贵阳某国际广场营销策划提案.docx

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1、目录目录 一、贵阳房地产宏观市场分析：一、贵阳房地产宏观市场分析： . 1 (一) 2000 年贵阳房地产发展分析： . 7 (二) 2000 年贵阳市房地产发展趋势 . 7 (三) 贵州将推进住宅产业化 . 8 (四) 贵州省 2000 年居民住房消费状况 . 9 (五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势 . 10 (六) 贵阳市 2000 年 1-3 月批准商品房预售 .11 二、贵阳市房地产微观市场分析：二、贵阳市房地产微观市场分析： . 13 1从市场板块角度分析 . 13 2从房地产实体分析 . 14 3从项目包装推广手法分析 . 14 4从房地产发展的成熟度上分析 . 15 5从价格定

2、位上分析 . 15 6从消费群体上分析 . 16 三、贵阳市楼盘广告分析三、贵阳市楼盘广告分析 . 17 四、项目竞争对手个案分析：四、项目竞争对手个案分析： . 24 中天广场案例： . 24 1. 中天广场推出市场的形象是： . 24 2. 中天广场目标客户群 . 27 3. 推广策略 . 28 总结语 . 29 钻石广场案例： . 30 1钻石广场推出市场的形象 . 31 2. 目标客户群 . 31 3推广策略 . 32 中天星园案例： . 33 1中天星园推出市场的形象是： . 33 2. 物业管理 . 34 3. 中天星综合素质体现： . 35 4. 目标客户群 . 37 5. 推广

3、策略 . 37 新大陆广场 . 38 1. 新大陆广场在推出市场时的形象是： . 39 时代名仕案例 . 41 1. 时代名仕楼在推出市场时的形象是： . 41 2. 目标客户群 . 43 3. 推广策略 . 43 五、项目分析五、项目分析 . 44 (一) 项目概况 . 44 1. 智能化管理系统 . 45 2. 户内配套 . 46 3. 物业管理 . 46 4. 总体规划 . 46 (二) 项目机会点 . 47 1. 市场有空间 . 47 2. 区域有优势 . 47 3. 发展商有实力 . 48 4. 自身规划设计及概念超前 . 48 5. 有策划前置观念 . 49 (三) 项目问题点 .

4、 49 1. 发展商尚未有较高知名度 . 49 2. 项目前期形象口碑不好 . 50 3. 项目目标客户层面较窄 . 50 六、全林国际广场项目包装、项目定位策略六、全林国际广场项目包装、项目定位策略 . 51 (一) 全林国际广场形象定位 . 51 (二) 项目的市场推广定位 . 53 (三) 目标客户群定位 . 54 1. CEO（老板阶层或首席执行官） . 54 2. 二次或以上的置业人士 . 55 3. 投资买家 . 55 4. 长期驻贵阳的外来商人 . 56 5. 私营经济中成长的“新贵” . 56 6. 原住这一带的“老市民” . 56 7. 在中华路一带的中小型公司单位 . 57

5、 (四) 项目包装 . 57 1. 宗旨、思路、策略 . 57 2. 项目包装系列 . 58 (五) 项目自身素质提升策略 . 63 1. 户型设计方面 . 63 2. 外立面更改建议（看附件） . 63 3. 园林概念设计 . 64 4. 物业管理及功能配套建议 . 64 (六) 会所配套建议 . 64 (七) 物业管理建议： . 67 1. 建立网络平台 . 68 2. 物业管理方面，可以实现： . 68 3. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有： . 69 (八) 项目有关提高附加值的建议 . 70 1. 直饮净水系统 . 70 2. 提供高气纯净水 . 70 3. 节能设

6、备与节材的建议 . 70 4. 环保设计 . 71 七、全林国际广场市场推广策略七、全林国际广场市场推广策略 . 72 (一) 市场推广策略台阶 . 72 (二) 地标性物业的塑造 . 73 (二) 项目市场推广步骤 . 76 （三）项 目 推 广 活 动 . 81 1、筹备CEO精英会招募CEO精英会会员 . 81 2、连环奖上奖（消费越多，享受越高） . 82 3、 “全林杯”高尔夫球邀请赛 . 83 4、公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会 . 87 5、公关活动：最新德国奔驰S系列名车展及拍卖会 . 87 八、项目的全局统筹八、项目的全局统筹 . 88 (一)概念 . 88

7、 (二) 内容 . 89 1. 人员素质的训练和控制 . 89 2. 计划清晰详尽 . 89 3. 人员安排和分配 . 90 4. 控制 . 90 5. 信息反馈 . 90 6. 策略调整 . 90 一、贵阳房地产宏观市场分析：一、贵阳房地产宏观市场分析： (一一) 2000 年贵阳房地产发展分析：年贵阳房地产发展分析： 2000 年贵阳房地产将面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比， 贵阳房地产业形势一直较好， 前几年空臵房比例在 15%左右，近几年空臵年率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减

