试议房地产的绿色营销.docx

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1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料浅谈房地产的绿色营销摘 要随着社会经济的发展和人类文明的进步，人们的环保观念和绿色消费意识越来越强。因此，绿色营销将会成为企业

2、营销的主导。本文选取当今中国经济最为活跃的房地产市场作为行业背景来研究我国房地产企业的绿色营销问题。本文首先对房地产绿色营销进行了概述，主要定义了绿色营销和房地产绿色营销，并进一步叙述了房地产绿色营销的特点和内容，最后着重分析了房地产绿色营销的必要性和可行性。由于目前绿色营销尚未成为房地产企业的营销主导，房地产企业追求企业短期效益，因此大部分房地产企业还没有实施真正意义上的绿色营销。 本文的第二部分就是介绍房地产绿色营销在我国的发展历程以及在现阶段中房地产项目绿色营销的不足。接下来的一部分从消费者角度和市场角度分析了当前房地产市场绿色营销潜力。文章的第四部分作者花费大量的笔墨来详细阐述房地产绿

3、色营销策略。包括产品的绿色策略、绿色价格策略、绿色整合营销策略。关键词： 房地产，绿色营销，房地产绿色营销，绿色营销策略THE REAL ESTATE ON GREEN MARKETINGAbstractTherefore socio-economic development and the progress of human civilization，peoples sense of environmental protection and green consumption increasing awareness, the green marketing will become the

4、dominant enterprise marketing. This paper contemporary Chinese economy is the most active in the real estate market as the industry to look into the background of Chinas real estate enterprises promoter marketing issues. This paper first real estate marketing of green outlines the main definition of

5、 green marketing and real estate Green Marketing, described the real estate green marketing features and content. As the green marketing is not yet a real estate enterprise marketing-led，real estate companies seek short-term enterprise efficiency, Most of the real estate enterprises still have not i

6、mplemented a real sense of green marketing.The second part of this paper is the real estate on green marketing in the course of development of our country and at this stage were real estate projects green Marketing deficiencies. The next part from the perspective of consumers and market analysis of

7、the current real estate market potential for green marketing. The fourth part of the article the author spends a great deal of space to elaborate on the green real estate marketing strategy. The article introduced the fifth part of the government should be fully in the social development should play

8、 what role, Enterprises should be given what kind of help, support, real estate enterprises in the development of green marketing. Key word：Real Estate, Green Marketing, Green marketing of Real Estate, Strategy of Green Marketing目 录一、房地产绿色营销概述6(一)绿色营销概念6(二)绿色营销特点61. 绿色营销是社会营销观念的延伸和发展62. 绿色营销与环境保护密切相

9、关6(三)绿色营销产生的条件71. 产生的外部条件72. 产生的内部动力7(四)房地产绿色营销概念81. 房地产绿色营销的基本概念82. 房地产绿色营销产生的背景8(五)房地产企业实施绿色营销的必要性91. 有利于满足消费者绿色需求，获得竞争优势92. 有利于塑造企业在消费者心目中的良好形象，创造绿色品牌103. 有利于房地产企业发现并占领新的市场领域104. 实行绿色营销可以促进房地产企业塑造绿色企业文化10(六)房地产企业实施绿色营销的可行性111. 房地产业是适于进行绿色营销的行业112. 房地产企业实施绿色营销符合社会发展需求113. 迎合消费者不断增强的绿色消费需求11二、房地产绿色

10、在我国的发展状况12(一)我国房地产绿色营销发展历程121. 绿化营销122. 环境营销123. “生态”营销13(二)我国房地产绿色营销发展中的不足15三、房地产绿色营销潜力分析17(一)消费者绿色消费心理和行为分析171. 绿色消费概念及绿色消费者的分类172. 购房者对绿色住宅消费的理性需求173. 绿色消费行为及其影响因素18(二)房地产STP营销分析191. 房地产市场细分192. 目标市场选择193. 住宅产品定位20四、房地产企业绿色营销策略21(一)产品策略211. 建造绿色住宅212. 绿色住宅的特点213. 增加企业和产品的可信度22(二)绿色营销价格策略推行绿色价格22(

