和审美要求时，就可以称为创造组合。 所以说，组合法是一种以综合分析为基础，并按照一定的原理或规则对现有的事物或系统进行有效的综合，从而获得新事物、新系统的创造疗法。,1、日本学者的分类法日本创造学学者恩田彰根据组合的难易程度将组合形式分为以下三种：(1)非切割组合 将现有的事物不加改造，或仅作外形改变，将原有的功能用于新的目的；(2)切割组合 将现有事物中的部分结构要素切割开来，再将这些结构要素具有的功能组合起来，用于新的目的； (3)飞跃性组合 运用已知的理论、积累的经验或

6、突发的灵感，以创造性思维产生飞跃性的设想，最终创造出与现有事物在本质上有所不同的东西。,组合法的类型,镜头A：一个人在笑；镜头B：枪口瞄准他；镜头C：他一脸恐惧。, 替换与改编,广告创意的表现技法,替换就是将广告中的要素A替换成要素B，从而产生一种新鲜感。方式：1、替换某样东西，某个地点、时间、程序、人物、主意等；2、替换产品成分、材料、作用、关系、主题、包装、信息等；3、创意者变化不同的人物视角替代自己的视角。角色置换；4、变化事物的不同情绪；5、变化事物的规则和秩序。,改编实际上是替换的一种延续。改编就是对原本已经存在的事物形象进行局部修改，使之成为一个崭新的视觉形象： 改编通常是把所宣传

7、的产品或者品牌，附加或者嵌入原有的图像中，借助原有图像所表达和传递的为消费者所熟悉的信息，直接构成所宣传产品或者品牌的属性，营造一个消费者已经熟悉的画面氛围，容易在短的时间内为消费者所认知和熟悉, 替换与改编,广告创意的表现技法,：改变和替换的主要区别：替换是用其他事物来替代所要表现的产品，而改编侧重在用所要表现的产品来替换其他事物，让人们用崭新的眼光来看待所要表现的产品：由于所选择的原有图像原有事物通常是消费者充分认可的，因此新的作品也容易在短的时间内为消费者所认可和接受，容易形成品牌联想：改编后的作品，仍然能够让人们辨认出它的原形, 替换与改编,广告创意的表现技法,例一,用耳机线勾勒出人物

8、投篮形象，说明索尼随身听在使用者运动时也能使用自如，由此突显其特性, 替换与改编,广告创意的表现技法,法兰克福植物园广告叶脉地图别出心裁地标明了最近的地铁（U）和公交站（H）,例二,广告创意的表现技法, 替换与改编,用牛奶构成的骨头图案，凸显牛奶补钙，增强骨骼的特性,广告创意的表现技法, 替换与改编,爵士乐节的广告：用火柴棒和电灯组成的爵士号，符号简单恰到好处地代表了爵士乐中必不可少的元素,广告创意的表现技法, 替换与改编,加利福尼亚海岸清洁广告：香烟代替鸟的嘴，倡导人们戒烟，不要随地乱丢烟头。螃蟹背着巨大的包袱，揭示白色污染，警世人们不要乱丢垃圾。,例五,广告创意的表现技法, 替换与改编,宝

9、路糖广告：“随时随地令你口气清新”,例六,广告创意的表现技法, 替换与改编,韩国酱料产品广告：热汤中的蔬菜开心的表情，暗示连他们都喜爱广告中的佐料，这种表现形式给画面增添不少情趣,例八,广告创意的表现技法, 替换与改编,果汁饮料的广告：是什么能让香蕉和苹果如此绝望？创意人员把原本没有生命力的香蕉放到绳子上，苹果放到铁轨上，勾勒出几缕死亡气息。广告语：“听到她咕嘟咕嘟的声音，我的心都碎了！”主题明确又不失诙谐幽默。,例九,广告创意的表现技法, 替换与改编,日本“三多利”酒广告：宣传其采用的是可循环使用的包装。,例十,广告创意的表现技法, 替换与改编,所谓的解构与重构实际上就是旧元素新组合：对常见

10、符号的重新组合对原有顺序和因果的颠倒在语义的结构与重构之间达到创意境界中的“柳暗花明又一村”。,解构与重构,广告创意的表现技法, 替换与改编,五个番茄排成五颗星，暗示该番茄酱的品质是五星级的。,解构与重构,广告创意的表现技法, 替换与改编,图中勺柄组合成时钟图案，杯中诱人的咖啡，表明在12个小时中，人们都可以享受咖啡,解构与重构,广告创意的表现技法, 替换与改编,进行解构与重构时候，可以从以下几方面进行思考,尝试事物的各种编排方式 尝试改变事物的材料或表现形式 改变事物的原有节奏、进度 颠倒事物的因果,解构与重构,广告创意的表现技法, 替换与改编,以已不存在的人或事物为素材展开想象力，达到出人