8、免部分税费等有很大关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民将应改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。马当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大，现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2000 年的筑城楼市将会出现新的发展势头。 (二二) 2000 年贵阳市房地产发展趋势年贵阳市房地产发展趋势 1. 房价将适度上扬； 2

9、. 土地交易活跃， “换手”量增大； 3. 花溪等郊区臵业者增多； 4. 多层住宅精品楼盘将会增多； 5. 高层公寓将更多采用新技术、新设备； 6. 空臵积压房会特价优惠抛售； 7. 房屋臵换量大大增加； 8. 中华路住宅的交易将日渐火爆，商业气氛日渐复苏。 (三三) 贵州将推进住宅产业化贵州将推进住宅产业化 贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构，为什么？因为便宜，这就很矛盾。按市场物以稀为贵的原则，土地稀缺的必然结果是砖的价格应较高， 住宅产业化的推进就要 “纠正”这种错误。住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如何看市场的问题。比如说，出台以经济适用房建设为重点的政策，实际

10、上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。住宅产业化的推进涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异，但首先应该强调的是观念更新。据了解，许多省份在机构改革中，已有意增设省级中心。住宅产业化的推进是一个过程，也是一个必然的发展趋势。 (四四) 贵州省贵州省 2000 年居民住房消费状况年居民住房消费状况 1. 2000 年贵州省将重点启动居民住房消费，实际上是在去年居民住房消费居领导地位之后的延续和发展。目前，据称房管部门仍有60 万 M2存量房。因而盘活存量有大量工作要做。而通常手法是通过减免、补贴税费降低交易门槛，房改房暂缓交土地收益金亦可入市等办法。存量房大多存在位臵、房型、配套

11、等不理想之外，因而以合理价格出售是最好的方法之一。房管部门将会有更大的动作，更优惠的政策刺激，从而盘活存量，促进二、三级市场大力发展。 2. 贵州省经济适用房投资成倍增长，房改刺激是主因。贵州省经济适用房去年完成投资 20.76 亿元，较上年增长 108%，并带动其它相关住宅产业投资增加一倍以上。出台了以存量补贴为特点的住房分配货币化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供应体系等措施，有力带动了经济适用房的建设。据统计，去年贵州省共完成住宅总投资 37 亿元，比上年增长 90%。住房新开工面积 480 多万 M2，竣工面积近 420 万 M2，分别比去年增长 64%和 56%。其中经济适用房约占

12、全省新开工面积的 80%，较上年增长 95%，经济适用房竣工面积占住房竣工面积的 75%，是商品房竣工面积的 2.7 倍。 (五五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势贵阳房地产郊区化发展成为趋势 随着贵阳市两城区旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的批租，使市中心土地供应更趋紧张。与此同时，国家取消福利实物分房，实行住房分配货币化，增加住房信贷的投入，开放住房二级市场，减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众改善和购买住房的积极性，住房开始成为人们最大消费。面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。据悉，贵阳这样一个不大的城市，现已注册 400 多家房开企业

13、，仍有不少从事其它行业的企业家，准备进军房地产，贵阳近年来的房地产发展势头使深圳、广州等地的诸多房地产商“抢摊贵阳”已成为共识。在目前市中心地带土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向郊区地带，河冲路至小河一线及小河一带，花溪一带，贵钢至二戈寨沿线，省政府背后小关一带，二桥至贵工一带，这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公司“较劲” ，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，代表着一种以城郊结合部绿色和环境文化为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，

14、从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火，同时，筑城郊区住宅的文化板块正在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是你怎样去做。 (六六) 贵阳市贵阳市 2000 年年 1-3 月批准商品房预售月批准商品房预售 栋数：31 建筑面积：1787942.87M2 其中批准预售其中批准预售 非住宅 申报预售价 781127.6M2 3100-15000 元/M2 住 宅 申 报 1006815.3M2 1500-3000 元/M2 抵押登记信息抵押登记信息 在建工程项目 16 宗 14528.7M2 3

15、110 万元 个人房产抵押 122 13292.5M2 2188.8 万元 个 人 按 揭 741 75381.1M2 10644.6 万元 二、贵阳市房地产微观市场分析：二、贵阳市房地产微观市场分析： 1从市场板块角度分析从市场板块角度分析 贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块：中华路板块、环市路内(除中华路)板块、环市路外围板块。 1) 中华路板块中华路板块( (均价均价 36003600 元元/M/M2 2左右左右) ) 作为贵阳的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进了先进、超前的开

