锐步营销策划10.docx

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1、锐步中国营销策划书湖南铁路科技职业技术学院参赛作品专业：市场营销309-1班姓名：谭水仙指导老师:书年 月 日目录一、前言4二、锐步店背景分析三、开店机8四、市场描述9五、产品对比9六、存在的风险及对策121技术风险122市场风险133 管理风险134 环境风险13七、财务计划13八、市场营销151、营销方式和渠道152、营销队伍153、促销计划154、价格策略15十一、发展预测171三年预测发展形势17 锐步店中国规划书 前言在过去的30年时间里，自耐克率先登陆中国市场后，几乎所有的国际体育用品品牌都争先恐后开发大陆市场，有成功有失败，最后的结果就像是国际品牌在全球市场上的地位一样，耐克和阿

2、迪达斯牢牢地占据着中国体育用品产业中的领导地位，并且在可见的将来无人能撼动。其他国际品牌，诸如匡威、茵宝、迪亚多纳等要么做得不温不火，要么处于“水深火热”之中苦苦挣扎。体育用品业是体育产业的重要组成部分，对体育产业的发展和壮大起到了不可或缺的作用。我国是世界上最大的体育用品生产加工基地，但是体育用品业在我国还是一个新兴的产业，具有巨大的市场开发潜力。加入WTO以后，国际跨国体育用品公司大举进入中国体育市场，我国体育用品业想求得生存和发展必须直接面对来自国际上的激烈的竞争近年来，阿迪达斯并购锐步在体育用品业引起了很大的反响，同时也引起了理论界对此事件的关注。阿迪达斯与锐步的特许关系，也就意味着锐

3、步需要重新的定位才能弥补近几年在市场的萎靡情况，锐步不可能在走和阿迪的宣传方式，最好是强强联合的方式，这样更多的创造经济价值 。1 背景分析 1.1推广背景随着近些年的体育事业的迅速发展，人们对体育事业的兴趣越来越浓，这也就滋生了一些与体育有关的行业的发展，随之也产生了一些以运动类的品牌。纵观我国目前的运动类品牌市场的需求可谓是呈现只增不减情况，这也就导致了运动系列的品牌在我国市场中是频繁的增长，尤其是国内品牌的频繁诞生。近几年来可以说是国内运动品牌发展的争霸的高峰时期，尤其以运动鞋市场的战争日益尖锐化。而一些国际性的知名企业通过早年在本国的原始积累纷纷转向中国这个人口巨国市场，国内，国外的知

4、名品牌在我国市场进行激烈的市场争夺战。为了在这个市场中占有一席之地，企业纷纷是使出浑身解数。其中大部分企业是希望以特色来吸引销售，这也就意味着这个运动市场在不断的细分。但是在目前的细分市场并没有明确在性别上进行细分。目前在我国运动系列品牌体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、361、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档市场。而目前的市场中并没有独立的女的运动品牌。都是混合的男女运动品牌。这些运动的品牌从明星广告竞争转向细分产品的竞争，这都体现了国内运动品牌竞争格局的慢慢成熟。但目前在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱，通过一些知名的运动

5、品牌分析人员对2010年夏天五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访得出了市场的消费方向。专业篮球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为今年市场竞争的焦点。其中调研的结果表明，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚。城市对于运动品牌的需求是有一定的差异的。其中一线城市对运动品牌的需求是相当的大，而且主要以中高档为主的运动品牌，而二三线城市的市场的需求量也是巨大的，但对运动品牌的需求分布比较复杂化，对高档运动品牌有一定的需求，对中档，低档的也有一定需求。这样对于二三线城市对运动品牌而言为巨大的一块进军地。 目前国内的城市的运动品牌的市

6、场竞争相对于二三线城市而言基本明了化了，可以说二三线城市的运动市场是个不小的肥肉。1.2公司概要1.2.1公司介绍锐步国际公司总部位于美国马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。锐步公司最早是以生产女鞋而起家的。此品牌已经有200多年的历史，可以说是运动品牌中的最古老的品牌。Reebok，发音源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈

