论孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造.docx

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1、论孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造 摘要 随着知识经济的发展，特别是信息技术和网络技术的突飞猛进，使企业的营销环境发生了巨大变化，原有的市场营销组织已无法适应企业生产和销售的需要，企业要取得在市场中的生存、长足发展，必须对企业的营销组织进行重新设计和再造，建立一个以市场为导向，以企业自身条件为基础，以提高企业生产和管理的效率，增进企业效益的提高为目标，实现企业市场营销组织历史性的变革。本文将讨论市场营销组织的具体形式，就企业市场营销组织设计与再造的背景进行分析，并对市场营销组织的设计方法和原则进行探讨，最终实现对市场营销组织的设计与再造。 关键词：市场营销组织, 市场营销组织形式、设

2、计、再造、变革。 AbstractWith the development of a knowledge-based economy, especially in information technology and network technology advances, business marketing environment has changed dramatically, the original marketing organizations can not adapt to the needs of the production and marketing, business

3、 to get in the market survival, the rapid development of enterprises should be re-marketing organization design and recycling, the establishment of a market-oriented enterprises based on their own terms in order to improve the efficiency of production and management, enhance business efficiency as t

4、he goal, the achievement of enterprise Marketing historic changes in the organization. This article will discuss the marketing of specific forms of organization, corporate marketing organizations on the design and analysis of the context of recycling, and marketing organizations and principles of de

5、sign to explore, and ultimately to the design of marketing and recycling organizations. Keywords: marketing organization, the organizational form of marketing, design, recycling, change.Keywords: marketing organization, the organizational form of marketing, design, recycling, change目录引言11 市场营销组织的简介1

6、1.1 市场营销组织的核心概念 11.2 市场营销组织设计与再造的涵义12 孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造实施22.1 孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造实施的意义22.2孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造实施的现状22.3 孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造中存在的问题22.3.1 4S店的售后服务成本过高22.3.2 汽车市场营销方式落后32.3.3 汽车经销商存在信誉危机32.3.4 营销队伍素质普遍不高33.孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造中问题的背景原因分析33.1经济环境43.2自然环境43.3政治法律43.4汽车的使用环境43.5消费

7、环境44.解决市场营销组织设计与再造问题其他企业成功做法的实证性案例分析54.1福特的经营观念55. 2016中国汽车市场消费结构和人群大数据分析5.1中国用户消费市场的六大变化趋势.5.2 未来汽车市场快速崛起的五类蓝海人群5.3小结6. 解决孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造中存在问题的对策96.1加强4S店与保险单位的联系96.2建立中低档汽车销售卖场96.3加强汽车企业品牌营销106.4通过良好的售后建立良好的公共关系106.5提高汽车营销人员整体素质107.结语10致谢11参考文献12引言 21世纪知识经济的迅猛发展，知识经济理念给企业经营环境、经营战略、企业组织模式、组织管

8、理等方面产生重大影响的同时，必然也会导致企业营销环境、营销战略及营销模式的变化，进而将导致营销组织的深刻变化，对企业营销组织结构模式产生了强烈的冲击。 随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速发展，带来了企业的生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的营销组织，只有彻底进行变革，才能适应21世纪的营销环境。由于知识经济社会的市场竞争强调的是速度和知识的竞争，所以，企业的产品更新换代快、消费者的行为变化快、竞争对手反应快、信息技术日新月异等等，这些因素都影响和制约着营销组织模式的建立和发展。为了适应时代的要求，营销组织的构建，应该是以市场为导向，尽量减少管理层级，达到反应迅速、沟通畅通、内外协

9、调与互动的目的，传统的层级营销组织体系必将被具有时代特色的营销组织所取代。1 市场营销组织的简介1.1 市场营销组织的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。需要、欲望和需求?需求指消费者生理及心理的需求，如人

10、们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解

11、有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。1.2 市场营销组织设计与再造的涵义人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现