16、发理念,对推动贵阳房地产业起了巨大的作用,因此本区域的物业较被消费者所接受,成为贵阳市民众望所归的臵业地带,臵业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态,加上价格提高增加了臵业的门槛,因此现阶段该区域处于竞争的炽热化状态。 2) 2) 环市路内环市路内( (除中华路除中华路) )板块板块( (均价均价 24802480 元元/ M/ M2 2左右左右) ) 此区域有强烈的市区概念,据敞司的了解,贵阳市民多数喜欢居住在市中心或副中心地段。由于市中心的房价高企,该区域成为众多贵阳市民首选的位臵,因此它的房地产市场还存在极大的发展空间。 3) 3) 环市路外围板块环市路外围板块(

17、(均价均价 17501750 元元/ M/ M2 2左右左右) ) 环市路外围的部分地区给人一种郊区的感觉,物业普遍处于中、低档水平,由于价格低,为中低薪阶层所接受;特别贵阳的西部准备开发一个金羊小区,因此郊区的房地产市场商机无限,但要把握好时机。 2从房地产实体分析从房地产实体分析 贵阳的房地产实体如建筑物、园林、道路等硬件设施都处于一种初级阶段,与西部大开发的贵阳城市不是很匹配,部分小区虽然借鉴选进的建筑理念,但实操能力还有一段距离,也只能处于表的模仿阶段,精品物业在贵阳市存在很大的市场空间。 3从项目包装推广手法分析从项目包装推广手法分析 1) 策划及项目包装理念有超前意识,但建筑商对精

18、品的筑造不能匹配社区的概念,因此整体性的效果不明显; 2) 部分项目的前期策划水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介入,或者介入不深,因此好的策划方案得不到实操的验证,这是造成个别楼盘销售不力的原因; 3) 项目的全程营销缺管乏系统性,连贯性等,停留在某个阶段的促销,对品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。 4从房地产发展的成熟度上分析从房地产发展的成熟度上分析 贵阳市房地产业处于成熟的阶段,开发意识,建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区 5-10 年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参差不齐。从一个城市经济发展角度来看,每个行业的发展都有一定的阶段性,消费者对新

19、事物的了解,接受也有一过程。因此超前的物业开发具一定的风险性,同时也具超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适度超前的开发研究与本地市场作恰到好处才是成功的关键,否则项目会出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。这一点对本项目有很大的借鉴意义。 5从价格定位上分析从价格定位上分析 贵阳市楼盘项目的价格基本上顺应市场价格进行定位,即在一个区域市场价格范围内定价,这反映了市场处于成熟的发展中阶段,同时给本项目的价格浮动预留一定的空间,因此发掘区域经济文化和建造精品成为项目高档物业定位的关键。 6从消费群体上分析从消费群体上分析 不成熟的市场,消费者的臵业观念必然滞后,处于感性阶段,还没有形成理性

20、臵业观念,因此,本项目在推广时应认引导臵业者的消费观念成为主导思想。 三、贵阳市楼盘广告分析三、贵阳市楼盘广告分析 楼盘楼盘名称名称 广告诉广告诉求点求点 广告内容要点广告内容要点 评析评析 银 通银 通山庄山庄 入 主 银通,财福享通 1) 千禧园概念 2) 即将现楼的优势 3) 体现其综合素质的品牌如:服务,环境,配套,交通,设计,位臵. 4) 小区规划图,体现社区概念 此楼盘诉求点过多,又没有可支撑的要素,因此体现不了它的楼盘独特性 友 谊友 谊花园花园 梦 中 家园 就 在这里 1) 展示会地点贵阳友谊集团 2) 顺在时代广场做SHOW之势再推出精品楼. 3) 借迎国庆,贺中秋时机推盘

21、. 该盘能抓住时机推盘,但推盘的连续性不够强,浪费之前宣传之势. 立 云立 云大厦大厦 酒 店 式小 型 公寓 1) 可自住出租参与酒店经营 2) 一年后三年内可原价回购 3) 10 月 8 日后部分房价上调 10% 4) 星级标准的居室 5) 一份自尊一种骄傲 6) 三万元作酒店业主 开发商有比较前卫的经营理念免费住三年,但没有金融机构支持作保障,因此不能给到臵业者信心 中 天中 天宅 吉宅 吉大厦大厦 让你免费住三年 1) 开全国先河的高层全包式住宅 2) 现金概念 3) 小区配套贵阳第一 4) 立体绿化,叠泉水景 在户型设计上比较超前,对市场有引导的作用;但过多宣传其它方面因素,而应该侧