7、的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒哒哒”的规律脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！ 1.2.2大事件1895年，约瑟夫福斯特(Joseph William Foster)制作了当时享誉世界的第一双带钉鞋“福斯特跑鞋”，也就开启了制作运动鞋的生涯。1896年，约瑟夫福斯特先生以PUMP命名，创造出第一双充气运动鞋，并且在英国建立了一家专营运动鞋的公司“Fosters”，开始为那些顶级专业运动员制造合适的运动鞋，而这家公司就是现在国际运动品牌巨头Reebok锐步的前身。1958年，福斯特的两个孙子约瑟夫(Joseph Foster)与杰夫瑞(Je

8、ffrey Foster)将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为“Reebok(锐步)”。在短短的十余年中，锐步的业务迅速成长，到了二十世纪七十年代，它已经成为世界上十大最佳品牌之一，倍受消费者青睐。1977年，Reebok锐步开始将他的事业脚步迈向了海外市场，他的第一块海外目标市场就是极具潜力的美国市场。到了1981年，她销售额已经突破了150万美元。鞋类销售额持续攀高，1987年飙升至14亿美元，比1981年增长了10倍。Reebok锐步被认为是美洲发展速度最快的企业。1992年是锐步的一个转型期，锐步将市场的重点从健身服饰均分到其他的体育运动上，特别是篮球鞋的开发。结合前期已经开发的PUM

9、P技术，锐步又开发出众多结合高科技、舒适感与安全性于一身的篮球鞋。这一系列的改变受到了众多专业运动员的青睐，他们纷纷和锐步签约，指定锐步成为他们运动鞋及运动服装的赞助商。2002年锐步与美国NBA正式建立了一个长达10年的战略伙伴关系：锐步将为NBA、WNBA(美国女子篮球协会)和NBDL(美国篮球发展联盟)设计、制造并销售经授权的产品。从2004至2005年赛季起，锐步已经成为了独家提供及销售比赛服装的品牌，包括所有NBA、WMBA和NBDL球队的队服，投篮上衣，准备活动服装，运动衫和练习用具等。同时，锐步还是唯一可以(除了部分限制之外)设计、制造，并且在几乎的所有销售渠道中销售NBA、WN

10、BA和NBDL各支球队的球帽，T恤，绒衫和其它服装产品。 2003年，锐步在众多运动巨星中相中了“小巨人”姚明，并签下了为期七年的代言合同。 2004年，锐步为姚明推出了第一双个人署名鞋“姚明鞋”High Post。 如今，在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。2005年总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在20042005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额

11、也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。1.3产品介绍及其分析锐步以女鞋起家，在女鞋方面可谓是独树一帜，这也是目前所有运动品牌在女运动鞋上无法比拟的财富。锐步的产品触及许多女生心目中，在似乎在中国少有人知道。目前锐步主要是锐步分为四大类：女装、男装、运动、经典。女装有：鞋类、服饰、配件、装备、心扉功能锻炼、女童装。男装有：鞋类、服饰、配件、装备、心扉功能锻炼、男童装。运动有：美式橄榄球、棒球、篮球、曲棍球、跑步、足球、网球、全能、竞步经典有：女装、男装、女童装、男童装锐步的高科技鞋子设计的品牌主要有：THE PUMP：Manual、THE PUMP：Automat

12、ic、KFS:Kinetic Fit System、PLAYDRY、DMX 、HEX。THE PUMP：Manual：通过脚面包裹上可调节而形成合适的气囊。PUMP提供量身定造的舒适感。通过按动PUMP球给气囊充气膨胀，可以形成与脚相适应的形状。所以，每一双PUMP鞋都是量身定制的鞋。 THE PUMP：Automatic ：旋转调节系统可以让运动员根据自身需要精准调节到自己的最理想的档数。 KFS:Kinetic Fit System ：当我们运动的时候，我们的脚着地受力到脚尖离地这个瞬间，我们的脚瞬间变大半码。KFS是具有伸缩性的织物，根据需要放置鞋面的特殊部位，这么特别的织物可以使鞋对我

13、们脚部的变化自动做出反应并随之变化。 PLAYDRY ：Play Dry科技是会在布料纤维上做排水处理，令水分更快在衣服“底面上下”走动，加强排汗速度。使衣服无论在洗涤或摩擦中，均不会失去其科技功能。所有标有Play Dry标志的锐步产品都有这这项科技。 DMX ：锐步的专利中底减震科技，有很多种，DMX shear是物理减震装置，DMX mega,DMX micro,DMX 6,DMX 10等都是利用气囊减震，一般称为流动气体缓震，这个系统中一般存在两个以上的气室，有通道相连，气体可以在两个气室中自由流动，以期达到前后掌交替缓震的效果，不过缓震能力好而弹性不足，早期的DMX会陷下去，长期运动

