试论诺基亚手机的营销策略.docx

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1、谈诺基亚手机的营销策略在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，尤其是在加入“WTO”之后，如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话，那么我们首先需要的就是构建成功的品牌，这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的方法。一、手机行业的消费特点及竞争格局（一）邯郸手机行业的消费特点 随着社会信息化进程的加快，高科技产品成为消费热点，而手机作为其代表之一，也发挥着重

2、要作用。邯郸属于一个中型城市 但是人口较多 当让对手机的需求也会大大的增加。1.购买手机的原因他们购买手机都做些什么？人们为什么要急于购买手机呢？根据调查结果我发现，他们购买手机的目的有的是为了与亲戚朋友联系，有的是为了就业需要，有的是为了工作，有的是为了手机娱乐，还有其他。根据这几项，发现购买手机目前对手机的需求分为以下几个人群：老人小孩，学生以及成年人。2.消费者对手机的需求不同的人群对手机的需求也是不一样的。如果是老人和小孩，一般都是用的低端机器，主要就是为了打接电话，联系方便。一般会选择价位比较合适的机器。学生是诺基亚一个主要的消费人群，如今学生都把手机当成了一种日常生活中的必需品，目

3、前邯郸的经济发展较快，学生用的手机也逐渐向中高端发展，作为一种重要的联络手段，一种高科技的产品，一种时尚的象征和身份的标志。再一个就是成年人，邯郸市场上，成年人对手机的需求也是十分可观的，主要是为了工作日常联系还有娱乐。而这类人群已经不仅仅是因为手机无法使用而换新的，更多的是因为以前的不想用了，追求时尚，享受更多的功能而换新的，但也有许多成年人不需要那么多功能，而选择低端手机，只是为了联系方便。但是这一类人群对手机的需求也不在少数。针对这样的市场现状，诺基亚也相应生产出了高中低端的手机，满足各类人群对手机的各种需求。（二）手机市场竞争格局1、国际品牌纷纷推出低端机冲击市场，低端机不再是国产手机

4、的专利品。2、体味几年国产手机的渠道优势后，国际品牌手机在渠道上势必有所建树，于是在渠道上与国产手机展开正面冲突。双方在渠道上投入巨大，渠道成本的上升一定程度上抑制了国产手机的竞争了，而同时国际品牌手机在渠道上也在奋起直追，渠道上的劣势一定程度上得到很大缓解。3、技术上的劣势开始凸现。国产手机的普遍劣势是缺乏核心技术，即使当时领先的波导、TCL也没有多少技术可言。而国际品牌手机已开始布局智能手机、音乐手机了，此时国产手机还停留在外观设计、翻盖、和弦等的开发上，明显落后已于国际品牌。4、据消协的统计，消费者对国产手机的投诉率一直排名前几位，而国际品牌则较低。国产手机一方面在提高手机质量的同时提高

5、服务也要高度重视。国产手机的使用寿命短及易坏的缺点已经严重影响国产手机在消费者心中的形象了。二、诺基亚现有市场策略和售后维修优势及其中存在的问题（一）诺基亚手机现有市场策略和售后维修的优势1诺基亚手机现有市场策略（1）消费者了解手机信息的方式目前来说，诺基亚手机仍然是全国销量的第一这和它的品牌化营销策略是分不开的。人们购买手机时除了考虑因素外还通过什么对手机信息进行了解呢？是什么促使他们通过什么方式购买和了解手机信息呢？通过电视广告？报刊杂志？网络？亲友介绍？还是商品柜台？还是其他呢？其实都可以想象到，通过什么方式的都有。为了具体了解此情况，也进行了相关的调查。购买诺基亚手机的顾客，通过电视广

6、告、报纸杂志、网络了解还有亲友介绍的，还有一部分顾客是通过商品柜台的了解。现在的电视广告和网络对人们的影响很大，当今社会网络与人们的关系越来越密切，所以很多的顾客都是通过网路来关注诺基亚的手机。而由于顾客的的了解信息不同，诺基亚也在通过不同的方式传递信息。不过，诺基亚主要还是实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。（2）诺基亚手机“以人为本”策略诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。 面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。 利用最新的技术不断推出新产品和新方案。诺基亚的品牌化理念主要包括四个

7、方面：崇尚科技领先、科技人性化、科技时尚化以及坚持创新。品牌化理念识别又分为功能开发、设计行为上体现“以人为本” 科技，以人为本是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。广告宣传行为、公关行为和SP中都围绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵。在终端陈列、销售和服务、传播和实践诺基亚的品牌理念。秉承“专业专注、全心全意服务”的客户服务理念，建立了完善高效的客户服务体系，为消费者提供包括售前、售中和售后的全方位专业服务。实施俱乐部营销，通过诺基亚俱乐部在线