11、三)绿色整合营销策略231. 促销绿色化232. 大力推行绿色广告宣传233. 加强绿色管理244. 绿色公关24结语25参考文献27绪 论 当前环境问题己经成为世界性的问题，关系到整个人类的生存和发展，中国房地产企业必然面临企业发展与环境相协调的问题，我国房地产业开展绿色营销己是当务之急。据统计，我国城市居民每天在室内生活长达21.53小时，占全天时间的90%。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态，甚至致癌。但是由于我国企业绿色营销起步较晚，加上经济、技术基础较弱，无论理论研究还是营销实践，我国都处于初始阶段。房地产业在绿色营销策略实施上还存在很多尚未解决的问题，如房地产业结构发

12、展不平衡、经营管理水平和技术不高影响到绿色营销的发展，绿色有效需求拉动不足等等。这些问题都将影响我国绿色营销的有效实施。随着人们生活水平的提高，人们对自身居住环境提出了越来越高的要求，住宅产品质量的好坏与每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题已经严重影响了人们的身心健康。人们对居住条件要求不断提高，对自身健康的日益关注，环保意识的不断增强，作为提供住房产品的房地产企业，应该顺应社会发展趋势，在住宅产品的规划、设计、建造、施工、销售、物业等过程中引入房地产绿色营销，这是实现社会可持续发展的重要组成部分，也是企业在群雄角逐的激烈房地产业中崭露头角的有利武器。目前国内外已经有部分学者对绿色

13、营销进行了开拓性的研究，而将绿色营销理论运用到房地产项目的实践中并对其进行系统研究的并不多。大多停留在从建筑学的角度来对房地产生态问题进行审视，提出了许多有关房地产生态的理论与思想。当然，这些理论和思想与正在形成中的房地产营销思想无不相关，它为后者提供了一个理论的源头与基础。鉴于此，对房地产绿色营销问题的研究就应追溯到这些有关理论与思想。为此，本文希望从房地产项目绿色营销概念出发，针对我国消费者绿色消费的情况及特点，通过运用消费者行为分析理论，市场营销STP理论，整合营销理论等市城营销基本理论并结合绿色营销对房地产市场现状，分析房地产绿色营销实现的全过程。利用分析结论给房地产项目绿色营销提供产

14、品、价格、促销、整合等策略。对我国房地产业开展绿色营销进行一个理论和实践探索，使房地产项目的绿色营销能够得到房地产企业的重视，并希望对我国房地产业开展绿色营销有所启发和帮助。1、 房地产绿色营销概述（一）绿色营销概念 所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。 魏明侠，司林胜：绿色营销绩效管理，经济管理出版社2005年版。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色

15、经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。绿色营销不仅包括保护生态环境，尽可能消除一切污染环境的企业行为，拒绝产生有毒副作用、危害消费者健康的产品，同时强调企业的社会责任，要求企业以社会成员的身份，首先努力维护社会环境，在此基础上积极主动地改善环境，通过企业营销活动为人类社会的持续健康发展作贡献，即在较高层次上实现企业利益、消费者利益、社会利益，尤其是与环境利益相互间的统一。（2） 绿色营销特点 1绿色营销是社会营销观念的延伸和发展众所周知，在营

16、销管理理念发展过程中，经历了由生产导向、产品导向和销售观念等营销理念的演变发展，随着企业对市场的认识加深，以及人们消费需求的不断增加，在二十世纪后半叶出现了以消费者为导向的市场营销观念和追求社会效应、消费者效益、企业利益相统一的社会营销观念。环境利益是社会利益的组成部分之一，社会公众的环境利益最终表现为消费者的切身利益。每个消费者都必须生活在自然、社会和人工的环境中，环境污染、精神污染的最终受害者是消费者本身。环境的改善，得益者也是消费者本身和他们的子孙后代。因此，注重环境保护的绿色营销观念是对强调社会利益的社会营销观念的延伸和发展。 2绿色营销与环境保护密切相关绿色营销的中心含义是保护生态环

17、境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系。绿色营销与环境保护有许多共同点，也可以说，绿色营销是环境保护运动推动市场营销学发展的新成果。环境保护技术的推广应用对绿色营销有着一定的促进作用。同时，绿色营销的大力开展，也会促使环境保护迈上新的台阶，这是因为： （1）绿色营销是环保时代的产物人类的环保意识从六十年代末开始，经历近二十年的发展，到八十年代末形成热潮，环境保护成为全球关注的热点问题，成为经济、政治、社会、法律等各个领域的重要议题。环保意识的增强和绿色运动的蓬勃发展，使任何企业的经营均受到自然环境和社会环境问题的重大影响。 （2）绿色营销和环境保护相互促进一方面，绿色营销的开展有利于环