14、会导致疲劳，现在又有了DMX ride和DMX foam，从字面上理解也会知道这不是纯粹气体减震，而是利用了充气海绵置于鞋底充当减震材料，解决了DMX存在的部分问题。HEX ：Hex源于英文单词hexagon（六边形），顾名思义该系列鞋款在鞋底设计上运用了六边形的蜂巢状构造，对运动者的脚部提供最大的缓震支撑。 HexRide技术最初仅用于鞋跟或前部；随着技术的日益进步，其应用范围已涵盖整个鞋底，无论是蜂巢状外观还是在实际功能上都较旧款更加时尚耐用，更能保持长期的舒适感。 2营销策划目的与目标2.1.打开二三线城市是市场，扩大其知品牌名度就目前锐步在化的销售情况来看，在华的二三线城市几乎可以说是

15、没有打开，要想在华有一定的市场占有率，单单在一线城市建立销售渠道是不行的，。要在大范围内进行撒网才行。打开二三城市后，在华的市场占有率也就提高了，品牌的知名度也随之提升了。2.2提供优质、专业服务，树立企业良好形象随着市场竞争越来越激烈，运动产品要想迎战市场创名牌，必须在每间门店培养雇员能力、监督雇员表现、雇员态度，为顾客提供良好的销售及售后服务，让顾客体验“买着放心，穿着舒心”服务理念，并从中树立良好的企业形象。2.3增加销售额，提升市场占有率2010年新产品是由姚明为锐步的篮球牌代言等等其他体育界的明星代言。有姚明被中国大众所熟悉的明星做代言，品牌偏好会逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却

16、是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之锐步在一线城市已经大市场基础，通过提供优质服务，最大的目的在于增加销售额，提高赢利，要想提高赢利一个好的营销策划必不可少。所以在扩大市场份额，提供优质服务的基础上，实现预期销售额，最大限度的提高企业赢利。在华的短期目标：宣传消费者认同并且购买锐步品牌，在湖南运动鞋市场占有10%的市场，锐步在华的长期目标：在进入全国二三线城市运动鞋市场，并且在高端市场有30的占有率，建立一个完整的销售模式和营销团队3营销环境分析3.1市场状况3.1.1运动鞋产业环境分析从上图可以直观的看出目前的运动鞋产业的环境几乎是已经达到了一个稳定的市场产业环境，这对运动鞋品牌

17、是一个很大的挑战。3.1.2 运动鞋的消费模式这是目前这种运动鞋的消费模式几乎和大部分的日常商品的消费模式相同，类似与一个单向的供应链。这种消费模式主要是产业环境所决定的，但这种消费模式又反作用与产业的消费环境。3.1.3运动鞋类状况在产业资源不断向优势品牌集中的同时，国内体育用品市场的竞争大格局也已经初步形成，其基本情况是：耐克、阿迪达斯在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位。国内李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等优势企业正奋起直追，争取成为国内领导者，而后挤进国际领先阵营；特步、卡帕等作为差异化的代表已经取得非常大的成功，从而也成为国内的领先者；未来几年，一般企业的日子将

18、越发艰难，有些差异化的品牌具有被收购价值则可能被并购，否则将被逐步淘汰出局。我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要靠企业运用各种营销手段，提升市场

19、吸引力。综观整个鞋市场，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚，但是竞争激烈，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢；羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实鞋类亮点很多，但是李宁定位失败的经验给我的启示，要做就做一个最强专业。目前的品牌都只是说专业运动鞋，并没有让人将男女性别专业鞋区分开来，这对于锐步而言是个好的机会。3.1.4目前市场状况目前锐步

20、品牌已经进军了中国市场，但主要是在一线城市。尤其是在奥运会期间锐步在北京门店达200家。而后有迅速的关闭门店，目前也只有少数的门店。一直以来锐步都是在走高端路线，只在大型的购物专卖柜台上销售，且只在一线城市销售。现在二三线运动鞋市场基本上是以国际耐克和阿迪两大大品牌和李宁和安踏等国内知名品牌占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。耐克和阿迪一直在高档的运动鞋类品牌，而李宁和安踏占领了湖南市场中高中档领域。随着2008年奥运的举行，全国掀起了运动风潮，体育事业的不断发展，也相对应的带动了运动鞋业的发展和需求。随着近几年来对运

