销管理知识培训讲义.docx

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1、 营销天下编著：四海国际篇6英特尔的征服计划6丽卡娃娃的“长命术”710000个证人7向阳光挑战7卡特匹勒公司的七原则8我爱美极士9张国荣：献给你10IBM的内部整合营销架构11重塑劳斯莱斯12拥有一片美国12宝洁营销一三“未来世界”游乐园的魅力14香奈儿一五先声夺人16宝丽来百彩企划纪实16独立日的广告轰炸一八今天的读者需要两份报纸吗?一八电信战场19希尔汁至高无上吗?21阿尔比汉堡连锁店企划纪实22微波炉蛋糕粉24默里迪安操纵奥运营销25侏罗纪公园2市场推广草案25柯达公司的市调与营销26港台篇27走出野蛮时代27UPS台湾市场广告企划实录28伯朗先生与咖啡30感性认识30凤凰的明星策略3

2、0壹周刊企划纪实31国联洗涤用品广告企划实录32华航绿色广告企划纪实3496年亚姐选举企划纪实35台湾黑松饮料企划方案35u纲要35u前言37u市场目标37u企划策略架构37u市场竞争态势38u商品定位39u目标市场39u市场区隔39u营销组合策略40u广告预算编列41u全年度营销费用预估41台湾纸尿裤市场企划纪实42台湾喜年来蛋卷广告企划方案46台湾美满喜饼广告企划方案50台湾永泰罐装奶粉市场企划实录53台湾化妆品市场调研纪实56台湾快餐连锁市场调研实录60台北百货行业市场调研纪实66台湾化妆品营销广告分析69台湾市场可口可乐广告策略分析72国内篇73大白菜冰淇淋市场企划实录73健力宝郑州订

3、货会广告企划纪实74金娃布丁营销纪实74克宁奶粉上海市场营销纪实75跳马王品牌企划实录75父亲节丽珠得乐献爱心77健力宝借事造势78美的工业城庆典79亚都“智取”天津79变形金刚81点燃圣火82联想与“田忌赛马”83国酒世纪情83名人效应84国外巧克力中国市场拓展纪实85卡夫酸奶北京市场拓展纪实87国际饮料中国市场推广纪实88必胜客北京市场拓展纪实92华语电视节93洋酒市场拓展纪实93白天鹅品牌企划策略98“布老虎”上市企划纪实99泰坦尼克号市场企划实录99柯受良飞黄企划收录100中国“吉尼斯”企划纪实101长安大戏院市场企划纪实103横店集团市场企划纪实104世界园艺博览企划纪实106学习的

4、革命企划纪实106缘策划大纲107星愿策划大纲108“金陵啤酒音乐节”活动策划109黄河绝恋上海市场宣传策划书策划110花木兰营销策划方案112席殊书屋企划实录114别样红饮料企划实录1一八海脑王3一五促销活动方案122劲酒品牌电视形象广告企划实录一三2XX产业报市场推广企划草案一三4HARD乳酸饮料市场企划实录一三5XXX报华东市场开拓设想141东宝恒温宝空调企划实录142东宝电器“亲情”广告企划实录143松下爱妻号市场企划实录143麦当劳与肯德基中国市场企划评析144日本NO1企划实录145会计风暴图书营销企划实录148四个婚礼和一个葬礼市场营销草案一五2泰坦尼克号营销企划草案一五5电影营

5、销图书营销企划案一五8九六杭州空调大战企划实录163XX空调营销企划方案165IT网络篇1742001年IT广告研讨会企划方案174企业E化研讨会企划方案175中国汽车文化网企划草案一八6H广告公司E化方案一八8XX内部网企划方案191XX女性电视栏目E化方案195未来战线195大众汽车的DPA197中国IT广告套餐企划实录198XX产业报战略设计草案200中国财经在线E化方案203中国文化传播网E化方案205中国整合传播网E化方案206XX家用电脑营销企划草案207国际篇英特尔的征服计划在竞争激烈的市场上，各种社会群体以及名利集团之间存在着明显差别，也难免发生一些冲突和纠纷，这些冲突往往突如

6、其来，防不胜防，对企业和公司构成极大的威胁。营销者要审时度时，把握大局，克服困难，力争使企业和公司回生有术。如今全球电脑业独站鳌头的英特尔公司，是一帆风顺的吗?不是，相反在竞争异常激烈的电脑市场，几次遭到灭顶之灾。英特尔公司1978年推出8086型微处理器时，立场成为市场上耀眼的明星。然而，市场是动态竞争的，到了1981年，市场已是“山雨欲来风满楼”了。摩托罗拉公司于1979年末推出竞争性的68000型唱片，逐渐吸引了客户们的注意。摩托罗拉后发制人，改进了8086型的缺陷，视眈眈准备了代8086型所在市场中创下的地位。英特尔公司岌岌可危的情况。使英特尔公司不得不反击了。英特尔公司将这次反击行动