18、境保护。绿色营销不光是在营销过程当中注重对生态环境和自然资源的保护，还包括维护消费者的身体健康和绿色意识。环境保护不仅指对自然环境的保护，而且包括提高人的生活质量和生活标准，改善人所处的社会环境。绿色营销的开展使人们的环保意识增强，必然会促使环保运动的更大发展。另一方面，绿色营销的开展需要环保技术的支持，这就对环保技术提出了更高的要求。 （3）绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面从营销原理和营销过程来看，与传统营销是一致的，但具体营销过程当中的侧重点是不同的。与传统市场营销相比，绿色营销的特点在“绿色”，绿色营销的出现是以消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现为前提，其营销服务的对象已经从消

19、费者扩展到消费者和社会，其目标从最大限度地刺激消费、满足消费者的需求，转为追求人与自然的可持续发展。（3） 绿色营销产生的条件 1产生的外部条件 （1）全球环境随着工业发展而不断恶化，直接影响到人类的生存 （2）绿色运动的兴起和人们环保意识的觉醒。有理性的人们在盲目求发展的热潮过去后，终于认识到不能因为眼前的局部利益而无止境地向自然索取，应该追求与自然相互和谐的生活环境。 （3）经济和技术的进步为绿色营销提供了物质保障。绿色营销的实施，无论是绿色产品的研发、生产、回收，还是节约能源减少污染都离不开资金和技术。 2产生的内部动力 （1）绿色需求推动绿色营销的形成消费者由于一种道义感或是社会责任感

20、而关注环境，形成了对环保的关注，或是随着自身生活水平和对生活质量要求的提高，而产生了对绿色消费的崇尚，他们愿意以较高的价格购买绿色产品并抵制那些对环境、对自身有害的产品。所以，企业为了满足消费者的绿色需求，而采取绿色营销方式。 （2）企业为了自身的利益和长远发展，而采用绿色营销策略许多企业认识到巨大的绿色消费市场，虽然环保需要付出较多的成本，但及时地实施绿色营销，把握社会发展的趋势，才能使自己在激烈的竞争中立于不败之地；另一方面，由于对破坏环境的惩罚性经济准则的出台，企业为避免损失，也主动实施绿色营销。从另一个角度来讲，企业倡导绿色营销能够获得人们的好感，有利于企业在公众的心目中留下良好的形象

21、，从而形成一笔无形的财富。（4） 房地产绿色营销概念 1. 房地产绿色营销的基本概念绿色营销概念在理论界尚无统一的定论，房地产绿色营销更是没有权威的定义。在参考了诸多专家的见解和多位地产业工作者实践总结的基础上，大致将房地产绿色营销的概念加以综合，得出以下结论：房地产绿色营销，是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会

22、效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。2. 房地产绿色营销产生的背景房地产绿色营销的产生，建立在以下两个观念基础之上：（1）绿色环保观念绿色环保观念，以环境保护、维护人类健康为基础，企业在产品的规划、生产制造、使用等过程当中，注重节约能源和资源，便于回收再利用。19世纪末到20世纪初，工业革命的成功和发展，带来了社会的进步，但却造成一系列的环境问题，如森林锐减，臭氧耗竭，能源危机，土壤流失，生态破坏加剧，危害废物猛增等。环境问题的出现和加重，对人类正常的生产和生活带来了众多的负面影响。其中，建筑造成的环境问题是相当突出的。建筑，尤其是现代建筑特别依赖于

23、人类有限的资源。以能源为例，对于大量使用电梯、空调和人工照明的建筑，能源意味着“建筑的血液”。高能耗的建筑不仅是导致能源紧张的重要因素，而且是形成大气污染的重要原因。据美国世界观察研究所发表的一份调查报告表明，目前世界原料和能源的40%用于建筑业，除燃料之外55%的木材也用于建筑业。然而，这些建筑不仅耗费能源，而且还危害人类健康。现在，30%的新建或改建的建筑物都存在着“病态建筑综合症”，居住者严重受到霉腐空气和化学污染之害。随着世界性的环保运动蓬勃兴起，各种产业也相继出现了各类绿色产品，绿色建筑也相继问世。绿色建筑的特征是节约材料和能源，有利于生态环境的保护，有利于居民身心的健康。房地产绿色