22、重体现跃式户型带来的一种与众不同的生活空间. 银 海银 海大厦大厦 千 呼 万唤 大 公开,发售价 2880元/m2起 1) 中华北路与黔灵东路交汇黄金地段 2) 平层,错层,跃层的户型 3) 赠送电话,有线电视, 对讲门铃,煤气入户,互联网络入户等 该项目以 2880 元/M2的低价入市造势,而且又赠送多件物品作优惠措施,本来可以促销,但没有限定时间,因此目标客户群多数会处于观望状态. 楼盘楼盘名称名称 广告诉求点广告诉求点 广告内容要点广告内容要点 评析评析 时代时代名仕名仕楼楼 1) 享不尽的都 市 风情 2) 高 贵 典雅,婷婷玉立 1) 精美样板房敬请参观 2) 1600M2的高级观

23、光会所 3) 24 小时中央供热水系统 4) 居都市之巅,全景观落地大玻 5) 电子遥控门锁 在广告画面上可以看到一个婷婷玉立的女士与项目外观的相对比，一语双关，衬手 钻石钻石广场广场 1) 南 明 河畔,贵阳外滩 2) 钻 石 广场,甲秀天下 3) 龙 腾 盛世,惟我独尊 1)选择的七大理由:地段,自在,轻松,便利,星级,享受,实力 2)大南广场的标志性建筑 3)七成三十年按揭 4)成就一生的荣华与富贵 能尽量借周边的配套优势进行推盘,塑造大南，广场的标志性建筑,但作为标志性建筑要具备什么?为什么?没有将支持点宣传出去. 中天中天广场广场 1) 欧 陆 风情,典雅气派 2) 登峰造极 3)

24、缔造经典的 欧 式高 层 建筑群 1) 最有价值的文化配套 2) 最具完美的生活配套 3) 最大规模的休闲配套 4) 最高档次的物业配套 5) 购买中天广场房产可采用旧房臵换新房的办法 中天广场由于规模大,又具中天集团的品牌,地理位臵相对优越,因此极度塑造经典高尚社区;但广告推广手法没能将气派和身份尊贵一面体现出来 千禧千禧苑苑 千 禧 经 典 ,尊贵华庭 1) 城市中心唯一拥有花园广场的高尚住宅 2) 今日集团(香港)有限公司特别恭贺 5 月 1 日开盘 没有塑造其内涵,素质和宣传一种尊贵华庭的品味,但现场布臵相当不错 楼盘楼盘名称名称 广告诉求点广告诉求点 广告内容要点广告内容要点 评析评

25、析 龙港龙港国际国际中心中心 1) 投资回报的最佳捷径 2) 帮您抓住成功 1)成立商场经理部为业主服务,打破传统的既经营又投资 2)引进国内外名店 3)替业主商铺组织竞租或拍卖会 4)中华中路将成为步行街,机会将越来越少 5)投资龙港国际中心等于购臵一台印钞机 如果广告中能宣传有实力的业主进驻,更能具说服力,以及提高市民投资的信心,否则说再多也没用 嘉信嘉信华庭华庭 都 市 里 的 校园,校园里的家 1) 敬请光临 99 贵阳房地产交易展示会 C 展区 2) 选择家就是选择一种生活方式 3) 生活是恬静开扬,优越尊贵,充满爱,浇灌希望 主题鲜明,但宣传比较文字化,缺图像视觉效果 月亮月亮岩商

26、岩商住楼住楼 您实实在在的选择 1) 2000 年三月入住 2) 房地产交易中心 2-15 室 3) 跃式住宅 作为这种没有什么优势的楼盘,集中宣传力度 推广价格,或许效果能更好. 港天港天大厦大厦 实现梦想只一步之遥! 1) 净使用面积比一般的高 4-8% 2) 毗邻黔灵公园 3) 感烟自动报警消防系统 4) 一次性付款优惠 3% 作为2680 元/M2楼盘做此种广告可以说在市场上竞争力不强,因为没有任何的生活品味. 楼盘楼盘名称名称 广告诉求广告诉求点点 广告内容要点广告内容要点 评析评析 中天中天花园花园 把风景挂在窗前的住居 1) 品牌,质量,服务,中天企业诚挚奉献; 2) 贵州省唯一

27、的国家级城市住宅示范小区; 3) 省内唯一大型,高品质住宅小区; 4) 建筑面积 78 万 M2; 5) 山,水,建筑物,绿化景观构成山水画,风景就在窗前. 中天花园为贵阳房地产向郊外发展起了典范作用,虽然该盘销售不错,但其品牌的延续不足使其成为住宅的经典,也就是物业管理及配套所带的生活方式不够理想 天恒天恒城市城市花园花园 都市里的花 园 , 花园里的家 整个广告版面只有鲜花和楼宇,底色用红黄色,衬托其高贵. 突出主题花园的家但缺乏居住的理念. 阳光阳光都市都市 做阳光下最快乐的人 1) 入住在即 2) 户型设计,内在质地,外部色彩,到您心动的价位 3) 广告画面向日蔡花中央为楼盘,与主题相

