广告创意策划ppt课件.ppt

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1、主讲：李嘉楠,广告创意与分析,艺考考察的方式、种类,面试 1即兴广告创意表达 2即兴广告策划方案笔试 1 广告创意方案写作 2广告短片策划评论,什么是电视广告,广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。,你最喜欢或者印象深刻的广告语？,广告的分类,商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目标而推出某种商品广告。2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告,广告的创作形

2、式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。,什么是广告创意,广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。,广告的构成元素,电视广告是图像、声音和时间构成的，它们被称为电视广告的三大要素。一 图像图像也可以理解为画面、镜头。图像就是我们从电视屏幕看到的活动画面，它们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成的。因此我们讲广告创意的时候一定注意要有镜头画面感。,二 声音声音，是指人们从电视

3、广告中听到的人物对白、旁白、音乐和效果音响等。A 人声主要是对白、独白和旁白，还包括喘息声、笑声、呼吸声、惊讶声、嘈杂声等。,B音乐 在电视广告中，音乐起着陪衬与渲染的作用，制作者按照情节的需要，根据人们日常对音乐的理解感受，用它来渲染快乐、哀伤、幽默、激情等气氛，为图像和人声“锦上添花”。 因此在广告创意的考试当中，可以说选一些合适的音乐陪衬广告，如诙谐的音乐，高昂的音乐等。,C 音响能使广告更像广告作用是增强电视广告的现场真实感（如关门声）或者夸张动作（如打斗声）。因此在广告创意的考试当中，比如说关门，有啪的一声也可以用叱的一声都可以，表现的效果就不一样，一个表示踹门很急切的感觉，一个是轻

4、轻的感觉。,三 时间时间，是电视广告的结构力量。有三层含义：一，镜头出现的顺序不同，其内在意义也会发生改变。 比如，我们为某洗衣粉做广告，其中有组镜头是“干净洗衣服不干净”，那么，这组镜头传递的是“洗衣服”反倒把衣服洗脏了，同样是这些镜头，如果反过来组接成“不干净洗衣服干净”，给人传递的却是“把脏衣服洗干净了”。,二，镜头的时间长度不同，给人留下的印象也就不同。 还是“不干净洗衣服干净”这组镜头，如果我们让“不干净”停留的时间比“干净”的长，强调的是衣服脏。反过来，则是强调洗衣粉的去污能力强，但如果是强调洗衣服的过程太长的话，反而让人怀疑洗衣粉的去污能力。三，时间决定了广告包容信息的多少，5秒

5、钟始终都不可能比15秒钟传递的信息多，除非是有意为之。,如何进行广告创意,1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。,2.突出特征

6、法,运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值,3.对比衬托法,对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借

7、彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。,4.合理夸张法,借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示

8、事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人,5.以小见大法,在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获

9、得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。,6.运用联想法,在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。,7.富于幽默法,幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通

10、过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。,8.借用比喻法,比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较

11、含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。,9.以情托物法,艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。,10.悬念安排法,在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱

12、动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。,11.选择偶像法,在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的

13、陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。,12.谐趣模仿法,这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生

14、谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。,13.神奇迷幻法,运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤

15、其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。,14.连续系列法,通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要

16、作用。 ,作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力,广告创意必须遵循的原则,1、要先求对再去求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的

17、创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。,2、要紧紧锁定产品及主题：,当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，

18、要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。,3、 要一针见血,当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。,4、 要简单明了,消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的

19、参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。,5、 要合乎基本逻辑,曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到这是XIGUA or QINGGUA ?副标题是如果你分不出来，表示你该换眼镜了。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌

20、的白米，广告标语是有点粘又不会太粘，如果改成哗众取宠的似粘又似不粘好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。,练习,1、你为你喜爱的乐器做一则广告。2、 请以“家”温馨的港湾为题做一则 广告。3、大学毕业，面对就业，做一则推销自己的形象广告。4、面对升学，请在专业主考老师面前做一则推销自己的形象广告。5、请以“南极，地球上的最后一片净土”为题做一则保护环境的公益广告。,影视广告脚本的构成形式,同其他广告文稿一样，影视广告脚本由内容和形式这两方面的要素构成。 影视广告脚本的内容，就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、

