《消费心理学》消费者态度ppt课件.ppt

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1、消费者态度,2/37,前言：看到这个，你有什么反应？,那看到这个呢？,3/37,前言：看到这个，你有什么反应？,4/37,前言：看到这个，你有什么反应？,5/37,前言：看到这个，你有什么反应？,6/37,大纲,态度的意义与特性态度的功能态度的ABC要素态度改变的相关理论态度改变策略,7/37,态度的意义与特性,态度是对人、事、物的一种持续性反应。,8/37,态度的意义与特性,态度的特性：有特定对象（态度标的物）有方向和强度学习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响持续性,人,事,物,9/37,态度的四大功能,效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和好处。好处越多，态度以及行为越坚定。价

2、值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观、自我形象、生活形态等，而采取的态度与行为。自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡）知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步正确的了解。,保险广告,全联广告,10/37,态度的ABC要素,态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、行为（behavior）、认知（cognition）,情感：整体情绪、感觉行为：行为、倾向或意图认知：知识、信念和看法三者通常和谐，矛盾时情感常支配认知。,11/37,态度认知成分的测量,您认为“雀巢咖啡”的甜度是：太高 ， ， 太低

3、您认为“雀巢咖啡”的容量是：太多 ， ， 太少您认为“雀巢咖啡”的价格是：太贵 ， ， 太便宜您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：很有质感 ， ， 很粗糙,12/37,态度情感成分的测量,“雀巢咖啡”让我觉得：愉快 ， ， 不愉快欢乐的 ， ， 忧郁的有趣的 ， ， 单调的优雅的 ， ， 庸俗的有品位的， ， 没品位的,13/37,态度行为成分的测量,当您下次要购买咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：我一定会购买我可能会购买我不确定是否会购买我可能不会购买我一定不会购买您在未来一个月内购买“雀巢咖啡”的可能性为：很可能可能不知道不可能很不可能,14/37,15/37,16/37,态度改变的相关理

4、论,态度并非一成不变的，它是动态的，会随着时间、经验、情境等因素而改变的。认知失调理论平衡理论自我知觉理论精细加工可能性模式,17/37,态度改变的相关理论,认知失调理论态度与行为不一致引发的不适，会改变行为或态度。,人们多数会选择比较容易改变的那一方，找很多理由来合理化,努力越多，喜欢越多。,18/37,费斯廷格的实验：做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）对这项工作进行评价哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度改变）？不足以为行为提供辩解的外在理由，易使人寻找内在理由，从而改变内在态度以解决失调。,19/37,阿伦森的实验：

5、给儿童一堆玩具，其中一个喜欢的不许玩，否则受到轻或重的惩罚 。哪类孩子（轻罚，重罚）依旧喜欢？哪组不再喜欢（即对玩具发生态度改变）？结果：轻罚的不再喜欢。重罚作为充分理由减少了失调，进而不发生态度的改变。轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度改变。,20/37,态度改变的相关理论,平衡理论态度的要素：自己（P）、其他人（O）、态度标的物（X）人们希望态度中的要素是和谐的，否则紧张状态就会产生，引发态度改变，以恢复均衡。,O（他人）,P（自己）,X（标的物）,21/37, :肯定态度 :否定态度,+,X（耳环）,O（男明星）,P（你）,+,+,POX模型,_,22/37,三边相乘为正平衡；为负不

6、平衡。与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，态度系统则平衡稳定，否则可能出现态度变化。营销启示：名人代言产品评价受密切他人影响,23/37,态度改变的相关理论,自我知觉理论：人们会从自己的行为来判断自我的态度。,24/37,态度改变的相关理论,精细加工可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）态度改变有两个路径：中枢路径：积极认真思考信息（广告）论述。边缘路径：注意信息（广告）外围因素。如，证据数量、专家推荐、音乐、包装、代言人等。,25/37,26/37,精细加工可能性模式两种说服路径何时起作用？取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能