28、结合 广告版面抢眼,如果将心动的价位打出来,可能会吸引到更多的客源. 经协经协大厦大厦 顶尖地段的高尚物业 1) 座落人民广场旁,拥 75000M2绿色; 2) 商住办一体的综合楼; 3) 省唯一获建设部建筑工程安全奖工程; 4) 3.1 米层高 塑造地段优势的概念,但缺乏楼盘素质与地段相衬. 楼盘楼盘名称名称 广告诉求广告诉求点点 广告内容要点广告内容要点 评析评析 九龙九龙花园花园 首席度假式居住特区 1) 绿色特色 2) 回归大自然 3) 跃式,复式,错式 4) 950 元/M2 作为如此的低价盘,做出首席度假式居住特区,应该比较吸引臵业人士 榕筑榕筑花园花园 工薪阶层的高尚住宅 1)

29、真诚相约榕筑花园小区; 2) 实现梦想,只一步之遥; 3) 1138 元/M2起价; 4) 面积 106-300M2,跃层,错带跃层; 5) 因为我的光辉也有你的光辉(借教师节推盘); 6) 营造阳光绿意的自然生活给您-老师; 7) 教师购房优惠 12%. 广告内容比较人性化,能抓住工薪阶层的心理,但户型定位偏大,与其低价位相矛盾. 鑫海鑫海大厦大厦 封顶在即 1) 4 月 10 日前优惠价 2780 元/M2起; 2) 机不可失,欲购从速; 3) 四套配屋顶花园的跃层空中别墅. 封顶在即以优惠价促销倒不如在限期送礼品等,因为买家还会期望之后的价格下降. 冠竹冠竹苑苑 环城线内唯一大型的花园式

30、住宅小区 1) 世人关注的居家之所; 2) 花明天的钱,圆今天的梦; 3) 六个风格各异的绿色庭院; 4) 离尘不离城的绿色家园; 广告宣传过于超前或夸大其辞,如果能把握适当的超前度将会更好,因为不至于让买家到现场而失望. 楼盘楼盘名称名称 广告诉求点广告诉求点 广告内容要点广告内容要点 评析评析 金辉金辉大厦大厦 1) 抹不去的都市情节 2) 成熟稳重,绅士风度 1) 客厅落地大玻,全景观式房间; 2) 24 小时中央供热水系统; 3) 错层,标准层,跃层; 4) 多种户型选择; 5) 电子遥控门锁. 都市情节没有什么去体现; 绅士风度的生活品味没有塑造. 温州温州公寓公寓 1) 首座全欧式

31、设计 2) 首座天文观景台 1) 拥南明甲秀之美景; 2) 聚东山仙人之灵气; 3) 居住不仅是有屋而居,而是美居; 4) 强调人与空间的亲和; 5) 借西部开发将成各热点衬托自身楼宇,也将成名热点. 广告策划能使楼盘具有文化内涵,而它的目标客户群又是注重素质的,可以说比较成功. 逸豪逸豪峰峰 黄金宝地,商机无限 1) 住宅全为错跃式结构,单元独立电梯; 2) 楼顶花园,游泳池; 3) 儿童乐园,平台花园; 4) 空中楼阁式停车场; 5) 各行业自助模式,用于医疗,美容,办公,饮食等. 项目引用了有新意的概念如自助模式等,但促销手法欠缺. 楼盘楼盘名称名称 广告诉求点广告诉求点 广告内容要点广

32、告内容要点 评析评析 新大新大陆广陆广场场 1) 贵阳,明天发现新大陆! 2) 都 市 正 中心,成功新起点. 3) 聚焦新大陆贵阳,今天. 4) 涌向新大陆贵阳今天. 1) 坐拥中心方可纵览全局,领悟先机; 2) 居住中心,事为业半径定会宽广无限; 3) 五大全新豪宅理念:全机关报中心地位,全新欧陆风格,全新会所内涵,全新健康户型,全新智能管家; 4) 为力争超越一切,追求全新生活的您奉现. 首先给市民新大陆的悬念,而且版是竖向半版,比较抢眼,色彩和画面比较能突出主题. 中天中天星园星园 1) 智能化生活享受,唾手可得(智能篇) 2) 打 开 水 龙头,就是纯净水(净水篇) 3) 美丽的绝对

33、(环境篇) 1) 舒适,安全,实用,高品位,超质; 2) 高品质的生活体现于高品质的生活细节; 3) 中天房产第四代产品; 4) 360O全方位的绿公视野感受,国际文明居住标准的数码房产; 5) 公园式的生活环境,酒店式的舒适感觉; 6) ISO9000 质量认证的物管. 中天星园在广告推广中都是以大手全版形式出现,体现它的实力,塑造它的品牌,及高素质社区,能使业主的身份有自豪感,从而增加了附加值使价位在同地段中远远高出. 四、项目竞争对手个案分析：四、项目竞争对手个案分析： 中天广场案例：中天广场案例： 该项目位于都司路中段以北的位臵，东距中华南路约 500 米，西紧靠南明河一支流，北依市青

