麦当劳营销.docx

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1、快餐（a quick lunch (or meal); a snack; fast food ）kui cn 预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、盒饭等。又叫盒饭。港台一带获译作速食、即食、便当等，而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、节时、方便，可以充当主食快餐的主要分类1、按经营方式、工业化程度可分为：传统快餐、现代快餐；2、按菜品风味可分为：中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐；3、按品种形式可分为：单一品种快餐、组合品种快餐。一、洋快餐企业服务营销存在的问题（一）洋快餐企业

2、在中国仍然受到排斥（二）服务缺乏差异和个性，洋快餐只能服务多数（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低（五）标准化的服务得不到贯彻落实二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众（二）洋快餐过于重视标准难以满足多样化需求（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果一、麦当劳营销策略中的高度程式化 尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变

3、化的以不变应万变的市场营销策略。麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面。1. 产品的标准化。20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产，历经70余年的发展，早已是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费

4、者提供着极其相似的产品。 麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。2. 分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人

5、的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。3. 促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。 为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。 二、麦当劳高度程式化背后的原因分析 从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，

6、似乎是卖方市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然，在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。1. 高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化，市场如何不同，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。反观麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。 正是把握住了饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，而不至于因

7、众口难调而改变营销策略。因此，不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求，而淡化一些细枝末节的需求。 2. 高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径，但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。在授权经营中，产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要，一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现，加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体，授权主体不能直接对其进行经营管理，所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径来监

8、督管理被授权经营的连锁店。因此，高度程式化的营销策略是出于对被授权企业监督管理的需要而采纳的。 麦当劳能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店，麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为了保证这些规定落到实处，麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警告，再不合格就取消其经营资格。因此，高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了麦当劳成功的基础。在这方面典型的反面例子是美国通用食品公司旗下的汉堡包连锁公司因缺乏程式化的营销策略与有效的

9、措施在成立后的第五年（1972年）亏损8500万美元而解散。 三、启 示 虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，但是不变应万变的营销策略带给麦当劳成功的同时也带给我们一些启示。1. 在买方市场中，不变应万变的营销策略也有其用武之地。追随市场的变化，不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施不变应万变的营销策略。其实，高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。当然，在买方市场中，企业要实施

10、类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。2. 不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产经营方式更适合于不变应万变的营销策略。例如，早已被许多企业使用的特许专营和授权经营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。上文已分析指出不变应万变的营销策略是特许专营和授权经营成功的保证。3. 不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间，是因为名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。在这种情

11、况下，产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场。这便有利于不变应万变营销策略的实施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。4. 不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的 产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施，而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略，因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会，而创新也就奠定了权变营销策略的基础。 麦当劳服务蓝图控制点在四个方面（Q：质量；S：服务；C：清洁；V：物有所值）：麦当劳和KFC的服务流程有

12、何区别？（从顾客进门后的一系列服务）当顾客进门后，员工会说欢迎光临，引导顾客到柜台点膳，根据顾客的需求为其准备合适餐点。 1.麦当劳的食品是现点现做（MFY-Made For You-为你而做），保证产品的绝对新鲜，当然会有某些产品需要等待； 2.麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，至少节省5元，但是却因此经常遭到某些顾客怀疑，认为员工死命跟他建议套餐是在宰他； 3.麦当劳购买套餐后通常会是大可乐+大薯条，其实大份超值套餐比中份超值套餐划算，只贵12元钱，但是分量将近是原来的一倍，习惯食用大份套餐的顾客也许没什么意见，但是对于有些顾客，他们不喜欢员工擅自把中份可乐和薯

13、条加成大份，即使只要12元，但是顾客对自己所购买餐点有知情权，所以往往因为加大码引发矛盾； 4.调味包的发放，在麦当劳点膳时可以经常听到或看到有些顾客会找柜台员工要番茄酱或者其他调味包以及纸巾，一般情况下员工都会按照顾客的意思给于他所需要的东西，但是有时候顾客想多要两包番茄酱，员工通常只会给一包，然后跟顾客说，请先食用，不够再来拿，好吗？有的顾客欣然接受，有的顾客就会大发雷霆，多给一包不行么？等会再来拿多麻烦啊。 5.最大最重要的不同点-食品安全问题： 麦当劳的点善员只负责点膳，一般情况下是不会加入备膳中，因为有专门的人来为顾客备膳，这样避免点膳员接触过钱的手再直接接触食品，造成食品安全问题！

14、而且有专门人员为顾客备膳的情况下，点膳员是在不停接待下一位顾客，柜台前的顾客是在不断移动，这样不会让顾客久等 麦当劳通过分析消费者心理巧妙的设计室内布局，充分体现人性化特点，消费者进入之后的行动路线为入店排队等候点餐找座位就餐，柜台对象门口，消费者一进店就直接排队点餐，缩短就餐时间。桌椅摆放灵活多样用隔断划分出各种空间领域：在僻静地方设有情人角，在儿童乐园旁边设置家庭区，有较大的圆桌供全家团聚用餐，还有专门为幼儿园准别的座椅；几排向窗户或者墙壁 的餐桌是专门为独自一人的消费者准备的门面设计：麦当劳金黄色的“M”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固；墙面设计：麦当