7、命名之为“征服”计划。“征服”计划是基于这样的预定之上的：如果顾客的注意力仅在于晶片上，那么英特尔不敌摩托罗拉；但如果顾客眼光放于整体的解决之道与未来的方向上，英特尔就站在了有利的地位。如英特尔公司可以推了新的8086与原来的搭配，为科技应用方面提供最佳的解决工具。为此，“征服”计划的重点是通过广告不断提配顾客，把眼光转移到整个产品线、考虑未来的发展，英特尔公司向消费者宣传：摩托罗拉可以生产出一种热门产品，但是该公司能继续生产支援前项产品的晶片，提供未来的附加产品吗?68000晶片根本没有自己的未来计划。如果顾客与68000联成一气，将来会不会影响跟上潮流呢?相反，英特尔公司已拥有完整的系列微

8、处理机样品，对未来而言是极有力的保障。为加强这一诉求，英特尔公司向顾客说明英特尔未来几代微处理机的发展计划，包括各种等级的产品线，给顾客一个感觉：英特尔拥有一个完善的开发计划，顾客能与英特尔共同前进；而与摩托罗拉打交道，前途默然无光。另外，“征服”过程中又通过各种营销广告加强自己的宣传攻势。这一切都是仅在七天内决策完成的，使英特尔公司终于化险为夷，市场逐渐从68000向8086转换。由此可见，市场是不断变化的，因此，你的营销计划也要随时加以调整，以动态定位取代静态定位。不通过定性分析，查清问题的症结所在，就很难转危为安。丽卡娃娃的“长命术”对于儿童用品，掏腰包的虽然是父母亲，但真正的决策人却是

9、他们心中的“亲亲宝贝”儿童。因此，要让爸爸妈妈的钱包遭殃，需要让广告适合小朋友，通过故事，神话小说，动画片等形式做出富有童趣的广告，惟有这样，才可能对儿童产生强烈的吸引力。长命的丽卡娃娃，在这方面的工作堪称典范。诞生于一八67年的丽卡娃娃，历久不衰，在1986年创利一五8亿日元。生产丽卡娃娃的公司深知大多数小朋友讨厌数学，喜欢音乐，同时期望有一个住在远方的爸爸，可以在假日里去旅游度假，所以在力图建立丽卡娃娃在小朋友心中的“好朋友”形象时，演绎了一种独特的广告故事。丽卡娃娃的广告故事便定为：丽卡娃娃，5月3日出生，O型血，小学五年级学生，成绩中上，最佳功课是国语、音乐，讨厌算术，母亲是服装设计师

10、，父亲是法国乐团指挥，常到国外旅行演出，有孪生妹妹，常一起争辩讨论，放暑假时同去国外找爸爸玩。10000个证人现代营销理论告诉人们，在消费者群中，有一个“口头领袖”群体，他的言行能带动周围人的竟相仿效。因此，如能打动这个“口头领袖”的心，广告效果自然颇佳。大卫奥格威指出：“当你无法使人看到产品的优点时，见证式广告就特别合适，消费者会相信广告说的，这个产品气味好闻或味道好吃，因为消费者更容易相信别的消费者的话。”消费者本身，是说服消费者的最有力的证人，利用消费者做广告来论证商品优秀品质的广告，就是证言广告。日本有一家企业曾公开征求10000名免费使用该企业生产的洗涤剂的顾客，结果应征者如云，总共

11、有一五万人。不久，电视上便出现了“一万个证人”专题节目。在10000名证人的强力宣传下，信任感绝对是巩固、强烈的，广告效果可想而知。向阳光挑战绿地、森林、流水、高山上的白雪，构成一幅美丽的自然图景，让人们充满了向往与靠近的欲望。以自然为主题的广告恰如其分地抓住消费者的此种心理状态，提升自己的广告品味。以自然为背景的广告在现代广告中的运用越来越广泛。赋予人们特别的美感与遐想，在那种与自然交融的陶醉，被大自然威力所震撼的激动与兴奋，都为人们深深眷恋，时时回味。资生堂在化妆品广告中有这么一则表现人与自然、美与追求的广告：向阳光挑战(SUNWARS)。画面：蔚蓝的天、雪白的云，一个清纯的少女手捧映有一