21、主张、希望等）： 它是主客观的统一。 因此，构成内容的基本要素是影视广告核心素材（信息）和主题。影视广告脚本的形式，是由内容决定的。 创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现要素，通过语言文字表达出来。这就是影视广告脚本的表现要素。 它是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）等。,优秀广告文本范例,马克的故事某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了

22、程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告）,暗中相助,这是一座普通的居民楼。楼梯上，一位新住进来的小伙子一边哼着小曲，一边飞快地下楼。突然，楼梯的灯光灭了，因为是晚上，楼道里顿时一片漆黑。小伙子不小心撞了什么东西，摔了一跤。就在这时，他听到楼道里有开门的声音，由于什么也看不见，就问道：“是谁？请问你有打火机或者手电筒吗？”对方回答说没有。由于对方也看不见小伙子，就问小伙

23、子是不是要下楼。小伙子回答说是的。对方很友好地说：“跟我走吧。小心点儿。”黑暗中，小伙子跟着对方，一步一步走到了楼下。打开楼门，外面的灯光照了进来。小伙子一边掸着身上的泥土，一边向对方致谢：“谢谢你。真是一分钟看不见都不行呀。”直到这时，小伙子才发现，对方竟然是个盲人，这让他呆呆地愣在了那里广告语：“学会看见。”（关注盲人公益广告）,如何将爱情进行到底,夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时，楼下又来了一位

24、白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。（保险公司广告）,冤家路窄,一场足球赛结束了，获胜球队的两个球迷退场后还难抑心中激动，继续手舞足蹈地冲上了回家的公共汽车。他们跳着、闹着，但猛然间就吓得不敢出声了，因为他俩发现车上还坐着怒气冲冲的十几个壮汉。原来这些人是败北球队的支持者。真是冤家路窄，看来一场冲突无法避免。在这紧要关头，后者却朝前者举杯

25、表示祝贺，相逢一笑泯恩仇。原来双方手中都握着芬达汽水，和解是因为他们都支持芬达。（饮料广告）,喜马拉雅？别逗了！,冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花漫天飞舞。两名登山者沿着陡峭的山崖，异常艰难地向主峰攀登。作为专业登山者，他们都配备了最好的登山设备，但即便如此，由于路途极其险峻，加之长途跋涉，孤军奋战，他们的登顶之路真可谓是难于上青天。不过最终，他们还是凭借过人的毅力和过硬的专业技能，双双冲顶成功。正当他们舒展双臂，俯视群山，以征服者的豪情奋力狂吼的时候，耳边突然传来了两声清晰的汽车鸣笛声。侧目一看，天哪，竟然是一辆大卡车缓缓地开到了他们的面前他们经过千辛万苦、冒死抵达的峰顶！卡车司机似乎并不

26、见外，他摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士打招呼说：“嗨，伙计们，去昂古达尔，路还远吗？”勇士们告诉他这里是喜马拉雅山。闻听此言，卡车司机还以为他们是在跟自己开玩笑，不满地回了一句：“喜马拉雅？别逗了。”画面打出广告语：“乌拉尔卡车，无处不在。”（汽车广告）,影视广告创意方案片场篇,时长：30秒。地点：江南小镇某片场。人物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等。创意内容江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。 画面切换到小镇某广场处，只见众人围成一圈，正在观看江湖卖艺者表演节目。 卖艺者身后竖着一面三角旗，旗帜上书写着“卖艺救母”。 这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手劈木板”节

27、目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了；接着加了一块木板（两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。 梁正在运功，准备一口气劈断三块块木板。 这时下面有人偷偷地把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。 “嚯”，梁一声大喊，木板没有劈断。 梁环顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。 围观群众开始发出“嘘”的声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。 梁冲着镜头，说道： “谁把我家的地板拿过来哒！”片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出，画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂以及导演、摄像等工作人员出现

