韩伟集团市场营销推广规划(DOC 62页).docx
《韩伟集团市场营销推广规划(DOC 62页).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《韩伟集团市场营销推广规划(DOC 62页).docx(60页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、大连管理顾问有限公司 目 录第一部分 韩伟集团营销战略环境分析11、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析12、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁43、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析44、大连蛋品市场基本情况分析4第二部分 韩伟集团营销发展战略规划41、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神42、企业发展战略43、市场竞争战略44、韩伟集团绿色产品系列及营销发展规划4第三部分 咯咯哒品牌营销策略41、韩伟集团CIS的重新定义与3S整合设计42、韩伟集团绿色品牌家族的发展规划43、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定44、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计4第四部分 咯咯哒品牌大连市场
2、营销推广与沟通策略41、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略42、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略43、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略44、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略45、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略4第五部分 咯咯哒品牌市场营销推广计划表4第六部分 营销组织建立与管理41、营销人员管理结构42、营销队伍管理43、营销队伍招聘与培训4第一部分 韩伟集团营销战略环境分析1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析1-1 国内蛋品行业的特点经过改革开放后二十多年的发展,目前我国蛋品市场已经进入了相对过剩的发展时期。造成这一“相对过剩”市场格局的原因有三:第一,从供给的角度来
3、看,由于中国是一个农业大国,70%的农业人口向30%的城镇人口提供农副产品,蛋品又是基本的农副产品,其供给相对于需求的弹性较小,所以其供给总量必然大于需求总量。第二,从行业特征上看,蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组织的农民所构成,这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行为,极大地影响和制约了整个蛋品行业的发展。第三,中国的蛋品消费者市场还不够成熟,绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上,对蛋品的品质尚无更高要求。由此,决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点: 行业的进入门槛较低,占中国人口总数绝大比重的无组织的农民,随时都可以低成本进入普通蛋品制造行业
4、,因此与工业品规模生产相比,蛋品行业的情况正好相反,生产规模越大,风险也越大,管理成本越高,相对小规模分散生产的优势很难发挥; 蛋品行业结构特点:蚂蚁吃大象。因此,行业龙头老大肩负着沉重的负担:一方面要独自承担产品研发成本和市场教育费用,另一方面还要应付那些无序的行业竞争者; 蛋品属于农副产品中的基础产品,其附加值不高,加之业内成员的非理性行为和无序的竞争,导致行业利润越来越薄,从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种的开发成本和市场教育成本的资金支撑程度明显不足。 改革开放,使中国人的生活水平等到了较大的提高,人们的消费观念已经从生存与温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康。但是对高品质的品牌蛋品的
