企业竞争战略分析精选课件.ppt

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1、企 业 竞 争 战 略 分 析, 以 春 秋 航 空 为 例,0961328 孙翔,一.春 秋 航 空 有 限 公 司,春秋航空是中国首批民营航空公司之硕果仅存者,是国内唯一一家低成本航空公司,2019 年净利润逾4.7 亿元，成为当前国内最成功的廉价航空公司,总部在上海，主营基地有上海、沈阳和石家庄。目前机队规模达到33架180座空客A320飞机（截止2019年8月）。开通了上海至日本、泰国、香港、澳门、北京、广州、重庆等国际、国内航线60余条，平均客座率95%,是世界上平均客座率最高的航空公司。春秋航空2019年7月18日首航，目前开通了上海至日本茨城、日本香川、日本佐贺、日本鸟取、中国香

2、港、澳门、以及北京、广州、 成都、深圳、昆明、重庆、珠海、汕头、厦门、三亚、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛、石家庄、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、杭州、南京、成都、宁波、常德、张家界、桂林、南宁、南京、洛阳等多个城市，共开飞了国内五十多条航线，提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空服务。,二.春 秋 航 空 存 在 的 问 题,早在春秋航空成立之初，民航企业管理研究基地研究员邱连中教授就指出：“过去近 30 年的世界航空史证明，以低成本为主流的新兴航空公司存活率并不高，十有八九都以血本无归而告终。”在目前油价节节攀升，航线、价格都有约束的国内市场，春秋航空公司的经营难度更是显而易见。目前

3、，国内民营航空公司的亏损已经是业内公开的秘密，即使是客源相对充足的春秋航空也是如此。统计数据表明：春秋航空公司不可控的刚性成本在78左右。这个刚性成本主要包括两方而：一是税，飞机的增值税、关税占整个飞机购买成本的 5% ；二是公司运营成本的三大“硬件”，即航油成本、起降服务费和飞机大修、折旧、保险等。低价位与高成本是春秋航空亟待解决的矛盾。,三.春秋航空的外部环境分析（PEST分析）,企业的外部环境主要指宏观环境，指的是存在于企业周围，影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。,1.法律政治环境,2.经济

4、环境,3.社会文化环境,4.技术环境,春秋航空的出现和发展，受益于社会主义市场经济体系形成和发展过程中的政治和法律环境条件的逐步改善。随着改革开放和改革开放力度和深度的加强，国家不断制定和完善有关的法律法规和管理政策，从中国民航运输业发展实践来看， 20 多年来，航空业始终在走一条从政府严格管制到逐步放松管制的政策道路。没有 国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见 、 公共航空运输企业经营许可规定 以及 国内投资民用航空业规定（试行） 等政策的出台，就没有春秋航空。但是，多年来一直执行的以国营航空一元化的航空市场为背景的航空管制政策不可能在短时间内发生质的改变，民营航空的

5、飞速发展和政府的政策法规的调整相对滞后之间的矛盾日益突出。这就使得春秋航空的发展面临着种种障碍，始终在扭曲中前进。,法律政治环境,经济环境,我国经济的发展促进了投资、消费、进出口需求的不断增加，消费结构的升级增加了对航空运输的需求，具体表现在：居民收入水平提高，时间价值和消费结构发生变化，趋于选择高速旅行方式；城市化进程导致城市人口增加，旅行人数增长；加入世界贸易组织后，对外经济贸易活动将会有较大幅度增加；国家实行加速中西部地区发展的政策，中西部地区经济交流将会得到提升；假日经济的深入开发；即时制造方式及零库存管理、产业升级导致高技术产品和高附加值产品运输增加；知识经济及信息化能够提供电子商务

6、往来等都会促进货物大量和快速流动等等。总之，国内经济的稳健发展将有力地促进民航业持续健康发展。,中国地大物博，众多资源的开发和充分利用都依赖航空运输。在经济较发达的东部，例如江浙，若从宁波前往南京，做汽车需要6一7个小时汽车；若从上海前往宁波，也需要乘几小时汽车。若南京或宁波的企业高层管理人员每周需要外出一次，仅路途就耗费一天，这种工作效率显然不适应经济较发达地区的市场竞争。在“时间就是金钱、效率就是生命”的市场经济条件下，时间越来越宝贵，选择飞机作为交通工具对很多人来说非常必要。在经济落后地区，例如西北，不知潜在地存在多少自然资源和人文资源，因交通不便而难以发现开发利用。总之，中国航空市场大