28、在画面上。 “咔”（打板机清脆的声响）画面切换，画面上推出产品“科利达”地板、企业LOGO及广告语和字幕等。 广告语及字幕： “梦想空间 创意无限科利达地板”或“梦想生活成功典范科利达木板”。,文案创作,文案创作的种类分为文学脚本和分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作。,文学脚本的写作过程：,一、明确广告定位，确定广告主题。二、构思广告形象，确定表现形式和技巧。三、按镜头顺序，运用语言文学描绘出广告画面，并写出广告解说词。,分镜头脚本的写作方法：在文学脚本的基础上，运用蒙太奇思维和蒙太奇投巧进行脚本再创作，使导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行

29、镜头分割的文字说明。,写作要求,一、明确广告定位，确定广告主题。二、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。三、实施考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间的概念。一般30秒的广告，画面一般不应超过十几个。 四、生动、形象，具有艺术感染力。五、一般按镜头段落为序进行描述。要求叙述清晰、完整、连贯，运动过程要具体、形象，使人一目了然，还可以在脚本面前或后面加上“创意说明”，或“创意概要”，加以提示。有的电视广告脚本、面面与解说词写在一起，也有的采用画面与解说词分述的方式。左边描述画面内容，右边表明解说词、音乐和音响。,广告词,写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

30、广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。,广告词的作用：,弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。,广告词的写作要求有以下几点：,（1）写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。（2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。（3）以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则

31、，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。（4）重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。,经典广告词,魅力空间，创意无限。（时尚创意节目广告词）一生追随，无怨无悔。（企业广告词）美好滋味，自己体会。（“快餐店”广告词）壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词）自我自主，任你摆步。（“运动鞋”产品广告词）千里始于足，从“心”开始。（鞋业公司广告词）让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）岁月情，随“乐”心。（音乐节目广告词）让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）你的希望，我的可能。（企业广告词）感受阳光，

32、给予希望。（“希望工程”宣传语）,有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告词）畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词）营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）把握人生，沟通世界。（手机广告词）新歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词）时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）?自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词）?开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词）?新生活，心滋味。（“房地产公司”广告词）?让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）,杯中水，人之味。（矿泉水广告词）关注，关心，关爱。（“希望工程”宣传语）因为梦想，所以北京。（“北京20

33、08奥运会”广告词）一声朋友，天“尝”地“酒”。（“酒”广告词）等待时光穿梭，共享美好时刻。（“美好时光”食品广告词）最动女人情，最懂女人心。（“女人用品专卖店”广告词）心的渴望，梦的起点。（“职业技术院校”宣传语）亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧场”乳品广告词）色彩女人，缤纷世界。（女性化妆品公司广告词）爱对嘴，要对味。（优酸乳广告词）,有梦相随，永不言退。（企业、公司广告词）五味生活，七彩生命。（照相机胶卷广告词）飘逸留香，丝丝动人。（洗发水广告词）清雅轻便，倾“诚”倾国。（轿车品牌广告词）精彩瞬间，永恒画面。（照相机广告词）比世界更浪漫，比夸张更时尚。（时尚服装品牌广告词）世界看中国，

34、中国有芜湖。（安徽芜湖城市宣传语）有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词）品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词）岁月情，随“乐”心。（音乐节目广告词）让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词）,广告语引申,1、箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）2、骑乐无穷（某摩托车广告语）3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）4、衣名惊人（某服装广告语）5、无胃不至（某治胃药广告语）6、饮以为荣（某饮品广告语）7、天尝地酒（某酒类广告语）8、食全食美（某酒店广告语）9、咳不容缓（某止咳药广告语）10、闲妻良母（某洗衣机广告语）11、默默无蚊（