15、劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等，随意而挂，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围；提示语：麦当劳墙上的提示语是：“请您妥善保管好自己的贵重物品。”桌椅摆放：麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，也巧妙地做到了因地制宜； 进来与离去：无论是你进来还是离去，麦当劳几乎没有专门的服务员来端端正正地站在那里说“欢迎光临”或者“欢迎再次光临”，它更注重以另一种特别的方式来表达（笔者来时，恰逢教师节和奥运会即将开始），刚一进门，你可以看到醒目的“老师们，您辛苦了！”的大型标语和“中国赢，我们赢！”的促销活动宣传画，加上进进出出的人流，忙忙碌

16、的员工，你马上就会被这种祥和的气氛所感染； 洗手间：麦当劳让顾客随时随地感受到温馨、轻松真是无处不在。笔者发现，在中央大街麦当劳分店的洗手间墙面上，也贴着“开心一刻”的幽默与笑话，其它：为了照顾到顾客的各种闲情逸致，麦当劳还在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车，以便使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便，胜似在家一般；在麦当劳店内的过道边，设有“希望工程捐款箱”，箱上的标语是：“麦当劳与您共献爱心！”箱上设计着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。我们从小孩子们的表现中可窥其一斑：在麦当劳，小孩子四处玩跑，犹如在公园里一般，有的小孩甚至把作业拿到

17、这里来做了； 麦当劳选址的五大原则 1. 针对目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。 2.着眼于今天和明天。麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。 3. 讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。 4.不急于求成。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。 5. 优势互动。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福 麦当劳的QSC精神Q、S、C是英文Quality Ser

18、vice Cleanness三个字的缩写，意为“品质上乘，服务周到地方清洁”。一种极为普通的汉堡包食品，能够成为风靡世界的大众化食品，很大程度上应归功于这种无微不至的“Q、S、C”精神。“Q、S、C”是克罗克在经商实践中根据消费者的心理总结出来的经营方针产品质量不必多言。在服务方面，克罗克要求每个经理人员首先要懂人际学，善于接待顾客；同时，必须在他创办的“汉堡大学”学有学位。新招的员工也必须事先经过严格训练合格后，才能上岗服务。在卫生方面，有严格的标准。例如规定：工作人员不留长发，妇女要戴发网；餐馆内不许出售香烟和报纸；顾客一走马上清理桌面；凡丢落在客人脚下的纸片等，马上捡起来。服务人员以卫生

19、为荣，顾客也都习惯于在l临走前把废弃的纸盒、纸杯扔到店内的垃圾桶里。几十年来，“Q、S、C”精神不断发扬光大，遍布世界各地的麦当劳分店，都以同样的品质，同样的服务、同样的卫生标准出现，对消费者形成了一种魅力。把顾客放在首位在服务方面，克罗克要求每个经理人员首先要懂人际学，善于接待顾客；同时，必须在他创办“汉堡大学”学有学位。新招的员工也必须事先经过严格训练合格后，才能上岗服务。在卫生方面，也有严格的标准。例如规定：工作人员不留长发，妇女要带发网；餐馆内不许出售香烟和报纸；器具全用不锈钢制品，顾客一走马上清理桌面：凡丢落在客人脚下的纸片等，马上捡起来；店内陈设整洁、明净。服务人员以卫生为荣，顾客

20、也都习惯于在临走前把废弃的纸盒、纸杯扔到店内的垃圾桶里。几十年来，“Q、S、C“ 精神不断发扬光大遍布世界各地的麦当劳分店，都以同样的品质、同样的服务、同样的卫生标准、同样的形象出现，对消费者形成了一种难以抵挡的诱惑力。案例六：麦当劳服务补救麦当劳通过制定一系列制度使其服务流程不断标准化。公司在第一时间内采取措施解决顾客问题，分析失误发生的原因并对其服务标准进行调整。在这一过程中，首先，公司对其提供的产品和服务有具体的标准，如任何麦当劳食品，一经制作出来，如果3小时内没有全部卖完，剩下的一律倒掉。公司积极为顾客提供投诉渠道，将投诉电话公布在店堂里，当顾客对其服务不满时，可直接拨打免费电话投诉。

21、同时，麦当劳公司注重员工培训与组织学习。公司要求每个在麦当劳工作的员工都具有适合这项工作的个性，新员工正式上岗以前都要完成为期3天的在岗体验，以了解公司的服务理念。员工一旦被接纳，就会立即通过餐馆和汉堡包大学开始对其进行培训。培训内容包括产品和环境的质量标准、公司的服务理念、文化理念以及工作人员的服务态度和精神，所有培训出来的员工都要得到宾馆餐饮培训公司、环境健康研究所和各种教育机构的认可。排队管理在麦当劳餐厅里，收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。麦当劳在人员安排上，是将记录点膳、收银和提供食品等任务合而为一的，消除了中间信息传递环节，既节省了成本，又提高了服务效率。而麦当劳的菜谱很简