5、消费理念仍然停留在相对原始的概念上,因此,应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段; 蛋品自身的保鲜性和易破损性特点,以及中国目前物流水平的决定了蛋品行业的基本特点是:基本上就近生产与就近销售,普通蛋的生产与销售很难形成较高的市场集中度,这为产业化龙头企业的区域性市场扩张形成一定的阻碍,只有研发和推广高附加值的蛋品,才能实现较大区域的市场覆盖面。1-2 蛋品行业的发展趋势发展才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场,作为蛋品行业龙头老大的韩伟集团,应该注意到如下行业发展的基本趋势: 中国蛋品市场潜量巨大,高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间; 蛋品行业的发展前景是提升蛋品品质,打造
6、绿色品牌,广泛地进行市场教育,转变市场的消费理念; 进行蛋品深加工,为国内消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食品; 扩大出口比重,利用中国蛋品生产和制造成本优势,抢滩国际市场。1-2-1 中国高品质蛋品的市场发展潜力巨大毫无疑问,中国是世界上蛋品的最大消费市场。以99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据(见表1-1和表1-2),可推算出中国蛋品目前和未来的年基本消费量:表1-1 99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额地 区食品消费支出(元)蛋品消费额度(元)支出比例(%)北 京2959782.6天 津24601094.4上 海371276
7、2.0江 苏2208753.4浙 江2629532.0山 东1676865.0广 东3055501.6辽 宁1731683.9全国平均1932663.4据统计年鉴资料记载,全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量,1999年平均每人全年购买量为10.92千克,最低收入户为9.11千克,困难户为8.75千克,其次从低到高分别为10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消费支出额占食品消费支出额的平均比例为3.4%.表1-2 历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化年 份198519901995199719981999年均消费量(千克)6.847
8、.259.7411.1310.7610.92环比增长(%)63414-31.5从消费增长趋势上看,从1985年到1999年我国城镇居民家庭人均全年的鲜蛋的消费数量增长了60%,平均每年递增速度为3.5%。以这一比例递推,目前我国城镇居民家庭平均每人全年的鲜蛋的消费数量约在12千克左右,人均消费接近200枚鲜蛋。中国蛋品的产销量近年来一直居于世界第一,以15亿人口计算,按照上述增长速度,到2010年全国人均鲜蛋消费量预计将达到13公斤,人均消费数目为200枚,城镇居民人均鲜蛋消费量预计达到16公斤,人均消费数目为250枚,届时我国鲜蛋年消费总量将在2000万吨左右,以5元/公斤计算,年市场消费额
9、度为1000亿元左右;如果以10%的高品质鲜蛋消费计算,则其需求总量为200万吨,以10元/公斤计算,则这一高端市场的消费额度为200亿元;据此调整计算,2010年鲜蛋消费总额度将为1100亿元。2010年,以龙头企业占总体市场5-10%的份额计算,则其营销规模应该在55-110亿元之间。比照目前国内该行业企业的产销规模,要想在2010年达到这一规模任务还是比较艰巨。由此可见,这一行业提高市场集中度的难度较大,要想达到对市场的控制是不容易的,就韩伟集团来讲,只有占据高端市场的25-50%才能够实现这一目标,并且高品质蛋鸡养殖数量要达到2000-4000万只才能支撑这一规模。1-2-2 蛋品的深
10、加工前景看好目前,中国市场上的蛋品消费基本上还是以鲜蛋为主,蛋品深加工开展不力。功能蛋的加工生产和消费比例刚刚开始增加,绿蛋刚刚开始受高收入者的欢迎,但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的销量约占全部蛋品销售量的8%,其中美国、日本占30%,欧共体20%,我国台湾10%,韩国5%,产品主要有液蛋、蛋粉等。未来液蛋的进出口销量很有可能超过鲜蛋销量。目前在世界范围内,蛋品产业正处在整合阶段,其发展态势是大的生产企业越来越大,小生产者的逐渐走向消亡。以具有相当规模的蛋鸡养殖场计,世界范围内1975年有1万个,1985年有3000个,1996年有900个,现在只有318个。而100万只以上规模的