21、动鞋类的需求壮大，随之也出现了不少的运动品牌，其中以“广东”和“晋江”为产地的品牌，其中361就是一个成功的代表。目前不论是国内还是国际的品牌都有湖南市场中出现，但是这两年来人们也越来越对鞋类的要求高了，市场也渐渐稳定化，而对于的锐步这种以女性体育用品起家的品牌在湖南市场还没有先例。这也就为锐步进军运动鞋业二三线城市市场有一个女性高档的的细分的市场。从2月份开始，包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的多个国内外知名运动品牌先后公布了年报或季报。总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。当前与锐步竞争运动品牌市场状况：

22、l 安踏：全年收入增长27%安踏早在2月24日就公布了2009年年报。去年，安踏公司的销售收入增长27%，达到58.74亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。净利润增幅更是达到了39.8%，达到了12.50亿元。公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、产品组合改善和有效网络扩展”。净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本”。安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在2009年至2012年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。 此外，中国内地的安踏授权零售店数也较20

23、08年底增加924家，达到了6591家，这也是去年收入增长的重要原因。 安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销网络，计划于2012年进一步拓展分销网络至7200家店铺、300家儿童系列店及600家运动生活系列店。将继续深化在篮球、网球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。l 李宁：销售额同比增加了13.5%李宁2010年业绩，公司的销售收入同比上升13.0%至94.8亿元(人民币,下同)。良好的成本控制,使得毛利率和净利率维持在一个稳定的水平,分别为47

24、.3%和11.7%。每股基本收益同比增长了16.6%至1.06元。董事会讲义派发末期每股股息0.20元,连同中期股息一起,公司全年股息派发率为40%。李宁公司作为起步于广东的体育用品品牌，却完全不同于广东省的其他企业。自创立以来，李宁一直保持着本土品牌的领导地位，业绩快速、稳步增长。2010年7月份李宁对其品牌重新定位，主要针对80，90后的市场。在全国进行了一些列的改革，但似乎李宁的改革在全国掀起了一场不小的风波，甚至其股票连跌。在华李宁大肆特卖，门店关闭了不少，紧急的在内部调整。但在华终端网络完全建立，通路精耕模式已经非常成熟； 已经形成非常完善的内部运营系统（包括从设计、研发、供应链管理

25、到高端人力资源管理等）。李宁在湖南竞争格局基本形成，在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位，没有差异化的品牌将无法生存。l 耐克：大中国区增长10%界第一运动品牌耐克公司也在3月18日公布了第三财季报告，截至2月28日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至4.964亿美元，销售收入同比上升6.6%至47.3亿美元。在大中国地区，第三财季的销售收入为4.58亿美元，净利润为1.76亿美元。l 阿迪达斯：净利润下降62%在这几个品牌中，阿迪达斯在2009年的表现应该是最糟糕的。在3月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降62%至2.45亿欧元，而2008年全年净利润为6.42亿欧元。2009

26、年销售收入下降6%至104亿欧元，而去年全年收入为108亿欧元。而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为9.67亿欧元。3.1.5消费市场分析目前，运动鞋的主要消费群体以中青年为主，其中，15岁至24岁的消费者占243，25岁至34岁的占295，35岁至44岁的占214，这三个年龄段的消费群体所占的比例就达75之多。运动鞋市场消费者构成比例图 中青年是运动鞋消费的第一大群体，他们正处于或者将处于人生事业的黄金时期，有较丰厚的经济收入，对休闲、运动有较强烈的需求，因而购买力较强。我们在这里重点对运动鞋流行最具有敏感性的人群-城市青少年与大学生进行分析。青少年与大学生比较追求潮流和运动，对于运动鞋的接受

27、程度较高，有些青少年更是将名牌运动鞋当作了一种时尚的追求和潮流的象征。因而对运动鞋产生较其他人群相对大的需求。我们把青少年分为两类，A类和B类。A类无经济来源，B类有一定经济来源。这两类人具有一定的共性也有一些不同之处。共性在于他们较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。因此，由有号召力的体育明星做形象代言人，可以在这部分消费者中有效地提升产品的附加值，吸引其注意，从而使其对品牌的认知程度随之提高。同时，这个年龄阶段的人群存在一定攀比心态和从众心理，储蓄观念相对淡薄，或者说在某种程度上消费比较大方，对于名牌运动鞋的接受程