11、意料的效果。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦, 替换与改编,图中70岁的好莱坞明星詹姆斯.迪恩自得地坐在豪华跑车里，看似很美的一切，其实这位明星早已不在人世。广告主要在告诉我们：如果当年他座驾用的是DUNLOP牌轮胎，就不会葬身于那场车祸中,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦, 替换与改编,“颠倒”就是将人们习以为常的东西转过来看，并且加以表现，从而揭示主题。 这种方法打破了人们的思维习惯，引发人们关注和思考； 改变事物内在的秩序，让人们从新的秩序中反思旧的秩序； 有时候还可以改变受众的较色，让他们站在新的高度审视自己的生活。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒,

12、 替换与改编,巴西的一则公益广告：斧头砍掉了自己的斧柄，正应了中国一句古语：搬起石头砸自己的脚。告知人们：人类对森林的破坏也正是如此。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 替换与改编,采用颠倒的方法时，可以从以下几方面进行思考:,将肯定的改为否定的 将表现的对象上下、左右、大小颠倒 将关系、目标、功能、规则等颠倒 角色互调。如果你是男性假设成女性，如果你是 学生假设成老师，如果你是职员假设成老板，看 看对于同一个问题，是否有不同的价值观？,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 替换与改编,如果广告能让受众参与其中，有所互动，就会给受众留下深刻印象。,解构与重构,广

13、告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 替换与改编,洗发水广告：广告语：在你看右边广告之前先在左边的黑纸上挠挠你的头，在决定是否要看广告。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 替换与改编,就是将各不相同但又相互关联的各种要素组成一个完整的画面整体，使各种元素都能很好地为主题服务。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅, 替换与改编,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅, 替换与改编,：把对象变小，或减除其中的一部份，使得画面简洁流畅：将一个主体进行拆分，表现一种支离破脆的美：使画面结构

14、简单化或更紧凑德国建筑设计大师米斯凡德洛说：“少即是多”,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 替换与改编,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 替换与改编,本田雅阁齿轮篇:每一个零件完美演绎了一个机械形态的多米诺骨牌秀，最终形成一部完整的汽车，象征科技机械带给人类生活的进步。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 替换与改编,：把事物进行放大，增大相对比例和占用的画面面积，引起人们的注意：通过其他手段，比如色彩光影，强化事物的形象，尽管比例不变，但让

15、人感觉事物被最大化的强调：通过加大频率速度来强化画面主题,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 放大或增减, 替换与改编,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 放大或增减, 替换与改编,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 放大或增减, 制造幽默, 替换与改编,：幽默和笑话是有区别的。：幽默最好能与人们的经历相联系。：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。：理解受众的幽默感。：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人种、

16、残疾人和老年人等。：不要认为消费者是愚蠢的。,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 放大或增减, 制造幽默,女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的女子可以居高临下。此作品为女性主义视角的作品。, 替换与改编,在广告表现中可以强调产品的新用途特征，或提倡一种新观念：产品有多少种不同的用途：有什么新的用途：哪些是最为反传统的最奇异非常规的用途：这些用途中哪个是最有可能的，哪个是最蠢的，哪个最能吸引人：尝试想象若干年后人们使用该产品的情形,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 放大或增减, 制造幽默, 产品的新用

17、途, 替换与改编,解构与重构,广告创意的表现技法,痴人说梦,颠 倒, 互动与游戏, 挑衅,减去或省略, 放大或增减, 制造幽默, 产品的新用途, 替换与改编,意大利超市系列广告欣赏,广告大师李奥贝纳曾经说过每个商品都有其内在的戏剧性，意大利超市广告就是最好的诠释，反映出人们无限的想象力。 文艺复兴时期可以创造辉煌，现在，当然也可以。下面这些系列广告海报不但模仿了名人形象，还能将原材料蔬果本身的名字神奇地嵌入其中，与想表现的人物名形成了一种字面上的神似。很符合它高档商品连锁超市的形象。,意大利超市系列广告欣赏,007特工,I Fichinghi I Vikinghi 即Viking维京海盗-无花

18、果,意大利超市系列广告欣赏,阿拉丁神灯葡萄酒,东方三博士基督教圣经马太福音中的人物芒果,意大利超市系列广告欣赏,复兴三杰中的拉斐尔桑齐奥-红萝卜,古埃及第十八王朝法老面包,意大利超市系列广告欣赏,蝴蝶夫人香蕉,加富尔伯爵撒丁王国首相曾为意大利的统一做出巨大贡献蓝莓,意大利超市系列广告欣赏,美国西部拓荒时代传奇人物水牛比尔意大利白色干酪,美国芝加哥黑帮头目刀疤脸阿尔柿子,意大利超市系列广告欣赏,皮诺曹茴香,皮诺曹里的蓝发仙女小南瓜,意大利超市系列广告欣赏,所罗门王色拉米香肠,圣诞快乐樱桃,意大利超市系列广告欣赏,文森特梵高椰子,小红帽意大利水饺,意大利超市系列广告欣赏,英格兰国王理查一世甜瓜,意大利小说家乔万尼维尔加甘蓝,意大利超市系列广告欣赏,万圣节大蒜,亚瑟王传奇中的圆桌骑士兰斯特罗因其与王后格温娜维尔的恋情导致与亚瑟王的战争橙子,请思考下列广告的创意发想,Thank you!,