12、颗熠熠发光的太阳和蓝天的圆圆的镜子，少女透出一股傲气与不凡，给人一种执著追求的使命感。蓝天、白云、阳光与少女，形成了冷与热、刚与柔、自然的伟大浩瀚与少女的清纯执著的对比，给人一种博大的心灵冲击。纯情的人与纯净的自然组合在一起，触发了人们心底那根敏锐的丝线绽发出令人怦然心动的感觉。面对自然，人是渺小的；敢于直面未来，又是伟大的。它诱使人们，通过这种境界去寻求更深的东西，去体味一种精神和品质，这又恰恰影射着广告的真实目的。广告从表面看是自然，但真正突出的却是以此为背景的流动着的产品，利用这种手法传递含蓄的象征含义，以期引起受众的幻想，从而对广告产品发生兴趣。一家汽车公司曾为其高级轿车做过一则成功广

13、告，其广告充分描绘自然景色，美丽迷人的乡间，可使受众想象出自己驾车漫游在一条乡间小道上的美妙情境，进而产生对汽车的好感。以自然景观，使人身临其境，进而，身心舒畅，这便揭开了广告主题的面纱。当然广告往往会把自然的品质、对自然的感受与广告的产品品质及感受进行类比，从而有效地传达信息。有一则“独领风潮，格兰皇帝威士忌”为主题的广告，画面上是雪山远景，高高低低有不少突出，在陡峭的山腰上，两个人正滑雪蜿蜒而下，显出潇洒自若，征服自然的气派。文字为Pure Brandy纯质美滋尽释尊荣语言虽然简单，但精炼、明确，传达出力量，再加上色彩的对比，动态的叙写，意境的渲染，好一则淋漓尽致的广告画面!卡特匹勒公司的

14、七原则卡特匹勒公司自从40年代起，便主宰着建筑设备行业。该公司生产的拖拉机、挖土机、装卸机都涂上了人们所熟悉的黄颜色。在建筑工地上比比皆是，占全世界重型建筑设备销售量的50%，虽然卡特匹勒公司生产的设备售价高，并且正受到一批强大的竞争者，如约翰迪瑞、马希福格森、JI凯思和小松制作所(Komatsu)等公司的挑战，但卡特匹勒公司凭借其老大7原则在市场中独屹立不倒。(1)优异的产品质量。卡特匹勒公司生产的优质设备以其可靠性而闻名。各户在购买重型设备时可靠性是要考虑的关键因素。卡特匹勒公司用超过规定尺寸标准的加厚钢材设计产品，使顾客感到其优异质量是令人信服的。(2)广泛的营销经验。在该行业中，卡特匹

15、勒公司拥有最多的最有经验的建筑设备经销商。该公司有260家经销商遍布世界各地，经销其所生产的所有产品。卡特匹勒公司的经销商能全力以赴，销售该公司的设备，不销售其他产品。另一方面，竞争者的经销商通常缺乏品种齐全的产品，只销售一些补充的、无竞争力的产品。卡特匹勒公司可在提出申请的经销商中选择最佳人选，投入大量的资金训练，激励他们。(该公司的一个新经销商所付出的特许权费高达500万美元)。(3)优质服务。卡特匹勒公司已经在世界各地建立起本行业首屈一指的零件和服务系统。世界上无论任何地方若有设备发生故障，卡特匹勒公司可在几小时内提供替换的零件及维修服务。竞争者如不大量投资，很难达到这种水准。(4)优异

16、的零件管理。卡特匹勒公司在30%的销售量和50%的利润都是来自替换备用件的销售。卡特匹勒公司建立了优秀的零件管理系统，以维持其在该项领域的高额利润。(5)额外价格。卡特匹勒公司能以比竞争者的同类设备高出10%20%的额外价格销售设备。这是因为客户都认识到方便的服务可从该公司产品中得到那额外的价值。(6)品种齐全策略。卡特匹勒公司生产品种齐全的建筑设备。顾客能一次购得所需的全套设备。(7)优惠融资。卡特匹勒公司向购买芙设备的顾客提供优惠的信贷条件。这一点极其重要，因为购买这种设备所需金额极大。我爱美极士一向以硬汉形象出现的周润发，怎么会是奶油小生?这个问题在韩国的乐天七星公司那里，却不是这么问的