28、度较高。如果经济情况不允许，也有可能买一双名牌鞋，吃半个月方便面。不同点在于A类（大多处在15-20年龄段）通常在家庭中是独生子女，能够得到各方面的关爱。他们虽然没有固定收入。但由于父母较为宠爱。有一些甚至是数量可观的零花钱和压岁钱可供支配。这个年龄段的青少年也更容易产生攀比心理。但是由于没有收入，他们的消费会更多地受到经济来源的影响。B类较A类相对成熟，形成了一定购物观念和购物习惯。而且这个人群有相当一部分属于高薪阶层，经济实力较强。近些年，休闲风愈演愈烈。很多行业，包括所谓的高薪行业，员工的着装正向休闲化发展。运动鞋、运动休闲装也出现在一些高档写字楼，使得B类人群成为最有潜力的消费人群。而

29、他们的消费，多集中在高档品牌产品。3.2市场发展前景奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的2009年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅翻过2009年，2010年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建设必将围绕

30、着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策略，将成为体育用品行业竞争的关键“词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。3.3市场影响因素3.3.1 消费观念因素随着人们生活水平与质量的提高,运动消费已经成为居民消费的一个新热点。同时，也逐渐转化成巨大的运动消费市场,有力地带动了相关运动产品的热销.运动鞋市场的竞争也是愈演愈烈,而大学生做为一个消费欲望与能力均日益增强的消费群体其对企业商家的影响及意义重大.人们在生活水平的提高，随之对鞋子的消费观念发生了不小的改变：鞋子是生活快乐之物；鞋子

31、是机能活动之物；鞋子是心理满足之物；鞋子是社会流行要求之物。3.3.2消费能力：消费者的购买力即消费能力在很大程度上制约或者左右着他们的消费和购买行为.而对消费能力的调研我们主要采取了三方面的信息收集即通过调查他们平常购买运动鞋的价位、一个月花费情况和更换运动鞋的频率，其中更换鞋的频率情况为3月更换一次的的占24,6个月换一次的占42,一年换一次的占34;一个月花费情况由多到少分别为500元以上的占26,300500元的占32,200300元的占26,而200元一下的仅占17。 对品牌的要求：品牌在很大程度上反映了产品的一切价值即使用价值与价值,于是消费者对品牌产生追求已满足自己的欲望.因此,

32、我们有必要对他们的这种追求进行分析以更好的指导产品的生产经营售后服务等活动. 通过调查,我们收集到了消费着对运动鞋品牌要求的相关情况,其中需求国内名牌的占了总调查对象的52、需求普通品牌的占了34而对国际名牌和其他有的只占了极小的比率分别为4和6.对款式和类别的要求：每个对运动鞋都可能有其独特的喜好包括鞋的款式(流行时尚型、大众化型、动感十足型和运动休闲型)和类别(篮球鞋、足球鞋、网面鞋和其他).于是,我们收集到了有关这两个方面的一些信息.其中具体数据如下:71.4的人喜欢运动休闲型,17.85的人喜欢流行时尚型,而对于大众化型和动感十足型则只有少数的簇拥者;在类别方面喜欢网面鞋和足球鞋的人都

33、比较少只分别占了3.6和10.7,而喜欢篮球鞋的和其他类别鞋的均占42.85.3.3.3相关商品价格需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。在其他商品中，有两类商品的价格影响最大。一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商品，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。如：阿迪达斯与耐克运相同材质的运动装运动鞋类产品。二是互补品，即经常放在一起消费的商品。4市场机会与问题分析阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运

34、动鞋，而且产品门类比较均衡。锐步主要是以女性的运动鞋而起家的，随着发展目前覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和练习鞋都占有重要份额。而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。如意大利的斐乐（Fila），1992-1996年同样出现爆炸性增长，销售收入增长了4倍，税前利润增长了5倍，成为全球第四大运动鞋厂商，但是其产品几乎完全是篮球鞋，1997年后很快就陷入衰退。产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。锐步的市场机会分析主要体现在以下几方面：企业在国际知名度高，良好的