35、某杀蚊剂广告语）12、牙口无炎（某牙膏广告语）,广告语引申,13、百衣百顺（某名牌服装广告语）14、引人入店（某高级饭店横额）15、智者见质（古桥空调广告语）16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）17、百闻不如一试喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）18、大石化小小石化了（胆舒胶囊广告语）19、六神有主一家无忧（六神特效花露水广告语）20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）21、中国电信千里音缘一线牵（长途电话广告语）22、佳丽-洗尽您一路征尘（某洗衣粉广告语）23、有痔不在年高（某治痔疮药广告语）,试题,6、请为生活在战争中流离失所的伊拉克儿童做一则公益广告。7、请以关注印尼海难为题做一则

36、公益广告。8、请为“CANON”数码摄像机做一则公益广告。9、请为“雕牌”高能皂做一则全新的推广广告。10、请为东方航空公司做则改变形象的广告。11、 请为世界顶级化妆品“兰寇”的眼霜做则品牌广告。12、请为红旗小轿车做则新颖的广告。13、请为“可口可乐”做一个全新的广告。14、在炎热的夏季，请为“小护士”护手霜做则全新的广告。15、请为即将上市的诺基亚7620手机做一则有别于现有广告的广告。,16、请为“Inter”奔腾公司做则经营理念广告。17、请为“中国人寿保险公司”做则经营理念广告。18、请为“长虹电视”做则宣传广告。19 、请为“青岛海尔冰箱”做则宣传广告。20、请为云南红塔集团做“

37、吸烟有害健康”的广告。,1、请以“横跨江河的大桥，清新美丽的街区”为元素，策划一则广告，要求说明画面、声音、广告语。这个广告可以做成一则城市宣传广告，需要突出的元素师大桥和新街区，可以加入活力和动感的元素。2、请给星夜，冰雪，mp3这个广告画面配一段音效。如果没说是广告，就组合一个画面故事，如果是广告画面，就用这些关键词组一个广告再配。这个可以这样做：在一个星夜，一对情侣在冰雪玩闹，打开mp3响起来乐曲，他们闭眼然后跳起华尔兹，这时候周围出现了观众的喝彩声。他们享受的跳完舞关上mp3，这时候还是那个雪夜的地方，这里的声音效果主要强调mp3音质好，像专业音响。,3、请给“清新绿叶-黑猩猩-烤箱”

38、的广告画面配上有特色的声音效果。用关键词做一则广告，可以是环保公益题材的，也可以是烤箱的商业广告，然后加上声音效果，比如烤箱的响声，猩猩的叫声，或者其他音响音乐。4、做“好书良师益友”的广告创意和声音，广告语。这个广告很简单，可以采取对比式，双画面的形式，选取一些好的音响音乐。5、感念师恩为主题，电视广告。,6、城市宣传片内容一定要传统和现代相结合，传统文化加现代的和谐与活力，画面内容中一定要出现地标性建筑！7、清白做人，干净做事，以此做一个广告。这种广告尽量做公益广告，可以以廉政，好人好事，拾金不昧为主题。8、为今日说法策划新一期节目，如果换主持人会换成谁。今日说法是一档普法类节目，以视频加

39、主持人加专家连线或点评的形式出现，换主持人的话可以换成路一鸣，不要换成白岩松敬一丹水均益这种。9、给某款遮阳雨篷设计一个广告。10、以保护野生动物为主题,策划电视广告。,广告评论赏析,【如何评析广告】1.广告创意新颖、主题鲜明。创意是广告的灵魂。考生要仔细体会广告创作者的创意，挖掘出其新颖、独特之处。在这个基础上找到并加工提炼出主题。2.画面简洁，构图完整。广告片中的各个不同画面组成了整体广告画面效果。考生要注意作品的流畅与形式美，注意作者的逻辑连接、细节表现，择其典型指出加以阐述，并注意这些方面与主题的关系。,广告评论赏析,分析时要着重从艺术角度来进行，而不是泛泛地“广告说明”。考生在分析时