17、。他们要问的是：怎么把周润发变成奶油小生?变成为他们的美极士奶油饮料做广告的小生?乐天七星并不是不知道这其中的内在矛盾。美极士牛奶碳酸饮料在品牌形象上，是相当柔性，甚至相当女性化；而周润发却是手持手枪，威开不屈地硬汉形象。这么一个刚烈的男性化形象与柔韧的女性化品牌，岂非是背道而驰?但乐天七星却是别无选择。1.在牛奶碳酸饮料市场上，领导者是Ambasa和Greamy两大公司，多年来，Ambasa和Greamy基本封锁了牛奶碳酸饮料市场。要使美极士脱颖而出，一般的奶油小生显然不行。2.而正是此时，香港电影英雄本色在韩国推出，造出了韩国电影放映上也少有的轰动。其中周润发重义、刚烈的形象，更是疯魔了千

18、千万万的少男少女。与其默默无闻，不如铤而走险，作为代理商的Daehong广告公司，决心与乐天七星一起闯一条新路。在100万港币的重金下，周润发来到了汉城，又随Dachong的人马一起来到韩国有名的热带风景区-济川岛(JejuIsland)。经过一番艰辛，两个似乎有些矛盾，但结合起来又两全其美的广告版本产生了；浪漫版本：周润发气定神闲、有型有款的驾着吉普车到露天咖啡万门外，约会温文有礼、美貌动人的韩国少女。在两人寒暄一番之后，他们一边吸着美极士，一边乘着吉普车在海滨飞驰，共度浪漫醉人的温馨时刻。动作版本：周润发在高速公路上，风驰电掣般驾着电单车。在他的头顶是一架正在追踪他的直升机。这时候，周润发

19、要逃避追踪，不得不连人带车，冲入另一部正在行驶、近乎完全空置的汽车拖车(Trailer)之内。在辛苦了一场之后，周润发竟然发现车内原来已有一位笑容亲切、美貌动人的韩国少女在恭候着，早已为这位大英雄，准备好一罐美极士，要好好的款待他。周润发在广告临完场之时，一边吻着美极士，一边以充满广告口音、半咸半淡的韩国话说：我爱美极士。两个电视广告版本，与美极士牛奶碳酸饮品在同一时间推出。在短短一个月时间之后，制造出乐天七星及Daehong广告公司想像不到的营销奇迹。1.美极士勇夺30%牛奶碳酸饮品市场分配率，成为市场一哥、头号的牛奶碳酸饮品，迫得其余两大竞争对手，爱柏善及奶密甜透不过气来。2.美极士的销售

20、量比先前乐天七星定下来的销售目标，高出350个百分点；而产品更一度断销，可见销售量之惊人。3.我爱美极士这句广告语，成为年轻人喜爱，并且几乎家喻户晓的口头禅。张国荣：献给你在1989年周润发为美极士用反面衬托法大获成功之后。1990年，东洋果品(Orion)公司与张国荣用正面衬托法，演了同一场精彩的广告美男计。这是一个四集连续播放的广告片。从头至尾，都回荡着张国荣的广告歌献给你。第一集故事描述张国荣这位浪漫汉子，有一晚收到女友提出分手的告别字条，随即四处奔走，冒着漆黑风雨，在汉城街头打探女友下落，但最后还是徒劳无功、好梦难圆，要到下回才有分晓一连三集的广告故事都留有伏笔。每一集里，张国荣均要四

21、处奔走，在雨夜中寻找女友的芳踪。到了第四集，当然是大结局，大团圆。张国荣的韩国女友终于现身出来，与他重聚。为了令广告故事显得更有神秘感，广告在广告结尾轻描淡写，展示张国荣女友的背影。令广告意境显得更浪漫凄迷；另一方面，亦可令喜欢张国荣的女观众进入幻想，进入女主角的身份。Orion公司为什么要这么颇费苦心，编造出这么一个曲折而富有情感的广告片?因为Orion要推出一种新品牌朱古力献给你(ToYou)。但在朱古力市场上，领导品牌的是由乐天公司(LotteCompany)生产的Gana，和美国(HersheyFood)公司特别授权，由HaitaiCompany生产的Hershey。Orion公司看中

22、了张国荣，这不是因为张国荣的外貌俊俏潇洒，是韩国年轻人喜爱的大众情人之一，还在于张国荣性格中较具有内涵，唱歌尤擅长表达情感。但Orion公司并没有简单地让张国荣也像周润发那样，去说：把我的爱ToYou(献给你)，而是：一、先替献给你朱古力的电视广告一开始就塑造四段带有连贯性的广告故事。务求引出张国荣这位浪漫汉子；如何在每段广告故事里，冒着漆黑风雨，四处寻找失踪女友的经过；二、透过张国荣这位大众情人，一方面要增加观众对广告和产品的好奇心，另一方面，更希望以广告的故事形式，鼓励观众追看每段广告故事的发展；并且有广告手法上，大破以往朱古力电视广告的传统，创造了不少新的技法和内容；l l .不理会南韩