24、营销缘起的动力之一即绿色建筑技术的问世，所以，房地产开发企业必须树立环境保护观念，提供良好居住质量的产品、以生态可持续发展为目的，在房地产运作的整个过程中融入环保观念，并积极向消费者推广绿色消费概念，才能更好地把握商机，在激烈的地产竞争中立于不败之地。（2）绿色环境观念绿色环境观念，涉及生态环境，追求自然景观，注重人们对自然返朴归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的，建筑和环境密切相联。建筑所处的环境主要包括生态环境和文化环境。绿色环境观念主要涉及生态环境。自然度是生态环境的基础，它可以通过如下指标和因素来度量：绿地率、绿化率、绿视率、绿色景观；容积率、噪声值、大气与水土洁净程度、动物与微生物群

25、落等。人们所追求的人与自然的和谐、返朴归真的感受，表明绿色环境观念已深深根植于顾客的绿色环境需求中，这是房地产绿色营销缘起的更为深层的动力。（5） 房地产企业实施绿色营销的必要性 1. 有利于满足消费者绿色需求，获得竞争优势在市场竞争日趋激烈，消费者需求多样化和个性化的今天，企业要获得顾客持续满意和长久的支持实属不易。随着生活水平的提高和消费级次由物质消费向精神消费的升迁，消费者越来越关注自身的健康和自然环境的信养。调查结果表明，已有九成消费者关注室内家居污染问题，人们越来越关注自身的生存状况、自身所处的生活环境，健康的生活是人们永远的追求。因此，有利于身心健康、节约资源、环保的绿色住宅也愈来

26、愈成为人们关注的焦点。就住房消费而言，“买房就是买环境”已在购房置业者中达成一种共识。在物业质量、价格和服务3个方面的竞争力在房地产企业之间达到互相持平的态势下，物业的绿化度将成为房地产市场上一个新的竞争焦点。房地产企业以绿色营销观为指导，实行绿色设计，采用绿色建材，施行清法施工的生产方式，开发绿色物业向广大消费者展示自己的绿色企业形象，从而可以赢得公众更高的评价和恒久的支持，建立起自己独特的优势。可见，绿色住宅具有巨大的需求空间，对绿色住宅的需求将随着人们生活水平的提高将越来越强烈。对于房地产开发商来说，谁先推出消费者认可的绿色生态住宅，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种

27、领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品牌效应。2. 有利于塑造企业在消费者心目中良好的形象，创造绿色品牌房地产企业在实施绿色营销的过程中，由于其在住宅产品开发的过程中，以维护消费者健康、节约资源、保护环境为主，广泛使用绿色建材、绿色家居、绿色照明，注重住宅开发区的建筑物的合理布局、居民社区优美环境的营造、居住室内环境的优化设计，迎合了消费者追求健康、文明生活的消费需求，必然可更好地吸引讲究健康生活人们的眼球，同时，在实施绿色营销过程中，为了塑造绿色企业形象，房地产开发商必然会导入企业形象识别系统CIS，包括绿色楼盘企业的理念识别、行为识别、视觉识别等，更有利于在消费者心目中留下良好的印象，

28、有利于提高房地产企业的知名度、美誉度和忠诚度。3. 有利于房地产企业发现并占领新的市场领域 以绿色食品为引领先锋的绿色市场的开发带动了其他一系列绿色产品的问世。绿色药品、绿色汽车、生态服装、环保照相机、绿色家电等纷纷涌入市场，成为市场新秀，焕发出特有的魅力。作为与吃、穿、用同等重要的住，生态建筑、绿色住宅也必定会引发一轮新的开发高潮，成为市场的一朵奇葩异蕾，唤起消费者的关注。事实上，早已有为数不少的房地产开发商抢先下手，大打绿色概念牌，相继推出了一个又一个以“绿色”为卖点的楼盘，抢占了市场的先机。湖南永泰房地产公司在湖南消费者绿色消费意识萌发而绿色住宅市场一片空白的情势下，于2001年捷足先登

29、开发山水芙蓉国际新城就是一个很好的例子。当前，绿色住宅市场仍处于零星开发状态，个别区域还是一块处女地，市场总容量极为可观。这种形势就为房地产开发商开发绿色物业，开展绿色营销，填补市场空白提供了难得的机遇。4. 实行绿色营销可以促进房地产企业塑造绿色企业文化 企业文化是企业的宗旨、行为规范、伦理体系、价值准则、习俗、信仰和制度规定的总称，是企业赖以存在的精神支柱。良好的企业文化既能感召和激励内部员工热情参与和无私的投入，又能促进企业知名度的提高和社会公众的认可和支持。房地产企业实施绿色营销，一方面能使全体员工树立绿色营销观念，并以此观念来指导物业设计、开发、管理的全过程，培育起对消费者利益全程负