7、有潜力。但是，与国外航空消费已经平民化普及化的消费观念不同，在如今的中国，因为传统观念的积习，航空运输仍然是相对昂贵的运输方式，因此在很多人心中仍然把乘坐飞机当作一种高消费，认为坐飞机不仅仅有运输的作用，还承载着一种享受的观念在里面。中国民航业占绝对多数的高端消费者是春秋航空运行的一个障碍。,社会文化环境,2019年2月，国务院常务会议批准了国产大型飞机研制科技专项立项，开始发展国产大型飞机。我国曾先后从美国、欧洲、俄罗斯等国购进大批波音737、747、757、777、空中客车、麦道、图154等具有先进性能的大型运输机，大大提高了国内航空运输的运载能力和技术水平。目前，我国已有民用运输机800

8、 多架，国内航线 200 多条、国际航线100 多条，民用航空航线里程12万千米，其中国际航线4万千米。随着科技进步，特别是现代计算机、通信技术的发展应用，机场的管理和航行保障技术水平不断提高航空无线通信设备、雷达设备、气象保障系统等都采用了大量的高新技术，其灵敏度、可靠性、准确性十分高。国内航空管制部门全面推广信息管理系统，实现了管理的现代化，使用先进的2次雷达应答系统实现了全空域雷达覆盖。雷达数据、飞行数据、飞行计划等，统一由计算机处理，实现了高效的陆空、地面通信系统，完善的航行信息和气象网络使航空公司能更为有效地运营。总之，技术产业的持续进步将推动民航业的发展。,技术环境,四. 春秋航空

9、竞争环境分析（波特五力分析）,五力分析法是由波特提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析法是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。涉及的五种力量包括：新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。,竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力分析法是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。企业通过

10、其竞争战略能对这五种作用力施加影响如果企业能通过这五种力最终来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改替或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。,新进入者威胁，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，肯定希望在己被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。继春秋航空公司之后，中国又有多家民营航空公司宣布成立。虽然目前它们所占的市场份额很少，自身实力弱小，但它们凭借灵活

11、的市场机制和便宜的机票价格，与己有的航空公司在支线航空市场上进行直接竞争。如奥凯和鹰联在2019 年都获得了24以上的增长。据统计， 2019 年中美运输协议签定后，国内国营航空公司的始发到达中国的国际旅客市场份额从2019年的52%下降到2019年的45.5% ，国际货运的市场份额从2019年的38.3下降到2019年的31 .4 %，且高价位的快件、包裹、电子元器件基本被外航垄断。目前国内国营航空公司在商务舱、头等舱收益水平和客座率上与外航的差距还较为悬殊，收益结构上主要以经济舱为主，国内国营航空公司在长航线的经营效益都不是很理想，外航依靠良好的声誉和雄厚的资金实力，将进一步加剧国内航空运

12、输业现有的市场竞争。总之，春秋航空不但要面临着国内的挑战，还面临着国外航空公司的压力。天空自由化政策无疑使得春秋航空公司面临着严峻的考验。,5-1 新进入者威胁,替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。对于航空运输而言，能够将其替代的就是铁路运输、公路运输和水路运输。与上

13、面三种运输方式相比，航空运输的最大优点是速度快，运输效率高，是最快捷的现代运输方式，缺点是运量小，能耗大，运费高，且设备投资大，技术要求严格。航空运输的速度大约是火车或汽车的10倍左右，这样的速度在远距离运输上显然具有极大的优势。但航空业之所以没有铁路运输业或公路运输业吸引人，关键是其吓人的价格。,5-2 替代品的威胁,买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。航空旅客运输的产品核心是人的位置移动，是针对人的身体的有形行为。对于航空公司来讲，提高产品的质量，吸引客源，主要应关注四点：一是安全；二是准时；三是舒适；四是愉快。从这

14、四个方面来说春秋航空并没有多大优势。,5-3、4 买方/供方的讨价还价能力,供方的讨价还价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于春秋航空这样的民营航空公司来说，其成本能否得到有效降低至关重要，如果不能有效的将成本降低，利润也就无从谈起。航空公司一般有三大不可控成本，分别是航空器航材成本、航油成本、机场起降费，这三大成本占航空公司全部成本的 70以上，再加上机场保障费用、航线费用等等，不可控成本占航空公司全部成本到达 80左右。现在春秋航空所谓的降低成本只在于可控成本，包括人力资本、管理费、财务费用以及销售费用。然而这几项加