11、公司62个,其中500万只以上的有9个公司,1000万只以上的有5个公司。总体上讲,加入WTO以后国内蛋品行业的发展趋势是: 市场整合的进程将加快,蛋鸡产业化运作是必然的发展趋势; 随着人民生活水平的提高,对鸡蛋品质的要求将越来越高; 采用高新技术,生产高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径; 品牌将成为竞争的法宝,绿色品牌的培育将成为竞争的焦点; 未来几年,蛋品市场竞争拉据还将进行,流通渠道将向组织化、系列化方向发展,超市、便民店将成为其流通主渠道,农贸市场将萎缩; 总之,蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集中化的发展趋势。1-2-3
12、发挥成本优势,扩大出口,是中国蛋品行业的重要出路中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩大出口,目前我国禽蛋年产量达2243.3万吨,居世界第一位,占世界总产量的43%,但出口数量只有5万吨左右。我国禽蛋成本低于欧美,出口价平均低200美元/吨,出口竞争力很大。由于受到蛋品自身的特点(保鲜性和易破损性),蛋品行业的生产与消费一般采取就地生产,就地消费,这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。在世界市场有限的进出口量中,欧共体各国间的进出口总量最多,其次是日本和我国的香港,中国香港的进口蛋主要来自美国。出口蛋最多的国家是我国和美国。1-3 中外蛋品市场的比较研究1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比
13、较见下表(表1-3):表1-3 1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较主要国家中 国美 国日 本全 球蛋品产量(万吨)1785.5482.52524900人均消费量(枚)170(城镇居民)257324132全球蛋品生产增长速度年均在3.5%左右,中国年均增长速度近7%,约世界平均增长速度的2倍。从生产份额上来看,中国产量位居世界第一,99年占36%的比例,目前达到43%,比第二位到第三十位的产量加总还要多;中国人均年蛋品消费量比日本少154枚,比美国少87枚;目前发达国家人均消费每年的增量是2枚。99年中国城镇居民人均消费量在170枚左右,目前城镇居民人均消费量接近200枚左右,平均每年
14、增长10枚。由以上比较可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差别: 中国蛋品生产增长速度较快,产量无论在过去几年还是在未来均居于世界第一; 在人均消费数量指标上,目前虽然高于世界平均水平,但较之发达国家还有很大差距; 在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集中化上较之发达国家差距较大; 随着国外同行企业的进入,国际接轨步伐将加快,国内蛋品市场将呈现竞争国际化趋势。2、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁2-1 蛋品市场的发展机会中国的蛋鸡成本具有相对优势。加入WTO,中国蛋鸡业在未来十年存在着很大的机遇。入世后,农业产业结构调整成为必然,国外大批粮食的涌入,将对中国
15、种植业造成巨大的冲击,粮食价格将进一步下调,养殖成本也将在低位上徘徊。另一方面,由于我国有丰富的农业劳动力资源,劳动密集型的管理方式使成立优势表现明显。中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国基本上在亚洲或与亚洲相邻,如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地,几乎均以我国大陆为中心,这会在运输成本,睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的,国内销售到东南亚地区的价格比亚洲的平均价格低得多,所以,鸡蛋出口在量上将有一个大的飞跃。我国高品质蛋品消费存在很大的增长空间。未来十年,人们的生活水平(尤其农民)将会有较大的提高,优质禽蛋在城市乃至农村的消费市场将进
16、一步扩大,人们对蛋品品质的要求将越来越高,而对蛋品的价格敏感度却逐渐降低,长期低迷的鸡蛋价格可能出现较大的反弹,机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。蛋品自身特点(保鲜、易破损)是国外蛋品进行中国市场的天然屏障。蛋品与其他农副产品的一个重要区别就是:蛋品属于鲜货,对保管与运输要求比较特殊,对货架期要求十分严格,如果长途越洋运输,无论是运输成本还是保质期都成问题。另外,中国是蛋品的生产大国,国内蛋品销售价格相对居民的货币收入相对低廉,因此国外蛋品想要进入中国市场是很困难的。但是,中国入世后,国际上的蛋粉进入国内的数量会有所增加,因为他们生产的蛋粉品质比国内的好,且质量稳定(就