7、力）的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。,加工信息动机,加工信息能力,态度改变的中枢路径,广告,边缘线索,态度改变的边缘路径,无,无,营销启示：中枢路径引发的态度变化更持久，但边缘路径引导很重要。当中枢路径有风险，则主打边缘路径。,有,有,27/37,28/37,29/37,30/37,态度改变的策略,改变认知成分改变不利认知（本田摩托“你所知道的好人都骑摩托”）改变属性权重（自己的强属性才重要）（佳洁士防止蛀牙的关键是牙龈 ）增加新属性（绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜）改变理想点（重定理想标准）宝洁面纸“谁比我更能乘？”农夫山泉天然水百度广告,31/37,态度改变的策略,改

8、变情感成分经典条件反射形成情感迁移增加对广告本身情感增加品牌接触单纯曝光效应：多接触导致正向情感,32/37,33/37,改变行为成分有态度不一定有行为，但行为发生后极可能影响态度。广告语征集大赛、蒙牛牛奶革命500所中小学学免费供应营销的关键任务是：先引发行为鼓励试用、优惠券、购物现场展示、搭售以及降价等。,34/37,“每天一斤奶，强壮中国人蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动”,35/37,改变行为成分引导行为的技术：门槛技术：先使人同意小要求，再提大要求，增加对大要求的依从。（交通宣传；推销药；“进来看看”）留面子技术：先提极端要求，被拒绝再提小要求，增加对小要求的依从。（买卖交易要

9、高价）低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报低价）制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。（曲奇实验、“所有商品8折，数量有限，仅限今天！”）,36/37,把态度对象与特定群体或事件联系起来非常可乐中国人自己的可乐农夫山泉中国奥运代表团指定 买产品捐给公益团体,任务二消费者学习与购买行为完善,任务实施 一、认识消费者学习 消费者学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身购买行为的过程，就是消费者的学习。,下一页,上一页,返回,任务二消费者学习与购买行为完善,二、了解消费者学习的类型根据学习材

10、料与学习者原有知识结构的关系，学习可分为机械学习与意义学习。 根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。,下一页,上一页,返回,任务二消费者学习与购买行为完善,三、分析消费者学习的特征1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习一是商品、服务知识的学习。消费者为了完善购买行为，首先必须通过学习了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。,下一页,上一页,返回,二是维权知识和方法的学习。在消费过程中，因商品质量或安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。所以，许多消费者还会通过学习掌握缺陷商品的退换办法，了解投诉方法和渠道，以及其他

11、一些必要的维权知识。,40/37,三是消费技巧的学习。消费者为了买到一些又好又便宜的商品，实现消费效用的最大化，往往还会学习一些必要的消费技巧。例如，鉴别商品质量优劣的技巧，以及在交易中与对方砍价的技巧等。,41/37,实用的“五勤”消费技巧,勤说“砍价”勤算“善于计算”（购物券大揭秘）勤学“学习新的消费技巧” （反季节促销）勤看“多打听”勤跑“货比三家”,42/37,四是消费观念的学习。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。消费者也常常会通过学习，领

12、悟到某种商品的特性，并与自己原有的兴趣爱好比较，获得、强化，甚至改变自己的消费观。,下一页,上一页,返回,3.消费者学习是实践性学习消费者学习并不像学生学习在更多的时候学习的是抽象的理论，获得的是理论性的结果。消费者学习始终都是在消费实践活动中完成的，消费者学习的结果也无须升华为抽象的理论再指导实践，而是直接将实践性的学习结果加以重复使用。,下一页,上一页,返回,任务二消费者学习与购买行为完善,四、把握消费者学习对消费者行为的影响 (1)增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地做出购买决策。有些商品对于消费者来说是一件陌生产品，通过学习可以加强其对该商品的认识。消费者有一定

13、的商品知识有利于加速其购买决策。,下一页,上一页,返回,(2)提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。只有掌握了商品的基本信息以后，才有利于消费者做出购买决策，从而加速整个购物过程。,46/37,(3)消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。,47/37,五、利用消费者学习完善购买行为,(1)树立良好的企业形象:一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想;另一方面，美誉度高的产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。,下一页,上一页,返回,(2)改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计划、有组织地推介产品，都是主动帮助消费者学习的措施。,下一页,上一页,返回,