30、责，对社会生态环境负责的责任感，从而能够激发他们为所有业主乃至整个社会谋福利的成就欲和创造欲；另一方面，房地产企业与其他行业高度关联的特性又使其企业文化一层一层向外渗透和传播，产生强大的辐射与波及效应，促进整个社会绿色文化的积淀与酝酿。（6） 房地产企业实施绿色营销的可行性 1. 房地产业是适于进行绿色营销的行业在绿色营销的研究中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。首先，在一般的产品生产企业中，企业治理污染是受环保法规所迫，治理污染的费用增加造成产品的成本，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后，所导致的价格提高很难让所有消费者接受。其次，其它行业企业在实施绿色营销的过程中，

31、在环保概念的推广上要花费一定的费用。而对于房地产企业来说，则没有以上的困难，因为消费者一般能够接受房地产企业由于使用绿色建材、绿色家居、绿色照明而带来的价格溢价，住宅产品与消费者的利益是息息相关的。上面已经提到有九成的消费者关注室内家居污染问题，就可以节省一部分环保概念的推广费用。2. 房地产企业实施绿色营销符合社会发展需求政府对环境保护，对人们健康生活、居住环境也日益重视。为了保护我国的自然资源和生态环境，有关部门先后颁布实施了环境保护法等专门的环境保护法律和多项环境保护行政法规。此外，我国还制定了较完整的环境保护政策和管理制度，初步形成了具有中国特色的环境保护政策。房地产绿色营销正是以节约

32、资源和能源，创造居民健康生活为基础，为保护生态环境、以可持续发展为目标，符合不断发展的社会趋势。3. 迎合消费者不断增强的绿色消费需求人们生活水平不断提高，健康意识也大大增强，环境保护意识也不断提高，人们对无毒、无害、无污染、有利于健康生活的绿色产品需求也不断增强，对住宅的选择，更是注重自然、健康、舒适、节能、环保，而绿色住宅正是迎合消费者的绿色需求而产生。二、房地产绿色营销在我国的发展状况（一）我国房地产绿色营销发展历程房地产绿色营销在我国的发展大概经历了以下三个阶段：1. 绿化营销绿化营销，是房地产企业仅在项目的开发上，以提高业主居住环境质量为前提，追求居住小区高绿化率，以宅前绿化为主。追

33、求高绿化率的新型房地产营销理念，被称之为“绿化营销”，可谓绿色营销产生的萌芽阶段。这个阶段差不多是从1997年年初开始，也就是在北京房地产市场刚刚开放的时候，在上海，深圳等一些发达沿海城市的开发商们已经开始注意了业主的居住环境。1997年初“绿荫苑”楼盘在上海的成功营销，是上海住宅商品营销理念中最早出现的绿色营销的萌芽。“绿荫苑”独辟蹊径，提出了“新加坡风”的崭新概念，在当时，即可称为是“绿风”，是在房地产界最先包装出“绿”字这个概念的楼盘之一。从规划上来说，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率，以“依绿而居”的高绿化率的营销理念热销楼市

34、。随后以“绿”为主题的营销迅速被众多开发商所模仿，“绿化率”则成为衡量“绿色”程度的最主要标志，绿色营销开始初现端倪。在这一阶段，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所追求的人和自然的和谐，相差甚远。另外，单一的绿化营

35、销较易被竞争对手模仿，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位的要求。人们生活水平逐渐从温饱型向小康型转变，对生活质量的要求也发生了转变，更加注重自身所处的环境质量，由此，房地产开发商在营销方面又倾向于环境方面。2. 环境营销 环境营销，是以消费者利益为中心，房地产开发商在项目的策划、开发、选址、项目的规划设计等环节中，注重对消费者居住环境的美化、开发区内外空间生态环境的营造，注重对室内居住环境的优化设计，围绕消费者需求而展开进行，以实现消费者利益为宗旨。这个阶段是从97年下半年到99年年底，以“陆家嘴花园”、“四季园”等一批楼盘为代表，以单一的绿化营销与区位营销、房型营销、物管营销的相