12、之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2 孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造实施2.1 孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造实施的意义 汽车营销是通过市场实际调查，分析汽车产业动态，并以此做汽车销售市场竞争研究，为企业发展提供辅助性作用。汽车市场营销不局限于汽车的销售和销售活动，汽车的销售活动只能算作是汽车营销的手段之一，但不是主要的部分，现代的汽车营销模式中应对汽车销售市场做具体研究，并根据汽车销售市场近几年的发展状况对未来几年作出预

13、测。对于汽车销售而言，汽车的新车型开发，新车型的定价以及汽车广告宣传、营销团队的营销，售后服务部门的售后服务等应划分在汽车的营销活动中。 随着我国社会主义市场经济的发展，我国的消费结构发生了巨大的改变，汽车消费不再是特殊消费，所以BYD汽车营销是必须实现汽车流通的现代化手段，提升汽车生产企业的核心竞争力，并能通过现代化的方式同国际接轨，走上国际市场。2.2孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造实施的现状 我国汽车市场现状及营销环境的分析，一、我国汽车市场的现状分析自2002年开始，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段。到2009年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，随着中国取代美国成为世

14、界上最大的汽车销售市场开始，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在当年也被中国取代。自此，中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。在接下来的两年里，虽然我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但依然保持着世界第一的地位。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。2.3 孝义BY

15、D汽车4S店市场营销组织设计与再造中存在的问题 汽车作为大型消费在人们的日常生活中算作重大的消费，同时，汽车对大多数人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽车的营销手段对汽车的销售情况而言十分重要。尽管我国目前对购车者和销售，商双方都提供了政策上的支持，但，在汽车营销实际过程中还是有很多因素制约着汽车行业的发展，其中主要有以下主要几个问题。2.3.1 4S店的售后服务成本过高 汽车行业的发展使4S店已随处可见，在4S店中，顾客可以享受到汽车购买，维护以及其他售后服务，按照顾客至上的理念来讲，这样的经营方式有助于更多消费者前来购买汽车，对于一些大品牌汽车而言，这种营销方式十分受用。但由于我国的汽

16、车保险等问题使得一些4S店在进行售后服务时需要投入大量的资金，一旦在某个月出现了销售额下滑的情况，很多4S店都处于入不敷出的状态，由此可见，我国的汽车市场营销从4S店这个源头开始已经出现问题。2.3.2 汽车市场营销方式落后如今的汽车市场营销无非是两种方式：做广告和打价格战，而这两种营销模式可以说几乎不算作市场营销的最佳手段。有的企业把广告打到各大电视台，在固定时间滚动播放，但这种方式并不具备针对性，许多没有购买能力的人看到也无济于事。有的企业则在车展上下功夫，也凸显企业的综合实力，但由于近几年车展的额外支出大大增加，许多企业即使在车展上花了大价钱，却也没有收到更好的成效。另外，还有些企业以价

17、格战作为营销的基本手段，但价格战只是逞一时之快，价格战再激烈也是有一定限度的，如果汽车经销商仅以成本价销售，那么我国汽车行业前景更加堪忧，由此可见，我国的汽车销售仍然处于初级阶段。2.3.3 汽车经销商存在信誉危机 根据近几年的调查报告显示，随着我国汽车销量的增长，我国有关汽车消费者投诉也明显增多，其中包括汽车的质量问题以及汽车的售后服务问题等。汽车经销商缺乏自律性已经屡见不鲜，在多数经销商眼里，汽车只要能销售即可，并无相应的责任心。同时，汽车销售行业虽然也有法律规定存在，但汽车销售行业依旧缺乏统一的标准约束不法商家的不法行为。随着网络的发展，消费者有更多与其他有意购买者进行交流的机会，当一个