35、企业形象利于产品销售。产品质量过关，功能健全，被消费者信赖。产品价格定位在市场中有一定的消费市场，产品结构恰当。款式和类型吸引人，材质的选择上很讲究。售后保证，消费者购后无顾虑。面临的问题产品的定位不是很清晰明了。没有建立一个完整的销售网路，二三线城市没有进入市场。企业内部资产的整改时间过长。产品大量的压积。可供合作的大型制造较少。在华的知名度较低。4营销策略4.1明确营销宗旨 锐步在从1895年创业至今近200年的发展壮大，已成为国际知名运动品牌。但在华的销售一直是停滞不前的，在美国本土而言，锐步是一个名族精神史，但在国际上锐步的知名度远远没有耐克和阿迪强。2005年总在德国北巴伐利亚州的阿

36、迪达斯所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在20042005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。根据锐步运营特征和运动鞋行情变化，设计新的阶段性方案，明确营销的宗旨，确定华的销售。5.1.1锐步主要品牌定位消费者定位：消费者年龄覆盖15周岁以上，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。如：专业的运动员：打篮球、打羽毛球等等运动项目的运动员；职业白领：喜欢运动的职业白领，以锻炼身体为主的职业白领；个性化群体：喜

37、欢运动类的装扮；在校学生：有一定需求及消费能力的学生群体。锐步是市唯一一家做女性运动装备起家的古老运动品牌，所以锐步主要以女性群体为主。市场定位：一级市场（一线城市：北京、深圳等）为主体，向二、三级市场（二三线城市：成都、长沙等）不断渗透，在二三市场中以湖南等西南市场像周边的华北、华东市场渗透，形成一个二三线城市的三角顶力的市场区域。另外以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助的终端销售。价格定位：中高档消费，以是做女性高端市场为主。属于国际同行业高档、高档的价格体系。产品定位：运动、时尚、休闲、复古是锐步品牌产品的基本元素，随着近几年的复古风潮的掀起，锐步旗下的复古风也一直有一定的销量。其中去年推出

38、的两款在华的销售就有400万。4.1.2产品质量功能锐步属设计高级的鞋子产品，且是一家主要以女性的鞋子设计为主要的产品。主要目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的学生和职业人士已经个性化的人群产品有高或中高的价位，在产品的材质上锐步已经是属于国际上的领先水平，根据男性和女性的不同的身体特质，女、男在材质的选择和在产品的设计上进行不同的设计，让产品的带给消费者舒适，安全和形象的身体和精神感觉。5.2产品包装策略不同款式或不同类型的鞋子根据款式或类型分别适时设计不同的外形包装。目前，几乎所以的品牌都是通过统一的外包装，只要消费者看到那种外形的包装，消费者就知道是某种品牌，在一定程序上是对

39、品牌进行宣传，但是，目前有消费者这已经产生了视觉疲劳。通过这种多形式的外包装可以充分的吸引消费者的注意，引起关注。当消费者将购买好的鞋子，打破传统的统一的一个包装模式，让消费者在产品上分散部分注意。好的包装也可以适时的为企业做宣传。在外包装设计上锐步注重要将锐步的悠久的历史，或者是将科技化的设计理念融合一起，让消费者在购买时产生一定的精神视觉。包装材质选择应体现运动鞋产品的品质，色彩设计应体现运动类鞋品牌风格特色和款式的独特个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对鞋子品牌信息的传达和制作工艺、结构造型对鞋子产品定位及品牌形象的展示。另外企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动鞋产品的市场地

40、位和运动鞋品牌的市场价值。4.3价格策略在国际品牌营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。锐步将低价格作为自己与耐克和阿迪争夺有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，贴合中国巨大人口的市场需求。锐步绝不走低价策，毕竟锐步是一个有着悠久历史的国际性的品牌，如果在中国放低了姿态，那么在国际上的市场结构很容易打破。对锐步而言，在价格上女性产品的价格

41、走高端的路线，但在男性的产品上走高中段路线，这样使的锐步的女性的运动品牌上是一个领头羊的地位，从而也可以带动 男性产品在行业的市场占有。这样显著的价格差异策略在国际性的运动品牌中几乎是没有出现过的，这种价格差异化的价格策略是迎合了中国现阶段女性职业化的比例增多这个特点，通过价格策略加深锐步的价值形象。5.4促销策略5.4.1体育事业赞助赞助十运会或者大运会等中国国内的体育事业。体育事业的赞助，是体育营销中的重要策略之一。国际性的体育大事件有：奥运会、世界杯、欧洲杯等等，但要想耐克那样深入消费者心中就要找到一个中国本土的体育运动，十运会是个不错的选择。在国内的运动会在国内影响广泛和深远，这对提升