36、互融合，形成了环境营销理念。开发商在选址时，更倾向于选择位于城郊结合部、空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷的地段；规划设计中重视开发区外部空间包括绿地、林荫等绿化环境的营造，以及道路、广场、建筑的合理布局。 张晓光：房地产营销的100个细节，广东经济出版社2005年版。虽然绿化仍是环境营销的重点之一，但与“绿化营销”不同的是，环境营销的绿化不是局限于单一的宅前绿地，而是注重宅前绿地、小区林荫、中央绿地三者点、线、面的有机结合，绿化种类也从草坪向常青树木、灌木、鲜花的立体绿化转变。同时，环境营销也更加注重居室环境的优化设计，住宅的室内空间及功能性设施设计，是环境营销新的关注焦点。通风、日照、

37、干湿、动静分离、餐寝分离、活动就寝分离等生态化要素在房型设计中日益强化。在环境营销理念的指导下，社区的规划设计以围绕人的居住、休憩、娱乐为中心；地段、房型、环境、物管的最优组合成为一个成功的楼盘所必不可少；在促销中，不少开发商除继续强调“绿色”外，纷纷提出“以人为本”、“回归自然”，将绿色和人居、自然和现代相糅合，其营销理念或多或少体现了人与自然的和谐共生。3. “生态”营销“生态”营销，在环境营销的基础上，通过鲜花、湖泊造景、公园、大型绿地借景，在小区内外营造一种亲近自然的人工景致，满足人们对大自然的追求。称其为“生态”营销，更多的原因是此类楼盘在促销、宣传中，直接提出了“生态住宅”这一概念

38、，成为2000年以来住宅市场令人瞩目的强劲卖点。尤其是在沿海房地产发达城市，更是鼎力打造生态住宅。像广州的光大花园这一组以“大榕树下健康人家”为主体的广告。这一组广告强力突出光大花园所拥有的树龄超过四五十年的1000多棵大榕树以及15万平方米的绿化面积，的确在视觉效果上营造出了弄得令人心醉的绿色环境。楼盘的绿色环境有两种：一种是自然的，一种是人工的。自然的更质朴、更本色、丽质天成，因而也更宝贵，但大多都是在楼盘周边，可以借用但不可以独享；让绿色环境比较精美，大多是楼盘的内部所以很多楼盘都以“把家安在公园里”做诉求。其实这种纯人工的花园和大自然的天然野趣，怎么可能同日而语，只是满足人们心理上的一

39、种慰藉而已。从绿色营销在中国住宅商品营销理念中的发展过程中，可以看出，绿化营销首开绿色营销先河，环境营销把绿化营销向绿色营销推进了一大步。而以观赏为目标的生态营销并不等同于以可持续发展为目标的绿色营销。绿色营销所要求的“节约能源”、“反对污染”等都没有很好地在生态营销当中得到充分的体现。但“生态”营销理念的成功运用，已经为住宅产品绿色营销的未来发展指明了方向。房地产企业只有在环境营销的基础上，自觉将节能、无污染、可持续发展等理念体现在营销过程当中，才能最终实现社会利益、消费者利益、企业效益的相互协调统一。（二）我国房地产绿色营销发展中的不足虽然我国房地产已经进入了“生态”营销阶段，但由于目前我

40、国房地产业仍然处于卖方市场阶段，项目的绿色营销并没有得到广泛的关注。在一些大中城市，由于房价上涨速度每年每季都以几个或是几个百分点的增长速度增长，消费者关心更多的是价格，很难真正把注意力放在房屋的品质和居住环境上，这就导致了我国发展房地产业中的绿色营销一个主要障碍是绿色有效需求不足，绿色有效需求不足又是由几大问题所导致的：第一、我国房地产业结构发展不平衡；第二、经营管理水平和技术不高；第三、我国居民的收入水平相对偏低；第四、居民所受的绿色教育和宣传不够。另一个主要障碍是绿色供给不足，供给不足一方面受绿色需求不足的影响，另一方面也是下述问题导致的结果：第一、自有资金占总投资比例低；第二、国家房地