15、在一起不过15左右。实际上春秋航空公司所能控制的降低成本的空间非常小，民航业内专家认为： 80的刚性成本，是春秋航空实现低成本运营必须要破解的瓶颈，否则，低成本航空就是一句空话。,现有竞争者的竞争，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。目前，南航、国航、东航和海航集团等四大航空集团己构成国内民航业的第一梯队，其中南

16、航拥有 300 多架飞机，国航、东航各拥有 200 多架，海航集团机队 200 架左右。此外，上海航空、深圳航空、厦门航空等地方航空公司构成第二梯队，飞机数量均达数十架的规模。这些航空公司无不在加紧扩张，其规模经营令身处第三梯队的春秋航空望尘莫及。国内航空公司的竞争实力差距较为明显。春秋航空虽然无法和第一梯队、第二梯队相比，但是在第三梯队里却是当之无愧的老大，具备较强的竞争优势。,5-5 现有竞争者的竞争,五.春秋航空的SWOT分析,企业劣势分析 1、资金压力2、人才匮乏3、航线资源不足,企业优势分析1、成本优势 2、良好的品牌优势3、延伸服务优势,市场威胁分析1、政策限制2、人才引进方面存在

17、多限制 3、机场数量限制,市场机会分析1、经济发展机会2、政策扶持机会3、航空业发展机会,市场机会分析 1.经济发展机会分析 改革开放以来我国经济持续快速发展，2019到2009年我城乡居民可支配收入从10493增长到了17175元。经济的快速增长，收入的不断提高，激发了人们商务、旅游出行的需求，越来越多的人选择飞机作为出行交通工具，这就为春秋航空的发展提供了市场机会。 2.政策扶持机会 中国民用航空发展第十一个五年规划全国民用机场布局规划，前一个规划指出到2019年我国航空业发展的五个指标分别要实现历史性的突破，以及后一个规划的全国民用机场数量在2020年达到244个，比2019年增加97个

18、，这一系列的政府规划，都显示出，政府对中国民航业的政策性支持。 3.民航业发展机会 我国民航也虽然起步较晚，但发展速度较快。2009年民航旅客运输总量达2.3亿人次，比上年增长16.3%，旅客运输周转量达2791.7亿人公里，比上年增长17.8%，增长速度均高于其他运输方式。可以预测，随着国家经济的快速发展，航空业必将保持持续增长，这为春秋航空公司的发展提供了一个有力的契机。,市场威胁分析 1.政策限制 我国的民航业因为多种原因，至今仍保有着浓厚的计划经济色彩。国家民航总局管得过多；限制过多；仍热衷于做一个保姆式的行政管理者，而不是服务性的市场监管者。面对众多的国有航空公司，常常不自觉的限制出

19、针对民营航空公司的歧视性政策，客观上起了保护落后打击先进的不良作用。如机票限价令，名义上是维护市场规范，实质则是保护垄断，扼杀正常竞争。另外民营航空公司购买飞机，须经民航总局审批，失去了自主权。这也提升了民营航空公司的成本。 2.人才引进方面存在限制 民航总局等五部委明确规定，飞行员在流动时要由新东家给原东家70万210 万元的补偿，并需要征得原东家的同意。如果飞行员要辞职，民航管理局会通过对飞行执照的控制来限制人才的流动。因此，春秋航空面临着进一步发展的人才匮乏困境。 3.机场数量限制 以美国西南航空公司为例。其降低成本的关键之一，就是大量使用二三线机场，以降低地面成本。但我国做为发展中国家

20、，发达地区的机场数量仅供正常维持，欠发达地区机场建设又相对滞后。而且各地方政府出于保护地方航空公司利益的目的，经常不合理的提高春秋航空使用本地机场的成本。增加其经济负担。,企业优势分析 1.成本优势 春秋航空通过采购同一种机型，有利于减少航材备件、降低维修成本、人员培训特别是飞行员的培训费用，以及有利于空乘人员对设备的熟悉；机舱布局通过采用只有单一的经济舱，没有头等舱，供180个经济舱位的形式，在同等座距中有利于增加飞机座位数量，减少旅客随身携带行李的重量，这样可以把减下来的重量让位于增加旅客人数，增加单机运力。 2.良好的品牌优势 借助春秋国旅的优势品牌，春秋航空的认知度相对其它低成本航空公