18、品牌的汽车销售点存在了信任危机，那么整个品牌的车以及其他销售点都会受到波及。尽管所有的汽车销售网点都会尽力规避这样的事情发生，但如何解决已出现的问题却极少有经销商会思考。2.3.4 营销队伍素质普遍不高 我国的汽车产业营销仍处于初级阶段，和发达国家相比，我国的汽车销售市场长期以来都由卖方占据，这种情况使得大多数汽车经销人员整体素养并不高 ，在这种情况下，近些年我国的汽车销售市场逐渐转变为一买方市场为主，在购买汽车时，买方的理性消费让汽车销售人员必须具备汽车的专业素养，他们应该懂得向顾客如何的讲解汽车，又如何将汽车推销给消费者。如果一个营销团队整体素质无法提高，那么那消费者就无法享受到优质服务，

19、消费者少了和经销商沟通的桥梁，汽车的市场营销自然无法进行。3.孝义BYD汽车4S店市场营销组织设计与再造中问题的背景原因分析（一）企业规模小、生产分散年，我国共有汽车企业家。其中，年销量万辆以上家，万辆家，万辆以下家。年我国汽车总销量达到了历史最高水平，但还不到美国通用公司年销售量的二分之一。（二）基本不具备产品自主开发能力目前，国际上轿车产品的更新换代速度明显加快，大的汽车公司每年都有多种新车型面向市场。但是，各合资企业的突出特点是产品开发权由外国公司控制，产品更新依赖引进，我们没有开发能力。（三）汽车售后服务的开发仍处于起步阶段国际汽车行业有的利润来自于汽车售后服务，但在中国这一数字仅为，

20、汽车售后服务的开发仍处于起步阶段。中国入世后逐渐允许外商进入汽车金融、销售等领域，市场竞争必将全方位展开。3.1经济环境 (1).经济增长有保障。在中央经济会议期间提出我国明年经济增长目标定为8%左右，CPI升幅目标约在4%。在此政策环境下，各地发展经济项目热情都很高，经济增长有保障。 (2).进出口政策宽松。2011年的进出口对保增长的贡献较大。明年出口退税政策基本稳定，汽车及零部件的进口政策尤为宽松，进口增长有保障。 (3).汇率升值加速。中国今年重新开始启动人民币升值进程，目前已经升值到6.63。这将间接性导致进口整车的价格下探，国产车型的竞争环境更加复杂。3.2自然环境 由于汽车市场的

21、不断扩张，我国从1993年起成为净石油进口国，预计到2010年进口量将达1.5亿吨，随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。因此，对节能减排与新能源汽车的研究成为产业转型升级的关键。3.3政治法律 (1).购置税的退出造成2011年1季度的乘用车消费需求被提前释放，导致10年的基数偏高和11年增速乏力。 （2）.以旧换新政策的适时而止，也消除了许多该项政策由于“水土不服”所产生的质疑。（3）.节能惠民补贴政策的延续对拉动经济型车增长的贡献很大。3.4汽车的使用环境 首先在公路交通方面，由于前些年的道路规划，已不能满足我们今天社会发展的需求，我国多个城市出现了汽车交通

22、拥堵的现象。其次在停车状况方面，停车难已成为困扰着有车一族的重要问题之一。最后在燃油市场方面，由于世界石油资源的不断减少，导致国际燃油价格不断走高。这些问题均对汽车的发展及销售产生了制约。 3.5消费环境 (1).消费意愿仍处低谷。从中国人民银行的调查看，近几年的居民收入增长预期放缓，10年4季度居民未来收入预期指数55.5%，与上季基本持平。居民对来年情况的谨慎态度，在各类消费中，居民购车意愿回落。 (2).换购需求逐步崛起。随着北京限牌和一线城市进入换车周期，换购群体逐步占绝车市较重要份额，目前的判断是全国市场的无车家庭购车占70%比例，换购占18%，增购12%。 (3).贷款购车比例上升