22、单，一般只有9类（而原来有25类之多）食品左右，每类按量或品类分成23规格；节约了顾客选择的时间，在顾客点膳时，收银员还会推荐“套餐”（买套餐往往就不再需要选择其他食品，也提高了效率），或建议“加大”（增大销售额），或推荐其他一些食品，以协助顾客下决策，缩短顾客点菜的时间。另外，麦当劳有严格的规定，对一个顾客只推荐一次。另外，当顾客排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队顾客预点食品，这样，当该顾客到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度；同时，让服务人员对顾客实施预点食品，还能降低排队顾客的“不耐烦”心里，提高了顾客忍耐力，可谓一举两得。 这样，麦当劳通过减少食品

23、数量、提供套餐、协助顾客点菜就大大地降低了顾客点菜所消耗的时间，提高了点膳环节的效率。麦当劳规定收银员在收银过程必须清晰地说出顾客交付的金额，将5元和10元的钞票一一摆放，让顾客清点中国麦当劳公司是世界500强企业中餐饮服务业的第一名，目前它已在全球l 20多个国家拥有30000多家餐厅，2004年利润总额高达228亿美元。在中国， 自l 990年深圳开设第一家麦当劳餐厅以来，现在，它已覆盖北京、天津、上海、广州等l 0 8个城市，拥有6 7 0 多家餐厅，成为中国快餐市场中的一支“主力军”。一，生产工业化：1进货方面食物最终品质的高低取决于对食品原料的把握。麦当劳在选择供应商时可以说是苛刻挑

24、剔的。它的炸薯条，牛肉。烹饪出的成品和世界上所有的麦当劳餐厅的牛肉是一个味道。2操作方面迅速的操作流程必然会节省就餐者的时间，麦当劳采取了自助式服务、使用一次性餐具等措施来简化操作流程。它的“快”通常表现在三个方面。一是备餐快。二是交易快。三是点餐快。二，品质标准化食品的质量是决定消费者满意度的关键，而标准化的生产是产品品质最有效的保证。麦当劳的产品对温度、新鲜度、水分、脂肪含量等指标都有明确的规定。产品质量指南 每一个细节都做到精益求精，用数字说话。三，服务优质化快餐业是典型的服务产业，而服务的品质差异性决定了人员服务质量难以衡量与把握。麦当劳通过严格的培训和标准化的条款来进行有效的管理。麦

25、当劳员工手册 ，汉堡大学，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务顾客， 即1)打招呼；2 )点购；3) 点购品取齐；4 )交与点购品；5 )收取货款；6)欢迎再次光临。四。卫生明确化食品卫生是影响人们购买的关键因素，而为顾客提供卫生、清洁、幽雅的就餐环境是麦当劳一直追求的目标。五，布局合理化六。定位准确化麦当劳有很明确的市场定位，它不是面向所有层次的消费者， 因为那样不现实也不可取。在美国，麦当劳的目标市场是生活节奏快并且收入较低的人群，而在中国，它的目标市场是儿童青少年和一般的白领。因为儿童与青少年容易受广告的影响，接受新事物快，越是新口味越要品尝，而幽雅的环境和美味的食品又容易得到白领们的青睐

26、。中国的快餐企业要发展，必须意识到它要提供的是能满足顾客所需利益的整体服务，而不仅仅只是作为该服务“托盘” 的食物饮料。麦当劳，该公司在2000年便开始着手调整IT架构，导入SOA，开始把服务组件化 ，所有行动工作者都可无线上网等；符合总部规范的安全认证；应用程序与之间的沟通串连，最具代表性的就是简讯业绩报表系统；系统自动化则囊括决策支持系统（EIS）和为系统加值的动态查询系统。 在餐厅后台系统中，安装自行开发的简讯业绩报表系统，透过一个收集业绩数据的程序，以精灵操作接口的方式，导览各分店使用者输入相关数据数据，待数据汇整后，则可以透过简讯发送，该POS系统最大的特色，。二维码。麦当劳服务扩大

27、：wi-fi网络，月票，儿童时装，刷手机买单（中国移动）明确的经营理念与规范化管理 严格的检查监督制度 一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。 完备的培训体系 联合广告基金制度 以租赁为主的房地产经营策略 麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。 相互制约、共荣共存的合作关系 麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点： 其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担； 其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店； 其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴

28、利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。 另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。麦当劳：在餐厅的各类汉堡，薯条的标价下，还醒目的写着“麦当劳的微笑：0日元”。在做法奏效，在日本赢得了美誉，疲惫，忙碌的日本人，在对这一服务的认可之下，也确实获得了一种身心的抚慰肯德基的特别顾客，德克士首推“节能快餐“少用一根可乐吸管，节约一个汉堡纸盒包装，少用一个外卖塑料袋， 少用一张餐巾纸 ”中式快餐的契机在哪里呢?契机一：麦当劳们的创新能力滞后。契机二：工业化生产不能满足个性化需求。契机三： 中式快餐， 中国人自己的快餐。契机四：健康， 中式快餐能够做到