34、少年宫，南傍都司路。总建筑面积为 180000M2，其中住宅面积 130000M2，居住户数 1000 户，户型 18种， 大型康体会所 20000M2， 停车位 350 个， 欧式园林广场 12000M2。由三个组团六幢高层从西向东排列而成，其气势轩昂，规模宏大。 由于项目所处相对优越的地理位臵， 是目前贵阳市同档次物业至大规模的高档盘，具有规模效应的优势，同时借中天集团的公司品牌在整个市场都是举足轻重的地位， 还借用了一些沿海比较前卫的物业概念。因此，中天广场可以说是贵阳新一代建筑设计精品楼盘。 1. 中天广场推出市场的形象是：中天广场推出市场的形象是： 欧陆风情，典雅气派，体验完美人生感

35、觉。 为了使项目市场形象充分体现，中天广场通过几个方面做了充分的准备工作： （1 1） 建筑设计建筑设计 a 建筑风格中天广场主体建筑以欧式建筑风格为主，融入现代手法，使古典的欧陆风情与现代的建筑韵律相结合，勾勒出筑城欧陆风情之经典。 b 环境绿化 中天广场首家引入广场环境设计理念，12000M2的广场环境营造了一个居家体闲的理想场所。从而打破了筑城高层建筑中只见高楼不见环境的格局。广场上拥有 30 米的欧工罗马立柱拱门、3000M2的罗马式中心广场，高 12 米、宽 5.4 米的罗马连廊，喷泉组合水景、巴洛克亭等欧式景观。广场四周的大型花坛、草坛绿化与康体城顶 3000M2的休闲花园，塔楼顶

36、 2000M2的私家花园，构成中天广场独特的立体绿化空间。 （2 2） 配套设施配套设施 a a 文化配套文化配套 生活在文化中心区，气质素质高人一筹，这里与青少年宫一墙之隔，与市一中隔街相望。有幼儿园、小学、中学、大学，营造良好人文环境孩子的健康成长。 b b 生活配套生活配套 处于最繁华的两条商业街中华路与瑞金路之间，购物消费，应有尽有；市一医，妇幼医院，文化路菜市场和 4、14、22 路公交车及 8 条中巴专线构架的便捷交通。 c c 休闲配套休闲配套 12000 平方米的欧式经典园林， 完全属于业主的天地； 庭院漫步，怡然自得，享受生活的自由、闲适、写意。邻近的人民广场、河滨公园、青少

37、年宫及社区配套。 （3 3） 康体会所康体会所 中天广场 20000M2的大型康体会所内有：58M2的室内恒温游泳池，18 道保龄球场、高尔夫球推杆练习场、壁球、网球场、室内攀岩、器械健身房、大型组合式儿童娱乐设施、老年活动中心等一系列配套设施。 （4 4） 物业管理物业管理 a a 物业配套物业配套 纯净水管道供应系统、有线电视、有线电话、住宅电梯、煤气、独立电表、楼宇对讲系统、闭路监控系统、2000 平方米康体运动中心等近 50 项配套的高科技设施。 b b 物业管理模式物业管理模式 中天广场将由西南首家获得ISO9000质量认证的中天物业公司按国际标准实施 24 小时全方位的物业管理。

38、2. 中天广场目标客户群中天广场目标客户群 （1） 对居住环境要求较高的工商界人士； （2） 崇尚欧陆风格的建筑的新生活气息，追求生活优越的人士； （3） 对中天集团及项目较具信心的投资者。 3. 推广策略推广策略 （1 1） 产品策略产品策略 采取一种多户型产品策略，从 67M2-271M2的开间，而且大户型采用一种比较流行的跃式概念设计，充分显示生活对目标客户群的细分程度的同时，又充分体现其大气风范的优越的生活方式。 （2 2） 价格策略价格策略 塑造楼盘高质素，以中高档次的豪宅价位推盘，配以一种相对豪华的室内装修，令物业具豪宅的档次，这是中天广场受大众欢迎的一种原因这一。 （3 3） 推

39、广手法推广手法 a 借中天集团的企业品牌去塑造楼盘的形象； b 以电视、报纸等媒体高密度传播信息，提高楼盘知名度； c 聘请全国唯一获“鲁班奖”之北京六建作为承建商，塑造楼盘高质量的形象。 d 借周边的配套设施及自身的配套来塑造自身楼盘综合素质高的社区形象。 e 强势推广其市中心首屈一指的欧式高层建筑群， 与其 “欧陆风情，典雅气派”的定位相配合。 总结语总结语 中天广场紧扣住“欧陆风情，典雅气派”的项目形象定位作为宣传的中心， 不断提练出新优势， 加强人们对中天广场的印象和了解， 通过优质的产品及环境的配合达到成功销售的目标。其成功之处归结为： （1） 项目在定位上具独特性，以其本身各方面的