23、。年轻人较高的购车热情导致贷款购车成为潮流。目前贷款购车比例在13%左右，贷款购车的比例仍在持续上升。 (4).社会环境不乐观。现代人购车追求大排量大尺寸，并且公车购买奢侈化，城市出租车追求高档化，以及私车市场存在的跟风消费和炫耀消费都是些不正常的消费心理和行为，势必影响汽车消费的健康发展。 (5).汽车信贷的落后。我国目前汽车购买的信贷比例不足20%，较发达国家汽车信贷比例的70%明显偏低。这无疑是抑制了消费者的支付能力。 (6).消费者品牌忠诚度低。大部分人都是首次购车，对汽车品牌认知度低，反而对价格敏感，并且容易跟风消费。加上攀比消费使自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。4.解决市

24、场营销组织设计与再造问题其他企业成功做法的实证性案例分析 4.1福特的经营观念 美国汽车大王福特,在生产他那闻名世界的T型汽车时,步人了自我意识的陈旧观念泥潭,从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口. “福特2000”的策略选择与形成：福特在它“福特2000”中采取的基本策略就是成长，他们在它基础业务的改进上非常成功，在进入2000年之前他们已经有11个季度收入连续增长的记录了。福特坚信股东价值的持续增长才是他们最终的目标，因此他们建立了多元化成长的策略。他们利用他们强大的品牌和大量的产品来扩展他们的市场份额，并在市场兼并时，他们为自己选择一个有利于自己长期成长的机会。

25、在供应链上从后向前（向客户方向）依次评估新的机会，进行整合。他们正在追求福特信贷与租赁（Hertz）更大的综合效用。他们是通过转型来达到自己成长的目的的。在保证自己质量最好的同时，他们还改进了他们的业务结构，公司连续取得好成绩。同时福特又向更广阔的前方前进，他们为客户他们最需要的杰出产品，同时附带附加值和卓越的服务。发展方向竞争基础发展方式1主方向市场开发与产品开发主：低成本辅：高附加值并吞、合并2向前整合主：高附加值辅：低成本策略联盟并吞3全球化主：速度辅：高附加值企业联盟4水平整合高附加值并吞、合并5市场渗透高附加值、差异化自行开发为配合这些发展方向而采取的一些竞争基础和发展方式实际上也是

26、相辅相承的，互相促进的。如并吞与合并，有的是为了市场开发，有的则是为了整合；一些联盟是为了形成低成本的竞争基础，有的却是为了向国际化发展，如向网际网络的整合；高品牌策略则即是为了提高附加值，同时也是为了客户降低成本，这在后面我们都将论述。一、福特的策略眼光及其金字塔：福特公司的眼光最终是给股东带来巨大的回报，并成为世界上领导消费者潮流的公司，为他们提供汽车产品与服务。策略金字塔：“消费者”这个词在这个眼光的论述中是十分重要的。提高对消费者的专注是所有策略的基础，并以此建立福特的策略金字塔（如下图）。福特转型与增长的关键是了解客户的真正所需。这就是为什么98年福特年度报告中提出“客户专注”的口号

27、。福特已衡量的他们在这五个领域的竞争优势：强有力的品牌、超级的客户满意度与忠诚、客户的最高价值、全方位灵活有效的组织和企业公民，它使公司不断改革并加快转型与增长。福特最终目标是把福特转变成为一个生产稳定、高质量消费者产品的汽车公司。达到这个水平将使股东会有更大的回报。2000”计划之初，他们的目标是提高生产力和生产效率，强化产品品牌的优势，努力降低成本；既而提出了企业内部教育问题，加强雇员的主人翁精神；在近来的实施中，福特加强了以客户为中心，进行企业整合和转型，采取了一系列的吞并与联盟，并向网际网络大举进攻。二、发展方向： 方向为市场开发、产品开发、向前整合和全球化，它主要是通过吞并收购、策略