23、朱古力消费对象，(大多数以女性为主)不理会以往的男明星来推销朱古力。l l .不理会南韩以往的朱古力电视广告(多数以绯黄为广告画面之色调主流)。l l .不理会南韩以往的食品或朱古力电视广告(甚少与凄风厉雨连在一起的文化习惯)，大胆革新求变，在广告里头大开花戒，把朱古力和风雨连在一起。结果这条广告美男计大获成功：1.献给你爬到了甘娜及享时朱古力上头，成为南韩朱古力市场盟主。2.替献给你建立忧愁、浪漫而多情的牌子个性。达到了奇立异，突出它与其他竞争牌子之感性分别(EmotionalDifferentiation)。3.张国荣替献给你唱的广告歌，除了成为家喻户晓的广告歌之外，更荣登韩国流行歌曲龙虎

24、榜，成为朱古力新牌子宣传最大的意外收获。IBM的内部整合营销架构电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显彰。IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、5001000人、200500人、100200人、以及100人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。这样的组织体造成了许多传播问题：1、讯息混淆的困扰因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标

25、对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。2、内部资源的浪费每一个销售与市场小组都准备自己一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。3、外部资源的浪费广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作有些相同，又有些不同的销售策略和直销信函、以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助IBM内部沟通的大单位。经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗？IBM的回答是NO。无论公司

26、的大小，真正有意义的区隔是这家公司：1、到底用不用电脑？2、有没有买过IBM电脑？3、现在是不是用IBM电脑？IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类：1、IBM的现有客户2、IBM的竞争厂商使用者3、还没有装电脑系统的公司这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售与营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于IBM的现在客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现IBM的问题，谋求改善；对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出IBM相容的

27、解决方式，促使他们转向IBM；至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自IBM的一种讯息，每一次的DM、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的。IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为攘外必先安内，内协方能外争。所以你看，以消费者为导向真正是整合营销传播基础的基础，是一切营销与传播的出发点。你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的原始目的是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中来。这不又回到消费者那儿去了。重塑劳斯莱斯被誉为：世界豪华车之王的英

28、国“劳斯莱斯”汽车，从诞生之日起就是名贵身分与地位的象征。然而，在80年代初曾一度跌入低谷，被讥为“附庸风雅的暴发户”的汽车。彼得霍特成为公司首席执行官后改造了劳斯莱斯的车型，使它更豪华、更安稳，同时，在各国大做广告。该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心。在美国，广告则套用了亨利詹姆士的名言“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气契合。为了迎合车主的尊贵感，劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在预订半年甚至更长时间后才能拿到车。在一段时间的苦

29、心经营和策划后，“劳斯莱斯”重现了昔日的辉煌与光芒。劳斯莱斯广告的成功之处，就在于它抓住了上层阶层重面子、好显示自己的成功、地位和身份的欲望，触到了他们的痒处，其尊贵的形象，怎能让他们不动心?拥有一片美国由美国土地公司1992年推出的“拥有一片美国”的销售活动，便是一个很有代表性的商业策划的案例。“拥有一片美国”这一颇具吸引力的营销口号出自美国土地公司的司各特摩格。一个偶然的机会，他从阁楼里翻出一张加拿大出售一平方英寸土地的微型地契。这是五十年代“快克燕麦”藏在食品包装盒中作促销用的，是藏在快餐盒里的一个梦想，一个更为庞大的计划在他脑海中形成。他用了近10年时间，在全美50个州各购买了1英亩的

30、土地。这期间，他完成了繁杂的法律程度。然后，在1992年，也就是哥伦布发现美洲大陆500周年这一年，他推出了这个名为“拥有一片美国”的活动。活动销售的是象征着美国50个州共50平方英寸的土地证书。这块土地受美国法律保护,主要具有收藏意义，也可以转让、馈赠。这件新奇的土地证书印制得十分精美,16开大小，与美钞一样的颜色，加盖火漆金印，配以据称可以压邪的胡桃木底板，树脂膜覆面，铜钉铆入，好像一件完美的工艺品。每份土地证书编号登记，标明土地的经纬度及地形、地貌。所有者享有在美国土地公司注册个人资料的权利，当然还有身为“美国地主”的荣耀。对一个拥有豪华游艇、高级汽车、家资百万的富翁来说，花出不到一杯茶