21、司更高更好。消费者对春秋国旅的信任自然而然的延伸到了春秋航空的身上。这为春秋航空省下了大笔的宣传推广成本。较其它低成本航空公司更易吸引客源。 3.延伸服务优势 春秋航空凭借春秋国旅在旅游市场的优势资源，为乘客提供“机票+酒店”和旅游套票服务。低价机票和低价住宿打包，低价的诱惑和一站式服务的便捷。吸引了大量的商务客和“自游人”。春秋把航空和旅游两大业务强强联合，把成本最低化，效益最大化，也让客户得到更多的实惠。,企业劣势分析 1.资金压力 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支巨大，占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨。此外，飞行员培养的费用也很高，培训

22、一名合格的飞行员需要10年，培训费高达400力元。春秋航空做为民营企业，融资压力巨大，据悉，春秋航空一直在谋求上市融资，以获得发展必须的资金。 2.人才匮乏 由于国情限制。飞行员的培训一直为官方垄断。飞行员来源几个指定的航空学校和空军退役飞行员。多年来没有明显的增长，显然已经跟不上航空业的发展速度。春秋航空为了提高飞机的利用率，必须对飞机保持较高的单日飞行时间。而要提高较高的飞行时间，就需要更多的飞行机组人员。人员的匮乏已经一定程度上阻碍了其业务的发展。而各航空公司对飞行员的争夺更大幅提高了春秋航空的人力成本。而且，因为飞行员培训的特殊性。这一问题将存在较长一段时期。 3.航线少 目前，国内热

23、门航线主要被几大国有航空公司垄断，加上国内航线的审批制 度十分严格，国际航线又没有完全开放，春秋航空可以经营的航线主要集中在部分支线航线，可以选择的航线太少，限制了春秋航空的发展。,战,略,选,择,在低成本同行面前保持差异化按照竞争理论，企业竞争优势的来源主要有两个方面，一是低成本领先，二是“别具一格”，即个性化差异化。涉足低成本航空的对手会越来越多，仅凭低成本在面对传统航空业者能取得的差异化优势在面对同样低成本的对手时就失去了作用。因此春秋在面对低成本航空同业者的竞争时，进行新的差异化战略就显得相当重要。,1.定位差异化,春秋航空从筹建伊始便确立了低成本运营策略，定位于以观光度假游客和中低收

24、入商务客为主的低成本航空市场。力求将航空旅行从豪华、奢侈型为主转变为大众、经济型为主，以适合中国的航空消费国情，让更多的普通大众坐得起飞机，让飞机旅游进入千家万户。所谓“定位是钉子，战略是锤子，不能没有钉子就拿着锤子乱抡。”正是因为春秋找准了低成本航空这一个准确的定位。很快就深深地钉入了中国航空业，打下扎实的根基，成了中国低成本航空的领头羊。,2.服务差异化,所谓服务差异化，指服务产品的特性和利益迎合针对顾客群的需要，以其针对性、有效性、个性化的服务，使顾客得到满足，通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。既然定位于低成本航空，那必须针对低端市场的客户提供高度针对性的服务。,1、仅免费

25、提供1瓶300ml的矿泉水，若旅客需要另外的食品和饮料，须付费用；2、飞行时间超过2小时且正值供餐时间和超过3小时供应正餐；3、飞行时间超过1.5小时且正值供餐时间或飞行时间超过2小时提供点心；4、免费行李额度从20公斤降至15公斤等；5、客机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位（春秋航空的A320飞机，安排了180个座位，比同类飞机多乘20多人）；6、旅客如果没有托运行李，可以凭电子客票在机场自助值机，自选座位 。,3.营销差异化,（1）目标客户选择的差异化 明确提出其目标市场是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客” 。（2）营销手段的差异化 以网络销售和春秋旅游的门店进

26、行售票。春秋航空成立了专门的航空旅游电子商务网站春秋航空旅游网china-sss，提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以B2C（企业直接面对个人的电子商务模式），以网上电子客票为主要销售手段。,4.经营成本差异化,（1）“两高”即保持85%以上的高客座率和11、12小时的高飞机日利用率。 （2）“两低”即低销售费用、低管理费用。 （3）“两单”即单一机型、单级舱位。 （4）“两控”：即控制可控制成本、控制日常经营管理费。,春秋航空将在今后设立自己的飞行学校，保证飞行员的供应来源，相当于降低供应方（提供飞行员）的议价能力，还可以根据公司发展战略调节培训规模，满足公司和其它公司在不同的发展时期对飞行员的需求，又能够有效地控制培训质量。,谢谢观赏！,