17、像奶粉一样)。总体上说,韩伟集团蛋品面临着以下发展机会: 产业升级的机会,中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级,这对韩伟集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业”的机会; 市场整合的机会,作为中国蛋品生产的龙头企业,韩伟集团在未来蛋品市场的整合中应该发挥主导作用,并抓住和利用这一机会强化企业的竞争能力,培育企业的核心能力; 品牌制胜的机会,如果说过去的竞争是产品的竞争或者价格的竞争,那么未来将是品牌竞争的时代,能否造就一个强势品牌(家族)将在很大程度上影响的集团的成败; 战略联盟的机会,入世带来了更多的合作发展机会,选择战略联盟不但可以避免强强恶性竞争,而且还会促使集团迈上新的发
18、展平台,因此,那些能够主导控制的联盟机会应该抓住。2-2 蛋品市场的发展威胁虽然韩伟集团的发展机会较多,但威胁仍然存在。中国的蛋品行业严格地说还不是一个成熟的行业,无序化的竞争到处存在,正规军与游击队各自凭其某些优势还在进行激烈的角逐。韩伟集团发展中存在的威胁主要有: 市场跟随的威胁,在蛋品升级中,竞争对手的跟踪是比较令人头痛的,一旦处理不好,在竞争中很容易“塞翁失马”; 价格挤兑的威胁,在较长的一段时间内,价格竞争将继续进行,面对着农民普通蛋品和其他企业品牌蛋品的双重价格挤兑,韩伟集团的蛋品价格空间很难做大; 外资进入的威胁,不能否定外资进入中国蛋品市场的可能(本土化),一旦处理不好关系,比
19、如外资与行业中其他竞争对手结盟,将会对集团发展造成很大威胁; 新兴产品的威胁,虽然鲜蛋目前在中国市场上占据主动,但未来可开发替代品将日益增加,韩伟集团目前产品组合还比较单一,一些产品如绿壳乌鸡蛋对其主导产品还是构成较大威胁的。3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析3-1 中国蛋品行业竞争特点从行业角度,中国蛋品行业呈现发展的“两极性”,一方面是大规模的超100万养殖规模的企业寥寥无几,韩伟集团已经达到了300万只的规模,在蛋品行业中处于遥遥领先的地位,有些“曲高和寡”和“高处不胜寒”;另一方面分散在广大农村的从一两万到几十万大小规模不一的蛋鸡养殖户众多,即“鱼龙混杂”。从市场角度,一
20、方面在蛋品高端市场,各企业之间的品牌竞争刚刚拉开序幕;另一方面在蛋品低端市场,各蛋品供应商在价格上,正在特定区域市场上与农村散户进行着殊死的肉搏。从经营方式上,目前中国蛋品的生产与销售方式主要有两类:一是分散生产,集中收购和销售;二是大规模机械化养鸡,集生产、物流、销售于一体。前者的特点为:生产管理成本相对较低,企业经营风险小,目前因此也是许多蛋鸡生产经营者所选择的基本经营方式,但由于是分散饲养,一方面蛋品生产过程中的品质与质量很难控制,另方面也给生态环境带来污染,所以没有发展后劲;后者的特点是:在中国近期内的生产管理成本较高,企业承担着所有的生产经营风险,但是从长期的和可持续发展的角度看,大
21、规模机械化养鸡是未来中国蛋品生产的基本方向,其原因的三:一是蛋品品质的控制与提升能够等到有利的监控和保障;二是有利于对社会生态环境的保护;三是大型养鸡企业的形象与信誉将受到社会大众广泛的关注与监督,其行为必然相对理性和规范(企业效益和社会效益)。从总体上看,近期内中国蛋品行业的竞争特点为: 在低端市场(普通蛋)上,面对散兵作战的游击队,若没有高附加值产品的开发,正规军很难能够脱颖而出; 在低端市场上,当地生产、当地销售,或分散生产,集中销售仍然具有相对优势,是韩伟集团以外的蛋品行业其他经营者的市场营销主导模式; 高品质鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争的主导产品,同时也是构筑企业战略多元的重
22、要手段; 由于市场广阔,中国蛋品行业的集中度提高难度较大,但在未来几年内出现超千万只蛋鸡养殖规模的企业仍然存在可能性。3-2 韩伟集团竞争对手识别 大连低端市场:来自鞍山、海城、锦州等地的普通蛋品; 东北地区高端市场:辽建、生物康等品牌蛋品; 外埠(京津唐、上海、青岛等地)高端市场:德青源、谷德曼、展望、阿强、海洋生命蛋等; 全国市场高附加值加工品市场:潜在竞争对手(外资进入)。3-3 韩伟集团的竞争优势与竞争劣势分析韩伟集团最大的竞争优势是行业的遥遥领先的行业领导地位,由此而引起的优势地位有: 市场优势:本埠市场份额的绝对优势和外埠市场开发的绝对优势,并形成基地化的布局和向外扩张的发展优势;
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 韩伟集团市场营销推广规划DOC 62页 集团 市场营销 推广 规划 DOC 62
链接地址:https://www.31ppt.com/p-1997697.html