31、水的钱，就可以消却一个亿万富翁尚未实现每州插针的缺憾。“拥有一片美国”是“赠给一个已经无所不有人士的最佳礼物”。而对一位辛苦一辈子才可能付清购房货款的平民百姓,花一两个小时的工钱，选择良辰吉日，送亲朋好友一片美国土地，不仅大方，而且非常不俗。当摩格到中国寻求代理时，深圳海王集团总裁张思民敏锐地看出其中巨大的商业价值。经过一系列接触、谈判,特别是认真考察了其法律可行性之后，海王集团获得了此项活动在中国大陆的独家代理权。1992年10月，“拥有一片美国”首次在广东惠州、深圳和海南省上市，短时间内便被炒到了2000多元。“拥有一片美国”所出售的土地既不能开发利用，又不能作为赴美签证的依据，因此不具有

32、任何的实用价值。它仅仅是一张货真价实的地契，上面载有持有者的姓名、编号以及根据美国哪条法律条文拥有多大面积的土地等，但它却因此圆了许许多多中国人一个不可望又不可即的遥远的梦即使今生今世他们也没有机会看到自己所拥有的那块异国土地。这是一个纯粹的“美国梦”。为什么人们对这样一个近乎飘缈的事物表现出如此的狂热呢?确切地讲，“拥有一片美国”推销的是一种精神财富，是一种文化观念。人们购买它并非不知道这份土地财富的名存实亡，但作为一种精神的满足，对这个发达资本主义国家产权形式上的分享，这份土地证书便有了它存在的意义。这份得到中美双方法律机构确认的美国土地证书，因其独特的文化和历史背景，随着时间的推移，将会

33、显现出非常珍贵的收藏和纪念价值。精美贵重的美国土地证书，对拥有者的身份和富有是无声的炫耀。以地作为馈赠礼品，既显得高雅洋气，又很体面大方。人们对这份土地证书的格外亲近，毫无疑问是源于其中巨大的精神价值。“拥有一片美国”销售活动的圆满成功，为营销策划开辟了一个崭新的思路。宝洁营销生产洗发用品的宝洁公司，其之所以能在中国迅速打开市场，在很大程度上依赖于市场营销策划。他们首先制定了阶段性的目标市场攻坚计划。然后为配合营销活动的展开，生产了大量袋装洗发精。公司组织了庞大的促销队伍，在各个城市深入到千家万户，向消费者免费赠送这种袋装洗发精，随附一张意见征询卡，请消费者将产品的使用效果写在上面，届时可凭此

34、卡参加抽奖。一段时间，几乎家家都用上了宝洁生产的洗发精。一段时间后，公司再组织人员到消费者家中，亲自征询他们的意见建议，同时回收意见卡。虽然，组织如此庞大的促销活动，耗费巨大的人力、物力和财力，但是由此获得的经济效益却极为可观。受传统的消费习俗、消费观念的影响，中国人对头发的保护向来不甚重视。而宝洁产品给消费者带来的全新感受一下子唤醒了人们的消费意识，从而使宝洁产品迅速找开了各地市场。宝洁营销策划的成功之处便在于它准确把握了洗发精这种产品的消费属性，消费者对这类日用消费品的接纳和偏爱，必须基于其自身的消费体验。而在中国这个新兴市场，尽管市场的潜力巨大，前景光明，但重要的是消费者普遍缺乏这种消费

35、意识。头皮屑或被视为正常的生理现象而置之不理，或是由于无药对症而无能为力。于是，宝洁便以无偿赠送的方式使消费者在不付任何成本的情况下接受了这种消费方式。产品试用的结果无疑会使消费者发现了这种洗发用品的神奇功效，于是就会产生进一步消费的渴望。宝洁产品以它先入为主、令消费者耳目一新的优势确立了它在消费者心目中的地位。宝洁利用大范围赠送的促销手段，实现了消费者的广泛参与。消费者的参与，给宝洁产品向人们证明自身的品质创造了条件，而一旦被消费者认同，就形成了稳定的消费市场。所以，企业营销人员的重要任务是去引导消费，让消费者接触产品、试用产品，便是一种唤醒消费者的消费意识，激发其消费欲望的有效途径。“未来