28、联盟及企业联盟等方式。同时它也采用了些市场渗透等方式来扩大调拨份额。有时他采用的发展方式并不是专用于某一个方向的，有时它是一箭多雕的，如它吞并与收购，不仅只是扩大产品线、水平整合，更主要的是扩大市场，实现全球化战略，如兼并沃尔沃、陆虎，控股尼桑；有的却是为了向前整合，如收购汽车保护公司（ACPO）。福特兼并沃尔沃：福特汽车公司与沃尔沃AB公司完全兼并，将沃尔沃轿车卖给福特。沃尔沃轿车现在是福特精英集团下的一个部分，包括阿斯顿、美洲豹和林肯。福特总裁与首席执行官杰克纳赛尔说：“福特汽车公司旗下的精英汽车集团能够使我们平衡四个品牌的独特策略，他们将保持他们各自的价值与特色。我们的目标是发展这些精英

29、品牌，为我们的客户提供新的保养与服务标准。”福特与沃尔沃AB在1999年1月28日宣布，在初始的协议下，福特购买沃尔沃AB轿车64.5亿美元的股份。沃尔沃AB股份将在5月8日卖出，5月29日确认。福特汽车收购陆虎(LandRover)：福特汽车公司最近又宣布，已就购买陆虎(LandRover)品牌与宝马汽车公司达成谅解备忘录。具体交易还有待于福特汽车和宝马达成最后协议及法规批准。如果成功，收购过程将在2000年第二季度完成。 包括陆虎品牌的所有车型-RangeRover,Discovery,Freelander和Defender，及其装配和工程设备。Rover的轿车业务及债务不在此次收购之列。

30、陆虎业务将会成为福特汽车公司首席汽车集团的一部分。这个集团就已包括了林肯、沃尔沃、美洲豹和阿斯顿马丁，总部设在加州Irvine。福特汽车公司的董事长小威廉克莱福特指出：“福特汽车董事会针对这个项目充满热情。陆虎是全球皆知的品牌，与福特汽车公司世界级的品牌家族正好吻合。” 路虎个具有优异传统的杰出国际品牌，我们的意图是要让陆虎的潜质得到最充分的发展。”福特汽车公司总裁兼首席执行官杰克纳赛尔说：“陆虎与福特汽车公司现有的产品系列形成很好的互补关系，同时也和我们发展全球首席汽车品牌的战略相吻合。陆虎在人们的心目中是四轮驱动的美洲豹。它的加入将巩固我们在这个高速成长的领域中的市场地位及业务战略。” 宝

31、马表示，陆虎无疑是世界上最知名、最强劲的汽车品牌之一。但基于公司新的战略定位，我们欢迎福特汽车公司的决定。通过福特对沃尔沃和陆虎的兼并，福特不仅在产品线上得到了扩充，而且也扩大了市场。首先沃尔沃和陆虎都是世界知名品牌，他们不仅丰富了福特公司强大的品牌阵容，而且使福特拥有了四轮驱动的产品优势，如美洲豹，使福特在业务领域上又有了一个新的成长点。其次，这一连串的兼并也使福特拓展了欧洲市场，使他们进一步扩大了欧洲汽车市场的份额。福特购买汽车保养公司（ACPO）（向前整合）汽车保养公司（ACPO）是一个最早的全方位延伸服务厂家，福特与ACPO已达成一致以每股13美元现金收购ACPO。ACPO的核心业务是

32、对已销售的卡车、轿车进行EasyCareO Certified Pre-Owned Vehicle Merchandising Program 和EasyCareO Vehicle Service Contracts 市场行销和管理。ACPO也管理私人注册下的其它保修与服务合同。福特客户服务部（FCSO）总裁Mike Jordany说：“ACPO是一个国内知名的公司，它占有全方位的延伸服务市场的领先位置。我们很高兴EasyCareO能加入到福特汽车公司的多元品牌组合中来。这次兼并直接关系到福特要成为使福特汽车公司为客户提供高品质的汽车产品与服务的目标，这也标志着FCSD为成为世界售后服务第一的