41、产政策对房地产业绿色标准规定不清楚；第三、土地资源短缺造成的房地产泡沫；第四、绿色营销比传统营销所承担的经济风险更大。三、房地产市场绿色潜力分析（1） 消费者绿色消费心理和行为分析 1. 绿色消费概念及绿色消费者的分类（1）绿色消费概念关于这方面的内容在很多书中都涉及到一些内容，比如像广东经济出版社的房地产营销的100个细节，以及它的系列丛书大盘营销都有关于销售过程中的广告细节，园林景观细节等等。作者认为首先要对消费者绿色消费心理和行为分析。绿色消费，是指以绿色、自然、和谐、健康为宗旨的，有益于人类健康和环境保护的消费内容和方式，是随着消费者自我保护意识的增强、消费水平的提高和回归自然思潮的兴

42、起而出现的一种消费革命。（2）绿色消费者的分类绿色消费者，是指关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群，具有绿色意识，并且已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。国外有学者根据消费者的环境意识水平和在消费选择中所体现的对环境关注的程度，将消费者大致分为，浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。浅绿色消费者：只有模糊的绿色意识，已意识到应对环境进行保护，但没有在其消费过程中把这种意识具体化，其绿色消费行为大多是无意识的、随机的、潜在的、不稳定的，对绿色产品的溢价难以接受。中绿色消费者：具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，如只认识到产品的无害性，

43、而没有认识到生产过程的无污染性。其所选择的产品，主要是选择与自己利益联系比较紧密的绿色产品，对515的绿色产品的溢价可以接收。其特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更大。深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面、深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接收程度大于15，会提出新的绿色消费需求。其特征表现为，受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。2. 购房者对绿色住宅消费的理性需求居住消费是人们生活消费的主要部分，居住环境对生活质量的影响日趋重要。随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识

44、的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量，消费者不仅要求住房舒适、保障安全，同时还要求住房利于健康和环保。住宅环境要求有较高的绿化率，住宅本身要具有节水、节能、无污染等优点，室内装修要使用自然材料或高科技无污染材质，设计优化合理。由此看来，购房者在做出购买决策时，越来越关注住宅对自身的健康、对环境的保护、对能源的节约，更加趋于理性化。3. 绿色消费行为及其影响因素（1）个人因素收入是实际购买选择的重要制约因素由于绿色产品在定价时，要把保护环境所支出的成本纳入其中，或是采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，都是以现

45、实条件为基础进行选择。据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的各种因素当中，收入因素是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会注重改善环境方面，进行绿色消费。我国的相关学者也有类似的研究结论，家庭收入在8000元以上的消费者100购买过绿色产品，其购买行为很显著地表现出绿色消费者的特征。教育水平影响绿色消费行为通常，受过良好教育的消费者更能正确认识人与环境的关系，更具有社会责任感，更能接收绿色消费的观念。国外和我国的研究均表明，教育水平高的消费者对绿色产品溢价的接受能力较强，对以往购买的绿色产品价格满意度较高。个性影响绿色消费的态度和行为人的个性可以

46、划分为内在和外在控制型。内在控制型的消费者，相信自己可掌握更大的控制权，注重自身的生存环境，此类型的消费者可能会积极看待生活，从而更可能购买绿色产品。而外在控制型的人，相信命运、运气，当其面对污染问题时，会有无助觉，认为自己是否购买绿色产品对整个环境的改善无济于事。（2）心理因素绿色消费行为源于消费者追求生活品质的动机消费者在满足基本生活需求之后，便会开始追求超越物质层面的需求，追求更高的生活品质，关注人类生存的环境，关心人与自然可持续、协调的发展。学习、经验的积累对消费行为产生强化的影响消费者的绿色消费意识的产生，消费行为的出现，可来源于以下三个方面：一是日益被破坏的环境损害了人们正常的日常

47、生活，引起了人们的密切关注；二是，环保知识的普及与推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者环保的觉悟；三是，消费者个人经验的积累，从中感受到绿色消费对自身的好处，则会产生连锁效应，如消费者尝试购买了绿色食品，对自身有益，则会增强他对绿色产品的好感，继而，他会扩大绿色消费范围。态度与绿色消费行为之间存在复杂关系态度，是一个人对事情或是观念长期持有的评价、情感上的感受和行动倾向。德国学者巴得加的研究认为，消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度，继而影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人，会做出购买绿色产品的决策。其消费行为模式是，对污染的认识环保的态度对绿色生活方式的态度绿色消费决策绿色消费行为。（二）房地产STP营销分析STP营销包括三个步骤，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位(Positioning)。1. 房地产市场细分所谓的市场细分，就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同