36、世界”游乐园的魅力好奇心，人皆有之，这是人的天性使然的缘故。对于新奇的事物，人们总抑制不住好奇的心理，总想窥其全貌，探其究竟，对于文化市场的策划者来说，如能利用人们这种普遍好奇的心理大作文章，则往往可以起到出奇制胜的效果，给策划者和经营者带来滚滚的利润。法国“未来世界”游乐园的魅力，就是来源于这种策略的作用。从巴黎乘车往南，大约行驶7至8个小时，就会到达法一处新的名胜“未来世界”大型游乐园。说它为新的名胜毫不为过，10年前，这座“未来世界”刚刚落成，来这里感受新奇刺激的游人便络绎不绝，10年后的今天，这座别具一格的大型游乐园早已名扬世界，每天都要接待国内外游客上万人次。到法国的观光者，只要有时

37、间，大概都不会放过专程去“未来世界”一游的良机。据悉，欧洲的迪斯尼乐园，由于缺乏新意，已到了入不敷出的地步；而法国人的“未来世界”游乐园，却几乎没有淡季。这座游乐园到底有什么奇特魅力，能让游人们趋之若鹜呢?“未来世界”游乐园紧傍着一条乡间公路，颇具现代风格建筑群和大片翠绿草坪，成为它最醒目的招牌。当地人说，10年前这里还是一大片荒地，当一座座造型奇特而又赏心悦目的建筑拔地而起时，“未来世界”便成了这里一道绚丽的风景。门票是统一的价格，一八5法郎一张，约合人民币250元。进了大门这道关卡，园内便可畅通无阻，10多个娱乐场馆任游客选择。进门后，游客能自取得到一份“未来世界”导游图，通过分辩形状各异

38、地场馆建筑，能够一目了然你自己所处的方位，哪个娱乐项目在哪一座场馆里。除了一座大型游艺厅，其他娱乐项目大都是观赏性的，比如有环幕电影厅、立体电影厅、动感电影厅、立体篮球游乐馆、超大银幕放映厅等。表面看似乎并无太大吸引力，可是，当你经过耐心排队，走进一座座奇特的场馆，亲自置身于哪怕只有十几分钟的梦幻世界中时，才会真切感受到它的新奇、刺激和趣味盎然。你会由衷惊叹高科技带来的影像世界是如此生动和神奇。超大屏幕放映厅：逼真放映一只蝴蝶的蜕变诞生过程，色彩绚烂而不炫目，她飞越山川城市时，你能紧随她的视野。此时，山川城市从银幕流出，流到了你的脚下，观众座位下是透明有机玻璃，透过玻璃，你看到的是比银幕更逼真

39、的风景。此时，仿佛你就是那只蝴蝶动感电影厅：你随着从飞驰列车跳下赶往婚礼现场的新郎一起经历乘赛车、坐飞艇、穿越激流的惊险刺激。从厅内阵阵惊呼中，足能验证一流的动感效果。立体影像厅：银幕中的魔术场景，一下变成现场魔术表演，现场表演和银幕场景相互联接，魔术师忽为真人忽为影像，奇妙的幻觉效果让人叹为观止。遗憾的是，即使在游乐园里马不停蹄转上一天，也来不及亲身去体验所有的娱乐项目。园中工作人员告诉我们，要把“未来世界”玩个遍，起码得有两天时间。“未来世界”周围新建的宾馆、饭店、夜总会，如今已成为这个乐园的配套设施，生意也随着“未来世界”不断扩大的知名度，日益兴隆。带着未尽的游兴告别了“未来世界”，我也

40、对这个乐园独树一帜的经营理念有了感性认识。其一，策划超前，把最新领域的高科技成果以娱乐方式传导出来，符合了现代人求知求新的审美趣味；其二，每个娱乐节目力求精益求精，确定在“未来世界”的感官体验是在别处无法享受的。有了这两点，无须添加水分的炒作，市场自会给她留下广阔的地盘。摘自“由荒地到乐园法国未来世界印象”，江心/文，中国文化报1998年11月4日。香奈儿香奈儿是一个鼎鼎有名的品牌。香奈儿公司认为他们总是在一些大众化的杂志上做广告，象工作女性、滚石等。当时香奈儿在香水市场上的占有率是2.8%，该公司试图通过在那些高品味的杂志上做广告来提高其市场份额。于是，市场调研人员提出了如下的提问和假设：提

41、问：香奈儿给人一种高级的印象吗?假设1：香奈儿是一种昂贵的牌子。假设2：用香奈儿的人比一般人挣钱多。假设3：用香奈儿的人把这种香水和地位联系起来。如果要检验假设1，调研者就得去调查和测评香奈儿香水的价格。如果要检验假设2，调研者就要分别调研用香奈儿的人和不用香奈儿的人他们各自的收入状况。如果要检验假设3，调研者就要去调查了解和香奈儿有联系的地位的各种因素。调研的结果支持了假设1和假设3，但没有迹象表明假设2成立。香奈儿确实给人一种高级的印象，但它的使用者并不仅限于上层的阶级。有了这种认识后，香奈儿公司扩大了它的国际市场，放心大胆地在那些大众化的杂志上做广告。香奈儿的市场份额果然得以提高。先声夺