33、目标向前迈出了重要一步。”在佐治亚州亚特兰大的总部，ACPO拥有200个雇员，公司将保持现有的员工、雇员和独立销售代表。Jordan还说：“ACPO具有很高的技术与敏锐的管理队伍以及出色的成长记录，高效的运作系统和一流的售后服务。同时ACPO的领导人也表现出福特公司所拥有的新企业家精神。”福特汽车公司同时也同意以每股13美元的价格买下其它的普通股，这将花费1亿8千万美元。这样做是为了确保能够拥有大部分股权。ACPO的领导层一致同意让所有的ACPO的股东都来接受福特的出价。ACPO的创始人及最大股权持有者Martin Blank和Lerry Dorfman也已同意出让股权和支持交易。ACPO的总

34、裁和首席执行官LerryBlank说：“这个合并体现了我们股权持有者的最好价值，也为我们的代理人有提供了更多的市场机会，对两个公司的雇员和公司的成长都有保障。我们将继续按我们现在的方式运行，并尽我们可能为我们现在和未来的客户提供同样工业领先水平的服务。”福特与CD Radio宣布联盟1999年6月15日，福特汽车公司与CDRadio宣布联盟，将数字卫星广播的节目带给了福特的客户。福特成为CDRadio的伙伴，将车内娱乐服务的革新带给客户，这包括全美自由商业音乐服务。福特汽车是第一家从轿车到卡车在工厂安装卫星接收器的汽车公司。这个协议包括了福特的七个品牌福特、林肯、水星、马自达、美洲豹、阿斯顿马

35、丁和沃尔沃。福特的总裁和首席执行官杰克纳赛尔说：“CDRadio是一个唯一的系统，能够为我们的客户提供个性化的服务，在全国任何时间都能选择自由商业的收听。这个伙伴关系使福特汽车公司成为给客户带来增值服务的领导者。我们的目标就是成为世界级的为客户提供汽车产品与服务都领先的汽车公司。”福特已着手安装CDRadio的接收器，以使其在2001年第一季度能够投入使用。在这个协议条款下，福特公司将可以进入个人波段，与CDRadio一起开发特别的节目，并且为福特的客户改进独家的远程信息功能。通过这种联盟，福特公司不仅为客户又提供了增值服务，而且在这方面又成为世界领先者。CDRadio的首席执行官也说道：“我

36、们非常高兴世界上其它汽车厂商也选择成为CDRadio的卫星广播伙伴。我们的目标是为每辆在路上行驶的汽车都能收到卫星信息，汽车一下生产线就安装上了卫星接收系统，在这方面福特已成为第一个进入者。”CDRadio已建立起了数字卫星系统，它能够在全美范围内传播100个频道的音乐节目和其它节目。公司计划提供50个自由商业波段和超过50个的新闻、体育和娱乐节目，每月收费9.95美元。商业运行准备在2000年底开始。在目前太空系统结构下，第一个CD Radio的三个卫星将在2001年1月开播。超级的客户满意度与忠诚度（市场渗透）：为了帮助福特汽车达到它的目标，即成为世界上为汽车用户提供汽车产品与服务的领导者

37、，并为股东提供丰厚回报，福特公司决定推行福特狂热计划（Ford enthusiast），从而达到占领更多市场份额，实现市场渗透。这种狂热就是让人们对福特产品和服务产生极大热情，并积极将它们介绍给自己的亲朋好友，狂热是建立在超级的客户满意度和忠诚度之上的。建立这种狂热的关键是年复一年、日复一日的坚持和质量的保证，不断地将福特品牌的承诺真正地传递到客户的手中。这种保证在产品存在以前，即设计和工程阶段就已经开始了。它贯穿于工厂和销售之中，甚至于到达经销商的仓库之中。而且它还继续于产品的售后服务，客户是否对每一步都满意，直到产品报废，整个产品的使用生命周期。这种为消费者全方位的服务经历建立起了客户对福