40、要结合广告作品画面、语言、音响、音乐等要素，对其主题、创意、结构、制作、造型表现等方面做出艺术性分析，在此基础上形成评析文章或腹稿，要做到以下几方面。(1)主题要鲜明、中心要突出。对广告作品有基本评析态度，有明确而在理乃至独到见解，分析要全面。(2)结构要严谨，条理要清楚。先说什么后说什么要有统筹安排，过渡、呼应完整，论证严密。(3)文笔要流畅，论述准确。不堆砌似是而非的专业术语，不死记硬背专业理论，做到平实、自然。,广告写作失误点,一、镜头感问题常见问题：很多考生的广告创意，用朴实的大白话讲出来，天南海北，心理活动，背景解释等等，简直就是一篇小小说，完全不是用镜头表现，无法看出考生的编导潜力

41、和镜头感觉。解决办法：所谓镜头，主要依靠三种语言来表现：画面、文字（包括字母、对白、独白、旁白等等）、声音（包括音乐、自然声、特效声等等）。所以，大家在描述一则广告创意的时候，一定遵循基本的镜头感，尽量把你脑子里面想到的那些创意，用画面、文字和声音语言来表现，这其中，大家应该尽量利用画面的色彩、动作、细节加上景别的变化等，来展示给评分老师看，知道你在创意思维和画面构建、素材选取等方面有着很大潜力。,常见问题：可能是由于考试时间紧张等缘故，很多考生的广告，描述出来杂乱无章，镜头次序凌乱，导致主题不突出。解决办法：采取“插花式”的叙述手法，可以明显缓解因上述问题导致的失分和低分。所谓插花式叙述手法

42、，形象的说：就是先搭花架，再将需要插花的地方依次插上合适的花，这样一来，花架先将结构稳住，给评分老师的印象就是主次分明，先后有序，逐渐丰满，作品完整。在广告作品中，当然是可以采取悬念式、倒叙式等等结构来提高趣味性和吸引力，但是不管叙述结构怎么变化，大场景和大背景必须稳定，尽量控制时间和空间的紧缩性，类似戏剧三一律，不能杂乱，但允许层次分明的段落和跳跃。,二、逻辑性问题,举个最简单的例子，曾经有个同学为一个运动鞋品牌编过一个创意，利用多双黑白鞋子和一双彩色帆布鞋在运动场跑步胜出的创意，最佳策略是：大背景圈定在这个运动场，或者是大背景从场外切入场内，内外两个背景，并定场内为主背景，在这个大背景和主

43、要角色（鞋子）的主体上，进行添加元素，从而避免混乱颠倒的逻辑问题出现。,三、口头禅问题,评分这么多年，尤其是口试多年，感觉到考生最喜欢说的口头禅就是“然后”。然后这个词替代了一切连接词、转折词，无处不在，听的主考老师手下不留情，低分频现。所以，口头禅是必须避免的，当然，不惧怕低分或特别自信的考生除外，不赘述。,四、镜头语言不熟悉问题,其实，大家的镜头语言景别不熟悉说不清的问题，都不是最关键的失分点。你甚至可以依据自己朴素的理解来描述一组组画面来替代一个个专业镜头的解释（当然不提倡），要学会扬长避短。最关键的是你的创意叙述出来，要有镜头感，让老师知道你是在利用三种语言做作品，而不是在朗读作文。,

44、五、关于色彩问题,不得不提色彩问题，因为几乎绝大多数考生的叙述里面居然一丁点色彩词汇和对比都没有，叙述出来非常灰暗平淡，我经常给同学们说，你们可以放弃动作、放弃细节、放弃任务内心，但是，请你尽量添加点颜色到作品里吧，评分老师们非常需要一点新鲜亮眼的刺激。,六、关于思维的随意性问题,广告创意无约束，无界限，但是大家还是应该从以下几个方面来适当考虑下你们的广告作品的可行性：受众分析（即你的广告传播对象的需求、特点、好恶、闲暇（影响作品节奏等）、文化层次等）、竞争对手分析（同类产品的广告对比与分析）、广告成本及可实现性。当然，这么短的时间，大家可能确实想不到这么多，只是说平时多练习，形成思维习惯，这样才能有质的提升，考出理想成绩。,