42、人新企业新产品刚出现时，一定要有声势逼人的广告宣传，树立名牌形象。美国的一种叫做TIMEX的手表就是这样。TIMEX在香港早已上市销售，就又想开拓台湾市场。但是台湾的销售总代理认为香港的译名为“大力”的名字欠佳，觉得这两个字有“粗”的感觉，与精工细作的TIMEX手表有冲突之处，影响销售量。于是他们就策划了公开征求商品译名的有奖联合行动，以此来提高这种品牌的手表的知名度。他们投入了50万元的广告费和300只手表以及一只高级电子表作为奖品，大力推广此项活动。当时台湾市场上已经有了许多品牌的手表，TIMEX最重要的就是打开知名度。人们在参加命名活动时，会主动和家人亲友们商讨一番，一人带动五六人，这样

43、就扩大了宣传效果。厂商一日在七家主要的报纸上刊登出巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字。同时说明：有特优奖一名，奖现金一万元及TIMEX牌精美手表一只。优秀奖共100名，各奖TIMEX手表一只。参加奖5万名，各奖有兑奖机会的纪念奖一份。同时还介绍了生产这种手表的厂，年产量2500万只，是世界上销路最大的手表，在美国市场占有80%，欧洲市场占有30%，同时规定这次活人有一八天期限。这个声势浩大的活动，广泛吸引消费者的注意，活动结束时，共收到87000多封来信，这意味着至少有25万人参加议论过这种手表，有上百万人知道这件事。最后，总代理商选中了“天美时”这三个字做中文译名。这套点子不仅给手

44、表取了一个很好听的中文名字，而且使品牌知名度和销售量有很大改观。这是一个综合运用多种营销武器的战术，很值得营销者分析学习。宝丽来百彩企划纪实美国宝丽来远东有限公司的“百彩”系统(SpectreSystem)的上市宣传，策划得相当出色，为新产品的销售立下了汗马功劳。一开始，公司公关部就订下了一系列可行的宣传目标：向目标公众介绍“百彩”这个新型即拍即有系统的诞生；介绍它的革命性创新；在人们心目中树立高档、独特的形象；在社会上掀起即拍即有摄影新潮流。早在系统推出前一年，公司就召集国际上许多著名公关策划专家商议，试图找到一种最新颖、最具震撼效果的方式打响宣传战的第一炮。最后确定的高招是：制作一个世界上

45、最大的相机模型供人们参观。当模型制造出来后，它真的让所有的人吓了一大跳：它是“百彩”相机的巨型版，高21英尺，长72英尺，宽30英尺，像一座两层楼房，里面有复杂的机械和电子装置，可以像真相机一样工作；机内是一个可容50、60人展厅，有专人讲解相机的原理和特点。这个“巨无霸”相机造价40万美元，耗电量可供8所房子需要。模型最先在洛杉矶展出，每天游人络绎不绝，成了大众的一个流行话题。第一步计划成功了。接下来，公司举办了一个让人们很久之后还津津乐道的世界性新闻发布会。这个发布会为期3天，参加人数超过1000人，包括世界上最有影响的传媒代表、国际性市场推广人员、大经销商等。主办人极尽奢华之能事，不仅包

46、下豪华的世纪大酒店作会议专用，还租了拍摄著名电视剧豪门恩怨的大宅举行晚宴，这是一场真正的“豪门夜宴”，让见多识广的人们都大开眼界。新闻界抢着报道了这次发布会，“百彩”的名声就随之远扬。两次轰动效应之后，公司趁热打铁又推出了一项影响深远的活动：请各路名人自摄私生活影集。许多名人很不喜欢记者拍摄自己，一个重要原因是这些照片未必符合自己的心意。而即拍即有的相机就可以让他们尽情拍摄满意的照片，既不用担心拿到街上冲洗不小心向外流传，又可以马上看到效果。最后，他们总是很放心地把最能体现自己风采的作品拿出来参展。这个影展明星荟萃，又能让公众看到名人们不轻易展现的一面，吸引了不计其数的观众，“百彩”再次深入人心，同时也为它确定下了高层次的概念。配合这些令人难忘的公众活动，公司还在各种