42、品牌在中国知名度和影响力的传播效果是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，锐步一直是赞助国际性的体育赛事，像2008年的奥运会等，在体育赞助一块锐步一直走在前列。2002年锐步与美国NBA正式建立了一个长达10年的战略伙伴关系：锐步将为NBA、WNBA(美国女子篮球协会)和NBDL(美国篮球发展联盟)设计、制造并销售经授权的产品。从2004至2005年赛季起，锐步已经成为了独家提供及销售比赛服装的品牌，包括所有NBA、WMBA和NBDL球队的队服，投篮上衣，准备活动服装，运动衫和练习用具等。2003年，锐步在众多运动巨星中相中了“小巨人”姚明，并签下了为期七年的代言合同。2004年，锐步为姚明推出

43、了第一双个人署名鞋“姚明鞋”High Post，以体育界的明星作为代言，再着姚明中国的体育界最富盛名的明星。以姚明来影响中国的人这样就确定了锐步在体育这方面的产品和品牌形象，也就抓住了部分体育爱好者的的消费市场。5.4.2娱乐节目赞助快乐男声或快乐女生等这种大型的娱乐选修节目的赞助合作伙。像2005年蒙牛酸酸乳因为对快乐女生选修节目的赞助，很好的融进了市场，并且在消费者心中建立了一定的产品形象，只要一看到那个产品自然而然的想到了产品的某些特征。这样将产品的特征利用选修节目在某种程度上将共同的特性在节目上体现。若是跟这种节目合作的话，这样可以将企业产品单一在体育方面的品牌形象像娱乐时尚形象跨越，

44、就实现从体育向时尚定位的。在体育和时尚的双向齐下下，加大品牌的内涵和知名度，尤其向湖南这种选修节目是做的很成功的，在收视率上也全国领先的，利用这种方式，可以有效宣传产品象和企业的形，甚至可以在建立一个好的消费市场影响爱。另外由于中国南方比较强调时尚，而北方比较强调耐用，所以这个品牌在江苏、浙江、湖南和两广开始做得比较好，安徽比较中等，这样进一步扩大品牌在华的影响。5.5广告定位策略“现在是 YOUR MOVE（由你做主）”是锐步的广告语，是锐步品牌在过去的近200年不断积累和完善的结晶。在过去最经典的广告语之一就是I am what I am(我就是我)到现在的广告语 逐步积淀出它品牌独有的内

45、涵：锐步提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。对于媒体节目进行广告投放：电视、专业杂志、互联网是锐步广告宣传方式，以专业杂志和电视广告投放为主，辅助加以互联网投放广告为辅。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看，因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。电视广告的投放一定要选择一个年轻人经常喜欢看的节目前后时间段，让消费者在关心节目时能反复触及商品品牌，这样就能对一些个性化和学生群体进行宣传；专业杂志对于那些职业人士十个好的宣传选择，这也是锐步一直走的广告宣传策略之一，因为种类人群对这种时尚和体育的专业的杂志有

46、一定的关注度，并且相当的信任；对于中国现在这种经济体系下的模式，互联网是选择，但像锐步这种国际性的运动品牌，在互联网的宣传上一定是要选择正规的网站，不然则会事得其反。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看，因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。5.6营销分销渠道选择策略 分销渠道在一定程度上跟的体育跟国内体育产品的分销渠道相似，但又跟国际的分销渠道有点相同。从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流

47、向消费者。 市场渠道链：沿用中国国内运动品牌的渠道链的销售模式，制造商省级代理商各地区经销商零售商消费者。虽然这种渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。但为了避免注重渠道的缺陷，加大对渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训。注重渠道企业的维护，负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，并且加大对终端走访市场，适时的举行什么终端促销或公关活动。从而减少注重渠道的缺陷。对于渠道来说，锐步的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业

48、态双向；网络本地化程度高，通过专业的市场分析人员在所经营的城市考察，在进行一定的经营；经销商的培育，这样提要了经销商对锐步品牌忠诚度高；渠道在二三线城市上横向拓宽，纵向延伸、逐级的渗透好，渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。5.7会员策略建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版球鞋（非卖品），从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问题等，做到紧密联系群众。6费用预算产品包装费用：不同的款式每年的设计200万，生产费用60万一年促销