8、社区和用户忠诚度项目提供不同主题的数字化服务，包括标准的合成音铃声、静态和动态图片（手机标识、图片信息、动画屏保）。（3）诺基亚手机的广告营销策略而在迎合消费者方面，诺基亚可谓体贴备至。就拿在中国市场来说，诺基亚可以体会中国老百姓对汽车的渴望，而且将这种渴望融入到了诺基亚1616和2332的广告创意中。诺基亚1616和2332功能简单，基本上只能发送短信和通话，购买这两款手机的消费者大部分处于想买车，资金却又不充裕阶段，所以这也许真是一个自得其乐的好办法。品牌要进入这个国家消费者的视线，事先了解他们喜欢什么，需要什么是非常重要的。这个诺基亚的广告来说明诺基亚充分了解了中国消费者的心态，采取这种

9、放低姿态，亲近平民的做法是非常有效的。诺基亚广告的整体风格紧扣“科技，以人为本”这一理念，而同一品牌麾下成员繁多，不同产品，诉求各异，惟有把握亮点，凸显核心价值，才能和而不同，各臻其妙。“诺基亚广告很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐，生动地诠释了“科技，以人为本”这一主题。诺基亚5230一进人中国市场就深受年轻人的喜爱，其原因在于诺基亚研究了年轻人的需求，并根据市场反馈迅速作出反应。在国内推广初始，卖点也与国外一致，但不久诺基亚就把宣传重点改为彩壳“随心换”，因为市场调研显示，目标顾客群体注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们收入不算太高，不要求更多的商务功能。针对他们求新求异的心理，诺基亚广告

10、主推“随心换”彩壳，有亮蓝色、玫红色可以随心选择。定价也公平合理，由此迅速占领了市场。”以上的案例分析了诺基亚对中国市场独巨匠心的广告设计。同一款机型因为中国和外国消费者的观念不同因此采取了强调不同优势点的广告。这是建立在相当充分地对中国消费者心理的了解状况下的本土化策略。同样，这项策略取得了相当好的效果，使用诺基亚手机的年轻人很多就是看中了它的可换彩壳，因为年轻人强调个性，不喜欢与人重复。因此这个广告的确是击中了重点。而在价格策略方面，价格便宜是成功的关键，所以诺基亚新产品会有有新的产品定价策略。诺基亚会在不同的产品生命周期不断的调整价格。2.诺基亚手机售后维修优势同时诺基亚开始在零售市场收

11、集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等 。三、诺基亚手机的营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。众所周知，诺基亚的老对头就是摩托罗拉，以及不断挺近的新秀三星等等。为了强占中国市场诺基亚又有何特殊

12、的策略呢？这就要在销售渠道上做文章了。（一）渠道的扩展方向及策略 1 .市场结构的变化，经销商阶层的形成从2003年开始，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部

13、成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一

14、直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。2、渠道策略诺基亚更加侧重三、四线城市，”邱小立诺基亚：练就中国功夫 一文中详细地分析了诺基亚面临中国市场的挑战和变革时及时做出的调整渠道的方法。而它相对与国内品牌来说的产品的优势，相对与同样是外国品牌的渠道优势都让诺基亚在中国市场上胜人一筹。 （二）诺基亚品牌化经营渠道策略1、直接渠道营销策略在摩托罗拉总部美国，诺基亚采取开旗舰店的方式。王艳辉在诺基亚：“旗舰店”反击战提出“鉴于北美市场不利的竞争地位，诺基亚对其产品线进行调整，

15、将重点放在同摩托罗拉争夺手机高档市场上，而利用旗舰店重塑诺基亚品牌形象，切入手机高端市场方面的意义不言而喻。”可见诺基亚对待各个市场策略完全不同，面临大大不占优势的市场它则是通过某个特殊人群来打开市场，因此主打机型和塑造的品牌形象和中国市场则是完全不一样了。2、间接营销-把广告作为营销渠道20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词。而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。“经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者欧洲青年人。广告运动的重点在于

16、强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个

17、侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。诺基亚在这场广告运动中做出了不少广告界的创举，它是第一个大量使用电视广告的移动电话制造商，也是同行业中第一个使用音乐电视来吸引年轻观众的公司。另外，在广播广告中，使用了电视广告的主题音乐，以达到媒介整合的效果，这在当时的广告运作上也是绝无仅有的。”杨涛在诺基亚的品牌运作经验一文中很全面地分析了诺基亚在欧洲的广告作战战略。可见在欧洲市场诺基亚更重视从广告上来争取消费者，好的创意使得欧洲人能更快地接受一个品牌。用幽默的广告以年轻人能更快接受的音乐方式来抢夺最初的移动电话的消费者。综上所述，可以看出诺基亚的成功不是偶然的，而是其营销管理背后一系列先进创新理念的结晶，以人为本，注重地区文化优以及质的服务至使诺基亚成功地打开了一个又一个市场并最终在全球市场中独占鳌头，这对于我们的国产手机品牌乃至其他行业都有极大的借鉴意义。 工商二班 杨芳12.30.202201:1901:19:3422.12.301时19分1时19分34秒12月. 30, 2230 十二月 20221:19:34 上午01:19:342022年12月30日星期五01:19:34