40、优越条件来支 持该定位； （2） 发掘项目本身的优势，并对其大肆宣传其优越性，使项目在市场上被接受程度加强，吸引买家视线，极大地调动了市场人气； （3） 价格策略的相对合理原因；使项目的价位与买家的心理价位相接近，形成巨大的销售能力。 综合地说，中天广场的策划者成功地利用了项目本身和周边的优势条件，提出“市中心首屈一指的欧式高层建筑群”概念。 钻石广场案例：钻石广场案例： 该项目地处贵阳市繁华中心华南路大南广场位臵，六条道路在此交汇，交通便利。毗邻甲秀楼，人民广场，紧邻花鸟市场，南明河。与南明河畔酒文化一条街隔河相望。 放眼远眺， 南岳山脉， 观风台风景线，古建筑甲秀楼楼群，黔明寺等美景尽收眼

41、底。 钻石场总建筑面积 6 万平方米，总投资近 2 亿，由贵州金鹰物业有限公司独资开发， 国内外名师携手设计， 外观宏伟气派， 内部精致实用。采用美国喜莱登酒店先进的物业管理模式，让您享受犹如贵宾般的居家生活。同进，钻石广场也是贵阳市临街面最宽之商场，地处市商业中心南延的交接点，极具升值潜力。作为大南广场的标志性建筑， “钻石广场”隽山水之灵气，享地利之优势，臵业其中，实为地位与成就的体现。 1钻石广场推出市场的形象钻石广场推出市场的形象 南明河畔，贵阳外滩。 为了配合这个市场形象，钻石广场做了以下准备工作： 1 1） 总体规划设计总体规划设计 一幢 32 层的景观住宅，一幢 16 层景观写字

42、楼，5 层的裙楼商铺，是集商、住、娱为一体的多功能大厦，设计错落有致，显出高雅气派。 2 2） 小区功能配套小区功能配套 在裙楼上方设计了三层的多功能会所。 3 3） 物业管理物业管理 采用美国喜莱登酒店先进的物业管理模式。 2. 目标客户群目标客户群 1） 商界中的成功人士； 2） 金融界中的高层管理人士； 3） 追求一种身份象征的人士。 3推广策略推广策略 钻石广场为 2000 年 1 月 15 日正式开盘。在 1 月 14 日分别在商报 、 晚报上做了半版彩色版的宣传广告，以“钻石广场，甲秀天下”为广告主题，同时宣传其七大优势： (1) 地段显赫，地气充盈； (2) 自在悠游，怡然自我；

43、 (3) 轻松生活，自由主宰； (4) 举步天下，往来无阻； (5) 星级居所，左右逢源； (6) 时尚选择，享受生活； (7) 强势后盾，厚积薄发。 这些对它正式推盘作好了良好的铺垫，但自推盘以后，以“南明河畔，贵阳外滩”作为其项目形象定位进行推广，尽管其地理位臵和楼盘自身素质都可以支持到这一定位的主题，但在宣传手法和宣传的内容上不足以支持“贵阳外滩”的物业形象，这可以说是它的一大败笔。而且它的后继广告没有形成一定的连续性，也就很难塑造“贵阳外滩”的品牌。 中天星园案例：中天星园案例： 中天星园位于外环东路团坡桥头，东面、南面紧靠南明河，北面为居住区，西面靠马路。整体由 14 幢小高层组成，

44、为纯住宅小区，它的楼盘素质做得比较高，因此在同等地段中它的价格定位相当高，几乎高出一倍，可以说该项目创下贵阳房地产界的一个奇迹。 1中天星园推出市场的形象是：中天星园推出市场的形象是： 高品位智能化经典社区 为配合这个市场形象，中天星园准备了大量的工作： 规划设计规划设计 人车分流，围合式，主题空间，南北朝向，人均绿化率高，主体公园。有安全感，采景效果好，有自己的公园，采光好，空气好，视觉好。 建筑设计建筑设计 一梯两户，三面采光，无梁无柱。舒适、便捷、有美感、实用率高。 户型设计户型设计 全高层，中空复式，飘窗，文化厅。增强室内室外的美感，层次感有别墅之感，适应 21 世纪家庭生活方式，文化