38、特品牌的忠诚度。重复购买福特产品和服务及客户的忠诚度对福特都是很重要的，它使狂热的氛围到达产品销售与服务的每一个环节。这就建立起了福特品牌的“福特狂热”计划使广大消费者大众拥护福特的公司与品牌。福特公司也通过这种方法达到了它扩大销售，进行市场渗透的目的。在福特四处出击，到处并吞、联盟之际，他们也没有忘记对原有的企业进行调整巩固。前总裁特罗特曼在开始“福特2000”之后就采取了前所未有的“甩包袱”行动，将福特原有的一些因设备及技术问题而存在严重的潜在危机的分厂予以关闭或出售。但这方面主要的对象则是一些目前经营效益良好的企业。特罗特曼认为，尽管这些企业眼下日子还过得去，但由于当初企业建立时的生产能

39、力和结构设计以及经营目标等方面的明显滞后，如今，它们已越来越不能跟上时代发展的要求。如不先行解决，在不久的将来必将影响到福特的整体发展。二、竞争基础：福特的竞争基础主要是高附加值、低成本和速度。它是通过强有力的品牌和客户的最高价值来实现的。1、强有力的全球化品牌策略（高附加值）看过1999年的北美国际汽车展就可以对福特汽车公司的全球化品牌策略产生极深的印象。从展示中心的大厅入口开始，一字排开福特汽车的六个品牌。展览展示了福特的市场品牌六个著名的汽车品牌和四个著名的服务品牌。福特全球化品牌策略的名言是：“相信我们的公司，爱我们的品牌和在我们服务中得到惊喜。”在独特的标志下，强有力的品牌为福特建立

40、了一个与消费者长期和持久的联系。令人信服的高质量使消费者看到福特是一个令人信任的公司，使他们在交易中感到放心。这些独特的、家喻户晓的品牌使消费者达到他们买到了他们需要的、符合时尚的产品。市场策略与品牌管理执行主席Jim.Schroer说：“这种全球化使福特汽车公司成为一个最令人信任的公司我们的品牌关系到的不仅是我们产品质价相符，更关系到你的心情；你无需面对令人烦心的中间商的喋喋不休，你的自动化服务经历将是独一无二的，你可以给信贷部打电话要部空闲的汽车，你也不必担心和再三考虑你在财务问题上与谁再打交道。”（Credit是个贷款公司，Hertz是租赁公司）强有力的品牌策略也减低了市场行销成本。品牌

41、形象为产品与服务产生了福特就是最新潮流的形象。强有力的品牌策略也帮助建立了客户忠诚度与减少成本，因为保持住现有客户比更换新客户要少很多花费。一些老的客户一直呆在福特的大家庭，而一些新客户不断加入，使福特市场份额不断加大，这也是强有力品牌的另一个益处。这种低市场行销成本与客户忠诚度增长的综合效用帮助福特在经济不景气时最大限度地降低风险。而一些谨慎公司都必须在全球范围内的运行中小心行事。强有力的品牌通过产品的系统化，可以平衡品牌形象定位，为福特提供了成长的机会。F150CrewCab和特别设计的旅行者车、货车、SUV和卡车都是这种品牌形象平衡的例子。品牌身份（形象）每一个福特汽车公司的品牌都有它自

42、己的特殊的身份(形象)。水星、林肯、福特、马自达、Visteon他们中每一个都是名牌。Windstar、引航者和Mustang都是这些名牌的佼佼者。这些精英公司和名牌身份已经与在福特公司工作或打交道的人建立起了关系。这些使福特的品牌保持清新、靓丽，同时也使得生产计划、市场行销、广告更加得以有保障。品牌和谐每一个档次的产品与服务都有一个针对的品牌可能是福特一个显著的特色。例如所有的福特品牌的特点可以用“耐用”来形容，福特体育器材卡车可用“去任何地方，干任何事，实用而刺激”来形容，福特的旅行者轿车显示着“有信心与乐观地去做”。而所有这些下属品牌都拥有福特精英品牌的名言：“真实，进取，鲜明。”不同档

43、次汽车针对不同的顾客群，同时在品牌上还保持低调，这一重要转变是在SUV和卡车客户愿意成为轿车客户开始的。设计部副主席Juy.Mays说：“当客户看到路上一辆美洲豹时，我们希望这辆车展示的是它独特的特征优雅而纯正的感觉；当看到一辆福特卡车时，我们希望它展示的是耐用、持久的象征。”下面就是福特公司种汽车品牌的内涵，使消费者对各个品牌形象有了更明确的概念。 福特牌_正宗的、不断进步的、漂亮的。其代表性的产品有：型车、型车、雷鸟、野马、稳达、全顺、焦点等。 林肯牌_美国式的豪华。林肯是福特汽车公司拥有的第二个品牌。它是第一个以总统的名字命名、为总统生产的汽车。由于林肯车杰出的性能、高雅的造型和无与伦比

44、的舒适，自年美国富兰克林罗斯福总统以来一直被白宫选为总统专车。它最“出名”的一款车是肯尼迪遇刺时乘用的检阅车。林肯品牌的著名产品有大陆、马克八世、城市、领航员。目前中国使用的林肯多为“城市”。 水星牌_创新的、外向的、有独立精神的。年月水星产品正式推出。著名产品有村民、登山者、环宇、大公爵等。 马自达牌_时尚的、生机勃勃的、不随波逐流的。年福特控股日本马自达。七十多年来，马自达生产的小轿车、跑车与商用车畅销日本和欧美，以设计新颖、质量优异著称。 美洲虎牌_雅致的、优美的、新颖的。经过半个世纪的努力，美洲虎在全球车迷心中树立了典雅高贵的、英车绅士般的印象。拥有一辆美洲虎已经成为个人优越地位和高雅

45、品位的象征。年月，美洲虎被福特汽车公司收并。 阿斯顿马丁牌_最高级的、休闲型的。年福特购买了阿斯顿马丁的股份，年又收购了其余的股份。多年来，福特公司不断地支持该品牌新产品的设计和开发。 除以上种汽车品牌外，年月日，福特公司正式收购沃尔沃轿车。沃尔沃轿车被称作“世界上最安全的轿车”。自创建以来，沃尔沃一直追求高质和安全，沃尔沃发明的安全底盘、三点式紧缩安全带和侧撞防护系统等现已成为当今一流汽车产品的标准配备。沃尔沃汽车代表性产品有系列、和系列、等。福特公司与通用汽车公司一样，都曾因品牌众多，形象重复且模糊不清而受到非议。新的品牌策略是为了避免雷同，以不同的形象，营造不同的风格，以满足消费者不同的

46、口味和需求。最终是为了获取更高的销售额和利润。2、最高的客户价值（低成本策略）正如福特汽车公司总裁和首席执行官杰克纳赛尔所说：更低成本现在是“福特生命之路我们的DNA”。公司记住了这句话。在全球范围内，福特三年成本降低了60亿美元，并且计划继续降低成本。福特的视野还在不断地扩大，他们看到了不仅要盯住公司的创造、生产和储存的成本要降低，而且还要降低客户的成本。财务、保险、服务、维修、操作和卡车回收等都直接影响客户的预算并产生极大作用。残余价值，如汽车二手交易时的价值，都将直接影响车主对汽车的投资及重复购买。品牌、质量和消费者价值都对能有较高残余价值产生作用，所以提供最佳的客户价值不仅体现在降低成本，而且还在于提高福特在市场中的品牌和质量。在竞争优势的其它领域，提供最佳的客户总体价值与他们全球策略的其它要素更加紧密地相结合。正如产品发展与质量集团副总裁所说：“我们把客户财富整个价值链（购买、使用、维修、转卖）成本降低作为我们的低成本的目标我们从客户的角度看待成本。”3、速度发展之路在工业领域的竞争就是快速，福特汽车公司不仅加速推出新的产品，迅速联盟扩张，而且也在从设计到生产上市上加快速度。目前福特已经打