45、性趣。 景观设计景观设计 大面积的绿地，四季的花卉小径、河堤、罗马艺廊、太阳神雕像、休闲椅等。有在公园生活的狭意和在酒店住宿的舒适。 配套设施配套设施 泳池、网球场、中心会所、超市、幼托、净水及智能化系统，地下车库等。感受高品味的现代生活，体会超值的享受。 2. 物业管理物业管理 由获 ISO9000 质量认证的中天物业公司按国际标准实施 24 小时全方位的酒店式管理，展示未来的社区文化。有信赖感、舒适、方便、安全、尊贵。 3. 中天星综合素质体现：中天星综合素质体现： 品牌品牌 中天企业是贵州唯一地产类上市公司。经过十多年专业经营，今天，中天以自己的市场份额，物业品质，服务质量和社会信誉，全

46、面锁定了贵州省房地产市场的龙头地位。 智能化智能化 可视对讲系统，红外线保安监测系统，IC 系统，室内防盗，防火系统， 紧急求助系统， 以及适应于知识经济时代的 INTERNET 系统。 设计设计 在规划上以古典建筑美学控制整体格局，以共享空间为轴心，围合成三个匀质空间，引动空间环境的交替渗透，让每一个窗户都能体现室外风景。建筑设计引进澳洲三段式建筑风格，表现瑰丽典雅、俊朗流畅的审美格调 。一梯二户，无梁无柱，实用率高。大面积地下停车场，完全实现了高尚住宅区“人车分流”的原则。 管理管理 由贵州省通过 ISO9000 质量认证中天物业管理公司提供酒店管家服务。 户型篇户型篇 引进最前卫的错层式

47、和中空复式室内设计，营造身居别墅的室内立体空间感觉。文化厅做为书吧、琴吧、做为工作室、棋室，可多层面体现主人的生活情调。飘窗、观景阳台、落地玻璃、大客厅、文化厅、梯阶构成了充满阳光的多层次空间环境，光与影内外流动。 配套配套 营造“别墅式”的房子，营造“公园式”的室外环境和智能型网络化安全设施。 配臵了泳池、 网球场、 书亭、 超市、 托儿所和 3000M2业主会所。 环境环境 开创贵阳住宅区主题式景观设计之先河，在“日月星辰”作为主题的引导下，设计 4000M2主题庭院太阳广场。 4. 目标客户群目标客户群 崇尚自然追求高尚生活模式，尽情享受人生的人士； 对中天集团及项目持较高信心的投资者；

48、 向往智能化生活方式的人士； 事业非常成功的高收入金领人士； 部分经商一族； 在周边生活习惯的富人之家。 5. 推广策略推广策略 中天星园于 1999 年 9 月 19 日正式开盘，以“高品味智能化经典社区”推出市场，价位远超出地段支撑的价位，而且业绩非常理想，它成功的原因： 小区人车分流的设计概念在贵阳市场比较超前； 导入智能化的概念符合高消费的生活品味； 中秋之夜， “中天星园星光溢彩音乐晚会”以及中国科学院副院长、院士陈宜瑜考察等公关活动，曾加了社区的内涵和品味； 以中天集团的企业品牌并在广告上强势推广，塑造高档物业形象并使买家追捧，是它的成功之关键。 总的来说，中天星园的成功体现了贵阳

49、房地产策划时代的来临及精品楼盘萌芽。 新大陆广场新大陆广场 新大陆广场位于中华南路与醒狮路交界处，周边金融商贸繁盛，信息资讯业聚集，时代广场，新老百货等大厦相领。人民广场近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、达德小学、市府路小学等，交通便捷。距贵阳火车站 5 分钟，机场 15 分钟车程，是作为都市中心的城市前沿，此地段的商业价值相当高，而作为居住来说，是都市中心的首选物业，宜商宜住，是城市居住的一种典范，升值潜力较大。 该项目以新大陆广场命名，它的策划重点放在了一个“新”字上面，围绕着这一主题精神作一系列的工作。 1. 新大陆广场在推出市场时的形象是：新大陆广场在推出市场时的形象是： 全新城

50、市居住地理观念全新城市居住地理观念 全新健康舒畅居住空间全新健康舒畅居住空间 全新演绎欧陆建筑风格全新演绎欧陆建筑风格 全新园林会所文化内涵全新园林会所文化内涵 全新智能人生化物管模式全新智能人生化物管模式 1)1) 全新城市居住地理概念全新城市居住地理概念 a. 住宅区域与城市信息资源的共同联网，实现智能化居住的全新构想。 b. 裙楼 1-5 层设商业空间，营造了更为浓郁的商业氛围。 c. 交通便捷，距贵阳火车站 5 分钟，机场 15 分钟。 2)2) 全新健康舒畅居住空间全新健康舒畅居住空间 a. 3.3 米层高。 b. 全景落地窗与大凸窗。 c. 观景阳台与生活隔合。 d. 带独立卫生间